Pszczelarz_612[01].Z3.03

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

SPIS TREŚCI

1. Wprowadzenie

2. Wymagania wstępne

3. Cele kształcenia

4. Materiał nauczania

4.1. Podstawy podejmowania decyzji marketingowych w agrobiznesie

4.1.1. Materiał nauczania

4.1.2. Pytania sprawdzające

4.1.3. Ćwiczenia

4.1.4. Sprawdzian postępów

4.2. Decyzje i systemy marketingowe w przedsiębiorstwie

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.2. Pytania sprawdzające

4.2.3. Ćwiczenia

4.2.4. Sprawdzian postępów

4.3. Zarządzanie marketingowe

4.1.1. Materiał nauczania

4.3.2. Pytania sprawdzające

4.3.3. Ćwiczenia

4.3.4. Sprawdzian postępów

4.4. Rynki hurtowe i marketing międzynarodowy

4.1.1. Materiał nauczania

4.4.2. Pytania sprawdzające

4.4.3. Ćwiczenia

4.4.4. Sprawdzian postępów

5. Sprawdzian osiągnięć

6. Literatura

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1. WPROWADZENIE

Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy w zakresie prowadzenia marketingu

w agrobiznesie

W poradniku zamieszczono:

1. Wymagania wstępne, czyli wykaz niezbędnych umiejętności i wiedzy, które powinieneś

mieć opanowane, aby przystąpić do realizacji tej jednostki modułowej.

2. Cele kształcenia tej jednostki modułowej.
3. Materiał nauczania – wiadomości teoretyczne, niezbędne do samodzielne przygotowanie

się do wykonania ćwiczeń i zaliczenia sprawdzianu. Wykorzystaj do poszerzenia wiedzy
wskazaną literaturę oraz inne źródła informacji.

4. Ćwiczenia, które zawierają:

−

wykaz materiałów potrzebnych do realizacji ćwiczeń,

−

pytania sprawdzające do wykonania ćwiczeń,

−

sprawdzian postępów,

−

sprawdzian umiejętności praktycznych.

5. Przykład zadania/ćwiczenia oraz zestaw pytań sprawdzających Twoje opanowanie

wiedzy  i  umiejętności  z  zakresu  całej  jednostki.  Zaliczenie  tego  ćwiczenia  jest dowodem
osiągnięcia  umiejętności  praktycznych  określonych  w  tej  jednostce  modułowej.
Wykonując  sprawdzian  postępów  powinieneś  odpowiadać  na  pytanie  tak  lub  nie,  co
oznacza, że albo opanowałeś materiał, albo nie.
Jeżeli  masz  trudności  ze  zrozumieniem  tematu  lub  ćwiczenia,  to  poproś  nauczyciela  lub

instruktora o wyjaśnienie i ewentualnie sprawdzenie, czy dobrze wykonujesz daną czynność.
Po zrealizowaniu materiału spróbuj zaliczyć sprawdzian z zakresu jednostki modułowej.

Jednostka modułowa „Prowadzenie marketingu w agrobiznesie”, której treść teraz

poznasz jest jednym z modułów koniecznych do poznania zagadnień związanych
z prowadzeniem gospodarstwa pasiecznego we współczesnej gospodarce rynkowej.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

korzystać z różnych źródeł informacji,

−

przeprowadzać analizę wybranych rynków,

−

definiować pojęcie popytu i podaży,

−

charakteryzować czynniki wpływające na wielkość popytu,

−

obliczać

koszty

produkcji

wybranego

produktu

gospodarstwie

rolnym,

w tym pasiecznym,

−

posługiwać się komputerem,

−

współpracować w grupie.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3. CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

—

scharakteryzować działalność marketingową,

—

określić czynniki wpływające na popyt i podaż produktów rolniczych, pasiecznych,

—

zbadać opinie konsumentów i producentów dotyczące produktów rolniczych

i żywnościowych,

—

określić pojęcie i znaczenie segmentacji rynku,

—

zastosować instrumenty strategii marketingowej w gospodarstwie rolnym i pasiecznym,

—

określić rolę cen w marketingu,

—

scharakteryzować kanały dystrybucji produktów rolnych i pasiecznych,

—

określić rolę oraz miejsce hurtu i detalu w różnych sektorach agrobiznesu,

—

opracować plan marketingowy gospodarstwa pasiecznego,

—

scharakteryzować marketing międzynarodowy i globalny,

—

określić cele i zalety rynków hurtowych oraz giełd towarowych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1.

Podstawy

podejmowania

decyzji

marketingowych

w agrobiznesie

4.1.1. Materiał nauczania

Definicje marketingu

Istnieje wiele różnych definicji marketingu, każda z nich jest trochę inna. Wynika to

z faktu, że marketing jest bardzo szerokim pojęciem, oraz z różnego podejścia do tego
zagadnienia. W literaturze często spotyka się podział definicji marketingu na trzy grupy:

–

definicje określające marketing jako część działalności gospodarczej zajmującej się
przepływem produktów od producenta do konsumenta,

–

definicje określające marketing jako proces działań, dzięki którym firma aktywnie
sprzedaje swoje produkty na rynku, stosując reklamę i inne metody komunikowania się
z klientem,

–

definicje traktujące marketing jako filozofię przedsiębiorstwa.

–

Na większą uwagę zasługują definicje z grupy pierwszej i trzeciej. Grupa druga natomiast
odzwierciedla  powszechny  pogląd  na  temat  marketingu.  W  tym  momencie  jest  bardzo
ważne,  aby  wyraźnie  rozróżnić  marketing  od  sprzedawania.  Sprzedawanie  jest  częścią
marketingu,  ale  marketing  to  znacznie  więcej  niż  sprzedawanie,  reklamowanie
i znajdowanie rynków dla wyprodukowanych dóbr.
Koncepcja marketingu to filozofia, a nie system czy struktura organizacyjna. Opiera się na

wierze,  że  zysk  ze  sprzedaży  i  zadowalający  zwrot  poniesionych  nakładów  inwestycyjnych
może  być  osiągnięty  wyłącznie  poprzez  identyfikację,  przewidywanie  i  zaspokajanie  potrzeb
i chęci  konsumentów.  Jest  to  filozofia,  która  odrzuca pogląd,  że na produkcji kończy się rola
firmy, a wyprodukowany ku zadowoleniu przedsiębiorstwa produkt wystarczy tylko sprzedać.
Marketing  to  proces  społeczny  i  decyzyjny,  w  którym  jednostki  i  grupy  zaspokajają  swoje
potrzeby  i  pragnienia  poprzez  wytwarzanie  i  wymianę  produktów  i  wartości  pomiędzy  sobą.
Marketing to dyscyplina zarządzania, która rozpoznaje, przewiduje oraz zaspokaja wymagania
konsumentów  w  sposób  efektywny  dający  zysk  firmie.  Z  wielu  powszechnie  akceptowanych
definicji marketingu trudno jest wybrać tę jedną, najwłaściwszą.

Marketing rolniczy

Mówi się na przykład o marketingu usług, marketingu produktów przemysłowych,

marketingu  bankowym,  a  także  o  marketingu  rolniczym.  Panuje  bowiem  przekonanie,  że
rolnictwo  ma  swoją  specyfikę  również  w  zakresie  marketingu.  Wynika  ona  ze  specyfiki
gospodarstwa  rolniczego  jako  podmiotu  oraz  ze  specyfiki  płodów  rolnych  oferowanych  na
sprzedaż.

Gospodarstwa rolne w porównaniu z firmami nierolniczymi są stosunkowo niewielkie,

biorąc  pod  uwagę  wielkość  produkcji  lub  obroty.  Poza  tym  jest  ich  zazwyczaj  bardzo  dużo.
Wszystkie  funkcje,  poprzez  które  gospodarstwo  osiąga  swoje  cele,  wykonuje  jedna  osoba  –
rolnik,  (nie  dotyczy  to  gospodarstw  sektora  publicznego).  Właściciel  gospodarstwa  rolnego
jest  szefem  i głównym  pracownikiem  swojej  firmie.  Jest  odpowiedzialny  za  produkcję  –  jej
wielkość, intensywność, jakość i technologię. Musi sam zarządzać, czyli analizować, planować,
wykonywać  i kontrolować  działalność  swojego  gospodarstwa.  To  samo  dotyczy  marketingu
produktów pszczelich. Jest to bardzo trudne.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Specyfika płodów rolnych oferowanych na sprzedaż

Każdy produkt ma swoje charakterystyczne cechy, które wpływają na sposób, w jaki

może on być sprzedawany, promowany, wyceniany. Poniżej przedstawiono zasadnicze cechy
wpływające na marketing płodów rolnych.

Sezonowość produkcji
Wiele płodów rolnych, szczególnie pochodzenia roślinnego, charakteryzuje się wysoką

sezonowością produkcji i długim cyklem produkcyjnym. Powoduje to konieczność ich zebrania
w bardzo krótkim okresie czasu oraz zabezpieczenia i przechowywania przez pozostałą część
roku, ponieważ popyt na nie ma charakter w miarę stały.

Krótka trwałość.
Niektóre płody rolne mają bardzo krótką trwałość po zbiorze lub ich pozyskaniu. Do

takich  płodów  można  zaliczyć  m.  in.  owoce  miękkie  czy  mleko.  Wymagają  one  bardzo
ostrożnego obchodzenia się z nimi w trakcie i po zbiorze lub pozyskaniu, szybkiego transportu
oraz  zabezpieczenia  przed  zmianami  w  wyglądzie,  barwie,  składzie  chemicznym  czy
mikrobiologicznym.  Na  przykład  mleko  zaraz  po  udoju  musi  być  schłodzone  do  temperatury
2–3, w przeciwnym razie w postępie geometrycznym następuje rozmnażanie bakterii w mleku i
gwałtowny  spadek  jego  jakości.  Mleko  jest  tym  szczególnym  produktem,  który  pozyskiwany
jest  codziennie.  Nie  można  go  przechowywać  w  gospodarstwie  dłużej  niż  dwa  dni,  oraz
wymaga  zachowania  łańcucha  chłodniczego  przez  cały  czas  przechowywania  i transportu.  W
lepszej  sytuacji  są  pszczelarze,  miód  i niektóre  inne  produkty  pszczele  można  przechowywać
ponad rok i nie stracą swych właściwości.

Masowy charakter produktów.
Większość płodów rolnych to masowe produkty, bardzo podobne do siebie i trudne do

zróżnicowania.  Jest  to  największa  bariera,  która  może  ograniczać  w  znacznej  mierze
skuteczność  działań  marketingowych  rolnika.  Zboże  czy  mleko  z  jednego  gospodarstwa
w postaci naturalnej nie różni się od takich samych produktów z innego gospodarstwa. Rolnik
ma  ograniczone  możliwości  zróżnicowania  swoich  produktów  w  stosunku  do  produktów
konkurentów.  Na  przykład  rolnicy  z woj.  sieradzkiego  (bardzo  duża  produkcja  ziemniaków)
często  w  pojedynkę  jadą  na  targowiska  w inne  rejony  Polski  i  tam  próbują  konkurować
o konsumentów,  co  sprowadza  się  najczęściej  do  obniżenia  cen,  ale  równocześnie  powoduje
wzrost kosztów transportu i sprzedaży. Lepszą strategią działania byłaby współpraca rolników
w zakresie produkcji i marketingu ziemniaków.

Zwiększanie wartości dodanej
Rolnicy

mogą

również

różnicować swoje produkty za pomocą czynności

uszlachetniających produkt, np. takich jak:
–

mycie przed sprzedażą,

–

sortowanie,

–

pakowanie,

–

etykietowanie,

–

stosowania nowych i pożądanych na rynku gatunków i odmian,

–

dbanie o jakość.

Specyfika produktów pszczelich oferowanych na sprzedaż
–

sezonowość produkcji,

–

wpływ warunków atmosferycznych na produkty,

–

masowy charakter produktów – bardzo podobne do siebie i trudne do zróżnicowania,

–

zróżnicowana trwałość,

–

różnorodność produkcji.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Czynniki wpływające na popyt i podaż produktów rolnych i pasiecznych

Specyfika produktów rynku rolniczego ma wpływ na kształtowanie się wielkości podaży,

charakter popytu, liczbę i strukturę uczestników rynku, a także na ich wzajemne powiązania.

Na podaż produktów rynku rolniczego składają się:

–

produkty wytwarzane w kraju przez gospodarstwa rolnicze,

–

produkty spożywcze przetworzone w zakładach przetwórczych,

–

produkty importowane.
Produkty wytwarzane w gospodarstwach rolniczych w znacznej części stanowią surowiec

dla  przedsiębiorstw  przemysłu  spożywczego  (zboża  dla  przemysłu  zbożowo  –  młynarskiego,
buraki  cukrowe  dla  cukrowniczego,  rzepak  dla  tłuszczowego,  ziemniaki  dla  przemysłu
ziemniaczanego).  Część  produktów  rolniczych  przechodzi  do  konsumenta  bez  przetwarzania,
bezpośrednio  z gospodarstw  lub  za  pośrednictwem  ogniw  handlu  wewnętrznego  (owoce,
warzywa,  jaja,  ziemniaki  jadalne).  Przez  rynek  rolniczy  przepływa  również  strumień
produktów  wytwarzanych  w gospodarstwach  i  zbywanych  innym  gospodarstwom  do  celów
produkcyjnych,  np.;  zboża  paszowe,  materiał  nasienny,  szkółkarski,  prosięta  czy  jagnięta,
cielęta, jałówki hodowlane.

Specyficzne cechy produktów rolnych maja wpływ zarówno na ekonomikę obrotu

towarowego,  jak  i  na  jego  organizację.  Znaczną  część  produktów  stanowią  towary  szybko
psujące  się,  wymagające  szybkiego  przerobu,  a  w  razie  nawet  krótkiego  magazynowania  –
specjalnych  warunków  (niskie  temperatury,  odpowiednia  wilgotność  itp.)  Przykładem  takich
produktów może być sałata, owoce jagodowe, czy też mleko.

Wśród produktów rolniczych jest wiele towarów o dużej objętości w stosunku do

wartości jednostki wagowej produktu (np. kapusta, ziemniaki). Transport ich związany jest
z dużymi kosztami. Towary oferowane przez producentów rolnych są zróżnicowane pod
względem jakości.

Kolejnym czynnikiem wpływającym na podaż produktów rolnych jest brak standaryzacji.

Przygotowanie  do  sprzedaży  odbywa  się  według  bardzo  różnych  zasad.  Nowe  formy  obrotu
towarowego  (np.  giełdy)  wymuszają  jednak  przygotowanie  produktów  według  określonych
standardów.  Podaż  produktów  rolnych  realizuje  bardzo  duża  liczba  producentów
(dostawców).  Rozdrobnienie  podaży  przy  równoczesnym  oczekiwaniu  dużych  jednorodnych
partii  towaru  przez  zakłady  przemysłowe,  wywołuje  konieczność  tworzenia  ogniw
pośredniczących, gromadzących i standaryzujących te produkty.

Kolejnym czynnikiem kształtującym podaż produktów rolnych jest także jej sezonowość.

Zasadniczą  część  masy  towarowej zbóż oferowana jest do sprzedaży w czasie żniw i w ciągu
miesiąca,  dwóch  po  zbiorze.  Krótki  okres  zbioru  owoców  jagodowych  jest  równoznaczny
z kilkutygodniowym  okresem  podaży.  Sezonowość  podaży  ma  miejsce  także  na  rynku
produktów  zwierzęcych  np.  mleko.  Zmusza  to  rolników  do  okresowego  magazynowania
produktów. W wielu wypadkach funkcja ta jest przenoszona na przetwórstwo spożywcze.

Stosunkowo krótki okres wykorzystania zakładów przetwarzających surowce sezonowe

powoduje duże obciążenie jednostki wytwarzanego produktu kosztami stałymi, związanymi
z utrzymaniem budynków, linii przetwórczych itp.

Wahania wielkości podaży produktów rolniczych (sezonowe czy roczne) powodują

konieczność  działań  interwencyjnych  na  rynku  krajowym,  związanych  z  przyjmowaniem
nadwyżek  podaży  i  uruchamianiem  zgromadzonych  rezerw  w  okresach  niedoborów
rynkowych.  Produkcja  rolnicza  rozmieszczona  jest  na  terenie  całego  kraju,  natomiast
lokalizacja  zakładów  przetwórczych  nie  idzie  w  parze  z  rozmieszczeniem  produkcji.  Co
wywołuje  konieczność  przewożenia  dużych  ilości  surowców.  Kolejnym  czynnikiem
charakteryzującym

podaż

produktów

rolniczych

jest

jej

zmienność,

związana

z oddziaływaniem warunków przyrodniczych na poziom plonów. Wahania wielkości podaży

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

związane są także z decyzjami producentów dotyczącymi struktury upraw, podejmowanymi
zwykle na podstawie opłacalności uzyskanej w poprzednim sezonie.

Popyt na produkty rolnicze reprezentowany jest w Polsce przez blisko 12 milionów

gospodarstw  domowych.  Wymagania  konsumentów  wobec  tej  grupy  produktów  są
zróżnicowane.  Decydują  o  tym  nie  tylko  czynniki  ekonomiczne,  ale  również  preferencje
smakowe, kulturowe i wiele innych. Znaczna część produktów żywnościowych kupowana jest
codziennie. Można  przewidywać,  ze  wraz  ze zmianą struktury punktów sprzedaży detalicznej
(rozbudowa supermarketów) upowszechnił się inny model zakupów – jednorazowo duża ilość
produktów na cały tydzień.

Analiza potrzeb i zachowań nabywców miodu

Na rynku występują różne grupy nabywców, które można wyodrębnić na podstawie

różnorodnych  cech  (np.  osiągane  dochody,  wiek  wykształcenie,  płeć,  miejsce  zamieszkania).
Firmy  dokonują  podziału  wszystkich  konsumentów  na  mniejsze  grupy,  dokonując  w  ten
sposób  segmentacji  rynku.  Przeprowadzają  to  według  określonego  kryterium  na  jednorodne
grupy  konsumentów,  które  wyznaczają  dla  firm  obszar działania i  stanowią punkt odniesienie
do  wszelkich  późniejszych  działań.  Wyodrębnić  można działania  na  jednym  segmencie  rynku,
na  którym  oferuje  się  bardzo  konkretne  produkty  np.  luksusowa  wędlina  lub  na  kilku
segmentach  rynku.  Po  dokonaniu  wyboru  segmentu  rynku,  na  którym  podmiot  gospodarczy
chce działać, należy pozyskać informacje od klientów dotyczące ich oczekiwań.

Podstawowym warunkiem prowadzenia skutecznej walki konkurencyjnej jest poznanie

potrzeb i zachowań potencjalnych nabywców. By móc efektywnie prowadzić gospodarstwo
rolne czy gospodarstwo pasieczne należy rozpoznać motywacje zakupu produktów rolnych
oraz gusty i preferencje potencjalnych klientów.

Abraham Maslow potrzeby człowieka podzielił na pięć grup:
Potrzeby I rzędu:

−

fizjologiczne,

−

bezpieczeństwa.
Potrzeby II rzędu:

−

afiliacji (przynależności),

−

uznania,

−

samorealizacji.
Przy zaspokajaniu potrzeb podstawowych (I rzędu) decydujące znaczenie mają motywy

racjonalne. Powodują one, że ważna jest np. trwałość, wydajność i przydatność wybieranych
produktów.

Przy zaspokajaniu potrzeb wyższego rzędu, dokonujemy zakupów pod wpływem

motywów emocjonalnych, które to powodują np. chęć wyróżnienia się w grupie, podkreślają
szczególne osiągnięcia czy też wysoki status społeczny.

Statystyczny mieszkaniec Polski spożywa ok. 0,30 kg miodu. W krajach UE średnie

spożycie  wynosi  ok.  0,60  kg,  a  w  Niemczech  przekracza  1  kg.  Wyższe  spożycie  miodu  na
zachodzie  wynika  z  trwającej  mody  na  dobrą  żywność.  Moda  ta dotarła  również  do naszego
kraju  i  należy  to  jak  najefektywniej  wykorzystać.  By  móc  efektywnie  prowadzić  gospodarkę
pasieczną  należy  rozpoznać  motywacje  zakupu  miodu  oraz  gusty  i  preferencje  potencjalnych
klientów.  Poniżej  podano  wyniki  badań  empirycznych  prowadzonych  przez  panią  Janinę
Marzec,  (Pszczelarstwo  nr  4,  1998.),  badań  dotyczących  motywacji  zakupu  miodu  oraz
gustów i preferencji klientów:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Tabela 1. Sezonowość zakupu miodu

Wyszczególnienie

Zima

Wiosna

Lato

Jesień

Tabela 2. Motywacja zakupu miodu

Wyszczególnienie

Zdrowy

Smaczny

Dla dzieci

Wypieki

Brak odpowiedzi

Tabela 3. Miejsce zakupu

Wyszczególnienie

Sklep detaliczny

Plac targowy

Bezpośrednio u pszczelarza

Tabela 4. Częstotliwość zakupu

Wyszczególnienie

Raz na rok lub rzadziej

Raz na pół roku

Raz na kwartał

Raz na miesiąc

Raz na dwa tygodnie

Inna odpowiedź

Tabela 5. Cechy decydujące o zakupie

Wyszczególnienie

Gatunek

Cena

Konsystencja

Barwa

Wielkość opakowania

Rodzaj opakowania

Dostawca

Inne cechy

Tabela 6. Dostawca

Wyszczególnienie

Brak preferencji

Spółdzielnia pszczelarska

Inni dostawcy

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Tabela 7. Akceptacja ceny

Wyszczególnienie

Do zaakceptowania

Za wysoka

Za bardzo wysoka

Brak zdania

Tabela 8. Opakowania

Wyszczególnienie

−

Wielkość:

−

0,25 kg

−

0,50 kg 56

−

1,00 kg 23

−

2,00 kg 2

23
56
23

−

Rodzaj:

−

szkło

−

kamionka

−

plastik

−

kartonik

90
10

9
3

Tabela 9. Gatunki

Wyszczególnienie

Spadziowy

Wielokwiatowy

Akacjowy

Lipowy

Gryczany

Tabela 10. Konsystencja

Wyszczególnienie

Płynny

Stały

Bez znaczenia

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Co to jest marketing?
2.  Jakie znasz definicje marketingu?
3.  Czym różni się sprzedawanie produktu od marketingu?
4.  Co to są potrzeby i pragnienia i jaką rolę odgrywają w marketingu?
5.  Jak podzielono potrzeby człowieka?
6.  Na czym polega specyfika marketingu rolniczego?
7.  Na czym polega specyfika gospodarstwa pasiecznego?
8.  Jakie czynniki wpływają na podaż i popyt produktów rolnych?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Przeprowadzono badania empiryczne gustów i preferencji konsumentów miodu. Dokonaj

analizy, na jej podstawie określ preferencje konsumentów. Wybierz te, które najpełniej będą
odzwierciedlały zachowania konsumentów miodu przy jego zakupie. Zaprezentuj wyniki.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  zapoznać się z badaniami empirycznymi gustów i preferencji konsumentów miodu,
2)  przeprowadzić analizę gustów i preferencji konsumentów miodu,
3)  zapisać wyniki,
4)  zaprezentować wyniki.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4, flamastry,

−

poradnik dla ucznia,

−

stanowiska z komputerem i zainstalowanym programem M. Excel oraz drukarką,

−

Internet,

−

magnesy do tablicy lub masa mocująca.

Ćwiczenie 2

Wymień 10 produktów, które zakupiłeś w ostatnim tygodniu i określ, do zaspokojenia

jakich potrzeb je wykorzystałeś. Sporządź zestawienie w formie tabelarycznej.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  wypisać zakupione produkty,
2)  wymienić potrzeby, które zaspokajają,
3)  sporządzić tabelę,
4)  zinterpretować wyniki.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4, flamastry,

−

poradnik dla ucznia,

−

magnesy do tablicy lub masa mocująca.

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

zdefiniować pojęcie marketingu?



określić specyfikę marketingu rolniczego?



określić specyfikę gospodarstwa pasiecznego?



określić specyfikę marketingu w pszczelarstwie?



wyjaśnić pojęcie potrzeb człowieka?



„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2. Decyzje i systemy marketingowe w przedsiębiorstwie

4.2.1. Materiał nauczania

Stosując marketing w odniesieniu do jakiegokolwiek dobra czy usługi, podejmujemy

decyzje dotyczące:

−

stworzenia produktu (lub dostosowania już istniejącego) odpowiadającego oczekiwaniom
konsumentów,

−

wyboru najlepszej drogi przekazu produktu do konsumentów, miejsca sprzedaży,

−

warunków kontraktu: wysokość ceny, terminy płatności, rodzaj bonifikaty,

−

sposobów informowania potencjalnych nabywców o naszym produkcie i formach
zachęcenia do zakupu.
Decyzje te są więc równoznaczne z określeniem zestawu czterech instrumentów polityki

marketingowej, którymi są:

−

produkt (product),

−

dystrybucja (place),

−

cena (price),

−

promocja (promotion).
Zespół tych elementów nazywany jest także marketingiem mix lub raczej marketingiem

czterech „P". Dla każdego produktu powinien być dobrany indywidualny zestaw
instrumentów, jeśli marketing ma zapewnić sukces sprzedaży.

Charakterystyka produktu

Produkt to dobro materialne lub usługa, pozwalająca na zaspokojenie określonej

potrzeby.  Do  zaspokojenia  tej  samej  potrzeby  mogą  być  wykorzystywane  różne  produkty,  są
to produkty substytucyjne, np. masło i margaryna. Istnieją też takie potrzeby, do zaspokojenia
których  nabywca  potrzebuje  dwóch  lub  więcej  różnych  produktów,  są  to  produkty
komplementarne,  np.  odtwarzacz  płyt  kompaktowych  i  płyty.  Produktem  jest  wszystko,  co
zapewnia konsumentom osiąganie korzyści czy też przyjemności wynikających z użytkowania.
Tak rozumiany produkt oznacza naturalnie, że produktem jest nie tylko dobro materialne, lecz
także  usługa.  Można więc powiedzieć, że produkt jest sumą korzyści jakie uzyskuje klient po
dokonaniu zakupu.

Do ważnych zadań, związanych z produktem jako elementem marketingu mix, należy

określenie:

−

ilości, która będzie sprzedana w ciągu dnia, tygodnia, miesiąca,

−

wielkości opakowania czy „porcji" produktu (wielkość ta będzie wynikać m.in. z wielkości
konsumpcji danego produktu przypadającej na jedną osobę,

−

częstości zakupów, a także z liczebności gospodarstwa domowego),

−

jakości określonej charakterystycznymi dla danego produktu cechami, ważnymi dla
konsumenta, decydującymi o jego wyborze, np. smak, barwa, konsystencja, dodatek pyłku
do miodu,

−

opakowania,

−

oznaczania marką.
Opakowanie produktu pełni różne funkcje. Chroni produkt przed wilgotnością,

zabrudzeniem,  złamaniem,  stłuczeniem  czy  zepsuciem.  Informuje  o  składzie  surowcowym,
terminie  przydatności,  sposobie  przechowywania.  Opakowanie  –  jego  kształt,  kolorystyka,
wzornictwo,  może  promować  produkt.  Może  także  usprawniać  organizację  obrotu
towarowego. Funkcję tę wspomagają kody kreskowe.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Z punktu widzenia konsumenta opakowanie powinno być: łatwe do otwierania,

bezpieczne, wygodne, wyróżniające się.

Z punktu widzenia sprzedawcy z kolei powinno umożliwiać ekonomiczne wykorzystanie

przestrzeni, dobre rozmieszczanie na półkach, stanowić dobrą ochronę dla produktu, ułatwiać
magazynowanie.

Podstawy kształtowania cen

W marketingowej koncepcji wyróżnia się trzy główne podstawy kształtowania cen:

−

ceny stosowane przez konkurentów (orientacja konkurencyjna),

−

kształtowanie się popytu (orientacja popytowa),

−

koszty produkcji i sprzedaży (orientacja kosztowa).

Stosując  orientację  konkurencyjną  ustala  się  cenę  przeciętną  na  podstawie  ceny  podobnego
produktu u różnych sprzedawców. Podstawą przyjęcia ceny może być cena lidera, którym jest
firma  o dużym udziale w rynku, niskich kosztach produkcji, inicjująca z reguły zmiany cen na
rynku.  Orientacja  na  popyt  jest  równoznaczna  z  rozeznaniem  wielkości  popytu  na  dany
produkt.  Ceny  oparte  o  koszty  produkcji  i  dystrybucji  wynikają  z  zasady  ekonomicznego
działania.  Dochody  ze  sprzedaży  produktu  powinny  pokrywać  koszty  jego  wytworzenia
i sprzedaży, oraz zapewnić określony zysk.
Metody ustalenia cen

Metoda kosztowa
Cena ustalona tą metodą powstaje przez dodanie kosztów, jakie przedsiębiorstwo

poniosło w związku z wytworzeniem określonego produktu, i pożądanego zysku. Ostateczna
cena, jaką płaci nabywca, jest powiększana o podatek od towarów i usług, które należy
zapłacić do budżetu państwa.

Metoda popytowa
Ustalenie cen polega na tym, że podstawą wyznaczenia ceny jest istniejący lub

przewidywany  popyt.  Stosowanie  tej  metody  wymaga  dokonania  segmentacji  rynku,
a następnie  przeprowadzenie  w  każdym segmencie  badań  marketingowych,  które  pozwolą  na
określenie  wielkości  popytu  i  jego  elastyczności  cenowej  oraz  przewidywania  zmian.  Przy
ustalaniu  ceny  według  tej  metody  należy  uwzględnić  również  inne  czynniki  wpływające  na
popyt,  np.  dochody  osiągnięte  przez  potencjalnych  nabywców,  strukturę  demograficzną,
przyzwyczajenie podatność na modę.

Metoda ustalania cen na podstawie cen produktów konkurencyjnych
Polega na tym, że decyzje dotyczące ceny są podejmowane po przeprowadzeniu analizy

cen produktów konkurencyjnych. Przy korzystaniu z tej metody punktem wyjścia do ustalenia
ceny jest cena przewodnia na dany produkt. Cena przewodnia jest to cena, po której sprzedaje
swoje produkty firma mająca największy udział w rynku (dominująca), lub średnia cena na
dany produkt.

Stosowane najczęściej narzędzia wykorzystywane w kształtowaniu strategii cenowych:

−

różnicowanie ceny w zależności od warunków sprzedaży i zapłaty za produkt,

−

sprzedaż produktów komplementarnych i ustalenie ceny jednego z nich na niskim
poziomie,

−

umieszczenie w umowie kupna-sprzedaży takich warunków jej realizacji, które wpływają
na zwiększenie atrakcyjności proponowanej oferty,

−

rabat ilościowy; obniżenie ceny w związku z zakupem określonej przez sprzedawcę ilości
produktu,

−

rabat sezonowy (czasowy); obniżenie ceny dla nabywców, którzy dokonują zakupu
w określonym przez sprzedawcę czasie. Rabaty te stosowane są z reguły przy sprzedaży
produktów, które wykazują sezonowe wahania sprzedaży,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

rabat funkcjonalny (handlowy); stosowany jest wobec pośredników handlowych
(hurtownicy, sprzedawcy detaliczni) w zamian za wykonywanie przez nich określonych
czynności, np. związanych z promocją lub dystrybucją produktu,

−

rabat związany z charakterystyką konsumenta; udzielany ze względu na pewne cechy
nabywcy, np. wiek, wykształcenie, zawód, przynależność do określonej organizacji,

−

rabat przestrzenny; sprzedaż produktów po niższych cenach w określonych regionach.
Jego stosowanie związane jest z różnicami w dochodach konsumentów lub z chęcią
sprzedaży produktu na nowym rynku, wyodrębnionym według kryterium przestrzennego.
Warunki płatności korzystne dla nabywcy:

−

odroczenie  płatności-zapłata  za  produkt  następuje  nie  w  momencie  dostawy,  lecz  po
upływie  określonego  czasu.  Stosowane  wobec  klientów,  którzy  nie  spełniają  warunków
wymaganych  do  uzyskania kredytu bankowego, a jednocześnie dla sprzedawcy są na tyle
wiarygodni, że nie żąda od nich zapłaty gotówką,

−

skonto-obniżenie ceny udzielone przez sprzedawcę kupującemu w wypadku, gdy zapłata
za towar następuje w momencie realizacji umowy lub w określonym przez sprzedawcę
czasie (premiowanie odbiorców płacących szybko). Kwota skonta określana jest (z reguły)
procentowo,
Inne korzyści.

−

magazynowanie w określonym czasie przez sprzedawcę zakupionych już przez nabywcę
produktów, dzięki czemu nabywca nie musi ponosić kosztów magazynowania,

−

obowiązek dostarczania sprzedanych produktów w miejsce wskazane przez nabywcę;
korzyści związane z transportem, ponosi sprzedawca,

−

obowiązek zapakowania zakupionych produktów zgodnie z życzeniem nabywcy, a nie
w standardowe opakowania zbiorcze stosowane przez sprzedawcę,

−

obowiązek ubezpieczenia przez sprzedawcę sprzedanych produktów w czasie transportu,

−

prawo zwrotu w umówionym czasie określonej w umowie ilości zakupionych produktów.

Dystrybucja jako element marketingu mix

Przystąpienie Polski do Unii Europejskiej nie stawia nas w roli równorzędnego partnera

zwłaszcza w sferze produkcji i handlu płodami rolnymi i miodem. Chcąc sprostać temu
wyzwaniu, a nawet osiągnąć sukces, należy określić własną strategię, która jest podstawową
częścią biznesu.

Celem strategicznym rozwoju każdego gospodarstwa rolnego i pasiecznego jest wysoka

samowystarczalność  produkcji  i  maksymalne  wykorzystanie  możliwości  produkcyjnych,
przystosowanie  produkcji  do  popytu,  rozbudowa  asortymentu,  efektywność  wytwarzania
(koszty,  ceny),  konkurencyjność  produktów  rolnych  i  pasiecznych  (wysoka  jakość),  dobra
organizacja sieci dystrybucji, umiejętności promocyjne i handlowe.

Główne zasady strategii dystrybucji marketingu mix to:

−

produkować żywność o wysokich walorach odżywczych,

−

posiadać unikatowo zróżnicowane produkty wysokiej jakości,

−

gospodarować zasobami naturalnymi z poszanowaniem mechanizmów biologicznych,

−

które regulują funkcjonowanie systemów przyrodniczych. Podtrzymywać i wzmacniać
biologiczne cykle w gospodarstwie,

−

maksymalne wykorzystywać odnawialne zasoby przyrody w oparciu o regionalną,

−

organizację produkcji,

−

unikać jakichkolwiek form zanieczyszczenia środowiska naturalnego,

−

wprowadzać nowe formy obsługi klienta,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

promować gospodarstwo rolne i pasieczne wykorzystując markę jako efektywne,

−

narzędzie marketingu.

Rodzaje strategii dystrybucji

Strategia dystrybucji intensywnej polega na oferowaniu produktów w jak największej

liczbie punktów sprzedaży. Dotyczy produktów powszechnego zakupu. Punkty sprzedaży
oferujące te produkty powinny być zawsze „pod ręką”, klient na ich zakup przeznacza mało
czasu.

Strategia dystrybucji selektywnej: występuje wówczas, gdy produkt jest oferowany

w ograniczonej liczbie miejsc. Dla tych produktów muszą być stworzone odpowiednie
warunki. Nabywca jest gotów poświęcić więcej czasu by dokonać satysfakcjonującego zakupu.

Strategia dystrybucji wyłącznej: ma miejsce zawsze gdy na określonym terytorium

sprzedaż jest prowadzona tylko przez jednego sprzedawcę. Dotyczy tych produktów, które są
rzadko nabywane przez klientów np. samochody.

W zespole instrumentów i działań związanych z dystrybucją wyróżnia się kanały

dystrybucyjne i fizyczny przepływ towarów.

Kanał dystrybucji to sposób połączeń i kolejność ogniw (instytucji, osób), za

pośrednictwem których dokonuje się przemieszczanie produktów. Łączy się z tym:

−

fizyczne przemieszczanie produktów (transport),

−

magazynowanie,

−

przekazywanie informacji dotyczących zapotrzebowania, nabywców, konkurentów,
produktów, ich dostępności, warunków zakupu i sprzedaży itp.
Wytwórca, który sam sprzedaje swoje produkty, wykorzystuje kanał bezpośredni. Do

zalet bezpośrednich kanałów zalicza się:

−

szybki przepływ informacji,

−

możliwość szybkiego reagowania na zmiany popytu,

−

pełną kontrolę nad przepływem produktu, ustalaniem marż,

−

przejmowanie przez producentów marży handlowej,

−

możliwość ustalania niskich (konkurencyjnych) cen.

Wybór kanału dystrybucyjnego

Do podstawowych czynników decydujących o wyborze kanałów dystrybucyjnych należą:

−

rodzaj rynku,

−

rodzaj i cechy produktu,

−

wielkość i pozycja przedsiębiorstwa,

−

konkurencja,

−

środowisko.
Bardzo duży wpływ na wybór kanału dystrybucyjnego ma wielkość rynku, jego położenie.

Postępowanie  nabywców  –  wielkość  i  częstość  zakupów,  preferencje  określonych  punktów
sprzedaży,  które  decydują  o  długości  kanału i rodzaju pośredników.  Produkty  nietrwałe  będą
wymuszały  wybór  krótkiej  drogi.  Jeśli produkcja ma charakter  sezonowy,  a popyt trwa  przez
cały rok, konieczne jest skorzystanie z pośrednictwa hurtownika.

Każda firma ma wiele możliwości w zakresie wyboru kanału dystrybucji, np. producent

malin i innych owoców miękkich może wybrać:

−

bezpośrednią sprzedaż z gospodarstwa,

−

własny punkt sprzedaży detalicznej,

−

sprzedaż w systemie „zbieraj sam",

−

dostawę do lokalnych sklepów,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

bezpośrednią dostawę do hoteli, restauracji,

−

sprzedaż do przetwórni,

−

sprzedaż poprzez giełdę rolno-ogrodniczą,

−

sprzedaż do hurtowni,

−

sprzedaż grupową za pośrednictwem spółdzielni.

Promocja jako element marketingu mix gospodarstwa pasiecznego

Promocja marketingowa gospodarstwa pasiecznego ma na celu:

1)  stałe zwiększenie skali produkcji miodu, a tym samym uzyskanie wyższych cen,
2)  podkreślenie wysokiej jakości i walorów odżywczych produktu,
3)  nie  zawężanie  oferty tylko do miodu, ale rozszerzanie asortymentu do galanterii z wosku

i wyrobów cukierniczych,

4) określanie wybranej grupy konsumentów i potrzeb klienta,
5) Budowanie marki gospodarstwa pasiecznego.

Jest wiele form promocji te, które można wykorzystać w pszczelarstwie to:

−

reklama,

−

public relations i publicity,

−

sponsoring,

−

sprzedaż bezpośrednia,

−

udział w targach i wystawach.

Reklama

Reklama informacyjna dostarcza głównie informacji o użyteczności oferty

przedsiębiorstwa. Ten charakter reklamy powinien mieć miejsce w odniesieniu do mieszkań,
wyposażenia domu, usług bankowych.

Reklama emocjonalna za pomocą odpowiedniego stylu realizacji wywrze wrażenie na

odbiorcy, które przenosi się na reklamowaną markę (drogie modne rzeczy).

Reklama tworząca nawyk ma na celu przypominanie klientom o istnieniu marki. Ma ona

duże znaczenie w odniesieniu do artykułów żywnościowych i innych artykułów codziennego
użytku.

Reklama dająca satysfakcję odnosi się głównie do produktów, które niewiele różnią się

od oferty konkurencyjnych firm (napoje chłodzące, papierosy). Celem reklamy jest tu
zbudowanie atrakcyjnego image danej marki.

Public relations i publicity

Public relations i publicity są rodzajem komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem, która

nie  jest  związana  z  promocją  konkretnej  oferty  firmy.  Poprzez  public  relations  firma  tworzy,
utrzymuje  lub  odzyskuje  dobre  imię,  przedstawiając  odbiorcom  swoją  filozofię  działania,
kulturę  organizacji  i podstawowe  cele  strategii  (misję). Tworzeniu  korzystnej  atmosfery służą
też  wydarzenia  publiczne,  których  uczestnikiem  jest  nadawca  tego  typu  promocji
(przedsiębiorstwo, stowarzyszenia, partia czy Kościół).

Publicity jest to każda informacja na temat firmy lub jej oferty, ukazująca się w mediach

nieodpłatnie. Działania często mylone są z reklamą firmy.

Reklamę i publicity odróżniają następujące elementy:
W reklamie źródłem informacji jest nadawca, w publicity przekaźnik tzn. najczęściej

dziennikarz.  Informacja  emitowana  przez  przekaźnik  jest  bardziej  wiarygodna  i  jednocześnie
przychylniej  akceptowana  przez  konsumenta,  często  nastawionego  sceptycznie  i  nieufnie
wobec  przekazów  reklamowych.  W  publicity  przekazana  informacja  jest  nie  tylko  bardziej

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

wiarygodna, ale również rozpowszechniana za darmo. W reklamie przekaz dotyczy tego, co
się oferuje, w publicity – kto oferuje.

Tabela 11. Formy i środki działań public relations i publicity [wg Szymoniuk

B.]

Sprzedaż bezpośrednia

W krajach Europy Zachodniej w pasiekach od wielu lat funkcjonują różnorodne formy

zdobywania klientów i umacniania z nimi więzi. Niewątpliwie najpopularniejszą jest kontakt
osobisty pszczelarza z klientem – konsumentem produktów pasiecznych. Ta forma dominuje
również u naszych pszczelarzy. Wynikają z tego następujące korzyści:

−

zasięgnięcie wiedzy „u źródła” – konsument może u fachowca uzyskać informacje
dotyczące miodu, jego odmian, procesów związanych z krystalizacją,

−

pszczelarz może doradzić klientowi, w jakiej postaci i jaki miód kupić, na jakie
dolegliwości można go zastosować,

−

rozbudzanie zainteresowań dotyczących produktów pasiecznych, a tym samym
zwiększenie popytu na nie,

−

trafienie w indywidualne upodobania klientów,

Formy działań

Środki działań

Prasowa
Telewizyjna
Radiowa

Wydawnicza

Wystawiennicza

Pocztowa

Spotkania

Zwiedzanie
gospodarstwa

Upominkowa

Świadczenia
charytatywne

Przykłady: wywiad z rolnikiem lub pszczelarzem na temat rynkowych
osiągnięć  gospodarstwa,  reportaż  opisujący  gospodarstwo  czy  też
pasiekę, fotoreportaż. Reportaż o przygotowaniach do miodobrania.

Broszury,  foldery,  ulotki  o  gospodarstwie,  jego  organizacji,  historii,
zakresie  produkcji.  Kalendarze  firmowe,  wizytówki,  etykiety
samoprzylepne

znakiem

nazwą

gospodarstwa,

druki

okolicznościowe.

Wystawy dorobku gospodarstwa, stała ekspozycja ilustrująca historię
rozwoju firmy, stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach
i targach.

Wysyłanie

listów

okolicznościowych,

życzeń

świątecznych

noworocznych,

zaproszeń

imprezy

organizowane

w gospodarstwie, utrzymywanie kontaktów telefonicznych
i listownych z klientami.

Sympozja,  konferencje,  seminaria,  np.  na  temat  nowych  technologii
produkcji.  Spotkania  i  utrzymywanie  kontaktów  osobistych  z  ludźmi
biznesu, klientami, eksporterami.

„Dni otwarte” dla klientów.

Wręczanie  upominków  przypominających  o  istnieniu  gospodarstwa:
teczki, kalendarze, słoiki miodu, ozdobne świece

Przekazanie  szpitalowi  miodu,  utrzymywanie  domu  dziecka,
przekazanie szkole komputerów.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

ukierunkowanie upodobań na ekologiczne produkty pasieczne znajdujące się aktualnie
w ofercie,

−

budowanie i umacnianie zaufania do jakości oferowanych produktów ekologicznych,

−

uzyskiwanie wysokich cen,

−

elastyczność reagowania na zmianę cen,

−

możliwość uzyskania systematycznych dochodów przez cały rok,

−

nakłanianie do dużych zakupów poprzez rabaty (upusty) 20% przy zakupie np. powyżej
100 zł,

−

poświąteczna obniżka cen na przykład: na świece,

−

rozsyłanie bezpłatnych próbek towarów do pobliskich przedszkoli i szkół podstawowych,

−

prezenty w postaci ulotek, reklamówek, próbek towarów, figurek woskowych dla
odwiedzających i zaproszonych gości.

Sprzedaż bezpośrednia ma również i swoje wady:

−

konieczność organizacji i urządzenia punktu sprzedaży,

−

duża pracochłonność,

−

ponoszenie dodatkowych nakładów na opakowania detaliczne, etykiety, materiały
informacyjne, broszury,

−

zakup sprzętu: do rozlewu miodu, dekrystalizatora, urządzenia do kremowania miodu,
odstojników.
Podstawowymi kanałami dystrybucji wykorzystywanymi przez gospodarstwow sprzedaży

bezpośredniej mogą być:

−

detal własny: mały sklepik oferujący produkty pszczele z wzorowo urządzoną pracownią,
kilka  starych  tradycyjnych  kószek  słomianych,  nadających  charakter  temu  miejscu,
w sklepiku  każdy  klient  powinien móc kupić miód w słoikach lub w plastrach, kosmetyki
wykonane  na  bazie  miodu,  cukierki  i  ciastka  miodowe.  Każdy  klient  ponadto  powinien
otrzymać ulotkę – kartkę pocztową na której wyszczególnione są oferowane produkty, by
później  mogła  posłużyć  np.  jako  zamówienie  przy  sprzedaży  wysyłkowej  prowadzonej
przez  gospodarstwo.  Całość  powinna  znajdować  się  w pięknie  utrzymanym  otoczeniu;
kilka  zadbanych  uli  z  rodzinami  pszczelimi,  dobry podjazd,  miejsce do parkowania, szyld
informacyjny. Natomiast duży bilbord powinien być usytuowany przy wjeździe i wyjeździe
z miejscowości gdzie znajduje się gospodarstwo pasieczne.

−

sprzedaż  na  rynku  (targowisku,  bazarze).  Korzystając  z  tej  formy  sprzedaży  należy
pamiętać  o tym,  że,  sprzedawca  powinien  odznaczać  się  dużą  cierpliwością,  być
wiarygodnym,  kompetentnym,  miłym  i  uprzejmym.  Oferowane  produkty  muszą  być
atrakcyjnie  zaprezentowane,  bowiem  podstawową  zasadą  nabywania  towaru jest  fakt,  że
„kupują  oczy”, ciągłość sprzedaży (posiadanie określonych produktów przez cały rok jak
również  regularne  prowadzenie  tejże  sprzedaży  w  określonym  stałym  miejscu
natargowisku), właściwie przedstawić siebie i własne gospodarstwo pasieczne, pamiętając
o  „efekcie  pierwszego  wrażenia”  –  przez  pierwsze  30  sekund  kontaktu,  klient
zapamiętuje:

−

7% treści wypowiedzi,

−

38% dźwięk głosu,

−

55% komunikacja niewerbalna (prezentacja wyglądu i zachowania).

Do rozpowszechnienia sprzedaży bezpośredniej i innych form kontaktu z klientem, należy

wykorzystać wszystkie możliwości pamiętając o:

−

szerokiej ofercie (duża liczba produktów pasiecznych),

−

polityce cenowej (miód nie może być sprzedawany poniżej kosztów),

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

dobrej organizacji sprzedaży,

−

informacji i reklamie.

Do podstawowych instrumentów promocji dodatkowej zalicza się:

−

obniżki cen,

−

bezpłatne próbki towarów,

−

kupony upoważniające do zakupu po obniżonej cenie,

−

premie do zakupu (bezpłatne upominki rzeczowe, premiujące zakupy określonego
produktu),

−

specjalną ekspozycję w punkcie sprzedaży,

−

prospekty, katalogi.
Prowadzone badania marketingowe w znacznym stopniu potwierdzaj charakterystyczne

czynniki wpływające na zachowanie klientów przy zakupie miodu. Są to czynniki:

−

psychologiczne (przekonanie o właściwościach leczniczych miodu, preferowanie
zdrowego trybu życia),

−

osobista reakcja na warunki ekonomiczne (cena do zaakceptowania, cena substytutów
i „uzupełniaczy”, miód sztuczny, kremy, „Nutella” itp.),

−

wpływy społeczne i rodzinna tradycja w spożywaniu miodu.
Propaganda marketingowa opiera się na szerokim zestawie środków (instrumentów),

które dają możliwość budowania pozytywnego wizerunku pasieki.

Należą do nich:

−

nawiązywanie i utrzymanie dobrych kontaktów z prasą, radiem, telewizją, poprzez
konferencje prasowe, na których prezentowana jest działalność pasieki,

−

wywiady udzielane przez pszczelarza przedstawicielom mass mediów,

−

przekazywanie dziennikarzom informacji o ważnych wydarzeniach w gospodarstwie
pasiecznym,

−

organizowanie i uczestnictwo w odczytach, wykładach, seminariach związanych
z kierunkiem działalności pasieki,

−

przyjmowanie grup wycieczkowych,

−

publikowanie ulotek informacyjnych o firmie,

−

wykorzystanie jubileuszy pasieki do prezentowania jej walorów środkom masowego
przekazu, a także osobą należącym do „twórców „ opinii,

−

organizowanie „dni otwartych” w gospodarstwie pasiecznym (możliwości zwiedzenia).
Kosztowne przedsięwzięcie ale:

1)  umożliwia szybkie zdobywanie nowych klientów,
2)  umacnia zażyłości wśród starych klientów,
3)  jest  to  jedna  z  najatrakcyjniejszych  form zapoznania  klientów z własnym  gospodarstwem

pasiecznym, organizacją pracy, biologią rodziny pszczelej,

4) konieczne jest posiadanie tzw. stoisk tematycznych.

Stoiska tematyczne:

−

ul obserwacyjny,

−

obserwacja rodziny pszczelej, wyjątkowo łagodnej z wydzieloną rodnią i miodnią,

−

kącik historyczny z kilkoma ulami i kószkami,

−

odwirowanie miodu z prezentacją pracowni pasiecznej,

−

pokaz filmu pszczelarskiego i kolorowych fotografii,

−

wygłoszenie krótkiej, dobrze przygotowanej prelekcji,

−

zorganizowanie poczęstunku.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Uczestnictwo w targach i wystawach

Innym narzędziem promocji jest uczestnictwo w targach i wystawach handlowych.
Gospodarstwo dzięki temu może osiągnąć następujące cele:

−

korzystne zaprezentowanie firmy i jej oferty: budowanie wizerunku, marki oraz
informowanie o właściwościach i warunkach zakupu oferty,

−

nawiązywanie bądź odświeżanie kontaktów (o charakterze bardziej prywatnym, niż
podczas rutynowej współpracy) z partnerami rynkowymi: obecnymi i potencjalnymi
klientami, pośrednikami, dostawcami, kooperantami,

−

obserwacja konkurencji,

−

identyfikacja nowych trendów na rynku branżowym,

−

obserwacja atrakcyjnych ekspozycji targowo – wystawienniczych innych firm jako
inspiracji dla własnych działań w przyszłości.

Marka jako efektywne narzędzie promocji

We wszystkich działaniach promocyjnych decydującą rolę odgrywa wizerunek firmy na

który  składa  się:  fachowość,  wiarygodność,  zasięg  działania,  udział  w  rynku,  renoma
produktów,  solidność  i  niezawodność,  etyka  i  poczucie  społecznej  odpowiedzialności  za
prowadzoną  działalność  gospodarczą.  Z  ogólnym  wizerunkiem  firmy  powinien  ściśle
współgrać  system  jej  wizualnej  identyfikacji  (tożsamości).  System  ten  powinien  być
opracowany kompleksowo obejmując w szczególności:

−

nazwę firmy (brzmienie),

−

znak graficzny i inne typowe dla firmy elementy graficzne,

−

logotyp, w tym liternictwo stosowane w nazwie firmy,

−

kolory firmowe,

−

wizytówki, papiery firmowe, dokumenty,

−

broszury i druki reklamowe, ulotki, naklejki, i inne materiały pomocnicze (np. gadżety
w postaci charakterystycznych małych świeczek),

−

oznakowanie środków transportu,

−

budynki i pomieszczenia gospodarstwa pasiecznego – wygląd, wyposażenie, oznakowanie
na zewnątrz,

−

wygląd szefa czy personelu, formy i style kontaktowania się z otoczeniem.

Warto tu również przypomnieć jakie korzyści daje posiadanie silnej marki:

−

umożliwienie osiągnięcia wyższego udziału w rynku (przy danej cenie), co również
prowadzi do wyższej zyskowności sprzedaży,

−

obniżenia elastyczności cenowej popytu, co oznacza w konsekwencji akceptację przez
klientów wyższych cen produktu, budowanie lojalności nabywców (pamiętając o Regule
Pareto 80/20, że 80% obrotów robi się z 20% klientów),

−

ułatwia wprowadzanie nowych produktów na rynek, wydłużanie linii,

−

ochrania przed nieuczciwą konkurencją,

−

ułatwia negocjacje warunków sprzedaży – silna marka stwarza przewagę w negocjacjach.
Firma powinna zdawać sobie sprawę, że środki przeznaczone na budowę marki produktu i

producenta należy traktować jak inwestycje a nie zbędny wydatek!

4.2.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Jaka jest różnica między public relations i publicity?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2.  Jakie funkcje spełnia reklama?
3.  Czy potrafisz wymienić formy i środki public relations i publicity?
4.  Jakie są zalety kanałów bezpośrednich i pośrednich?
5.  Jakie funkcje powinno spełniać opakowanie?
6.  Jakie korzyści daje posiadanie silnej marki?
7.  Co składa się na system wizualnej identyfikacji firmy?

4.2.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wskaż 10 produktów występujących na rynku rolnym, przeanalizuj ich ceny w różnych

kanałach dystrybucji, korzystając z internetowych źródeł informacji.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  wybrać 10 produktów z rynku rolnego,
2)  przeanalizować kanały dystrybucji dla tych produktów,
3)  dokonać analizy cen tych produktów w poszczególnych kanałach dystrybucji, korzystając

z internetowych źródeł informacji,

4) zaprezentować wyniki.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu,

−

poradnik dla ucznia,

−

arkusze papieru formatu A4, flamastry.

Ćwiczenie 2

Jak kształtowały się przychody gospodarstwa pasiecznego „Apis”, jeżeli w roku 2006

sprzedało 10 000kg miodu w cenie 20 zł za kilogram? Jak będą kształtowały się przychody
tego gospodarstwa w roku 2007, jeżeli zakłada ono, że popyt na miód wzrośnie o 20% a cena
spadnie 30%?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  obliczyć kwotę przychodów gospodarstwa w 2006 roku,
2)  obliczyć cenę miodu w 2007 roku,
3)  obliczyć wielkość sprzedaży 2007 roku,
4)  przedstawić i zinterpretować wyniki.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

poradnik dla ucznia,

–

papier formatu A4, flamastry,

Ćwiczenie 3

Wymień i przeanalizuj wszystkie możliwe kanały dystrybucji (bezpośrednie i pośrednie) w

gospodarstwie pasiecznym, które posiada w swojej ofercie miody, świece woskowe, suszony
pyłek oraz niewielkie ilości propolisu.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  zapoznać się z ofertą produkcyjną gospodarstwa pasiecznego,
2)  wypisać wszystkie kanały dystrybucji,
3)  pogrupować na kanały bezpośrednie i pośrednie,
4)  zaprezentować wyniki.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

arkusze papieru formatu A4, flamastry,

−

masa mocująca lub magnesy.

Ćwiczenie 4

Zaprojektuj ulotkę dla gospodarstwa pasiecznego, promującego swoje miody, zachowując

system wizualnej identyfikacji (tożsamości) charakterystyczny dla danego gospodarstwa.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  zapoznać się z system wizualnej identyfikacji (tożsamości) firmy,
2)  zaprojektować logo gospodarstwa, nazwę, kolory firmowe,
3)  opracować prostą ulotkę zgodną z ustalonymi zasadami (kryteriami),
4)  dokonać prezentacji swojej ulotki,
5)  dokonać oceny zaprojektowanej ulotki według ustalonych kryteriów,
6)  zaprezentować wyniki.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

arkusze papieru formatu A4, flamastry,

−

przykładowe ulotki różnych firm,

−

arkusz oceny ulotki (wzór arkusza w poradniku dla nauczyciela, scenariusz 1.

4.2.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

rozróżnić instrumenty marketingu mix?



zdefiniować pojęcie produktu w ujęciu marketingowym?



określić zadania kanałów dystrybucji?



wymienić rodzaje rabatów stosowanych w kształtowaniu cen?



wymienić formy i środki public relations i publicity?



podkreślić rolę uczestnictwa gospodarstwa pasiecznego w targach
i wystawach?



wymienić elementy systemu wizualnej identyfikacji firmy?



wymienić korzyści wynikające z posiadania dobrej marki?



„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3. Zarządzanie marketingowe

4.3.1. Materiał nauczania

Zarządzanie marketingiem wymaga posiadania bardzo dużej ilości informacji rynkowych.

W wielu  wypadkach  dostęp  do  takich  informacji  jest  utrudniony.  Większość  gospodarstw
oddalona jest od centrów informacji rynkowej Popyt na płody rolne jest popytem wtórnym na
produkty  spożywcze.  A  zatem  rolnik  potrzebuje  informacji  nie  tylko  na  temat  tego,  co  sam
sprzedaje, ale również i tego, co dalej dzieje się z jego produktami. Rolnik zaspokaja potrzeby
przemysłu przetwórczego na surowce i płody rolne, i musi te potrzeby dobrze znać i rozumieć.
Bez  dobrej  jakości  na  przykład  mleka  surowego  nie  da  się  wyprodukować  dobrych  serów,
jogurtów  itd.  Właściwa  interpretacja  informacji  i  podjęcie  decyzji  wymaga  czasami  bardzo
dużej wiedzy ekonomicznej i znajomości finansów.

Zarządzanie polega na koordynowaniu pracy zespołów ludzkich w procesie

wykorzystywania zasobów kapitałowych i środków rzeczowych dla osiągnięcia, w sposób jak
najbardziej efektywny, przyjętych celów. Zarządzanie obejmuje:

−

planowanie,

−

organizowanie,

−

kierowanie,

−

kontrolę.
Zarządzanie marketingowe występuje w tych firmach, które dążą do jak najlepszego

zaspokojenia potrzeb nabywców. Możliwe jest to tylko wtedy gdy przedsiębiorstwo obserwuje
zmiany potrzeb konsumentów, zmiany w ich postępowaniu na rynku i ich preferencjach.

Analiza szans i zagrożeń jest wykorzystywana w procesie zarządzania marketingowego.

Jej celem jest wykorzystanie atutów przedsiębiorstwa i podjęcie działań, które doprowadzą do
wyeliminowania słabych stron. Analiza ta w skrócie określana jest jako tzw. analiza SWOT.
Nazwa pochodzi od pierwszych liter angielskich wyrazów: strenght – siła; weaknesses –
słabość; opportunitiens – szanse, możliwości; threats – zagrożenia.

Oto uproszczony schemat takiej analizy.

Tabela 12. Analiza SWOT

Firma
Mocne strony

Firma
Słabości

Szanse
Rynek

Zagrożenia
Rynek

Górne część dotyczą sytuacji firmy, jej mocnych i słabych stron, czyli tego na co firma jest

w stanie oddziaływać. Dolna część dotyczy sytuacji zewnętrznej czyli rynku na którym działa
firma. Analiza polega na wpisaniu w odpowiednie pola mocnych i słabych stron, szans i
zagrożeń.

Do wewnętrznych źródeł mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa można zaliczyć

między innymi:

−

warunki współpracy z partnerami na rynku (uczestnicy kanałów dystrybucji),

−

organizację pracy,

−

poziom kosztów ponoszonych przez przedsiębiorstwo,

−

kwalifikacje personelu,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

stosowane metody, technologie produkcji,

−

stosowane metody zarządzania,

−

sposoby komunikowania się z rynkiem (narzędzia promocji).

Do zewnętrznych źródeł szans i zagrożeń można zaliczyć:

−

działania firm konkurencyjnych,

−

zmiany gustów i preferencji konsumentów,

−

polityka gospodarcza rządu,

−

polityka monetarna NBP,

−

obowiązujące przepisy prawne,

−

zniesienie barier celnych.

Przykład analizy SWOT

Gospodarstwa rolno pszczelarskie położone jest przy trasie Lublin – Zamość, w pobliżu

Roztoczańskiego  Parku  Narodowego.  Specjalizuje  się w  uprawie  zbóż i roślin miododajnych,
gospodarując na 20 hektarach użytków rolnych. Posiada 150 pniowa pasiekę i 2 hektary lasu.
Gospodarstwo  jest  na  etapie  sporządzania  strategii  marketingowej,  która  oprócz  rozwoju
produkcji  rolniczo  pszczelarskiej  zakłada  również  wykorzystanie  atrakcyjności  pobliskich
miejscowości i okolic w celach działalności agroturystycznej.

Pierwszym krokiem było wykonanie analizy SWOT dla gospodarstwa w kontekście

rozpoczęcia nowej działalności. Wyniki tej analizy umieszczone są w tabeli nr 13.

Tabela 13. Analiza SWOT gospodarstwa

Silne strony

Słabe strony

−

bliskość dużej aglomeracji miejskiej,

−

łatwy dojazd z kierunku Lublina,
Szczebrzeszyn, Zamościa,

−

dobre połączenie telefoniczne,

−

atrakcyjny przyrodniczo i historycznie
teren,

−

fachowa kadra,

−

możliwość

adaptacji

niektórych

budynków na cele agroturystyczne.

−

możliwości finansowe,

−

słaba

współpraca

innymi

podmiotami na terenie Szczebrzeszyna,
Zwierzyńca,

−

brak bazy noclegowej i gastronomicznej w
samym gospodarstwie,

−

brak działań marketingowych,

−

słaba infrastruktura,

−

słabe rozeznanie rynku.

Szanse.

Zagrożenia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

wzrost popularności agroturystyki,

−

mała

konkurencja

rynku

usług

agroturystycznych

woj.

lubelskim,

−

wzrost dochodów społeczeństwa,

−

otwarcie się Polski na Świat,

−

poszukiwanie przez mieszkańców miast, a
szczególnie

dzieci

kontaktów

z przyrodą i rolnictwem,

−

możliwość pozyskania preferencyjnych
kredytów na rozwój agroturystyki.

−

tradycyjne

formy

spędzania

czasu wolnego (morze latem, góry
zimą),

−

okoliczne

gospodarstwa

rolne

nastawiające się na oferowanie turystyki
pieszej,

−

konkurencyjni inwestorzy,

−

przekształcenie

gospodarstwa

w komercyjne centrum wypoczynkowe

−

sezonowość usług.

Gospodarstwo sporządziło również potencjalną listę usług agroturystycznych, które

mogłoby świadczyć w najbliższej przyszłości. Na liście tej znalazły się następujące usługi:

−

lekcja przyrody i historii w Zwierzyńcu i Szczebrzeszynie (dla grup szkolnych),

−

kompleksowa organizacja wycieczek dydaktycznych dla dzieci pod hasłami: „od kwiatka
do miodu”, ”od ziarenka do bochenka”, „życie dawniej i dziś”,

−

pokaz miodobrania,

−

organizacja centrum apiterapii,

−

małe zoo dla dzieci,

−

organizacja wędrówek pieszych,

−

festyny plenerowe (ogniska, kuligi, itp.),

−

organizacja pola namiotowego na terenie gospodarstwa,

−

uprawa niektórych warzyw i owoców na zasadzie „pozbieraj sam",

−

plenery malarskie,

−

uczestnictwo w prostych pracach pasiecznych i polowych.

Plan marketingowy

Marketing prowadzony przez firmę .powinien być działalnością planową. Zaleca się, by

firmy  opracowywały  przede  wszystkim  strategiczne  plany  swojej  działalności,  w  których
miedzy  innymi  określają  swoją  ogólną  misję.  Plan  strategiczny  dotyczy  okresu  3–5  lat.  Plany
strategiczne  są  przekładane  na  jednoroczne  operacyjne  plany  marketingowe  i  inne  plany  dla
każdej  jednostki  organizacyjnej  firmy,  produktu  i  marki.  Różnica  pomiędzy  planowaniem
strategicznym  a planowaniem  operacyjnym  polega  na  tym,  że  planowanie  strategiczne
koncentruje  się  na  robieniu  właściwych  rzeczy,  planowanie  operacyjne zaś na robieniu ich we
właściwy sposób.

Plan marketingowy powinien zawierać:

−

analizę głównych czynników zewnętrznych mających wpływ na działalność firmy,

−

ogólne cele i strategię marketingowa firmy,

−

program określający harmonogram i podział odpowiedzialności,

−

koszty realizacji planu marketingowego,

−

prognozę sprzedaży i budżetu.

Według P. Kotlera, amerykańskiego specjalisty, w planie marketingowym powinny

znaleźć się następujące części:

−

streszczenie dla kierownictwa firmy,

−

bieżąca sytuacja firmy z analizą rynków docelowych,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

cele działalności marketingowej,

−

problemy i możliwości działania,

−

strategie marketingowe,

−

szanse i zagrożenia w bliższej i dalszej przyszłości,

−

zasady wdrażania i kontroli planu marketingowego.
Firmy mniejsze o niezróżnicowanej działalności stosują zazwyczaj mniej sformalizowane

procedury planistyczne. W firmach dużych planowaniem marketingowym zajmują się
odpowiednie zespoły pracowników, co wymaga sformalizowania procedur planistycznych.

4.3.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Jak można zdefiniować plan marketingu firmy?
2.  Co to jest plan strategicznym firmy?
3.  Co to jest plan operacyjny?
4.  Na czym polega analiza SWOT?

4.3.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Przeprowadź analizę SWOT dla wybranego gospodarstwa pasiecznego uwzględniając

warunki ekonomiczno przyrodnicze okolicy, analizując rynki zbytu.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) sporządzić opis warunków ekonomiczno przyrodniczych gospodarstwa, korzystając

z informacji w Internecie,

2) przeprowadzić analizę rynków zbytu,
3) podzielić kartkę papieru na cztery części, zaznaczając mocne i słabe strony, szanse

i zagrożenia,

4) wypisać mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia,
5) zaprezentować wyniki.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu,

−

papier formatu A4,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Sporządź prosty plan marketingowy dla własnego gospodarstwa pasiecznego.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  dokonać analizy SWOT własnego gospodarstwa pasiecznego,
2)  opisać bieżącą sytuację gospodarstwa z analizą rynków docelowych,
3)  wyznaczyć cele działalności marketingowej,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4)  sprecyzować problemy i możliwości działania gospodarstwa pasiecznego,
5)  określić prostą strategię marketingową dla gospodarstwa pasiecznego,
6)  przedstawić wyniki.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

analiza SWOT własnego gospodarstwa pasiecznego,

−

papier formatu A4,

−

poradnik dla ucznia.

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

zdefiniować pojęcia planu marketingowego?



zdefiniować pojęcie planu strategicznego?



określić zadania planu operacyjnego?



rozróżnić elementy analizy SWOT?



„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4. Rynki hurtowe i marketing międzynarodowy

4.4.1. Materiał nauczania

Marketing międzynarodowy może obejmować nie tylko eksport, ale również działalność

związaną z:

−

produkcją lub częściową produkcją za granicą,

−

posiadaniem filii zagranicznej,

−

produkcję lub dystrybucję własnych towarów lub usług w ramach licencji lub umowy

franchisingowej.

Najbardziej rozwinięta formą marketingu międzynarodowego jest marketing globalny.
Musi on uwzględniać następujące różnice:

−

kursów walut,

−

stawek podatkowych,

−

kosztów siły roboczej,

−

poziomów kwalifikacji,

−

dostępności surowców,

−

ograniczeń handlu,

−

wartości, preferencji i kultur konsumentów,

−

konkurencyjności na rynku, itd.

Przyczyny dla których firmy angażują się w marketing międzynarodowy to:

−

rynek o większej sile nabywczej, szczególnie gdy jest on blisko usytuowany. Odnosi się to
zwłaszcza do Unii Europejskiej, której rynek 25 państw członkowskich skupia ok. 500
mln. ludzi, zachęcając do rozwijania działalności na skalę międzynarodową,

−

możliwość uzyskania większych zysków na rynkach, na których istnieje luka
asortymentowa i relatywnie słabsza konkurencja,

−

pełniejsze wykorzystanie istniejącego potencjału produkcyjnego.
Firma pragnąca osiągnąć sukces w marketingu globalnym powinna odnieść sukces na

rynku regionalnym lub krajowym. Potrzebne jest jej doświadczenie z sieciami informacyjnymi,
organizacjami handlowymi i pomocą rządową. Ponadto personel musi mieć odpowiednie
kwalifikacje, na przykład językowe, pozytywną postawę, elastyczność myślenia, a także chęć
zrozumienia różnych kultur.

Firma musi dysponować produktami i instrumentami marketingu mix dostosowanymi do

rynku międzynarodowego. Powinna posiadać nadwyżkę potencjału produkcyjnego, finansów,
zasobów ludzkich w

celu sprostania dodatkowym wymogom eksportu.

Eksport czy produkcja za granicą

Kanały dystrybucji na wielu rynkach zagranicznych mogą być niezmiernie złożone z wielu

powodów.  Istotną  częścią  marketingu  międzynarodowego  jest  zrozumienie  najlepszego
sposobu  dystrybucji  produktu  oraz  ryzyka,  kosztów,  potencjalnych  ograniczeń  i korzyści
związanych  z  zaangażowaniem  różnych  członów  kanału  marketingowego.  W Polsce,
większość  przedsiębiorstw  rolno-żywnościowych  posiada  ograniczone  zasoby,  a więc  muszą
rozważyć strategię dystrybucji, która będzie najbardziej odpowiednia i pomocna w osiągnięciu
sukcesu w międzynarodowym otoczeniu konkurencyjnym.

Przy wyborze międzynarodowej strategii dystrybucji firma musi rozważyć:

−

czy zamierza zajmować się eksportem towarów produkowanych w kraju,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

czy zamierza wejść w spółkę z udziałem kapitału zagranicznego,

−

czy kupić lub wybudować zakłady produkcyjne zagranicą.

Pośrednicy krajowi czy zagraniczni

Pośrednicy krajowi mają swą siedzibę w kraju i dysponują szeroką wiedzą na temat

krajowego  systemu  dystrybucji  i  przepisów  dotyczących  eksportu.  Są  oni  odpowiedni
szczególnie  dla  firm  o  niewielkiej  sprzedaży  międzynarodowej,  dla  tych,  którzy  nie  chcą  od
razu  angażować  się  w  złożony  marketing  międzynarodowy  oraz  dla  tych,  którzy  chcą
eksportować przy minimalnym zaangażowaniu środków finansowych.

Sprzedawca międzynarodowy, który chce uzyskać większą kontrolę nad procesem

dystrybucji może bezpośrednio negocjować z pośrednikami lub konsumentami na rynku
zagranicznym. Korzyści polegają na tym, że kanały dystrybucji są wtedy krótsze i łatwiej jest
zdobyć wiedzę o potrzebach i gustach klientów zagranicznych.

Główne podmioty- uczestnicy kanału krajowego
Firmy eksportowe

Firmy prowadzące eksport są często określane mianem firm eksportowych. Mogą być to

firmy krajowe, lub przedstawicielstwa firm zagranicznych. Firmy te mają zazwyczaj sieć
sprzedaży, wiedzę na temat marketingu międzynarodowego oraz dystrybucji i zajmują się
wszystkimi aspektami działalności eksportowej.

Główne korzyści:

−

dla prowadzenia eksportu potrzebne mogą być niewielkie inwestycje,

−

nie trzeba zatrudniać nowego personelu.
Główne mankamenty:

−

możliwość utraty kontroli nad rynkiem,

−

mogą prowadzić sprzedaż również produktów konkurencyjnych,

−

firmy te nie posiadają informacji z pierwszej ręki o rynku zagranicznym.

Pośrednicy w eksporcie

Pośrednicy w eksporcie różnią się od firm eksportowych, gdyż w przeciwieństwie do nich

nie przejmują tytułu własności towaru. Są oni zazwyczaj na prowizji lub procencie od
sprzedaży. Często nie pełnią wszystkich funkcji firmy eksportowej, lecz skupiają się na
organizacji fizycznego przepływu towarów.

Wielu pośredników w eksporcie zajmuje się eksportem do jednego lub niewielkiej liczby

krajów.

Główne korzyści:

−

niewielkie inwestycje,

−

nie potrzeba żadnego dodatkowego personelu z firmy macierzystej.

Główne mankamenty:

−

utrata kontroli nad rynkiem,

−

pośrednicy nie przejmują tytułu własności towaru, a zatem mają mniejszą motywację do
jego sprzedaży,

−

potrzebnych jest wielu pośredników, aby obsłużyć wiele krajów.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Eksport bezpośredni

Główny problem firmy korzystającej z usług firmy eksportowej lub pośredników polega na

tym, że sprawuje ona kontrolę nad całym procesem jedynie w ograniczonym zakresie. Ma więc
ograniczoną  ilość  informacji  z  rynku.  W  miarę  oswajania  się  z  działalnością  w  otoczeniu
międzynarodowym,  bardziej  atrakcyjne  stają  się  różne  metody  eksportu  bezpośredniego.
Można  zastosować  różne  metody,  włączając  w  to  eksport  bezpośrednio  do  konsumenta
finalnego,  firmy  przemysłowej,  hurtownika  lub  detalisty.  Eksport  bezpośredni  jest  bardziej
ryzykowny, ale może wiązać się z większymi zyskami. Stosują go eksporterzy o ugruntowanej
pozycji na rynku lub eksporterzy sprzedający znaczne ilości produktów.

Główne korzyści:

−

większa kontrola nad międzynarodowym marketingiem mix,

−

możliwość ograniczenia liczby ogniw kanału dystrybucji.
Główne mankamenty:

−

potrzeba dobrze wyszkolonej i doświadczonej kadry,

−

wielkość sprzedaży musi być wystarczająca, dla uzasadnienia opłacania personelu

w firmie.

Główne podmioty – pośrednicy zagraniczni
Pośrednicy w imporcie

Istnieje wiele rodzajów pośredników w imporcie, których można wykorzystać do

przybliżenia  eksportera  do  konsumenta  finalnego  i  rozwiązania  problemów  językowych,
fizycznej  dystrybucji  oraz  finansowania.  Pośrednicy  w  imporcie  są  ekspertami  na  swoich
rynkach  lokalnych  i  w  zakresie  zaopatrzenia  miejscowych  konsumentów  w  towary  z  rynku
światowego.

Główne korzyści:

−

dogodny dostęp towaru do sieci hurtowej i detalicznej,

−

dobra znajomość procedur i przepisów importowych.
Główne mankamenty:

−

ze względu na odległości, trudniej jest małym producentom nawiązać stosunki z ogniwami

zagranicznych kanałów dystrybucji, niż firmom eksportowym czy pośrednikom w eksporcie.

Hurtownicy lokalni

Hurtownicy lokalni działają za granicą w podobny sposób jak większość polskich

hurtowników,  przejmując  tytuł  własności  do  kupowanego  towaru.  Posiadają  oni  rozległą
wiedzę  na  temat  miejscowych  detalistów  i  konsumentów,  ale  trzeba  ich  rozważnie  oceniać.
Istotne  jest  uwzględnienie  struktury  sieci  hurtowej  i  detalicznej  kraju,  do  którego
eksportujemy,  gdyż  liczba  hurtowników  przypadająca  na  jednego  detalistę  i  liczba  detalistów
przypadająca  na  osobę  waha  się  w  zależności  od  kraju.  Na  przykład  w  Australii  jeden  punkt
detaliczny  przypada  na  100  osób,  podczas  gdy  w  Indiach  wskaźnik  ten  jest  niższy  niż  jeden
punkt na 1400 osób.

Główne korzyści:

−

hurtownicy lokalni są najbliżej konsumentów finalnych ze wszystkich ogniw kanału
dystrybucji, potencjalnie mogą najlepiej dostosować asortyment do potrzeb rynku.

Główne mankamenty:

−

sprzedaż poprzez hurtowników nie jest odpowiednią metodą w krajach, w których
występuje duża liczba małych hurtowni.
Istotnym elementem struktury kanału jest dobór jego uczestników. Przy selekcji

partnerów zdolnych realizować cele strategiczne należy stosować następujące kryteria:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

koszty:

−

koszty początkowe (koszty lokalizacji i założenia kanału),

−

koszty eksploatacyjne (wynagrodzenia sprzedawców, kierowników ds. sprzedaży,

−

wydatki na podróże, wydatki związane z audytem, marże pośredników),

−

koszty logistyki (transport, składowanie, rozładunek, wypełnianie dokumentów celnych).

warunki płatności:

−

na przykład pośrednicy w imporcie często płacą za otrzymany towar przed jego sprzedażą
detaliście lub firmie przemysłowej, ale agent handlowy może nic nie zapłacić dopóki za
towar nie zapłaci klient finalny.

produkt i asortyment:

−

produkty łatwo psujące się o krótkim okresie trwałości wymagają krótszych kanałów
i szybkich środków transportu.

kontrola:

−

im bardziej firma jest zaangażowana w dystrybucję międzynarodową, tym potrzebna

większa kontrola nad instrumentami marketingu mix. Wraz z wydłużaniem kanałów zmniejsza
się zdolność do kontroli cen, form promocji i rynków zbytu. Personel ds. sprzedaży w firmie
wykonuje najwięcej czynności kontrolnych, ale często po bardzo wysokich kosztach.
ryzyko:

−

ryzyko  związane  z  dystrybucją  na  rynku  krajowym  wzrasta  wraz  z  rozszerzeniem
działalności  na  rynek  międzynarodowy.  Poszczególne  rodzaje  ryzyka  to  ryzyko  nie
otrzymania  zapłaty,  uszkodzenia  lub  zepsucia  towaru  w  tranzycie,  ryzyko  przetrzymania
lub zatrzymania towaru na granicy.

Giełdy towarowe

Rynki hurtowe zorganizowane są w sposób instytucjonalny. Do rynków tych zaliczamy

między  innymi  giełdy.  Przedmiotem  obrotu  na  rynkach  formalnych,  tj.  giełdach,  są  przede
wszystkim  pieniądze,  papiery  wartościowe,  usługi  (np.  przewozowe,  ubezpieczeniowe)oraz
surowce  i  towary  łatwe  do  standaryzacji.  Efektem  funkcjonowania  rynków  formalnych  jest
zmniejszenie  wahań  cen  oraz  zwiększenia  ich  przewidywalności.  Korzyści  z  pośrednictwa
handlowego  czerpią  biura  brokerskie  (maklerskie).  Ze  względu  na  zakres  operacji,  giełdy
towarowe dzielą się na wielobranżowe oraz wyspecjalizowane (cukrowe, zbożowe).

Towary dopuszczone do obrotu giełdowego muszą spełniać określone warunki:

−

obowiązują standardy jakości i ciężaru (np. klasa I; waga),

−

popyt i podaż muszą być duże, aby duża liczba firm występujących w obrocie umożliwiła
przejęcie kontroli nad handlem jednej lub kilku najsilniejszym firmom,

−

rynek musi być wolny od nacisku lobby branżowych lub agencji rządowych,

−

towar musi być względnie trwały lub nadający się do przechowywania.
Uczestnikami giełdy są:
Członkowie – są to osoby fizyczne oraz osoby wyznaczone przez firmę. Członek ma

prawo do uczestniczenia w sesjach giełdy oraz czynne i bierne prawo wyborcze do władz
giełdy.

Brokerzy (maklerzy) – są nimi zaprzysiężeni profesjonaliści, pośredniczący w zawieraniu

operacji handlowych. Działają oni na rzecz i rachunek osób trzecich, pobierając za to prowizję.
Muszą odpowiadać warunkom określonym przez statut giełdy i obowiązuje ich egzamin
kwalifikacyjny.

Goście – to osoby, które mogą dokonywać transakcji za pośrednictwem członków giełdy

i maklerów. Giełdzie towarzyszą liczne instytucje wspomagające. Do najistotniejszych należą
Izba Rozrachunkowa (gwarantowanie płynności finansowej i rozliczanie uczestników) oraz

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

komisje współpracujące z licencjonowanymi magazynami przechowywania towarów, będących
przedmiotem obrotu danej giełdy.

4.4.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Jakie znasz podstawowe przyczyny podejmowania przez firmy działalności na rynkach

międzynarodowych?

2.  Od czego zależy zdolność firmy do prowadzenia sprzedaży na rynku międzynarodowym?
3.  Jakie czynniki decydują o wyborze międzynarodowej strategii dystrybucji?
4.  Jakie znasz korzyści i mankamenty eksportu bezpośredniego?
5.  Jakie warunki muszą spełniać towary dopuszczone do obrotu giełdowego?

4.4.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Dokonaj analizy możliwości eksportowych własnego gospodarstwa pasiecznego lub

rolnego. Wytypuj produkty, które możesz eksportować przy wykorzystaniu pośrednika
krajowego lub zagranicznego. Uzasadnij wybór produktów i pośrednika.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  wybrać produkty do eksportu,
2)  wybrać pośredników,
3)  uzasadnić wybór produktów i pośredników,
4)  zaprezentować wyniki.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Sporządź wykaz dostawców i odbiorców obsługujących rynek rolny w Twoim

województwie. Dokonaj analizy pod względem produktów, które dostarczają i rozprowadzają,
korzystając z internetowych źródeł informacji.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  zgromadzić potrzebne informacje,
2)  sporządzić wykaz dostawców,
3)  sporządzić wykaz odbiorców,
4)  wypisać produkty dostarczane i odbierane,

5)  wyciągnąć wnioski,
6)  zaprezentować wyniki.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu,

−

arkusze papieru formatu A4, flamastry,

−

poradnik dla ucznia,

−

magnesy do tablicy lub masa mocująca.

4.4.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcia marketingu globalnego?



2) wymieniać korzyści wynikające z eksportu produktów rolniczych?



3) określić zadania rynku hurtowego w rolnictwie?



4) rozróżnić pośredników krajowych i zagranicznych w eksporcie?



„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

1.  Przeczytaj uważnie instrukcję.
2.  Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.
3.  Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.
4.  Test  zawiera  20  zadań.  Do  każdego  zadania  dołączone  są  4  możliwości  odpowiedzi.

Tylko jedna jest prawidłowa.

5. Udzielaj odpowiedzi na załączonej karcie odpowiedzi, stawiając w odpowiedniej rubryce

znak X. W przypadku pomyłki należy błędną odpowiedź zaznaczyć kółkiem, a następnie
ponownie zakreślić odpowiedź prawidłową.

6. Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania.
7. Jeśli udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóż jego rozwiązanie

na później i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas.

8. Na rozwiązanie testu masz 45 minut.

Powodzenia!

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

1. Produkty substytucyjne, to produkty

a)  kupowane razem.
b)  wzajemnie się wykluczające.
c)  produkty zastępcze.
d)  wzajemnie się uzupełniające.

2. Potrzeby samorealizacji wg „Piramidy potrzeb A. Maslowa”, to potrzeby

a)  wyższego rzędu.
b)  trzeciego rzędu.
c)  niższego rzędu.
d)  nie umieszczone w „piramidzie”.

3. Marketing to

a)  dziedzina nauki.
b)  analizowanie, planowanie, kontrola działania firmy.
c)  strategia dystrybucji.
d)  wszystkie odpowiedzi są poprawne.

4. Do instrumentów marketingu mix nie należy

a)  jakość.
b)  cena.
c)  promocja.
d)  produkt.

5. Kształtowanie strategii produktu to

a)  działania związane z funkcjonowaniem produktu na rynku.
b)  określanie cech jakie posiadać będzie produkt.
c)  działania związane z wycofaniem produktu z rynku.
d)  wyposażenie określonego produktu.

6. Rabat ilościowy polega na

a)  obniżeniu ceny dla nabywcy, który kupuje w czasie sezonu.
b)  obniżeniu ceny w związku z zakupem określonej ilości towaru.
c)  obniżeniu ceny dla nabywcy, który kupuje w określonym przez sprzedawcę czasie.
d)  rabat  stosowany  wobec  pośredników  handlowych,  w  zamian  za  wykonywanie

określonych czynności.

7. Dodatkowe korzyści jakie można zaoferować nabywcy to

a)  dostarczenie produktów w miejsce wskazane.
b)  prawo zwrotu w umówionym czasie.
c)  zapakowanie zamówionych produktów zgodnie z życzeniem nabywcy.
d)  wszystkie wyżej wymienione odpowiedzi są poprawne.

8. Metoda popytowa ustalania cen polega na tym że

a) decyzje dotyczące ceny są podejmowane po analizie cen produktów konkurencyjnych.
b) cena powstaje przez dodanie kosztów jakie firma poniosła w związku

z wytworzeniem danego produktu.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

c) ustalanie cen polega na tym, że podstawą wyznaczenia ceny jest istniejący lub

przewidywany popyt.

d) firma ustala cenę na swój produkt, na poziomie wyższym od ceny przewodniej.

9. Dystrybucja obejmuje wszelkie czynności związane z

a) pokonywanie przestrzennych, czasowych, ilościowych różnic występujących

pomiędzy producentem a konsumentem.

b)  zaspokajaniem gustów i preferencji konsumentów.
c)  koniecznością magazynowania produktów.
d)  przemieszczaniem  produktów  przy  wykorzystaniu  różnych  możliwości  sortowania

i pakowania.

10. Strategia dystrybucji selektywnej polega na

a)  oferowaniu produktów w jak największej liczbie punktów sprzedaży.
b)  oferowaniu produktów w ograniczonej liczbie miejsc.
c)  prowadzeniu sprzedaży tylko przez jednego sprzedawcę.
d)  prowadzeniu sprzedaży na rynkach zagranicznych.

11. Zaletą kanału pośredniego w sprzedaży miodu jest

a)  szybki przepływ informacji.
b)  bezpośredni kontakt klienta z producentem.
c)  możliwość negocjowania ceny.
d)  dotarcie do jak największej liczby klientów.

12. Który z poniższych kanałów dystrybucji zastosowałbyś przy hurtowej sprzedaży

truskawek przez producenta
a)  producent – konsument.
b)  producent – detalista – konsument.
c)  producent – hurtownik – detalista – konsument.
d)  producent – importer – hurtownik – detalista – konsument.

13. Promując wyroby woskowe zastosowałbyś reklamę

a)  satysfakcjonującą.
b)  informacyjną.
c)  emocjonalną.
d)  tworzącą nawyk.

14. W ramach działań publicity w gospodarstwie pasiecznym zorganizowałbyś

a)  fotoreportaż z miodobrania w pasiece.
b)  „dzień otwartych drzwi” w pasiece.
c)  konferencje prasową.
d)  targi pszczelarskie.

15. Korzyści dla klienta wynikające ze sprzedaży miodu na targowisku to

a)  zasięganie wiedzy u źródła.
b)  kontakt z pszczelarzem.
c)  możliwość wyboru.
d)  zapoznanie się z ofertą.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko..........................................................................................

Prowadzenie marketingu w agrobiznesie

Zakreśl poprawną odpowiedź.

zadania

Odpowiedź

Punkty

Razem:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6. LITERATURA

1. Cholewicka-Goździk K.: Marketing produktów rolno-żywnościowych. Fundacja

Programów Pomocy dla Rolnictwa, Warszawa 1997

2. Kotler Ph.: Marketing, analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner & Ska,

Warszawa 1994

3.  Marzec J.: Pszczelarstwo nr 4. Warszawa 1998
4.  Musiałkiewicz J.: Marketing. Ekonomik, Warszawa 2003
5.  Przybyłowski K.(red.): Marketing. Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998
6.  Szymoniuk  B.:  Promocja  i  reklama.  Wydawnictwo  Uczelniane  Politechniki  Lubelskiej,

Lublin 1998

7. Wilde J.: Pszczelarstwo to może być biznes. Sądecki Bartnik, Nowy Sącz 1999
8. Wiśniewski A.: Marketing. Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 2000

Czasopisma
—

Marketing przy kawie

—

Pasieka

—

Pszczelarstwo

—

Pszczelarz Polski