Media publiczne / media komercyjne

1. Charakterystyka i misja mediów publicznych 

2. Koncepcja służby publicznej - debata medialna

3. Europejska telewizja publiczna na rynku komercyjnym

4. Publiczne media brytyjski jako przykład modelowy

 

a. Powszechna dostępność

– nadawcy publiczni powinni docierać do wszystkich zakątków kraju tak, 

aby wszyscy obywatele mogli mieć swobodny i równy dostęp do całej 
oferty programowej;

– obowiązek państwa

–

strategia lizbońska (2000) - budowa społeczeństwa informacyjnego w Europie

–

cyfryzacja przekazu

b. Zróżnicowanie przekazu, oferty

– programy publicznej radiofonii i telewizji powinny być tak zróżnicowane 

pod względem treści i formy przekazów, aby wszystkie grupy społeczne 
znajdowały w nich pozycje dostosowane do swoich potrzeb, 
możliwości, upodobań

I. Charakterystyka i misja mediów publicznych

c. Zachowanie szczególnej troski o potrzeby mniejszości

– zapewnienie praw i interesów mniejszości (etnicznych, 

narodowych, wyznaniowych, etc.) oraz ludzi niepełnosprawnych

– nadawcy publiczni powinni przygotowywać dla nich specjalne 

audycje, pomagające im w pokonywaniu trudności życiowych 
(programy dla niesłyszących)

d. Działania na rzecz rozwoju sfery publicznej

– zwracając się do odbiorców jako obywateli, powinny budzić ich 

zainteresowanie sprawami publicznymi, skłaniać do myślenia w 
kategoriach interesu społeczeństwa, wzmacniać poczucie 
tożsamości społecznej i przynależności narodowej

– działanie na rzecz integracji społecznej

I. Charakterystyka i misja mediów 
publicznych

e. Edukacja

– powinny wprowadzać do nadawanych programów treści 

oświatowe, wzbogacające wiedzę obywateli o społeczeństwie 
demokracji i całym otaczającym świecie

–

np. wspieranie rodzimej kultury i tożsamości narodowej

f. Zachowania dystansu wobec wszystkich grup interesu

– zachowanie pluralizmu, różnorodności formy i treści, 

wyważonego stanowiska, szerokiej reprezentacji opinii 

– muszą troszczyć się o utrzymanie niezależności programowej, w 

tym zwłaszcza zachować odporność na naciski ze strony rządu, 
kół politycznych i gospodarczych

I. Charakterystyka i misja mediów 
publicznych

g. Tworzenia zachęt do rywalizacji o jakość programu, a nie o liczbę 

odbiorców

– muszą dążyć do tego, by w swojej kategorii były to programy 

najwyższej jakości, a także by „programy popularne były dobre” 
zaś „programy dobre były popularne”

h. Zagwarantowania producentom programu znacznego zakresu 

swobody twórczej

– możliwości eksperymentów formalnych i pozostawienia im dużej 

wolności intelektualnej

I. Charakterystyka i misja mediów 
publicznych

– podejście uznające wagę mediów publicznych i konieczność regulacji 

rynku medialnego

– wraz z odejściem mediów publicznych grozi nam destrukcja 

instytucji starego porządku, które to instytucje stoją na straży 
komunikacji społecznej i politycznej

– najistotniejszym argumentem jest ten, który uznaje, iż telewizja 

publiczna jest zdolna tworzyć platformę dla otwartej dyskusji, 
ułatwiać powstawanie opinii publicznej, ujawniać obszary 
konfliktu, etc.

II.a. Koncepcja służby publicznej

– znaczenie telewizji jako miejsca nieskrępowanej debaty publicznej 

jest poważnie ograniczone przede wszystkim ze względu na:

– nadmierną komercjalizację rynku medialnego
– ingerencję polityki w media publiczne

–

stanowisko Kellnera: rozwój demokracji mierzony jest dystansami jakie 
dzielą władzę od mediów oraz sądów.

– John Keane, Media a demokracja

– diagnoza - sytuacja podwójnie niekorzystna

–

media uzależnione albo od polityki albo od biznesu

– rozwiązanie – osadzenie debaty publicznej w strukturach 

społeczeństwa obywatelskiego  -> sfera publiczna (Habermasa)

II.b. Media publiczne jako przestrzeń debaty 
publicznej

– sfera publiczna obejmuje obszar, który nie jest bezpośrednio 

związany z partiami politycznymi oraz ekonomicznymi grupami 
interesu;

– tworzenie przedinstytucjonalnej formy dyskursu społecznego;
– spontanicznie powstałe związki, organizacje i ruchy;

– domena życia społecznego w której dokonuje się formowanie opinii 

publicznej

– odrzucenie liberalizmu - Teoria działania komunikacyjnego  to 

najistotniejszy współcześnie głos w dyskusji z neoliberalizmem

– sfera publiczna wypełnia lukę miedzy tym, co prywatne i 

państwowe – w liberalizmie ta sfera jest szczątkowa

II.b. Media publiczne jako przestrzeń debaty 
publicznej. Habermas – koncepcja sfery 
publicznej 

– demokracja jak tlenu potrzebuje racjonalnej i otwartej dyskusji i 

dochodzenia do konsensusu

– Grecja (agora), coffee hauses w XVII Anglii
– dzisiaj ze względu na zakres muszą to być media masowe

– dialog społeczny rozwija się tym silniej im bardziej niezależne są 

media

– niezależne mogą być tylko media publiczne kontrolowane przez 

organizacje przedstawicielskie

II.b. Media publiczne jako przestrzeń debaty 
publicznej. Habermas – koncepcja sfery 
publicznej 

– interesy kolektywne mogą być chronione tylko przez kolektywne 

rozwiązania

– deregulacja jest zagrożeniem dla instytucji społeczeństwa 

obywatelskiego

–

główną rolę w tym procesie odgrywają korporacje międzynarodowych

– jedynie taka telewizja jest w stanie traktować widzów jako 

odbiorców a nie konsumentów

II.b. Media publiczne jako przestrzeń debaty 
publicznej. Habermas – koncepcja sfery 
publicznej 

– koncepcja mediów służby publicznej nowego rodzaju

– stare, monopolistyczne i paternalistyczne media publiczne jak 

BBC nie wytrzymają konkurencji, a kosztem utrzymania tak 
wielkich struktur będzie „komercjalizacja przekazu”

– nowe media publiczne to mnogość mediów funkcjonujących poza 

państwem i poza rynkiem w obrębie samoorganizujących się 
strukturach poziomych 

–

w strukturach społeczeństwa obywatelskiego 

–

postkapitalistyczna forma społeczeństwa

–

podejście kolektywistyczne

John Keane – za Habermasem

– państwo powinno stworzyć ramy systemu umożliwiającego i 

wspomagającego takie inicjatywy

–

konstytucyjna ochrona wolności mediów

–

wspomaganie finansowe ze środków publicznych

John Keane – za Habermasem

– finansowanie telewizji

– system abonamentowy, granty (dotacje) budżetowe

–

daje stacjom potencjalnie największe możliwości wypełnienia celów 
społecznych i przygotowama programów zgodnych z interesem 
publicznym. 

–

ale system ten w najmnieszym stopniu uwzględnia indywidualne 
preferencje widzów

– wpływy z reklamy

–

istotnie ogranicza misyjność telewizji, choć nie musi jej znosić w całości

3. Europejska telewizja publiczna na rynku 
komercyjnym

1. strategia konfrontacji

–

silna pozycja na rynku, konfrontacja z nadawcami komercyjnymi stają 
się celem nadawcy publicznego,

–

przynajmniej częściowa rezygnacja z misji – walka o widza oznacza coraz 
więcej programów rozrywkowych, popularnych,

–

silne uzależnienie od reklamuy 

2. strategia odrzucenia

–

misja publiczna ważniejsza od pozycji rynkowej

–

telewizja publiczna jako enklawa kulturalna,

3. strategia kompensacji

–

próba wypośrodkowania – zachowanie służby oraz otwarcie na rynek

–

np. wariant producencki

3. Europejska telewizja publiczna na rynku 
komercyjnym

– raport firmy McKinsey (1999) - wpływ deregulacji na media publiczne

– w większości krajów europejskich media podejmują 

konfrontację z nadawcami komercyjnymi

–

nie są przy tym skazane na niepowodzenie - nadal istotne podmioty na 
rynku (w niektórych przypadkach - znacząca poprawa pozycji w ostatnich 
latach)

– znaczenie mediów publicznych dla rynku mediów

–

dobrze funkcjonujące media publiczne mogą sprzyjać poprawie jakości 
programów komercyjnych, przez włączenie ich do tzw. “koła 
wartości” (virtuous circle).

–

popularyzowanie odmiennego stylu w programach, akcenty na znaczenie 
sfery i debaty publicznej przez co nadawcy prywatni zachęcani są 
(mechanizmami rynkowymi) do tworzenia własnych programów zgodnych z 
misją publiczną. W ten sposób jakość produkcji całego sektora mediów 
poprawia się.

3. Europejska telewizja publiczna na rynku 
komercyjnym

– strategia sukcesu nadawców publicznych

–

jasne określenie misji i odpowiadającej jej linii programowej, zachowanie 
różnorodności, typowej dla nadawców publicznych. 

–

neutralność polityczna,

–

racjonalizacja zarządzania

–

redukcja kosztów i poszukiwanie nowych możliwości rozwoju, zgodnie ze 
zmianami na rynku. 

–

stałe dążenie do minimalizacji wpływów z reklamy (im większe środki 
pochodzą z reklamy, tym mniej zrównoważony jest program danej stacji, tym 
mniej czasu poświęca się programom misyjnym). Jednocześnie abonament 
jest stabilnym źródłem finansowania,

3. Europejska telewizja publiczna na rynku 
komercyjnym

– znaczenie abonamentu

–

według badań przedstawionych w raporcie, powiązanie mediów 
publicznych z abonamentem sprzyja ich stabilności finansowej, a co za 
tym idzie lepszej jakości programów.

–

daje możliwość długoterminowej strategii rozwoju nadawców,

–

jest dużo lepszym rozwiązaniem niż subsydia, granty państwowe

–

niepewne źródło utrzymania,

–

zagrożenie polityzacji mediów

–

warunkiem jest jednak wysoka ściągalność abonamentu (resp. zaufanie 
odbiorców do nadawcy publicznego)

–

w 2001 r. w Wielkiej Brytanii 95% widzów opłacało abonament, w Niemczech 
98%, we Francji 92%.

3. Europejska telewizja publiczna na rynku 
komercyjnym

4. Publiczne media brytyjskie jako przykład 
modelowy

– BBC (British Broadcasting Company)

– powstała w 1922 r., utworzona przez Pocztę Brytyjską, jako spółka 

producentów radioodbiorników. 

– w 1927 r. stała się korporacją publiczną chronioną przed ingerencją rządu na 

podstawie Karty Królewskiej

–

zarządcy BBC zostali zobowiązani do realizacji interesów publicznych

–

podstawową ideą towarzyszącą tworzeniu struktur BBC było utworzenie takiego 
zarządu, który byłby pośrednikiem między nadawcą a rządem. 

–

podstawy pod funkcjonowanie BBC położył jej pierwszy dyrektor J. Reith. Ustalił on 
cztery zasady nazywane także czterema filarami, które miały regulować działanie mediów 
publicznych. Były to:

a. Solidne źródła finansowania
b. Idea służby publicznej 
c. Monopol (w przypadku Wielkiej Brytanii ten monopol utrzymał się tylko do 1954 r.).
d. Poczucie moralnej odpowiedzialności.

4. Publiczne media brytyjskie jako przykład 
modelowy

– ideą, która towarzyszyła powstawaniu BBC było kulturalne i 

intelektualne oświecenie publiczności

–

twórcy zasad funkcjonowania mediów publicznych w Wielkiej Brytanii 
wierzyli, że te środki przekazu mogą sprzyjać poprawie jakości życia 
publicznego, ale także podnieść jej poziom intelektualny.

–

przekonanie elit kulturalnych i politycznych Wielkiej Brytanii o 
konieczności wykorzystania masowych środków przekazu do celów 
edukacyjnych. 

–

cele edukacji miały być wyznaczane przez przedstawicieli elit 

–

wartości klasy średniej

–

jednocześnie krył się za tym paternalizm i konserwatyzm - idealistyczne 
wyobrażenie “brytyjskości”

4. Publiczne media brytyjskie jako przykład 
modelowy

– struktura zarządzania BBC

–

Rada Gubernatorów

–

powoływana przez Królową na wniosek premiera

–

12 członków reprezentujących różne organizacje i instytucje nie tylko partyjne

–

5-letnia kadencja

–

zarząd - Rada Dyrektorów

– finansowanie BBC

–

abonament

–

podstawowe źródło dochodów dla kanałów brytyjskich (8 kanałów)

–

brak reklam w kanałach brytyjskich

–

BBC Worldwide (1995), która działa na zasadach komercyjnych i przynosi 
ogromne zyski

–

programy docierają do 200 krajów i 274 mln odbiorców (więcej niż CNN)

–

BBC World News, BBC America, BBC Prime, BBC Kids, BBC Knowledge, Animal 
Planet, i wiele innych

–

produkcja własnych programów

4. Publiczne media brytyjskie jako przykład 
modelowy

– wyjątkowa pozycja BBC

– rzeczywista przestrzeń debaty publicznej

–

stała się dla Brytyjczyków czymś w rodzaju wewnętrznej dyplomacji, 

– promocja kultury brytyjskiej

–

np. standard  języka angielskiego zwany “BBC English”

– status BBC jako dobra narodowego - nieingerowanie rządu mimo 

formalnych możliwości żeby to czynić

–

np. do 1987 r. prawo veta wobec programów telewizyjnych

– utrzymywanie wysokiej jakości programów, równowagi między 

tematami oraz dużej różnorodności, bezstronności programów 
informacyjnych.

Doświadczenia innych krajów europejskich:

– Niemcy

– ARD (1954) - wspólnota nadawców publicznych w poszczególnych 

landach (programy lokalne i programy ogólnokrajowe)

– kierowanie mediami publicznymi i kontrola nad nimi są realizowane 

przez trzy organy: 

I.

Radę radiowo-telewizyjną, której zadaniem jest reprezentowanie interesów 
publiczności. Rady te są wybierane przez parlamenty landów lub bezpośrednio 
przez partie polityczne, związki wyznaniowe, związki gospodarcze i kulturalne.

II. Zarząd, którego członków wybiera rada radiowo-telewizyjna. Zarząd kontroluje 

wykonanie linii programowej, zatwierdza projekt budżetu i kontroluje kierowanie 
instytucją, wybiera intendenta, ten wybór musi zostać zatwierdzony przez radę 
radiowo-telewizyjną·

III. Intendenta, który kieruje stacją, zgodnie z uchwałami rady radiowo-telewizyjnej i 

jest odpowiedzialny za program

– zdarzają się okresy silnego uwikłania mediów w politykę

Media publiczne a komercyjne - podstawowe 
pytania

1. Czy cele, jakie stawia przed telewizją współczesna demokracja mogą 

być realizowane tylko przez telewizję publiczną?

– czy misja publiczna jest specjalnością wyłącznie telewizji 

publicznej?

–

misja = przestrzeń wolnej debaty publicznej,

–

misja = kultura i edukacja,

2. Czy istotnie jedynie telewizja publiczna może być wolna od 

zewnętrznych nacisków? 

– naciski polityczne - czy stworzenie niezależnej instytucji 

rozwiązuje kwestię obiektywizmu?

– czy mechanizmy rynkowe zapewniają telewizjom komercyjnym 

obiektywność

Media publiczne a komercyjne - podstawowe 
pytania

3. Czy w dobie deregulacji, mediów cyfrowych i interaktywnych, 

społeczeństwa informacyjnego ten podział na media publiczne i 
komercyjne jest nadal istotny?

– konwergencja mediów
– pluralizm, wielość, zróżnicowanie, heterogeniczność współczesnej 

kultury

–

glokalizacja

–

mechanizmy rynkowe - zagospodarowywanie marginesów kultury