„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

 

 

 

 

MINISTERSTWO EDUKACJI  

 NARODOWEJ 

 
 

 
 
 
Justyna Zdunek 

 
 
 
 
 
 
 

 

Prowadzenie 

działalności 

marketingowej 

związanej  

z produkcją i przetwórstwem żywności  
321[09].O1.10 
 

 

 

 
 

Poradnik dla ucznia 

 
 
 
 
 
 

 

 
 
 

 

 

Wydawca 

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy 
Radom 2006

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

1 

Recenzenci: 
mgr inż. Beata Kownacka 
mgr inż. Jadwiga Mieczyńska  
 
 
 
Opracowanie redakcyjne: 
mgr inż. Justyna Zdunek 
 
 
 
Konsultacja: 
mgr inż. Maria Majewska 
 
 
 
Korekta: 

 
 

 

Poradnik  stanowi  obudowę  dydaktyczną  programu  jednostki  modułowej  321[09].O1.10 

Prowadzenie  działalności  marketingowej  związanej  z  produkcją  i  przetwórstwem  żywności 
zawartego w modułowym programie nauczania dla zawodu technik technologii żywności 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
Wydawca 

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom  2006

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

2 

SPIS TREŚCI

 

 

1.  Wprowadzenie 

3 

2.  Wymagania wstępne 

5 

3.  Cele kształcenia 

6 

4.  Materiał nauczania 

7 

4.1. Rynek jako podstawa działalności marketingowej 

7 

   4.1.1. Materiał nauczania 

7 

   4.1.2. Pytania sprawdzające 

12 

   4.1.3. Ćwiczenia 

12 

   4.1.4. Sprawdzian postępów 

15 

4.2. Istota marketingu 

16 

   4.2.1. Materiał nauczania 

16 

   4.2.2. Pytania sprawdzające 

24 

   4.2.3. Ćwiczenia 

24 

   4.2.4. Sprawdzian postępów 

27 

4.3. Badania marketingowe 

28 

   4.3.1. Materiał nauczania 

28 

   4.3.2. Pytania sprawdzające 

33 

   4.3.3. Ćwiczenia 

34 

   4.3.4. Sprawdzian postępów 

36 

4.4. Marketing mix – elementy i charakterystyka 

37 

   4.4.1. Materiał nauczania 

37 

   4.4.2. Pytania sprawdzające 

47 

   4.4.3. Ćwiczenia 

48 

   4.4.4. Sprawdzian postępów 

50 

4.5. Plan marketingowy w przedsiębiorstwie rolniczym i spożywczym 

51 

   4.5.1. Materiał nauczania 

51 

   4.5.2. Pytania sprawdzające 

53 

   4.5.3. Ćwiczenia 

53 

   4.5.4. Sprawdzian postępów 

54 

5. Sprawdzian osiągnięć 

55 

6. Literatura 

60 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

3 

1. WPROWADZENIE

 

 

Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy dotyczącej prowadzenia działalności 

marketingowej związanej z produkcją i przetwórstwem żywności. 

W poradniku zamieszczono: 

1.  Wymagania  wstępne,  czyli  wykaz  niezbędnych  umiejętności  i  wiedzy,  które  powinieneś 

mieć opanowane, aby przystąpić do realizacji tej jednostki modułowej. 

2.  Cele kształcenia tej jednostki modułowej. 
3.  Materiał  nauczania  (rozdział  4),  który  umożliwia  samodzielne  przygotowanie  się  do 

wykonania  ćwiczeń  i  zaliczenia  sprawdzianów.  Wykorzystaj  do  poszerzenia  wiedzy 
wskazaną  literaturę  oraz  inne  źródła  informacji.  Materiał  nauczania  obejmuje  również 
ćwiczenia, które zawierają: 

− 

wykaz materiałów, narzędzi i sprzętu potrzebnych do realizacji ćwiczenia, 

− 

pytania sprawdzające wiedzę potrzebną do wykonania ćwiczenia, 

− 

sprawdzian postępów. 

4.  Przykład zadania/ćwiczenia oraz zestaw pytań sprawdzających Twoje opanowanie wiedzy 

i  umiejętności  z  zakresu  całej  jednostki.  Zaliczenie  tego  ćwiczenia  jest  dowodem 
osiągnięcia  umiejętności  praktycznych  określonych  w  tej  jednostce  modułowej. 
Wykonując  sprawdzian  postępów  powinieneś  odpowiadać  na  pytanie  tak  lub  nie,  co 
oznacza, że opanowałeś materiał albo nie. 

Jeżeli  masz  trudności  ze  zrozumieniem  tematu  lub  ćwiczenia,  to  poproś  nauczyciela  lub 

instruktora o wyjaśnienie i ewentualne sprawdzenie, czy dobrze wykonujesz daną czynność. Po 
przerobieniu materiału spróbuj zaliczyć sprawdzian z zakresu jednostki modułowej. 
 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

4 

 

 
 

Schemat układu jednostek modułowych 

321[09].O1 

Podstawy działalności przedsiębiorstwa spożywczego

 

321[09].O1.01 

Przestrzeganie przepisów bezpieczeństwa i higieny pracy, ochrony 

przeciwpożarowej oraz ochrony środowiska w przemyśle spożywczym 

321[09].O1.05 

Pozyskiwanie surowców dla przetwórstwa spożywczego 

321[09].O1.06 

Badanie organoleptyczne jakości surowców, półproduktów  

i produktów spożywczych 

321[09].O1.07 

Analizowanie podstawowych działań w produkcji i przetwórstwie żywności 

321[09].O1.08 

Organizowanie pracy w zakładach przetwórstwa spożywczego 

321[09].O1.02 

Posługiwanie się 

dokumentacją techniczno-

technologiczną 

321[09].O1.03 

Rozróżnianie surowców 

stosowanych w przemyśle 

spożywczym 

321[09].O1.04 

Stosowanie materiałów 

pomocniczych w 

przemyśle spożywczym 

321[09].O1.09 

 

Zarządzanie 

przedsiębiorstwem 

321[09].O1.10 

Prowadzenie działalności 

marketingowej związanej z 
produkcją i przetwórstwem 

żywności 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

5 

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

 

 

Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć: 

−

 

posługiwać się pojęciem potrzeby, 

−

 

scharakteryzować hierarchię potrzeb człowieka, 

−

 

wymienić czynniki, które mają wpływ na zmianę hierarchii potrzeb, 

−

 

posługiwać się pojęciami konsument, rynek, podaż, popyt, 

−

 

wymienić podmioty gospodarki oraz określić ich funkcje, 

−

 

wymienić rodzaje rynków, 

−

 

wymienić elementy stanowiące makrootoczenie przedsiębiorstwa, 

−

 

dokonywać analizy SWOT, 

−

 

korzystać z różnych źródeł informacji, 

−

 

posługiwać się technologią informacyjną. 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

6 

3. CELE KSZTAŁCENIA

 

 

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć: 

−

 

określić kategorie ekonomiczne związane z marketingiem, 

−

 

scharakteryzować czynniki kształtujące podaż surowców i artykułów żywnościowych, 

−

 

scharakteryzować czynniki kształtujące popyt artykułów żywnościowych, 

−

 

określić wpływ otoczenia na decyzje marketingowe przedsiębiorstwa, 

−

 

dokonać analizy szans i zagrożeń rozwoju przedsiębiorstwa, 

−

 

określić kryteria segmentacji rynku dla wybranego produktu, 

−

 

określić cechy rynku dóbr konsumpcyjnych i zaopatrzeniowych, 

−

 

rozróżnić zakres i typy badań marketingowych, 

−

 

określić znaczenie informacji dotyczącej rynku rolnego i zachowań konsumenta żywności, 

−

 

dokonać prognozy rynkowej dotyczącej popytu, podaży i ceny żywności, 

−

 

scharakteryzować marketing mix, 

−

 

określić strukturę marketingową produktu żywnościowego, 

−

 

scharakteryzować  strategie  marketingową  produktu  spożywczego  w  poszczególnych 
fazach jego życia, 

−

 

scharakteryzować proces wprowadzenia produktu spożywczego na rynek, 

−

 

scharakteryzować proces powstawania nowego produktu żywnościowego, 

−

 

zaprojektować opakowania dla produktów spożywczych, 

−

 

określić znaczenie marki w strategii sprzedaży produktu spożywczego, 

−

 

wyjaśnić strategie kształtowania cen, 

−

 

rozróżnić narzędzia stosowane w kształtowaniu cen produktów spożywczych, 

−

 

obliczyć cenę produktu żywnościowego, 

−

 

przeprowadzić negocjacje cenowe, 

−

 

rozróżnić kanały dystrybucyjne stosowane w rynku rolniczo - spożywczym, 

−

 

określić rolę hurtu i detalu w różnych sektorach agrobiznesu, 

−

 

określić związek potrzeb człowieka z działalnością gospodarczą, 

−

 

scharakteryzować czynniki decydujące o wyborze kanałów dystrybucji produktów rolnych  
i spożywczych, 

−

 

zaprojektować kanał dystrybucyjny dla produktu spożywczego, 

−

 

rozróżnić rodzaje komunikacji marketingowej, 

−

 

scharakteryzować instrumenty marketingowe związane z aktywizacją sprzedaży artykułów 
spożywczych, 

−

 

wyjaśnić  znaczenie  informowania,  przypominania  i  perswazji  w  działalności 
marketingowej, 

−

 

zaprojektować działania promocyjne dla artykułów spożywczych, 

−

 

zaprojektować  działania  wspierające  rozwój  przedsiębiorstwa  działającego  w  sferze 
agrobiznesu. 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

7 

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

 

 

4.1.  Rynek jako podstawa działalności marketingowej 

 

4.1.1. Materiał nauczania

 

 

Potrzeby człowieka jako punkt wyjścia do działań marketingowych 

Punktem  wyjścia  wszelkich  działań marketingowych  jest  człowiek  – konsument.  Wiedza  

o człowieku – konsumencie oraz jego postępowaniu na rynku jest niezbędna do opracowania 
skutecznych działań marketingowych. Człowiek odczuwa potrzeby i dąży do ich zaspokojenia 
najczęściej w drodze zakupu odpowiednich produktów i usług. 

Potrzeba  jest  to  występujący  u  ludzi stan braku czegoś, co jest niezbędne do utrzymania 

go  przy  życiu,  umożliwienia  mu  rozwoju,  zachowania  gatunku,  utrzymania  określonej  roli 
społecznej itp. Inaczej mówiąc, potrzeby to pragnienia człowieka o charakterze biologicznym, 
społecznym i ekonomicznym. Najbardziej znaną i stosowaną koncepcją potrzeb jest hierarchia 
potrzeb  Maslowa.  Maslow  podzielił  potrzeby  na  potrzeby  niższego  rzędu  (fizjologiczne  
i  bezpieczeństwa)  oraz  wyższego  rzędu  (przynależności,  szacunku  i  samorealizacji).  Według 
Maslowa,  po  zaspokojeniu  potrzeby  niższego  rzędu  pojawia się  chęć  zaspokojenia potrzeby, 
zajmującej wyższe miejsce w hierarchii.  

Chęć zaspokojenia potrzeb pobudza aktywność ludzi, wywołuje działania, mające na celu 

ich  zaspokojenie.  W  ten  sposób  potrzeby  przekształcają  się  w  popyt  na  określone  dobra 
i usługi.  Występujące  napięcie  emocjonalne,  związane  z  koniecznością  zaspokojenia  potrzeb, 
jest wynikiem zachwiania równowagi w funkcjonowaniu następującego układu: 

Potrzeba  →  działanie na rzecz jej zaspokojenia  → zaspokojenie potrzeby 

Zaspokajanie  większości  potrzeb  dobrami  i  usługami  odbywa  się  poprzez  rynek.  Wśród 

dóbr  wyróżnia  się  dobra  wolne  (występujące  w  przyrodzie)  i  dobra  gospodarcze 
(konsumpcyjne 

i 

produkcyjne). 

Natomiast 

usługi 

obejmują: 

usługi 

produkcyjne 

i konsumpcyjne.  Do  prawidłowego  funkcjonowania  rynku  niezbędne  jest  więc:  wspieranie 
działań  na  rzecz  zaspokojenia  potrzeb,  optymalizacja  konsumpcji  dóbr  i  usług,  pobudzanie 
powstawania nowych potrzeb. 
Rynek surowców i artykułów żywnościowych 

Opracowanie  i  stosowanie  działań  marketingowych  wymaga,  obok  poznania  czynników 

motywujących  postępowanie  nabywcy,  zgromadzenia  wielu  informacji  o  rynku.  Zarządzanie 
przedsiębiorstwem  w  warunkach  gospodarki  rynkowej  wymaga  bowiem  od  kierujących 
przedsiębiorstwem  właściwego  zrozumienia  istoty  samego  rynku.  Dobra  i  usługi  w  celu 
zaspokojenia  potrzeb  muszą  od  ich  wytwórcy  trafić do  kolejnego  wytwórcy  lub konsumenta. 
Wymiana  produktów  i  usług  pomiędzy  wytwórcami  oraz  pomiędzy  wytwórcami 
i konsumentami odbywa się na rynku.  

Przedmiotami  rynku  rolno-żywnościowego,  czyli  przedmiotami  wymiany  są  dobra, 

występujące  jako  produkty,  surowce,  materiały  oraz  usługi.  Podmiotami  rynku,  czyli 
uczestnikami wymiany są sprzedający i kupujący, występujący jako producenci (gospodarstwa 
rolne,  przedsiębiorstwa  przemysłu  spożywczego),  pośrednicy  (przedsiębiorstwa  handlowe, 
kupcy, akwizytorzy) oraz konsumenci zbiorowi i indywidualni. 

Rynek  to  zespół  stosunków  wymiennych,  jakie  zachodzą  między  sprzedającymi  swoje 

dobra  i  usługi  (reprezentują  podaż)  a  kupującymi  oferowane  dobra  i  usługi  (reprezentują 
popyt). Rynek surowców i artykułów żywnościowych, według powyższej definicji to stosunki 
wymienne między oferującymi do sprzedania surowce i artykuły żywnościowe, a tymi którzy je 
kupują.  Osoby  lub  przedsiębiorstwa  sprzedające  surowce  i  artykuły  żywnościowe 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

8 

przygotowują  je  pod  względem  asortymentu,  jakości,  opakowania  i  sposobu  prezentacji. 
Oferują razem z produktami określony poziom cen. Osoby, które chcą kupić wybrane surowce 
i  artykuły  żywnościowe,  nabywają  je  płacąc  ustaloną  cenę  w  umówionym  czasie.  Jeżeli  nie 
odpowiadają  im  zaoferowane  warunki,  mogą  podjąć  próbę  negocjacji  lub  wybrać  innego 
sprzedawcę.  Nawiązują  się  w  ten  sposób  między  sprzedającymi  i  kupującymi  określone 
stosunki wymienne.  

Rynek jest  mechanizmem,  za  pomocą którego producenci i konsumenci ustalają zarówno 

cenę,  jak  i  ilość  sprzedanych  dóbr.  Często  mówi  się  o zjawisku  mechanizmu  rynkowego  -  to 
jest wzajemnego oddziaływania popytu i podaży. Rynkiem rządzą prawa popytu i podaży. 
Popyt i czynniki kształtujące popyt 

Potrzeba  odżywiania  się  może  być  zaspokojona,  gdy  konsument  dysponuje  dochodem, 

pozwalającym nabyć żywność na rynku. Tym samym potrzeba wsparta dochodem ujawnia się 
na  rynku  jako  popyt,  czyli  gotowość  zakupu  określonej  ilości  dóbr  i  usług  po  danej  cenie. 
Potrzebę  zaspokojenia  głodu  mogą  zaspokoić  poza  rynkiem  tylko  producenci  żywności 
(spożycie naturalne). Główne czynniki oddziałujące na popyt to: 

−

 

cena danego dobra, 

−

 

gusty lub preferencje konsumentów, 

−

 

ceny innych dóbr, 

−

 

dochody konsumentów, 

−

 

oczekiwania dotyczące przyszłych cen i dochodów, 

−

 

warunki geograficzne – demograficzne. 
Popyt  jest  przedstawiany za pomocą krzywej popytu - pokazuje ona, ile dobra są skłonni 

nabyć  konsumenci  przy  danej  cenie  (rys.  1).  Popyt  jest  odwrotnie  zależny  od  ceny:  gdy cena 
maleje – popyt rośnie, gdy zaś cena rośnie - popyt maleje. 
 

 

 

Rys. 1. Wykres krzywej popytu na jabłka [ 6, s. 21] 

 

Wzrost popytu następuje wskutek: 

−

 

wzrostu atrakcyjności dobra, 

−

 

wzrostu liczby nabywców, 

−

 

spadku ceny dóbr komplementarnych, tj. takich, które uzupełniają się wzajemnie, 

−

 

wzrostu cen dóbr substytucyjnych, tj. takich, które zastępują wzajemnie, 

−

 

wzrostu dochodów konsumentów (na ogół, choć nie zawsze), 

−

 

oczekiwanego wzrostu przyszłej ceny danego dobra (zakup inflacyjny), 

−

 

oczekiwanego  wzrostu  przyszłej  ceny  substytutu,  tj.  dobra,  którym  można  zastąpić  dany 
produkt, 

−

 

oczekiwanego wzrostu przyszłego dochodu nabywcy. 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

9 

Spadek popytu następuje wskutek: 

−

 

spadku atrakcyjności dobra, 

−

 

spadku liczby nabywców, 

−

 

wzrostu cen dóbr komplementarnych, 

−

 

spadku cen dóbr substytucyjnych, 

−

 

spadku dochodów konsumentów (na ogół, ale nie zawsze), 

−

 

oczekiwanego spadku przyszłej ceny danego dobra, 

−

 

oczekiwanego spadku przyszłej ceny substytutu, 

−

 

oczekiwanego spadku przyszłego dochodu nabywcy.

 

Reakcje  popytu  na  zmiany  ceny  lub  dochodu  odzwierciedla  elastyczność  cenowa  

i elastyczność dochodowa popytu. 

Elastyczność  cenowa  popytu  jest  to  zmiana  popytu  na  dany  produkt,  spowodowana 

zmianą  ceny  tego  produktu.  Przy  pomocy  zjawiska  elastyczności  cenowej  popytu  możemy 
wyjaśnić  wpływ  ceny  na  popyt  na  żywność.  Na  ogół  popyt  na  dany  produkt  spada  w  miarę 
podnoszenia  jego  ceny,  wzrasta  gdy  jego ceny spadają.  Bywają  jednak  wyjątki  od  tej  zasady. 
Zdarza  się  bowiem,  że  ceny  na  jakieś  produkty  rosną,  a  popyt  również  wzrasta.  Takie 
zachowania  mogą  dotyczyć  dóbr  luksusowych  czy  dóbr  podstawowych  (wzrost  cen  chleba 
może wywołać potrzebę zakupu większej ilości chleba u osób najbiedniejszych, bo nie stać ich 
już  na  dodatki  do  chleba).  Stopień  (poziom)  elastyczności  cenowej  popytu  mierzymy  przy 
pomocy następującej formuły: 

 

Elastyczność cenowa popytu = 

ceny

zmiany

wzglednej

%

wania

zapotrzebo

zmiany

wzglednej

%

 

 

C

C

:

P

P

E

C

∆

∆

−

=

−

 

gdzie: 
Ec - współczynnik elastyczności cenowej popytu, 
P – popyt na dany produkt  

 

 

 

 

∆P – zmiana popytu (spadek, wzrost), 

C – cena produktu  

 

 

 

 

 

 

∆C – zmiana ceny (spadek, wzrost). 

Popyt elastyczny, gdy: E > -1, i popyt nieelastyczny, gdy: –1>E>0. 

 

Elastyczność dochodowa popytu jest to zmiana w popycie na dany produkt pod wpływem 

zmian w dochodach nabywców. Na ogół wraz ze wzrostem dochodów wzrasta popyt. Tempo 
wzrostu  popytu  nie  zawsze  jest  jednak  proporcjonalne  do  tempa  wzrostu  dochodów.  Prawo 
sformułowane przez Ernesta Engla mówi, że w miarę wzrostu dochodów zmniejsza się udział 
wydatków  na  żywność.  Oznacza  to,  że  popyt  na  żywność  przy  pewnych  dochodach  ulega 
nasyceniu  i  dalej  już  nie  wzrasta.  Zwiększające  się  zarobki  są  przeznaczane  na  inne  dobra 
konsumpcyjne, takie jak ubranie, urządzanie mieszkań, samochody.  

Dochodową elastyczność popytu mierzymy wykorzystując formułę: 

 

Elastyczność dochodowa popytu = 

dochodu

zmiany

wzglednej

%

wania

zapotrzebo

zmiany

wzglednej

%

 

 

D

D

:

P

P

E

D

∆

∆

=

±

 

gdzie: 
Ed - współczynnik elastyczności dochodowej popytu, 
P – popyt na dany produkt  

 

 

∆P – zmiana popytu (spadek, wzrost), 

D – dochód  

 

 

 

 

 

 

∆D – zmiana dochodu (spadek, wzrost). 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

10 

Na  podstawie  współczynników  elastyczności  popytu  można  przewidywać  zachowania 

konsumentów,  wywołane  przyszłą  zmianą  dochodu  lub  ceny.  Zadaniem  marketingu  jest 
pobudzanie czynników zwiększających popyt i ograniczanie czynników zmniejszających popyt. 
Marketing  powinien  inspirować  przetwórców  żywności  do  różnicowania  asortymentu,  
a zwłaszcza do tworzenia produktów zaspakajających potrzeby wyższego rzędu. 

Podaż i czynniki kształtujące podaż 

Podaż jest  to  ilość  dóbr  i  usług  zaoferowanych na rynek, w danym miejscu i czasie, przy 

danej cenie, określonemu lub nieokreślonemu nabywcy.  

Na  podaż  surowców  i  artykułów  żywnościowych  składają  się:  surowce  i  produkty 

wytworzone  w  kraju  przez  gospodarstwa  rolne,  produkty  żywnościowe  przetworzone  
w zakładach przetwórczych oraz produkty importowane. 

Produkty wytwarzane w gospodarstwach rolnych w znacznej części stanowią surowiec dla 

przedsiębiorstw  przemysłu  spożywczego  (zboża  dla  przemysłu  dla  zbożowo-młynarskiego, 
rzepak  dla  przemysłu  tłuszczowego).  Część  produktów  rolnych  (owoce,  warzywa,  jaja, 
ziemniaki jadalne) przechodzi do konsumenta bez przetwarzania, bezpośrednio z gospodarstw 
rolnych lub za pośrednictwem ogniw handlu wewnętrznego. 

Przez  rynek  przepływają  również  produkty  wytwarzane  w  gospodarstwach  rolnych  

i  zbywane  innym  gospodarstwom  do  celów  produkcyjnych,  np.:  zboża  paszowe,  materiał 
siewny, prosięta. 
Czynniki kształtujące podaż: 
–  cena dóbr substytucyjnych, 
–  cena dóbr komplementarnych, 
–  statystyczne i dynamiczne badania – kształtowanie się cen,  
–  cena czynników produkcji,  
–  dostępna technologia,  
–  ilość przedsiębiorstw w gałęzi – warunki konkurencji, 
–  warunki prawne, 
–  warunki klimatyczne i pogoda. 

 

 

 

Rys. 2. Wykres krzywej podaży jabłek [ 6, s. 21]

 

 
Krzywa  podaży  (rys.  2)  pokazuje,  jakie  ilości  danego  dobra  producenci  są  skłonni 

zaoferować  do  sprzedaży  przy  różnych  cenach  w  danym  okresie.  Krzywa  podaży  posiada 
nachylenie  rosnące  -  przy  cenach  wyższych  sprzedawcy  są  skłonni  oferować  na  sprzedaż 
większe ilości dóbr niż przy cenach niższych. 

Wzrost podaży mogą wywołać następujące czynniki: 

– 

ograniczenie kosztów produkcji, 

– 

korzystne zmiany cen innych towarów, 

– 

postęp technologiczny, 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

11 

– 

korzystne warunki atmosferyczne, 

– 

korzystne zmiany w polityce państwa (np. niższe opodatkowanie, subsydia).  
Spadek podaży może zostać wywołany następującymi czynnikami: 

– 

wzrost kosztów produkcji, 

– 

niekorzystne zmiany cen innych towarów. niekorzystne warunki atmosferyczne, 

– 

niekorzystne  zmiany  w  polityce  państwa  (np.  wyższe  opodatkowanie,  cofnięcie 
subsydiów). 
Reakcje podaży na zmiany ceny odzwierciedla elastyczność podaży. Elastyczność podaży 

to  miara  zdolności  producentów  do  dostosowywania  wielkości  podaży  do  zmiany  ceny. 
Elastyczność podaży jest wyliczana z wzoru: 

  

   % zmiana podaży 

E

Pod

  = 

 

  

   % zmiana ceny 

 
Elastyczność  podaży  zależy  od  wielu  czynników,  między  innymi  od  możliwości 

przestawienia  się  na  inną  produkcję,  kosztów  pozyskania  nowych  czynników  produkcji  oraz 
czasu.  Gdy  można  szybko  zmienić  swój  profil  produkcji,  wtedy  elastyczność  jest  wysoka. 
Elastyczność  podaży  jest  tym  większa,  im  dłuższy  jest  badany  okres  oraz  im  większy  jest 
stopień  wzajemnej  substytucji  czynników  produkcji  (im  większe  są  możliwości  dostosowania 
czynników  produkcji  do  zmieniających  się  warunków).  W  bardzo  krótkim  okresie  podaż jest 
zwykle nieelastyczna. 
Równowaga rynkowa 

Kolejnym  elementem  rynku  są  ceny,  które  w zasadniczym  stopniu  określają  efektywność 

działania  rynku  rolnego.  Przez  pojęcie  ceny  rozumie  się  wartość  dobra  lub  usługi  wyrażoną  
w jednostkach pieniężnych lub ilość pieniędzy płaconą za jednostkę towaru. [5, s 69]. 

Ceny  ustalane  są  przez  rynek  poprzez  wzajemne  oddziaływanie  na  siebie  sił  popytu  

i  podaży.  Rysunek  pokazuje  wyznaczenie ceny  równowagi  -  przy  której  podaż danego  dobra 
jest równa popytowi na nie.  

 

Rys. 3. Cena równowagi oraz optymalna wielkość podaży [6 s. 22] 

 
Jeśli  cena  danego  dobra  jest  niższa  od  ceny  równowagi,  wówczas  mamy  do  czynienia  

z  nadwyżką  popytu.  Konsumenci  są  gotowi  nabywać  większą  ilość  dobra,  w  konsekwencji 
jego  cena  rośnie.  Nadwyżka  podaży  występuje  wówczas,  gdy  cena  jest  wyższa  od  ceny 
równowagi.  Producenci  są  wówczas  zmuszeni  do  obniżenia  ceny,  by  móc  sprzedać  swoje 
wyroby.  
Cechy rynku surowców i artykułów żywnościowych 

Rynek  surowców  i  artykułów  żywnościowych  ma  wiele  specyficznych  cech  związanych  

z samymi surowcami i artykułami, podażą i popytem, strukturą uczestników rynku, elementami 
także ich wzajemnymi powiązaniami. 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

12 

Strategiczną  cechą  rynku  surowców  żywnościowych  jest  asymetryczność  podaży 

i popytu,  przy  czym  ma  ona  wymiar  ilościowy,  czasowy  i  przestrzenny.  Sprzedawcy 
w większości,  oferują  małe  partie  towarów,  podczas  gdy  nabywcy  potrzebują  dużych  partii. 
Produkcja  surowców  żywnościowych  oraz  ich  pozyskiwanie  są  sezonowe  -  podczas  gdy 
nabywcy  -  firmy  przetwórcze  zgłaszają  zapotrzebowanie  ciągłe.  Ponadto  produkcja 
i pozyskiwanie  surowców  odbywa  się  na  dużych  przestrzeniach  zaś  przetwórstwo  jest 
skoncentrowane. 

Asymetryczność  podaży  surowców  żywnościowych  i  popytu  na  nie  doprowadziła  do 

wykształcenia się specyficznych firm i instytucji, które zajmują się gromadzeniem rozproszonej 
podaży  (skup  produktów  rolnych:  zboża,  ziemniaków,  warzyw,  owoców,  żywca  itp.),  aby 
oferować  przetwórcom  lub  eksporterom  większe  partie  towaru,  lub  też  zajmują  się 
sezonowym magazynowaniem  dużych  partii  surowców  w elewatorach (zboże) lub chłodniach 
(mięso,  owoce,  warzywa,  masło).  Gdy  natężenie  sezonowości  podaży  zagraża  równowadze 
rynkowej,  wkracza  instytucja  rządowa, Agencja Rynku Rolnego, która tworzy rezerwy lub je 
upłynnia - stosownie do sytuacji. 

Podaż  i  popyt  na  rynku  żywności  układają  się  także  asymetrycznie,  z  tym,  że  niektóre 

produkty  finalne  mogą  być  magazynowane  albo  u  przetwórców,  albo  w  handlu.  Rynek 
produktów  żywnościowych,  to  z  jednej  strony  nieliczni  sprzedawcy  finalnej  żywności  i  jej 
importerzy,  a  drugiej  strony  zaś  –  olbrzymia  rzesza  konsumentów.  Tę  asymetrię 
przezwyciężają  firmy  hurtowe,  hurtowo-detaliczne  i  detaliczne.  Ponieważ  większa  część 
żywności kupowana jest codziennie, powstała gęsta sieć sklepów detalicznych , które w celu 
obniżenia  kosztów  i  wzmocnienia  pozycji  łączą  się  w  łańcuchy  samoobsługowych  sklepów 
spożywczych.  Rozwój  motoryzacji  doprowadził  do  powstania  super-  i  hipermarketów,  gdzie 
cotygodniowe  zakupy  żywności  mają  zachęcić  do  równoczesnego  nabywania  artykułów 
nieżywnościowych. 

Rosnąca  świadomość  związku  między  zdrowiem  a  żywnością  wolną  od  zanieczyszczeń 

powoduje,  że  rządy  zaostrzają  kontrolę  jakości,  domagają  się  zamieszczania  przez 
przetwórców  informacji  o  składnikach  chemicznych  dodanych  do  naturalnego  surowca 
żywnościowego.  Konsumenci  są  z  kolei  skłonni  płacić  wyższą  cenę za żywność wytwarzaną 
metodami ekologicznymi. 
 

4.1.2. Pytania sprawdzające 

 

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 

1.  Jaki jest wpływ potrzeb na kształtowanie się popytu? 
2.  Co to jest rynek? 
3.  Jakie czynniki kształtują wzrost, a jakie spadek popytu? 
4.  Co to jest cenowa i dochodowa elastyczność popytu? 
5.  Jakie czynniki wpływają na podaż surowców i artykułów żywnościowych? 
6.  Co to jest równowaga rynkowa? 
7.  Jakie cechy ma rynek surowców , a jakie produktów żywnościowych? 

 

4.1.3. Ćwiczenia

 

 
Ćwiczenie 1 

Na  podstawie  danych  zawartych  w  tabeli  narysuj  wykres  krzywej  popytu  na  makaron  

i dokonaj analizy popytu na makaron. 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

13 

Popyt na makaron 

Cena w zł za 1 paczkę makaronu 

Popyt mln paczek/rok 

0,00 

300 

0,80 

240 

1,60 

180 

2,40 

120 

3,20 

60 

4,00 

0 

 
Sposób wykonania ćwiczenia 

 

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:  

1)  narysować  osie  odkładając  cenę  za  paczkę  makaronu  na  osi  pionowej  oraz 

zapotrzebowanie na makaron na osi poziomej, 

2)  zaznaczyć i połączyć punkty odpowiadające danym opisującym popyt, 
3)  przeanalizować zmiany popytu w zależności od ceny makaronu, 
4)  zapisać wnioski. 
 

Wyposażenie stanowiska pracy: 

−

  liniał o długości do 10 cm, 

−

  literatura [6]. 

 
Ćwiczenie 2 

Oblicz  dla  wszystkich  poziomów cen danego  dobra współczynniki cenowej  elastyczności 

popytu. 

Popyt na rynku pewnego dobra 

Cena (C)  Popyt (P) 

0 

5 

1 

4 

2 

3 

3 

2 

4 

1 

5 

0 

 
 

Sposób wykonania ćwiczenia 

 

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:  

1)  zastosować wzór, 
2)  podstawić dane do wzoru, 
3)  obliczyć współczynniki cenowej elastyczności popytu, 
4)  porównać otrzymane wyniki, 
5)  zapisać wnioski. 

 
Środki dydaktyczne: 

−

  kalkulator, 

−

  literatura [6], 

 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

14 

Ćwiczenie 3 

Współczynnik elastyczności cenowej popytu pewnego dobra wynosi – 0,8 (słownie: minus 

0,8). Określ jaka będzie zmiana zapotrzebowania na to dobro, jeżeli cena wzrośnie o 10%. 
 

Sposób wykonania ćwiczenia  

 

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:  

1)  zastosować właściwy wzór,  
2)  obliczyć zmianę popytu na dobro, 
3)  zapisać wnioski. 

 
Wyposażenie stanowiska pracy: 

−

  kalkulator, 

−

  literatura [6]. 

 
Ćwiczenie 4 

Na  podstawie  danych  zawartych  w  tabeli  narysuj  wykres  krzywej  podaży  makaronu  

i dokonaj analizy podaży makaronu. 

Podaż makaronu 

Cena w zł za 1 paczkę makaronu 

Podaż mln paczek/rok 

0,80 

0 

1,60 

60 

2,40 

120 

3,20 

180 

4,00 

240 

 
Sposób wykonania ćwiczenia 

 

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:  

1)  narysować osie odkładając cenę za paczkę makaronu na osi pionowej oraz ilość oferowaną 

makaronu na osi poziomej, 

2)  zaznaczyć i połączyć punkty odpowiadające danym opisującym podaż, 
3)  przeanalizować zmiany podaży w zależności od ceny makaronu, 
4)  zapisać wnioski. 

 
Wyposażenie stanowiska pracy: 

−

  liniał o długości do 10 cm, 

−

  literatura [6]. 

 
Ćwiczenie 5 

Na  podstawie  danych  zawartych  w  tabeli  przedstaw  na  wykresie  punkt  równowagi 

rynkowej. 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

15 

Porównanie popytu i podaży na jęczmień 

Cena w zł/t 

Popyt mln ton 

Podaż mln ton 

400 

8 

18 

350 

9 

16 

300 

10 

14 

250 

12 

12 

200 

14 

7 

150 

17 

5 

100 

21 

0 

 

Sposób wykonania ćwiczenia 

 

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:  

1)  narysować krzywą popytu na jęczmień, 
2)  narysować krzywą podaży jęczmienia, 
3)  zaznaczyć na wykresie punkt równowagi rynkowej, 
4)  przeanalizować wykres, 
5)  zapisać wnioski. 
 

Wyposażenie stanowiska pracy: 

−

  liniał o długości do 10 cm, 

−

  literatura [6]. 

 

4.1.4. Sprawdzian postępów

 

 
Czy potrafisz: 
 

Tak 

Nie 

1)  wyjaśnić wpływ potrzeb na kształtowanie się popytu? 

 

 

2)  zdefiniować pojęcia rynek, popyt, podaż i cena? 

 

 

3)  zdefiniować pojęcia cenowa i dochodowa elastyczność popytu? 

 

 

4)  wyjaśnić zjawisko równowagi rynkowej? 

 

 

5)  określić cechy rynku surowców i produktów żywnościowych? 

 

 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

16 

4.2.  Istota marketingu 

 

4.2.1. Materiał nauczania

 

 
Pojęcie marketingu w skali makro i mikro

 

Marketing  jest  procesem  społecznym  i  zarządczym,  dzięki  któremu  konkretne  osoby 

i grupy  otrzymują  to,  czego  potrzebują  i  pragną  osiągnąć,  poprzez  tworzenie,  oferowanie 
i wymianę posiadających wartość produktów. [4, s. 6]. 

W  ujęciu  makroekonomicznym  jest  to  proces  społeczny,  dzięki  któremu  osoby  fizyczne  

i  grupy  zaspokajają  swoje  potrzeby  i  oczekiwania,  tworząc  i  wymieniając  między  sobą 
produkty  i  wartości.  Złożoność  działań marketingowych  w skali  agrobiznesu (makro)  polega 
na tym, że w tym podsystemie gospodarki narodowej następuje zarówno przepływ surowców 
pochodzenia  rolniczego,  jak  i  wyrobów  gotowych  (środków  produkcji  dla  rolnictwa, 
przemysłu przetwórczego, transportu i handlu żywnością oraz artykułów konsumpcyjnych). 

W  skali  określonego  przedsiębiorstwa  /mikro/  marketing  polega  na  dostarczeniu 

konsumentom  określonych  dóbr  i  usług,  w  określone  miejsce,  w  określonym  czasie,  po 
określonych cenach, przy zastosowaniu środków komunikacji i promocji. 

Przedsiębiorstwa  funkcjonujące  na  rynku  zgodnie  z  zasadami  marketingu  muszą  poznać 

otoczenie, w którym działają, by podejmowane decyzje uwzględniały jego oczekiwania, w tym 
głównie  oczekiwania  konsumentów.  Potrzeby  i  oczekiwania  te  powinny  być  podstawą 
wszelkich decyzji i działań. Gdy potrzeby ulegają zmianie, przedsiębiorstwo powinno również 
odpowiednio 

zmieniać 

swoją 

działalność. 

Stosowanie 

strategii 

marketingowej  

w  funkcjonowaniu  przedsiębiorstwa,  oprócz  zapewniania  realizacji  celów  działania,  daje 
również  inne  korzyści,  jak:  zmniejszenie  ryzyka  niepowodzenia  podejmowanych  działań  
i uzyskanie przewagi konkurencyjnej nad firmami nie prowadzącymi działań marketingowych. 

Marketing  można,  zatem  zdefiniować  jako  świadomą  działalność  podmiotu 

gospodarczego,  polegającą  na  osiąganiu  zamierzonych  celów  rynkowych  poprzez 
prowadzenie skutecznych działań: 
– 

trafnego rozpoznania oraz kształtowania potrzeb i preferencji nabywców, 

– 

wytwarzania produktów i usług odpowiadających tym potrzebom, 

– 

rozprowadzania produktów w systemie dystrybucji, 

– 

prowadzenia transakcji rynkowych na dogodnych warunkach (głównie dotyczy to cen). 

Podejścia do marketingu 

Przedsiębiorstwa mogą stosować różne podejścia do marketingu: 

– 

produkcyjne  wówczas,  kiedy  bezpośrednim  celem  działań  jest  produkcja  jak 
największych  ilości  po  możliwie  najniższych  kosztach;  wariant  ten  jest  możliwy  do 
zastosowania  przy  spełnieniu  przez  przedsiębiorstwo  dwóch  jednoczesnych  warunków: 
przedsiębiorstwo  musi  mieć  możliwość  obniżki  kosztów  produkcji,  popyt  musi 
przewyższać podaż, 

– 

produktowe  wówczas,  gdy  celem  jest  doskonalenie  produktu,  poprawa  jakości, 
perfekcjonowanie  działalności;  taki  wariant  jest  możliwy  w  przypadku  produktów 
indywidualnych,  złożonych,  rzadko  nabywanych,  które  należą  do  tzw.  dóbr 
nieposzukiwanych, 

– 

sprzedażowe  jest  to  takie  podejście  do  rynku,  które  zakłada,  iż  aby  firma  mogła 
korzystnie  sprzedać  swój  produkt,  niezbędne  jest  pobudzenie  tej  sprzedaży,  aktywizacja 
działań  przedsiębiorstwa  w  tym,  kierunku;  wówczas  to  klient,  nabiera  chęci  do  robienia 
zakupów i  jest w stanie nabyć  większe ilości dobra niż wskazują na to jego podstawowe 
potrzeby; punktem wyjścia tego podejścia jest gotowy produkt, a celem firmy – atrakcyjna 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

17 

sprzedaż, 

– 

marketingowe,  w  którym  przedsiębiorstwo  podejmuje  cały  zespół  decyzji  w  celu 
przedstawienia  klientowi  oferty  produktowej  zgodnej  z  jego  potrzebami,  a  następnie 
udostępnia te ofertę w miejscu i czasie, które najbardziej odpowiadają klientowi, promując 
tę ofertę za pomocą środków komunikacji marketingowej, 

– 

marketingu  społecznego,  które  zakłada,  że  przedsiębiorstwo  powinno  uwzględniać 
potrzeby nie tylko jednostek, ale ogółu społeczeństwa; ponieważ interes jednostki nie jest 
tożsamy  z  interesem  społeczeństwa,  klienci  coraz  życzliwiej  oceniają  firmy,  które  dbają  
o ogół (np. poprzez sponsoring). 

Podstawowe funkcje marketingu 

Wyróżnia się kilka funkcji systemu marketingowego: 

1)  wymiany, w której akty kupna-sprzedaży pozwalają przezwyciężyć oddzielenie własności. 

Fakt  posiadania  przez  ludzi  potrzeb  oraz  dokonywania  oceny  wartości  produktu  nie 
oddaje  w  pełni  istoty  marketingu,  który  pojawia  się  wtedy,  gdy  ludzie  decydują  się  na 
zaspokojenie  swoich  potrzeb  przez  wymianę,  jako  jeden  ze  sposobów  zdobywania 
produktów. 

2)  fizyczne - można je zdefiniować jako przemieszczanie towarów przez łańcuch dystrybucji,  

a ich rola sprowadza się do: magazynowania (przezwycięża oddzielenie czasu), transportu 
(oddzielenie miejsca) i przetwórstwa (oddzielenie wartości produktów).  

3)  ułatwiające,  udogodnienia,  tj.:  klasyfikowanie  i  standaryzacja  (oddzielenie  informacji); 

finansowanie  -  przejmowanie  kosztów  związanych  z  finansowaniem  sprzedaży  na 
kolejnych  szczeblach  kanału  marketingowego  (oddzielenie  wartości);  producent 
prowadzący  bezpośrednią  działalność  handlową  byłby  zmuszony  do  zamrażania 
w towarach  wielkiego  kapitału;  ponoszenie  ryzyka  -  przyjmowanie  ryzyka  związanego 
z realizacją  funkcji  danego  kanału (oddzielenie w czasie);  analiza  rynku  -  rozumiana  jako 
badanie relacji między elementami rynku oraz badanie stosunków rynkowych i czynników 
kształtujących te stosunki (pozwalająca przezwyciężyć oddzielenie informacji). 

 

Innym  sposobem  opisania  rynku  jest  ocena  funkcji  marketingowych  jako  sposobu 

dodawania wartości. Rola ta przypada pośrednikom, uczestniczącym w wymianie, zajmującym 
się  dodawaniem  wartości  do  produktów,  których  konsument  potrzebuje  i  ma  możliwość 
poniesienia dodatkowych kosztów, aby je posiadać. Konsument, nabywając określony produkt, 
ma satysfakcję z jego użyteczności. Satysfakcja może dotyczyć: 

−

 

formy - opakowanie, gramatura, stopień przetworzenia, 

−

 

miejsca  -  dzięki  funkcji  transportu  konsument  może  nabyć  potrzebny  produkt 
w dogodnym dla siebie miejscu, 

−

 

czasu  -  dzięki  magazynowaniu  istnieje  możliwość  nabycia  określonego  produktu  
w najbardziej odpowiednim czasie, 

−

 

posiadania - możliwość legalnego używania nabytego produktu. 

Otoczenie przedsiębiorstwa 

Sukces  każdego  przedsiębiorstwa  na  rynku  zależy  od  stopnia  przystosowania  się  do 

otoczenia.  Przedsiębiorstwo  może  podejmować  działania,  które  prowadza  do  jego  rozwoju 
poprzez: 

−

 

śledzenie zmian w swoim otoczeniu bliższym i dalszym; 

−

 

wybór swojego docelowego rynku, który chce obsługiwać; 

−

 

przygotowanie  programu  marketingowego  i  rozwijanie  strategii  umożliwiającej 
osiągnięcie wyznaczonych celów; 

−

 

utworzenie struktury umożliwiającej firmie zrealizowanie wybranej strategii; 

−

 

wprowadzenie  systemu  zarządzania  pozwalającego  na  wprowadzenie  strategii  

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

18 

i funkcjonowanie wybranych struktur. 
Otoczenie  bliższe  przedsiębiorstwa  stanowią  podmioty  (osoby,  organizacje,  instytucje)  

z którymi przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie interakcje. Należą do niego: 

−

 

firmy,  tworzące  łącznie  kanał  marketingowy,  tj.  firmy  współpracujące  i  powiązane  
w  formalny  sposób  (umowami,  przepływem  towarów,  pieniądza,  informacji),  takie  jak: 
dostawcy, agencje, banki, przedsiębiorstwa usługowe, odbiorcy; 

−

 

rynki - rynek konsumentów, wytwórców, odsprzedawców (handlowców), rynek rządowy, 
międzynarodowy; 

−

 

konkurencja  -  rozumiana,  jako  zespół  przedsiębiorstw  wytwarzających  produkty 
konkurujące o złotówkę nabywcy, 

−

 

publika – czyli zespół osób, które mają realny lub potencjalny interes w pomocy firmie lub 
wpływie na osiągane przez nią cele. 

Otoczenie dalsze przedsiębiorstwa tworzy: 

−

 

środowisko  demograficzne,  którego  działanie  wpływa  na  wielkość  rynku, 
przedsiębiorstwa  powinny  analizować:  poziom  ludności  wg  wieku,  płci,  segmentacja 
gospodarstw domowych wg cyklu życia, sytuacja na rynku pracy; 

−

 

środowisko  ekonomiczne,  kształtujące  siłę  nabywczą  kupujących:  stopy  procentowe, 
kursy walut, wzrost gospodarczy, poziom spożycia, bezrobocia, zadłużenia, prywatyzacji, 
zamożność gospodarstw domowych; 

−

 

środowisko naturalne - występowanie, odnawianie zasobów naturalnych i gospodarowanie 
nimi,  z  czego  największe  znaczenie  mają:  rosnące  koszty  energii,  rosnący  stopień 
zanieczyszczenia  i  skażenia  środowiska  i  pojawiające  się  w  związku  z tym  ograniczenia 
i zagrożenia, rosnąca interwencja władz publicznych w zarządzaniu zasobami naturalnymi, 

−

 

środowisko  technologiczne,  stanowiące  o  możliwości  postępu  w  wytwarzaniu 
i dystrybucji  dóbr  i  usług,  a  zwłaszcza:  innowacje  w  technice  i  technologii,  komunikacji 
i informatyce, 

−

 

otoczenie polityczno-prawne, które wyznacza formalną stronę działań przedsiębiorstwa na 
rynku  i  konkretyzuje  jego  związki  z  otoczeniem;  podstawowe  znaczenie  mają:  ilość 
i zakres  rozwiązań prawnych, obowiązujących przedsiębiorstw, represyjność prawa i jego 
odniesienie  do  poszczególnych  podmiotów,  istnienie  grup  nacisku,  chroniących  interes 
nabywców,  rozwiązanie  instytucjonalne,  ułatwiające  przedsiębiorstwu  działanie  na  rynku  
i wspierające wymianę; 

−

 

środowisko  społeczno-kulturowe:  religia,  tradycja,  sposób  wychowania,  wzorce 
zachowań, przynależność do grup, trwałe i podstawowe wartości kulturowe. 
Wspólną  cechą  wszystkich  wymienionych  makrosił  środowiskowych  jest  to,  że 

przedsiębiorstwa nie mają żadnego wpływu na zmiany zachodzące w tym otoczeniu. Natomiast 
zmiany  te  w  decydujący  sposób  wpływają  na  zachowania  przedsiębiorstw  i  ich  rynkowe 
decyzje. Analiza zmian w otoczeniu każdej firmy pozwala zidentyfikować szanse i zagrożenia, 
wobec których firma musi podjąć decyzje marketingowe. 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

19 

 

Rys. 4. Otoczenie przedsiębiorstwa [3, s.33] 

 
Segmentacja jako narzędzie wyboru rynku docelowego 

Żadne  przedsiębiorstwo  nie  może  zaspokoić  potrzeb  wszystkich  swoich  potencjalnych 

klientów.  Wynika  to  zarówno  z  zakresu  działania  firmy,  natury  produktu  jaki  ona  wytwarza, 
jak  i  gustów,  upodobań  i  zróżnicowanych  potrzeb  nabywców.  Zamiast  więc  konkurować 
wszędzie,  
tj.  na  każdym  rynku,  przedsiębiorstwo  powinno  zidentyfikować  najbardziej  atrakcyjną  dla 
siebie grupę nabywców i obszar, który może obsłużyć lepiej niż konkurencja. 

Segmentacja  rynku  jest  to  podział  rynku  na  grup konsumentów,  produktów na  nim  się 

znajdujących.  Wyodrębniona  grupa  konsumentów  tworzy  tzw.  segment  rynku.  Podstawą  do 
tworzenia  typowych  dla  danego  produktu  (lub  grupy  produktów)  segmentów  rynku  jest 
przyjęcie odpowiednich kryteriów, pozwalających na wyodrębnienie grup konsumentów. 

 

 

Rys. 5. Kryteria segmentacji rynku [7, s. 56] 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

20 

Wyróżnia się cztery podstawowe kryteria podziału rynku na segmenty (rys. 5.): 

– 

kryterium  ekonomiczne,  pozwalające  podzielić  klientów  na  grupy  według  ich  dochodów 
(np. klienci o niskich dochodach, przeciętnych i wysokich), 

– 

kryterium  demograficzne,  które  w  zależności  od  przyjętej  podstawy  (wiek,  płeć, 
narodowość) pozwala wyłonić bardzo zróżnicowane grupy, 

– 

kryterium  geograficzne,  pozwalające  odpowiedzieć  na  pytanie:  skąd  pochodzą  klienci 
(klienci okoliczni, z regionu, z całego kraju, z zagranicy itp.), 

– 

kryterium  psychologiczne,  na  podstawie  którego  można  odpowiedzieć  na  pytanie: 
dlaczego klienci mają kupować dany produkt? 

Segmentacja rynku obejmuje następujące etapy: 

– 

identyfikację  bazy  segmentacji  -  tj.  odpowiedź  na  pytanie  wg  jakich  kryteriów  może 
przebiegać podział nabywców; 

– 

profil segmentów - tj. charakterystyka różnych zidentyfikowanych grup nabywców; 

– 

atrakcyjność segmentów -tj. ocena każdej grupy nabywców z punktu widzenia szansy dla 
przedsiębiorstwa (np. rozwój rynku); 

– 

wybór  rynku  docelowego  tj.  takiego,  który  stwarza  firmie  największe  możliwości 
ekspansji; 

– 

pozycjonowanie  produktu  na  rynku  -  tj.  wybór  relacji  produkt/rynek  dla  każdej  grupy 
produktów,  określenie  miejsca  produktu  na  rynku  (np.  produkt  powszechny,  luksusowy 
itp); 

– 

rozwój programu marketingowego dla każdego rynku docelowego. 

Segmentacja  rynku  odkrywa  okazje  w  dziedzinie  segmentów,  które  przedsiębiorstwo 

będzie  obsługiwać.  Każdy  wyodrębniony  na  rynku  segment  charakteryzują  odrębne  cechy 
(gusty,  preferencje,  potrzeby,  oczekiwania).  Uwzględnienie  segmentów  rynku  ułatwia 
przedsiębiorcom  dostarczanie  zróżnicowanego  asortymentu  towarów  tak,  aby  każda  grupa 
klientów znalazła odpowiedni dla niej rodzaj produktu i zaspokoiła swoje potrzeby. Segmenty 
nie mogą być za duże (wystąpią wówczas trudności w znalezieniu jednorodnych klientów) ani 
za  małe  (nie  pozwoli  to  wówczas  na  osiągnięcie  odpowiedniej  skali  sprzedaży).  Tak  więc 
zadaniem  marketingu  jest  rozpoznanie  grup  potencjalnych  i  realnych  klientów,  na  których 
można skupić wysiłki działań marketingowych. 

W  przypadku  zarówno  dóbr  konsumpcyjnych,  jak  i  zaopatrzeniowych,  przedsiębiorstwo 

może wybrać swój segment rynku i uznać go jako docelowy, jeśli: 

– 

będzie  on  dostatecznie  liczny,  co  pozwoli  na  utrzymanie  firmy  na  rynku  w  sposób 
rentowny; 

– 

będzie  odróżniał  się  wyraźnymi  cechami  spośród  innych  grup  nabywców  (wg  przyjętych 
kryteriów); 

– 

będzie  mierzalny,  tj.  możliwe  będzie  ustalenie  jego siły  nabywczej  i rozmiarów segmentu 
i owa mierzalność wynikać będzie z przyjętego kryterium wyodrębnienia segmentu. 
Rynek  docelowy  to  jeden  lub  więcej  segmentów  rynku,  które  dana  firma  obsługuje. 

Z kolei  nisza  rynkowa  to  wąsko  zdefiniowana  grupa  klientów,  którzy  szukają  ściśle 
określonych  korzyści.  Zalety  niszy  to  małe  zainteresowanie  ze  strony  konkurencji, 
indywidualne kontakty z nabywcami oraz dobra znajomość rynku, wynikająca ze specjalizacji. 
Wady  działania  w  niszy  to  możliwość  zmiany  potrzeb  klientów,  możliwość  ataku  ze  strony 
konkurencji,  która  będzie  poszukiwać  jeszcze  większej  specjalizacji,  możliwość  znacznego 
zmniejszenia skali działania.  

Z  segmentacją  rynku  wiąże  się  możliwość  wyboru  różnych  strategii  w  stosunku  do 

podziału  rynku.  Do  każdego  segmentu  przedsiębiorcy  inaczej  docierają  z  informacjami 
o swoich  produktach  i  inaczej  oddziaływają  na  decyzje  zakupu.  Wybór  rynku  może  dokonać 
się przy różnych strategiach: 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

21 

1.  marketing  niezróżnicowany  -  gdy  firma  atakuje  rynek  jednym  produktem  i  takim 

wspólnym  programem  marketingowym,  który  pozwala  przyciągnąć  jak  najwięcej 
klientów; 

2.  marketing  zróżnicowany  -  gdzie  produkt  i  program  marketingowy  rozwijane  są 

odpowiednio dla każdego rynku; 

3.  marketing skoncentrowany - kiedy firma atakuje jeden segment na rynku i rozwija dla tego 

rynku produkt i program marketingowy. 
W  pierwszym  przypadku  firma  traktuje rynek  jako  całość i  koncentruje  się na wspólnych 

potrzebach, a nie różnicach. W drugim przypadku firma spodziewa się przyciągnąć i utrzymać 
wiernych  klientów,  osiągnąć  specjalizację  w  obsłudze  każdego  segmentu.  Jest  to  droższy 
marketing,  ale  też  większe  jest  w  tym  przypadku  zróżnicowanie  linii  produktowych,  w 
rezultacie - większa sprzedaż. W trzecim przypadku poprzez wąską specjalizację firma osiąga 
oszczędność w kosztach eksploatacyjnych; jest to jednak strategia najbardziej ryzykowna, choć 
przy dobrym wyborze segmentu - najbardziej zyskowna. 

Wybór  strategii  wynika  z  zasobów  przedsiębiorstwa,  zależy  ponadto  od  cech  produktu  

i rynku. Wybór między różnymi strategiami zależy od: 
– 

cech  przedsiębiorstwa,  głównie  jego  zasobów  (im  bardziej  ograniczone  są  zasoby,  tym 
większa przesłanka do stosowania marketingu skoncentrowanego); 

– 

cech  produktu  -  jeśli  produkt  jest  homogenny  (jednorodny),  wówczas  wybiera  się 
marketing niezróżnicowany; 

– 

stadium  produktu  w  jego  cyklu  życia  na rynku  - przy  wprowadzaniu  nowego  produktu, 
jego  kilku  wersji,  celem  staje  się  rozwój  popytu  dla  jednego  segmentu,  lub  marketing 
niezróżnicowany,  gdy  produkt  jest w stadium dojrzałości  na rynku  firmy  mają  tendencję 
prowadzenia strategii zróżnicowanej; 

– 

homogeniczności  rynku  -  gdy  rynek  jest  jednorodny,  firmy  prowadzą  marketing 
niezróżnicowany, 

– 

strategii  marketingowej  konkurencji  -  gdy  konkurenci  wiodą  aktywną  politykę 
segmentacji, 

trudno 

jest 

jednej 

firmie 

odpowiedzieć 

strategią 

marketingu 

niezróżnicowanego,  gdy  firmy  zaś  wiodą  politykę  marketingu  niezróżnicowanego,  firma 
może zaproponować marketing segmentacyjny. 
Każde  przedsiębiorstwo  powinno  mieć  świadomość,  że  jego  klienci  składają  się  z  trzech 

grup:  wierni  -  lojalni,  czyli  stali  klienci,  którzy  znają  firmę  i  jej  produkty,  klienci  potencjalni, 
którzy kupują u konkurencji lub jeszcze nigdzie nie kupują, i klienci niezainteresowani kupnem 
danego  produktu  ani  u  konkurencji,  ani  u  rozważanej  firmy.  Ta  świadomość  wyznacza 
działania przedsiębiorstwa dla rynku. 
Zachowania konsumenta 

Przez  zachowanie  konsumenta  rozumie  się  umysłową,  emocjonalną  i  fizyczną aktywność 

człowieka,  którą  angażuje  on  podczas  wybierania,  nabywania,  użytkowania  i  wyzbywania  się 
dobra  (usługi),  tak  aby  zaspokoić  swoją  potrzebę.  Człowiek  jak  wiadomo  odczuwa potrzeby  
i dąży do ich zaspokajania najczęściej w drodze zakupu odpowiednich produktów i usług.  

Proces (decyzyjny) dokonywania zakupu składa się z pięciu etapów: 

1.  rozpoznanie potrzeb, 
2.  poszukiwanie informacji, 
3.  ocena alternatyw, 
4.  decyzja zakupu i dokonanie zakupu, 
5.  zachowanie po dokonaniu zakupu. 

Należy  zaznaczyć,  że  z  wszystkimi  pięcioma  etapami  mamy  do  czynienia  w  przypadku 

zakupów,  wymagających  większego  zaangażowania.  W  przypadku  zakupów  rutynowych 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

22 

(rynek  towarów  konsumpcyjnych)  lub  też  zakupów  dokonywanych  cyklicznie  na  rynku 
towarów przemysłowych niektóre etapy mogą być pomijane. 

Zachowania  konsumenta  są  łącznym  rezultatem  czynników  wewnętrznych,  tkwiących  

w  psychice  człowieka  i  czynników  zewnętrznych,  pochodzących  z  otaczającego  go 
środowiska.  

 

Tabela. 1. Podział czynników kształtujących zachowania konsumentów 

Czynniki kształtujące zachowania konsumentów 

Czynniki ekonomiczne 

Czynniki pozaekonomiczne 

–  dochody 

czynniki wewnętrzne 

czynniki zewnętrzne 

–  ceny produktów i usług 

–  motywy konsumenta 

–  wpływy kulturowe 

 

–  osobowość konsumenta 

–  wpływy społeczne 

 

–  wartości konsumenta 

–  wpływy rodziny 

 
Czynniki ekonomiczne były przedmiotem rozważań w punkcie 4.1. Czynniki te odgrywają 

zazwyczaj  największą  rolę  w  społeczeństwach  ubogich.  W  miarę  wzrostu  zamożności 
większego znaczenia nabierają czynniki pozaekonomiczne. 

O  zachowaniu  człowieka  na  rynku  w  dużym  stopniu  decyduje  jego  osobowość,  a  także 

wpływ otoczenia, środowiska kulturowego i rodziny. Motywy stanowią silny i trwały bodziec 
wewnętrzny,  wokół  którego  organizowane  jest zachowanie  człowieka. Konsument kieruje się 
różnymi  motywami,  z  których  część  jest  jawna,  a  część  –  ukryta.  Spośród  czynników 
wewnętrznych  wynikających  z  osobowości  człowieka,  najważniejsze  są  potrzeby.  Informacje 
na temat potrzeb przedstawione zostały w punkcie 4.1. 

Marketingowcy,  badając  wpływ  osobowości  na  zachowania  konsumenta,  muszą 

uwzględnić,  że  osobowość  jest  tylko  jednym  z  wielu  ważnych  czynników  warunkujących  te 
zachowania. Podczas gdy badanie osobowości konsumenta podkreśla, dlaczego ludzie - różnią 
się między sobą, to badanie wartości konsumenta podkreśla ważne cele, ku którym większość 
ludzi dąży. 

Na rynku towarów konsumpcyjnych duży wpływ na zakup ma percepcja (rozumiana jako 

proces  nadawania  znaczeń  otrzymanym  wrażeniom,  czyli  informacjom,  dostarczonym  przez 
zmysły).  To  dzięki  aparatowi  percepcyjnemu  akceptujemy  to,  co  jest  zgodne  z  przyjętymi 
przez nas wzorcami. 

W  nauce  o  zachowaniach  konsumenta  ważne  miejsce  zajmuje  pojęcie  „postawa 

konsumenta”.  Postawę  definiujemy  jako  wyuczoną  skłonność  do  stałego  reagowania  na 
przedmioty  lub  zbiory  przedmiotów  w  korzystny  lub  niekorzystny  sposób.  Postawa  ma  trzy 
składniki (rys. 6). 
 

 

Rys. 6. Postawa konsumenta i jej składniki [1, s. 70]

 

 

Postawa  jest  ważnym  odbiciem  tego,  co  myślimy,  co  czujemy  i  jak  będziemy  się 

zachowywać w przyszłości. 

Zachowanie  konsumenta  ma  swoje  uwarunkowanie  także  w  środowisku  zewnętrznym. 

Składniki  środowiska,  które  otaczają  konsumenta,  przypominają  -  jeśli  chodzi  o  siłę 
wywieranego przez nie wpływu - odwróconą piramidę (rys.7) 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

23 

 

 

 

Rys. 7. Hierarchia wpływów środowiskowych [1, s. 71] 

 
Przez  kulturę  rozumiemy  zestaw  społecznie  nabytych  wartości,  które  społeczeństwo 

akceptuje  jako  całość  oraz  przekazuje  swoim  członkom  za  pośrednictwem  języka  i  symboli. 
Kultura  określa  zachowania  konsumenta,  ponieważ  w  tych  zachowaniach  znajdują  odbicie 
wartości,  których  konsumenci  uczą  się  z  wartości  obowiązujących  w  społeczeństwie 
(osobowość, niezależność, sukces, samorealizacja).  
 

 

Rys. 8. Schemat kulturowych wpływów na zachowania konsumenta. [ 1, s. 71] 

 
Schemat kulturowych uwarunkowań zachowań konsumenta pokazuje, że: 

1)  cechy produktu z reguły odzwierciedlają wartości kulturowe, 
2)  te  cechy  produktu  są  "pojazdem"  umożliwiającym  osiągnięcie  specyficznych  dla 

konsumenta celów, 

3)  te specyficzne dla konsumenta cele są środkami do osiągnięcia, wartości kulturowych. 

Rodzina  wpływa  na  decyzje  zakupu, dokonywane przez  swoich  członków. Każdy z nich 

inaczej zachowa. się na rynku jako pojedyncza osoba, a inaczej jako członek rodziny. Decyzje 
zakupu rodziny zależą od: 

−

 

fazy w cyklu życia rodziny (rodziny młode, stare), 

−

 

demografii  rodziny  (rodziny  bezdzietne  i  z  dziećmi,  wielopokoleniowe,  poziom 
wykształcenia, zatrudnienie, miejsce zamieszkania), 

−

 

sytuacji  ekonomicznej  rodziny  (biznesmeni,  pracownicy,  bezrobotni,  emeryci  oraz  niska, 
średnia lub wysoka suma dochodów przypadająca na członka rodziny), 

−

 

podziału ról w rodzinie (kto dominuje i rządzi, kto dokonuje zakupów). 
Wpływ najbliższego otoczenia na decyzje zakupu przez nabywcę związany jest z grupami 

społecznymi,  formalnymi  i  nieformalnymi,  działającymi  w  środowisku.  Na  ogól  grupy  te 
kształtują  określone  preferencje  lub  lansują  określony  styl  życia.  Wywierają  też  presję 
społeczną  poprzez  aprobatę  lub  groźbę  dezaprobaty. Własne  przekonania  i  opinie  wynikające  
z  doświadczenia  mają  poważny  wpływ  na  decyzje  zakupu.  Wielu  ludzi  ma  swoje  ulubione 
upodobania  i  teorie  do  których  się  stosuje  i  je  realizuje.  Mają  na  to  wpływ  również  opinie 
autorytetów  krajowych  czy  światowych  (tzw.  liderzy  opinii),  szczególnie  w  zakresie  mody, 
którzy  lansują  określone  wzorce  zaspokojenia  potrzeb,  przekazując  je  otoczeniu,  przez  co 
zachęcają  do  stosowania.  Poparcie  autorytetu  (świadome  lub  nieświadome)  może 
spowodować znaczny wzrost zakupu danego produktu. 

 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

24 

Na  świadome  lub  nieświadome  zachowania  nabywcy  wywiera  więc  wpływ  wiele 

czynników.  Dlatego  w  ramach  marketingu  nie  wystarczy  tylko  poznać  motywacje  zakupu 
nabywców,  ale  istotne  znaczenie  posiada  także  ich  pobudzenie,  a  nawet  tworzenie.  Ważne 
jest,  nie  tylko  co  się  produkuje,  lecz  co  klient  myśli  o  produkcie,  który  kupuje.  Dlatego 
marketing musi działać w kategoriach potrzeb klienta. Zysk, o który przedsiębiorstwa walczą. 
jest tworzony automatycznie, jeśli klienci są stałymi odbiorcami wytworzonych produktów. 
 

4.2.2. Pytania sprawdzające 

 

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 

1.  Co to jest marketing? 
2.  Jakie funkcje pełni marketing? 
3.  Jakie elementy stanowią otoczenie bliższe a jakie otoczenia dalsze przedsiębiorstwa? 
4.  Co to jest segment rynku? 
5.  Na czym polega proces segmentacji rynku i jakie ma znaczenie dla przedsiębiorstwa? 
6.  Jakie są kryteria segmentacji rynku? 
7.  Co decyduje o atrakcyjności segmentu? 
8.  Jakie są etapy segmentacji rynku? 
9.  Co to jest rynek docelowy? 
10.  Co należy rozumieć pod pojęciem zachowania konsumenta? 
11.  Co to jest postawa konsumenta i jakie elementy ją tworzą? 
12.  Jakie czynniki wpływają na zachowania konsumentów? 

 
4.2.3. Ćwiczenia

 

 
Ćwiczenie 1 

Wybierz  dowolne  przedsiębiorstwo  w  Twojej  okolicy  i  zastanów  się,  jaką  orientację 

marketingową stosuje. 

 
Sposób wykonania ćwiczenia  

 

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:  

1)  dokonać wyboru przedsiębiorstwa, 
2)  wyszukać w materiałach dydaktycznych informacje dotyczące orientacji marketingowej, 
3)  dokonać analizy orientacji marketingowych, 
4)  zastanowić się jaką orientację stosuje wybrane przedsiębiorstwo, 
5)  uzasadnić wybór i zapisać wnioski. 
 

Wyposażenie stanowiska pracy: 

−

  opis przedsiębiorstwa rolniczego i spożywczego, 

−

  komputer z dostępem do Internetu, 

−

  literatura [1 i 3]. 

 
Ćwiczenie 2 

Przedstaw  możliwości  powiększenia  wartości  dodanej,  wyprodukowanych  w  Twoim 

gospodarstwie jabłek przeznaczonych do sprzedaży. 
 
 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

25 

 

Sposób wykonania ćwiczenia 

 

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:  

1) wyszukać  w  materiałach  dydaktycznych  informacje  dotyczące  sposobów  powiększenia 

wartości dodanej produktów spożywczych, 

2) zaproponować możliwości powiększenia wartości dodanej jabłek, 
3) zapisać wnioski. 
 

Wyposażenie stanowiska pracy: 

−

  opis gospodarstwo rolnego, 

−

  literatura [1 i 3]. 

 
Ćwiczenie 3 

Dokonaj analizy szans i zagrożeń rozwoju przedsiębiorstwa rolniczego. Uzupełnij tabelkę. 

Nazwa przedsiębiorstwa: 

………………………………………………………………………………………………. 

Szanse 

Zagrożenia 

−

  , 

−

   

 
 
 
 

−

  , 

−

   

 
Sposób wykonania ćwiczenia  

 

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:  

1)  wybrać przedsiębiorstwo rolnicze, 
2)  zastanowić się jakie czynniki wspierają rozwój przedsiębiorstwa, 
3)  zastanowić się jakie czynniki utrudniają rozwój przedsiębiorstwa, 
4)  uzupełnić tabelkę, 
5)  zapisać wnioski.  
 

Wyposażenie stanowiska pracy: 

−

  opis przedsiębiorstwa rolniczego, 

−

  literatura [3]. 

 
Ćwiczenie 4 

Dokonaj  analizy  działalności  wybranego  przedsiębiorstwa  rolniczego  lub  spożywczego, 

poprzez wykonanie następujących zadań: 

−

 

uwzględniając  odpowiednie  kryteria,  wyodrębnij  przynajmniej  po  dwa  segmenty  dla 
każdego z nich, 

−

 

jeśli  jest  to  możliwe  przyporządkuj  asortyment  produktów/usług  dla  poszczególnych 
segmentów;  jeżeli  sprawia  to  trudności  lub  nie  ma  zróżnicowania  oferty  dla 
poszczególnych  grup,  opracuj  jedną,  wspólna  dla  wszystkich  segmentów.  Wyniki  swojej 
pracy wpisz do tabeli. 
 
 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

26 

Asortyment produktów/usług 

Kryteria 

podziału na 

segmenty 

Segmenty rynku 

klientów 

przedsiębiorstwa 

specyficzny dla 

danego segmentu 

wspólny dla wszystkich 

segmentów 

 

 

ekonomiczne 

 

 

 

 

demograficzne 

 

 

 

 

geograficzne 

 

 

 

 

psychologiczne 

 

 

1.  …………………………… 
2.  …………………………… 
3.  …………………………… 
4.  …………………………… 
5.  …………………………… 
6.  …………………………… 
7.  …………………………… 
8.  …………………………… 

 
Sposób wykonania ćwiczenia  

 

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:  

1)  wybrać przedsiębiorstwo, 
2)  wyszukać w materiałach dydaktycznych informacje dotyczące segmentacji rynku, 
3)  wyodrębnić segmenty rynku, 
4)  przyporządkować asortyment produktów/usług dla poszczególnych segmentów, 
5)  opracować wspólną ofertę produktów/usług dla wszystkich segmentów, 
6)  uzupełnić tabelkę, 
7)  zapisać wnioski. 
 

Wyposażenie stanowiska pracy: 

−

  wykaz przedsiębiorstw rolniczych i spożywczych działających w okolicy szkoły, 

−

  literatura [3]. 

 
Ćwiczenie 5 

Dokonaj  analizy  czynników,  które  zadecydowały  o  twoim  zachowaniu  podczas 

dokonywania wybranego produktu rynkowego. 
 
 

Sposób wykonania ćwiczenia 

 

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:  

1)  wyszukać w materiałach dydaktycznych informacje dotyczące zachowania konsumenta, 
2)  wybrać produktu, 
3)  zastanowić się jakie czynniki wpłynęły na decyzję dotyczącą zakupu tego produktu, 
4)  zakwalifikować te czynniki do odpowiedniej kategorii, 
5)  uzupełnić tabelkę 
 

Czynniki kształtujące zachowanie konsumenta /Twoje/ 

Czynniki ekonomiczne 

Czynniki pozaekonomiczne 

–   

czynniki wewnętrzne 

czynniki zewnętrzne 

–   

–   

–   

−

   

–   

–   

−

   

–   

–   

 
 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

27 

Wyposażenie stanowiska pracy: 

−

  przykładowe produkty rynkowe, 

−

  literatura [3]. 

 

4.2.4. Sprawdzian postępów 

 
Czy potrafisz: 
 

Tak 

Nie 

1)  zdefiniować pojęcie marketing? 

 

 

2)  rozróżnić podejścia do marketingu? 

 

 

3)  objaśnić funkcje marketingu? 

 

 

4)  wskazać elementy bliższego i dalszego otoczenia przedsiębiorstwa? 

 

 

5)  dokonać analizy szans i zagrożeń przedsiębiorstwa? 

 

 

6)  zdefiniować pojęcie segment rynku? 

 

 

7)  wyjaśnić proces segmentacji rynku i jego ma znaczenie dla przedsiębiorstwa? 

 

 

8)  objaśnić kryteria segmentacji rynku? 

 

 

9)  przedstawić etapy segmentacji rynku? 

 

 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

28 

4.3.  Badania marketingowe 

 

4.3.1. Materiał nauczania

 

 

Źródła informacji marketingowej 

Informacja  marketingowa  to  wszelka  informacja  wykorzystywana  w  procesie 

zarządzania  marketingowego  firmą,  przynosząca wiedzę,  pozwalającą redukować niepewność 
marketingowych  decyzji.  Informacje  marketingowe  powinny  być:  dokładne,  wiarygodne, 
trafne,  spójne,  porównywalne,  aktualne, odpowiednio zredagowane i przekazywane w prostej 
formie. 

Duże 

przedsiębiorstwa 

tworzą 

Marketingowy 

System 

Informacji, 

stanowiący 

sformalizowany  i  powiązany  wewnętrznie  zespół  ludzi,  urządzeń  i  procedur,  służący 
gromadzeniu,  przetwarzaniu,  analizowaniu, ocenie i  udostępnianiu potrzebnych informacji  dla 
osób  podejmujących  decyzje  marketingowe w przedsiębiorstwie. Jego celem jest dostarczenie 
podstaw do podejmowania decyzji poprzez: zbieranie, opracowanie, przechowywanie i analizę 
informacji  związanych  z  wyborem  marketingowej  strategii  oraz  tworzeniu  marketingowego 
programu  przedsiębiorstwa.  Dane  marketingowe  do  tego systemu  mogą pochodzić z  samego 
przedsiębiorstwa,  tj.  z  innych  jego  działów  (są  to  informacje  wewnętrzne)  lub  spoza 
przedsiębiorstwa (informacje zewnętrzne). 

Ogólnie źródła informacji dzielimy na pierwotne i wtórne. Informacje pierwotne musimy 

zdobywać  sami  w  trakcie  zaplanowanych  badań.  Stosownie  do  metodyki  badań,  różne  będą 
źródła informacji i technika ich pozyskiwania. Najczęściej stosowane sposoby komunikowania 
się  z  osobami,  które  będą  źródłami  informacji  pierwotnej,  to  korespondencja  pocztowa, 
telefon, bezpośredni wywiad indywidualny, wywiad grupowy, obserwacja.  

Informacje wtórne obejmują zbiory danych istniejących, opracowanych do innych celów, 

publikowane i nie publikowane. Najczęściej wykorzystywanymi źródłami wtórnymi są: 

−

 

publikacje  Głównego  Urzędu  Statystycznego,  Wojewódzkich  Urzędów  Statystycznych 
oraz dane nie publikowane, dostępne w tych urzędach; 

−

 

Ministerstwa  Rolnictwa  i  Rozwoju  Wsi,  Agencji  Rynku  Rolnego  oraz  dane  nie 
publikowane, a gromadzone w tych urzędach; 

−

 

publikacje naukowe i upowszechnieniowe instytutów branżowych i uczelnianych; 

−

 

publikacje  ośrodków  doradztwa  rolniczego  oraz  banki  danych  gromadzone  w  tych 
Ośrodkach; 

−

 

prace naukowe nie publikowane oraz prace dyplomowe w uczelniach wyższych i szkołach 
średnich; 

−

 

prace wydane przez różnorodne fundacje pracujące na rzecz rolnictwa, np. FAPA, FDPA; 

−

 

ogólnodostępna prasa fachowa. 
Powyższy  wykaz  nie  wyczerpuje  możliwości  wyszukiwania  danych,  które  mogą  się 

okazać  przydatne  do  naszych  celów.  Do  formułowania  wstępnych  hipotez  i  celów  badań 
przydatne może być np. uważne przestudiowanie książki telefonicznej lub ogłoszeń prasowych 
firm  poszukujących  pracowników  (Potencjalni  konkurenci,  partnerzy).  Dotarcie  do  zrzeszeń 
zawodowych, takich jak np. Zrzeszenie Szkółkarzy, Zrzeszenie Producentów Mleka może dać 
szansę na zdobycie unikalnych danych, trudnych do osiągnięcia inną drogą. 
Pojęcie, cele i zakres badań marketingowych 

Badania  marketingowe  polegają  na gromadzeniu, według wcześniej ustalonej metodyki 

możliwie  pełnej  informacji  o  rynku,  na  którym  dane  przedsiębiorstwo  (gospodarstwo)  już 
działa  lub  zamierza  działać  w  przyszłości,  a  także  informacji  związanych  z  otoczeniem 
gospodarczym. 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

29 

Cele  badań  marketingowych  są  różne  w  zależności  od  tego,  czy  w  grę  wchodzi 

wprowadzenie  nowego  przedsięwzięcia  (firmy),  czy  też  kontynuowania  działalności.  
W przypadku działalności kontynuowanej badania służą gromadzeniu informacji o zmianach na 
rynku  w  taki  sposób,  aby  przedsiębiorstwo  wiedziało,  jak  się  do  nich  dostosować.  Przy 
projektowaniu  nowego  przedsięwzięcia  głównym  celem  badań  rynku  jest  ustalenie,  czy  dany 
projekt  ma  szanse  powodzenia.  Jeżeli  przedsiębiorstwo  planuje  rozszerzenie  działalności  na 
nowe  rynki,  powinno  je  uprzednio  zbadać.  Jeżeli nie  rozszerza  swej  aktywności,  powinno  co 
najmniej raz w roku dokonać przeglądu rynku, na którym działa. Mogły bowiem na nim zajść 
poważne zmiany oznaczające nowe szanse albo też nowe zagrożenia dla firmy. 

Badania  marketingowe  dotyczą  zazwyczaj:  analizy  rynku,  obserwacji  konkurencji, 

sprzedaży próbnej szacunkowej oceny projektu.  

Obszary badań marketingowych dotyczą: 

−

  badania  produktu,  które  obejmuje:  badania  rozwoju  nowego  produktu,  konkurencyjności  

i  testowanie  produktu,  badania  opakowań,  badania  nad  celowością  świadczenia  usług 
sprzedażowych i posprzedażowych i inne. 

−

  badania  cen, które obejmuje głównie badania elastyczności popytu, podstaw kształtowania 

cen,  struktury  cen  w  linii  produktu,  sposobów  różnicowania  cen  przez  konkurentów, 
testowania cen, analizę punktu krytycznego.  

−

  badania  dystrybucji,  które  koncentrują  się  wokół  następujących  obszarów:  struktura 

kanałów dystrybucji, liczba pośredników, lokalizacja magazynów, lokalizacja punktów sieci 
detalicznej itp.  

−

  badania  promocji,  które  sprowadzają  się  do  studiów  nad  poszczególnymi  elementami 

promocji:  reklamą,  sprzedażą  osobistą,  promocją  uzupełniającą  public  relations, 
sponsoringiem itd.  

−

  badania  rezultatów  działania  firmy,  które  polegają  na  analizie:  sprzedaży  firmy,  zmian 

udziału firmy w rynku, wizerunku rynkowego firmy.  

Etapy badań marketingowych 

Proces  badawczy  jest  to  ciąg  działań  pozwalający  na  uzyskanie  informacji  w  wyniku 

prowadzenia badań marketingowych. Obejmuje on następujące etapy: 
1.  Faza przygotowania badań: 

−

 

analiza i określenie problemu badawczego oraz celu badań, 

−

 

określenie źródła informacji oraz dobór próby, 

−

 

wybór  metody  oraz  konstrukcja  instrumentu  pomiaru  (analiza  źródeł  wtórnych, 
badania pierwotne), 

2. Faza realizacji badań  

−

  zbieranie informacji,  

−

  pomiar próbny,  

−

  poprawa instrumentu badawczego, 

−

  przeprowadzenie badań, 

3. Faza analityczna: 

−

  opracowanie danych, 

−

  analiza i interpretacja danych, 

−

  prezentacja wyników, 

4.  Faza wdrożenia albo aplikacyjna; 

−

 

Podjęcie decyzji zgodnie z wynikami badań. 

 
 
 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

30 

Metody badań marketingowych 

Metody badań marketingowych pierwotnych to:  

−

 

obserwacja (techniki: osobista, mechaniczna, elektroniczna), 

−

 

wywiad (techniki: personalny, listowny, telefoniczny, ostatnio też grupowy i e-mail), 

−

 

eksperyment (techniki: naturalny, laboratoryjny). 
Obserwacja 

polega 

na 

niezauważalnym, 

ukierunkowanym, 

zamierzonym 

i systematycznym  postrzeganiu  badanych obiektów w ich naturalnych warunkach. Obserwacja 
jest  jedną  z  trzech  metod  zbierania  danych  pierwotnych,  jest  przykładem  badania  ciągłego, 
zazwyczaj  bada  się  tu  pewne  procesy  lub  ludzkie  zachowania.  Wyróżniamy  następujące 
rodzaje obserwacji: 

−

 

obserwacja  bezpośrednia  polega  na  badaniu,  w  którym  badacz  nie  tylko  zbiera 
odpowiednie  informacje,  ale  także  ma  możliwość  sprawdzenia  ich  wiarygodności,  przez 
odwołanie się do innych metod badawczych (np. wywiadu).  

−

 

obserwacja  uczestnicząca  polega  na  tym,  że  obserwator  stara  się  wejść  do  badanej 
zbiorowości, celem jej obserwowania od "wewnątrz".  

−

 

obserwacja  pośrednia  to  rodzaj  badania,  w  którym  prowadzący  nie  uczestniczy 
w zbieraniu danych i nie ma wpływu na ich powstanie, ograniczając się do wykorzystania 
dla swoich celów informacje wcześniej zgromadzone, 

−

 

obserwacja  jawna  polega  na  tym,  że  badane  osoby,  chociaż  nie  są  poinformowane 
o celach badania, mają świadomość, że są przedmiotem zainteresowania obserwatora.  
Wywiad  to  rozmowa  kierowana,  w  toku  której  badający  chce uzyskać  od  udzielającego 

odpowiedzi (respondenta) określone informacje. Wyróżniamy wywiady: personalny (osobisty), 
telefoniczny  i  listowny.  W  ostatnim  czasie  pojawiły  się  również  wywiady,  prowadzone  za 
pośrednictwem Internetu (poczta elektroniczna, grupy dyskusyjne). 

Wywiad  personalny  jest  najbardziej  rozpowszechnioną  metodą  prowadzenia  wywiadu. 

Polega  na  czynnym  uczestnictwie  badającego  w  procesie  badawczym,  przez  nawiązanie 
bezpośrednich kontaktów z respondentem (np. przeprowadzenie rozmowy w sklepie).  

Wywiady  telefoniczne  muszą  być  ustrukturyzowane,  ale  badacz  -  w  zależności  od 

sytuacji  -  powinien  mieć  możliwość  wprowadzania  zmian.  Wywiad  telefoniczny  jest  dobrą 
techniką  badawczą  tam,  gdzie  wysoki  odsetek  populacji  posiada  telefon.  Wywiad  taki  jest 
tańszy od personalnego, ale droższy od pocztowego.  

Badanie  ankietowe  to  swoisty  typ  wywiadu,  w  którym  istotną  role  odgrywa 

przemyślany,  
z góry ustalony zestaw pytań skierowany do wybranej grupy respondentów. Ankietę wypełnia 
respondent  bez  udziału  badacza.  W  części  nagłówkowej  powinny  znaleźć  się:  informacja  
o  podmiocie  przeprowadzającym  badanie,  temacie  i  celu  ankiety  oraz  instrukcja  o  sposobie 
odpowiadania na poszczególne pytania. W części zasadniczej umieszcza się pytania dotyczące 
badanego  problemu.  Powinny  one  być:  rzeczowe,  komunikatywne,  jednoznaczne,  nie 
sugerujące z góry odpowiedzi.  

Kolejność  stawianych  pytań  ma  duży  wpływ  na  jakość  odpowiedzi.  Pytania  ankietowe 

mogą mieć charakter: 

−

  pytań  zamkniętych  (ograniczające  odpowiedź  respondenta  do  wyboru  odpowiedniego 

wariantu gotowej odpowiedzi)  

−

  pytań  otwartych  (dających  respondentowi  całkowitą  swobodę  wypowiedzi)  W  części 

końcowej  ankiety  zamieszcza  się  pytania  poświecone  ogólnej  charakterystyce  respondenta  
i jego otoczenia. 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

31 

Tabela 2. Przykład kwestionariusza wywiadu (opracowanie własne na podstawie [5, s. 265]) 
 

……………………………………….. 

(nazwa podmiotu przeprowadzającego badanie)

 

……………………………………….. 

(adres podmiotu przeprowadzającego badanie) 

 

KWESTIONARIUSZ WYWIADU 

BADANIE POPYTU NA POMIDORY 

Cel  badania:  określenie  motywacji  zakupu  pomidorów,  wielkości  i  miejsc  zakupów  oraz 

upodobań konsumentów dotyczących cech użytkowych pomidorów 

Prosimy o zaznaczenie odpowiedzi na pytanie, stawiając X we właściwym kwadracie. 

1.  Które warzywa Pani/Pan najchętniej kupuje :  



 

buraki 



 

kalafior 



 

por 

  brokuły 



 

kapusta 



 

rzodkiewka 



 

cebula 



 

kalarepa 



 

sałata 

  cykoria 

  marchew 

   



 

fasola 



 

ogórek 

 

 

2.  Proszę określić, które miejsce wśród kupowanych warzyw zajmują pomidory: 



 

1 

  5 

  9 



 

2 



 

6 



 

10 

  3 



 

7 

  11 



 

4 



 

8 



 

12 

3.  Czym kieruje się Pani/Pan przy wyborze pomidorów spośród innych warzyw? 



 

dostępność (bliskość punktów sprzedaży) 

  potrzeby zdrowotne (witaminy, uzupełnienie i urozmaicenie menu) 


 

potrzeby smakowe (mam na nie ochotę) 

  łatwość przyrządzenia posiłku 


 

cena 

4.  Które cechy są ważne z punktu widzenia zapewnienia satysfakcji z zakupu pomidorów? 

  kształt 

  kolor 

  miąższność 

  wielkość 

  twardość 

  smak 

5.  Jakie Pani/Pan lubi pomidory, biorąc pod uwagę: 

a) kształt 

b) kolor 

c) twardość 

d) wielkość 

 okrągłe 

 zielonkawe 

 twarde 

 małe 

 podłużne

 

 żółte

 

 średnio twarde

 

 średnie

 

 spłaszczone 

 pomarańczowe 

 miękkie 

 duże 

 karbowane

 

 czerwone

 

 

e) miąższość

 

 

 malinowe

 

 

 soczyste (luźny miąższ)

 

 

 

 

 mięsiste (zwarty miąższ) 

6.  Ile pomidorów deserowych kupuje Pani/Pan tygodniowo? 



 

do 0,5 kg 



 

1 sztuka 

  0,5 – 1 kg 

  2-3 sztuki 



 

1,0 – 3,0 kg 



 

3-5 sztuk 

  3,0 – 5,0 kg 

  5-8 sztuk 



 

pow. 5 kg 



 

Pow. 8 sztuk 

7.  Ile pomidorów deserowych kupuje Pani/Pan jednorazowo? 



 

do 0,5 kg 



 

1 sztuka 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

32 

  0,5 – 1 kg 

  2-3 sztuki 



 

1,0 – 3,0 kg 



 

3-5 sztuk 

  3,0 – 5,0 kg 

  5-8 sztuk 



 

pow. 5 kg 



 

Pow. 8 sztuk 

8.  Gdzie najczęściej zaopatruje się Pani/Pan w pomidory? 
  nabliższy sklep ogólnospożywczy 

  targowisko u znanego producenta 

  najbliższy warzywniak 

  w gospodarstwie u znanego producenta 

  wybrany sklep ogólnospożywczy 

  targowisko hurtowe 

  wybrany warzywniak 

  własna działka 

  targowisko u obojętnie jakiego producenta 

  darowizna 

9.  Jakie byłyby powody, dla których nie kupiłaby Pani/Pan pomidorów mimo takiego zamiaru? 

  ekonomiczne (ceny, dochody) 
  jakość, wygląd pomidorów 
  brak pomidorów w miejscu zakupu 

Metryczka 
1. Wiek: 

  15 - 24 

  25 - 34 

  35 - 44 

  45 - 54 

  pow. 55 

2. Wykształcenie: 

  podstawowe 

  zasadnicze 

  średnie 

  wyższe 

3. Dochód na osobę 



 

do 1500 zł 



 

2500 – 3000 zł 



 

4000 – 5000 zł 



 

1500 – 2500 zł 



 

3000 – 4000 zł 



 

pow. 5000 zł 

4. Grupa społeczno-zawodowa: 



 

pracownicy fizyczni 



 

studenci/uczniowie 



 

bezrobotni 



 

pracownicy umysłowi 



 

emeryci/renciści 

 

 

5. Skład rodziny; 

  1 osoba 

  2 osoby 

  3 osoby 

  4 i więcej osób 

 

Dziękujemy za wypełnienie ankiety 

 
Ankieta  pocztowa  polega  na  rozesłaniu  drogą  pocztową  kwestionariusza  ankiety  do 

dobranej  próby  respondentów.  Udzielają  oni  pisemnych  odpowiedzi  na  pytania  ujęte  
w kwestionariuszu.  Kwestionariusze  pocztowe  są dobrą metodą w przypadku zbierania dużej 
ilości  danych.  Chcąc  zmotywować  respondentów  do  odsyłania  ankiet,  często  stosuje  się 
bodźce ekonomiczne (np. uczestnictwo w losowaniu nagród). 

Ankieta  prasowa  polega  na  zamieszczeniu  w  prasie  kwestionariusza  ankiety  z  prośbą  

o jego wypełnienie i dostarczenie pod wskazany adres. 

Eksperyment  to  metoda  badawcza,  która  polega na  badaniu  zjawisk, wywołanych przez 

badającego, w kontrolowanych przez niego warunkach, w celu ich poznania. Eksperyment jest 
jedną  z  najbardziej  kosztownych  metod  badań  marketingowych,  ale  i  najbardziej  wiążącą  
z  naukowego  punktu  widzenia.  Eksperyment wymaga wybrania  określonej  grupy  osób,  które 
poddaje  się  działaniu  określonych  bodźców,  kontrolując  ich  oddziaływanie.  Znamy  dwie 
techniki przeprowadzania eksperymentu: laboratoryjny oraz naturalny. 

Eksperyment  laboratoryjny  to  badanie,  w  którym  zostaje  stworzona  wyizolowana 

(sztuczna)  sytuacja  dla  dobranego  zespołu  obiektów  badawczych  w  oparciu  o  hipotetycznie 
zestawione  zmienne.  Jest  często  stosowany  we  wstępnym  testowaniu  nowych  produktów  
i opakowań, projektowaniu środków reklamy oraz w przeprowadzaniu innych, podstawowych 
studiów badawczych.  

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

33 

Eksperyment  naturalny  to  badanie, w  którym kształtowane  są warunki  jego  przebiegu,  

a  więc  obiekty  badań  są  pozostawione  w  ich  środowisku  naturalnym.  Ma  głównie 
zastosowanie  do  pomiaru  preferencji  nabywców  w  stosunku  do  nowych  produktów,  zmian 
cen, nowych opakowań, zmian w dystrybucji, zmian promocji.  
 
Sposób opracowania sprawozdania z badań 

Każde  badania  marketingowe,  nawet  prowadzone  w  niewielkim  zakresie,  powinno  się 

kończyć  sprawozdaniem  -  raportem.  Forma  prezentowania  sprawozdania  zależy od wymagań 
odbiorcy.  Jeżeli  np.  jesteśmy  pracownikiem  działu  marketingu  powinniśmy  opracować  raport 
tak, jak sobie życzy zarząd firmy. Może to być forma raportu pisemnego lub\i wygłoszonego. 
Sprawozdanie  powinno  w  sposób  krótki i zwięzły  przedstawić, jakie są możliwości działania, 
jak  zaistniały  problem  można  rozwiązać.  Sprawozdanie  powinno  także  zawierać  opis 
zastosowanych  metod  badawczych  wraz  z  wyjaśnieniem zasad  ich wyboru.  Zazwyczaj  raport 
składa się z następujących części: 

−

  cel badania (krótkie przedstawienie problemów, które były do rozwiązania); 

−

  zwięzły  opis  zakresu  badań  i  stosowanych  metod,  a  także  wykorzystanych  źródeł 

informacji; 

−

  wnioski i zalecenia wynikające z badań (jeżeli możliwe przedstawione wariantowo). 

Opracowanie  dobrego  sprawozdania  jest  sztuką  równie  trudną  jak  zaplanowanie  

i przeprowadzenie badań. Profesjonaliści, a więc firmy zajmujące się badaniami rynku na dużą 
skalę,  zatrudniają  osoby,  które  specjalizują  się  w poprawnej  prezentacji danych. Dla uczniów 
przydatne  mogą  być  pewne  zasady,  które  pomagają  przygotować  dobry  raport  w formie 
pisemnej lub mówionej. Warto je wziąć pod uwagę: 

−

  sprawozdanie  nie  powinno  być  zbyt  długie.  Nikt  nie  lubi  sprawozdania  zbyt  rozwlekłego  

i  przegadanego.  Należy  pamiętać,  że  w  praktyce  odbiorcą  wyników  badań  są 
przedsiębiorcy,  dyrektorzy,  a  więc  ludzie  nie  mający  zbyt  dużo  czasu.  Należy  unikać 
wszelkich zbędnych słów, wyrażać myśli precyzyjnie. 

−

  trzeba  pisać  poprawnym,  zrozumiałym  językiem.  Lepiej  są  odbierane  zdania  krótkie  niż 

długie  i  zawiłe.  Warto  stosować  znane  proste  słowa, a unikać  mało zrozumiałych, chociaż 
czasem brzmiących "naukowo". 

−

  sprawozdanie nie powinno zawierać zbyt dużo szczegółów. W tekście lepiej zamieścić tylko 

syntetyczne  wyniki,  np.  w  postaci  wykresów,  diagramów  czy schematów, natomiast liczby 
dokumentujące zakres prac i wyniki w postaci załączników, na końcu. 

−

  w  sprawozdaniu  powinno  być  wyłożone  tylko  meritum  sprawy,  a  więc  opis  otrzymanych 

wyników.  Nie  powinno  się  zamieszczać  dygresji  i  własnych  opinii  wyrobionych  na 
podstawie innych doświadczeń. 

Jeżeli  sprawozdanie  jest  długie,  dotyczy  wielu  problemów  zaleca  się  opracować  także  jego 
streszczenie,  zawierające  najważniejsze  wyniki,  wnioski  i  zalecenia.  Streszczenia  takie 
umieszczane są zazwyczaj przed zasadniczą częścią raportu. 
 

4.3.2. Pytania sprawdzające 

 

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 

1.  Co to są informacje pierwotne i informacje wtórne?  
2.  Na czym polegają badania marketingowe? 
3.  Jaki jest cel i zasięg badań marketingowych? 
4.  .Jakie etapy obejmuje proces badawczy? 
5.  Jakie są metody i techniki badań marketingowych? 
 
 
 
 
 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

34 

4.3.3. Ćwiczenia

 

 

Ćwiczenie 1 

Sporządź  kwestionariusz  wywiadu  w  celu  zbadania  popytu  na  wybrany  produkt 

żywnościowy. 

 
Sposób wykonania ćwiczenia  

 

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:  

1)  dokonać analizy kwestionariusza wywiadu zamieszczonego w materiale nauczania, 
2)  ustalić cel badania, 
3)  wybrać produkt żywnościowy, 
4)  ustalić próbę badawczą, 
5)  przygotować objaśnienia, 
6)  sformułować min. 10 pytań zamkniętych i określić ich kolejność w ankiecie, 
7)  opracować metryczkę, 
8)  opracować wstępną wersję kwestionariusza, 
9)  przeprowadzić badanie pilotażowe wśród kolegów z klasy, 
10) nanieść poprawki, 
11) opracować ostateczną wersję kwestionariusza wywiadu. 
 

Wyposażenie stanowiska pracy: 

−

  przykładowe kwestionariusze wywiadu, 

−

  zestaw komputerowy z dostępem do Internetu, 

−

  literatura [5]. 

 
Ćwiczenie 2 

Przy  pomocą  opracowanego  w  czasie  ćwiczenia  1  kwestionariusza  wywiadu, 

przeprowadź, badanie popytu na wybrany produkt żywnościowy wśród społeczności lokalnej. 
 

Sposób wykonania ćwiczenia 

 

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś: 

1)  ustalić wielkość próby badawczej, 
2)  ustalić sposób i termin przeprowadzenia wywiadu ankietowego, 
3)  przygotować potrzebną liczbę kwestionariusza wywiadu, 
4)  przeprowadzić wywiad ankietowy na wybranej próbie badawczej. 
 

Wyposażenie stanowiska pracy: 

−

  kwestionariusz wywiadu opracowany w czasie ćwiczenia 1, 

−

  zestaw komputerowy z dostępem do Internetu, 

−

  drukarka, 

−

  kopiarka, 

−

  literatura [5] 

 
Ćwiczenie 3 

Opracuj  sprawozdanie  z  przeprowadzonych  w  ćwiczeniu  2  badań  popytu  na  wybrany 

produkt żywnościowy. 

 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

35 

Sposób wykonania ćwiczenia  

 

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:  

1)  dokonać analizy kwestionariuszy wywiadu uzyskanych od ankietowanych w ćwiczeniu 2, 
2)  zestawić wyniki ankiet w formie tabelarycznej, 
3)  dokonać interpretacji wyników, 
4)  opracować raport z przeprowadzonych badań, 
5)  zaprezentować raport z przeprowadzonych badań. 
 

Wyposażenie stanowiska pracy: 

−

  wypełnione kwestionariusze wywiadu, 

−

  zestaw komputerowy z dostępem do Internetu, 

−

  literatura [5]. 

 
Ćwiczenie 4 

Przeprowadź  badanie  marketingowe  konkurencji  wybranego  przedsiębiorstwa  rolniczego 

lub spożywczego. 

 
Sposób wykonania ćwiczenia  

 

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:  

1)  dokonać  wyboru  obiektu  badań  np.  zakład  przetwórstwa  spożywczego,  gospodarstwo 

rolne, 

2)  wyszukać konkurenta tego przedsiębiorstwa, 
3)  zgromadzić  jak  najwięcej  informacji  dotyczących  wyszukanego  przedsiębiorstwa 

konkurencyjnego, 

4)  umówić spotkanie z przedstawicielem wybranego zakładu, 
5)  przygotować się do spotkania, 
6)  wypełnić zamieszczoną poniżej kartę: 
 

INFORMACJA O KONKURENCJI 

Nazwa przedsiębiorstwa konkurencyjnego: 
……………………………………………………… 
Adres 
................................................................................................................................................ 
Telefon: ................................fax:.........................................e-
mail;................................................. 
Forma organizacyjno - prawna: 
....................................................................................................... 
Data rozpoczęcia działalności: 
…………………………………………………………………… 
Dyrektorzy, właściciele: 
………………………………………………………………………….. 
Wynagrodzenia dyrektorów: 
……………………………………………………………………… 
Opis działalności: 
………………………………………………………………………………… 
Opis produktów: 
.............................................................................................................................. 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

36 

Ceny wytwarzanych produktów: 
…………………………………………………………………. 
Obrót za rok: ……………….    Zysk: ………………………..      Długi: 
………………………. 
Reklama (gdzie, jak często zamieszczają informacje): 
…………………………………………... 
Inne formy promocji: 
……………………………………………………...…………………….... 
Metody sprzedaży i rozliczeń (marże, upusty, terminy płatności) 
………………………………... 
Mocne strony: 
.................................................................................................................................. 
 
7)  przeanalizować informacje i sporządzić raport, 
8)  przedstawić wyniki poszukiwań, 
9)  przedyskutować metody pozyskiwania informacji, 
10)  zapisać wnioski.  
 

Wyposażenie stanowiska pracy: 

−

  opis zakładu przetwórstwa spożywczego, gospodarstwa rolnego, 

−

  zestaw komputerowy z dostępem do Internetu, 

−

  książki telefoniczne, ogłoszenia reklamowe, 

−

  literatura [8]. 

 

4.3.4. Sprawdzian postępów

 

 
Czy potrafisz: 
 

Tak 

Nie 

1)  zdefiniować  pojęcia  informacja  marketingowa,  informacja  pierwotna, 

informacja wtórna? 

 

 

2)  zdefiniować pojęcie badania marketingowe? 

 

 

3)  określić cele i zakres badań marketingowych? 

 

 

4)  objaśnić etapy przeprowadzania badań marketingowych? 

 

 

5)  rozróżnić rodzaje badań marketingowych? 

 

 

6)  rozróżnić metody badań marketingowych? 

 

 

7)  przeprowadzić badania marketingowe różnymi metodami? 

 

 

8)  opracować raport z badań marketingowych? 

 

 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

37 

4.4.  Marketing mix – elementy i charakterystyka 

 

4.4.1. Materiał nauczania

 

 

Pojęcie marketingu mix 

Marketing-mix  to  wszystkie  znajdujące  się  pod  kontrolą  elementy  (narzędzia),  którymi 

posługuje  się  przedsiębiorstwo  po  to,  by  cała  oferta  w  pełni  zaspokajała  potrzeby 
konsumentów.  P.  Kotler  proponuje  następującą  definicję:  "Marketing  mix  jest  zbiorem 
narzędzi  marketingowych,  które  przedsiębiorstwo  stosuje  w  celu  realizacji  zamierzonych 
celów  marketingowych  na  docelowym  rynku  działania".  [4,  s.  89]  Narzędzia  marketingu  mix 
zostały zgrupowane  w  cztery  grupy,  ta czteroczynnikowa klasyfikacja narzędzi jest nazywana 
"cztery P": produkt, cena, dystrybucja, promocja.  

 

 

 

 
 

Produkt: 

Dystrybucja: 

F  Asortyment produktów 

F Kanały 

F  Jakość 

F Zasięg terytorialny 

F  Wzór 

FOferowany asortyment 

F  Cechy 

F Lokalizacja 

F  Marka 

F Zapasy 

F  Opakowanie 

F Transport 

F  Rozmiary 

 

F  Serwis 

 

F  Gwarancja 
F  Przychody 

 

 

Cena: 

Promocja: 

F  Cena katalogowa 

F Promocja sprzedaży 

F  Rabaty 

F Reklama 

F  Ulgi 

 

FPersonel odpowiedzialny za sprzedaż 

F  Okres płatności 

F Public ralations 

F  Warunki kredytu 

F Marketing bezpośredni 

 

Rys. 9. Elementy marketingu mix [10, s.46] 

 
Produkt jako element marketingu 

Decyzje  marketingowe  dotyczące  produktu  są  pierwszym  krokiem  przedsiębiorcy  

w planowaniu marketingu mix. 

Produktem  w  ujęciu  marketingowym  jest  dobro  lub  usługa  zdolne  do  zaspokojenia 

potrzeb  odbiorców.  Może  to  być  dobro  materialne,  usługa,  miejsce,  organizacja,  pomysły, 
osoby. 

W strukturze produktu wyodrębnia się trzy warstwy 

−

 

rdzeń produktu (istota produktu), 

−

 

produkt rzeczywisty (produkt postrzegany) 

−

 

produkt poszerzony (o dodatkowe korzyści dla nabywcy). 
Konsument  kieruje  się  przy  wyborze  produktu  cechą  lub  kilkoma  cechami  tworzącymi 

tzw. Rdzeń produktu. Rdzeniem korzyści (istotą produktu) przy zakupie mięsa, mleka czy sera 
jest  zaspokojenie  głodu  i  zapewnienie  organizmowi  niezbędnego  białka,  a  w  przypadku 
pomidorów – witamin i soli mineralnych 

Marketing 

mix 

Docelowy 

rynek  

działania 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

38 

Na  produkt  rzeczywisty  składają  się  takie  cechy  i  elementy  produktu  jak:  jakość,  cena, 

opakowanie, marka, styl, surowiec, produktów którego zrobiony jest produkt. Jest to ta forma 
produktu, jaką  widzimy  na  półce sklepowej. Poprawienie jakości, atrakcyjne opakowanie np.: 
wyrobów  czekoladowych,  soków  owocowych  czy  polskich  jogurtów,  zwiększyły  siłę 
postrzegania tych wyrobów przez konsumenta. 

 

 

 

Rys. 10. Struktura produktu [9, s. 136] 

 

Korzyści  dodatkowe  to  oprócz  najnowszych  osiągnięć  technologicznych  i  nowego 

zastosowania produktu, także bezpłatne dostawy kupionego produktu, przedłużona gwarancja, 
dobry  serwis,  kredyt  na  zakup  oraz  poradnictwo.  Korzyścią  dodaną  może  być  ekologiczny 
charakter  produktu  żywnościowego,  dobre  samopoczucie  osoby  używającej  markowych 
perfum, czy satysfakcja posiadania mercedesa. 

Podział produktów obejmuje różne kryteria: 

−

 

materialności  i  czasu  użytkowania  -  wyróżnia  się  dobra  materialne  i  niematerialne,  
a pochodną tego podziału są dobra nietrwałe, trwałego użytku, usługi; 

−

 

ostatecznego  odbiorcy  -  wyróżnia  się  produkty  o  przeznaczeniu  konsumpcyjnym  
i przemysłowym; 

−

 

zachowania  nabywców  przy  zakupach  -  wyróżnia  się  dobra  wygodnego  zakupu, 
wybieralne, dobra rzadkiego zakupu, dobra nie postrzegane. 
Znajomość  podziału  produktów  na dobra  konsumpcyjne  i  inwestycyjne  (zaopatrzeniowe) 

ma  duże  znaczenie  dla  podejmowania  decyzji  zarządczych  i  marketingowych.  Każdy  bowiem 
rodzaj tych produktów związany jest z odmiennymi cechami swoich rynków. 

Do  ważnych  zadań,  związanych  z  produktem  jako  elementem  marketingu  mix,  należy 

określenie: 

−

 

ilości, która będzie sprzedana w ciągu dnia, tygodnia, miesiąca, 

−

 

wielkości opakowania czy "porcji" produktu (wielkość ta będzie wynikać m.in. z wielkości 
konsumpcji danego produktu przypadającej na jedną osobę, częstości zakupów, a także z 
liczebności gospodarstwa domowego), 

−

 

jakości  określonej  charakterystycznymi  dla  danego  produktu  cechami,  ważnymi  dla 
konsumenta, decydującymi o jego wyborze,  np.  smak,  barwa,  konsystencja,  dodatek 
owocowy do jogurtu, 

−

 

opakowania, 

−

 

oznaczania marką. 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

39 

Opakowanie produktu pełni różne funkcje m.in.: 

−

 

zabezpiecza wartość użytkową towaru, 

−

 

jest jednym z podstawowych instrumentów reklamy produktu, 

−

 

jest środkiem usprawniającym i racjonalizującym organizację sprzedaży produktu. 
Opakowanie musi skupiać na sobie uwagę nabywców. Musi "rzucać się w oczy" spośród 

kilkuset, a nierzadko kilku tysięcy innych produktów umieszczonych na półkach sklepowych. 

Skuteczność  opakowania  jako  środka  reklamy  nie  zależy  jednak  tylko  od  jego 

atrakcyjności  wizualnej.  Istotną  rolę  odgrywa  również  jakość  informacji  zawartej  na 
opakowaniu. Informacja ta powinna zawierać: 

−

 

nazwę produktu i producenta, 

−

 

znak towarowy, 

−

 

wielkość jednostki opakowaniowej, 

−

 

krótką i rzetelną informację o produkcie, 

−

 

sposób użytkowania (w przypadku niektórych towarów), 

−

 

datę produkcji, 

−

 

okres gwarancji, 

−

 

zwięzłą informację o charakterze reklamowym. 
W  przypadku  produktów  żywnościowych  dobrze  jest  podać  dodatkowe  informacje  np. 

sposób  przyrządzania  posiłków,  ilość  zawartych  w  produkcie  witamin  i  składników 
odżywczych, liczbę dostarczonych organizmowi kalorii. 

Z  punktu  widzenia  konsumenta  opakowanie  powinno  być  łatwe  do  otwierania, 

bezpieczne,  wygodne,  wyróżniające  się.  Z  punktu  widzenia  sprzedawcy  z  kolei  powinno 
umożliwiać  ekonomiczne  wykorzystanie  przestrzeni,  dobre  rozmieszczanie  na  półkach, 
stanowić dobrą ochronę dla produktu, ułatwiać magazynowanie. 

W  gospodarce  opakowaniami  w  wielu  krajach  zaczyna  się  preferować  rozwiązania 

ekologiczne.  Sprowadza  się  to  do  ograniczania  nieuzasadnionego  nadmiaru  materiałów 
opakowaniowych,  preferowanie  materiałów  naturalnych,  łatwych  do  likwidowania  czy 
recyklingu oraz do promowania opakowań wielokrotnego użycia. 

Ważnym  elementem  produktu  jest  również  marka,  tj.  nazwa,  pojęcie,  znak,  symbol, 

rysunek  lub  kombinacja  tych  elementów,  stworzona  w  celu  oznaczenia  produktu  odróżnienia 
go  od  innych.  Umieszcza  się  go  bezpośrednio  na  produkcie  lub  na  jego  opakowaniu,  w  celu 
zidentyfikowania wyrobów czy usług oraz ich odróżnienia od towarów innych firm.  

Znak towarowy - marka lub część marki, która jest prawnie chroniona, stanowi wyłączną 

własność  jednego  producenta,  sprzedawcy.  Znak  towarowy  chroni  produkt  na  rynku  przed 
produktami  konkurencyjnymi.  Symbolizuje  określone  walory  produktu,  przyciąga  uwagę  i 
zachęca do zakupów. Wszystkie znaki towarowe są markami, natomiast nie wszystkie marki są 
znakami towarowymi. 

Warunkiem  koniecznym  skutecznego  działania  znaku  jest  ciągła  troska  producenta  

o najwyższą jakość produkowanych wyrobów. W przeciwnym bowiem razie stosowanie znaku 
towarowego działa na niekorzyść producenta, identyfikując go z produktami złej jakości. 

Produkty mogą być oznaczane marką przez: 

−

 

wytwórcę - marka producenta np. IBM, Sony, Kodak, Hortex, Danon, 

−

 

dystrybutora - marka pośrednika np. sieci handlowych Tesco, Aldi. 
Istnieje bardzo silna konkurencja między wytwórcami i pośrednikami. Istotą sporu jest to, 

czyja  marka  będzie  bardziej  popularna  i  kto  ją  będzie  kontrolował.  W  wielu  krajach 
producenci  przegrywają  z  pośrednikami  zwłaszcza  sieci  supermarketów  tworzące  własne 
marki skutecznie konkurują z markami producentów. 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

40 

Stosowanie marek łączy się z korzyściami zarówno dla konsumenta, jak i producenta czy 

sprzedawcy produktu. 

Z punktu widzenia konsumenta marka: 

−

 

ochrania jego interesy przez zapewnienie stałej jakości, niezależnie od miejsca zakupu, 

−

 

dostarcza satysfakcji psychologicznej (gdy z marką wiąże się prestiż), 

−

 

ułatwia  zakupy  -  dobre  marki  są  łatwo  identyfikowane,  umieszczane  w  widocznych 
miejscach, 

−

 

gwarantuje ciągłe udoskonalanie produktu. 
Z punktu widzenia producenta lub sprzedawcy marka: 

−

 

pozwala pozyskać lojalność konsumentów, 

−

 

silna  marka  ułatwia  utrzymanie  przewagi  nad  konkurentami,  a  także  odpowiednio 
wysokiego poziomu cen, 

−

 

ułatwia wprowadzanie nowych produktów. 
 

Cykl życia produktu 

Każdy  produkt,  który  wchodzi  na  rynek  ma  określoną  na  tym  rynku  długość  czasu 

trwania, zwany rynkowym cyklem życia produktu (rys. 11). Życie produktu rozpoczyna się od 
momentu wprowadzenia go na rynek. Dla producenta jest to bardzo ważne wydarzenie. Może 
on  bowiem  po  długim  okresie  przygotowań  i  badań  dotyczących  wyboru  rynku  docelowego 
i preferencji konsumentów przystąpić do tzw. "gry rynkowej", w której nagrodą jest sukces. 

 

 

Rys. 11. Cykl życia produktu [8, s. 94] 

 
Większość produktów utrzymuje się na rynku w określonym czasie przechodząc 4 stadia, tj. 

l. fazę wprowadzenia, 
2. fazę wzrostu, 
3. fazę dojrzałości, 
4. fazę spadku. 

W fazie wprowadzenia, popyt na produkt nie jest jeszcze w pełni ukształtowany, a koszty 

opracowania  i  wdrożenia  tego  produktu  są  wysokie.  W  tym  stadium  producent  musi  zatem 
liczyć  się  z  osiągnięciem  niskiego  poziomu  zysku,  a  nawet  możliwością  poniesienia  straty.  
W  stadium  wprowadzenia  produktu  na  rynek  producent  powinien  zawiadamiać  i  dokładnie 
informować  nabywców  o  nowym  wyrobie.  Nowy  produkt  wprowadzany  jest  przy  dużych 
nakładach  na  reklamę,  promocję  (które  mają  charakter  informacyjny  i  perswazyjny,  
tj. przekonują do kupna, przy czym dominuje informacja). 

W fazie wzrostu klienci znają już produkt, częściej i chętniej go kupują. Rosną więc zyski 

producenta, osiągając na końcu tego etapu swoje maksimum. W tej fazie producent powinien 
zwrócić  większą  uwagę  na  pojawiającą  się  konkurencję,  która  zaczyna  wkraczać  na  rynek.  

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

41 

I  choć  zwykle  jej  podaż  jest  jeszcze  niewielka,  w  niedalekiej  przyszłości  może  stanowić 
poważne zagrożenie. W tym stadium należy zbadać jakie są możliwości i zamiary konkurencji? 
W  jaki  sposób  można  jeszcze  powiększyć  swój  udział  na  rynku?  Jaka  jest  szansa  wejścia  na 
nowe rynki (segmenty)? Jak znaleźć nowe zastosowania produktu? itp. 

Faza  dojrzałości  charakteryzuje  się  spadkiem  tempa  wzrostu  sprzedaży.  Zyski  maleją  

i  pojawiają  się  sygnały  o  kłopotach  ze  zbytem.  W  fazie  dojrzałości  przeważająca  większość 
potencjalnych  nabywców  stała  się  już  użytkownikami  produktu  i  zaczyna  domagać  się 
ulepszonych  i  zmodernizowanych  jego  wersji.  W  tym  stadium  należy  poważnie  pomyśleć  
o produkcie zmodyfikowanym lub nowym. 

Ostatnim  stadium  jest  faza  spadku.  Sprzedaż  gwałtownie  spada,  rosną  jednostkowe 

koszty, które zmuszają producenta do podjęcia decyzji o wycofaniu produktu z rynku. 

Można  oczywiście  starać  się  jak  najdłużej  utrzymywać  produkt  na  rynku.  Należy  jednak 

podkreślić,  że  decyzje  o  przedłużeniu  cyklu  życia  produktu  powinny  być  poparte  wynikami 
gruntownych badań, m.in. analizą rynku. 

 

Cena jako element marketingu mix 

Prawidłowo  ustalona  cena  pozwoli  osiągnąć  sukces  przedsiębiorcy.  Decyzje  dotyczące 

cen należą  do  najważniejszych  w marketingu. Można podejmować słuszne decyzje dotyczące 
planowania  produktu,  jego  promocji  i  reklamy,  ale  wystarczy  niewłaściwie  ustalić  cenę,  
a  wszystkie  inne  nie  wiadomo  jak  słuszne,  obrócą  się  w  porażkę.  Zawsze  przed  podjęciem 
decyzji o cenie należy spojrzeć na produkt w świetle następujących kryteriów: 

−

 

potencjalne zapotrzebowanie na produkt, 

−

 

okres czasu, jaki musi upłynąć, zanim produkt zacznie przynosić zyski, 

−

 

elastyczność popytu, tzn. zjawisko polegające na tym , że gdy na przykład obniża się cenę 
jakiegoś  towaru,  wówczas  popyt  rośnie  tak  bardzo,  że  pociąga  za  sobą  wzrost 
całkowitego dochodu ze sprzedaży. Jeśli popyt rośnie, ale całkowity dochód ze sprzedaży 
nie  zwiększa  się  w  stosunku  do  poprzedniego  poziomu  cen,  wówczas  popyt  nie  jest 
elastyczny, 

−

 

docelowe grupy klientów, 

−

 

jaką strategię promocyjną można zastosować i jaka część jej kosztów może być wliczona  
w cenę? 

−

 

na jakim etapie cyklu rynkowego znajduje się produkt? Na etapie wdrażania można żądać 
wyższej ceny niż na etapach kolejnych, kiedy pojawia się silna konkurencja. 

Ustalając cenę na dany produkt możemy wybrać jedną z podanych metod kształtowania cen: 

−

  kosztową,  kiedy  poziom  kosztów  produkcji  i  sprzedaży  wyznaczy  nam  minimalną  cenę 

naszych produktów, 

−

  ceny  konkurencyjnej,  gdy  będziemy  się  starali  stosować  ceny  porównywalne  z  ofertami 

innych  sprzedających.  Należy  tu  pamiętać,  że  na  rynku  konkurencyjnym  skuteczna  cena 
zależy  od  tego,  jak  wypada,  jak  jest  widziany  dany  produkt,  w  stosunku  do  produktów 
konkurencyjnych  oraz  jaka  jest  pozycja  sprzedającego  w  porównaniu  z  konkurencją 
(image, marka, lojalność odbiorców), 

−

  ceny  maksymalnej  -  tolerowanej  przez  klientów  w  określonych  okolicznościach. 

Maksymalizowanie  ceny  prowadzi  do  ograniczenia  sprzedaży  i  należy  raczej  ustalić  taką 
cenę,  przy  której  całkowity  zysk  będzie  największy.  Należy  tu  uwzględnić  także 
zachowania  aktualnych  i  potencjalnych  klientów,  a  szczególnie  ich  gotowość  do  płacenia 
określonej ceny za specyficzne cechy produktu. 

Dlaczego  ustalanie  ceny  stanowi  problem?  Otóż  istnieją  cztery  sytuacje,  w  których 

ustalanie ceny stanowi pewien problem: 

−

  kiedy przedsiębiorstwo ustala cenę po raz pierwszy, 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

42 

−

  kiedy przedsiębiorstwo musi zmienić cenę ze względu na okoliczności, 

−

  kiedy konkurent zmienia cenę i trzeba zrobić coś z ceną własnego produktu, 

−

  kiedy przedsiębiorstwo produkuje kilka artykułów, a popyt na jeden z nich jest uzależniony 

od popytu na inny. 

Producent  musi  ustalić  cenę  w  taki  sposób,  żeby  przedsiębiorstwu  udało  się  pobudzić 

optymalny  popyt  w  tym  sektorze  rynku,  dla  którego  produkt  jest  przeznaczony.  Ważnym 
obszarem działań w sferze polityki cen są ich zmiany. Ogólnie zaleca się: 

−

  stosować cenę promocyjną na etapie wprowadzenia produktu na rynek, 

−

  unikać zmian cen w pierwszym okresie po wprowadzeniu produktu na rynek, 

−

  wprowadzać  tylko  okresowe  zmiany  cen,  aby  klient  nie  czuł  się  zaskakiwany  nowymi 

cenami, 

−

  nie  dopuszczać  do  występowania  okresowych  braków  lub  nadmiaru  produktów  (przy 

nadmiarze sprzedawać po nieco obniżonej cenie, ale w większych ilościach - pakietach), 

−

  stosować  różne  ceny  dla  różnych  klientów,  uzależniać  cenę  od  liczby  kupowanych 

produktów. 

Poziom  ceny  jest  związany  z  cyklem  "życia"  produktu  na  rynku.  W  zależności  od  tego 

jaka  jest  długość  cyklu  "życia"  produktu  oraz  w  jakiej  fazie  tego  cyklu  znajduje  się  produkt, 
różna może być jego cena. Zazwyczaj towary o krótkim cyklu "życia" (sezon, moda) osiągają 
na  rynku  wyższe  ceny,  niż  produkty  utrzymujące się na nim przez dłuższy czas. Chodzi m.in. 
o to,  że  wpływy  ze  sprzedaży  towarów  o  krótkim  cyklu  "życia"  muszą  zrekompensować 
w stosunkowo krótkim czasie poniesione koszty, w tym koszty ryzyka handlowego. 

Na koniec kilka uwag praktycznych: 

−

  można  żądać  wyższych  cen  niż  konkurencja  posiadając  produkty  o  ewidentnie  lepszej 

jakości lub oferując dodatkowe usługi, 

−

  przy zakupie większej liczby produktów należy stosować większą premię (upust) cenową, 

−

  utrzymywanie  ceny  na  nie  zmienionym  poziomie  w  dłuższym  czasie  działa  zachęcająco  

i utrwala u klienta poczucie korzyści z dokonanego zakupu. 

Dystrybucja jako element marketingu mix 

Wytworzony  produkt  musi  być  dostarczony  do  sklepu  i  zaoferowany  konsumentowi. 

Dostarczanie  produktów  odbiorcom  w  odpowiednim  miejscu  i  czasie  wymaga  wykonaniu 
wielu  czynności  wzdłuż  całej  drogi  przebiegu  produktów,  z  miejsc  ich  wytworzenia  aż  do 
ostatecznych  nabywców,  a  także  przekazania  im  uprawnień  do  użytkowania  (konsumpcji) 
produktów  
w  drodze  kupna  -  sprzedaży  lub  w  inny  sposób  (wypożyczenie,  dzierżawa).  Cały  ten  zespół 
czynności  nazywamy  procesem  dystrybucji.  Między  preferencjami  producenta  i  konsumenta 
występują  zasadnicze  różnice.  Konsumenci  chcą  kupować  szeroki  asortyment  produktów,  
w odpowiednim miejscu i czasie. Producenci natomiast specjalizują się w wytwarzaniu długich 
serii  i  dużych  ilości  określonych  produktów.  Na  tym  tle  pojawia  się  sprzeczność 
asortymentowa.  Wówczas  proces  dystrybucji  łagodzi,  a  nawet  niekiedy  usuwa  dysproporcje 
występujące  pomiędzy  popytem,  a  podażą.  Poprzez  funkcję  magazynowania towarów  można 
również  łagodzić  lub  nawet  eliminować  dysproporcje  czasowe  w  trakcie  dystrybucji. 
Odpowiednia  lokalizacja  punktów  sprzedaży  detalicznej  pozwala  zbliżyć  w  maksymalnym 
możliwym  stopniu  miejsce  oferowania  produktu,  do  miejsca  najbardziej  pożądanego  przez 
nabywców. 

W  zespole  instrumentów  i  działań  związanych  z  dystrybucją  wyróżnia  się  kanały 

dystrybucyjne i fizyczny przepływ towarów. 
Kanał dystrybucji - wybór kanału dystrybucji 

Wytwarzane  przez  producenta  produkty  docierają  do  ostatecznych  nabywców  za 

pośrednictwem tzw. kanałów dystrybucji. 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

43 

Kanał  dystrybucji  -  to  zespół  kolejnych  ogniw  (instytucji  lub  osób),  za  pośrednictwem 

których  dokonuje  się  przepływu  jednego  albo  większej  ilości  produktów  lub  usług  od 
producenta  do  konsumenta,  bądź  użytkownika.  Głównymi  uczestnikami  kanałów  dystrybucji 
są  na  ogół  detaliści,  hurtownicy,  banki,  firmy  transportowe,  agencje  ubezpieczeniowe 
i reklamowe  itd.  Detaliści  sprzedają  dany  produkt  ostatecznym  konsumentom,  natomiast 
hurtownicy sprzedają produkt innym przedsiębiorstwom, które przeznaczają go na własne cele, 
bądź sprzedają go konsumentom ostatecznym lub innym firmom. 

Na  rynku  istnieją  kanały  dystrybucji  różniące  się  między  sobą  długością  określoną  przez 

liczbę  szczebli  (ogniw)  dystrybucji  i  szerokością  określoną  przez  liczbę  pośredników  tego 
samego szczebla. O wyborze typu pośrednika decyduje wiele czynników, w tym m.in.: 

−

 

rodzaj  produktu  i  jego  cechy  (trwałość,  możliwość  transportu,  składowania,  artykuły: 
codziennego użytku, wybieralne, luksusowe), 

−

 

rozmiary i specyfika potencjalnego rynku, 

−

 

struktura produkcji i jej skala (specjalizacja, wielokierunkowość). 

A oto kilka typów kanałów dystrybucji: 

−

 

producent  -  konsument  (sprzedaż  bezpośrednia). Kanał ten występuje m.in. w przypadku 
sprzedaży  produktów  rolnych  przez  samych  rolników.  Pojawia  się  on  również  przy 
sprzedaży wielu usług i zakupie realizowanym bezpośrednio w zakładzie produkcyjnym. 

−

 

producent  -  detalista  -  konsument.  Bezpośrednia  sprzedaż  do  dużych  jednostek 
detalicznych jest powszechnie stosowana przez producentów artykułów konsumpcyjnych. 
Duże  przedsiębiorstwa  detaliczne  mogą  prowadzić  własną  działalność  hurtową.  Jest  to 
tzw. hurt funkcjonalny. 

−

 

producent  -  hurtownik  -  detalista  -  konsument.  Jest  to  najbardziej  tradycyjny  kanał 
dystrybucji dla towarów żywnościowych i przemysłowych. 

 

 

Rys. 12. Kanały dystrybucji [7, s. 38] 

 
Istnieje  pogląd  dość  powszechny,  że  wydłużanie  kanału  dystrybucyjnego  wpływa  na 

wzrost kosztów dystrybucji, a tym samym na ceny produktów na rynku. W wielu przypadkach 
jest to opinia uzasadniona. Należy jednak pamiętać, iż są także takie sytuacje, kiedy skrócenie 
kanału dystrybucji jest niemożliwe i wręcz nieracjonalne. Trudno jest sobie wyobrazić sprzedaż 
niewielkich partii towarów na eksport bez udziału wyspecjalizowanej jednostki handlowej. 

Proces  wyboru  sposobu  dystrybucji  wymaga  bardzo  starannego  planowania,  w  którym 

muszą być uwzględnione ponadto: 

−

  warunki wewnętrzne gospodarstwa (lokalizacja, zasoby siły roboczej, zasoby kapitału itp.), 

−

  cechy konkurentów (ich liczba, wielkość podaży, cechy oferty dodatkowej). 

W  wielu  przypadkach  firmy,  zakłady  nie  korzystają  z  żadnego  pośrednika,  stosując 

wówczas tak zwaną dystrybucję bezpośrednią. Producent w takim przypadku na własny koszt 
realizuje  wszystkie  działania  związane  z  dystrybucją.  O  powodzeniu  osiąganym  przez 
producenta  w  sprzedaży  bezpośredniej  będą  decydowały  możliwości  spełnienia  kilku 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

44 

podstawowych warunków: 

−

 

warunki  jakie  ma  przedsiębiorstwo  lub  gospodarstwo,  w  tym:  lokalizację,  osoby  w  nim 
pracujące i ich predyspozycje, zasoby kapitałowe, 

−

 

rynek poszczególnych produktów oraz możliwości jego rozwoju, 

−

 

możliwości opracowania i wdrożenia koncepcji marketingu, 

−

 

uwarunkowania prawne dotyczące prowadzenia handlu. 

 
Dystrybucja fizyczna 

Dystrybucją  fizyczną  określa  się  na  ogół  jako  zespół  czynności  związanych  

z przechowaniem produktów, zbieraniem zamówień od pośredników i transportem. Zadaniem 
dystrybucji  fizycznej  jest  dostarczenie  danego  produktu  na  właściwe  miejsce,  we  właściwym 
czasie,  we  właściwy  sposób  i  po  jak  najniższych  kosztach.  Jest  to  proces  bardzo  trudny. 
Trudności  wynikają  z  konieczności  kompleksowego  traktowania  zespołu  działań,  jakim  jest 
dystrybucja  fizyczna.  Z  pojęciem  dystrybucji  fizycznej  ściśle  wiąże  się  pojęcie  kosztów 
fizycznej  dystrybucji.  Są  to  wszystkie  koszty  związane  z  przepływem  dóbr  od  producenta  do 
konsumenta. Istnieje sześć głównych kategorii wydatków związanych z fizyczną dystrybucją: 

−

 

obniżki  handlowe  -  czyli  rabat  udzielany  sprzedawcom hurtowym  i detalicznym za usługi  
w  zakresie  magazynowania  produktu,  udostępniania  własnej  przestrzeni  handlowej  
i zapewniania wtórnej dystrybucji towarów do sprzedawców detalicznych; 

−

 

koszty  pakowania  produktu  -  do  transportu  dotyczą  materiałów,  z  których  wykonane  są 
zewnętrzne opakowania produktu przeznaczonego do transportu - drewniane skrzynki lub 
kartonowe  pudła,  listwy  i  gwoździe.  Butelki,  naklejki,  kapsle,  pudełka  i  inne  materiały 
tego  rodzaju  wchodzą  w  skład  kosztów  opakowań,  których  nie  należy  mylić  z  kosztami 
pakowania do transportu; 

−

 

koszty inwentarzowe - dotyczą odsetek od wartości zapasów zgromadzonych w głównym 
magazynie przedsiębiorstwa i w jego bazach do momentu, kiedy zostaną zakupione przez 
pierwszego nabywcę, bez względu na to, czy będzie nim wyłączny dystrybutor, hurtownik 
czy sprzedawca detaliczny; 

−

 

koszty magazynowe - dotyczą kosztów ponoszonych przez główny magazyn i jego bazy, 
takie jak czynsz, woda, elektryczność, koszty utrzymania i zatrudnienia; 

−

 

koszty  transportu  -  to  opłaty  za  przewóz  ponoszone  przy  przesyłaniu  towarów  drogą 
morską, powietrzną, kolejową lub lądową - od producenta do pierwszego nabywcy. 

−

 

koszty ubezpieczenia - czyli kwoty wypłacane za asekurację finansową towarów podczas 
ich magazynowania lub transportu. 

Promocja-element marketingu-mix 

Komunikowanie  się  producenta  z  rynkiem,  czyli  porozumiewanie  się  z  nabywcami, 

oznacza  wymianę  informacji.  Producenci  informują  nabywców  o  wytwarzanych  produktach 
i ich  cechach  oraz  warunkach  zakupu,  a  jednocześnie  zbierają  na  rynku  informacje  na  temat 
oczekiwań  konsumentów  w  zakresie  oferowanych  produktów.  Informacje  od  konsumentów 
zbierane  są  w  wyniku  badań  marketingowych,  natomiast  przekazywanie  informacji 
potencjalnym nabywcom obejmuje wiele działań, nazywanych promocją. 

 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

45 

 

Rys. 13. Formy aktywizacji sprzedaży [ 5, s. 102] 

 
Promocja,  zwana  też  komunikacją  marketingową,  to  szereg  działań  informacyjnych  na 

rynku  mających  na  celu  umocnienie  pozycji  rynkowej  danego  podmiotu  i  oferowanych  przez 
niego  towarów,  a  także  zespół  działań  związanych  z  aktywizacją  sprzedaży.  Działania 
w zakresie  promocji  dotyczą  nie  tylko  towarów,  ale  także  producentów,  oferujących  je 
przedsiębiorstw  handlowych,  czy  znaków  towarowych.  Promocja  obejmuje:  reklamę, 
promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą, public relations, sponsoring (rys. 13). 

Reklama  jest  najważniejszym  elementem promocji marketingowej.  Najczęściej  stosowana 

definicja  reklamy  brzmi  następująco:  reklama  to  wszelka  forma  nieosobowego  i płatnego 
przedstawiania  i  popierania  towarów,  usług  lub  idei  przez  określonego  nadawcę.  Celem 
zasadniczym  reklamy  jest  dotarcie  ze  szczegółową  informacją  do  jak  największej  grupy 
użytkowników.  Winna  ona  informować  o  korzyściach  danego  produktu  lub  usługi  oraz 
zachęcać do  określonego  wyboru.  Oprócz  tego reklama  pełni  wiele  dodatkowych funkcji, jak 
np.  budowa  reputacji  firmy,  ustanawianie  i  utrzymywanie  marki  (osobowości)  produktu  na 
rynku, pozyskiwanie nowych klientów, zwiększanie wielkości sprzedaży. 

Właściwie opracowana i prowadzona reklama powinna spełniać następujące funkcje: 

1)  inicjowanie - przyciąganie uwagi, budzenie zainteresowania danym produktem lub firmą; 
2)  informowanie - przekazywanie potencjalnemu klientowi, jakie osiągnie korzyści z zakupu 

danego produktu (usługi); 

3)  ilustrowanie  -  utrwalanie  w  pamięci za pomocą wyróżnika, np. koloru, dźwięku, obrazka 

itp. 

 

Można wyróżnić trzy grupy nośników reklamy: 

1)  reklama  masowa  -  kierowana  do  nieokreślonej  grupy  odbiorców  i  stosowana 

w promowaniu  dóbr  konsumpcyjnych;  nośnikami  tej  reklamy  są:  telewizja,  radio,  prasa 
oraz reklama zewnętrzna, np. plakaty reklamowe, napisy, neony, wywieszki, szyldy itp.; 

2) reklama  półmasowa  -  stosowana  przez firmy zajmujące się sprzedażą dóbr przemysłowych 

oraz  pośredniczące  w  obrocie  dobrami  konsumpcyjnymi;  występuje  tu  zdecydowana 
przewaga  funkcji  informacyjnych  nad  perswazyjnymi;  elementy  reklamy  są  zbliżone  do 
reklamy  masowej;  prasa  wykorzystywana  w  reklamie  półmasowej  dzieli  się  na: 
wyspecjalizowaną  (omawiającą  problematykę  określonych  grup  towarowych)  i  ogólną 
(dotyczącą, np. finansów, zarządzania); 

3)  reklama  pocztowa  -  stosowana  w  obrocie  dobrami  przemysłowymi  o  większej  wartości 

jednostkowej;  najważniejszymi  jej  zaletami  są:  możliwość  pełnej  kontroli  przez  nadawcę, 
gdyż  ma  charakter  osobisty,  oraz  duże  prawdopodobieństwo  przeczytania  przez  adresata 
materiałów  propagandowych;  najważniejszymi  środkami  reklamy  pocztowej  są:  list 
reklamowy,  karta  pocztowa,  cyrkularze  i  ulotki,  folder,  rozkładówka,  broszura,  katalogi  
i cenniki, próbki i upominki. 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

46 

 

Ważnym  zagadnieniem  jest  konstrukcja  ogłoszenia  reklamowego.  Jest  ona  zbliżona  we 

wszystkich  rodzajach  i  środkach  reklamy.  Podstawowe  elementy  ogłoszenia  reklamowego 
zwykle obejmują: 
1)  nagłówek  i  apel  reklamowy  -  w  postaci  sloganu,  krótki,  łatwy  do  objęcia  wzrokiem;  

w nagłówku jest zawarty podstawowy apel reklamowy, pisany z reguły większą czcionką; 

2)  sugestie  pobudzające  do  działania  -  nakłaniają  do  nawiązania  korespondencji, 

w przypadku  towarów  drogich,  lub  bezpośredniego  zakupu,  w  przypadku  towarów 
o niskiej cenie jednostkowej; 

3)  nadawcę  reklamy  -  w  przypadku  towarów  niedostępnych  na  półkach  podaje  się  markę, 

adres i nazwę przedsiębiorstwa, ewentualnie adres agenta, przedstawiciela; 

4)  cenę. 

Sprzedaż  osobista  -  jest  instrumentem  metody  komunikowania  się  producenta 

z konsumentem  oraz  wspierania  sprzedaży,  związanym  z  bezpośrednimi  kontaktami 
sprzedawcy  z  nabywcą.  Obejmuje  ona  trzy  typy  kontaktów  sprzedawców  z  klientami: 
1) kontakty  na  szczeblu  przedsiębiorstwa;  2)  kontakty  agentów  handlowych;  3)  kontakty 
sprzedawców w sklepach.  

W  ten  sposób  obejmuje  ona  całą  sferę  obsługi  rynku.  Etapy  występujące  w  procesie 

sprzedaży osobistej przedstawia rysunek 14. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Rys. 14. Etapy procesu sprzedaży osobistej 

 

Na szczeblu przedsiębiorstwa sprzedaż osobista może składać się ze sprzedaży sklepowo-

detalicznej  i  sprzedaży  akwizycyjnej  (do  odbiorców  zorganizowanych).  Zespół  sprzedaży 
osobistej  może  być  zorganizowany  według  następujących  kryteriów:  sektora  regionalnego 
(terytorialnego), układu branżowego (według produktów) oraz według segmentów rynku. 

. 

Sprzedaż  osobista  jest  główną  metodą  aktywizacji sprzedaży w sytuacji,  gdy  instrumenty 

kompozycji marketingowej charakteryzują się następującymi cechami:  
1) produkt wymaga demonstracji działania oraz przeprowadzenia próby; 
2) uruchomienie wymaga fachowej wiedzy; 
3) cena produktu jest negocjowana; 
4) występują krótkie i bezpośrednie kanały dystrybucji; 
5) pośrednicy handlowi wymagają przeszkolenia i pomocy; 
6) wielkość i zróżnicowanie rynku powodują, że reklama jest kosztowna i słabo oddziałuje na 

rynek; 

7) nabywcy postrzegają czynności sprzedaży osobistej jako składnik oferowanego produktu. 

Public  relations  (stosunki  publiczne)  -  zespół  celowo  zorganizowanych  działań, 

zapewniających  przedsiębiorstwu  systematyczne  komunikowanie  się  ze  swoim  otoczeniem. 
Ogólną zasadą public relations jest nie opłacanie ukazujących się publikacji o firmie (publikacja 
opłacona  to  publicity  -  rozgłos).  Zadaniem  tej  formy  promocji  jest  systematyczna  poprawa 
stosunków  firmy  z  otoczeniem  i  wzrost  zaufania  do  działalności  przedsiębiorstwa.  Jest  to 
działanie  długofalowe,  dobrze  przygotowane,  oddziałujące  na  wiele  grup:  konsumenci, 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

47 

odbiorcy, dostawcy, pośrednicy, instytucje nadzorujące, firmy współpracujące przy organizacji 
sprzedaży.  Public  relations  wykorzystuje  różnego  rodzaju  środki,  jak:  środki  identyfikacji 
przedsiębiorstwa  (papier  firmowy,  wizytówki,  wystrój  wnętrz  itp.);  informację  telefoniczną; 
wiadomości drukowane i audiowizualne (raporty roczne, biuletyny, slajdy, kasety); aktywność 
publiczną  (sponsorowanie  imprez  oraz  akcji);  pozostałe  informacje  o firmie  oraz  inne 
wydarzenia, np. pokazy, rocznice, konferencje itp. 

Promocja  sprzedaży  -  obejmuje  działania.  które  mają  przyczynić  się  do  podniesienia 

wartości  i  atrakcyjności  produktu  (usługi).  Dodają  one  do  produktu  pewną  dodatkową 
wartość.  Promocja  może  być  stosowana  w  stosunkowo  krótkim  czasie  i  powinna  wywołać 
relatywnie szybkie efekty w postaci zwiększonej sprzedaży. 

Promocję sprzedaży stosuje się w następujących sytuacjach: 

1)  wprowadzenie na rynek produktu nowego (lub zmienionego); 
2)  istnienie na rynku dużej ilości takich samych produktów; 
3)  pozyskiwanie  dla  istniejącego  produktu  nowych  nabywców  (skłanianie  ich  do  zakupów 

itd.); 

4)  istnienie nadmiernych zapasów lub konieczność sezonowej aktywizacji sprzedaży; 
5)  wzmocnienie na rynku pozycji marki produktu. 

Wyróżnia  się:  promocję  konsumencką  (dostarczanie  bezpłatnych  próbek,  kupony  na 

zakup,  obniżka  ceny  w  stosunku  do  ceny  na  opakowaniu,  konkursy,  nagrody  patronackie, 
gwarancje)  i  promocję  handlową  (obniżki  cen,  zasilanie  finansowe,  prezenty,  materiały 
reklamowe, pokazy handlowe, targi). 

Sponsoring  ma  na  celu  promowanie  znaku  towarowego.  Dotyczy  on  firm  mających 

odpowiednią  renomę  na  rynku.  Polega  na  dofinansowaniu  indywidualnych  sportowców, 
klubów  sportowych,  imprez  sportowych  lub  kulturalnych  w  zamian  za  możliwość 
eksponowania swojego znaku towarowego. 

Istotne znaczenie w komunikacji producentów z rynkiem (konsumentami) odgrywają targi 

i  wystawy.  Targi  to  odbywające  się  w  określonym  miejscu  i  czasie  bezpośrednie  spotkania 
kupujących  ze  sprzedającymi.  Celem  targów,  oprócz sprzedaży produktów, jest  promowanie 
produktów  i  jego  producentów  (importerów,  dystrybutorów)  na  skutek  upowszechnienia 
wiedzy  o  produktach  i  tworzenia  pozytywnego  wizerunku  producentów.  W czasie  targów 
organizuje  się  wiele  imprez  kształtujących  ten  wizerunek:  pokazy,  degustacje,  spotkania 
z dziennikarzami itd. 

Wystawy pełnią podobne funkcje jak targi, przy czym asortyment wystawianych towarów 

nie  jest  tak  duży  jak  na  targach,  a  ponadto  na  wystawach  nie  sprzedaje  się  eksponatów. 
Pozostałe funkcje tych dwóch imprez są podobne. 
 

4.4.2. Pytania sprawdzające 

 

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 

1.  Co to jest marketing mix? 
2.  Jakie są elementy marketingu mix? 
3.  Co to jest produkt w ujęciu marketingowym? 
4.  Jakie są fazy życia produktu na rynku? 
5.  Czego dotyczą decyzje marketingowe przy ustalaniu strategii produktu? 
6.  Na jakiej podstawie mogą być ustalane ceny produktów w przedsiębiorstwie? 
7.  Co to jest kanał dystrybucji? 
8.  Jakie są rodzaje kanałów dystrybucji? 
9.  Jakich uczestników można wyróżnić w pośrednim kanale dystrybucji? 
10.  Co to jest promocja? 
11.  Jakie są cele i narzędzia promocji? 
12.  Jakie są środki przekazu reklamy? 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

48 

4.4.3. Ćwiczenia

 

 
Ćwiczenie 1 

Dokonaj marketingowej charakterystyki wybranych produktów rolnych i spożywczych. 
 
Sposób wykonania ćwiczenia 
 
Aby wykonać ćwiczenie powinieneś: 

1)  wybrać pięć produktów rolnych i spożywczych, 
2)  sklasyfikować je według poznanego kryterium oceniania, 
3)  przeanalizować dostępne informacje: 

− 

określić charakterystyczne elementy produktów, 

− 

określić fazę ich życia rynkowego, 

4)  uzupełnić tabelkę, 
 
Nazwa 
produktu 

Jakość 

Opakowanie 

Marka 

Cena 

Faza cyklu 

życia

 

Gwarancja/ 

przydatność

 

Substytuty/ 

konkurencja 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5)  zapisać wnioski. 
 

Wyposażenie stanowiska pracy: 

−

 

produkty rolne i spożywcze, 

−

 

literatura [9 i 10]. 

 
Ćwiczenie 2 

Oceń opakowanie wybranego produktu spożywczego. 
 
Sposób wykonania ćwiczenia 

 

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:  

1)  wybrać opakowanie produktu spożywczego, 
2)  przeanalizować i ocenić opakowanie, 
3)  zapisać wnioski. 
 

Wyposażenie stanowiska pracy: 

−

  opakowania produktów spożywczych, 

−

  literatura [8]. 

 
Ćwiczenie 3 

Dokonaj analizy zmian ceny wybranego produktu rolnego i spożywczego. 

 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

49 

Sposób wykonania ćwiczenia: 
 
Aby wykonać ćwiczenie powinieneś: 

1)  wybrać produkt rolny i spożywczy, 
2)  wyszukać w roczniku statystycznym średnie ceny wybranego produktu w latach 2000 – 2005, 
3)  dokonać analizy zmian ceny produktu, 
4)  zapisać wnioski. 
 

Wyposażenie stanowiska pracy: 

−

  informacje o produktach spożywczych, 

−

  rocznik statystyczny, 

−

  literatura [8]. 

 
Ćwiczenie 4 
 

Zaprojektuj kanał dystrybucyjny dla wybranego produktu spożywczego. 

 
 

Sposób wykonania ćwiczenia: 

 

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś: 

1)  wybrać produkt spożywczy, 
2)  określić czynniki decydujące o wyborze kanału dystrybucji, 
3)  określić rodzaj pośredników, 
4)  określić wzajemne powiązania ogniw tworzących kanał, 
5)  wybrać kanał dystrybucyjny, 
6)  narysować schemat kanału dystrybucji, 
7)  uzasadnić wybór. 
 

Wyposażenie stanowiska pracy: 

−

  informacje o produktach spożywczych, 

−

  wykaz pośredników działających w regionie szkoły, 

−

  przybory do rysowania, 

−

  literatura [7]. 

 
Ćwiczenie 5 
 

Oceń reklamę wybranego produktu spożywczego zamieszczoną w mediach. 

 

Sposób wykonania ćwiczenia: 

 

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś: 

1)  wyszukać reklamę wybranego produktu spożywczego, 
2)  dokonać analizy reklamy, 
3)  ocenić reklamę, 
4)  zapisać wnioski. 
 

Wyposażenie stanowiska pracy: 

−

  przykładowe reklamy produktów spożywczych, 

−

  literatura [10]. 

 
 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

50 

Ćwiczenie 6 
 

Przygotuj akcję promocyjną wybranego produktu spożywczego. 

 
 

Sposób wykonania ćwiczenia: 

 

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś: 

1)  wybrać produkt spożywczy, 
2)  zidentyfikować nabywców produktu, 
3)  określić cel promocji, 
4)  przygotować  przekaz  promocyjny  np.;  hasło  promocyjne,  film  reklamowy,  ogłoszenie 

reklamowe w prasie, 

5)  wybrać kanał komunikacyjny (środek masowego przekazu), 
6)  oszacować koszty, 
7)  ocenić skuteczność akcji promocyjnej. 

 
Wyposażenie stanowiska pracy: 

−

  informacje o produktach spożywczych, 

−

  zestaw komputerowy z dostępem do Internetu, 

−

  drukarka, 

−

  kamera cyfrowa, 

-  duże arkusze papieru, 
-  przybory do rysowania, 

−

  elementy dekoracyjne, 

−

  literatura [9]. 

 

4.4.4. Sprawdzian postępów

 

 
Czy potrafisz: 
 

Tak 

Nie 

1)  podać elementy marketingu – mix? 

 

 

2)  dokonać podziału produktów? 

 

 

3)  wyjaśnić rolę opakowania? 

 

 

4)  ustalić cenę produktu? 

 

 

5)  zdefiniować pojęcie kanał dystrybucji? 

 

 

6)  scharakteryzować kanały dystrybucji? 

 

 

7)  zdefiniować pojęcie promocja? 

 

 

8)  określić cele promocji? 

 

 

9)  scharakteryzować formy promocji? 

 

 

10) objasnić funkcje reklamy? 

 

 

11) dobrać formy promocji do określonego produktu? 

 

 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

51 

4.5.  Plan 

marketingowy 

w 

przedsiębiorstwie 

rolniczym 

i spożywczym 

 

4.5.1. Materiał nauczania

 

 
Potrzeba planowania, określania celów i strategii 

Planowanie  w  marketingu  umożliwia  współdziałanie  wszystkich  elementów  marketingu-

mix  -  tak,  aby  produkt  zaspokoił  potrzeby  klienta,  a  organizacja  osiągnęła  zamierzone  cele. 
Planowanie  marketingowe  stanowi  logiczną  serię  kolejnych  działań  ,  prowadzących  do 
ustalenia celów rynkowych i określenia sposobów ich realizacji. 

Plan marketingowy jest dokumentem sporządzanym w formie pisemnej, w którym zawarte 

są  zamierzenia  przedsiębiorstwa  w  stosunku  do  rynku,  tj.  dotyczące  wyboru rynków, rodzaju 
wytwarzanych produktów, udziału tych produktów w rynkach cen, dystrybucji i promocji. 

Istnieje wiele typów planów marketingowych, różniących się od siebie pod względem: 

1)  horyzontu czasu: 

−

 

strategiczny plan marketingowy (3 lata i więcej), 

−

 

roczny plan marketingowy, 

−

 

taktyczny plan marketingowy (np. miesięczny lub kwartalny), 

2)  zakresu działań: 

−

 

plan nowego produktu, 

−

 

plan linii produktowej, 

−

 

program marketingowy przedsiębiorstwa, 

3)  obszaru geograficznego działań 

−

 

plan dla rynku krajowego, 

−

 

plan dla rynku globalnego, 

−

 

plan dla kraju A, B, C itd. 

Struktura planu marketingowego obejmuje: 

1. Strona tytułowa 
I.  Streszczenie 
II. Wprowadzenie - co firma chce robić 
III. Analiza marketingowa 

−

 

rynek 

−

 

środowisko konkurencyjne 

−

 

środowisko technologiczne 

−

 

środowisko społeczno-prawno-polityczne 

IV. Analiza rynków docelowych 
V. Silne i słabe strony 
VI. Cele działalności marketingowej 
VII. Strategie marketingowe 
VIII. Harmonogram realizacji i kontroli 
IX. Dane finansowe 
X. Podsumowanie 

Streszczenie pisze się w celu zapoznania czytelnika z treścią całego dokumentu, na jego 

podstawie  czytelnik  wyrabia  sobie  pogląd,  czy  warto  czytać  cały  plan.  W  streszczeniu,  nie 
dłuższym niż1- 2 strony, muszą być krótko przedstawione najważniejsze treści planu, a więc: 

−

  cele  działalności  marketingowej:  zamierzenia  wobec  rynków  (np.  wzrost  sprzedaży  lub 

wprowadzenie  nowego  produktu),  wobec  klientów  (np.  pozyskanie  nowych)  i  wobec 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

52 

konkurentów (np. zmniejszenie ich udziału w rynku); 

−

 

korzyści  dla  konsumentów,  tj.  rynków  celowych,  szczególne  wartości,  jakie  firma  chce 
oferować klientom; 

−

 

korzyści dla inwestorów (termin zwrotu kapitału, wysokość zysku); 

−

 

środki  finansowe  niezbędne  do  realizacji  celów  (jakie  środki  trzeba  przeznaczyć  na 
marketing). 
W planach marketingowych ważne jest nie tylko ścisłe powiązanie wszystkich elementów 

marketingu  -  mix,  ale  również  precyzyjne  określenie  celów.  Cele  (to,  co  chcemy  osiągnąć) 
powinny  być  wymierne  ilościowo  oraz  realistyczne  (osiągalne).  Cel  jest  określany  przy  tym 
zawsze  w  danym  przedziale  czasu.  Cele mogą  być:  długoterminowe  (dotyczą okresu od 3 do 
nawet  20  lat,  odnoszą  się  do  całej  organizacji:  np.  osiągnięcie  określonego  udziału  w  rynku) 
lub  krótkoterminowe  (1-2  lata,  np.  wzrost  sprzedaży  o  x  procent,  wprowadzenie  określonej 
liczby produktów itd.). 
Strategie marketingowe 

Strategia  marketingowa  jest  to  część  ogólnej  strategii  przedsiębiorstwa,  która  określa 

reguły  postępowania  przedsiębiorstwa  na  rynku w warunkach  konkurencji oraz dostosowanie 
się do zmian w otoczeniu i wpływanie na rynek dla osiągnięcia na nim sukcesu.  
Klasyfikacja strategii: 
1)  ze względu na związki rynku z produktem wyróżnia się: 

− 

strategię  penetracji  rynku  -  polegającą  na  poszukiwaniu  możliwości  zwiększenia 
sprzedaży dotychczasowego produktu na dotychczasowym rynku,  

− 

strategię rozwoju rynku - zakładającą wejście z dotychczas sprzedawanym produktem 
na nowe rynki,  

− 

strategię  rozwoju  produktu  -  zakładającą  wprowadzenie  nowego,  ulepszonego 
produktu na dotychczasowy rynek,  

− 

strategię  dywersyfikacji,  która  jest  najbardziej  „ambitną”  strategią,  polegającą  na 
wprowadzeniu  przez  przedsiębiorstwo  nowych  produktów  na  rynki,  na  których 
dotychczas nie działało. 

2)  ze względu na pozycję firmy na rynku wyróżnia się: 

− 

strategię  ekspansji  –  stosuje  się  ją  do  produktów  wysokiej  jakości,  na  atrakcyjnym 
rynku, a celem jej jest osiągnięcie silnej pozycji przez firmę na rynku, 

− 

strategię  wycofywania  się  z  rynku  –  stosuje  się  w  przypadku  sprzedaży  produktów 
nieopłacalnych np. dla produktów w IV fazie cyklu życia,  

3)  ze względu na konkurencję wyróżnia się: 

− 

strategię  przywództwa  kosztowego  –  przewagę  rynkowa  firma  uzyskuje  poprzez 
utrzymywanie niskich cen produktów, 

− 

strategię  lidera  –  celem  jej  jest  przywództwo  rynkowe,  które  firma  osiąga  różnymi 
działaniami marketingowymi, 

− 

strategię  naśladownictwa  –  polega  na  naśladowaniu  zachowania  lidera,  co  prowadzi 
do umacniania pozycji przedsiębiorstwa, 

− 

strategia niszowa – polega na pozyskiwaniu wielu małych rynków (luk, nisz), które są 
niedostrzegane przez silną konkurencję. 

Strategie  marketingowe  pozwalają  osiągnąć  firmie  cele  marketingowe,  przy  czym 

przedsiębiorstwa często stosują kilka strategii równocześnie. 
 
 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

53 

4.5.2. Pytania sprawdzające 

 

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 

1.  Na czym polega proces planowania? 
2.  Co to jest plan marketingowy? 
3.  Jaka jest procedura opracowywania planu marketingowego? 
4.  Jakie są elementy planu marketingowego? 
5.  Jakie cechy powinien posiadać dobry plan? 
6.  Co to jest strategia marketingowa? 
7.  Jakie są podstawowe kryteria klasyfikacji strategii? 
8.  Jakie są rodzaje strategii marketingowych? 
9.  Jak jest różnica między dywersyfikacją a penetracją rynku? 
 

4.5.3. Ćwiczenia

 

 
Ćwiczenie 1 

Dokonaj analizy SWOT wybranego przedsiębiorstwa rolnego lub spożywczego. 
 
Sposób wykonania ćwiczenia: 
 
Aby wykonać ćwiczenie powinieneś: 

1)  wybrać przedsiębiorstwo rolne lub spożywcze, 
2)  dokonać analizy otoczenia przedsiębiorstwa, 
3)  określić szanse rozwoju przedsiębiorstwa, 
4)  określić zagrożenia rozwoju przedsiębiorstwa, 
5)  określić mocne strony przedsiębiorstwa, 
6)  określić słabe strony przedsiębiorstwa, 
7)  zapisać wyniki analizy otoczenia i przedsiębiorstwa w tabeli. 
8)  wykorzystać wyniki analizy w kolejnych ćwiczeniach. 
 

Szanse 

Zagrożenia 

−

 

 

−

 

 

 
 

−

 

 

−

 

 

 

Mocna strony 

Słabe strony 

−

 

 

−

 

 

 
 

−

 

 

−

 

 

 

 

Wyposażenie stanowiska pracy: 

−

  opis przedsiębiorstwa rolnego lub spożywczego, 

−

  literatura [9].  

 
Ćwiczenie 2 

Na  podstawie  przeprowadzonej  w  ćwiczeniu  1  analizy  SWOT  wyznacz  główne  cele 

marketingowe do osiągnięcia w ciągu najbliższych trzech lat przez wybrane przedsiębiorstwo. 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

54 

Sposób wykonania ćwiczenia: 
 
Aby wykonać ćwiczenie powinieneś: 

1)  zinterpretować wyniki analizy SWOT przeprowadzonej w ćwiczeniu 1, 
2)  określić cele marketingowe do osiągnięcia przez przedsiębiorstwo, 
3)  zapisać wnioski. 
 

Wyposażenie stanowiska pracy: 

−

  opis przedsiębiorstwa rolnego lub spożywczego, 

−

  wyniki analizy SWOT przeprowadzonej podczas ćwiczenia 1, 

−

  literatura [9].  

 
Ćwiczenie 3 

Opracuj plan marketingowy nowego produktu wytwarzanego w przedsiębiorstwie rolnym 

lub spożywczym.  

 
Sposób wykonania ćwiczenia: 
 
Aby wykonać ćwiczenie powinieneś: 

1)  zidentyfikować asortyment produktów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo, 
2)  określić grupę odbiorców, 
3)  ocenić wielkość rynku, 
4)  określić konkurencję,  
5)  wybrać strategię marketingową, 
6)  sporządzić schemat produktów w postaci punktów, 
7)  napisać streszczenie dla wybranej działalności. 

 

Wyposażenie stanowiska pracy: 

−

  opis przedsiębiorstwa rolnego lub spożywczego, 

−

  literatura [9].  

 

4.5.4. Sprawdzian postępów

 

 
Czy potrafisz: 
 

Tak 

Nie 

1)  zdefiniować pojęcia plan marketingow.? 

 

 

2)  określić cele sporządzania planu marketingowego? 

 

 

3)  objaśnić elementy planu marketingowego? 

 

 

4)  scharakteryzować typy planów marketingowych? 

 

 

5)  sporządzić plan marketingowy? 

 

 

6)  zdefiniować pojęcie strategia marketingowa? 

 

 

7)  sklasyfikować strategie marketingowe? 

 

 

8)  rozróżnić rodzaje strategii marketingowych? 

 

 

 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

55 

 

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ 
 

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

 

1.  Przeczytaj uważnie instrukcję. 
2.  Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi. 
3.  Zapoznaj się z zestawem zadań testowych. 
4.  Test zawiera 20 zadań wielokrotnego wyboru. 
5.  Udzielaj  odpowiedzi  tylko  na  załączonej  karcie  odpowiedzi,  poprzez  zaznaczenie 

prawidłowej  odpowiedzi  X  (w  przypadku  pomyłki  należy  błędną  odpowiedź  zaznaczyć 
kółkiem, a następnie ponownie zakreślić odpowiedź prawidłową). 

6.  Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania. 
7.  Kiedy  udzielenie  odpowiedzi  będzie  Ci  sprawiało  trudność,  wtedy  odłóż  jego  rozwiązanie  

na później i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas.  

8.  Na rozwiązanie testu masz 30 minut. 
 

Powodzenia 

 

Materiał dla ucznia: 

− 

instrukcja, 

− 

zestaw zadań testowych, 

− 

karta odpowiedzi. 

 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

56 

ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

 

 
1.  Hierarchiczny układ potrzeb człowieka sprawia, że: 

a) potrzeby z dołu piramidy Maslowa są mniej ważne od tych ze szczytu, 
b)  warunkiem  dążenia  do  zaspokojenia  potrzeb  wyższego  rzędu  jest  zaspokojenie  potrzeb 

niższego rzędu, 

c) każdy człowiek dąży do osiągnięcia potrzeb wyższego rzędu, 
d) najważniejsza jest potrzeba samorealizacji. 
 

2.  Jaką funkcję pełni rynek w gospodarce rynkowej? 

a) dostarcza informacji o bogactwie obywateli, 
b) umożliwia podział zasobów, 
c)  jest  mechanizmem  sterującym  zachowaniami  jej  podmiotów,  tj.  podejmowaniem  decyzji 

dotyczących wytwarzania, podziału lub konsumpcji dóbr i usług, 

d) dostarcza danych do analizy rynku. 
 

3.  Na rynku dóbr produkcyjnych następuje wymiana: 

a) maszyn, surowców i innych materiałów wykorzystywanych do produkcji dóbr i usług, 
b) produktów przemysłowych, 
c) papierów wartościowych, 
d) pracy ludzkiej, wykorzystywanej do produkcji. 
 

4.  Zapotrzebowanie  klientów  na  produkty  lub  usługi  po  określonej  cenie,  w  danym  czasie  

i miejscu, to: 
a) podaż, 
b) popyt, 
c) rynek producenta, 
d) rynek konsumenta. 
 

5.  Jeżeli cena dobra wzrasta to: 

a) wzrasta wielkość podaży innego dobra, 
b) wzrasta wielkość popytu na to dobro, 
c) zmienia się wielkość popytu i podaży tego dobra, 
d) zmniejsza się podaż tego dobra. 
 

6.  Do otoczenia bliższego firmy agrobiznesowej zaliczymy: 

a) rynki konsumenckie i konkurencję, 
b) personel pracowniczy i warunki prawno-instytucjonalne, 
c) warunki demograficzne i zasoby odnawialne, 
d) siłę nabywczą kupujących i czynniki klimatyczne. 
 

7.  Makrootoczenie przedsiębiorstwa obejmuje: 

a)  zjawiska  zachodzące  najdalej  od  przedsiębiorstwa,  na  które  przedsiębiorstwo  nie  ma 

wpływu, 

b) wszystkie podmioty oddziałujące na przedsiębiorstwo, 
c) zjawiska wpływające na kondycję gospodarki, 
d) zjawiska zachodzące wewnątrz przedsiębiorstwa, na które przedsiębiorstwo ma wpływ. 
 
 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

57 

8.  Dlaczego należy badać makrootoczenie? 

a) ponieważ stanowi najważniejszą część przedsiębiorstwa, 
b) ponieważ badają je wszyscy konkurenci, 
c)  ponieważ  decyduje  o  warunkach  funkcjonowania  przedsiębiorstwa  –  firma  nie  może  go 

zmienić i musi się do niego przystosować, 

d) ponieważ jego badanie przyczynia się do wzrostu sprzedaży produktów. 
 

9.  Segmentacja rynku jest to: 

a)  system informacji, 
b) podział rynku na grupy odbiorców, 
c)  strategia cenowa, 
d) klaryfikacja. 
 

10. SIM to: 

a)  system komunikacji rynkowej, 
b) system informacji marketingowej, 
c)  system identyfikowania i monitoringu, 
d) system interpersonalnej mediacji. 
 

11. Respondent to: 

a) akwizytor, 
b) ankieter, 
c) agent, 
d) ankietowany. 

 
12. Formuła 4P to: 

a)  rabaty, kredyty, upusty, przeceny, 
b) promocja, sprzedaż osobista, public relations, reklama, 
c)  dystrybucja, promocja, cena i produkt, 
d) planowanie , organizowanie, motywowanie i kontrolowanie. 
 

13. Do elementów produktu należą: 

a)  logo, cena, miejsce sprzedaży, 
b) nazwa i adres firmy, kod kreskowy, reklama, 
c)  opakowanie, znak firmowy, data, 
d) rdzeń produktu, opakowanie, marka. 
 

14. Szybki wzrost sprzedaży produktu charakteryzuje: 

a) fazę I, 
b) fazę II, 
c) fazę III, 
d) fazę IV. 

 
15. Reklama jest to: 

a) bezpośrednie oddziaływanie producenta na konsumenta, 
b) oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, poprzez informacje; 
c) wszelkiego rodzaju płatne formy nieosobowej prezentacji, 
d) działanie sztuki graficznej na otoczenie. 
 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

58 

16. Kontraktowy system dystrybucji polega na: 

a) wyłączności rynkowej, 
b) zawieraniu jednorazowych umów, 
c) zawieraniu umów terminowych, 
d) nie zwieraniu umów. 

 
17. Analiza SWOT służy do: 

a) oceny pozycji przedsiębiorstwa na tle otoczenia, 
b) oceny atrakcyjności otoczenia, 
c) oceny konkurencyjności przedsiębiorstwa, 
d) oceny działalności przedsiębiorstwa. 

 
18. Plan marketingowy nie zawiera: 

a)  analizy SWOT, 
b) planów operacyjnych, 
c)  biznesplanu, 
d) streszczenia. 

 

19. Strategie cenowe to: 

a) polityka niskich i wysokich cen, 
b) ilościowa i progotówkowa, 
c) ekonomiczna i księgowa, 
d) detal i hurt. 

 
20. Strategia niszowa to pozyskiwanie: 

a)  jednego dużego rynku, 
b) konkurencji rynkowej, 
c)  kilku małych rynków, 
d) lidera rynkowego. 

 

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

59 

KARTA ODPOWIEDZI 

 

Imię i nazwisko.......................................................................................... 

 
Prowadzenie 

działalności 

marketingowej 

związanej 

z 

produkcją  

i przetwórstwem żywności

 

 
Zakreśl poprawną odpowiedź.

 

 

Nr 

zadania 

Odpowiedź 

Punkty 

1. 

a 

b 

c 

d 

 

2. 

a 

b 

c 

d 

 

3. 

a 

b 

c 

d 

 

4. 

a 

b 

c 

d 

 

5. 

a 

b 

c 

d 

 

6. 

a 

b 

c 

d 

 

7. 

a 

b 

c 

d 

 

8. 

a 

b 

c 

d 

 

9. 

a 

b 

c 

d 

 

10. 

a 

b 

c 

d 

 

11. 

a 

b 

c 

d 

 

12. 

a 

b 

c 

d 

 

13. 

a 

b 

c 

d 

 

14. 

a 

b 

c 

d 

 

15. 

a 

b 

c 

d 

 

16. 

a 

b 

c 

d 

 

17. 

a 

b 

c 

d 

 

18. 

a 

b 

c 

d 

 

19. 

a 

b 

c 

d 

 

20. 

a 

b 

c 

d 

 

Razem:   

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

 

60 

6. LITERATURA

 

 

1.  Duczkowska – Piasecka M. (red.): Marketing w agrobiznasie. Format – AB, Warszawa 1996 
2.  Duczkowska – Piasecka M. (red.): Marketing w agrobiznasie. Wypisy i ćwiczenia. Format 

– AB, Warszawa 1999 

3.  Gieszewska G., Romanowska M.: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. PWE, Warszawa 

1998 

4.  Kotler  P.,  Marketing.  Analiza,  planowanie,  wdrażanie  i  kontrola,  Gebethner  i  S-ka, 

Warszawa 1994 

5.  Kożuch A.: Ekonomika i organizacja obrotu rolnego. WSiP, Warszawa, 1997 
6.  Marzec-Wołczyńska T.: Marketing produktów ogrodniczych. Hortpress, Warszawa 1997 
7.  Mikina  A.,  Sepkowska  Z.,  Sienna  M.:  Funkcjonowanie  przedsiębiorstwa  w  warunkach 

gospodarki rynkowej. Cz. 1. REA, Warszawa 2003 

8.  Pietraszewski  M.:  Marketing  i  analiza  ekonomiczna  działalności  gospodarczej. 

Wydawnictwo eMPi

2

, Poznań, 1996 

9.  Praca zbiorowa: Marketing produktów rolno-żywnościowych. FAPA, Warszawa 2000 
10.  Wiśniewski A.: Marketing. WSiP, Warszawa 1995