Studium przypadku: Matura z matematyki – badanie zapotrzebowania na internetową
platformę edukacyjną w obszarze matematyki.
Celem badania była weryfikacja zasadności biznesowej koncepcji stworzenia portalu
edukacyjnego dla maturzystów i osób zainteresowanych matematyką, a także zdefiniowanie
najbardziej oczekiwanych funkcjonalności takiego portalu.
Badanie zostało przeprowadzone w serwisie
www.portalbadan.pl
metodą ankiety
internetowej (CAWI) na próbie 1039 osób zainteresowanych matematyką, ze szczególnym
uwzględnieniem uczniów przygotowujących się do matury z matematyki.
Pierwsze pytanie, na które musieliśmy odpowiedzieć przed uruchomieniem badania,
dotyczyło zawartości merytorycznej ankiety. Rozpatrywane były dwie koncepcje – ankiety
łączącej pytania badawcze z pytaniami stricte matematycznymi oraz ankiety o charakterze
wyłącznie badawczym. W tym pierwszym przypadku, respondent wypełniałby test
matematyczny, a pytania z zakresu matematyki przerywane byłyby pytaniami wynikającymi
z celów badawczych. Na ekranie końcowym ankiety, respondent mógłby pobrać plik PDF z
odpowiedziami na pytania matematyczne. Koncepcja ta nie została zastosowana, ponieważ
zakres merytoryczny testu istotnie wpłynąłby na zawężenie próby badawczej. Osoby o
niskim lub bardzo wysokim poziomie wiedzy z zakresu matematyki mogłyby zrezygnować z
wypełniania testu ze względu na jego niedopasowanie do ich poziomu. Budżet badania nie
pozwalał natomiast na stworzenie wielopoziomowego testu, zawierającego liczne
rozgałęzienia adekwatnie do poziomu wiedzy respondentów. Dlatego zwyciężyła tradycyjna
koncepcja klasycznej ankiety zawierającej pytania o charakterze badawczym.
Kolejne pytanie dotyczyło metody dotarcia do grupy docelowej objętej badaniem.
Zleceniodawca badania nie dysponował bazą teleadresową, która mogłaby stanowić jako
podstawę operatu losowania. Grupą docelową badania miały być osoby zainteresowane
matematyką, ze szczególnym uwzględnieniem uczniów przygotowujących się do matury z
matematyki. Ponieważ moment realizacji badania przypadł na okres przygotowań do matury,
wykorzystano wzmożony ruch w wyszukiwarce Google na słowach typu „test”,
„matematyka”, „matura” itd. oraz fakt, że duża część osób uczących się matematyki, pomocy
dydaktycznych szuka właśnie w Internecie. Zgodnie z danymi dostarczanymi przez narzędzie
słów kluczowych Google Adwords, fraza „matura matematyka” wyszukiwana jest średnio
165 tys. razy miesięcznie, przy czym w kwietniu jest ona wyszukiwana 5-6 razy częściej niż
w pozostałe miesiące (za wyjątkiem przełomu października/listopada, kiedy wzmożone
zainteresowanie tą frazą wynika z przeprowadzanych w tym czasie matur próbnych). Fraza
„test matematyka” wyszukiwana jest średnio 33 tys. razy miesięcznie, przy czym również w
tym przypadku, kwiecień to miesiąc 5-krotnie większego zainteresowania w porównaniu do
pozostałych miesięcy.
Uwzględniając fakt, że z koncepcją badania Klient zwrócił się PB Online Sp. z o.o. w marcu
2010 r., możliwe było przeprowadzenie promocji ankiety w kwietniu 2010 r., czyli okresie
szczytowego zainteresowania słowami kluczowymi odpowiadającymi tematyce badania.
Ponieważ osoby wpisujące do wyszukiwarki słowa „matura”, „matematyka”, „test” szukają
narzędzi do nauki matematyki, postanowiliśmy pójść tym tropem i opracować test
matematyczny, który byłby prezentem dla wszystkich respondentów badania. W oparciu
o kompetencje i doświadczenie Zamawiającego, opracowany został e-book pod tytułem „30
zadań matematycznych z odpowiedziami”, który był promowany w Internecie za
pośrednictwem kampanii linków sponsorowanych Google Adwords, z wykorzystaniem
wcześniej cytowanych słów kluczowych. Internaucie, który w wyszukiwarce Google wpisał
frazę zawierającą słowa „matematyka”, „matura”, „test”, wyświetlał się link sponsorowany z
tekstem zachęcającym do pobrania darmowego e-booka z testem matematycznym wraz z
odpowiedziami. Po kliknięciu na link sponsorowany, internauta był kierowany na pierwszy
ekran ankiety zawierający zaproszenie do wypełnienia 5-minutowej ankiety wraz z
informacją, że darmowy test matematyczny czeka na niego do pobrania z ostatniego ekranu
ankiety.
Efekty kampanii linków sponsorowanych przerosły nasze najśmielsze oczekiwania. W ciągu
ok. 7 dni kampanii, na link do prezentu kliknęło 5 299 osób, a 1 039 wypełniło ankietę.
Stosunkowo wysoki odsetek osób decydujących się wypełnić ankietę, sięgający 20%
oznacza, że badanie nie jest obciążone tzw. błędem odmowy (duży udział odmów zwiększa
ryzyko wystąpienia istotnego statystycznie zróżnicowania pomiędzy badaną populacją a
próbą respondentów.
Duży udział osób decydujących się na wypełnienie ankiety i stosunkowo średni koszt
jednostkowy kliknięcia, który wyniósł 0,27 zł pozwolił osiągnąć bardzo atrakcyjny koszt
jednostkowy pozyskania ankiet na poziomie ok. 1,40 zł. Łączny koszt zgromadzenia 1039
ankiet wyniósł 1435 zł co w praktyce oznacza, że nawet najmniejsze firmy mogą sobie
pozwolić na realizację tego typu badań marketingowych. Szczegółowe dane z realizacji
kampanii linków sponsorowanych w Google Adwords przedstawia poniższy printscreen z
panelu administratora kampanii.
W celu zapewnienia wysokiej jakości danych, zastosowano dwie funkcjonalności dostępne w
serwisie
www.portalbadan.pl
Po pierwsze, już na początkowym ekranie ankiety, stworzone
zostało pytanie filtrujące z odpowiedziami kończącymi ankietę. Do ankiety „wpuszczano”
wyłącznie osoby, które ze względu na swój profil (np. maturzysta, korepetytor) znajdowały
się w obrębie grupy docelowej dla planowanego przez Klienta portalu. Wskazanie innej
odpowiedzi skutkowało zakończeniem ankiety bez możliwości powrotu do wcześniejszego
ekranu w celu zmiany odpowiedzi. Jednocześnie, ponowne wejście do ankiety zostało
zablokowane przez „cookies”.
Druga z funkcjonalności to możliwość pobrania wcześniej wspomnianego prezentu z
końcowego ekranu ankiety. Forma prezentu i sposób jego promocji poprzez linki
sponsorowane w Google Adwords zapewniły, że do ankiety wchodziły wyłącznie osoby
zainteresowane testami matematycznymi. Osoby te odpowiadają profilowi grupy docelowej,
do której będzie kierowana oferta nowego portalu edukacyjnego.
W celu zapewnienia rzetelności danych, na etapie rekrutacji respondentów oraz w trakcie
wypełniania ankiety, respondent nie był powiadamiany ani o nazwie firmy, na zlecenie
której realizowano badanie ani o szczegółowych założeniach planowanego portalu.
Warto jednak podkreślić, że po zakończeniu ankiety, na ekranach końcowych, oprócz
funkcjonalności pobierania prezentu, istnieje możliwość wstawienia pola tekstowego do
wpisywania adresu e-mail przez respondentów, do których może być przesłana informacja o
charakterze promocyjnym.
Jeśli respondent wpisze swój adres e-mail wraz z zaznaczeniem pola ze zgodą na
przetwarzanie danych osobowych, badanie może również służyć celom promocyjnym bez
uszczerbku dla rzetelności gromadzonych danych. Pozwala to naszym Klientom osiągać
dodatkowy cel w postaci budowy bazy teleadresowej osób potencjalnie zainteresowanych
produktami/usługami będącymi przedmiotem badania. Udział osób decydujących się na
pozostawienie swojego adresu e-mail wraz ze zgodą na przetwarzanie danych osobowych ma
również duże znaczenie badawcze – jego stosunkowo wysoka wartość przemawia za
przyszłym pozytywnym odbiorem oferty przez potencjalnych klientów. W praktyce udział
ten waha się od 30 do 90%. Należy podkreślić, że dodatkowe korzyści o charakterze
promocyjnym nie wiążą się z żadnymi dodatkowymi kosztami dla firmy realizującej badanie
za naszym pośrednictwem.
Jeśli zainteresował Cię ten temat i chcesz poznać więcej przykładów badań zrealizowanych
na
www.portalbadan.pl
, zachęcamy do udziału w naszych seminariach i szkoleniach.
Szczegółowe informacje znajdziesz na stronie
www.badaniamarketingowe.org.pl
Autor: Damian Dec, Członek Zarządu PB Online Sp. z o.o., właściciela aplikacji do badań
internetowych dostępnej w serwisie
www.portalbadan.pl