Microsoft Word - Rola inklinacji poznawczych.doc

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Spis treści

Spis treści .............................................................. 2

Wprowadzenie: cel i struktura pracy........................ 4

Wstęp ..................................................................... 6

Źródła inklinacji poznawczych ................................. 7

Odmiany racjonalności ......................................................................................... 7
Racjonalność heurystyk poznawczych ................................................................. 9

Część 1: Systemowy model inklinacji poznawczych.... 11

Struktura modelu................................................................................................ 11

1.1 Heurystyki Bazowe .......................................... 14

1.1.1 Percepcja

1.1.1 Percepcja ---- Funkcja użyteczności

Funkcja użyteczności

Funkcja użyteczności ..........................

..........................

.......................... 14

Definicja funkcji użyteczności ............................................................................. 14

1.1.2 Wpływ pamięci na powstawanie inklinacji

1.1.2 Wpływ pamięci na powstawanie inklinacji ..................

..................

.................. 15

Definicja inklinacji torowania............................................................................... 15

Procesy mające wpływ na heurystykę primingu............................................... 16

Odmiany torowania ............................................................................................ 16
Sytuacyjne czynniki torowania............................................................................ 17
Czas i kolejność ekspozycji jako czynniki torowania........................................... 18
Brak informacji jako informacja........................................................................... 20

Wpływ posiadanej wiedzy na selektywne przetwarzanie informacji................ 22
A) Efekty znajomości ......................................................................................... 22

Definicja efektu znajomości ................................................................................ 22
Efektywność heurystyki znajomości ................................................................... 24

B) Efekt nastawienia............................................................................................ 26

Definicja inklinacji nastawienia ........................................................................... 26
Efekt aureoli / diabła........................................................................................... 27

C) Zmienny punkt odniesienia............................................................................ 29

Fizjologiczne punkty odniesienia ........................................................................ 29
Poznawcze punkty odniesienia .......................................................................... 30
Efekt zakotwiczenia............................................................................................ 32
Efekt kontrastu ................................................................................................... 33

1,1,3 Ograniczenia pamięci krótkotrwałej

1,1,3 Ograniczenia pamięci krótkotrwałej .......................

.......................

....................... 34

Magiczna cyfra 4 ................................................................................................ 34

1.2 Wartościowanie i wybory .................................. 34

1.2.1 Teoria prospektywna

1.2.1 Teoria prospektywna ................................

................................

.............................................

.............

............. 35

Teoria Prospektywna a Teoria Użyteczności ...................................................... 35
Szacowanie użyteczności i prawdopodobieństwa .............................................. 35
Racjonalność awersji do ryzyka ......................................................................... 37
Zmienny punkt odniesienia w Teorii Prospektywnej............................................ 38

1.2.2 Księgowanie umysłowe i emocjonalne

1.2.2 Księgowanie umysłowe i emocjonalne ......................

......................

...................... 40

Definicja księgowania umysłowego .................................................................... 40
Szacowanie zysku.............................................................................................. 43
Kumulacja strat i zysków na jednym koncie........................................................ 44

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Błąd utopionych kosztów.................................................................................... 45
Scenariusze sytuacji decyzyjnych ...................................................................... 47
Koszt utraconych korzyści.................................................................................. 50
Księgowanie emocjonalne.................................................................................. 51

1.2.3 Oceny prawdopodobieństwa szansy i ryzyka

1.2.3 Oceny prawdopodobieństwa szansy i ryzyka.............

.............

............. 52

Ocena prawdopodobieństwa w serii zdarzeń...................................................... 53
Składanie prawdopodobieństw........................................................................... 56

1.2.4 Heurystyki wyboru

1.2.4 Heurystyki wyboru ................................

................................

................................................

................

................ 60

Algorytmy i heurystyki decyzyjne........................................................................ 60

1.3 Wnioskowanie przyczynowo – skutkowe ............. 61

1.3.1 Od hipotez do faktów

1.3.1 Od hipotez do faktów –––– Złudzenie 1/1

Złudzenie 1/1

Złudzenie 1/1 .....................

.....................

..................... 61

Etapy tworzenia i testowania hipotez.................................................................. 61
Definicja Złudzenia 1/1 ....................................................................................... 64
Źródła złudzenia 1/1........................................................................................... 64

1.3.2 Sytuacje decyzyjne

1.3.2 Sytuacje decyzyjne –––– efekty inklinacji

efekty inklinacji

efekty inklinacji....................

....................

.................... 68

Wnioskowanie jednoetapowe ............................................................................. 68
Wnioskowanie wieloetapowe.............................................................................. 69
Myślenie wsteczne – „Hindsight” ........................................................................ 71
Samospełniająca się przepowiednia................................................................... 72

1.3.3 Heurystyka nieuprawnionej inwersji

1.3.3 Heurystyka nieuprawnionej inwersji .......................

.......................

....................... 73

Definicje inklinacji............................................................................................... 73

1.3.4 Wnioskowanie o związku na podstawie danych

1.3.4 Wnioskowanie o związku na podstawie danych ...........

...........

........... 75

Poprawna ocena ilościowa................................................................................. 75
Ocena przy zastosowaniu prawdopodobieństw .................................................. 76

1.3.5 Postrze

1.3.5 Postrzeganie wpływu na zdarzenia

ganie wpływu na zdarzenia

ganie wpływu na zdarzenia ..........................

..........................

.......................... 78

Złudzenia kontroli i przecenianie umiejętności.................................................... 78
Wpływ na zdarzenia a poczucie straty................................................................ 79

Część 2: Projekt badawczy ..................................... 80

2.1 Problem.......................................................... 80

Prezentacja i uzasadnienie celu badania............................................................ 80
Hipotezy badawcze ............................................................................................ 81

Bibliografia............................................................ 87

Wprowadzenie: cel i struktura pracy

Niniejsza praca stanowi próbę poszerzenia i usystematyzowania wiedzy na temat inklinacji

poznawczych, obecnych w decyzjach finansowych podejmowanych, przede wszystkim przez

konsumentów. Przedmiotem mojego zainteresowania będą również decyzje inwestycyjne, jako że

pomiędzy konsumpcją a inwestycją występuje płynna granica (przykładem może być zakup

mieszkania).

Praca składa się z części teoretycznej i praktycznej. Część teoretyczna przygotowuje „grunt

badawczy” na potrzeby eksperymentu opisanego w części praktycznej. Na pierwszym etapie mojej

pracy, podjąłem próbę odnalezienia metaheurystyk, czyli inklinacji bazowych, które z podobnym

natężeniem przejawiają się w różnych sytuacjach decyzyjnych. W części drugiej – praktycznej,

stosuję wnioski z części pierwszej, w celu zbadania związku pomiędzy cechami osobowości a

ogólnym uleganiem inklinacjom (bazowym). W części praktycznej czynię założenie, iż podatność

na uleganie inklinacjom wiąże się z ich aspektem adaptacyjnym.

Część pierwsza pt. „Systemowy model inklinacji poznawczych” ma charakter przeglądowo

- eksploracyjny. Jej celem jest zbudowanie systemowego modelu inklinacji poznawczych, a co za

tym idzie, pokazanie wzajemnych związków między nimi oraz odnalezienie heurystyk bazowych,

leżących u podstaw konkretnych inklinacji obserwowanych w sytuacjach realnych.

Motywacją badawczą proponowanego podejścia jest chęć uproszczenia niewątpliwie

złożonego problemu, jakim są wzajemne relacje i cechy wspólne występujące pomiędzy

inklinacjami poznawczymi. Do chwili obecnej wykonano setki, jeśli nie tysiące eksperymentów,

weryfikujących istnienie określonych tendencji w podejmowaniu decyzji przez człowieka. Niestety

wiedza dotycząca inklinacji poznawczych nie tworzy spójnego systemu – przypomina bardziej

pudełko „puzzli”, niż całościowy obraz. Z tego względu wydało mi się kwestią pierwszej wagi

podjęcie próby stworzenia takiego ogólnego obrazu mechanizmów poznawczych, utrzymanego w

paradygmacie Teorii Systemów. Sednem części teoretycznej jest więc zaproponowanie inklinacji

bazowych, stanowiących źródło inklinacji złożonych.

Inklinacjami, które uznałem za bazowe są:

A). Inklinacje związane z funkcjonowaniem pamięci: Torowanie (ang.priming) oraz

Ograniczenia pojemności pamięci krótkotrwałej

B). Inklinacje związane z funkcjonowaniem aparatu percepcji, opisane przez: Funkcję

użyteczności (prawa Webera – Fechtnera) oraz Zmienny punkt odniesienia.

Aby nadać przejrzystość proponowanemu modelowi, w części pierwszej umieściłem

uporządkowany przegląd najistotniejszych inklinacji poznawczych, ze szczególnym

uwzględnieniem inklinacji mających znaczenie dla konsumenta oraz inwestora. Schemat

prezentacji heurystyk, zgodnie z Teorią Systemów, zmierza od szczegółówego omówienia

ogólnych mechanizmów po konkretne przykłady zaczerpnięte z życia. Celem prezentowanych

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Wstęp

„Prawdziwa siła rozumienia polega na tym, żeby nie dopuścić do skrępowania naszej wiedzy

przez to, czego nie wiemy”

Ralph Emerson

Rysunek 1
Złudzenie percepcyjne

Rysunek, który widzimy powyżej jest przykładem tego, jak bardzo subiektywna jest nasza

percepcja. Linie poziome wydają się być różnej długości, co jak łatwo można sprawdzić przy

pomocy linijki, jest jedynie złudzeniem wizualnym. Skoro więc nasze najbardziej elementarne

oceny rzeczywistości są błędne lub niepełne, jaką możemy mieć gwarancję, że postrzegając jej

bardziej złożone aspekty nie popełniamy błędów? Żadną, szczególnie, że jak pokazują badania

psychologiczne, nie tylko percepcja, ale również myślenie obarczone jest różnego rodzaju

odchyleniami od obiektywności i podejmowania zawsze trafnych decyzji.

Nauce znane są normatywne metody podejmowania decyzji i wartościowania zdarzeń w

rozmaitych sytuacjach. Jak się jednak okazuje, sposób podejmowania decyzji przez człowieka

odbiega od standardów uznanych przez naukę za racjonalne. Zasadniczą różnicą, w przypadku

realnych sytuacji, jest podejmowanie decyzji w oparciu o heurystyki poznawcze – wskazówki

ukierunkowujące, lecz nie determinujące wynik myślenia. O ile normatywne techniki podejmowania

decyzji konstruowane są jako algorytmy, o tyle myślenie człowieka wykorzystuje często heurystyki

zamiast algorytmów.

Ponieważ, jak pokazują badania psychologiczne (Tyszka, 1999; Lewicka, 1993), w pewnych

sytuacjach ludzie podejmują decyzje w podobny sposób możemy mówić o względnie stałych

inklinacjach w myśleniu. W dalszej części pracy terminy „heurystyka” i „inklinacja” będę stosował

zamiennie, gdyż moim zdaniem oznaczają one praktycznie to samo. Słowo „inklinacja” podkreśla

jednak raczej aspekt wrodzony stosowanych przez człowieka mechanizmów myślenia. Heurystyki

mogą być wyuczone w efekcie treningu twórczości (De Bono, 1998), aczkolwiek nie są mi znane

próby eliminacji heurystyk w sytuacjach, gdy działają one na niekorzyść ich „użytkownika”. W

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

niniejszej pracy zajmuję się wyłącznie heurystykami wrodzonymi lub wyuczonymi na wczesnych

etapach rozwoju, dlatego właśnie słowo „inklinacja” pojawia się w tytule.

W kolejnym rozdziale zastanowię się nad zagadnieniem racjonalności i skuteczności

stosowania inklinacji poznawczych, jak również ich roli w procesach decyzyjnych.

Źródła inklinacji poznawczych

Odmiany racjonalności

Dyskusja na temat definicji i źródeł racjonalności bogata jest w wiele odmian, wątków i

kontrowersji (Stanovich, 2000). Brak jest jednej, powszechnie akceptowalnej definicji, w związku z

czym badacze wypowiadając się na temat racjonalności, często mają na myśli coś innego.

Określając tym samym pojęciem odmienne znaczenia prowokuje się, moim zdaniem, niepotrzebne

spięcia. Niekiedy źródło niezgodności tkwi nie w różnicach poglądów, lecz w pozornym

podobieństwie stosowanych pojęć.

Podstawowym wątkiem poruszanym w niniejszej pracy jest racjonalność, tak więc na wstępie

chciałbym ustalić obowiązującą w tekście definicję tego słowa. Dzięki temu pragnę uniknąć błędu

wieloznaczności. Zanim jednak zaproponuję własną definicję, pragnę krótko zreferować aspekty

racjonalności z jakimi mamy najczęściej do czynienia w literaturze przedmiotu.

Jednym z pierwszych zapisów dotyczących racjonalności, do którego udało mi się dotrzeć jest

wypowiedź Arystotelesa, w której kładzie on wyraźny nacisk na świadomość procesu koniecznego

do podjęcia decyzji. Racjonalne jest dla niego działanie przemyślane, ale jednocześnie

spontaniczne.

„Tutaj Arystoteles dał częściową odpowiedź. Wierzył on mianowicie, że człowiek kształtuje

swój charakter. Ilekroć stawiamy wewnętrzny opór czynieniu zła, następnym razem

przychodzi nam to łatwiej; to samo dotyczy dobrych uczynków. W drodze wytrwałych

ćwiczeń człowiek może doprowadzić od tego, że będzie spontanicznie czynił dobro i równie

spontanicznie unikał zła. Jeśli na przykład zestawimy sobie wszystkie przyczyny, dla których

należy być miłym dla partnera lub nie dąsać się, a następnie będziemy się starali

wprowadzić to w życie, w przyszłości nasze zachowanie stanie się spontaniczne. [..] Aby

osiągnąć stan, kiedy dobre i prawidłowe postępowanie nie wymaga namysłu, czyli

zastanawiania się, co jest racjonalne, trzeba przejść etap umyślnego działania na takie

sposoby, które kształtują charakter zgodnie z naszym pragnieniem: na tym właśnie polega

racjonalność.” Arystoteles za: (Sutherland, 1996, str. 316)

Zacytowana wyżej definicja starożytnego filozofa wyjaśnia tylko jeden z wielu aspektów

racjonalności. Kolejnym aspektem racjonalności jest stosowana metoda myślenia. Metodą

myślenia racjonalnego określa się w logice formalnej sylogizmy dedukcyjne. Myślenie dedukcyjne

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

ma swoją tradycję w filozofii greckiej, której korzenie zostały stworzone przez Sokratesa i Platona.

Po dziś dzień mówi się o racjonalnym działaniu jako o działaniu logicznym i vice versa –

nieracjonalnie postępuje ten, kto nie stosuje się do zasad logiki. Jak piszą De Bono (1998b) oraz

Devlin (1999) tego typu paradygmat „poprawnego myślenia” nie zawsze prowadzi do pozytywnych

wyników. Według Devlina zasady logiki opisują jedynie wąski zakres procesów poznawczych

człowieka. De Bono dodaje, iż myślenie nie logiczne, lecz heurystyczne ma istotną przewagę w

sytuacji, gdy „istnieje potrzeba konstruowania, budowania, zmieniania oraz tworzenia drogi

rozwoju”.

Dlaczego w erze intelektu i rozumu coraz częściej powątpiewa się w moc logiki dedukcyjnej?

Otóż system tradycyjnej logiki jest niepełny ze względu na wysoce probabilistyczny charakter

otaczającej nas rzeczywistości. Praktycznie żadne twierdzenie na temat rzeczywistości nie może

być postawione ze stuprocentową pewnością. W związku z tym, również wnioski logiczne tracą na

mocy wyjaśniającej. Tak więc logiczne rozumowanie ze względu na błąd indukcji nie jest nigdy w

pełni racjonalne w sensie ekologicznym (Gigerenzer, 1999). Z całą pewnością nie jest też

racjonalne bezkrytyczne stosowanie logiki dedukcyjnej i indukcyjnej w badaniach naukowych.

Drugi powód dla którego logika nie jest jedyną metodą poznania ujawnia Twierdzenie

Niekompletności Kurta Gödla (Penrose, 1996). Na bazie przekształceń na pozbawionych

znaczenia symbolach Gödel wykazał, że w ramach każdego systemu formalnego składającego się

z aksjomatów i reguł wnioskowania istnieją prawdziwe zdania o tym systemie, których nie

jesteśmy w stanie udowodnić przy pomocy posiadanych informacji (lub zdania co do których nie

możemy orzec o ich prawdziwości lub fałszywości). Takim przykładowym zdaniem jest „Tej formuły

nie możemy dowieść w systemie”. Niezależnie od tego jak bardzo byłby zaawansowany algorytm

postępowania istnieją zdania prawdziwe, których nie możemy wyprowadzić bazując na formalnych,

dedukcyjnych zasadach logiki. Jest to więc przykład sytuacji, gdy to co logiczne (a więc i

racjonalne zgodnie z tą definicją) nie jest efektywne.

W związku z ograniczoną skutecznością logiki zakładam, iż racjonalności nie można definiować

w oparciu o kryterium zgodności z regułami logiki formalnej.

W dyskusjach na temat racjonalności przewija się również wątek roli emocji. Powszechnie

uważa się, że poddanie się emocjom zakłóca racjonalność działania i podejmowania decyzji.

Emocje są spostrzegane jako przeciwieństwo logiki, faktycznie jednak istnieć mogą inne odmiany

myślenia, których nie zaliczymy ani do logicznych, ani też emocjonalnych np. „myślenie

równoległe” (De Bono, 1998b). Damasio (1994) pokazuje również sytuacje, w których brak emocji

prowadzi do popełniania błędów decyzyjnych. Widać więc, że negacja emocji nie zbliża nas do

definicji racjonalności. Owszem, skrajne natężenie emocji powoduje zaburzenie procesów

poznawczych (np. stres przedegzaminacyjny), ale również ich całkowity brak obniża efektywność

myślenia. Emocje, podobnie jak logika, stanowią „narzędzia”, przy pomocy których podejmować

możemy efektywne decyzje. Przyjmując za miarę racjonalności efektywność, stwierdzić można, że

decyzje racjonalne mogą zawierać komponent emocjonalny oraz nie-logiczny.

Skoro tak, proponuję stworzenie definicji racjonalności w oparciu o efekt działania, nie zaś jego

metodę, gdyż jak pokazałem na przykładzie logiki i emocji stosowana metoda podejmowania

decyzji nie determinuje racjonalności. Kryterium efektu działania zawiera w sobie aspekt

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

ewolucyjny. Jak pokazuje w swoich pracach Gigerenzer (1994; 1999) działanie racjonalne jest

równocześnie działaniem adaptacyjnym. Inklinacje poznawcze, ze względu na to, iż zostały

wbudowane w psychikę za pośrednictwem sił ewolucyjnych, można nazwać racjonalnymi, mimo, iż

przyjmują one postać heurystyk nie zaś algorytmów decyzyjnych.

Proponuję więc przyjęcie następującej definicji racjonalności: Racjonalne jest takie działanie,

które przynosi więcej korzyści niż strat. Jak pokażę w następnym rozdziale, nie jest to jednak

działanie maksymalizujące korzyści, gdyż z maksymalizacją korzyści związane jest ryzyko.

Racjonalność heurystyk poznawczych

Człowiek funkcjonuje w warunkach w których podejmowanie optymalnych, maksymalnie

efektywnych decyzji rzadko jest możliwe.

Ograniczenia optymalności wynikają z cech sytuacji takich jak: ograniczenia czasowe podjęcia

decyzji, ograniczona wiedza na dany temat; oraz z indywidualnych zdolności poznawczych i

intelektualnych jednostki. Podejmując decyzje w warunkach presji czasowej, chcąc rozważyć

wszystkie „za” i „przeciw”, dobierając najlepszą metodę etc. narażamy się na ryzyko nie podjęcia

decyzji w ogóle. W przedstawionej sytuacji, z pewnością ryzykowne a nie racjonalne będzie

analizowanie każdego szczegółu przedsięwzięcia.

Ze względu na wymienione ograniczenia, człowiek w sytuacji decyzyjnej nie dąży do optimum

korzyści, lecz do osiągnięcia przyrostu posiadanych zasobów wyższego niż poniesione straty. Cel

ten zawarł Simon (1955) w teorii ograniczonej racjonalności mówiącej, że człowiek rezygnuje z

poszukiwania optimum wyboru (optimum globalnego), na rzecz odnalezienia wyboru

satysfakcjonującego go - takiego, który może w danej chwili zaakceptować (optimum lokalnego).

Tak więc racjonalne nie będzie dążenie do osiągnięcia optimum korzyści lub do perfekcji, lecz

dążenie do rozsądnego zysku, zaspokajającego poziom aspiracji jednostki.

Heurystyki decyzyjne człowieka są pewnego rodzaju skrótami w myśleniu, skracającymi czas

podejmowania decyzji oraz umożliwiającymi działanie w warunkach natłoku informacji. Skróty te

umożliwiają, w warunkach ograniczeń podejmowanie decyzji jakościowo lepszych, niż tradycyjne

metody ilościowe, które nie sprawdzają się w sytuacji ograniczonej wymienionymi wcześniej

czynnikami. Mówiąc obrazowo – człowiek kierujący się wyznacznikami normatywnymi osiągnąłby

w większości przypadków gorszy rezultat niż ten, który kieruje się heurystykami. Jak pisałem

wcześniej odnalezienie wyboru najlepszego, optymalnego jest procesem czaso- i energochłonnym.

Dążąc do decyzji w pełni optymalnej, decydent nie będzie mógł się zdecydować na konkretną

opcję lub po prostu zabraknie mu czasu na decyzję. W tym czasie kierujący się heurystykami,

będzie optymalizował swoją stopę zwrotu, małymi krokami docierając do rozwiązania optymalnego.

Na przykładzie inklinacji poznawczych - racjonalnym działaniem w warunkach istnienia

ograniczeń nazywam takie, które w danej sytuacji prowadzi do zwiększenia zysków, przy

jednoczesnej rezygnacji z zysku maksymalnego (optymalnego) związanego z większym

ryzykiem. Zgodnie z omawianą w dalszej kolejności Teorią Prospektywną (Kahneman, Tversky,

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Część 1: Systemowy model inklinacji poznawczych

Struktura modelu

Niniejszy model pragnę zaprezentować zgodnie z paradygmatem Teorii Systemów. W związku

z wybranym paradygmatem model będzie miał budowę hierarchiczną. Formą przedstawienia

modelu inklinacji będzie podejście „góra - dół”, zmierzające od ogólnych przyczyny do

szczegółowych skutków – czyli od bazowych inklinacji po inklinacje złożone. Istotą przedstawionej

tutaj koncepcji jest podążanie szlakiem coraz bardziej zaawansowanych procesów decyzyjnych.

W pierwszej kolejności przedstawię heurystyki bazowe wynikające z fizjologicznych właściwości

układu nerwowego człowieka. Następnie przejdę do omówienia, kolejnych pięter hierarchii,

opisujących bardziej złożone procesy poznawcze, zawarte na przykład w modelach: Teorii

Prospektywnej oraz Księgowania umysłowego.

Przypominam, że jako inklinacjami, które uznałem za bazowe (Diagram 2) są:

A). Inklinacje związane z funkcjonowaniem pamięci: Torowanie (ang.priming) oraz

Ograniczenia pojemności pamięci krótkotrwałej.

B). Inklinacje związane z funkcjonowaniem aparatu percepcji, opisane przez: Funkcję

użyteczności (prawa Webera – Fechtnera) oraz Zmienny punkt odniesienia.

Uproszczony schemat modelu przedstawiam na diagramie nr 2 (patrz strona 12). Hasła

odnoszące się do omawianych w tekście inklinacji uzupełniłem referencyjnymi numerami stron.

Strzałki łączące ze sobą części wykresu oznaczają związki przyczynowo – skutkowe występujące

pomiędzy inklinacjami prostymi i bardziej złożonymi. Ponadto, w najbardziej istotnych punktach

tekstu mojego wywodu umieściłem odnośniki do partii, tekstu które w modelu systemowym mają ze

sobą bliski związek.

W niniejszej pracy pragnę skoncentrować uwagę Czytelnika na inklinacjach poznawczych. Poza

obszarem moich zainteresowań znajdą się więc inklinacje typu: „ja – otoczenie” związane z

funkcjonowaniem jednostki w społeczeństwie i relacjach międzyludzkich. Przykładami takich

błędów percepcji i myślenia są: mechanizmy obronne (uniknięcie lęku społecznego poprzez

stosowanie strategii autohandicapu), stereotypy, konformizm (wpływ osób o podobnym statusie

społecznym), brak tolerancji („out-groups”), posłuszeństwo (za: Kofta, 1991).

Rola i

ina

cji

poz

nawc

zych.... – Piotr

Diagramy

Inklinacje baz

e uk

ła

du ne

ego

Pami

ęć

Per

cepc

anie

. 1

5) O

ranicz

enia poj. pami

ęci (

r. 34)

kcja u

ży

tecz

śc

i (s

14)

Efe

kt z

ajomo

ści

ekt

ien

Zmie

nny

punk

t odnie

anie:

Selek

ne:

- c

zę

oś

apam

ię

anie

- z

otw

zenia

- atrak

jno

śc

pom

inanie

ontr

zanie inf

topa w

iac

t aureoli

ią

i p

ycz

– sku

e (

r. 6

eor

. 3

yś

lenie w

stec

zne

osp

eł

niaj

ąca

ę pr

zepow

iednia

błą

d nieupr

nionej

inw

anie

dopodobie

(

r. 52)

Ksi

ęgow

umy

sł

e (

r. 40)

zł

udz

enia gr

- s

topa w

iac

błą

d k

oniunk

- b

łą

d utopiony

ztów

Diag

ram n

r 2 O

y, syst

emo

y mo

el in

klin

acji p

ych

(Num

ery s

tron oznac

zaj

ą odno

śni

do t

Rola i

ina

cji

poz

nawc

zych.... – Piotr

y tw

nia

i w

yfik

ji hipote

ie s

ges

tią

orow

anie prz

np.

Dos

tę

pno

ść

dany

yś

lenie

ży

eniow

e - w

pam

ię

otoc

zeniu

Hipotez

Nie pos

anie

hipotez

alternaty

iltr

anie dany

godny

- pam

ięć

i otoc

zenie

- s

ategia k

onf

irm

Potw

ier

enie hipotez

Ink

linac

Diag

ram n

r 3 Wn

sko

ie p

ycz

sku

Tworzenie hipotez

Testowanie hipotez

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

1.1 Heurystyki Bazowe

1.1.1 Percepcja

1.1.1 Percepcja ---- Funkcja użyteczności

Funkcja użyteczności

Definicja funkcji użyteczności

Subiektywna

wartość

Zyski

Straty

Funkcja
użyteczności

Rysunek 4
Funkcja użyteczności

Funkcja użyteczności (zwana również dalej Krzywą użyteczności) opisuje sposób postrzegania

przez człowieka natężenia lub wartości określonych miar. Na osi „X” znajduje się miara obiektywna

np. ilość gotówki, koszt, ciężar obiektu itd, natomiast na osi „Y” widzimy subiektywny odpowiednik

obiektywnej wartości, wynikający ze specyfiki percepcji człowieka (rysunek nr 4). „Wypukłość”

krzywej użyteczności, po stronie zysków, opisano po raz pierwszy w historii psychologii przy

pomocy prawa Webera – Fechnera (Woodworth, 1966). O ile jednak, na początku odnoszono to

prawo do wielkości fizycznych, takich jak ciężar, wysokość dźwięku, o tyle obecnie odnajduje się

jego zastosowanie w przypadku wielkości abstrakcyjnych (Edwards, 1996). Przykładową

wielkością abstrakcyjną jest wartość pieniężna, którą postrzega się nie bezpośrednio przez ilość

monet, banknotów, lecz przez ich nominał.

Właściwości Funkcji Użyteczności opisują jednocześnie powstawanie najbardziej

podstawowych złudzeń poznawczych, które pojawiają się wszędzie tam, gdzie występuje

percepcja, ocena i porównywanie postrzeganych wartości.

Jej specyficzny kształt wynika z fizjologicznych właściwości układu nerwowego człowieka.

Zgodnie z prawem Webera - Fechnera: im dalej leży oceniana cecha od aktualnego zera

względnego, tym bardziej zaniżamy jej obiektywną odległość. Oznacza to, że każda kolejna

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

jednostka przesunięcia na skali „X” powoduje mniejsze obserwowalne przesunięcie na skali

użyteczności (oś „Y”). Ujmując to innymi słowy – im większa odległość od punktu odniesienia tym

mniejsza wrażliwość na postrzeganie zmiany. Kształt funkcji użyteczności wytłumaczyć można

poprzez odwołanie się do powszechnie znanego każdemu zjawiska odległego horyzontu – dwa

obiekty występujące daleko od obserwatora, chociaż względem siebie odległe, postrzegane są

jako bliskie.

Patrząc na odległy wzór, w rzeczywistości nie widzimy jego całości – postrzegamy pewien jego

fragmenty (z bliska) lub ogólną treść (z daleka). Przykładowo, gdybyśmy mieli do czynienia z

dwiema liniami prostymi ustawionymi blisko siebie, to z daleka zlałyby się w jedną linię – gdyż, jak

pisałem, rozdzielczość aparatu poznawczego maleje wraz ze wzrostem odległości. Jeśli jednak

zbliżylibyśmy się do nich, wówczas moglibyśmy zobaczyć, że są to dwie linie. W dalszej części

niniejszej pracy poruszę zagadnienie punktu odniesienia, które w tym miejscu zasygnalizowałem.

Podsumowując można więc podać dwa podstawowe prawa percepcji opisane przy pomocy

krzywej użyteczności:

1. Zaniżanie odległości pomiędzy wartościami odległymi od zera skali oraz spadek

umiejętności różnicowania pomiędzy tymi wartościami.

2. Wzrost wrażliwości na zmiany wokół zera skali.

Ze względu na jej uniwersalność, krzywą użyteczności zaliczyłem do inklinacji bazowych

związanych z percepcją. Opisane przez nią właściwości CUN zastosowali w swojej Teorii

Prospektywnej badacze Kahneman i Tversky (patrz strona 35). Z praw krzywej użyteczności

wynikają również implikacje dla zmiennego punktu odniesienia (patrz strona 29).

1.1.2 Wpływ pamięci na powstawanie inklinac

1.1.2 Wpływ pamięci na powstawanie inklinacji

„Przywiązanie jest wielkim mistrzem iluzji; rzeczywistość może być poznana, tylko przez

kogoś kto jest go pozbawiony”

Simone Weil

„Human thought consists of first, a great capacity for recognition, and second, a capability for

selective search”

Herbert A. Simon

Definicja inklinacji torowania

Inklinacja torowania pamięciowego (dalej stosowane również angielskie wyrażenie „priming”)

jest jedną z najbardziej podstawowych właściwości układu poznawczego człowieka. Istota

torowania jest następująca: to co jesteśmy sobie w stanie przypomnieć (celowo, lub w odpowiedzi

na bodźce zewnętrzne) ma wpływ na zapamiętywanie, myślenie i wartościowanie. Mówiąc

metaforycznie: przyszłość i teraźniejszość postrzegamy przez filtry doświadczenia związanego z

przeszłością. Nie dość jednak, że priming powoduje wyeksponowanie w teraźniejszości tych treści,

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

które są bardziej dostępne pamięciowo, to również wyklucza on pojawianie się treści

alternatywnych. Pojemność pamięci krótkotrwałej jest ograniczona, a więc promowanie w niej

pewnych treści ogranicza dostęp do pamięci innych treści. Przykładowo, jeśli dobry nastrój będzie

silnie torował przywoływanie z pamięci pozytywnych wydarzeń, to w ograniczonym stopniu

będziemy mieli dostęp do wydarzeń negatywnych.

Z tego względu myślenie człowieka jest ograniczone w dwojaki sposób: poprzez brak alternatyw

i wyeksponowanie jednego, dominującego wątku myślenia. Kontynuacja tego tematu umieszczona

została w rozdziale pt. „Wnioskowanie przyczynowo – skutkowe” (patrz strona 61).

Pomimo wymienionych ograniczeń, priming jest jednym z najistotniejszych komponentów

myślenia. Dzięki temu, że posiadane doświadczenie tworzy nastawienia, jesteśmy w stanie

automatycznie kojarzyć nowe informacje z tym, które już posiadamy. Priming ma więc wpływ na

tworzenie się spójnej struktury wiedzy. Również dzięki torowaniu jesteśmy w stanie efektywnie

wyszukiwać konkretne bodźce w naszym otoczeniu. Gdyby nie torowanie, mielibyśmy znaczny

kłopot wyszukując np. określoną osobę na zbiorowym zdjęciu. Dzięki niemu nie musimy

analizować każdej z osób po kolei, wystarczy, że spojrzymy na zdjęcie, aby nasza uwaga została

automatycznie nakierowana na właściwą. W podobny sposób funkcjonują techniki kreatywnego

myślenia, których istotą jest często torowanie głównego wątku myślenia przez heurystykę.

Istotnym problemem w przypadku dostępności jest sprzężenie zwrotne, które ono powoduje.

Przypomnienie sobie zgodnych śladów pamięciowych powoduje ich utrwalenie a to z kolei

wzmacnia dalszy priming w kolejnym cyklu decydowania, myślenia lub spostrzegania

rzeczywistości (patrz również strona 26 :”Definicja efektu nastawienia”).

W dalszej kolejności omówię przyczyny, dla których jedne ślady pamięciowe są bardziej

dostępne od innych (rozdział pt. Procesy mające wpływ na heurystykę primingu), następnie przejdę

do omawiania wpływu heurystyki primingu na decyzje podejmowane przez człowieka (rozdział pt.

„Wpływ posiadanej wiedzy na selektywne przetwarzanie informacji”).

Procesy mające wpływ na heurystykę primingu

Odmiany torowania

W niniejszym rozdziale rozważę przyczyny, które powodują wyeksponowanie określonych

śladów pamięciowych.

Priming może być powodowany przez bodźce zmysłowe występujące w teraźniejszości lub

przez cechy sytuacji, w których zapamiętujemy dany ślad lub przywołujemy go. Poniżej

przedstawiam diagram zawierający podstawowe komponenty wpływające na torowanie. Niektóre z

nich zostaną następnie omówione bardziej szczegółowo.

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Komponenty powodujące torowanie:

Bodźce zmysłowe (aktualne)

Zapamiętanie

Cechy

zdarzenia

Cechy sytuacji (kontekst zdarzenia)

Posiadane kategorie (stereotypy)

Przywołanie

Odstęp czasowy od poprzedniego zapamiętania

Nastrój

osoby

Sytuacyjne czynniki torowania

Zdolność zapamiętania i przypomnienia sobie określonej sytuacji jest, jak widać w powyższym

zestawieniu, częściowo niezależna od samego zdarzenia, gdyż może również zależeć od

okoliczności wpływających na silniejsze, lub słabsze utrwalenie się śladu pamięciowego.

Na „aktywność” śladu pamięciowego, tzn. zdolność do jego przywołania, mają wpływ: kontekst

zdarzenia w przeszłości, cechy obecnej sytuacji, odstępy czasowe, nastrój osoby.

Ponieważ czynniki formalne są najczęściej niezależne od treściowych, a stają się znaczące w

chwili, gdy nasze myślenie jest torowane przez przypomniane zdarzenie, może to powodować

złudzenia w podejmowaniu decyzji oraz powodować powstanie szerokiego pola do manipulacji

jednostką ulegającą złudzeniu. Przykładowo, przypomnienie sobie i ocena zagrożenia

(prawdopodobieństwo zajścia niebezpiecznej sytuacji) może wiązać się ze wspomnieniami

najświeższymi, niereprezentatywnymi, zasugerowanymi przez osobę trzecią etc. Dla inwestora,

decydenta lub konsumenta znajomość tych czynników może umożliwić mu tworzenie bardziej

racjonalnych osądów.

Przyjrzyjmy się kilku wybranym czynnikom sytuacyjnym i ich wpływowi na dostępność śladu

pamięciowego związanego (w tym przypadku) z zagrożeniem.

„Natychmiastowość – odroczenie negatywnych skutków działania: kiedy negatywne skutki

działania (dla życia, dla zdrowia) pojawiają się dopiero po dłuższym czasie (na przykład po

wielu latach), to działanie takie wydaje się ludziom mniej ryzykowane niż działanie, którego

negatywne skutki są natychmiastowe. Czasowa komasacja negatywnych konsekwencji -

chociaż codzienne wypadki pochłaniają ogółem zdecydowanie więcej ofiar niż katastrofy, to

działania związane z tymi pierwszymi wydają się nam mniej ryzykowne niż działania

związane z wypadkami katastroficznymi.[..] Dobrowolność – [..] Ludzie przeceniają ryzyko

działań przymusowych, a nie doceniają ryzyka działań dobrowolnych. Łatwość wyobrażenia

sobie przyczyn i negatywnych skutków zdarzeń [..]. Stopień nowości – obycie z

zagrożeniem: boimy się niebezpieczeństw nowych, podczas gdy stare uważamy za mało

groźne. Możliwość kontrolowania negatywnych następstw zdarzeń – co, co pozostaje (albo

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

wydaje się, że pozostaje) pod naszą kontrolą, wydaje się nam mniej ryzykowne.” (Tyszka,

1999, str. 25)

Podejmując decyzję inwestycyjne lub konsumpcyjne powinno się mieć również na uwadze

wpływ aktualnego nastroju. Nastrój negatywny powoduje zaniżenie szans sukcesu i zawyżenie

prawdopodobieństwa porażki i analogicznie oddziaływuje na proces decyzyjny nastrój pozytywny.

Potwierdzają to wyniki badań Schwartza i Clore (za: Tyszka, 1999) w których prosili oni badanych

o ocenę ogólnej satysfakcji życia. Okazało się, że istotny wpływ na ocenę miała aktualna pogoda.

Pytani w dzień słoneczny oceniali swoją satysfakcję z życia wyżej niż pytani w dzień deszczowy.

Zauważanie przez konsumenta aspektów torowanych przez kontekst działania, a nie przez treść,

może prowadzić do powstawania niekorzystnych odchyleń od racjonalności (czyli efektywności

podejmowanych decyzji).

Czas i kolejność ekspozycji jako czynniki torowania

Czas ekspozycji odgrywa kluczową rolę w utrwalaniu i przywoływaniu śladów pamięciowych.

Jest to o tyle istotna kwestia w przypadku dyskusji nad racjonalnością, iż zazwyczaj jest się

zobligowanym do podjęcia decyzji w określonym momencie, co jest wykorzystywane do

manipulacji np. klientami lub wyborcami.

Nawiązując do wskazanego wcześniej komponentu aktualnych bodźców zmysłowych

powodujących priming - koncentracja na określonej aktywności prowadzi do zawężenia horyzontu

zdarzeń mających wpływ na decyzje. Warte zacytowania są, przy tej okazji, słowa maklera

giełdowego, który doświadczył wspomnianego efektu.

„Na początku sesji ekran był pusty. W miarę upływu czasu zapełniał się cyframi, jako że

każda zmiana cen i każda transakcja były zapisywane na ekranie. Wtedy wydawało mi się,

że jest to dobry pomysł, ponieważ moje podejście do rynku opierało się na analizie

technicznej i śledzeniu wykresów. Jaki może być lepszy sposób gry niż posiadanie

wszystkich najświeższych informacji? Niestety, śledzenie wykresów i inwestowanie na ich

podstawie było zadaniem niezwykle wyczerpującym emocjonalnie. Pod koniec dnia

wydawało się, że przeszedłem wiele cykli rynku byka i niedźwiedzia. W rezultacie moja

perspektywa zmieniła się z długoterminowej na nadzwyczaj krótkoterminową. [..] Herper

uzasadnia to twierdzenie, tłumacząc, że zmienność cen widoczna na ekranie z notowaniami

powoduje rodzaj umysłowego uzależnienia, które „skraca perspektywę poprzez bezwiedne

poddanie się chwilowym wpływom”. (Pring, 1999, str. 46)

Również Gray (1999) zwraca uwagę na zawężanie horyzontu postrzegania w efekcie

przeżywania negatywnych stanów emocjonalnych.

Efekty świeżości i pierwszeństwa odgrywają zasadniczą rolę w procesie torowania, dlatego

chciałbym teraz poświęcić im więcej uwagi. Omawiane tutaj efekty dotyczą sytuacji, gdy w pamięci

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

decydenta przechowywane są dwie (lub więcej) konkurujących informacji na dany temat. Powstaje

pytanie, która z tych informacji będzie miała większy wpływ na podejmowane decyzje. Efekt

pierwszeństwa mówi, że pierwsza z informacji wywrze decydujący wpływ na torowanie myślenia

jednostki. Efekt świeżości zakłada, że człowiek będzie kierował się informacją, którą przyswoił w

dalszej kolejności. Oczywiste jest, że efekty wykluczają się nawzajem, co znaczy, że jeśli wystąpił

jeden z nich, to naturalnie drugi nie mógł wystąpić.

Wymienić można kilka reguł, odnoszących się do zjawiska interferencji bodźców, które

decydują o wystąpieniu konkretnego efektu,

A. Efekt świeżości występuje wtedy, gdy pierwsza z ekspozycji miała miejsce odpowiednio

długi czas wcześniej przed ekspozycją następną. W efekcie tego pierwsza w kolejności

informacja jest zapominana, zaś kolejna zapamiętywana jest bez negatywnej interferencji ze

strony wcześniej.

B. Efekt pierwszeństwa pojawia się, gdy druga informacja podawana jest w krótkim odstępie

czasowym od pierwszej. W momencie odbioru drugiej informacji, występuje negatywna

interferencja. Jeśli na przykład druga informacja zaprzecza pierwszej, to jest

prawdopodobne, że nie zostanie ona efektywnie zapamiętana.

C. W trakcie zapamiętywania dużej ilości, podawanych seryjnie bodźców, przeważy efekt

świeżości, gdyż na informacje występujące w dalszej kolejności, zabraknie wolnych zasobów

pamięci.

D. Zapamiętywanie kolejnych faktów dotyczących danej kwestii ma charakter cykliczny. W

chwili A dostępność powoduje efekt pierwszeństwa lub pojawia się efekt świeżości, co

zmienia stan pamięci w chwili B, w kolejnym cyklu pojawia się efekt pierwszeństwa lub

świeżości (niezależny od poprzedniego). Tak więc końcowy efekt zależny jest od kombinacji

efektów świeżości i pierwszeństwa.

Oprócz związków czasowych między bodźcami, istotny jest również odstęp czasowy pomiędzy

ostatnim bodźcem a jego czasem przywołania (czyli momentem podjęcia decyzji). Możliwe są więc

cztery warianty sytuacji – definiowane przez odstępy pomiędzy zapamiętywanymi bodźcami i

momentem ich przywołania.

A. Nieznaczny odstęp pomiędzy bodźcami, duży odstęp przywołania

B. Nieznaczny odstęp pomiędzy bodźcami, natychmiastowe przywołanie. W sytuacjach A i B

ujawnia się efekt pierwszeństwa związany z „przesłanianiem” bodźca drugiego w kolejności.

Lepiej przypominany jest pierwszy z bodźców.

C. Znaczny odstęp pomiędzy bodźcami i znaczny odstęp między bodźcami a przywołaniem.

Prawdopodobnie nie przeważy żaden z wymienionych efektów.

D. Znaczny odstęp pomiędzy bodźcami, i niewielki między drugim bodźcem a przywołaniem.

Wystąpi efekt świeżości.

Zgodnie z podanymi przesłankami, Plous (za: Tyszka, 1999) sugeruje, że mając do wyboru

przemawianie jako pierwszy lub drugi w debacie nad kontrowersyjną kwestią, należy ustalić, jak

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

blisko siebie będą przemówienia i kiedy ma się odbyć głosowanie. Gdy argumentacja przeciwna

będzie następowała natychmiast, a głosowanie będzie oddalone w czasie, lepiej wystąpić jako

pierwszy mówca. Gdy argumentacja przeciwna będzie oddalona w czasie, a głosowanie nastąpi

natychmiast po drugim wystąpieniu, lepiej wystąpić jako drugi mówca.

Umiejętność wykorzystania efektów świeżości i pierwszeństwa w marketingu gwarantuje

przewagę nad konkurencją. Przykładowo, letnie promocje Coca-Coli i Pepsi zawsze miały

charakter rywalizacyjny. Ponieważ promocje, swą treścią, w podobny sposób oddziaływały na

odbiorcę, istotniejsze w tym przypadku było umiejętne rozplanowanie akcji marketingowej w

czasie. Zbyt wczesne rozpoczęcie promocji oznaczało rozminięcie się z sezonie letnim, zbyt późne

umożliwiało konkurentowi rozpoczęcie akcji, która wywołałaby u klientów interferencję negatywną

względem promowanego produktu.

Również, zrozumienie istoty poruszanego zagadnienia jest ważne w trakcie sondowania rynku.

„Wpływ kolejności pytań na wyniki uzyskiwane w badaniach marketingowych jest sprawą

wielkiej wagi. Jeżeli bowiem wykonany pomiar jest nierzetelny, to oparte na nim decyzje

mogą się okazać fatalnymi pomyłkami. Można na przykład nietrafnie odczytać, jakie cechy

produktu są dla konsumentów najważniejsze, jakie są mniej ważne itd. W rezultacie firma

może błędnie inwestować w ulepszanie produktu w takim kierunku, który w oczach

konsumenta nie poprawia jego wizerunku.” (Tyszka, 1999, str. 86).

Wykorzystanie odpowiednio wyważonych odstępów pomiędzy prezentacjami konkurencyjnych

argumentów, lub uzyskanie korzystnej kolejności jest więc problemem, którego w praktyce

marketingowej nie powinno się lekceważyć. Dobitnie pokazuje to eksperyment Grossa (1964), w

którym pytanie o chęć zakupu danego produktu poprzedzał on w jednej grupie pytaniem o zalety, w

drugiej o wady oraz o zalety i wady. Rezultat: kilkukrotny wzrost deklarowanej chęci zakupu w

efekcie odpowiedzi na pytanie o jego zalety, względem wariantu bez pytania poprzedzającego nie

jest zaskakujący.

Należy jednak zaznaczyć, iż od podanych przeze mnie reguł istnieją wyjątki, które świadczą o

bardziej złożonym charakterze omawianego zagadnienia. Przykładem może być opisywany przez

Tyszkę (1999) eksperyment. Otóż, podawano w jego trakcie dwie informacje, o samym produkcie

oraz o jego kraju wytworzenia. Okazało się, że informacja zmieniająca pierwsze wrażenie

podawana z opóźnieniem miała mniejszy wpływ na ocenę atrakcyjności produktu niż ta sama

informacja podana bezpośrednio po informacji o kraju wytworzenia produktu.

Brak informacji jako informacja

Oczywistą cechą umysłu człowieka, podobnie jak każdego procesora informacji, jest to, iż nie

przetwarza on danych, których nie ma. Brak informacji, która powinna się pojawić w danej sytuacji,

jest jednak również informacją, gdyż na przykład pozwala na ocenę częstości występowania

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

zdarzeń. Niedocenianie tego faktu powoduje skłonność do przeceniania faktów lub działań, a

dewaluacji tych które się nie pojawiły, choć powinny były.

Do opisywanej kategorii zaliczyłbym również złudzenie polegające na odmiennej ocenie efektu

działania niż efektu braku działania nawet jeśli obie decyzje (o działaniu, lub nie działaniu) dają ten

sam rezultat. Oceniając dany czyn jesteśmy w stanie surowiej potraktować kogoś kto coś zrobił i

spowodował skutek (zdarzenie A), niż tego, który nic nie zrobił a w efekcie czego również

wydarzyło się A. Wydaje się to pozbawione sensu - jeśli bowiem ktoś, działając w dobrej wierze,

popełnił błąd, nie istnieje powód dla którego miałby być ukarany bardziej niż osoba, która nic nie

zrobiła aby zapobiec wypadkowi. (Oczywiście od tej generalnej reguły istnieją wyjątki - np.

kierowca który zbiegł z miejsca wypadku, jest winny zabójstwa, natomiast nie jest winny kierowca

nieskutecznie ratujący życie potrąconej osobie). Z tego samego względu występuje asymetria

postrzegania prawa do wolności jednostki, w sytuacji gdy wolność do działania danej jednostki

ogranicza inną. Żądanie osoby A, aby coś się nie działo wydaje się mniej zasadne niż chęć

działania osoby B. Trudno jest więc wyperswadować i wyjaśnić osobie, która w towarzystwie chce

posłuchać głośnej muzyki, że równie bardzo może komuś zależeć na ciszy i spokoju.

Przykładem zaczerpniętym z życia, może być reakcja opinii publicznej na konflikt w Kosowie.

Przypuszczam, że przesłanką leżącą u podstaw krytyki polityki prezydenta Clintona było

przekonanie, że bardziej etyczne i humanitarne jest nie podjęcie działania (tym samym

przyzwolenie na ludobójstwo), niż podjęcie akcji ofensywnej. Ale przecież wyrażając zgodę na

ludobójstwo, tak naprawdę „działamy” ponosząc odpowiedzialności za śmierć cywilów. Nie

podjęcie próby ratowania czyjegoś życia i zabójstwo, sprowadzają się do tego samego efektu. Ze

względu na występowanie opisanej inklinacji jesteśmy bardziej skłonni orzec o czyjejś winie, gdy

wynikła ona z podjętej przez daną osobę czynności, niż gdy ten sam efekt powstał w wyniku braku

działania. Nasuwa się przy tej okazji dyskusja nad dylematem, przed którym stanął jeden z

angielskich sędziów, mający orzec o separacji bliźniąt syjamskich, w wyniku której jedno miało

przeżyć (w przypadku nie przeprowadzenia operacji żadne z bliźniąt nie przeżyje). Sprawa trafiła

do sądu na początku czerwca 2000 roku, gdyż rodzice sprzeciwili się orzeczeniu o separacji ich

dzieci, podjętym przez lekarzy, tłumacząc swoją decyzję powinnościami względem wyznawanej

religii. Sądzę, że dylematy rodziców i sędziego, choć faktycznie trudne moralnie, można uprościć

inaczej formułując problem decyzyjny. W najbliższym czasie okaże się, czy zdaniem sądu wyższej

instancji rodzice mają prawo skazać jedno ze swoich dzieci na śmierć, co byłoby skutkiem nie

podjęcia decyzji o separacji bliźniąt. W rozdziale dotyczącym Teorii Prospektywnej (strona 35 i

następne) pokażę mniej dramatyczne przykłady sytuacji decyzyjnych, w których przeformułowanie

tego samego problemu decyzyjnego prowadzi do całkowicie odmiennych decyzji.

Wracając do wątku głównego niniejszego rozdziału: handel, a w szczególności reklama, jest

idealnym polem do nadużyć wynikających z przedstawionej tutaj właściwości układu poznawczego

człowieka. Konsument rzadko poszukuje dodatkowych informacji o istotnych cechach produktu

zadowalając, się informacjami dostarczanymi mu przez producenta, które oczywiście dotyczą

wyłącznie zalet produktu.

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Wpływ posiadanej wiedzy na selektywne przetwarzanie informacji

A) Efekty znajomości

Definicja efektu znajomości

Po omówieniu czynników kontekstowych występowania primingu, przejdę do opisu efektów

primingu w zakresie prostych inklinacji.

Efekt znajomości („recognition heuristic” wg. Gigerenzera; 1996, 1999 ) jest jednym z trzech

opisywanych w tej pracy skutków torowania pamięciowego. Wydaje się on zarazem najprostszym

efektem, gdyż dotyczy oceny obiektu (lub sytuacji) na skali jego atrakcyjności (unikania/dążenia).

Podstawowym mechanizmem jest tutaj kierowanie się przy ocenie danego obiektu jego

pamięciową dostępnością, lub pamięciową dostępnością wybranych jego atrybutów. Decydent

stojący przed wyborem dwóch produktów, wybierze najprawdopodobniej ten, który z jakichś

powodów wydaje się mu znajomy.

Chciałbym wskazać i omówić dwa rodzaje efektu znajomości: A. Szacowanie atrakcyjności B.

Szacowanie częstości.

A. Szacowanie atrakcyjności. Dostępność pamięciowa, wcześniejszych doświadczeń

związanych z marką lub produktem, reguluje natężenie postrzeganej atrakcyjności. Istnieje

również zjawisko dostępności percepcyjnej. Na przykład cena 5,95 zł jest prawdopodobnie

postrzegana jako 5 zł, a przez to o złotówkę korzystniejsza od 6 zł, mimo że faktyczna różnica

wynosi zaledwie 5 groszy. W odniesieniu do dostępności pamięciowej, w wielu badaniach

psychologicznych stwierdzono wzrost atrakcyjności obiektu w efekcie jego wielokrotnej ekspozycji.

Szczególnie dobitnie pokazano to w eksperymencie w wielokrotną ekspozycją znaków alfabetu

tureckiego i japońskiego (za: Kofta, 1991). Jeśli efekt znajomości funkcjonuje w przypadku symboli

pozbawionych znaczenia, to tym bardziej powinien być widoczny w przypadku produktów, co do

których ulegająca wpływowi osoba może zracjonalizować powód jego lubienia (tzn. wytłumaczyć

sobie, dlaczego dany produkt jest atrakcyjny nie znając przy tym faktycznego powodu).

Efekt znajomości ma szczególnie duży wpływ na decyzje wtedy, gdy jedynym kryterium jej

podjęcia jest znajomość obiektu, czyli gdy nie posiadamy dodatkowych informacji o istotnych

kryteriach wyboru. Tak więc spośród dwóch obiektów podoba nam się ten, który wcześniej

widzieliśmy, o ile nie istnieją inne czynniki wpływające na preferencje. Przykładem mogą być

reklamy Benettona utrwalające nazwę firmy pozbawioną jakichkolwiek treści dotyczących jej

profilu. Reklamy Benettona są charakterystyczne ponieważ starają się za wszelką cenę zwrócić na

siebie uwagę, bez przekazywania treści.

Jeśli natomiast opcje, pomiędzy którymi waha się decydent są mu w pewnym stopniu znane,

wówczas kieruje się on innymi heurystykami np. ilością pozytywnych skojarzeń lub opisywaną w

dalszej kolejności heurystykę „Take the best” (Gigerenzer, 1999). Skłonność do preferowania

oceny ilościowej nad jakościową obrazuje eksperyment przeprowadzony przez Albę i

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Marmmorsteind’a (1987). Pokazali oni sensowność działań specjalistów od marketingu nad

wyeksponowaniem maksymalnie dużej ilości pozytywnych cech produktu, bez brania pod uwagę

ich istotności. Otóż, prezentowali oni badanym opisy zalet trzech samochodów. Pierwszemu

przypisywali trzy ważne zalety, drugiemu trzy mniej ważne i wreszcie trzeciemu dziewięć mało

ważnych zalet. Okazało się, że ten trzeci samochód był zdecydowanie częściej wybierany. Można

przypuszczać, że większa ilość pozytywnych określeń wybranego samochodu spowodowała

dłuższą koncentrację na nim i w efekcie lepszą jego dostępność pamięciową.

Należy również zwrócić uwagę na fakt, iż zależność atrakcyjności od ilości nie jest funkcją

liniową, lecz najprawdopodobniej krzywą. Przykładem samokreującego się efektu znajomości jest

efekt mody (trend). Im więcej osób zaczyna ubierać się w określonym stylu, tym chętniej inni się w

nim pokazują. W pewnym momencie moda zaczyna tracić na popularności. Dzieje się tak,

ponieważ w pewnym momencie, po przekroczeniu optymalnego natężenia atrakcyjność zaczyna

spadać. Tak więc dostępność, po przekroczeniu pewnego progu powoduje, że produkt zaczyna

być postrzegany jako komercyjny, powszechny a przez to mało pożądany. Istotne więc wydaje się

branie pod uwagę, w trakcie planowania akcji marketingowej, możliwości przełamania trendu na

skutek zbyt częstej ekspozycji i wywołania u odbiorców zmęczenia lub irytacji reklamą.

B. Szacowanie częstości zdarzeń. Jak pisałem, nasze oceny są silnie zdeterminowane przez

wpływ faktów łatwiej dostępnych w pamięci. Dostępność nie musi jednak wynikać z tego, że

częściej one występowały a np. z tego, ze były nagłaśniane przez media. Błąd więc polega na tym,

że zdarzenia lepiej przypominane nie występują faktycznie częściej, gdyż na proces przypominania

i zapamiętywania mają wpływ, obok faktycznej częstości, również inne czynniki.

Niestety błędna ocena częstości jest dość częsta.

„Zastanówcie się i spróbujcie odpowiedzieć na następujące dwa pytania: czy w języku

angielskich słów zaczynających się na literę „r” jest więcej niż takich, w których „r” występuje

jako trzecia litera?....Błąd wynika z tego, że zarówno w słownikach, jak i w naszych

umysłach porządkujemy słowa według pierwszych liter. Łatwo przywołać z pamięci słowa

zaczynające się na „r”, trudniej takiej, gdzie litera ta występuje jako trzecia, choć jest ich o

wiele więcej.” (Tyszka, 1999, str. 22).

Prawidłowość tę potwierdzono w rozmaitych eksperymentach. W jednym z nich badanym

odczytano listy imion i nazwisk różnych osób płci obojga. Obok sławnych ludzi figurowały tam

osoby fikcyjne. Na każdej z list było tyle samo nazwisk mężczyzn co i kobiet, a badani mieli ocenić,

których jest więcej. Kiedy lista zawierała nazwiska sławnych mężczyzn i nieznanych kobiet,

uczestnicy eksperymentu stwierdzali, że przedstawicieli płci męskiej jest więcej (za: Sutherland,

1996). Pomijanie nazwisk kobiet wynikało prawdopodobnie z ukrytego założenia o dominującej roli

mężczyzn w rozwoju cywilizacji. Morrow (1992) wspomina w swojej pracy o błędzie występującym

u pracowników społecznych zajmujących się młodzieżą uzależnioną od narkotyków. Stykając się

każdego dnia z dużą ilością przypadków są skłonni przeceniać jej częstość występowania w

populacji. Ciekawą odmianą inklinacji jest szacowanie wkładu własnego w wykonanie projektu.

Ross i Sicoly (1982) pokazali, że zasada dostępności psychicznej dobrze wyjaśnia znany fakt

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

występującego u ludzi poczucia nierówności wkładu we wspólną pracę. Gdy dwaj uczeni prowadzą

wspólne badania, po uzyskaniu wyników obaj mają poczucie, że ich wkład we wspólne działo był

nierówny – przy tym każdy uważa, że wniósł więcej pracy.

Efektywność heurystyki znajomości

Heurystyka znajomości (dostępności) jest bodajże najprostszą i najszybszą inklinacją

występującą w procesie oceny obiektów. Jej nieświadomy charakter pozwala również wnioskować,

iż jest najczęściej wykorzystywaną przez człowieka heurystyką. Na podstawie dostępności śladów

pamięciowych, prawie automatycznie, wnioskujemy o stopniu atrakcyjności danej opcji, a co za tym

idzie o stopniu zaangażowania w jej osiągnięcie i utrzymanie.

Chociaż nie wydaje się być uniwersalną w każdych warunkach, to jak pokazuje Gigerenzer

(1999), w wielu sytuacjach uproszczenie to daje pozytywne rezultaty. Gigerenzer wykonał

interesujący eksperyment wykazujący efektywność heurystyki dostępności. Polecił wybranie z listy

spółek giełdowych znane im spółki Niemieckie i Amerykańskie osobom z czterech grup (laików i

Niemców, ekspertów i Niemców, laików i Amerykanów, ekspertów i Amerykanów). Następnie ze

spółek wybranych w tych ośmiu grupach stworzono portfele giełdowe, po czym, po upływie kilku

miesięcy stwierdzono zyskowność tak przygotowanych portfeli. Stworzone w ten sposób portfele

były znacznie lepsze niż portfele tworzone z rozmysłem i wskaźniki giełdowe. Zaskakująca okazała

się również kolejność efektywności rozpoznawania. Najlepsze portfele stworzyli Amerykanie

wybierający akcje niemieckie, następnie Niemcy akcje niemieckie, Niemcy amerykańskie i na

końcu Amerykanie amerykańskie. Ponadto laicy we wszystkich grupach byli lepsi w rozpoznawaniu

spółek przeciwnego kraju, podczas gdy dla oceny tego samego kraju lepsi byli eksperci (np.

Niemieccy eksperci rozpoznawali lepiej niemieckie spółki). Jedynie w przypadku Amerykanów,

oceniających swoje własne akcje, wyniki były gorsze niż wskaźniki giełdowe – heurystyka

dostępności „gorzej działa” w Stanach Zjednoczonych – co można tłumaczyć większym

natężeniem dostępności spowodowanej negatywnym rozgłosem np. skandalami w Ameryce niż w

Niemczech.

Kiedy heurystyka dostępności prowadzi do błędów, a kiedy jest efektywna? Jej niewątpliwą

zaletą jest szybkość podejmowania decyzji, cecha promowana prawdopodobnie przez ewolucję.

Jak pokazał Gigerenzer we wcześniej przedstawionym eksperymencie, nie tylko szybkość ale

również i trafność cechuje tą heurystykę.

U podstaw heurystyki, jak sądzę, leży założenie, że to co jest powszechne jest równocześnie

dobre. Jako gatunek zostaliśmy wyposażeni przez ewolucję w taki właśnie miernik atrakcyjności.

Ogólnie mówiąc (a w szczególności bazując na podanym wcześniej przykładzie) efektywność

heurystyki zależy od jej „ekologicznego” dopasowania do konkretnych obiektów. W pewnych

sytuacjach twierdzenie, iż powszechne znaczy dobre, jest błędne. W ten sposób można

wytłumaczyć niską skuteczność tworzenia portfeli przez Amerykanów wybierających akcje

amerykańskie. Heurystyka prowadzi do błędu, jeśli jednostka wykorzystuje ją z przyzwyczajenia we

wszystkich sytuacjach. Wydaje się, że dopasowanie heurystyki dostępności (i pozostałych tutaj

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

omawianych) do sytuacji, odbywa się na drodze ewolucyjnego doboru programów zachowania.

Jednostka metodą prób i błędów uczy się które heurystyki są skuteczne w jakich sytuacjach.

Wiedza ta, w jakimś stopniu ukierunkowuje ogólne przesłanki jakie niesie ze sobą wyposażenie

genetyczne.

Dążenie do powszechnych sytuacji i obiektów nie jest skuteczne w warunkach konkurencji,

gdyż o przewadze konkurencyjnej decyduje przede wszystkim posiadanie i wykorzystywanie idei

lub metod działania niedostępnych innym. Poza tym, jak już pisałem, nie każda dostępność

posiada pozytywny sens. Na przykład, rozgłos związany z aferą wokół znanego polityka spowoduje

efekt unikania. Dlatego też, mówiąc o racjonalności heurystyki, należy odróżnić sytuacje w których

dostępność poznawcza koreluje z ocenianą cechą, od takich gdy jest ona zupełnie niezwiązana lub

wręcz negatywnie skorelowana. Na przykład na pytanie: „Który z aktorów więcej zarabia?”

Heurystyka dostępności prawdopodobnie udzieliłaby poprawnej odpowiedzi, natomiast na pytanie

„Który z aktorów ma więcej dzieci?” byłaby, jak przypuszczam, zupełnie nieskuteczna.

Gigerenzer (1996; 1999) w swoich pracach omawia również bardziej zaawansowaną wersję

heurystyki dostępności, którą nazywa „Take the best”. Decydent posługujący się tą heurystyką, w

pierwszym etapie rozpoznaje opcje i jeśli obie są mu znajome, przechodzi do etapu drugiego,

gdzie wybiera pierwszą, najbardziej dostępną wskazówkę wyboru, przy pomocy której próbuje

wybrać lepszą opcję. Jeśli różnice pomiędzy opcjami w zakresie wskazówki nie dają podstaw do

wyboru, decydent odnajduje następną wskazówkę i tak postępuje do momentu, gdy wskazówka

jednoznacznie określa lepszą opcję. W przeprowadzonym eksperymencie (1996) pokazuje jak

bardzo skuteczna jest taka procedura, w zestawieniu z bardziej analitycznymi metodami.

Dla określenia otrzymanych efektów Gigerenzer (1996) wprowadza pojęcie „The less is more”,

które wyjaśnię na przykładzie teleturnieju „Milionerzy”. Często obserwowanym fenomenem jest

skuteczność błyskawicznych odpowiedzi w zestawieniu z odpowiedziami przemyślanymi. Nie

byłoby w tym nic zaskakującego, bo można stwierdzić, że błyskawiczna odpowiedź wynika ze

znajomości tematu. Bardzo często jednak błędna, przemyślana odpowiedź następuje po

prawidłowej odpowiedzi spontanicznej. Ujawnia się tutaj efekt „The less is more”. Dodatkowa

wiedza zaburza proces automatycznej oceny, gdyż uczestnik teleturnieju stara się przeanalizować

problem. Okazuje się, że pierwszy wybór, zupełnie odruchowy, jest najlepszy i często zmiana

wyboru powodowana przemyśleniem dodatkowych czynników prowadzi do błędnej odpowiedzi.

Inklinacja „The less is more” działa skutecznie we wszystkich sytuacjach w których dobór

naturalny układu poznawczego wykształcił efektywne, choć nieświadome programy myślenia i

zachowania. Wówczas to właśnie spontaniczne działanie, poddanie się posiadanym

umiejętnościom, prowadzi do optymalnego wyboru, zaś logiczne rozważanie alternatyw zaburza

zoptymalizowany ewolucyjnie proces myślenia.

Podatność psychiki człowieka na bezwiedne stosowanie heurystyki znajomości jest szeroko

wykorzystywana w reklamie. Konsument jest obiektem manipulacji ze strony producenta wyrobu,

który stara się go zdobyć ilością, atrakcyjnością reklamy. Akceptacja samego produktu jest w takim

przypadku drugorzędna.

Podsumowując: o racjonalności heurystyki dostępności decyduje sytuacja, w której jest

wykorzystywana. Sama w sobie jest jedynie ewolucyjnie wykształconym mechanizmem myślenia, z

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

którego możemy, choć nie musimy skorzystać. Racjonalność nie leży więc w istocie heurystyki,

lecz w jej dopasowaniu ekologicznym. Kontynuacja tematu wartościowania opcji decyzyjnych w

rozdziale „Wartościowanie i wybory” (patrz strona 34).

B) Efekt nastawienia

Definicja inklinacji nastawienia

Inklinacja nastawienia jest niejako rozwinięciem wcześniej opisywanego efektu znajomości o

dalsze etapy myślenia, kategoryzowania i percepcji. Efekt nastawienia składać się może z

następujących komponentów, które zależnie od stopnia złożoności procesu decyzyjnego,

występują w koniunkcji lub dysjunkcji.

W ramach efektu nastawienia, im bardziej dostępny jest określony ślad pamięciowy, tym

większy jest jego wpływ na:

A. Selektywne zauważanie nowych informacji percepcyjnych dotyczących znanego obiektu.

B. Selektywne przywoływanie informacji z pamięci.

C. Wynikające z punktów A i B selektywne zapamiętywanie nowych informacji.

D. Selektywne przetwarzanie informacji.

E. Wynikające z punktu D selektywne zapamiętywanie wniosków.

Ogólnie rzecz ujmując, posiadane już informacje powodują zwracanie uwagi na podobne

informacje, zapamiętywanie podobnych i przetwarzanie informacji podobnych. Dzięki temu, że

posiadane doświadczenia tworzą nastawienia, jesteśmy w stanie kojarzyć nowe informacje z tym,

które już posiadamy. W odróżnieniu od efektu znajomości priming ma więc wpływ na tworzenie

nowej wiedzy.

Wymienić należy dwie modelowe sytuacje, w których priming z całą pewnością jest

mechanizmem decydującym o efektywności działania i myślenia.

A. Priming jest niezbędny do kategoryzacji, rozumianej jako automatyczne wyszukiwanie

wcześniejszych doświadczeń związanych z konkretną sytuacją, obiektem, zdarzeniem (które

jest w danej chwili odbierane przez jednostkę) lub celowego odnajdywania obiektu w pamięci

(zawsze, gdy intencjonalnie próbujemy sobie coś przypomnieć)

B. Niezbędny jest również do wyszukiwaniu w otoczeniu określonych bodźców (np.

wyszukiwanie konkretnej osoby na zdjęciu maturalnym).

Torowanie myślenie nie zawsze jest korzystne dla „użytkownika”. Priming jest pewną formą

zależności od pamięci długotrwałej. Im większa jest ta zależność, tym w większym stopniu

podejmując decyzje kierujemy się utartymi wcześniej szlakami myślenia. Przy okazji eliminujemy

lub nie zauważamy wszystkich tych poszlak, które przeczą wyciągniętym kiedyś wnioskom lub

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

nabytym spostrzeżeniom. Celowość primingu jest bezdyskusyjna (wymienione wcześniej punkty),

natomiast zasadne jest uzależnienie efektywności myślenia od natężenia efektu nastawienia. O ile

bowiem z jednej strony mamy duża zależność od LTM i sztywność nastawień, o tyle po drugiej

stronie widzimy całkowitą dezorganizację działania i myślenia. Optymalny wydaje się stan pośredni

między porządkiem a chaosem.

Nasilony priming jest przeciwieństwem kreatywności. Maksymalne natężenie zależności od

pamięci związane jest z małą elastycznością i posługiwaniem się posiadanymi skryptami

poznawczymi. Stanovich (2000) podał następujące korelacje pomiędzy wynikami testu „SAT –

Scholastic Aptitude Test” a uleganiem złudzeniom poznawczym. Należy zwrócić uwagę na wynik

ujemnej korelacji (r=-0.223) oceny z testu z inklinacją Testowania hipotez. Tendencja

konfirmacyjna podwyższa wyniki w teście SAT, natomiast zaniża elastyczność myślenia. Wynik

może sugerować, że edukacja szkolna promuje myślenie konserwatywne, bazujące na

schematach, które uczeń musi przyswoić, aby osiągnąć wysokie wyniki w nauce. De Bono (1998a)

mówi wręcz o „pułapce inteligencji”, z którą związane jest unikanie poszukiwania nowych

rozwiązań, alternatywnych wyjaśnień etc. Ze względu na nasilony priming, osoba mu podlegająca

nie tworzy nowej wiedzy, lecz porządkuje otoczenie zgodnie z posiadanymi, sztywnymi

schematami. Takie zachowanie nazwali Bettman i Kakkar określeniem zasady konkretności

(Bettman, 1993). Wykazali oni, że zazwyczaj, aby uniknąć wysiłku poznawczego, ludzie

wykorzystują informacje w takiej formie, w jakiej im są dostarczane.

Efekt aureoli / diabła

Efekt nastawienia posiada dwie odmiany: efekt aureoli i efekt diabła.

Efekt aureoli oraz efekt diabła łączy jedna wspólna cech: oba efekty polegają na

wnioskowaniu o cechach obiektu na podstawie znajomości innej, nie skorelowanej jego cechy lub

ogólnej oceny obiektu. Przykładem jest ocena cech intelektualnych na podstawie wyglądu

konkretnej osoby. Efekt aureoli precyzuje charakter ocenę jako przeniesienia pozytywnych

właściwości z cechy A na B danego obiektu, natomiast efekt diabła przeniesienie właściwości

negatywnych. Efekt znajomości różni się przede wszystkim tym od efektu nastawienia, że

umożliwia ocenę na skali „neutralne – atrakcyjne” w efekcie ekspozycji obiektu. W przypadku

efektu nastawienia eksponowana jest jego pewna cecha, która rzutuje na dalsze formułowanie

ocen na skali „dobre – złe”.

Oprócz cech osobowościowych (np. konkretności lub sztywności w myśleniu), na opisywany

efekt nastawienia, wpływ mają czynniki sytuacyjne:

A. Dostępność percepcyjna kategorii oceny

Jedną z odmian efektu torowania jest kierowanie się przy ocenie złożonego zjawiska jej

najbardziej widocznymi cechami, lub pierwszym wrażeniem. Jeśli na przykład ktoś doskonale się

prezentuje to wówczas skłonni jesteśmy zawyżyć jego ogólną ocenę. Na ogół właśnie pierwsze

wrażenie tworzy filtr przepuszczający później tylko zalety, lub tylko wady, pogłębiając tym samym

początkową ocenę.

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

„Efekt aureoli z dobrym (lub złym, zależnie od punktu widzenia) skutkiem od wielu lat

znajduje praktyczne zastosowanie w reklamie. Napis „Sunblessed” (błogosławione przez

słońce) na puszce oranżady przywodzi na myśl pomarańcze dojrzewające w promieniach

słońca nad brzegami Morza Śródziemnego, a efekt ten może być wzmocniony przez

obrazek drzew uginających się pod ciężarem kolorowych owoców. Czemu by jeszcze nie

dodać widoku plaży? Wrażenia wywołane przez nazwę i obraz przesłaniają potencjalnemu

nabywcy samą zawartość puszki, zakłada on z góry, że napój będzie wspaniale smakować.”

(Sutherland, 1996, str. 36)

B. Dostępność czasowa kategorii oceny (ocena wg pierwszej kategorii w kolejności)

występuje, gdy pierwsza zauważona cecha, niekoniecznie wyeksponowana percepcyjnie (jak w

punkcie A), rzutuje na kolejne oceny.

Jak pokazuje Tyszka (1999), im wcześniej runda przegrana przez zawodnika została

przedstawiona sędziemu, tym (przeciętnie) niższa była ocena tego zawodnika. Zaobserwowano

efekt pierwszeństwa: zawodnik, który dobrze zaprezentował się w rundzie pierwszej, miał większe

szanse na wygranie całej walki.

C. Ogólne stereotypy istnienia korelacji – występują wtedy, gdy konstrukty poznawcze

jednostki lub stereotypy zawierają uogólnienie na temat współwystępowania określonych

poziomów zmiennej. Błąd dotyczy przekonania o istnieniu fałszywej korelacji pomiędzy cechami

obiektów umieszczonych w konkretnej kategorii.

„W 1982 r. dwóch psychologów opublikowało opis demaskatorskiej sztuczki. Z każdego z

dwunastu znanych czasopism naukowych z dziedziny psychologii wybrali po jednym

artykule, pióra naukowców z któregoś z dziesięciu najbardziej liczących się amerykańskich

uniwersytetów, jak Harvard czy Princeton. Autorzy byli więc najwybitniejszymi specjalistami

w swojej dziedzinie. Eksperymentatorzy zmienili nazwiska i akademickie afiliacje autorów na

fikcyjne, podając nazwy nie istniejących uczelni. Po dokładnym przeczytaniu artykułów

zmienili nieznacznie wszystkie ustępy, które mogłyby zdradzić prawdziwą tożsamość

autorów.[..] Z dziewięciu pozostałych artykułów osiem, które kiedyś już przecież ukazały się

w druku, zostało odrzuconych. Co więcej, szesnastu recenzentów i ośmiu redaktorów, którzy

te osiem artykułów przeczytali, orzekło, że nie spełniają one wymogów stawianych

publikacjom naukowym.” (Sutherland, 1996, str. 37)

Na podanym przykładzie widać, że dominującą rolę odgrywają nastawienia nawet w środowisku

naukowym.

D. Kategoryzowanie obiektów – kiedy opierając się na wybranych cechach zalicza się obiekt

do danej kategorii, a następnie przypisuje się mu pozostałe cechy tej kategorii. Ta specyficzna

odmiana nastawienia nosi nazwę uprzedzeń, co według Tobeny (1999) jest przejawem ogólnej

tendencji człowieka do przypisywania swoim spostrzeżeniom odpowiednich etykiet.

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Sprawne i nieświadome kategoryzowanie jest warunkiem właściwego funkcjonowania w

otoczeniu. Kategoryzacja jest niezbędna praktycznie na każdym kroku – potrzebujemy móc szybko

rozpoznawać sytuacje, aby szybko na nie reagować. Jest to więc kolejna z adaptacyjnych

inklinacji. Konieczność błyskawicznej orientacji powoduje błędy rozpoznania nieznanych sytuacji

jako znanych. Przyspiesza to przetwarzanie sytuacji znanych, ale powoduje błędne rozpoznania.

Inaczej, gdy w pośpiechu błędnie przypisujemy znane sytuacje do niewłaściwych kategorii.

Wówczas dysponujemy właściwym programem zachowania, jednak wybieramy niewłaściwy ze

względu na błąd kategoryzacji.

Przypuszczam, że efekt nastawienia dotyczyć będzie przede wszystkim konsumentów

podejmujących decyzje związane z dużym wydatkiem. O ile bowiem jesteśmy skłonni dokonać

impulsywnego zakupu batona czekoladowego, o tyle zakup np. samochodu związany jest z

kalkulacjami, przeglądaniem alternatywnych ofert. Niestety każdy, typowy konsument w mniejszym

lub większym stopniu ulega inklinacji. Jeśli nie zastosuje on specjalnych technik (De Bono, 1998a),

będzie na nie podatny.

C) Zmienny punkt odniesienia

Fizjologiczne punkty odniesienia

W rozdziale pt. „Funkcja użyteczności” (patrz strona 14) opisałem podstawową właściwość

układu nerwowego człowieka wpływającą na zniekształcenie ocen ilościowych. Niniejszy rozdział

jest kontynuacją tematu w odniesieniu do bardziej złożonych funkcji organizmu (fizjologicznych i

poznawczych).

Uniwersalna zasada, znana w chemii i biologii pod nazwą Reguły Przekory wyraża również

kierunek reakcji organizmu człowieka i jego psychiki w odpowiedzi na zmiany czynników

zewnętrznych. Otóż reguła ta mówi, iż każdy funkcjonujący system dąży do utrzymania równowagi,

to znaczy stałego (wyjściowego) poziomu cech tego systemu. Każdy nacisk wywierany przez

otoczenie systemu prowadzić będzie do wzbudzenia mechanizmów ujemnego sprzężenia

zwrotnego wewnątrz tego systemu, które zadziałają siłą o przeciwnym zwrocie, co sprawi że po

upłynięciu czasu niezbędnego do adaptacji równowaga zostanie odbudowana. Zjawisko to nosi

również nazwę habituacji.

Reguła przekory jest więc jednym z mechanizmów służących adaptacji do zmieniających się

warunków środowiskowych. Jeśli w otoczeniu organizmu (zmiennocieplnego) wzrośnie lub spadnie

temperatura, organizm będzie dążył do takiego wyregulowania ustroju, aby jej zmiana przestała

być odczuwalna, co w przypadku obniżenia temperatury osiągnie przez rozszerzenie naczyń

krwionośnych. Celem takiego działania adaptacyjnego będzie dostrojenie się do warunków

otoczenia, tak aby organizm w zmienionych warunkach mógł równie dobrze pełnić swoje

podstawowe funkcje.

Jedną z takich funkcji jest percepcja. Dla przykładu, w warunkach nagłego wzrostu jasności

oświetlenia, musi minąć określony czas adaptacji, po upływie którego człowiek odzyskuje kontakt

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

percepcyjny z otoczeniem, co można określić stosując terminologię techniczną – jako dostrojenie

się do fali nośnej. Skoro nowy sygnał jest powtarzalny, toteż nic nowego nie wnosi, stając się falą

nośną dla sygnałów różniących się od niego w niewielkim stopniu. Adaptacja umożliwia

dokonywanie dokładnych pomiarów w nowym zakresie, zgodnie z funkcją użyteczności –

uwrażliwia go na aktualny zakres. Przede wszystkim w ten sposób unikamy błędu obniżenia

wrażliwości pomiaru powstającego ze względu na prawo Webera-Fechtnera. Aby błąd ten miał jak

najmniejszy wpływ na życie człowieka, niezbędna jest adaptacja, w postaci zmiennego punktu

odniesienia. Nie istnieje więc zero bezwzględne – zamiast tego istnieje punkt odniesienia zależny

od aktualnych warunków w jakich funkcjonuje jednostka.

Dla człowieka żyjącego w tropikach istotniejsze będzie mierzenie temperatury w wysokich

zakresach niż w zakresach poniżej zera. Istotniejsze dla organizmu są zmiany aniżeli bezwzględne

wartości. Adaptacja / habituacja jest więc korzystna ze względu na lepszą percepcję, jak również

działanie (czego przykładem jest zwiększenie ciepłoty ciała w warunkach zimna). Jest więc

korzystna w aspekcie informacyjnym, jak również przystosowawczym.

Z Prawa Webera-Fechtnera wynika, że horyzont postrzegania pokrywa się z granicą bólu lub

wytrzymałości. Na przykład zakresy wysokich temperatur lub hałasu nie dość, że nie umożliwiałyby

pomiaru to na dodatek powodowałyby ból. Adaptacja – zmiana punktu odniesienia – pozwala na

mierzenie różnic i komfort w różnych, często skrajnych zakresach. Powtarzająca się wartość staje

się nowym zerem względnym skali pomiaru, który służy do pomiaru następujących po nim

bodźców.

Poznawcze punkty odniesienia

Adaptacja nie ogranicza się wyłącznie do funkcji fizjologicznych. Również w sferze poznawczej

możemy odnaleźć przykłady tego zjawiska. Układ poznawczy nie posiada wyskalowanego zera

bezwzględnego, podobnie jak układ fizjologiczny. Umysł na bieżąco tworzy i modyfikuje skale w

zależności od najświeższych śladów pamięciowych.

Chciałbym tutaj zwrócić uwagę na różnicę pomiędzy zmiennym punktem odniesienia a

omawianym wcześniej efektem nastawienia. Otóż nastawienie dotyczy zazwyczaj serii logicznie

powiązanych ze sobą zdarzeń (np. ocena kolejnych rund tej samej walki). W przypadku punktu

odniesienia, najczęściej zdarzenia te nie są ze sobą związane (np. oceny stawiane przez

nauczyciela w trakcie sprawdzania serii wypracowań).

Dla jasności wywodu podam przykład adaptacji poznawczej. Metoda prowadzenia

przesłuchania znana pod nazwą „dobry/zły glina” wykorzystuje efekt uboczny adaptacji. Osoba

przesłuchiwana przez „złego glinę” przystosowuje się do napięcia które on wytwarza, choćby po to,

aby powrócić do zaburzonego podczas przesłuchania spokoju. Jeśli dalszą część przesłuchania

kontynuuje „dobry” lub nawet neutralny glina to badany nie dość, że odczuwa ulgę, to ponadto

postrzega „dobrego” jako lepszego niż w rzeczywistości. Jeśli przypiszemy złemu hipotetyczne i

obiektywne (–10) a dobremu (+5) i uznamy że dopiero różnica (+10) może skłonić do

przesłuchiwanego do zaufania, to w sytuacji gdy pierwszym przesłuchującym jest dobry,

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

przesłuchiwany odczuje (+5), natomiast przy strategii zły/dobry przesłuchujący odbierze, tego

ostatniego go na (+15). Tak więc przy założeniu, iż (+10) skłania do złożenia zeznań, jest to

możliwe tylko przy założeniu strategii dobry/zły glina. Podobna zasada stanowi sedno techniki

manipulacji znanej jako „drzwiami w twarz”, gdzie po wygórowanej prośbie następuje prośba

właściwa, jeśli pierwsza odbierana jest na (–15) zaś druga na (–5), to druga w efekcie zestawienia

z pierwszą odebrana zostanie jako (+10). Zrozumienie tego zagadnienia, umożliwia konsumentowi

kontrolę nad ewentualną manipulacją ze strony akwizytorów.

W sferze poznawczej możemy mieć czynienia z następującymi punktami odniesienia: zerem

bezwzględnym, właściwym punktem odniesienia, oraz porównywaną wartością. Zaznaczam iż

preferowane przeze mnie rozumienie punktu odniesienia nie w pełni pokrywa się pojęciami

zdefiniowanymi przez Kahnemana i Tverskiego (1979).

Zerem bezwzględnym jest początek skali rozumiany w sferze ekonomii jako równowaga

między zyskami i stratami. Zerem względnym staje się np. aktualny status materialny lub

poniesiony wydatek. Zero względne jest punktem przegięcia Funkcji użyteczności i efektem

habituacji spowodowanej Regułą Przekory. Adaptując się do nowych warunków przesuwamy zero

względne wzdłuż osi, zmieniając tym samym punkt odniesienia dalszych ocen.

Punktem odniesienia może być również miejsce na skali, z którym dokonujemy porównania

nowej wartości, różne od zera względnego. Punkt odniesienia w podstawowej wersji to wartość od

której odejmujemy lub dodajemy oscylujące wokół niej zmiany. Oba przypadki rozumienia punktów

odniesienia wydają się sobie równoważne, co widać na poniżej przedstawionych diagramach

(Rysunek 5). Diagramy dotyczą oceny korzystności zakupu samochodu w cenie 1000 jednostek, w

wersji podstawowej i samochodu w cenie 1200 z pakietem dodatkowym

Diagram A. Gdy zerem względnym jest początek skali np. 0 zł, i z tego punktu porównujemy

dwie wartości – cenę samochodu (1000) i cenę samochodu (1200) z pakietem dodatkowym w

rzeczywistości postrzegamy różnicę w cenie jako subiektywne 100, nie zaś obiektywne 200.

Punktem odniesienia jest tutaj cena samochodu, który decydujemy się nabyć.

Diagram B. Zerem względnym jest wartość samochodu w wersji podstawowej. Dla oceny

opłacalności inwestycji w wersję wzbogaconą, droższą o 200 jednostek, klient porównuje różnicę w

cenach z 0 (punktem odniesienia). Wydawszy 1000 jednostek zastanawia się czy warto wydać

jeszcze 200 za dodatkowe udogodnienia. Dla zera względnego identycznego z ceną samochodu

odległość ceny pakietu dodatkowego od 0 wynosi również 100.

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

200

300

1000

1100

1000 1200

Diagram A

1000

Diagram B

200

100

Zyski

Straty

Subiektywna

wartość

Zyski

Straty

Subiektywna

wartość

Rysunek 5
Interpretacje punktu odniesienia

Zmienny punkt odniesienia tłumaczy typowe zachowania konsumenckie, czyli znane każdemu

ułatwione wydawanie pieniędzy w dużych supermarketach. Dokonując zakupów w supermarkecie

konsument kalkuluje opłacalność zakupu, porównując jego wartość z ceną i posiadaną gotówką.

Po dokonaniu dużego zakupu, którego wartość staje się nowym punktem odniesienia, ceny

pozostałych produktów subiektywnie obniżają się. Z tego względu pojawia się skłonność do

kontynuowania zakupów.

W dalszej kolejności omówię efekt zakotwiczenia i kontrastu, które bezpośrednio wynikają z

przedstawionych rozważań.

Efekt zakotwiczenia

Zmienność punktu odniesienia oraz względność punktu zerowy nie prowadzą do skrzywień

poznawczych. Mam nadzieję, że skutecznie wykazałem ich adaptacyjną rolę. Błędem natomiast

jest zbyt elastyczny punkt odniesienia, nawet jeśli nie występuje potrzeba adaptacji. Założeniem

racjonalności jest fakt, że punkt odniesienia jako tymczasowo ważny dla jednostki, istnieje w

centrum innych wartości ważnych – na skutek tego wrażliwość pomiaru w innych zakresach jest

zmniejszona zaś zwiększa się wrażliwość na pomiar wokół punktu odniesienia. Milioner nie musi

rozróżniać dziesiątek i setek, co jest istotne dla żebraka. Zmienny punkt odniesienia staje się

złudzeniem, gdy w rzeczywistości nie wyznacza ważniejszego dla jednostki otoczenia wartości

mierzonych.

Elastyczny punkt odniesienia staje się „kotwicą”, zaś proces adaptacji efektem zakotwiczenia.

Podam przykłady tego efektu. Wybierając wartość na skali, mamy skłonność do oscylowania w

pobliżu tej, którą wcześniej podano, lub jeśli podano skalę, bliskiej środka tej skali. Tyszka (1999)

opisuje eksperyment w którym potwierdzono skłonność do zakotwiczenia. Badanym zadawano

pytanie o to, jaki odsetek członków ONZ stanowią kraje afrykańskie. Zanim jednak badani udzielili

odpowiedzi, podawano im pewien, losowo wybrany procent, prosząc o określenie, czy właściwa

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

liczba jest mniejsza, czy też większa od niego. Ci, którym podano 10%, określili prawdziwy ich

zdaniem odsetek na 25%, ci, którym podano 65%, stwierdzili, że naprawdę jest 45%. Zachowanie

to było tym bardziej irracjonalne, iż wyjściowy procent losowano za pomocą koła fortuny.

Punktem odniesienia kotwiczącym kolejne oceny może być również kierunek skali. Schuman i

Presser (1981) potwierdzili taką prawidłowość w badaniach opinii publicznej. W badaniu zapytano

respondentów na dwa sposoby o opinię w sprawie dopuszczalności w Stanach Zjednoczonych

publicznych wystąpień przeciwko demokracji. Sformułowania były następujące: Czy uważasz, że w

Stanach Zjednoczonych powinno się pozwolić na publiczne wystąpienia przeciwko demokracji?

Czy uważasz, że w Stanach Zjednoczonych powinno się zabronić publicznych wystąpień

przeciwko demokracji? Około 20% respondentów więcej odpowiedziało „nie” na pierwsze pytanie

niż „tak” na drugie pytanie. Punktem odniesienia jest tutaj uproszczona skala pozwolić – zabronić,

spłycająca w wyraźny sposób zadany problem.

Manipulacja formą przekazywania informacji jest łatwa i skuteczna, co wykazali Levin, Russo i

Deldin (1985). Prosili oni swoich respondentów, by określali odczuwany poziom satysfakcji

związanej z zakupem wołowiny. Opisywali różne kombinacje ceny mięsa i jego jakości: w jednej

grupie podawali procent „chudości” mięsa, a w drugiej grupie – procent tłuszczu. Jednej grupie

mówiono, że mięso jest w 75% chude, a w drugiej, że jest w 25% tłuste. Pierwsza grupa była

wyraźnie bardziej usatysfakcjonowana przedstawianymi kawałkami mięsa niż druga.

Efekt kontrastu

Efekt kontrastu pojawia się w sytuacjach, kiedy oceniany obiekt zestawiony jest z innym

obiektem z danej kategorii, a który w znaczący sposób różni się od ocenianego obiektu. Jest więc

szczególnym przypadkiem błędu zakotwiczenia, gdy oceniany obiekt bardzo się różni lub jest

bardzo podobny od innego obiektu.

Oceniając jakościową lub ilościową cechę obiektu A, bierzemy pod uwagę wartość innego,

znanego nam obiektu B, który posiada daną cechę o znanej wartości. Na przykład nauczyciel

oceniając wypracowanie osoby A, bierze pod uwagę wcześniej oceniane wypracowanie osoby B.

Jeśli poprzednie było dobre, wówczas ocena wypracowania A będzie prawdopodobnie niższa, niż

gdyby wypracowanie B było słabe. Ocena A nie jest więc odległością od początku skali, lecz od

punktu odniesienia wyznaczonego przez wypracowanie B.

Generalnie, jeśli cecha obiektu B jest wyższa od wyjściowego zera względnego wówczas ocenę

obiektu A zaniżamy (w stosunku do wcześniejszych norm). Jeśli natomiast ocena obiektu B jest

niższa wówczas zawyżamy ocenę A. Kontrast uwypukla dane cechy, natomiast brak kontrastu

zaniża je. Osoba tęga przy chudej uznana zostanie za otyłą, chuda przy chudej za szczupłą.

Oczywiście zjawisko to nagminnie wykorzystują sprzedawcy i akwizytorzy.

„Cialdini (1996) opisuje pewnego sprzedawcę nieruchomości, który przyjął następującą

strategię pokazywania nieruchomości potencjalnym nabywcom. Rozpoczynał zawsze od

pokazania dwóch nieatrakcyjnych domów (znajdujących się w kiepskim stanie, a w dodatku

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

drogich). Domy te nie były nawet wystawione na sprzedaż. Sprytny sprzedawca posługiwał

się nimi jedynie do „zakotwiczenia” klientów.” (Tyszka, 1999, str. 143).

Klienci często ulegają perswazji sprzedawcy, zastanawiając się, nie ile jest naprawdę coś

warte, lecz np. ile zaoszczędzą na obniżce cen. Na ulicach Wrocławia można było spotkać

akwizytorów, którzy wykorzystywali następującą technikę zdobywania klientów. Na początku prosili

oni o wycenę produktu, po czym obniżali ją o stosowną wartość. Klienci decydowali się na zakup

mając przekonanie, że płacą mniej niż powinni.

1,1,3 Ograniczenia pamięci krótkotrwałej

Magiczna cyfra 4

„Magiczna” liczba siedem jest jedną z bardziej ezoterycznych właściwości układu poznawczego

człowieka. Miller (1956) jako pierwszy zajął się pojemnością uwagi i w efekcie przeprowadzenia

wielu eksperymentów ustalił jej zakres właśnie jako 7 z odchyleniem dwóch elementów. Dalsze

badania (Cowan, 2001) wykazały jednak odmienną pojemność uwagi. Magiczną cyfrą stało się 4,

gdyż w badaniach cytowanych przez Cowana brano pod uwagę zdolność pamięci do łączenia

fragmentów informacji w klastery. Tak więc w rzeczywistości człowiek jest w stanie utrzymać w

pamięci krótkotrwałej około czterech różnych elementów.

Pojemność pamięci krótkotrwałej STM (ang: short time memory) odgrywa istotną rolę w

procesach decyzyjnych, z tego względu, iż celowa integracja posiadanych informacji oraz ich

obróbka zachodzą właśnie w tej pamięci (Lindsay, 1991). Ponieważ pojemność ta jest

ograniczona, możemy spodziewać się powstania inklinacji polegającej na wybiórczej analizie

sytuacji decyzyjnej. Wynikające z tego ograniczenia „Złudzenie 1/1” opisałem w rozdziale

„Wnioskowanie przyczynowo – skutkowe” (patrz strona 61).

1.2 Wartościowanie i wybory

W niniejszym rozdziale zawarłem omówienie inklinacji poznawczych mających wpływ na sferę

decyzji związaną z wartościowaniem opcji decyzyjnych i wyborem opcji najlepiej spełniających

oczekiwania decydenta. Opisane tutaj inklinacje zdecydowałem się umieścić w hierarchii modelu

niżej w stosunku do inklinacji bazowych.

Teoria Prospektywna dotyczy szacowania decyzji dość prostych, w które zaangażowane jest

ryzyko straty lub szansa osiągnięcia zysku. Teoria Księgowania Umysłowego (ang: mental

accounting) rozwija ten wątek o decyzje powtarzalne.

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

1.2.1 Teoria prospektywna

Teoria Prospektywna a Teoria Użyteczności

Teoria, która jak sądzę, najlepiej ujmuje związek ryzyka poniesienia straty z szacowaniem

wartości danego opcji jest Teoria Prospektywna (TP – ang: „Prospect Theory”) autorstwa

Kahnemana i Tversky’ego (1979). Powstała ona w latach siedemdziesiątych w odpowiedzi na

Teorię Oczekiwanej Użyteczności (TOU – ang: „Expected utility theory”). Ta ostatnia okazała się

być mało skuteczna w wyjaśnianiu preferencji decyzyjnych konsumentów oraz inwestorów.

TOU wycenia wartość danej opcji decyzyjnej jako iloczyn prawdopodobieństwa jej pojawienia

się i wartości zrealizowanej opcji. Choć jest to model normatywny, racjonalny w warunkach dużej

ilości wyborów (np. konstruowania portfeli inwestycyjnych), to nie sprawdza się w przypadku

wyborów pojedynczych, dokonywanych w realnych sytuacjach przez inwestorów. Ludzie nie

podejmują decyzji zgodnie z normatywnymi zaleceniami TOU. Z chwilą stwierdzenia tej

rozbieżności zaistniała potrzeba sformułowania modelu poprawnie opisującego rzeczywistość.

Zadaniu temu udało się sprostać Kahnemanowi i Tverskiemu. Choć w literaturze znaleźć można

przykłady zachowań odbiegających od przewidywanych przez teorię (Kimberley, 1996), nie

zmienia to faktu, iż jest to obecnie dominująca teoria podejmowania decyzji w warunkach ryzyka.

Teorię Prospektywną można określić jako alternatywę dla TOU uwzględniającą procesy

poznawcze zachodzące w psychice inwestora. TP podobnie jak TOU szacuje wartość opcji przy

użyciu prawdopodobieństwa i jej wartości. Dodatkowo jednak pojawiają się w niej czynniki

wpływające na subiektywną ocenę prawdopodobieństwa i subiektywną ocenę wartości przez

inwestora. W ogólnym zarysie wartość użytkowa w TP jest iloczynem tego, jak człowiek ocenia

obiektywne prawdopodobieństwo oraz tego jaka jest jego ocen użyteczność danej wartości

liczbowej. Poniżej przedstawiam porównanie metod szacowania użyteczności dla TP i TOU.

Użyteczność wyboru w TOU

= Spodziewane prawdopodobieństwo wystąpienia opcji * wartość opcji

Użyteczność wyboru w TP

= Subiektywna ocena (obiektywne prawdopodobieństwo wystąpienia) * Subiektywna ocena

(wartość wyboru)

Szacowanie użyteczności i prawdopodobieństwa

Przedstawiona wcześniej Funkcja Użyteczności (patrz strony 14 i 29) stanowi jeden z dwóch

istotnych komponentów Teorii Prospektywnej Kahnemanna i Tverskiego. Punktem odniesienia jest

tutaj poprzednia wartość pieniężna, która służy do porównania następnej. Źródłami zachowania

decydenta w TO są: funkcja użyteczności oraz torowanie.

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Zgodnie z regułą użyteczności, każda kolejna jednostka zasobu potrzebnego człowiekowi

takiego jak np. gotówka czy pożywienie ma dla niego mniejszą wartość niż poprzednia ponieważ

jest zestawiana z tym co już posiada, a jak wynika z funkcji użyteczności człowiek ocenia w

kategoriach zmian aniżeli wartości bezwzględnych. Dla decydenta, który ma na swoim koncie 1

miliard kolejny ma mniejszą wartość niż 1 miliard dla osoby z czystym kontem. Podobne zjawisko

zachodzi również w mniejszych skalach - 100 zł to mniejsza subiektywna wartość niż dwa razy po

50 zł. Jest to najzupełniej racjonalne zachowanie. „Dziesięć milionów funtów nie jest w normalnych

warunkach dziesięć razy bardziej pożądane niż jeden milion, podobnie jak posiadanie tysiąca par

butów nie jest tysiąc razy lepsze niż posiadanie jednej pary. Wielu ludziom milion funtów wystarczy

na zaspokojenie prawie wszystkich potrzeb, a na pewno najważniejszych” (Sutherland, 1996). Ze

względu na podane argumenty, przekładanie obiektywnej wartości liczbowej na subiektywną, nie

można nazwać złudzeniem. Jest to konieczna poprawka na warunki panujące w rzeczywistości.

Krzywa użyteczności przedstawia racjonalne i całkowicie uzasadnione działanie jednostki.

W zasadzie rozwiązanie Tverskiego i Kahnemana jest symetryczne na osi strat i zysków tzn.

kolejne przyrosty jednostek straty odczuwane są jako coraz mniej dotkliwe, podobnie jak przyrosty

jednostek zysku jako coraz mniej korzystne. Ponieważ jednak naturalne dla człowieka jest to, iż

bardziej wartościuje on stratę niż zysk, tak więc krzywa użyteczności subiektywnej będzie bardziej

stroma po stronie strat niż zysków. (Jeśli na przykład zysk w wysokości 100 zł posiada

użyteczność +2, to strata 100 zł powoduje spadek użyteczności –3). Większe wyczulenie

emocjonalne na stratę niż zysk, wiąże się z dążeniem człowieka do zachowania posiadanego

status quo, co powoduje w nim awersję na stratę. Jest to jedyna różnica pomiędzy krzywą

użyteczności w TP a klasyczną krzywą użyteczności wg prawa Webera – Fechtnera.

Wyprzedzając nieco tok rozumowania stwierdzić można, że z Funkcji Użyteczności wynikają dla

inwestora dwie podstawowe reguły decyzyjne: unikanie ryzyka, gdy ma gwarantowany zysk pewny

lecz niższy od opcji obarczonej ryzykiem; oraz dążenie do ryzyka, gdy alternatywną opcją jest

pewna strata. Zgodnie z Funkcją Użyteczności, decydent woli dostać 50 niż 100 z

prawdopodobieństwem 0,5. Dodatkowe 50 zł w drugim wariancie nie jest warte ryzyka

polegającego na utracie posiadanych 50 zł, gdyż „drugie” 50 zł ma subiektywną wartość niższą niż

50 (co wynika z krzywizny funkcji użyteczności).

Twierdzę również, że choć dla obszaru wartości dodatnich (zysków) zakrzywienie powodujące

nie doszacowywanie odległych wartości nie jest irracjonalne, to irracjonalne jest niedocenianie

ryzyka i wynikający z tego nadmierny optymizm inwestora. Wydaje się, że im większa strata

obiektywna, tym większe subiektywne zagrożenie wynikające ze straty. Krzywa użyteczności każe

nam jednak sądzić inaczej. Aby na przykład spłacić dług 2000 tak samo jest trudno zdobyć

pierwsze 1000 zł jak i drugie 1000 zł (inaczej gdy dostajemy 1000 zł nagrody, a zaraz później

znajdujemy 1000 zł na ulicy), natomiast inklinacja funkcji użyteczności każe nam sądzić, że –2000

to mniej niż dwukrotny wydatek –1000. Uważam, że zjawisko to generuje irracjonalne błędy w

ocenie ryzyka utraty posiadanych dóbr oraz przy ocenie kosztów określonych inwestycji.

Racjonalna krzywa po stronie strat, powinna być według mnie wypukła, a nie wklęsła, gdyż jej

„wklęsłość” prowadzi do niedoceniania narastających strat.

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Drugim komponentem wpływającym na ocenę wartości w modelu TP jest szacowanie

prawdopodobieństwa. O ile subiektywne szacowanie wartości wydaje się racjonalne, o tyle

inklinacja związana z określaniem prawdopodobieństwa jest raczej irracjonalną inklinacją. I tak na

przykład, okazuje się, że ludzie przeceniają niskie prawdopodobieństwa sukcesu, co tłumaczy

popularność gier losowych typu LOTTO (72 osoby wybrały (5000,.001) zaś (5,1) wybrało 28 osób),

lub nie biorą pod uwagę tych prawdopodobieństw kierując się wyłącznie subiektywną wartością

opcji (67 osób wybrało 5% szansę wygrania 3 tygodniowej wycieczki, podczas gdy 33 wybrało 10%

szansę wygrania 1 tygodniowej wycieczki). Przeszacowanie niewielkich prawdopodobieństw lub

pominięcie ich udziały przy ocenie, związane jest z rozdzielczością „aparatu matematycznego”.

Racjonalność awersji do ryzyka

Przeprowadzone przez Kahnemana i Tverskiego eksperymenty ujawniły następujące tendencje

w dokonywaniu wyborów. Ludzie mając do wyboru dwie opcje zysku, z których jedna jest pewna, a

druga tylko prawdopodobna (obie posiadają tą samą wartość TOU) wybierają opcję pewną. Z

drugiej strony gdy opcje dotyczą straty wybierają większą stratę z określonym

prawdopodobieństwem. Oto autentyczny przykład jednego z badań: 20 osób wybrało w nim

(4000,.80) zaś 80 pewne 3000, natomiast 92 osoby wybrały (-4000,.80) i 8 (–3000,1) pewnej straty.

Tak więc mamy większą skłonność do ryzyka, aby mniej stracić, niż po to aby więcej zyskać.

Widać, że mamy tutaj do czynienia nie z awersją do ryzyka, lecz z awersją do pewnej straty. W

sytuacji, gdy mamy ponieść pewną stratę zamiast awersji do ryzyka pojawia się skłonność do

ryzyka.

Ten brak symetrii w podejściu do ryzyka można wyjaśnić na gruncie funkcji wartości (oczywiście

tylko, gdy sama w sobie jest ona racjonalna) jako zachowanie całkiem logiczne i racjonalne.

Dlaczego w sytuacji A, gdy będziemy mieli wybór natychmiastowej straty 100 zł lub rzutu monetą,

który wykaże, czy straciliśmy 200 zł lub nic nie straciliśmy, to zapewne wybierzemy możliwość

uniknięcia straty, chociaż wartość oczekiwana jest taka sama. Jeśli jednak ktoś zaoferuje nam od

razu 100 zł lub 200 zł gdy wyrzucimy orła i 0 gdy wyrzucimy reszkę to wybierzemy pewną wygraną.

Otóż załóżmy następującą funkcję wartości, bez uwzględniania awersji do straty (-100) to strata (–

1), (-200) to strata (–1,5); (100) to zysk (1) zaś (200) to zysk (1,5). Dokonajmy teraz niezbędnej

kalkulacji, pomijając subiektywne szacowanie prawdopodobieństwa. Sytuacja A - natychmiastowa

strata ma wartość (–1), natomiast strata (–200) z prawdopodobieństwem (0.5) ma wartość (–0.75).

Racjonalne jest więc wybranie większego ryzyka dla uniknięcia straty w ogóle. Z drugiej strony osi,

w sytuacji B, zyskując pewne (100) otrzymujemy (+1) , natomiast (200) z prawdopodobieństwem

(0.5) daje nam (0.75). Wobec tego wybieramy pewne 100, przejawiając awersję do ryzyka. Widać,

na tym przykładzie, wyraźny wpływ inklinacji opisywanej przez krzywą użyteczności na zachowania

decydentów.

Omówię się teraz sytuację, w przypadku której zachowanie decydenta, wg TP nie nazwałbym

racjonalnym. Załóżmy, że na koncie posiadamy 1 mld zł i jest to cała nasza gotówka. Czy

wolelibyśmy stracić od razu 500 mln, czy też zaryzykować z prawdopodobieństwem 50%

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

wszystko? Zgodnie z teorią użyteczności przeważnie wybieramy utratę 1000 mln, gdyż -1000 > 2*-

500 mln. Człowiek jest bardziej skłonny zrezygnować z zysku (czyli z przyszłych profitów) niż z

czegoś co już posiada, gdyż to jest dla niego bardziej namacalne. 50 procent szans na zachowanie

całego miliarda wydaje nam się dużą szansą podczas gdy ewentualne skutki porażki mogą być

opłakane i bardziej racjonalne wydawać by się mogło zrezygnowanie z 500. Z teorii użyteczności

2*50>100 i 2*-50<100, jednakże na oko widać, że narażenie się na stratę całej gotówki racjonalne

nie jest.

Urbany (1990) opisuje eksperyment, który wg. jego autorów stoi w sprzeczności z Teorią

Prospektywną. Otóż studentom oraz sprzedawcom przedstawiono następujący problem decyzyjny:

A. Po obniżeniu ceny produktu z 8$ do 7,40$ z 80% szansą nastąpi wzrost ilości sprzedaży

z 1000 do 1400 przy zysku 3360 lub 20% że ilość sprzedaży pozostanie bez zmian tj. 1000 przy

zysku niższym wynikającym z obniżki 2400$

B. Brak obniżki – przy ilości sprzedaży 1000 zarabiamy 3000.

Inaczej, niż by to wynikało z Teorii Prospektywnej, w około 70% osoby badane wolą podjąć

decyzję o obniżce, ryzykując stratę pewnego zysku. Sądzę, że powody niezgodności z teorią są

specyficznego rodzaju. Po pierwsze działa tutaj efekt dostępności. W oryginalnym sformułowaniu

problemu jako pierwsze zauważa się dane dotyczące wielkości produkcji, ta zaś jest korzystniejsza

przy opcji A. Poza tym każdy student, czy sprzedawca zdaje sobie sprawę z korzyści skali tj.

zwiększenie ilości kupujących, ekspansja na rynek itd. Zestawiając te dwa czynniki, decyzja

większości wydaje się logiczna.

Dla specjalisty od marketingu wynikają z TP ważne wnioski. Przede wszystkim zysk lepiej jest

formułować niższy, lecz w kategoriach całkowitej pewności, niż wyższy z ryzykiem, natomiast w

stracie lepiej jest zawrzeć prawdopodobieństwo, gdyż ludziom wydaje się, że zawsze jest szansa,

aby straty uniknąć. Dlatego 50 zysku zł lepiej brzmi, niż 100 zł z prawdopodobieństwem 50 % zaś

strata 100 zł z ryzykiem 0,5 lepiej, niż pewna strata 50 zł.

Po omówieniu decyzji bazujących na stosunkowo prostych przesłankach, przejdę do sytuacji

bardziej złożonych, w ramach których mamy do czynienia z wyborami wielokrotnymi. Okaże się, że

prezentowana w dalszej części teoria „księgowania umysłowego” (mental accounting) kontynuuje

wątek rozpoczęty przez TP.

Zmienny punkt odniesienia w Teorii Prospektywnej

Dodatkowym czynnikiem wpływającym na decyzję inwestorów i konsumentów jest zmienny

punkt odniesienia. Przykładowo, gotówka posiadana przez daną osobę na rachunku bankowym ma

wpływ na to w jaki sposób postrzega ona sytuacje decyzyjne opisywane przez Kahnemana i

Tverskiego (1979).

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Zanim przejdę do omawiania wpływu zmiennego punktu odniesienia na decyzje, chciałbym

zwrócić uwagę na zakres definicji punktu odniesienia stosowanej w TP. Otóż jak czytamy w pracy

Kahnemana i Tverskiego (1979, str. 39-41)

„Punkt odniesienia zazwyczaj dotyczy wcześniejszych zysków lub strat [..] Lokalizacja

punktu odniesienia, a co za tym idzie, proces kodowania nowych strat lub zysków, może być

zależny od sformułowania opcji decyzyjnych, oraz od oczekiwań decydenta.[..] Wcześniejszy

i obecny kontekst posiadanego doświadczenia odnosi się do poziomu adaptacji, a bodźce są

porównywane z nowym punktem odniesienia. [..] Chociaż stwierdzenie to jest prawdziwe dla

większości problemów, wymienić można sytuacje kiedy zyski i straty kodowane są w

odniesieniu do oczekiwań lub aspiracji, które różnią się od status quo. [..] Różnica pomiędzy

punktem odniesienia a posiadanymi zasobami może również wynikać ze zmian, do których

decydent nie zdążył się zaadaptować. Wyobraźmy sobie biznesmena, który właśnie stracił

2000 i który otrzymuje wybór pomiędzy pewnym zyskiem 1000 oraz możliwością wygranej

2000 lub straty. Jeśli nie nastąpił proces adaptacji, wówczas jest bardziej prawdopodobne,

że zakoduje problem jako wybór pomiędzy (-2000,.50) oraz (-1000), niż jako (2000,.50) i

(1000).”

Wynika z tego, że „reference point” nie zawsze jest punktem adaptacji, gdyż może nim być np.

oczekiwanie decydenta. Istnieje jednak różnica pomiędzy definicją punktu odniesienia wg.

Kahnemana i Tverskiego a proponowaną w niniejszej pracy. Punkt odniesienia pokrywa się, wg.

Kahnemana i Tverskiego, ze środkiem układu współrzędnych. Jak pokazałem wcześniej, można

również w inny sposób interpretować funkcję użyteczności, a punkt odniesienia może być

wartością odległą od środka układu, z którą porównujemy nową wartość (patrz strona 32 przykład

z samochodem w wersji podstawowej i wzbogaconej). Oczywiście punkt odniesienia może stać się

zerem względnym układu, tak właśnie dzieje się po zakupie samochodu w trakcie podejmowania

decyzji o dokupieniu dodatkowych akcesoriów. Tę właśnie różnicę chciałem zaakcentować tworząc

pojęcie zera względnego stanowiącego centrum adaptacji postrzegania danych wartości.

Chciałbym jednak zauważyć, że wprowadzona przeze mnie poprawka nie wpływa na interpretację

TP. Jej celem jest jedynie uzupełnienie zagadnienia o komponent wyjaśniający np. efekt kontrastu.

Ponadto należy dodać, iż adaptacja nie jest jedynie zmianą punktu odniesienia z zera do

aktualnego zysku lub straty. Podobny efekt adaptacji zachodzi w drugą stronę. Jeśli bodziec (zysk

lub strata) nie powtarza się wówczas prawdopodobnie punktem odniesienia ponownie stanie się 0.

W ten sposób zero względne decydentów oscyluje od zera bezwzględnego do zysków i strat.

Jak piszą autorzy (Kahneman, Tversky, 1979) zmiana punktu odniesienia może istotnie

wpłynąć na postrzeganie sytuacji decyzyjnej. Wystarczy zmienić sformułowanie problemu, aby

jednocześnie zmienić decyzję.

Podam przykład ilustrujący ten paradoks. Studenci, którym prezentowano program A

zwalczania epidemii, w którym 200 osób z 600 na pewno zostanie uratowanych lub B, w którym z

prawdopodobieństwem 1/3 uratujemy całą populację 600 osób i 2/3, że nie uratujemy nikogo,

najczęściej wybierali scenariusz A, pomimo że w B przy odrobinie szczęścia mogli uratować

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

wszystkich. Jeśli jednak te same scenariusze zapisze się w inny sposób: A - umiera 400 osób na

pewno z 600 (wcześniej 200 na pewno uratujemy) i alternatywny scenariusz B wówczas wybierano

program drugi - mimo, że zmieniło się jedynie jego sformułowanie a nie treść problemu.

Skłonność do podejmowania ryzyka nie wynika bezpośrednio z cech sytuacji, lecz z tego jak są

one przedstawione – co z całą pewnością jest złudzeniem poznawczym. W zależności od

zastosowanego sformułowania zmienia się kierunek skali „strata – zysk”. Decydenci upraszczają

problem, nie biorąc pod uwagę faktycznego stanu końcowego, lecz wyłącznie bilans danej operacji

(to znaczy postrzegają opcję uratowania 200 osób z 600, jako uratowanie życia 200 osobom, a nie

1/3 populacji). W tym przypadku brakuje właściwego punktu odniesienia, jakimi są identyczne w

obu przedstawieniach stosunki liczbowe między osobami uratowanymi, a tymi które nie przeżyły.

Ten pozornie wydumany przykład znajduje odbicie w życiu. Istnieje na przykład większe

prawdopodobieństwo, że pacjent zgodzi się na dany rodzaj leczenia, jeśli powie się mu, że 90%

leczonych w ten sposób w ciągu ostatnich pięciu lat osób nadal żyje, niż jeśli poinformuje się go,

że 10% zmarło. (McNeil, 1982).

Inne przykłady:

1. Niespodziewane potrącenie podatku z miesięcznego zysku może być zależnie od

subiektywnego podejścia postrzegane jako stratę, lub zmniejszony zysk (Kahneman, Tversky,

1979; Kimberley, 1996). Powstaje bowiem pytanie, czy podatek płacony państwu należy traktować

jako utratę określonych zasobów pieniężnych (krzywa ujemna), czy też brak zysku (krzywa

dodatnia). Dla pierwszej interpretacji reakcja unikania jest większa, bowiem krzywa negatywna jest

bardziej stroma niż pozytywna. Również w pierwszym przypadku decydenci podejmować będą

bardziej ryzykowne posunięcia, aby uniknąć płacenia podatku (co wynika z tendencji do

podejmowania ryzyka w przypadku pewnych strat).

2. Tyszka (1999) podaje klasyczny przykład (Kahneman, 1998) związany z inwestycjami.

„Inwestor zakupił kiedyś 100 akcji firmy XYZ po cenie 20 zł. Nie była to udana inwestycja –

po kilku miesiącach cena akcji spadła i ich bieżąca cena wynosi 10 za akcję. [..] Oceny

ekspertów są takie, że jeżeli poszukiwania ropy naftowej zakończą się sukcesem, to cena

akcji XYZ wróci do 20 zł za akcję, natomiast jeżeli zakończą się „klapą”, to cena akcji

spadnie do 0 zł. Inwestor stoi przed dylematem, czy sprzedać swoje akcje po obecnej cenie

10 zł, czy trzymać je, licząc na wzrost do 20 zł za akcję. O tym co zrobi inwestor, może

przesądzić przyjęty przezeń punkt odniesienia.” (Tyszka, 1999, str. 70)

1.2.2 Księgowanie umysłowe i emocjonalne

Definicja księgowania umysłowego

Niezwykle istotnym problemem, z punktu widzenia efektywności podejmowanych decyzji, jest

szacowanie przyszłego zysku wynikającego z angażowania się w powtarzające się sytuacje.

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Zbierając doświadczenia życiowe, jednocześnie wyrabiamy w sobie schematy tego, które sytuacje

są dla nas korzystne, a które nie. Sytuacje korzystne powodują przyrost dobrostanu, wyrażonego w

jednostkach szczęścia, majątku czy zdrowia, sytuacje negatywne narażają nas na koszty.

Racjonalne postępowanie nakazuje maksymalizację ogólnego zysku jednostki poprzez dążenie do

sytuacji korzystnych a unikanie niekorzystnych.

Niestety, w realnym życiu rzadko mamy do czynienia z sytuacjami, które zawsze przynoszą

równomierne zyski, lub które zawsze przynoszą straty. Z tego względu, racjonalna ocena sytuacji

musi opierać się na wielokrotnych doświadczeniach z nią związanych. Wyciągane wnioski muszą

stanowić próbę odnalezienia wartości oczekiwanej, lub średniej z wielokrotnych ekspozycji w danej

sytuacji. Racjonalna jednostka powinna więc operować czymś w rodzaju intuicji statystycznej,

niezbędnej do określenia stereotypu sytuacji.

Teoria księgowania umysłowego – KU (Thaler, 1999) opisuje proces podejmowania decyzji

jako operacje dokonywane na kontach umysłowych. Thaler (1999, str. 184) w następujący sposób

wprowadza czytelnika w zagadnienie księgowania umysłowego.

„Według posiadanego przeze mnie słownika, księgowanie jest ‘systemem zapisywania

transakcji finansowych w księgach finansowych oraz analizowania, weryfikowania i

prezentacji rezultatów’. Oczywiście jednostki oraz gospodarstwa domowe również muszą

zapisywać, podsumowywać i analizować wyniki transakcji oraz innych zdarzeń finansowych.

[..] Księgowanie umysłowe jest opisem tego w jaki sposób operacje te są przeprowadzane.”

Teoria ta zakłada istnienie w umyśle człowieka kont, przypisanych różnych obiektom,

sytuacjom, inwestycjom oraz w dużej mierze nieświadomego mechanizmu obsługi tych kont.

Celem prowadzenia takich kont, jest określenie czy dany obiekt jest opłacalny, czyli czy: warto

angażować się niego lub jaka jest jego aktualna wartość (jeśli nie możemy z niego zrezygnować).

Określenie wartości alternatywnych sytuacji zaspokajających konkretną potrzebę może służyć do

wyboru spośród nich najbardziej korzystnych.

Księgowanie umysłowe jest rozwinięciem i logiczną kontynuacja Teorii Prospektywnej o

magazynowanie informacji o powtarzających się sytuacjach. Przeszłe decyzje, poniesione koszty...

wyznaczają punkty odniesienia dla oceny jakości decyzji następnych. Tak więc, księgowanie

umysłowe wnosi dodatkowe punkty odniesienia do pełniejszego modelu decyzji konsumenckich,

natomiast w dużej mierze bazuje na „wypromowanej” przez Kahnemana krzywej użyteczności.

Księgowanie umysłowe dotyczy bardziej złożonych decyzji, podczas gdy TP opisywało raczej

pojedyncze wybory. Ponadto klasyczny model księgowania umysłowego dotyczy sytuacji pewnych,

natomiast w przypadku TP mamy do czynienia z szacowaniem prawdopodobieństw.

Wyróżniam dwa rodzaje sytuacji, które mogą być opisane przez KU: inwestycje, sytuacje

powtarzalne, koszty utrzymania.

Z sytuacjami powtarzalnymi mamy do czynienia, gdy księgowanie umysłowe jest narzędziem

oceny wartości przeciętnej lub wyjściowej zyskowności sytuacji. Należy podkreślić, iż nie wydaje

się konieczne, aby księgowaniu musiały podlegać wartości wyrażone w jednostce monetarnej.

Przykładowo, dziecko uczy się jakie zyski płyną ze szczerego kontaktu z rodzicem. Jeśli koszty

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

(ponoszone kary) przekraczają zyski (porady, pomoc rodzica) wówczas dziecko uczy się unikać

takiego kontaktu. Sytuacje powtarzalne to zdarzenia niezależne od nas, w tym sensie, iż dotyczą

pewnych stanów otoczenia, w które możemy się angażować lub możemy ich unikać, ale które

istnieją niezależnie od nas (propozycja pomocy złożona dziecku przez rodzica, jedna z wielu gier

hazardowych w kasynie).

Inwestycje, w odróżnieniu od sytuacji powtarzalnych wiążą się z aktywnym udziałem jednostki

w tworzeniu pewnych sytuacji, oraz niemożność wycofania się z nich ze względy na istnienie

realnego obiektu który kumuluje zysku lub straty. W celu oceny zyskowności danej inwestycji

tworzymy bilansy zysków i strat związanych z inwestycją. Celem księgowania umysłowego jest

ocena, czy inwestycja jest zyskowna lub kalkulowanie, czy opłaca się ponieść dodatkowe koszty

na jej rachunek – czyli czy będzie zyskowna po poniesieniu dodatkowych kosztów w przyszłości

(kalkulowanie hipotetycznych kosztów i zysków), czy też lepiej byłoby po prostu z niej zrezygnować

(minimalizacja kosztów).

Koszty utrzymania odnoszą się przede wszystkim do kont domowego budżetu, przez co są

pewną odmianą inwestycji. Dzięki nim orientujemy się na przykład ile wydaliśmy na eksploatację

samochodu (czy się opłaca jego posiadanie) oraz ile planujemy wydać na rozrywkę w danym

miesiącu.

Księgowanie umysłowe obejmuje następujące komponenty:

1. Szacowanie wartości obiektów

Podejmując decyzje o zakupie lub sprzedaży określonego obiektu decydent szacuje jego

wartość. Nie jest to łatwe zadanie, chociażby z tego względu na to, iż obiekty realne w odróżnieniu

od banknotów posiadają wiele cech decydujących o ich wartości. W dodatku cechy te są różnie

„ważone”, w różnych sytuacjach, przez różnych decydentów. W szacowaniu wartości obiektów

pomocne są konta mentalne i operacje mentalne.

2. Rachunki i operacje związane z ich utrzymaniem

Każda z inwestycji posiadać może swój własny rachunek. Operacje związane z ich

utrzymaniem przyrównać możemy do dokonywania wpłat na konto, lub pobierania wypłat z konta.

Niektóre właściwości rachunków: Planując określony wydatek, wirtualnie odpisujemy go na

konto określonej inwestycji. Jeśli okaże się, że wydatek ten nie będzie poniesiony wówczas

traktujemy go jako zysk (gdy planujemy zakup, ale okazuje się, że produkt został wysprzedany).

Z prowadzeniem kont wiąże się również ich czyszczenie. Jest ono analogiczne do, omawianej

wcześniej, adaptacji do zera bezwzględnego. Zerowanie rachunków w wypadku, gdy zapisane są

na nich straty, może być jak sądzę mechanizmem obronnym. Dlatego też wolimy zapłacić raz i to

najlepiej jak najszybciej (Thaler, 1999) , aby móc pozbyć się balastu narastających kosztów, lub

kosztów które dopiero mają nadejść. Z tego względu, tak bardzo popularne są stałe, jednorazowe

opłaty np. za internet lub za połączenia telefoniczne.

3. Wpływu funkcji użyteczności na percepcję straty lub zysku

Percepcja wartości poszczególnych kont podlega prawom krzywej użyteczności oraz zależy od

zmiennych punktów odniesienia.

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Szacowanie zysku

W księgowaniu umysłowym ma miejsce bazowa operacja matematyczna, którą nazwę

szacowaniem zysku mająca postać równania:

Zysk = Subiektywna wartość (produktu / inwestycji) – Cena (produktu / inwestycji)

Thaler (1999) wartość podanej wyżej różnicy określa jako „użyteczność nabycia” (ang.

acquisition utility). Elementy równania występujące po prawej jego stronie, czyli Subiektywna

wartość i Cena szacowane są niezależnie (lub przeważnie niezależnie). Subiektywna wartość

oczywiście nie jest równa cenie produktu. Jest ona wyższa, gdy decydujemy się na zakup. Zysk z

zakupu danego produktu określany jest właśnie jako różnica pomiędzy subiektywną wartością a

jego kosztem. Nawet jednak, jeśli zysk jest większy od zera, nie oznacza to, że osoba dokona

zakupu – im większy zysk tym większa atrakcyjność zakupu, co nie determinuje wyboru.

Chociażby oferta była bardzo atrakcyjna, to nie zawsze możemy pozwolić sobie na skorzystanie z

niej, bo na przykład nie posiadamy dostatecznej gotówki. Konsument może wyceniać produkt na

więcej niż jest skłonny dać – co jednakże świadczy tylko o jej racjonalności, gdyż nie zaniża

wartości obiektu, tak aby koszt „pasował” do głębokości jej portfela.

Obok użyteczności nabycia Thaler wymienia również „użyteczność transakcji” (ang. transaction

utility), którą określa jako różnicę pomiędzy ceną referencyjną a ceną oferowaną produktu. Zysk w

tym ujęciu sugeruje nam, że możemy zrobić „dobry interes”, kupując na przykład produkt i

odsprzedając go później. Autor podaje przykład sytuacji, gdy decydent proszony jest o

oszacowanie, ile pieniędzy jest skłonny przeznaczyć na napój chłodzący kupowany na plaży i

sklepie. Mediana zebranych odpowiedzi wynosiła 2.65 dolara na plaży i 1.5 w sklepie.

Standardowy model nie tłumaczy tego zjawiska, bo przecież w obu przypadkach nie zmienia się

natężenie potrzeby zaspokojenia pragnienia, lecz miejsce zakupu produktu. Jest to jak sądzę

racjonalne zachowanie tylko przy jednym założeniu, gdy konsument jest „skazany” na otoczenie

(więcej sklepów lub więcej hoteli) w którym obowiązującą jest cena referencyjna. Założenie to nie

jest spełnione, gdy nieopodal plaży znajduje się sklep, lub gdy wszystkie okoliczne sklepy mają

wyższe ceny (wówczas przy założeniu, iż konsument zapłaci jedynie 1.5 dolara jego pragnienie nie

będzie zaspokojone jeśli ceny w sklepach będą wyższe). Thaler (1999) słusznie wskazuje, że

kierowanie się ceną referencyjną prowadzi do kleptomanii, ale przecież nie w przypadku gdy

traktujemy zakup jako inwestycję.

Efekt ten chciałbym wytłumaczyć w ten sposób, że stosując równanie szacowania zysku, przy

określaniu subiektywnej wartości bierzemy poprawkę na cenę referencyjną (na plaży zawyżamy

wartość, w sklepie zaniżamy ją). Jeśli moje przypuszczenia są właściwe, możemy założyć, iż

równanie szacowania zysku jest uniwersalne dla księgowania umysłowego. W dalszej części mojej

pracy wykorzystywać będę równanie szacowania zysku, bez uwzględniania ceny referencyjnej,

zakładając, że jest brana pod uwagę w nielicznych sytuacjach.

Przejdę teraz do omawiania sytuacji, które można wyjaśnić w oparciu o poczynione wcześniej

założenia.

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Kumulacja strat i zysków na jednym koncie

Zajmę się teraz najprostszym przypadkiem: kumulowania zysków lub strat przypisanych

określonemu obiektowi, na jednym koncie. Przedmiotem inklinacji związanej z wykonywaniem

podświadomych operacji księgowania umysłowego może być szacowanie natężenia: A. Sumy

doznanych pobudzeń: strat i zysków związanych z obiektem. B. Drugiego w kolejności pobudzenia,

gdy interesuje nas jego efekt.

Skuteczność aplikowanych lub doznawanych przez jednostkę pobudzeń jest przedmiotem

zainteresowania ekonomii behawioralnej, jak również i psychologii. Machiavelli jako jeden z

pierwszych sformułował prawo dotyczące księgowania umysłowego następującymi słowami:

„..Albowiem krzywdy powinno się wyrządzać wszystkie naraz, aby krócej doznawane, mnie

tym samym krzywdziły, natomiast dobrodziejstwa świadczyć po trosze, aby lepiej

smakowały.” (za: Tyszka, 1999, str. 72)

1. Ogólnie rzecz ujmując (gdyż istnieją od tego wyjątki) ludzie zwykle bardziej przeżywają dwie

straty niż jedną skumulowaną. Wynika to z właściwości funkcji użyteczności, gdyż 2*u(-50)> u(-

100). W ten sposób tłumaczy się (Thaler, 1999) atrakcyjność zakupów dokonywanych przy użyciu

kart kredytowych. Wydatki nie są bezpośrednio zauważane jako ubywanie banknotów (brak

naoczności i odroczenie wydatku). Ponadto ewentualny szok wywołany wysokością rachunku

odczuwa się tylko raz, co jest zgodnie ze słowami Machiavelliego łatwiejsze do zniesienia, niż

wielokrotnie powtarzany, choć słabszy. Thaler podaje w swojej pracy również i inne przykłady

wykorzystania tego zjawiska do uatrakcyjnienia opłat.

2. Z tego samego powodu ludzie bardziej cenią dwa zyski niż jeden skumulowany

2*u(50)>u(100). Wniosek z tego płynie taki, iż lepiej nagradzać cząstkowo niż globalnie. Trzy

kwiatki pod rząd są więcej warte niż bukiet na raz.

Mimo, że podane stwierdzenia są prawdziwe, co więcej ich prawdziwość wynika z funkcji

użyteczności oraz księgowania mentalnego zysków i strat, istnieją od nich odstępstwa. Należy

wziąć pod uwagę dodatkowe czynniki, oprócz wartości pobudzeń, takie jak ich następstwo

czasowe, które warunkuje procesy adaptacji do nowych punktów odniesienia. Subiektywny wynik

zadziałania bodźca może być mierzony jako jedna, konkretna reakcja na dostarczone pobudzenia

lub jako suma reakcji (np. po każdym wydatku mierzone jest napięcie emocjonalne).

Na przykładzie dwóch bodźców o sile 500 pokazałem możliwe kombinacje:

A. Szacowanie subiektywne użyteczności u(2*500)=1000 wtedy, gdy drugie pobudzenie

nastąpiło w długi czas po pierwszym, w związku z czym punktem odniesienia dla pierwszej i

drugiej 500 było 0.

B. Szacowanie u(2*500)<1000 występuje wtedy gdy drugi przyrost nastąpił wkrótce po

pierwszym. Druga z podanych wartości jest mierzona jako posiadająca mniejszą użyteczność

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

niż pierwsza, gdyż punktem odniesienia drugiej wartości staje się nie 0 lecz poprzednie 500 –

występuje mental accounting, a drugi przyrost ma wartość niższa niż obiektywne 500.

C. Jeśli jednak odstęp pomiędzy bodźcami jest zbyt długi, wówczas wartościując np. prezent

osoba weźmie wyłącznie pod uwagę drugą wartość i w efekcie 500<1000 (tzn. dwukrotny

prezent 500 jest mniej wartościowy niż 1000).

Widać więc, że zasada rozłożenia zysków i skumulowania strat, nie jest uniwersalną regułą.

Niekiedy bardziej zależy nam na tym, aby za jednym razem dostarczyć pobudzenia +900 =

u(1000), niż dwa razy po pięćset. Dwukrotnie obdarowana przez nas osoba, za każdym razem

odczuje wysokie pobudzenie, za co możemy my sami otrzymać podwójną gratyfikację, jednakże są

sytuacje, gdy oczekiwana reakcja ma nastąpić w wybranym przez nas momencie, a jej wystąpienie

zależy od skumulowanej w czasie gratyfikacji. Na przykład, aby skłonić kogoś do „współpracy”

należy wręczyć tej osobie dużą łapówkę za jednym razem, zamiast dzielić ją na mniejsze, gdyż jej

decyzja zależeć będzie od tego, czy przekroczona zostanie cena, za jaką gotowa jest sprzedać

swoje usługi. Podobnie jeśli chodzi o straty. Wyrządzenie dużej, skumulowanej krzywdy może

doprowadzić do załamania się systemu poznawczego, odpornościowego jednostki. Aby nie

doprowadzić do urazu psychicznego, wprawny dentysta borując zęby robi to stopniowo (w sumie

dostarczając pacjentowi więcej bólu).

Technika stopy w drzwiach polega na tym, iż po spełnionej prośbie, podawana jest kolejna

prośba. Na przykład sprytne dziecko wyprosi u rodzica 10 zł a widząc, że jest szansa na więcej być

może wyłudzi w efekcie 20 zł. Błąd rodzica wynika zapewne z nie otwarcia odpowiedniego konta

mentalnego pt. „kieszonkowe dla dziecka”, na którym miałby zapisane poniesione na ten cel

wydatki.

Rozłożenie dużej sumy na minimalne wydatki, a więc strategia przeciwna do zalecanej przez

Machiavelliego stosowana jest przy uiszczaniu opłat abonamentowych (Thaler, 1999).

Przykładowo, członkostwo w cenie 100$ może być reklamowane jako ‘jedyne 27 centów na dzień’.

Skuteczność takiej reklamy wydaje się wątpliwa w świetle funkcji użyteczności, ale zrozumiała, jeśli

wziąć pod uwagę konieczność sumowania kosztu wielu dni, dla właściwej oceny. Przypuszczam,

że funkcjonujący pół-automatycznie układ umysłowego księgowania nie jest w stanie utrzymywać

tak obszernych rachunków, a poza tym występuje zjawisko adaptacji, które „czyści” rachunki. Ta

sama reguła działa w drugą stronę. Wydatek rzędu 4 zł na zakup paczki papierosów nie wydaje się

duży, jest jednak znaczący, jeśli palacz uświadomi sobie, że rocznie jest to 1500 zł, czyli koszt

dwutygodniowej wycieczki do Hiszpanii lub ubezpieczenie samochodu.

Błąd utopionych kosztów

Często popełniany przez decydentów błąd utopionych kosztów wynika, zgodnie z klasyczną

interpretacją z awersji do poniesienia dobrowolnej straty (ang: „loss aversion”). Uważam jednak, iż

możliwe jest poszerzenie zakresu klasycznej definicji o bardziej ogólne źródła powstawania tego

błędu. Sądzę, że polega na tym, że po zaangażowaniu się w daną inwestycję (np. poprzez

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

poniesienie pierwszego kosztu na jej konto), subiektywnie zaniża się jej wady i ryzyko, natomiast

zawyża się jej walory. Postaram się omówić przyczyny występowania tego zjawiska.

Zaniżanie subiektywnego kosztu dodatkowego wynika z TP – w przypadku wielokrotnego

kosztu ponoszonego na konkretną inwestycję, jest on porównywany do starego punktu odniesienia.

Na przykład jeśli dotychczas inwestor wydał 10000, to dodatkowe 500 będzie postrzegane jako

mniejsza wartość niż to samo pięćset na początku inwestycji. Inaczej wartościujemy zmianę kosztu

z 0 do 500 a inaczej z 10000 do 500. Wynika z tego, że im wyższy jest koszt inwestycji, tym

większy wpływ błędu utopionych kosztów.

Człowiek ma również naturalną skłonność do potwierdzania słuszności dokonanych wyborów i

akceptacji przytrafiających się nam zdarzeń (Kofta, 1991). Jest to mechanizm obronny, chroniący

nas przed żalem, ułatwiający godzenie się z losem i zdarzeniami, których rezultatów nie jesteśmy

w stanie odwrócić. Ta zasada, odnosi się na przykład, do przywiązania do danej organizacji w

następstwie poniesienia kosztów inicjacji, lub przywiązania do osoby w następstwie poniesienia

kosztów jej zdobycia. Efekt ten jest szczególnie widoczny w przypadku decyzji dobrowolnych –

efekt utopionych kosztów powoduje wzrost atrakcyjności po poniesieniu kosztu.

Jedną z odmian błędu utopionych kosztów jest, jak sądzę, efekt słodkich cytryn. Sutherland

(1996) podaje przykład eksperymentu, w którym kilkunastoletnim dziewczętom pokazywano duży

zbiór płyt i proszono, by każdą oceniły według własnego upodobania. Następnie mówiono im, żeby

wybrały jedną z dwóch płyt, które średnio im się podobały i tę właśnie płytę otrzymywały w

prezencie. Zapytane ponownie, oceniały obie płyty, jako o wiele atrakcyjniejsze niż na początku.

Inne podobały im się znacznie mniej po dokonaniu wyboru.

Efekt słodkich cytryn działa nie tylko w odniesieniu do produktów, ale również podejmowanych

działań (za: Sutherland, 1996). W klasycznym eksperymencie kazano badanym przez dwadzieścia

minut przewracać ustawione rzędami słupki. Po wykonaniu bezsensownego i monotonnego

zadania poproszono, by powiedzieli następnej osobie, że było to bardzo interesujące. Ponadto w

jednej grupie zaproponowano za to kłamstwo po dolarze, w drugiej po dwadzieścia. Ci, którzy

otrzymali niewielkie wynagrodzenie, oceniali zadanie jako o wiele bardziej interesujące. Jedna z

interpretacji wskazuje na chęć uzasadnienia działania. Grupa opłacona dwudziestoma dolarami

miała takie uzasadnienie, natomiast ci, którym zapłacono jednego dolara musiała zmienić swoje

nastawienia, aby uniknąć dysonansu poznawczego, żalu. Przypuszczalnie wypowiedzenie

kłamstwa ułatwiało tym osobom zmianę własnego nastawienia.

Irracjonalne kontynuowanie projektu jest rozwinięciem błędu słodkich cytryn o kolejne

wybory, zgodne w wcześniej dokonanymi. Aby uzasadnić sobie wydatek poniesiony na inwestycje

decydent zwiększ subiektywne postrzeganie jej sukcesu lub zwrotu. Obiektywne wyznaczniki

sukcesu, fałszowane są przez nadmierny optymizm spowodowany potrzebą uzasadnienia sobie

sensowności poniesionych kosztów. Błąd ten jest o tyle brzemienny w skutkach, iż w każdym

kolejnych cyklu decyzji pogłębia inklinację poznawczą decydenta.

Lojalność wobec marki to przykład kolejnej odmiany błędu utopionych kosztów, na który

podani są konsumenci. Klienci po nabyciu produktu oceniają go lepiej niż przed. Potwierdzanie

trafności swoich sądów i decyzji wydaje się być mechanizmem obronnym. Ta naturalna skłonność

powoduje właśnie lojalność wobec marki lub produktu. Osoba kupuje produkt A, utwierdza się w

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

dokonanym wyborze uznając go za najbardziej optymalny, ponawia zakup wyrażając w ten sposób

lojalność wobec produktu A. Alternatywnym wyjaśnieniem jest efekt znajomości: klient kupując

produkt i użytkując zaczyna daną markę postrzegać w coraz bardziej przychylny sposób. To

zjawisko wykorzystują na przykład operatorzy telefonii komórkowej. Wabią oni klientów korzystnym

ofertami cenowymi. Przykładowo, połączenia telefoniczne są w okresie promocyjnym tańsze

kilkakrotnie w stosunku do typowych cen. Celem takiego działania jest oczywiście przyzwyczajenie

klienta do częstego korzystania z ich usług, co zwraca się „z nawiązką” w ciągu następnych 23

miesięcy podpisanej umowy.

Konflikt i konkurencja są skrajnie negatywnymi przejawami błędu utopionych kosztów. Każdy

konflikt pomiędzy dwiema stronami, w tym również kłótnia między dwojgiem ludzi, prowadzi do

ponoszenia kosztów na zdobycie przewagi nad przeciwnikiem i uzyskania w rezultacie tego

dostępu do pewnych zasobów (w przypadku kłótni mogą to być zasoby niematerialne takie jak

przyznanie racji, przekonanie). Otóż koszty ponoszone podczas działań wojennych niekiedy

przekraczają wartość zasobu, który obie strony zamierzają zdobyć. Oczywiste jest, że w trakcie

konfliktu strony ponoszą koszty, które mogą zostać zwrócone tylko w przypadku wygranej. W

pewnym momencie jednak bilans możliwych zysków i poniesionych strat obniża się poniżej zera –

to znaczy, że ciągnąc daną rozgrywkę nie ponosi zysku względem jej początku, jednakże możemy

jeszcze minimalizować straty. Zbytni optymizm w powodzenie i wygraną prowadzi do ponoszenia

kosztów zamiast racjonalnej rezygnacji z działań. Doliński (na podstawie: materiały własne z

wykładu) podaje przykład licytacji, której uczestnicy do tego stopnia zaangażowali się w zdobycie

licytowanego obiektu, iż nie zauważyli tego, że podbijanie cen przestało być opłacalne.

Scenariusze sytuacji decyzyjnych

W dalszej kolejności zajmę się przeglądem scenariuszy decyzyjnych w ramach których

decydent dokonuje (świadomych i celowych) wyborów inwestycyjnych lub konsumpcyjnych,

posługując się szacowanie wartości opcji inwestycyjnych (na podstawie: Tyszka, 1999; Sutherland,

1996; Thaler, 1999). Zysk „oblicza” jako różnicę Wartości opcji i kosztu. Jeśli Zysk okazuje się

dodatni, wówczas istnieje duże prawdopodobieństwo dobrowolnego zaangażowania się

decydenta. Jeśli Zysk jest ujemny, zaangażowanie to jest możliwe tylko wówczas, gdy decydent

działa pod przymusem lub jego celem jest minimalizowanie pewnej straty.

Scenariusz 1

W wariancie A – kupujemy bilet na koncert. Niestety w dniu koncertu zrywa się gwałtowna

burza. Mając świadomość tego, że koncert odbędzie się w odległym mieście zastanawiamy się czy

pojechać na koncert? Sytuacja B – bilet kupić możemy przed koncertem. Poza tym wszystko inne

bez zmian, tzn. aby dojechać na koncert musimy zaryzykować podróż samochodem w trakcie

wichury.

Analizując problem należy zauważyć, obie sytuacje decyzyjne z punktu widzenia bilansu

mentalnego nie są sobie równoważne. Dlatego też wybory osobnika postawionego raz w jednej,

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

raz w drugiej sytuacji nie powinny być identyczne. Postaram się wykazać, że więcej osób powinno

wyrazić chęć pojechania na koncert w sytuacji A niż w B.

Otóż, decydując w sytuacji A przeprowadzamy prawdopodobnie następujący rachunek

mentalny. Sprawdzamy, czy koszt podróży (ryzyko prowadzenia samochodu, dyskomfort

psychiczny) < zysk z przedstawienia. Jeśli nierówność jest spełniona, wówczas jedziemy na

koncert. Zauważmy, że myśląc racjonalnie, w ogóle nie powinniśmy brać pod uwagę ceny biletu,

gdyż został on już kupiony (a jak można wywnioskować z faktu, że dobrowolnie zakupiliśmy bilet

cena biletu < zysk z przedstawienia). W sytuacji B kalkulujemy w inny sposób (koszt podróży +

cena biletu) < zysk z przedstawienia. W równaniu pojawia się dodatkowo cena biletu, tak więc

możliwe że nie zdecydowalibyśmy się pojechać w sytuacji B, ale pojedziemy w A – i będzie to

całkowicie racjonalne.

Rozważmy taki przypadek na hipotetycznych wartościach liczbowych. Kupując bilet w sytuacji A

ponosimy koszt, tak więc nasz bilans (na razie) obciążony jest jedynie ceną biletu np. (–100 zł).

Przed koncertem dowiadujemy się o burzy i kalkulujemy czy opłaca się pojechać na występ. Jeśli

jest on dla nas wart (120 zł) a podróż wiąże się z kosztem np. (– 90 zł) to jadąc na koncert

zyskujemy (30 zł). Ogółem tracimy na inwestycji ponieważ (–100 cena biletu) + (30 = zysk z

przedstawienia – koszt podróży) wynosi (–70). Mimo to jednak, decydując się na podróż

postępujemy racjonalnie gdyż minimalizujemy stratę (nie jadąc tracimy 120). Nieracjonalne byłoby

natomiast jechać przy tym samym układzie kosztów w sytuacji B. W ten sposób świadomie

narazilibyśmy się na stratę – 70 zł.

W bardziej realistycznych warunkach możliwa jest jeszcze inna opcja, tzn. koncert będzie

powtarzany. Wówczas kalkulacja ma postać w sytuacji A (koszt czekania+koszt drugiego biletu >

koszt podróży) zaś (koszt podróży < zysk z przedstawienia). Gdy obie nierówności są spełnione,

wówczas opłaca się jechać na koncert zamiast czekać.

Podam inny przykład na racjonalność minimalizowania straty. Kupujemy bilet na

przedstawienie, które nie spełnia naszych oczekiwań (to znaczy okazuje się nie warty swojej ceny).

Zamiast wyjść pozostajemy na miejscach. Dlaczego? Ponieważ staramy się zminimalizować

poniesioną stratę.

Scenariusz 2

Sytuacja A – Przed wejściem na seans do kina gubię bilet w cenie 10 zł. Sytuacja B – Przed

zakupem biletu gubię banknot o nominale 10 zł.

Czy w obu przypadkach kalkulacja dalszego postępowania, tzn. decydowania w kwestii zakupu

drugiego biletu będzie taka sama? Raczej nie. Księgowanie umysłowe funkcjonuje w oparciu o

oddzielne konta dla każdej inwestycji. W sytuacji B inwestycja w film nie była obciążona utratą

banknotu, w związku z czym jest większe prawdopodobieństwo, że kupię drugi bilet (o ile

wystarczy mi pieniędzy), aczkolwiek nie będę kalkulował, jak to może mieć miejsce w sytuacji A,

czy (2 * cena biletu < zysk z seansu).

Na tym interesującym przykładzie widać, że mental accounting jest błędem, gdy istnieją tylko

dwa konta: wycenianego obiektu i konto pozostałych obiektów. Z definicji mental accounting

stosuje się dlatego, aby móc „wyceniać” poszczególne obiekty. W zależności od przedstawienia

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

sytuacji mogę przypisać dodatkowy wydatek oddzielnemu kontu (wyjście do kina lub rozrywka) lub

kontu uniwersalnemu. Błąd powstaje wówczas, gdy istnieje niejasność, co do zdefiniowania kont

wynikająca z istnienia dwóch kont, z których jedno jest „ogólne”. Zupełnie inna sytuacja byłaby w

przypadku decydenta posiadającego jasno zdefiniowane konta obiektów (inwestycji). Wówczas

błędne przypisanie kosztu lub zysku jest mniej prawdopodobne. Generalnie błędem jest

korzystanie jednocześnie z mental accounting i konta ogólnych wydatków i zysków.

A oto przykład, jak sądzę, błędnej interpretacji, którą odnalazłem w literaturze przedmiotu

(Sutherland, 1996, str. 102).

„Przypuśćmy, że wybierasz się do teatru. Przy samym wejściu okazuje się, że zgubiłeś bilet.

Mówisz o tym bileterce [..] Bileterka proponuje ci bilet po takiej samej cenie jak utracony.

Obliczasz sobie, że jeśli go kupisz, obejrzenie sztuki będzie cię w sumie kosztowało dwa

razy więcej. Dochodzisz do wniosku, że nie warto, i wracasz do domu [..] Skoro byłeś więc

gotów zapłacić piętnaście funtów, powinieneś być przygotowany na kupno nowego biletu w

tej samej cenie [..] Zadaj sobie następujące pytanie: czy zgubienie dwudziestofuntowego

banknotu odwiodłoby cię od kupienia biletu do teatru.”

Autor pod jednym względem wyraźnie się myli. To, że byłem skłonny wydać określoną sumę

pieniędzy na zakup biletu, nie znaczy, że stać mnie na niego ponownie. Subiektywna ocena

wartości nie musi pokrywać się z moimi możliwościami finansowymi – to, że uważam iż bilet wart

jest swojej ceny nie znaczy, że mogę ją ponownie zapłacić.

Scenariusz 3

Tyszka (1999, str. 221) opisuje następującą sytuację decyzyjną.

„Wyobraźmy sobie, że ktoś chce kupić lodówkę określonej marki, a o kosztuje ona trochę

więcej niż 200 funtów. Idzie z żoną do sklepu, znajdują lodówkę za 210 funtów, ale żona

mówi, że w innym sklepie, o kilka mil stąd, widziała takie same po 205 funtów. Nasz

nabywca nie chce zawracać sobie głowy daleką wyprawą i kupuje lodówkę na miejscu. Tego

samego popołudnia wybierają się z żoną, by obejrzeć radia i decydują się na model za 15

funtów. Żona, doświadczona w chodzeniu po sklepach, znów mówi, że parę mil stąd znajdą

taki sam odbiornik w cenie 10 funtów. Jadą tam i kupują. Mamy tu do czynienia z

zachowaniem bardzo powszechnym, a przy tym całkowicie nieracjonalnym. W obu bowiem

wypadkach na wyprawie do odleglejszego sklepu zyskuje się 5 funtów.”

Oczywiście, zgodnie z krzywą użyteczności 5 funtów w przypadku drogiej lodówki i taniego

radia jest czymś innym. Obniżenie ceny z 210 do 205 funtów jest inaczej postrzegane niż

obniżenie ceny z 15 funtów do 10 stąd wynika decyzja bohatera przedstawionej historii.

Nadawanie różnym obiektom różnych kont wydaje się racjonalne, gdyby było inaczej

księgowanie umysłowe nie utrzymałoby się w charakterze inklinacji. Inklinacja może być

irracjonalna w przypadku oszczędzania, gdy oszczędzając odkładamy na konto ogólne, nie zaś na

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

konto danego obiektu. Zupełnie inna sytuacja zaistniałaby, gdybyśmy oszczędzali na poczet

inwestycji posiadającej oddzielne konto, a następnie np. wykorzystali odłożone 5 funtów na

naprawę radia. Jak można zauważyć scenariusz nr 3 łączy wspólny wątek ze scenariuszem nr 2.

Jest nim irracjonalność wynikająca z istnienia konta ogólnego i konta szczegółowego.

Koszt utraconych korzyści

Oto inny przykład, którym chciałbym zilustrować inklinację kosztu utraconych korzyści.

„Załóżmy, że ktoś kupuje kilka skrzynek wina po sześć funtów za butelkę. Po pięciu latach

okazuje się, że wartość tego właśnie rocznika niepomiernie wzrosła i wino można sprzedać

po sześćdziesiąt funtów za butelkę. Przypuśćmy, że dana osoba nie kupuje z reguły wina

droższego niż dziesięć. Logiczne byłoby sprzedanie zapasu: każde otwarcie butelki kosztuje

przecież sześćdziesiąt funtów [..] Wielu, jeśli nie większość, nie zdecyduje się na sprzedaż.

Będą sobie wmawiali [otwierając butelkę], że wino kosztuje ich tylko sześć funtów, jakie

niegdyś zań zapłacili. W rzeczywistości warte jest tyle pieniędzy, ile mogliby za nie dostać

obecnie.” (Sutherland, 1996, str. 103)

Wydaje się, że decydent posługuje się następującym sposobem rozumowania: wartość danego

obiektu równa jest poniesionemu kosztowi, a nie jego rynkowej cenie. Podobnie: inaczej szacuje

się wartość prezentu a inaczej wartość zakupu o tej samej cenie.

Innym źródłem błędu, na którego istnienie wskazuje Sutherland, jest nie branie pod uwagę

kosztu utraconych korzyści. Kupując rozważa się zazwyczaj, czy zysk z posiadania przedmiotu

przekracza jego cenę, a nie czy istnieją inne obiekty w podobnych cenach w przypadku których

relacja zysk/cena jest jeszcze wyższa. Koszt posiadanego obiektu szacuje się więc względem

wydanych pieniędzy, a nie względem pieniędzy lub dóbr, które można za niego dostać.

Thaler (1999) przedstawił swoim respondentom podobną sytuację. Jako decydenci posiadali oni

zapas butelek wina Bordeaux za które zapłacili 20$. Obecnie na aukcji butelka tego samego wina

kosztuje 75$. Pytanie do respondentów było następujące: który z kosztów: 0, 20, 20 plus procenty

od lokaty, 75 i –55$ jest tym, który ponosisz wypijając butelkę wina Bordeaux. Thaler podaje, wg.

niego właściwą ekonomicznie odpowiedź, czyli 75$.

Sądzę, że pełna i obiektywna odpowiedź powinna odnosić się do kosztu utraconych korzyści. W

innym wypadku, interpretacja Thalera sugeruje, że zarówno decydent posiadający dzisiaj wino za

które zapłacił kiedyś 20$, jak i nabywający je wczoraj w sklepie za 75$, podejmuje tą samą decyzję

i ponosi ten sam koszt. Redukcja ad absurdum wykazuje, że taka interpretacja jest

niedopuszczalna. Według mnie posiadając butelkę zarabiamy $55, w przypadku wypicia wina koszt

utraconych korzyści to $75 natomiast faktyczny poniesiony koszt to $20 plus procenty od lokaty

kapitału. W ten sposób pozbywamy się pozornych sprzeczności.

W pracy Kahnemana i współpracowników (1991) wymienione są również inne, alternatywne

wyjaśnienia dla wyboru cytowanego na początku rozdziału. Podając za Kahnemanem, Thaler

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

nazywa to efektem przywiązania (ang. endowment effect) a tłumaczy go jako żądanie przez

decydenta więcej za wyrzeczenie się, niż sami byłby skłonny za niego zapłacić. Samuelson i

Zeckhauser podobny efekt nazywają inklinacją status quo. Thaler całkiem słusznie, według mnie,

tłumaczy inklinację status quo, poprzez większe nachylenie krzywej użyteczności po stronie strat.

Sądzę również, że omawiane w poprzednim rozdziale, psychologiczne uwarunkowania błędu

utopionych kosztów, wyjaśnia inklinację status quo oraz fakt, że negatywne ramię Funkcji

Użyteczności jest bardziej pochyłe niż pozytywne (Kahneman, Tversky, 1979). Opisane

mechanizmy powodują, że to co już posiadamy jest dla nas więcej warte, niż to co możemy

posiadać. W przypadku rozważania możliwości pozbycia się danego towaru, ramię negatywne

odnosi się do przeszłości, natomiast pozytywne do przyszłości. Na przykład strata wina za 100

jednostek subiektywnie jest odbierana jako (–80) natomiast przyrost satysfakcji z posiadania wina

za 100 jednostek, będzie odbierany jako +70 ze względu na większe pochylenie krzywej strat.

Powody „endowment effect” są następujące:

A. Wartość obiektu po sfinalizowaniu transakcji wzrasta z racji błędu wsiąkniętych kosztów.

B. Drugim wyjaśnieniem niechęci do odsprzedaży nabytego obiektu jest błąd nie uwzględniania

kosztu utraconych korzyści.

W sytuacji idealnej, gdyby decydent był nie podatny na błąd kosztu utraconych korzyści i błąd

wsiąkniętych kosztów (i nie gustował w winach), wówczas zapewne podjąłby decyzję o sprzedaniu

wina (wartego obecnie 75$ a kupionego za 20$), rozumując w następujący sposób: Wypijając wino

ponosi stratę. Zysk = 20 – 75 = - 55. Sprzedając butelkę wina osiąga zysk. Zysk = 75 –20 = 55.

Księgowanie emocjonalne

Model księgowania umysłowego wydaje się dobrze opisywać zarówno racjonalne jak i

irracjonalne zachowania decyzyjne konsumentów i inwestorów. Rodzi on jednak pewne

wątpliwość. Przykładowo, czy człowiek jest w stanie sprawnie przechowywać i przetwarzać duże

ilości danych na temat tak wielu sytuacji, w których może się znaleźć? Czy intuicja intelektualna

jest na tyle sprawna by móc podświadomie dodawać lub odejmować kolejne wartości od kont

mentalnych? Wreszcie, na ile obiektywne jest księgowanie wartości niemonetarnych lub vice versa,

interpretacja wartości pieniężnych w indywidualnych przypadkach. Stawiam więc hipotezę, iż

księgowanie mentalne jest uzupełnione analogicznym konstruktem w sferze emocji. Konstrukt ten

nazywam, chcąc nawiązać do wcześniej omawianego zagadnienia, księgowaniem

emocjonalnym. Podobnie jak w przypadku modelu księgowania umysłowego mielibyśmy tutaj do

czynienia z kontami przypisanymi obiektom oraz operacjami księgowania. Różnica dotyczyłaby

metody księgowania, nie jak w KU przy pomocy wartości walutowych, lecz przy użyciu „ładunków

emocjonalnych”. Emocje skumulowane na poszczególnych kontach umożliwiałyby decydentowi

podjęcie racjonalnej decyzji w specyficznych sytuacjach presji czasowej lub natłoku informacji (w

badaniach Damasio, 1994 konta odpowiadałyby taliom kart).

Układ emocjonalny jest wyspecjalizowany w przechowywaniu śladów pamięciowych

dotyczących zysku lub kosztu płynącego z kontaktu jednostki z daną sytuacją (Le Doux, 2000).

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Ślad ten jest przywoływany, gdy jednostka ponownie trafia na sytuacje. Układ emocjonalny

sygnalizuje, czy należy dążyć, czy unikać danej sytuacji.

Wydaje się, że mechanizm emocji jest szczególnie dobrze przystosowany do oceny

zyskowności angażowania się w sytuacje powtarzalne (lub ich unikania). Przede wszystkim,

emocje pojawiają się błyskawicznie i nie wymagają świadomego udziału jednostki. W zależności od

uprzednich doświadczeń popychają jednostkę do działania lub motywują ją do ucieczki. Również

proces magazynowania informacji poprzedzony, jest ich uprzednim wartościowaniem, w efekcie

czego obiektywna wartość może być wyskalowana jest na subiektywną wartość emocjonalną. Tak

więc dzięki istnieniu mechanizmu księgowania emocjonalnego decydenci kumulować w formie

emocji doświadczenia związane z sytuacjami powtarzalnymi.

Księgowanie emocjonalne uważam za uzupełnienie, nie zaś alternatywę dla księgowania

mentalnego. Zakładam, że emocjonalna metoda księgowania stosowana jest, gdy występują

ograniczenia czasu, pojemności pamięci, zaś emocje sumują się automatycznie i podświadomie.

W innych przypadkach możliwe jest księgowanie przy pomocy operacji na symbolach.

Aby zweryfikować hipotezę księgowania emocjonalnego, należałoby przede wszystkim ustalić,

czy osoby, u których układ emocjonalny jest mniej aktywny, słabiej różnicują finansowe opcje

decyzyjne. Oznaczałoby to, iż to właśnie emocje kontrolują zachowania racjonalne, zaś osoby

pozbawione intuicji emocjonalnej nie są w stanie poprawnie szacować przyszłych zysków, przez co

angażują swój czas, wysiłek i pieniądze w mniej efektywne rodzaje aktywności.

Damasio ze współpracownikami (1994) przeprowadzili stosowne eksperymenty potwierdzając

postawioną hipotezę. Pokazali oni, iż brak emocji u osoby badanej prowadził do podejmowania

decyzji wyborów przypadkowych i mało efektywnych bądź ryzykownych. Badani nie przejawiający

reakcji emocjonalnych, przy wyborze opcji, kierowali się jedynie płynącym z nich przyszłym

zyskiem, nie biorąc pod uwagę stopy zwrotu poprzednich decyzji, a co za tym idzie ponoszonego

ryzyka. Istotne jest to, iż ich funkcjonowanie poznawcze nie było zaburzone, co oznacza że

ewentualne księgowanie mentalne nie miało wpływu na decyzje podejmowane przez obie grupy,

zaś racjonalność lub jej brak warunkowana była funkcjonowaniem układu emocjonalnego. Można

przypuszczać, że ich racjonalność ograniczało upośledzenie pamięci emocjonalnej.

Interesującym polem do dalszych eksperymentów mogłoby być zbadanie, na ile skorelowane są

ze sobą wskaźniki emocjonalnego pobudzenia (sygnalizatory zagrożenia lub atrakcyjności) z

obiektywnymi wartościami serii pobudzeń. Do tego celu nadawałaby się technika badawcza

wykorzystana przez Damasio, polegająca na losowaniu kart o różnych nominałach z kilku talii o

różnych nominałach, lecz nie znanych osobom badanym. Wysoka korelacja świadczyłaby o

istnieniu emocjonalnego komponentu księgowania bodźców mających wymiar finansowy.

1.2.3 Oceny prawdopodobieństwa szansy i ryzyka

W kolejnym rozdziale dotyczącym szacowania wartości opcji decyzyjnych omówię zagadnienie

sposobu określania prawdopodobieństwo wystąpienia określonego zdarzenia. Sposób, w jaki

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

sposób decydenci określają prawdopodobieństwa, ma istotny wpływ na jakość podejmowanych

przez nich decyzji. Skuteczne szacowanie prawdopodobieństw jest niezbędne dla oceny ryzyka lub

szans sukcesu, a więc zarówno inwestor jak i konsument mogą czerpać korzyści z rozszerzenia

swojej wiedzy w zakresie przedstawionych inklinacji.

W omówionej wcześniej Teorii Prospektywnej szacowanie prawdopodobieństwa ograniczało się

do inklinacji w subiektywnej jego ocenie. Niniejszy rozdział stanowi rozwinięcie wątku ocen

prawdopodobieństw. Być może uwzględnienie omówionych poniżej inklinacji wzbogaciłoby teorię

księgowania umysłowego o większy zakres wyjaśnianych zjawisk. Kolejny, bardziej złożony

komponent szacowania prawdopodobieństw umieściłem w rozdziale pt. „Wnioskowanie

przyczynowo – skutkowe” (patrz strona 61), gdzie omówiłem wnioskowanie w oparciu o konkretne

liczby.

Ocena prawdopodobieństwa w serii zdarzeń

Określone sytuacje wymuszają na decydencie podjęcie wyboru, poprzedzonego kalkulacją

szans na wystąpienie pożądanego przez niego stanu rzeczywistości. Przykładem może być

sytuacja gracza – głównie losowa, gdy mamy na myśli hazard lub trenera drużyny piłkarskiej –

jednocześnie sprawnościowa i losowa. Gracz zastanawia się na przykład, czy ma kontynuować

grę, czy też z niej zrezygnować. Trener natomiast ocenia szanse swoich zawodników w kolejnych

sezonach. W obu przypadkach decydenci biorą pod uwagę zdarzenia mające miejsce wcześniej.

Możliwe jest wyodrębnienie dwóch rodzajów sytuacji w ramach opisywanej grupy zdarzeń. Oba

wymienione poniżej zjawiska składają się również na złudzenie gracza klienta jaskiń hazardu. Są

nimi (terminologia własna):

1) Inklinacja przeceniania regresji do średniej.

2) Inklinacja nie uwzględniania regresji do średniej

1. Inklinacja przeceniania regresji do średniej. Błąd wynikający z inklinacji uwzględniania

regresji do średniej wynika przypuszczalnie z chybionej interpretacji ciągu zdarzeń jako zbioru

zdarzeń. Postaram się to wyjaśnić na ogólnym przykładzie: Wykonano sześć rzutów monetą.

Decydentowi zadajemy następujące pytanie: który z podanych niżej wyników jest bardziej

prawdopodobny:

A). R-O-R-R-O-O czy B). R-R-R-R-R-R?

Zazwyczaj, decydenci podają jako właściwe rozwiązanie alternatywę A. Błąd w myśleniu

polega na traktowaniu obu ciągów jako zbiorów, a przecież nigdzie nie jest powiedziane, że A) to

trzy reszki trzy orły, zaś B). to 6 orłów. Wręcz przeciwnie, w wariancie A) jest to Reszka, następnie

Orzeł, następnie Reszka itd.

Jedną z możliwych interpretacji błędnej odpowiedzi, wskazania odpowiedzi A jest to, że badani

sprowadzają w myślach problem do postaci: Co jest bardziej prawdopodobne A): Wylosowanie

połowy orłów i połowy reszek, czy B): Wylosowanie samych orłów. Prawidłowa odpowiedź, przy tak

zadanym pytaniu, brzmi oczywiście A, gdyż proporcja ½ orłów i reszek jest średnią dla

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

wystarczająco dużej liczby wykonanych monetą rzutów. Błąd polega na uogólnianiu rozwiązania

przeprowadzanego w dziedzinie zbiorów (gdzie nie jest ważna kolejność i odpowiedź A jest

faktycznie prawidłowa), na ciągi, gdzie jest ono nieprawidłowe. Decydent patrząc na wcześniej

podane ciągi kalkuluje w nich proporcje i dalej przeprowadza właściwe rozumowanie.

Stosowane przez decydenta, prawa statystyki obowiązują dla prób o elementach niezależnych,

czyli zbiorów, nie sprawdzają się dla prób składających się z ciągu elementów (w przypadku

hazardzisty jest to jego następny ruch i poprzednie zdarzenia losowe). Wybór pomiędzy

prawdopodobieństwem wypadnięcia A). R-R-R-O i B). R-R-R-R to naprawdę wybór pomiędzy

dwoma ciągami niezależnych zdarzeń, natomiast gracz może to interpretować w kategoriach

zbiorów. Jego rozumowanie jest prawidłowe tylko od pewnego momentu, czyli nie dla problemu

przed którym faktycznie stoi.

Omawiana sytuacja jest jedną z dwóch inklinacji składających się na złudzenie gracza –

złudzenie przełamania hossy lub bessy. Gracz dokonując nowych wyborów, dochodzi do

wniosku, iż skończyła się pewna passa i nadchodzi czas na wyrównanie do średniej. Decyduje, że

bardziej prawdopodobny będzie układ R-R-R-O niż R-R-R-R. Jednak złudzenie gracza nie ma

żadnego wpływu, negatywnego czy pozytywnego na wynik uzyskany przez niego, co najwyżej

może popychać go do gry, gdy wyczerpały mu się środki. Dopóki złudzenie gracza nie prowadzi do

przesadnego optymizmu i obstawiania mimo braku możliwości finansowych, dopóty jest neutralne

w stosunku do wyniku – tzn. nie pogarsza go ani też nie polepsza.

Odmienna propozycja wytłumaczenia omawianego zjawiska podawana jest przez Kahnemana i

Tverskiego (1973; za: Tyszka, 1999, str. 129).

„Jak to sformułowali Kahneman i Tversky (1973), posługując się zasadą reprezentatywności

oceniamy prawdopodobieństwo niepewnych zdarzeń według tego, w jakim stopniu są one

podobne do populacji, z której pochodzą, albo w jakim stopniu posiadają wyróżniające cechy

procesu, który je wytwarza. Stąd zakładając równe szanse wystąpienia orła i reszki i

oczekując w długiej serii (w populacji) równej liczby orłów i reszek, przyjmujemy, że to samo

zrealizuje się także w krótkiej serii (próbce z populacji).”

W rzeczywistości można tego oczekiwać. Co więcej, na ocenie właściwości populacji przy

użyciu próby, opiera się cała statystyka matematyczna. Istotą inklinacji, jest jak sądzę, tor

wnioskowania polegający na nieumiejętnym, intuicyjnym stosowaniu praw statystyki.

2. Inklinacja nie uwzględniania regresji do średniej. Paradoksalne może wydawać się

stwierdzenie, iż zarówno uwzględnianie jak i nie uwzględnianie regresji do średniej są błędami.

Jest to możliwe ponieważ oba błędy dotyczą innych warunków: Błąd uwzględniania regresji do

średniej dotyczy warunków losowych, lecz nie uprawniających do wnioskowania statystycznego w

oparciu o zbiory. Błąd nie uwzględniania regresji do średniej pojawia się w warunkach losowych, w

których decydent może zastosować reguły wnioskowania statystycznego, ale nie robi tego mając

przeświadczenie o pewnej tendencji (dostrzega tendencję tam gdzie nie występuje).

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Bernstein (1997) opowiada następującą historię, mającą ponoć miejsce podczas wykładu

wygłoszonego przez Kahnemana na temat psychologii treningu pilotów. Kahneman, powołując się

na eksperymenty behawiorystów związane z uczeniem się gołębi, starał się pokazać, że

nagradzanie jest bardziej skuteczne niż karanie. W pewnym momencie przerwał mu jeden ze

studentów. Stwierdził on, że jego uczniowie ze szkoły dla pilotów, po pochwale za doskonale

przeprowadzony lot, zawsze gorzej pilotowali samolot w trakcie następnego lotu, podczas gdy ci,

którzy byli ganieni, prawie zawsze poprawiali swój wynik.

Tyszka (1999) podaje wyjaśnienie tego zjawiska: na wynik ma wpływ nie nagana lub pochwała

nauczyciela, lecz regresja do średniej - po pojawieniu się wyniku wyjątkowo dobrego należy

oczekiwać, że następne wyniki będą bliższe wyniku średniego (czyli, że będą gorsze).

Symetryczne prawo głosi, że po pojawieniu się wyniku słabego należy oczekiwać, że następne

wyniki będą bliższe wyniku średniego (czyli, że będą lepsze). Oczywiście prawo regresji nie mówi,

że istnieje jakakolwiek zależność pomiędzy kolejnymi odsłonami sytuacji. Po prostu każda odsłona

będzie najprawdopodobniej blisko średniej. Nie oznacza to, że kolejny po wysokim wynik będzie

niski (zgodnie z normą średniej), lecz że prawdopodobnie będzie niższy, ponieważ średnia jest

niższa od wyniku uznanego za wysoki. Prawo regresji do średniej jest niezwykle proste, a mimo to

jest podstawowym wyznacznikiem podejmowania decyzji dla inwestorów giełdowych. Zgodnie z

nim opłaca się kupować akcje o niskich notowaniach, gdyż te powinny wzrosnąć, zaś sprzedawać

akcje wzrostowe (Pring, 1999).

Prawo wielkich liczb (inaczej wyrażona reguła regresji do średniej) mówi, że im większa

próbka, tym mniejsze będzie prawdopodobieństwo odchylenia się jej estymatora od rzeczywistej

wartości średniej populacji. Tak więc częstotliwość zaobserwowania jakiegoś zdarzenia lub cechy,

odchyla się od częstotliwości jego występowania w całej populacji, bardziej w małych próbkach niż

w dużych. Irracjonalne sądy są często wynikiem zbytniego zwracania uwagi na małe liczebnie

próbki, które są częściej nietypowe niż duże próbki. Małe próbki są więc niezwykłe a wiadomo, że

bardziej zwraca się uwagę na zdarzenia odbiegające od normy. Ta psychologiczna reguła

powoduje inklinację w szacowaniu typowych, czyli średnich właściwości całej populacji zdarzeń.

Sutherland (1996) podaje następujący przykład na nie uwzględnianie prawa wielkich liczby.

Decydentom podano informację, że w pewnym mieście są dwa szpitale, jeden większy, gdzie na

oddziale położniczym rodzi się przeciętnie 45 dzieci dziennie, i mniejszy, w którym dziennie

przychodzi na świat 15 dzieci. W ciągu roku rodzi się mniej więcej tyle samo chłopców do

dziewczynek. Stawiano im pytanie: w którym z dwóch szpitali więcej będzie dni, w których 60%

noworodków będą stanowić chłopcy? Większość odpowiedziała, że nie będzie żadnej różnicy.

Tymczasem w małym szpitalu przez dwa razy większą liczbę dni, niż w dużym, odsetek

noworodków płci męskiej przekroczy 60%.

Błąd nie uwzględniania regresji do średniej jest podstawą złudzenia gracza polegającego na

postrzeganiu dobrej lub złej passy – ze względu na seryjność występowania zdarzeń takich jak

na przykład wygrana gracz jest skłonny sądzić, że średnia zmieniła się i mam dobrą lub złą passę.

Próbuje się więc doszukiwać passy (regularności), tam gdzie wychylenie jest spowodowane

zadziałaniem czynnika losowego. Powodem błędu nie uwzględniania regresji do średniej wydaje

się być traktowanie małej próbki zachowań, jako reprezentacyjnej dla oceny populacji. Po kilku

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

kolejnych sukcesach graczowi wydaje się, że los mu sprzyja a więc powinien grać dalej. Jest to

więc typowy efekt dostępności wynikający z uwzględniania wąskiego horyzontu zdarzeń. Takie

nadmiernie optymistyczne myślenie nierzadko prowadzi do nierozsądnych wyborów, takich jak

obstawianie przez gracza zakładów wielokrotnie wyższych niż jego możliwości finansowe.

Wiara w passę jest jednym z dwóch elementów omawianego złudzenia gracza. Po pierwsze

wierzy on, że istnieje zjawisko passy w grach hazardowych, po drugie wierzy w umiejętność

wyczuwania przełomu passy (co zostało omówione w punkcie 1 rozdziału). Jednakże, nie zawsze

ten sposób myślenia jest błędny. W przypadku wielu procesów faktycznie istnieją tendencje zmian.

Na przykład debiutujący doskonałym filmem reżyser, jest w stanie rozwijać się i tworzyć coraz

lepsze filmy. Stosując prawo regresji do średniej możemy spodziewać się, że jego kolejny film

będzie gorszy lub przeciętny, tymczasem tego typu wnioskowanie nie jest poprawne dla zdarzeń

zależnych od siebie (w przypadku gry losowej zdarzenia są niezależne). Prawo regresji do średniej

funkcjonuje najlepiej wtedy, gdy znamy średnią zjawiska, zaś napotykamy na przypadek całkowicie

odmienny od przeciętności. Mamy wtedy podstawy przypuszczać, że spowodował to przypadek, a

nie tendencja w zmianie średniej. Również wiara w passę gracza-hazardzisty nie koniecznie musi

być złudzeniem. Można wyobrazić sobie sytuację, w której maszyna losująca ma uszkodzony

mechanizm losujący, lub talia kart została odpowiednio potasowana.

Składanie prawdopodobieństw

Kolejne rozważania dotyczyć będą heurystyk jakimi decydenci posługują się oceniając

prawdopodobieństwa złożone np. prawdopodobieństwo jednoczesnego wystąpienia dwóch

zdarzeń.

Omówię następujące typy błędów:

1. Mylenie prawdopodobieństw warunkowych z całkowitymi.

2. Uwzględnianie prawdopodobieństw złożonych, ale niewłaściwe ich składanie (np. błąd

koniunkcji).

1. Mylenie prawdopodobieństw warunkowych z całkowitymi

Jak twierdzą Kahneman, Slovic i Tversky (za: Kahneman, Tversky, 1979) „wiadomo, że

ignorowanie prawdopodobieństw warunkowych jest jedną z podstawowych, jeżeli nie

najważniejszą, słabością ludzkiego umysłu”.

Błąd polega na uproszczeniu obrazu rzeczywistości, wynikającym z pominięcia w kalkulacji

prawdopodobieństwa zdarzenia, tego, że wpływają na to zdarzenia również inne czynniki, oprócz

wybranego. Przykładowo, mając informację o związku między B i A (np. jeśli wystąpi B to w 45%

A) pomija się fakt, iż w danej populacji B pojawia się również z pewnym prawdopodobieństwem.

Decydenci zapominają, że posiadają wyłącznie informacje o związku B z A, nie zaś populacji z A.

Wynika to z wcześniej wymienionej właściwości primingu polegającej: na uproszczeniu schematu

wnioskowania do jednego czynnika – wyeksponowaniu właśnie jego i wykluczeniu alternatywnych.

Widać to doskonale na poniższym przykładzie:

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Który wariant jest bardziej prawdopodobny

A. To że niebieskooka matka ma niebieskooką córkę, czy też na odwrót

B. niebieskooka córka ma niebieskooką matkę?

Właściwa odpowiedź nie jest całkiem oczywista. Wydaje się, że obie odpowiedzi są równie

prawdopodobne. Faktycznie jednak bardziej prawdopodobny jest wariant B, gdyż niebieskooka

matka może mieć również syna, natomiast każda córka ma matkę. W błędnej ocenie nie bierze się

pod uwagę złożenia prawdopodobieństw, co upraszcza zadane pytanie do postaci: Jakie jest

prawdopodobieństwo że córka niebieskookiej matki ma również niebieskie oczy? Z drugiej jednak

strony, czy nie powinno właśnie w ten sposób zinterpretować oryginalnego pytania? Wydaje się, że

w potocznym języku taki jest właśnie jego znaczenie, natomiast naukowiec zadając to samo

pytanie ma coś innego na myśli. Być może więc, błąd wynika raczej z innego rozumienia pytania, a

nie z błędnej odpowiedzi.

Takie wątpliwości nie pojawiają się po przeformułowaniu problemu. Prawdopodobieństwo, że

ktoś jest chory, tzn. ma określone symptomy jest różne od tego, że będąc chorym na określoną

chorobę ma owe symptomy. Powód. Symptom powodowany jest przez różne powody.

Prawdopodobieństwa tym bardziej się od siebie różnią, im mniej charakterystyczny jest dany

symptom (Kofta, 1991). W tym przypadku pomijanie ogólnych prawdopodobieństw może wynikać z

błędu dostępności. Nie mając pełnej wiedzy medycznej, trudno jest orzec jakie jest

prawdopodobieństwo wystąpienia symptomu u chorego na określoną chorobę. Bazując na

osobistym doświadczeniu, można stwierdzić, że np. bolała mnie głowa, poszedłem do lekarza,

który stwierdził u mnie grypę. Tej zależności nie rozumieją nawet autorzy podręczników lekarskich.

W jednym z nich można przeczytać (za: Sutherland, 1996). „Kiedy pacjent zgłasza się do lekarza z

nie rozpoznaną chorobą, ani on sam, ani lekarz nie wiedzą – do chwili ostatecznej diagnozy – czy

jest to choroba rzadko występująca. Metody statystyczne można stosować tylko do wielotysięcznej

populacji.” A przecież to, czy pacjent choruje na daną chorobę, można ocenić biorąc pod uwagę jej

występowanie w populacji.

Sutherland (1996) podaje następującą zagadkę ilustrującą mylenie prawdopodobieństwa

warunkowego z całkowitym. Decydent dowiaduje się od znajomej osoby, że mieszka ona w

Londynie w sąsiedztwie profesora, który pisze wiersze, jest nieśmiały i raczej drobnej postury.

Pytanie brzmi: co jest bardziej prawdopodobne; że sąsiad jest sinologiem, czy też psychologiem.

Większość ludzi udziela błędnej odpowiedzi i stwierdza, że sąsiad jest sinologiem. Choć opis

pasuje do znawcy kultury chińskiej, to jednak psychologów jest w Anglii więcej niż sinologów.

Niekiedy jednak, pomijanie złożenia prawdopodobieństw nie wynika z niewiedzy lecz z braku

możliwości przetworzenia złożonego pakietu danych. Powodem ignorowania złożenia

prawdopodobieństw może być więc ograniczenie uwagi (pamięć STM). Decydent nie może

jednocześnie utrzymać w umyśle wielu aspektów danej sprawy, choć na etapie przeddecyzyjnym,

wybiera więc według niego najbardziej istotny. Oto klasyczny przykład:

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

„W jednym z wielu pomysłowych a prostych eksperymentów badacze amerykańscy A.

Tversky i Kahneman (1974) prosili badanych o rozwiązanie następującego zadania:

Wyobraź sobie, że po pewnym mieście jeżdżą dwa rodzaje taksówek: jedne mają kolor

niebieski, drugie – zielony. Taksówek koloru zielonego jest w mieście 15%, taksówek

niebieskich – 85%. Pewnego dnia jedna z tych taksówek uczestniczyła w wypadku

samochodowym. Kierowca zbiegł. Jedyny świadek wypadku zeznał, iż taksówka ta miała

kolor zielony. Sąd przeprowadził badania wiarygodności świadka w warunkach

analogicznych do tych, w których miał miejsce wypadek, i ocenił, że jest on wiarygodny w

80% tzn. w 80 przypadkach na 100 świadek prawidłowo rozpoznawał kolory (tzn. na

taksówek zieloną mówił zieloną, a na niebieską – niebieska), w 20 przypadkach natomiast

mylił się. Jakie jest prawdopodobieństwo, że taksówka, która spowodowała ten wypadek

miała rzeczywiście kolor zielony.” (Kofta, 1991, str. 35)

Prawdopodobieństwo udzielenia błędnej odpowiedzi „zielona”, gdy przejeżdżająca taksówka

jest niebieska wynosi 0.17 = (0.85*0.2) i jest wyższa, niż prawdopodobieństwo udzielenia

poprawnej odpowiedzi „zielona”, gdy rzeczywiście jest ona zielona 0.12 = (0.8*0.15). Czyli z

większym prawdopodobieństwem mylimy się niż mamy rację. Aby to jednak stwierdzić, w

przypadku tak złożonym, niezbędna jest kalkulacja z wykorzystaniem reguły Bayesa.

2.Uwzględnianie prawdopodobieństw złożonych, ale niewłaściwe ich składanie (np. błąd

koniunkcji).

Kofta (1991) twierdzi, że błąd koniunkcji, polegający na przecenianiu prawdopodobieństwa

zajścia dwóch zdarzeń w stosunku do prawdopodobieństwa każdego z nich z osobna ( P ( A * B) >

P (A) + P(B)), jest najbardziej spektakularnym skrzywieniem aparatu poznawczego.

Inklinacja ta prowadzi do przeceniania iloczynu prawdopodobieństw składających się na dane

zdarzenie. Powody mogą być różne: zamiast mnożyć prawdopodobieństwa dodajemy je,

szacujemy średnią lub kierujemy się największym prawdopodobieństwem (co jest ewidentnym

błędem, jako że w przypadku iloczynu zarówno małe jak i duże liczby podobnie wpływają na wynik,

podczas gdy dla sumy możemy pominąć małe wartości).

Aby zilustrować zagadnienie podam klasyczny przykłady występowania błędu koniunkcji w

„zadaniu z Lindą” (za: Tyszka, 1999, str. 139).

„...Tversky i Kahneman przedstawiali badanym następujący opis pewnej kobiety, nazwanej

Lindą: Linda ma 31 lat. Jest panną. Jest otwarta i bardzo bystra. Uzyskała dyplom z filozofii.

Jako studentka była bardzo zaangażowana w sprawy dyskryminacji i sprawiedliwości

społecznej. Uczestniczyła w manifestacjach antynuklearnych [..] Zadziwiający wynik

uzyskany przez Tversky’ego i Kahnemanna polegała na tym, że badani uznawali za bardziej

prawdopodobne to, że Linda jest kasjerką i zarazem aktywistką ruchu kobiecego, niż to, że

jest po prostu kasjerką.”

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Powód złudzenia wydaje mi się być następujący: decydenci, udzielając odpowiedzi biorą pod

uwagę najwyższe prawdopodobieństwo (zgodnie z regułą dostępności), ignorując

prawdopodobieństwo niższe. Innym powodem złudzenia może być zastosowane tutaj

sformułowanie. W codziennym życiu popełnia się błąd mówiąc „i” na zdarzenia które w logice

określane są jako „lub”. Tak więc czytamy, że Linda jest kasjerką i aktywistką ale myślimy jako

„lub”, czyli odpowiadamy na pytanie: jakie jest prawdopodobieństwo, że Linda jest kasjerką lub

aktywistką.

Inny przykład na dwuznaczne sformułowanie: Czy A. bardziej prawdopodobne wydaje się

spotkać osobę ubraną na czarno, czy B. kominiarza który jest ubrany na czarno? Wybór B.

wytłumaczyć można błędnym punktem odniesienia, dając odpowiedź porównujemy

prawdopodobieństwo pojawienia się na ulicy osoby ubranej na czarno i prawdopodobieństwa że

kominiarz jest ubrany na czarno (a nie, że spotkamy na ulicy kominiarza).

Lewicka (1991) podaje następujący kontrargument dla tezy błędnych interpretacji zadania. W

zadaniu, w którym decydenci są proszeniu o określenie: „Jaki procent przebadanych mężczyzn

równocześnie ma powyżej 55 lat oraz przebył jeden lub więcej zawałów serca” pada średnia

odpowiedź 30%. Jeśli pytanie zostaje zmodyfikowane „Spośród przebadanych mężczyzn, którzy

mają powyżej 55 lat, jaki jest procent tych, którzy przebyli jeden lub więcej zawałów serca.” średnia

odpowiedź wynosi 59%, co świadczy o racjonalnym szacowaniu wyższego prawdopodobieństwa w

przypadku warunkowym, aniżeli dla koniunkcji. Nie jest to, moim zdaniem, argument całkowicie

wykluczający możliwość błędnej interpretacji. Fakt, że w sformułowaniu koniunkcyjnym, średni

szacunek prawdopodobieństwa jest niższy niż w modyfikacji może wynikać z tego, że nie wszyscy

badani podlegali błędowi koniunkcji. Wydaje mi się, że ta interpretacja Lewickiej sama w sobie jest

ograniczona błędem, gdyż zakłada się, że błędowi koniunkcji muszą podlegać wszyscy, lub nikt.

Tylko przy takim założeniu, ich tok rozumowania ma sens, ale założenie to nie musi być

nieprawdziwe.

Błąd koniunkcji jest często wykorzystywany do manipulacji, ze względu na fakt, iż powoduje on

nieracjonalną ocenę ryzyka, a konkretnie zaniżanie go. Na przykład (za: Tyszka, 1999), przy

skumulowanym rozkładzie na trzy konie, których szansa na zwycięstwo (każdego z nich) wynosi

0,2, szansa trafnego wytypowania, równa się 0,008. Bukmacherzy wiedzą, że wielu klientów albo

nie umie albo nie zada sobie trudu, więc oferowane przez nich zakłady skumulowane są o wiele

mniej korzystne od wyżej wymienionego.

„Agencje reklamowe szeroko ten kruczek wykorzystują. Posuwają się nawet jeszcze dale,

wymyślając slogany w które uwierzy wyłącznie grupa potencjalnych nabywców danego

produktu Na przykład reklama pokarmu dla psów o nazwie Yup-Yup będzie się zaczynała od

stwierdzenie „Psy są całkiem jak ludzie”, które trafi do przekonania wielu miłośników psów,

ale niewielu osób poza tą kategorią.” (Sutherland, 1996, str. 197).

Stwierdzając wysokie prawdopodobieństwo twierdzenia (zgodność z własną opinią), klient

będzie przeceniał prawdopodobieństwo kolejnych prezentowanych twierdzeń, a w szczególności

argumentów odnoszących się do walorów produktu.

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

1.2.4 Heurystyki wyboru

Kończąc wątek wartościowania opcji decyzyjnych, chciałbym skrótowo omówić sytuacje

decyzyjne, w ramach których decydent dokonuje wyboru pomiędzy dwoma lub więcej obiektami

(np. inwestycjami, ofertami kupna) posiadającymi dwie lub więcej cech. Sytuacje decyzyjne,

omawiane we wcześniejszych rozdziałach, sprowadzały się zazwyczaj do porównania dwóch

wariantów na ograniczonej liczbie kryteriów.

Algorytmy i heurystyki decyzyjne

Opisywana już heurystyka dostępności, jest jedną z najprostszych metod doboru a mimo to, jest

często bardzo skuteczna (Gigerenzer, 1999). Jak pokazuje Gigerenzer (1996) rozwinięcie

heurystyk dostępności, którą autor nazywa „Take the best” jest lepsza, a bardzo rzadko gorsza, niż

metoda wielokrotnej regresji. Przewaga heurystyki nad metodami matematycznymi jest najbardziej

widoczna, w warunkach małej ilości danych treningowych niezbędnych dla optymalizacji

współczynników w metodzie wielokrotnej regresji. Ponadto zgodnie z regułą 20/80, 20 procent

przyczyn powoduje 80 procent skutków. Istotne więc wydaje się wyodrębnienie najbardziej

znaczących kryteriów, a pominięcie pozostałych, które niepotrzebnie angażowałyby zasoby

poznawcze decydenta.

Omawiane w tej pracy heurystyki dostępności i „Take the best” nie są oczywiście jedynymi

heurystykami znanymi naukom normatywnym, aczkolwiek ze względu na swoją prostotę i szybkość

działania, są prawdopodobnie najczęściej wykorzystywane przy podejmowaniu codziennych

decyzji. Gigerenzer (1999) oraz Bettman (1993), w swoich pracach podają szereg innych

heurystyk, które Bettman uzupełnia analizą czynników składających się na konkretną sytuację

decyzyjną, a które decydują o wyborze najbardziej adekwatnej heurystyki.

Benjamin Franklin sformułował postulat normatywnego podejmowania decyzji w swojej

„moralnej algebrze”. Polegała ona na przypisywaniu cech i wartości opcjom decyzyjnym. Suma

iloczynów wag poszczególnych cech i ich wartości określała całkowitą wartość opcji, a wybór

polegał na odnalezieniu opcji o największej wartości. Karol Darwin decydując się na małżeństwo

również przeprowadził uproszczony rachunek wszystkich „za” i „przeciw” tej decyzji (White,

Gribbin, 1998). Koncentracja na obu stronach decyzji umożliwiła mu bardziej obiektywną ocenę.

De Bono (1998a) twierdzi, że tego rodzaju heurystyka w istotny sposób podnosi efektywność

każdej decyzji.

Z jednej strony mamy więc przesłanki, aby twierdzić, że działanie spontaniczne w oparciu o

wyuczone (lub wrodzone) inklinacje decyzyjne jest bardzo skuteczne (Gigerenzer, 1999), z drugiej

jednak, pewna kontrola nad procesem decyzyjnym poprawia jakość wykonania.

Przykładem dysonansu pomiędzy naukami normatywnymi a podejmowaniem decyzji jest brak

przechodniości preferencji poznawczych. Eksperymentalnie wykazano (Sutherland, 1996), że jeśli

do zestawu opcji A i B, z których atrakcyjniejszą dla jednostki jest A dokładamy C, zdarza się, że

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

osoba zmienia preferencję na B. Jest to o tyle dziwne, że wcześniej wybrała A jako lepsze od B.

Dołożenie dodatkowej opcji teoretycznie mogłoby jedynie spowodować zmianę preferencji na C.

Logika matematyczna sugeruje irracjonalność takiego działania, głębsza analiza zjawiska daje

podstawy twierdzić, że brak przechodniości może być racjonalny. Uzasadnienie racjonalności jest

dość proste: dołożenie opcji C może spowodować, że jednostka zwróci uwagę na kryteria wyboru,

których wcześniej nie dostrzegła, które stają się przez to ważniejsze. W kolejnym kroku porównując

A i B stwierdza, że B jest jednak lepsze od A, pod względem tych dodatkowych kryteriów. Tak więc

irracjonalna nie jest zmiana preferencji, lecz nie branie pod uwagę odpowiednich kryteriów

porównawczych na pierwszym etapie decyzyjnym.

Dylemat ten można podsumować twierdzeniem o niekompletności zarówno nauk normatywnych

jak i psychologii podejmowania decyzji. W większości sytuacji decyzyjnych nie są znane

uniwersalne algorytmy, które dawałyby najlepszy wynik, dlatego też racjonalność definiowana jest

poprzez efektywność heurystyk, a nie przez optymalność algorytmów.

1.3 Wnioskowanie przyczynowo – skutkowe

Ostatni rozdział części teoretycznej mojej pracy, a zarazem ostatnie piętro hierarchii modelu

systemowego, dotyczy odkrywania i testowania związków przyczynowo – skutkowych. Omówię w

nim etapy tworzenia i weryfikowania hipotez, które stawiane są przez decydentów w celu

sterowania i przewidywania rozwoju wypadków. Jest to temat najbardziej złożony, gdyż łączy on

aspekty nieświadome i świadome funkcji poznawczych w cyklicznym, wieloetapowym procesie

decyzyjnym. Wskażę inklinacje, którym poddani są decydenci, a które jak sądzę zakłócają

efektywny proces decyzyjny. Omówię tutaj między innymi złudzenia zwane myśleniem wstecznym,

samospełniającymi się proroctwami, na koniec przedstawię inklinacje związane z interpretacją

danych liczbowych. Nie będę stronił od przykładów odbiegających od zagadnień finansowych, gdyż

uważam, że poruszane zagadnienia mają charakter bardzo uniwersalny.

Skrótowy opis etapów wnioskowania przyczynowo – skutkowego umieściłem na diagramie nr 3

(patrz strona 13).

1.3.1 Od hipotez do faktów

1.3.1 Od hipotez do faktów –––– Złudzenie 1/1

Złudzenie 1/1

Etapy tworzenia i testowania hipotez

Hipotezą określam twierdzenie na temat związku przyczynowo – skutkowego pomiędzy dwoma

stanami rzeczywistości. W celu wyjaśniania lub przewidywania zdarzeń człowiek (podobnie jak

naukowiec), każdego dnia stawia oraz weryfikuje rozmaite hipotezy, zadając sobie pytanie

„Dlaczego stało się A?” lub „Co, jeśli zrobię B?”. Wydaje się więc, że problematyka ta ma kluczowe

znaczenie dla poznania procesu myślenia decydenta.

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

P1
P2

Rysunek 9

S jest powodowany przez P1 lub przez P2 (Obie przyczyny są dostateczne, ale nie konieczne)

Tyle na temat związków występujących w rzeczywistości poznawanej przez decydenta.

Oczywiście zanim ją pozna, musi dokonać szeregu operacji umysłowych. Idealny model

wnioskowania składa się z etapu tworzenia i weryfikacji hipotez. Możliwe są przykładowe

warianty procesu wnioskowania przyczynowo - skutkowego:

1. Decydent nabywa określone dane (doświadczenie życiowe).

Pojawia się problem (potrzeba).

Decydent stawia pasującą do danych Hipotezę i akceptuje bez prób falsyfikacji.

2.Decydent nabywa określone dane.

Pojawia się problem.

Poszukiwanie danych potrzebnych do skompletowania hipotezy

Postawienie hipotezy i jednoczesna akceptacja.

3.Decydent nabywa określone dane.

Pojawia się problem.

Poszukiwanie danych potrzebnych do skompletowania hipotez.

Postawienie hipotez.

Poszukiwanie danych potrzebnych do wyboru właściwej (właściwych).

4 Decydent nabywa określone dane (doświadczenie życiowe)

Pojawia się hipoteza wynikająca z myślenia życzeniowego

Poszukiwanie danych potwierdzających i potwierdzenie hipotezy

W zasadzie, poprawny tok rozumowanie występuje tylko w przypadku trzeciego wariantu, dwa

pierwsze i ostatni obarczone są dość poważnymi błędami. Niestety, jak się okazuje decydenci

najczęściej stosują dwa pierwsze schematy wnioskowania, co prowadzi do bardzo poważnych w

swoich konsekwencjach skrzywień poznawczych (Lewicka, 1993; Sutherland, 1996).

Jak pisze Lewicka (1993, str. 54):

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

„Nieuprawnione dedukcyjnie, a więc zawodne (to znaczy prawdziwe tylko z określonym

stopniem prawdopodobieństwa) sposoby wnioskowania przybierają postać dwóch błędów

logicznych: błędu negacji poprzednika – jeżeli P to Q i nie-P to nie-Q (wnioskujemy zatem

błędnie, że jeżeli P jest warunkiem wystarczającym Q i nie występuje P, to nie może też

wystąpić Q) oraz błędu afirmacji następnika; jeżeli P to Q i Q to P (jeżeli P jest warunkiem

wystarczającym Q i występuje Q, to błędnie wnioskujemy, że musiało również wystąpić P).

Gdy P jest warunkiem. [..] (Złudzenia poznawcze) Mają swoje źródło w wadliwym

utożsamianiu implikacji z relacją równoważności, a więc relacji zawierania z relacją

tożsamości zbiorów.”

Definicja Złudzenia 1/1

Etapy tworzenia i weryfikacji hipotez są miejscem powstawania poważnych błędów i

przekłamań w ocenie rzeczywistości, a co za tym idzie, błędy te prowadzą do niewłaściwych

decyzji.

Na etapie tworzenia hipotez, ograniczenia poznawcze, powodują, iż myślimy w

jednowymiarowych kategoriach, które upraszczają możliwe związki przyczynowo – skutkowe.

Zamiast schematów, które wcześniej podałem, modele rzeczywistości tworzone przez decydenta

składają się z jednej przyczyny i jednego skutku. Założenie, iż przyczyna jest warunkiem

koniecznym i dostatecznym dla wystąpienia skutku nazwałem Złudzeniem 1/1. Rozważając

przyczynę określonego stanu rzeczy, przyjmujemy, iż wyłącznie jedna przyczyna mogła go

spowodować, zaś analizując efekty przyczyny pomijamy fakt, iż może on mieć wiele różnych

skutków.

Strategia konfirmacyjna (Lewicka, 1993), pojawiająca się na etapie testowanie hipotez,

oznacza tendencję do zauważania wyłącznie danych potwierdzających hipotezę, tzn. filtrowania

docierających do decydenta danych, zgodnie z postawioną hipotezą. Częstokroć jest tak, iż

posiadane przez nas dane, wskazują na więcej niż jedną hipotezę. Na przykład widząc, jak ktoś się

uśmiecha w naszym kierunku domyślamy się że chce nawiązać z nami rozmowę, gdy tymczasem

uśmiecha się nie do nas, lecz w naszym kierunku do kogoś kto stoi za naszymi plecami. Nawet

jeśli ta konkretna hipoteza jest słuszna, to może być jedną z wielu słusznych, a skupianie się

wyłącznie na niej powoduje skrzywienie poznawcze.

W dalszej kolejności postaram się wyjaśnić przyczynę złudzenia 1/1, która jest wynikiem

jednego z dwóch etapów: tworzenia lub testowania hipotez.

Źródła złudzenia 1/1

Etap stawiania hipotez

W przypadku uproszczonych schematów wnioskowania, na pierwszą hipotezę, którą decydent

stawia przy ocenieniu związków przyczynowych, mają wpływ następujące czynniki torowania owej

hipotezy:

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

A. Myślenie życzeniowe polegające na tym, że w pierwszej kolejności decydent myśli w

kategoriach tego, jak chciałby widzieć rzeczywistość. Powodem samooszukiwania się /

niepoprawnego optymizmu jest priming poprzez zdarzenia, które chce aby były prawdziwe.

Dla przykładu inwestor, zwracając uwagę na własne atuty, podwyższa prawdopodobieństwo

sukcesu i nie docenia przeszkód, które mogą nam ten sukces uniemożliwić.

Weinstein (za: Tyszka, 1999) policzył, że przeciętny student szacował swoje szanse na

pozytywne zdarzenia o 15% wyżej niż szanse innych. W skrajnych przypadkach różnica ta

była zresztą dużo większa. Szansa otrzymania po studiach dobrze płatnej pracy była

przeciętnie oceniana jako wyższa o 42% niż taka sama szansa dla innych.

Przykładowo, dla neurotycznej kobiety, dłuższa nieobecność męża będzie powodem do

snucia przypuszczeń na temat jego niewierności. Są oczywiście inne wyjaśnienia, ale

obecna w jej psychice obawa zafiksuje ją właśnie na tej hipotezie. Wystarczy więc zgodność

danych zewnętrznych z założeniami określonej hipotezy, aby ją zaakceptować.

B. Dostępność wynikająca z czynników sytuacyjnych (pewne dane są łatwiej dostępne

pamięci np. ze względu na ich świeżość, lub występują w otoczeniu w momencie tworzenia

hipotezy). Czynniki primingu zostały omówione w rozdziale poświęconym heurystykom

bazowym.

C. Priming wynikający z celowej manipulacji przekonaniami decydenta przez osobę

trzecią, często wykorzystywany do kształtowania opinii zgodnie z interesem strony

manipulującej.

Pierwsza z postawionych hipotez, blokuje pojawianie się następnych, gdyż powoduje priming

zgodnych z nią śladów pamięciowych. Decydent ulegający błędowi 1/1 nie poszukuje więc

alternatywnych hipotez. Oprócz primingu, tworzenie alternatywnych hipotez pasujących do tych

samych danych ogranicza pojemność pamięci krótkotrwałej STM. Myślenie wieloaspektowe

wymaga utrzymywania w tym samym czasie wielu skojarzeń na ten sam temat a więc wymaga

większego wysiłku poznawczego i zaangażowania.

Etap testowania hipotez

Drugi etap procesu decyzyjnego nie koniecznie musi się pojawić. Tylko najbardziej dociekliwe

jednostki odczuwają potrzebę poszukiwania dodatkowych danych. Mając na uwadze testowaną

hipotezę decydenci mają skłonność, do pomijania przypadków nie potwierdzających jej (przy

wyszukiwaniu dodatkowych danych w pamięci bądź otoczeniu), akcentowanie przypadków

potwierdzających, jak również zadawania „naturze” pytań które są ukierunkowane na

potwierdzenie hipotezy (Kofta, 1991). Lewicka (1993) nazywa tą inklinację strategia konfirmacyjną,

natomiast w tej pracy stosuję określenie filtrowania danych. Stwierdzając, że hipoteza pasuje do

doświadczeń decydenta, zakłada on, że jest prawdziwa.

Błędy poznawcze pojawiają się w efekcie wystąpienia na początku określonego primingu.

Później kumulują się, gdyż mamy do czynienia z reakcją łańcuchową dodatniego sprzężenia

zwrotnego primingu. Nadmierna pewność słuszności postawionej hipotezy wynika ze zwiększenia

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

dostępności pamięciowej przypadków ją potwierdzających. Zwiększenie pewności powoduje

silniejszy efekt filtracji, to z kolei powoduje jeszcze większą pewność siebie – opisany tutaj

mechanizm sprzężenia zwrotnego, ma ogromny wpływ na podejmowanie codziennych decyzji.

Podsumowując przejawy złudzenia 1/1 i strategii konfirmacyjnej, są to: nie poszukiwanie

alternatywnych hipotez, tworzenie hipotezy 1/1 w efekcie primingu, filtrowanie danych

potwierdzające i nie dostrzeganie sprzecznych danych.

Oprócz bazowej właściwości układu poznawczego jakim jest torowanie chciałbym wymienić

inne czynniki powodujące opisane tutaj inklinacje w testowaniu i tworzeniu hipotez:

A. Chronologiczny kierunek primingu

Decydentowi łatwiej jest myśleć w kategoriach „przyczyna – skutek” niż na odwrót (jakie

przyczyny wywołują dane skutki). Jest tak dlatego, ponieważ wychodząc od danej przyczyny może

automatycznie przeprowadzić eksperyment myślowy lub realny, który wykaże jaki będzie skutek.

Powodem tego jest fakt, iż priming ma kierunek zgodny z chronologią zdarzeń. Oznacza to, że

poszukiwanie hipotez dla wystąpienia skutku bardziej podlega inklinacji 1/1, niż poszukiwanie

hipotez na efekty danej przyczyny.

B. Ograniczenia uwagi i pamięci krótkotrwałej

Złudzenie 1/1 pojawia się nie tylko w przypadku codziennych decyzji podejmowanych przez

„niewykwalifikowanych” decydentów. W literaturze naukowej częsty jest zabieg redukcjonistyczny,

polegający na koncentracji na wybranym czynniku i badaniu jego wpływu na dane zjawisko z

wyłączeniem innych czynników. Niezależnie od tego, na ile świadomy jest to zabieg, a na ile

przypadek, najczęściej zapomina się o tym podczas stosowania lub interpretacji tychże wyników.

W rezultacie koncentracji na wybranym aspekcie uznaje się, że tylko ten czynnik, lub to

wyjaśnienie jest słuszne, czego naukowiec staje się gorącym orędownikiem, przeceniając tym

samym jego rolę w wyjaśnianiu zjawiska w stosunku do alternatywnych czynników. Dzieje się tak,

ponieważ nasza uwaga nie jest dość pojemna, aby pomieścić alternatywne związki przyczynowo –

skutkowe, odnoszące się do tego samego obiektu myślenia. Rezygnacja z heurystyki powoduje

przeciążenie i dyskomfort psychiczny, dlatego stosowanie heurystyki na dłuższa metę jest po

prostu koniecznością. Opisana inklinacja staje się skrzywieniem poznawczym jeśli przyjęty czynnik

wyjaśniający dane zjawisko został wybrany nie dlatego, że w dużym lub najlepszym stopniu

wyjaśnia je, lecz dlatego, że jego pierwszy został zauważony.

C. Unikanie niepewności

Komfort psychiczny jest zapewniony, gdy decydent posiada wyjaśnienie na którym może się

oprzeć ponieważ jest go pewny. Jest to naturalna potrzeba człowieka, gdyż niepewność powoduje

potrzebę poszukiwania właściwego rozwiązania. Ponieważ niepewność powoduje w dalszej

kolejności lęk, naturalnym mechanizmem jest unikanie niepewności, nawet kosztem obiektywności.

„Czy nie można, tak jak tego wymagają normatywne modele racjonalności, równocześnie

myśleć o wystarczających i koniecznych warunkach zdarzeń? Otóż właśnie sądzimy, że nie.

Rozumowanie polegające na wyjaśnianiu zdarzeń, czyli dociekające ich warunków

koniecznych, wymaga od podmiotu przynajmniej chwilowego zwątpienia w słuszność swojej

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

racji, rezygnacji z przekonania, że racja owa jest jedyną czy najlepszą. Zgodnie z teorią

motywacji Juliusza Kuhla dopuszczenie do świadomości racji konkurencyjnych musi

prowadzić do przerwania strumienia aktywności podmiotu, czyli rezygnacji z postawy

aktora.” (Kofta, 1991, str. 62).

Efektem unikania niepewności i zwątpienia we własne kompetencje jest nadmierna pewności

siebie. Wynikają z tego nierówne proporcje między faktyczną wiedzą a przekonaniem o trafności

posiadanej wiedzy. Wydaje się, że człowiek potrzebuje pewności swoich racji po to, by mógł

działać. Nawet jeśli obiektywne przesłanki jego działania nie są w 100% zadowalające, to dla

efektywnego działania niezbędne jest subiektywne przekonanie, że ma się rację. Człowiek

niepewny swojego przekonania, chociaż bardziej obiektywny, nie będąc pewnym swoich racji nie

mógłby całkowicie poświęcić się wykonywanej czynności.

D. Wykluczające się systemy idei

William Blake pisał: „Muszę stworzyć system, lub inaczej będę czyimś niewolnikiem. Nie mam

zamiaru dochodzić racji, czy porównywać. Zajmę się tworzeniem.” Wypowiedź ta, dobrze ilustruje

omawiany problem.

Idee funkcjonujące w społeczeństwie lub nauce, tworzą pewne systemy, w ramach których idee

ze sobą zgodne, wzajemnie się wyjaśniają jednocześnie wykluczając racje innych paradygmatów

(systemów). Wskazuje na to bazująca na metaforze genów, dziedzina psychologii zwana

memetyką, zainicjowana przez Richarda Dawkinsa w jego książce „Extended Phenotype”.

Hermetyzm systemu który dominuje w myśleniu danego człowieka powoduje, iż jest on niejako

niewrażliwy na informacje sprzeczne z tym systemem. Każde z wyjaśnień tworzy pewien system

informacji „konkurujący” o pierwszeństwo w systemie wartości decydenta. Poznając go dogłębnie

faktycznie staje się przez niego ograniczony. Ze względu na siłę torowania posiadanych systemów

idei, nawet jeśli właściwa, a jednocześnie alternatywna hipoteza zostanie podsunięta osobie

działającej w innym systemie, nie rozpozna jej słuszności (nie mówiąc już o tym, że nie byłaby w

stanie sama tej hipotezy stworzyć).

Cyceron (za: Francis Bacon, 1620) jako jeden z pierwszych zauważył potrzebę unikania błędu

konfirmacji. Kiedy pokazano mu obraz wiszący w świątyni, który przedstawiał marynarzy

uratowanych z katastrofy morskiej dzięki modłom wznoszonym do Boga, zapytał gdzie są obrazy

tych, którzy utonęli mimo, że również modlili się o ocalenie. Dzięki Popperowi idea falsyfikacji, czyli

poszukiwania danych mogących podważyć hipotezę, na stałe weszła do kanonu metodologii nauki.

Aby uniknąć błędu 1/1 niezbędne jest podjęcie świadomego wysiłku kontroli procesu myślenia.

Pierwszym krokiem, w celu obejścia heurystyki jest znalezienie alternatywnych hipotez pasujących

do sytuacji, drugim poszukiwanie nowych kryteriów (informacji różnicujących) umożliwiających

odrzucenie niewłaściwych, lub wybór optymalnie pasującej. Przedstawioną tutaj metodę obejścia

złudzenia 1/1 nazwałbym uzupełnieniem falsyfikacji proponowanej przez Poppera.

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

1.3.2 Sytuacje decyzyjne

1.3.2 Sytuacje decyzyjne –––– efekty inklinacji

efekty inklinacji

Celem przedstawionego w niniejszym rozdziale przeglądu, jest pokazanie sytuacji decyzyjnych

w których pojawia się inklinacja 1/1 oraz strategia konfirmacyjna, począwszy od najprostszych

reprezentacji tej inklinacji a skończywszy na najbardziej złożonych (np. myślenie wsteczne czy

samospełniająca się przepowiednia).

Wnioskowanie jednoetapowe

Stawianie diagnozy

Stroskany rodzic, obserwując u dziecka wysypkę, skłonny może być diagnozować odrę, która

rzeczywiście wysypkę powoduje, nie uwzględniając przy tym faktu, że ten sam objaw może być

wywołany przez ogromną liczbę innych, poza odrą czynników. Z wiedzy o tym, jak dalece

wystarczający jest czynnik A dla B, nie da się bowiem wywnioskować, jak dalece czynnik ten jest

również konieczny. (Lewicka, 1993)

Interpretacja horoskopów

Horoskopy przypisują określonym znakom zodiaku zdarzenia, które dzieją się w życiu każdego.

Z tego też względu każdy horoskop pasuje do każdego czytelnika horoskopów, niezależnie od tego

jaki jest jego własny znaku zodiaku. Akceptując horoskop nie bierze on pod uwagę tego, że do jego

sytuacji odnoszą się również horoskopy innych znaków.

Zadanie z trzema kartami

”Są trzy karty: jedna z obu stron biała, druga po obu stronach czerwona, trzecia z jednej

strony biała z drugiej czerwona. Na stole leży jedna z nich czerwoną stroną do góry. Na ile

jest prawdopodobne, że po drugiej stronie będzie również czerwona?...Ogromna większość

zapytanych (ze mną włącznie) odpowiada za pierwszym razem, że prawdopodobieństwo

wygląda jak 1:2. Nie może to być przecież karta po obu stronach biała, a więc będzie to

jedna z dwóch: biała-czerwona lub czerwona-czerwona. A to błąd. Czerwona strona, którą

widzimy, może być jedną z trzech..Wśród tych trzech możliwości w dwóch przypadkach

niewidoczna strona może być czerwona, w jednym biała. Prawdopodobieństwo wynosi więc

2:3, a nie 1:2.” (Lewicka, 1993, str. 203)

Inklinacja reprezentatywności

Heurystyka reprezentatywności jest przykładem wpływu Inklinacji 1/1 na kategoryzowanie

obiektów. Błąd polega na przypisaniu kategorii obiektowi, jeśli obiekt ma cechy wspólne z kategorią

A, nie biorąc pod uwagę tego, że pewne cechy różnią go od kategorii lub istnieją inne kategorie z

którymi również obiekt ma cechy wspólne. Pierwszą pojawiającą się hipotezę (kategorię) decydent

traktuje jako właściwą.

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Koncentracja na unikalnych bodźcach

Niekiedy decydent zwraca uwagę na określoną hipotezę ze względu na unikalność zdarzenia (a

przez to jego zwiększoną dostępność percepcyjną), którego dotyczy, pomijając zdarzenia które nie

będąc unikalne jednocześnie nie potwierdzają hipotezy. Zależność tą widać na podanym niżej

przykładzie.

„Inny przykład dotyczy kobiety, która w ciągu czterech miesięcy dwukrotnie wygrała na loterii

w New Jersey. Dziennikarze, jak zresztą prawie wszyscy, są matematycznymi analfabetami,

gazety więc podały, że była to szansa jedna na trylion. Mogło to być prawdziwe w

odniesieniu do tej konkretnej kobiety, obliczono jednak, że gdyby wziąć pod uwagę

wszystkie osoby, które wygrały na loteriach w Stanach Zjednoczonych, to w ciągu siedmiu

lat szansa podwójnej wygranej przewyższa połowę. Skupiamy uwagę na pojedynczym,

znanym nam zbiegu okoliczności, nie uwzględniając wszystkich okazji, przy których taka

koincydencja mogła wystąpić.” (Sutherland, 1996, str. 301).

Wnioskowanie wieloetapowe

W odróżnieniu od przykładów podanych w poprzednim podrozdziale niniejsze przedstawiają

sytuacje, gdy błąd wynika kilku cykli testowania hipotez i filtracji danych.

„Fortuna kołem się toczy”

Czasami można odnieść wrażenie, że gdy coś się nie udaje to „wszystko inne wali się na

głowę”. Otóż jest to złudzenie spowodowane zwiększoną wrażliwością na dostrzeganie porażek,

po wystąpieniu pierwszej porażki. Nie jest prawdą, że zaczyna się gorzej dziać, lecz, że jesteśmy

bardziej wrażliwi na dostrzeganie negatywnych aspektów rzeczywistości, co potwierdza

postawioną na wstępie hipotezie o złej passie. Należy zauważyć, że przekonanie to może

powodować realne skutki jako, omawiana dalej samospełniająca się przepowiednia.

Torowanie spowodowane zależnością pamięci od: stanu lub nastawienia

Wykazano (za: Tyszka, 1999), ze ludzie są skłonni przeceniać swój bieżący nastrój. Badani

przez dwa miesiące, w stałych porach oceniali swój nastrój w porównaniu do swego typowego

samopoczucia. Powinniśmy oczekiwać, że suma cząstkowych ocen nie będzie wykazywać

żadnego odchylenia, wyzeruje się. Tak się jednak nie stało: średnia ocen porównawczych

wykazywała przecenianie bieżącego nastroju: ludziom wydawało się zwykle, że czują się lepiej niż

zazwyczaj.

W pewnym eksperymencie (za: Sutherland, 1996) badanym dano do przeczytania dokładną

charakterystykę pewnej kobiety. Po dwóch dniach część z nich poproszono, by ocenili, czy jest ona

właściwą kandydatką do pracy w agencji nieruchomości przy sprzedawaniu domów. Jest to zajęcie

uznane powszechnie za nadające się dla ekstrawertyków. Innych zapytano, czy kobieta, o której

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

czytali, byłaby dobrą bibliotekarką – zajęcie, w powszechnym mniemaniu, będące raczej domeną

introwertyków. Wszyscy mieli swoją opinię uzasadnić. Pierwsza grupa wyłowiła z przeczytanej

charakterystyki wiele cech świadczących o ekstrawertywnym charakterze danej osoby, druga

grupa pamiętała głównie cechy świadczące o jej introwersji. Przypomnieli więc sobie tylko cechy,

które potwierdzały hipotezę, jaką kazano im przyjąć.

Zależność zdolności do przywoływania śladów pamięciowych od stanu (lub nastawienia)

dobitnie pokazuje Rossi (1995). Relacjonuje on wyniki eksperymentów Bowera, który wykazał, że

gdy osoby badane uczyły się czegoś w radosnym nastroju (wywołanym zresztą przy pomocy

hipnozy), lepiej przypominały sobie ten materiał, gdy znowu były w podobnym nastroju. Podobny

związek stanów emocjonalnych z pamięcią zachodził dla nastroju smutnego.

Tendencja do konfirmacji postawionych hipotez

Psycholog amerykański Mark Snyder (za: Kofta, 1991) jest zdania, że większość hipotez, które

formułuje przeciętny człowiek, przypomina astrologiczne prognozy. W przeprowadzonym przez

siebie i przez swojego współpracownika Swanna eksperymencie, przedstawił on dwóm grupom

osób po jednym profilu osobowości człowieka. Zaprezentowane charakterystyki sugerowały, że

jedna z tych osób ma osobowość wyraźnie ekstrawertywną, druga natomiast, jest wyraźnie

introwertywna. Obu grupom badanych dostarczano następnie zestaw pytań, spośród których mieli

wybrać takie, które chcieliby zadać każdej ze scharakteryzowanych osób, aby sprawdzić, czy

diagnoza wykonana przez psychologa jest trafna. Wyniki uzyskane przez obu autorów sugerowały,

że badani wybierali przede wszystkim takie pytania, na które odpowiedź musiała dostarczyć

potwierdzenia ich wstępnej hipotezy.

Jednym z najbardziej znanych przykładów eksperymentalnych tendencji konfirmacyjnej jest

przeprowadzone przez angielskiego psychologa Petera Wasona (za: Lewicka, 1993). Uzyskane

przez niego wyniki do dziś są często cytowane jako główny argument przemawiający za

nieracjonalnością stosowanych przez ludzi strategii sprawdzania hipotez. Badanych proszono o

odgadnięcie reguły arytmetycznej, wiążącej z sobą sekwencję trzech cyfr: 2-4-6. Badany mógł to

uczynić podając eksperymentatorowi jakiekolwiek sekwencje dowolnych trzech cyfr oraz uzyskując

odpowiedź, czy sekwencja ta jest zgodna czy też nie z regułą, którą ma on odgadnąć. Zazwyczaj

badany, przyjrzawszy się wyjściowej sekwencji, dość szybko formułował wstępną hipotezę (na ogół

ową hipotetyczną regułą było:”Każdy ciąg trzech cyfr parzystych, w którym każda kolejna cyfra jest

większa o dwa od poprzedniej”), a następnie produkował kilka kolejnych ciągów cyfr, zgodnych w

jego mniemaniu z ową hipotetyczną regułą (a więc: 10-12-14, 24-26-28, 106-108-110 itp.). Za

każdym razem słyszał potwierdzającą odpowiedź eksperymentatora – tak, jest to zgodne z regułą.

Po trzech czy czterech próbach tego rodzaju badany zdecydował się podać treść swojej

hipotetycznej reguły. Wówczas dowiadywał się, że właściwa reguła brzmi „Każdy ciąg cyfr

wstępujących”.

Reguła eksperymentatora była zatem znacznie bardziej ogólna, aniżeli hipoteza sformułowana

przez badanego, która wprawdzie generowała ciągi spełniające warunki eksperymentatora, ale nie

były to wszystkie możliwe ciągi. Eksperyment wykazał trzy tendencje rodzące błędy poznawcze:

skłonność do szukania wyjaśnień potwierdzających założone hipotezy, nie szukanie hipotez

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

alternatywnych lub w tym przypadku nieumiejętność znajdowania uogólnień / abstrahowania.

Wszystkie zaś błędy wynikały z założenia (inklinacja 1/1), iż tylko jedna hipoteza może produkować

właściwe ciągi w zadaniu. Skoro zaś jego hipoteza generowała właściwe ciągi, uznawał on, że

hipoteza ta jest właściwa.

Myślenie wsteczne – „Hindsight”

Szczególnym przypadkiem torowania, jest inklinacja znana pod nazwą myślenia wstecznego

(ang. „hindsight”). Polega ona na przekonaniu po fakcie wystąpienia zdarzenia, że jego

wystąpienie osoba przewidziała lub była w stanie przewidzieć. Klasycznym przykładem tego

złudzenia może być przeświadczenie, że w chwilę po zapaleniu papierosa na stacji podjeżdża

pociąg.

Wielokrotnie wykazano, że ludzie przeszacowują swoją nieomylność. Na przykład występuje

duża rozbieżność pomiędzy typowaniem zwycięskich kandydatów przed wyborami, a

przypomnieniem sobie swoich wcześniejszych typowań już po wyborach (Tyszka, 1999). Okazuje

się, że ludzie zazwyczaj sądzą, że faktycznie wytypowali zwycięskiego kandydata, pomimo, że

porównywanie wyniku wyborów z przewidywaniem badanych pokrywa się tylko w niewielkim

stopniu, jak również nie pokrywają się deklaracje składane przed i po wyborach.

Twierdzenie, że „to było łatwe do przewidzenia” spowodowane jest następującym typem

primingu. Przed zdarzeniem wiele różnych faktów wskazuje na różne hipotezy, z których nie

potrafimy wybrać właściwej. Po fakcie, kiedy znamy już wynik, powoduje on priming wskazujących

na niego faktów (sięgając pamięcią wstecz przypominamy sobie fakty z nim związane). W efekcie

dochodzimy do przekonania, że sytuacja przed była całkowicie jasna a jej rozwój przewidywalny.

Tak więc myślenie wsteczne może wynikać z ponownego przeprowadzenia procesu wnioskowania.

Przypominanie jest często rekonstrukcją. Morrow (1992, str. 78) wskazuje na tego typu inklinacje w

swojej pracy:

„Wspomnienia rekonstruktywne pojawiają się, gdy ludzie nieświadomie wypełniają luki w ich

pamięci lub dokonują zmian we wspomnieniach, tak aby były one zgodne z aktualnym

doświadczeniem. Ten proces ma tym większe szanse pojawienia się, kiedy bardziej istotne

jest tworzenie kategorii niż pamiętanie detalów oryginalnej informacji. Wspomnienia

rekonstruktywne zmniejszają prawdopodobieństwo zapamiętania konkretnych, dokładnych

informacji. Ludzie wydają się zbyt pewni w ocenie dokładności wspomnień, gdyż podlegają

iluzji, że rekonstrukcja jest w rzeczywistości faktyczną informacją.”

Rekonstruując wcześniej podjęte decyzje rekonstruujemy ów tok myślenia. Ponieważ jednak

sytuacja powoduje zakotwiczenie i priming, nasz tok myślenia nie jest identyczny z tym, który

wystąpiłby przed poznaniem wyniku. Złudzenie utrzymuje się dlatego, że nie zdajemy sobie z niego

sprawy. W efekcie dochodzimy do wniosku, że wybralibyśmy, lub prawdopodobnie wybraliśmy

opcję zgodną z wynikiem.

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Myślenie wsteczne może mieć negatywny wpływ na życie decydenta lub osób z jego otoczenia.

Na przykład oceniając czyjeś niewłaściwe decyzje jesteśmy skłonni przypuszczać po fakcie, że

sami postąpilibyśmy lepiej i słuszniej. Na domiar wydaje nam się że właściwa decyzja była zupełnie

oczywista. Przekonanie o nieudacznictwie drugiej osoby powoduje powstawanie konfliktów

interpersonalnych oraz nieuzasadniony wiarę w swoje kompetencje.

Niektórzy decydenci są przejawiają inklinację w ogólnej ocenie swojej nieomylności, co również

ma uzasadnienie w procesach torowania i myśleniu życzeniowym. Spośród hipotez, które

codziennie tworzą, część z nich faktycznie sprawdza się i to właśnie na nie zwracają swoją uwagę,

dodając sobie kolejny punkt. Optymizm wynika z tego, że podliczając bilans, nie bierze pod uwagę

sytuacji, gdy przewidywania nie potwierdzają się.

Samospełniająca się przepowiednia

Robert Merton (za: Tyszka, 1999, str. 203) podaje następującą definicję samospełniającej się

przepowiedni:

„Samospełniające się proroctwo jest, początkowo, fałszywą definicją sytuacji prowokującą

wystąpienie nowych zachowań, które sprawiają, że fałszywa wyjściowo definicja sytuacji

staje się prawdziwa”.

Postaram się dokładniej przeanalizować zjawisko samospełniającej się przepowiedni na gruncie

bazowych inklinacji. Sądzę, że samospełniające się proroctwo jest wynikiem współistnienia

zjawiska filtracji danych, oraz aktywnego działania w kierunku podtrzymania danej hipotezy.

Decydent potwierdza hipotezę poprzez filtrowanie tylko danych potwierdzających i pomijanie

danych negujących. Dodatkowo mamy tutaj do czynienia z celowym wpływaniem na rzeczywistość

w kierunku danej hipotezy. Nawet więc, jeśli na początku jest to jedynie złudzenie, to w efekcie

samospełniającej hipotezy jest ono urzeczywistniane.

Nie do końca zgadzam się z cytowanym Robertem Mertonem, nazywającym wyjściową

hipotezę złudzeniem. Samospełniające się proroctwo może zmienić, ale również i wzmocnić relację

występującą w rzeczywistości. Jeśli na przykład uczeń wyróżnia się pewnymi osiągnięciami,

natomiast nauczyciel wyrabia w nim przekonanie, że jest wyjątkowy, może to zmobilizować ucznia

do wzmożonej aktywności, udziału w olimpiadach etc. W jednym z badań (za: Kofta, 1991)

zmierzono iloraz inteligencji dzieci z pewnej szkoły podstawowej. Kiedy w rok później powtórnie

zmierzono inteligencję wszystkich dzieci, 20% ujawniło znaczący przyrost inteligencji.

Prawdopodobnie przekonanie nauczycieli, że dzieci te ujawnią wzrost inteligencji doprowadziło do

tego, że bardziej zaczęli zwracać na nie uwagę, zachęcać do wysiłku i wspierać, co w rezultacie

doprowadziło do rzeczywistego wzrostu inteligencji owych dzieci. Charakter wpływu

samospełniających się przepowiedni jest zazwyczaj negatywny, chociaż jak widać, można podać

warianty z całą pewnością pozytywne np. moc autosugestii i pozytywnego myślenia.

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Przeanalizuję kilka przykładów tego zjawiska. Podatność myślenia grupowego na postrzeganie

sytuacji finansowej banku może spowodować fatalne skutki:

„Przyjmijmy, że z jakiegoś powodu...zaczyna się szerzyć opinia, że określony bank znajdzie

się w tarapatach i może być niewypłacalny...Posiadacze kont niepokoją się [co powoduje, że

zaczynają dostrzegać fakty świadczące na korzyść hipotezy] i na wszelki wypadek wycofują

z niego swoje wkłady. W miarę, gdy liczba ta rośnie, ich zachowanie sprawia, że bank

rzeczywiście znajduje się w tarapatach i traci płynność wypłat.” (Tyszka, 1999, str. 208)

Widoczny jest tutaj efekt dodatniego sprzężenia zwrotnego, stanowiący o sile działania

samospełniających się proroctw. Wśród informacji na temat banku coraz więcej jest świadczących

na korzyść hipotezy o jego bankructwie, co powoduje, że ludzie szybciej wybierają z niego

pieniądze. Stopniowo hipoteza niesłuszna plotka staje się faktem.

Należy zauważyć, że aby spełnić przepowiednię decydent może działać na korzyść lub na

niekorzyść faktycznemu związkowi, występującemu w rzeczywistości. Zgodnie z teorią dysonansu

poznawczego kiedy uczeń dobry wykona dobrą pracę albo uczeń zły wykona słabą pracę,

nauczyciel odbiera to jako zgodność zdarzeń ze swoimi przekonaniami i po prostu uzyskane w ten

sposób wyniki przekazuje w sposób bezstronny uczniom. Kiedy jednak uczeń dobry wykona złą

pracę albo uczeń zły wykona dobrą pracę, nauczyciel przeżywa dysonans poznawczy i w obu

przypadkach ma skłonność reagować negatywnie. Nie dość więc, że nauczyciel nie dopinguje do

aktywności słabego ucznia, to na dodatek zniechęca go do osiągania dobrych wyników, a więc

działa przeciwnie do funkcji jaką powinien wykonywać.

1.3.3 Heurystyka nieuprawnionej inwersji

W rozdziale omówiony zostanie aspekt kierunku wpływu przyczynowo – skutkowego pomiędzy

dwoma stanami natury. Nawet, jeśli hipoteza o ich związku jest prawdziwa decydent podlegać

może:

A. Błędowi nieuprawnionej inwersji.

B. Traktowania korelacji jako związku przyczynowo – skutkowego.

C. Nie dostrzegania sprzężenia zwrotnego (związku obustronnego).

Definicje inklinacji

A. Błąd nieuprawnionej inwersji polega na wnioskowaniu z tego, że jeśli A powoduje B, to

również B powoduje A. Doskonale tłumaczy to Lewicka (1993, str. 72):

„Konkurencyjną wobec efektu atmosfery sugestią była hipoteza inwersji, zaproponowana

przez Chapmanów, a zaadoptowaną później przez Revlisa. Hipoteza ta, przyjęta łaskawiej

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

przez zwolenników racjonalności człowieka niż hipoteza efektu atmosfery, głosi, iż błędy

popełniane we wnioskowaniu sylogistycznym są skutkiem znanego błędu nieuprawnionej

inwersji, tzn. traktowania implikacji jako równoważności. W przypadku zdań sylogistycznych

przejawia się to w skłonności do nieuprawnionego odwracania kierunku relacji opisanej w

przesłankach typu a i o (inwersja w przypadku przesłanek i i e jest uprawniona). Jeżeli zatem

„Każde A jest B”, badany skłonny jest wnioskować, że „Każde B jest A”, zastępując w ten

sposób relację zawierania się zbiorów relacją równoważności.”

Jednym z najbardziej znanych w historii psychologii eksperymentalnej eksperymentów,

potwierdzających występowanie błędu nieuprawnionej inwersji, jest klasyczne zadanie czterech

kartek Wasona (za: Lewicka, 1993). W oryginalnej wersji zadania badanym poleca się

sprawdzenie, czy w zbiorze czterech kartek, na których widnieją cyfry i litery, zachowana została

następująca regułą, „jeżeli po jednej stronie kartki znajduje się samogłoska, po jej drugiej stronie

powinna znajdować się cyfra parzysta”. Badanemu prezentuje się następnie zbiór ułożonych obok

siebie czterech kartek, wierzchami do góry: „A”, „F”, „4”, i „7”. Zadaniem badanego jest wskazanie

tych kartek, których odwroty chciałby on sprawdzić w celu upewnienia się, czy przedstawiona mu

reguła jest zachowana. Prawidłowe rozumowanie logiczne nakazuje badanemu odwrócić kartkę

pierwszą i czwartą. Jak wykazują badania, badani wykazują tendencję do, obok prawidłowego

sprawdzania kartki pierwszej (odwracania kartki z literą A), wadliwego sprawdzania kartki trzeciej

zamiast czwartej. Jednym z wyjaśnień takiego sposobu postępowania decydenta jest właśnie błąd

nieuprawnionej inwersji, choć istnieją również inne wyjaśnienia (Lewicka, 1993). W replikacjach

badania wykorzystywano reguły wnioskowania wysycone treścią, jak na przykład: „osoba, której

sprzedaje się alkohol w barze musi mieć powyżej 18 lat”. Lewicka (1993), podaje, że „modyfikacje

te doprowadziły do powszechnie obecnie uznanego wniosku, iż uczynienie warunków zadania

bardziej naturalnymi wydatnie poprawia funkcjonowanie poznawcze”.

B. Traktowania korelacji jako związku przyczynowo – skutkowego.

Jedną z podstawowych potrzeb poznawczych człowieka jest porządkowanie rzeczywistości.

Wynika z tego, iż zdarzenia, które do niego docierają próbuje układać w szereg przyczynowo –

skutkowy. Niekiedy sama tylko współzależności w czasie, lub przestrzeni stanowi dla decydenta

informację o zależności przyczynowo – skutkowej. Tymczasem powodem współwystępowania

może być przypadek, wspólna przyczyna lub faktyczny związek przyczynowo – skutkowy. Błędem

jest tutaj ukierunkowanie na odnajdywanie przyczyny i skutku w zbiorze współzależnych

zmiennych, gdzie zamiast związku przyczynowego istnieje wyłącznie korelacja

C. Nie dostrzeganie sprzężenia zwrotnego

Jednym z ograniczeń percepcji (i uwagi) jest dostrzeganie jednostronnej zależności

przyczynowo-skutkowej tam gdzie istnieją układy sprzężeń zwrotnych. Biegunem, który staje się

przyczyną staje się ten, który zostanie dostrzeżony jako pierwszy. Możliwości, że wpływ zachodzi

również w przeciwnym kierunku nie bierzemy się pod uwagę (co wynika ze Złudzenia 1/1).

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Przykłady takiego wnioskowania podaje Sutherland (1996). Krytykuje on powody uzależnienia

od narkotyków, które podaje psychoanalityk Bollas. Otóż, ten ostatni twierdzi, że „U wszystkich

tych osób uzależnionych (od narkotyków), które były moimi pacjentami albo których terapię

nadzorowałem, matka i ojciec sprawiali wrażenie psychiczne oddalonych od dzieci”. Oprócz tego

słusznego spostrzeżenia oczywisty fakt, że rodzic narkomana jest na ogół bardzo nieszczęśliwy,

ma poczucie, że nie rozumie własnego dziecka i oddala się od niego. Innymi słowy, to nałóg

dziecka może powodować dystans między nim a rodzicami.

1.3.4 Wnioskowanie o związku na podstawie danych

Poprawna ocena ilościowa

Wnioskowanie o związkach pomiędzy stanami rzeczy na podstawie posiadanych danych

liczbowych, jest przypadkiem odmiennym od wcześniej omawianych. Dane, które wówczas

analizujemy mają charakter matematyczny (statystyczny) – są na przykład przedstawione w

postaci ciągu liczb. Oceny nie podlegają więc wpływowi takich efektów, jak efekt aureoli,

dostępność percepcyjna, natychmiastowość.

Ponieważ decydent, jakim jest konsument lub inwestor, ma dość często do czynienia z analizą

liczbową, poznanie słabych i mocnych stron takiej analizy jest kwestią szczególnie istotną.

Niestety, choć mogłoby się wydawać, że ten sposób zobrazowania rzeczywistości usposabia do

obiektywnej oceny, pojawiające się tutaj błędy są równie poważne, co wcześniej omawiane

skrzywienia i podobnie jak wcześniej wynikają z pomijania (w trakcie analizy) przypadków

alternatywnych lub przeciwnych.

Dane liczbowe mogą zostać przedstawione w postaci:

A. Liczby przypadków potwierdzających lub negujących istnienie danego związku.

B. Prawdopodobieństw warunkowych lub frekwencji wynikających z przetworzenia danych

liczbowych.

W dalszej kolejności postaram się omówić oba wymienione sposoby przedstawienia danych.

Proszę sobie wyobrazić sytuację oceny skuteczności pewnej terapii w leczeniu określonej

choroby. Oto hipotetyczna tablica przedstawiająca liczności przypadków wyzdrowień.

Tabela 10
Hipotetyczna tabela liczebności przypadków wyzdrowień.

chory

wyzdrowiał

chory nie wyzdrowiał

Terapia

Podane placebo

C D

Najprostsze a zarazem najbardziej powszechne ze złudzeń polega na pomijaniu przypadków

negatywnych (błąd potwierdzania hipotez), które wynika z oceny skuteczności terapii na podstawie

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

liczebności pola A z pominięciem B. Nawet jednak, jeśli decydent weźmie pod uwagę pole B,

podlega złudzeniu zakładania że terapia ta jest najlepsza i jedyna (że jest warunkiem koniecznym i

dostatecznym wyzdrowienia). A przecież możliwe jest, że choroba sama mija, lub inne terapie są

lepsze od stosowanych. Prawidłowa ocena kierunku wymaga wzięcia pod uwagę wszystkich

liczności.

Niepełny punkty odniesienia wykorzystywany jest przy podawaniu danych w informacjach

prasowych.

„Szczególnie dziennikarze zaniedbują zestawienie wszystkich czterech możliwości. Autor

artykułu opublikowanego w amerykańskim czasopiśmie „The Week” twierdził, że cztery razy

bardziej prawdopodobne jest, że kierowca zginie w wypadku drogowym o siódmej

wieczorem niż o siódmej rano, ponieważ wieczorem zdarza się cztery razy więcej

śmiertelnych wypadków. Jest to błędne rozumowanie, nie uwzględnia bowiem liczby

kierowców, którzy nie giną na drogach ani rano, ani wieczorem (przypadki negatywne). W

rzeczywistości wieczorem wyjeżdża na drogi cztery razy więcej samochodów niż rano. Jeśli

weźmiemy ten fakt pod uwagę, okaże się, że o każdej porze dnia ryzyko dla pojedynczego

kierowcy jest takie samo. Brytyjski magazyn konsumentów „Which?” twierdzi z kolei, że

wypadki powodują pijani kierowcy, bo co szósty zabity ginie z wypadku spowodowanym

przez pijanego. Takiego stwierdzenia nie można brać poważnie, jeśli się nie wie, jaki

odsetek wszystkich kierowców prowadzi po pijanemu.” (Sutherland, 1996, str. 137)

Ocena przy zastosowaniu prawdopodobieństw

[Dokończenie tematu z rozdziału „Składanie prawdopodobieństw” na stronie 56]

Ten typ przedstawienia danych wynika z przetworzenia danych o liczebnościach, takich jak

podane w omówionym wcześniej przypadku. W tabeli 11 podane są wyniki badania na obecność

raka (mammografia) oraz faktyczne występowanie raka zweryfikowane później innymi metodami.

Jest to więc konkretny przykład, zgodny ze schematem Tabeli 10.

Tabela 11
Skuteczność badania mammograficznego (Sutherland, 1996)

Kobiety chore na

raka CH

Kobiety bez raka
-CH

Razem

Kobiety z pozytywnym
wynikiem mammografii +

110

184

Kobiety z negatywnym
wynikiem

mammografii

6 810 816

Razem

80 920

1000

W tabeli widać surowe dane – dotyczące liczebności próbek w czterech grupach. Dla przykładu,

pole „CH / +” reprezentuje kobiety chore na raka, które właściwie zdiagnozowano tzn. wynik

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

mammografii był dodatni. Ze względu na liczność całej próbki zakładam, że reprezentuje ona

populację, czyli stan istniejący w społeczeństwie (w ten sposób upraszczam analizę o błąd

szacowania właściwości populacji przy pomocy estymatora).

Tabelę można zastąpić reprezentacją geometryczną – ułatwiającą przeanalizowanie problemu.

Pola powierzchni odpowiadają wielkością kolejnych grup.

(Ch / +) 74

(-Ch / +) 110

(-Ch / - ) 810

(Ch / - ) 6

P (X / +) 184

P (X / - ) 816

Rysunek 12
Reprezentacja liczebności zbiorów przy użyciu pól powierzchni.

W opracowaniach finansowych lub naukowych, decydent otrzymuje zazwyczaj dane

przetworzone, w postaci prawdopodobieństw warunkowych – co jednak, o ile nie ma charakteru

całościowego (dane w Tabeli 11) nie daje poprawnego obrazu sytuacji. Tabela 10 zawiera surowe,

nie obrobione dane, zaś Rysunek 12 umożliwia wizualne porównanie ilości przypadków w

odpowiednich celkach. Dzięki możliwości porównania wielkości poszczególnych obszarów,

decydent może ocenić wszystkie 6 możliwych prawdopodobieństw warunkowych.

Prawdopodobieństwo jest stosunkiem ilości elementów lub powierzchni zbiorów do powierzchni

całości, względem której kalkulujemy prawdopodobieństwo. Jeśli otrzymywane dane wyrażone są

jako prawdopodobieństwa bezwarunkowe, wówczas są to ilorazy powierzchni jednego ze zbiorów

do całości. Reguła Bayesa – której nie zrozumienie (Lewicka, 1993) powoduje tak wiele błędów w

postrzeganiu związków prawdopodobieństw, w ujęciu zbiorów (Rysunek 12) jest interpretowana w

bardzo prosty sposób. P(A/B) = P(A i B) / P(B) (odniesienie do całości) można przedstawić

również jako P(A/B) = Pole powierzchni części wspólnej zbioru A i B / Pole B.

Wracając do przykładu. Prawdopodobieństwo że kobieta była chora na raka przy diagnozie

wskazującej na chorobę otrzymujemy przez podzielenie 74 / (74 + 110). P(CH/+) = 74 / 184 = 0.40.

Z drugiej jednak strony prawdopodobieństwo że wynik będzie pozytywny w przypadku choroby

wynosi P (+/CH) = 74/80 = 0.92 co brzmi bardziej optymistycznie. Współczynnik skuteczności

badania zaniża duża ilość fałszywych alarmów, czego decydent by nie wiedział biorąc wyłącznie

pod uwagę wykrywalność raka – 0.92 lub odwracając zależność stwierdzając nieprawidłowo, że

P(CH/+) = P(+/CH). Widać więc, że dopiero dokładne rozpisanie (lub rozrysowanie) sytuacji

pozwala właściwie ją ocenić.

Decydenci analizujący dane ilościowe ulegają inklinacji upraszczania sytuacji lub są ofiarami

celowej manipulacji. Oto przykład różnych dwóch możliwości interpretacji tej samej sytuacji:

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

„I jeszcze jeden przykład niekonsekwentnych decyzji podejmowanych na podstawie tej

samej informacji, lecz różnie przedstawionej pod postacią liczb. Przypuśćmy, ze palisz i

dowiedziałeś się od lekarza, iż nałóg zwiększa o 30% prawdopodobieństwo zgonu w ciągu

najbliższych dwudziestu lat. Poważnie się zastanowisz nad rzuceniem palenia. Załóżmy

jednak, że lekarz to samo ryzyko przedstawi inaczej i powie, że jeśli będziesz nadal palić,

prawdopodobieństwo zgonu w ciągu najbliższych dwudziestu lat wzrośnie z 1% do 1,3%.

Czy i wtedy zerwiesz z nałogiem? I znowu: reakcja nie jest określona przez samą

informację, lecz przez sposób jej podania.” (Tyszka, 1999, str. 222)

1.3.5 Postrzeganie wpływu na zdarzenia

Wcześniej opisane przypadki dotyczyły postrzegania związków przyczynowych, natomiast

poniższe odnoszą się do poczucia kontroli nad zdarzeniami. Trafność tego poczucia często rozmija

się z faktyczną kontrolą decydenta, a przekonanie miast pełnić rolę informacyjną, stwarza iluzję

chroniącą „ego” decydenta (Kofta, 1991).

Złudzenia kontroli i przecenianie umiejętności

Przekonanie o możliwości wpływu na zdarzenia losowe jest jednym z komponentów złudzenia

gracza (patrz również strona 53). Dla gracza (którym często jest inwestor) zadania losowe stają

się sprawnościowe, przez co wydaje się on niedoceniać obiektywnych, statystycznych wskaźników

sukcesu i ryzyka.

Tyszka (1999) podaje przykład ciekawego zjawiska. Niektórzy gracze, chcąc uzyskać niski

wynik przy rzucie kostką, rzucają bardzo delikatnie, a chcąc uzyskać wysoki wynik, rzucają kostką

energicznie. Wg. autora zdarzało się, że kasyna zwalniały krupierów, którzy „mieli pecha” i

uzyskiwali przy rzucaniu kostką niekorzystne dla kasyna wyniki. Inne zjawisko opisuje Sutherland

(1996). Przy grze w kości, obstawiający gotów jest postawić więcej pieniędzy przed rzutem, niż po

nim (kiedy kości nie są jeszcze odkryte). Wydaje im się zapewne, że mogą sami wpłynąć na wynik,

nawet jeśli sami nie rzucają. A co ciekawsze, w tym drugim przypadku, silniejszy jest mechanizm

złudzenia kontroli niż złudzenia przewidywania przyszłości, którymi obarczone jest myślenie

hazardzisty.

Chociaż przeważająca większość badań wykazała, że ludzie są skłonni nadmiernie wierzyć w

swoją nieomylność, istnieją wyjątki. Kiedy zadać badanym zestaw pytań o różnym stopniu

trudności, często zaniżają częstotliwość poprawnych odpowiedzi na trudne pytania. Mogą

stwierdzić, że nigdy na nie prawidłowo nie odpowiadają, podczas gdy w 30% wypadków to się

zdarza. (Sutherland, 1996). Jest to inny przykład nadmiernej pewności. Dodać należy, że nie jest to

nadmierna pewność w swoje możliwości, lecz nadmierna pewność co do słuszności swoich sądów,

również tych orzekających o nieumiejętności, a mająca charakter mechanizmów obronnych.

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Oto przykład w jaki sposób można obniżyć pewność siebie lub pewność w pozytywny przebieg

wypadków poprzez irracjonalne uogólnieniu przyczyn lęku.

„Kiedy pojawiał się eksperymentator, zalecał on badanym prostą grę: wyciągali z talii karty i

wyciągający starszą kartę wygrywał...Badani zachowywali się różnie: przy pewnym siebie

partnerze stawiali mniej niż przy nieśmiałym. Zachowanie takie byłoby naturalnie rozsądne,

gdyby gra zależała jakoś od uzdolnień graczy, ale w grze czysto losowej było to niczym nie

uzasadnione – chyba że badani wierzyli, iż pewny siebie partner będzie wyciągał lepsze

karty niż partner nieśmiały.” (Tyszka, 1999, str. 160)

Wpływ na zdarzenia a poczucie straty

Poczucie wpływu na określone zdarzenia w istotny sposób wpływa na emocjonalną percepcję

porażki lub sukcesu. Kahneman (1998) opisuje sytuację ilustrującą ten problem. Pan Paul posiada

udziały w firmie A. Podczas ostatnich kilku lat rozważał możliwość sprzedana posiadanych akcji i

zakupienia akcji w firmie B, ale koniec końców zrezygnował z tego pomysłu. Okazuje się, że gdyby

zrealizował swój zamysł, wówczas byłby bogatszy o 20 tysięcy dolarów. Pan George dla odmiany

posiadał udziały w firmie B, ale niedawno odsprzedał je i zakupił w zamian akcje firmy A. Okazuje

się więc, że stracił 20 tysięcy dolarów w efekcie tej inwestycji. Kahneman zadaje pytanie „Kto

będzie bardziej niezadowolony: Paul, czy George. Prawdopodobnie George, gdyż większą wartość

emocjonalną przypisuje się porażce (stracie) poniesionej w efekcie konkretnego działania, aniżeli

takiej samej stracie wynikającej z niepodjęcia działania. Podobnie bardziej ceni się sukces

wynikający z działania, aniżeli ten sam zysk przypadkowy. Jest to racjonalny sposób myślenia z

tego względu, iż podejmując decyzję o działaniu dogłębnie analizujemy skuteczność danej opcji,

natomiast nie działamy niekiedy z tego względu, iż nie mamy dostatecznej ilości danych.

Podejmując daną decyzję i ponosząc porażkę mamy świadomość, iż źle skalkulowaliśmy szanse

sukcesu, natomiast nie podejmując żadnego działania i a posteriori wiedząc, że mogliśmy się

zachować w sposób gwarantujący sukces możemy to wytłumaczyć sobie, że nie posiadaliśmy

wystarczających przesłanek do podjęcia działania.

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Część 2: Projekt badawczy

2.1 Problem

Prezentacja i uzasadnienie celu badania

Podstawowym założeniem, a zarazem główną hipotezą części praktycznej mojej pracy, jest

istnienie związku przyczynowo-skutkowego pomiędzy osobowością i uleganiem inklinacjom

poznawczym. Jednostki o określonych cechach osobowości angażują się w charakterystyczne typy

działania oraz sytuacje wymagające od nich podejmowania charakterystycznych decyzji. Ponieważ

różne typy sytuacji (i pełnionych zawodów) wymagają, dla spełnienia kryterium racjonalności

ekologicznej, „korzystania” w różnym stopniu z inklinacji poznawczych, założyć można, iż z tego

względu osoby o konkretnych cechach osobowości ulegać będą w określonym dla nich stopniu z

inklinacjom poznawczym. Zgodnie z przeprowadzonym rozumowaniem, rola inklinacji

poznawczych u konsumentów o różnych typach osobowości powinna być różna. Celem mojego

badania jest stwierdzenie, czy istotnie występuje związek cech osobowości konsumenta z

podatnością na inklinacje poznawcze. Pragnę również zweryfikować hipotezy szczegółowe

dotyczące kierunku tego wpływu.

Otrzymana w rezultacie eksperymentu wiedza maże okazać się bardzo praktyczna. Jeśli

postawione przeze mnie hipotezy okażą się słuszne, wówczas będzie można, na podstawie

znajomości profilu konsumentów kupujących określony produkt, określić w jakim stopniu podatni

oni są na inklinacje poznawcze w procesie dokonywania decyzji o zakupie produktu, a w jakim

stopniu kierują się oni szczegółową analizą. Innymi słowy, znając profil klientów danej marki

możemy określić w jakim stopniu są oni podatni na strategie peryferyjne perswazji a w jakim

stopniu ulegają strategiom centralnym (Aronson, 1997). Mając na uwadze doniesienia o różnicach

psychologicznych pomiędzy kobietami i mężczyznami (Moir, 1993) zbadam również hipotezę o

międzypłciowych różnicach w uleganiu inklinacjom poznawczym.

Chciałbym również zaznaczyć, iż o wyborze zagadnienia „osobowość a inklinacje poznawcze”

zadecydowała luka występująca w literaturze przedmiotu. Istnieją bowiem interesujące badania

dotyczące związku inklinacji ze sferą intelektu podmiotu (Nosal, 1995), dokładnie zaś z typami

umysłu w paradygmacie Junga (oraz wiedzą, poziomem inteligencji płynnej, płcią) natomiast brak

jest analogicznych badań w zakresie osobowości. Pragnę więc, aby moja praca, mając charakter

eksploracyjny, wyznaczyła potencjalnie ciekawy kierunek nowych badań w dziedzinie inklinacji

poznawczych, a ponadto dostarczyła praktycznych wskazówek dla marketingu i reklamy.

Proponowany tutaj schemat badawczy ściśle koresponduje z częścią teoretyczną mojej pracy,

w której uzasadniam, iż jednym z podstawowych źródeł inklinacji poznawczych jest podatność na

„priming”. Część praktyczna jest więc logiczną kontynuacją części teoretycznej. W części

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

eksperymentalnej wykorzystuję definicję inklinacji poznawczych w kategoriach podatności na

„torowanie”. Sądzę, że próba sprowadzenia wszystkich inklinacji do wspólnego czynnika ułatwia

uogólnianie wyników oraz umożliwia konkretną, bo fizjologiczną, operacjonalizację inklinacji

poznawczych. Torowanie operacjonalizuję, w niniejszym eksperymencie, jako czas reakcji w

zadaniu rozpoznawania znaków handlowych oraz jako liczbę popełnianych błędów.

Hipotezy badawcze

W celu zweryfikowania przedstawionych w dalszej części pracy hipotez, dotyczących związku

inklinacji poznawczych z cechami osobowości, zdecydowałem się skorzystać z popularnej

koncepcji ujmującej osobowość w kategoriach pięciu jej cech: neurotyczności, ekstrawersji,

otwartości na doświadczenia, sumienności oraz ugodowości.

Aby uzasadnić postawione w dalszej części hipotezy dotyczące związków inklinacji z

osobowością pragnę przytoczyć krótkie charakterystyki poszczególnych czynników NEOAC w

oparciu o podręcznik kwestionariusza NEO-FFI (Zawadzki et.al, 1998).

Neurotyczność (NEU) - jest wymiarem odzwierciedlającym przystosowanie emocjonalne

versus emocjonalne nie zrównoważenie (mierzone jako przewaga w negatywnych emocjach).

Neurotyczność oznacza doświadczanie negatywnych emocji, takich jak strach, zmieszanie,

niezadowolenie, gniew, poczucie winy a także wrażliwość na stres psychologiczny. Z drugiej strony

osoby z małą neurotycznością są emocjonalnie stabilne, zrelaksowane, zdolne do zmagania się ze

stresem, zdolne do działania bez obaw, napięć i rozdrażnienia.

Należy zaznaczyć przy tej okazji, iż w pełnym ujęciu Costy i McCrae na neurotyczność składa

się sześć formalnie wyróżnionych elementów: lęk, agresywna wrogość, depresyjność,

impulsywność, nadwrażliwość i nadmierny samokrytycyzm.

Mając na uwadze ewentualne przyszłe badania w tym zakresie pragnę zwrócić uwagę na

możliwość szczegółowego zweryfikowania związku wymienionych składników z podatnością na

inklinacje poznawcze. Ponieważ nie istnieje obecnie polska wersja kwestionariusza NEO-PI,

przeprowadzenie pełnego badania pięciu czynników osobowości jest niemożliwe w warunkach

krajowych.

Ekstrawersja (EKS) - jest wymiarem charakteryzującym jakość i ilość interakcji społecznych

oraz poziom aktywności, energii i zdolność do odczuwania w związku z tym pozytywnych emocji.

Osoby ekstrawertywne są przyjacielskie i rozmowne, skłonne do zabawy i poszukiwania stymulacji,

wykazują optymizm życiowy i pogodny nastrój. Osoby introwertywne wykazują rezerwę w

kontaktach społecznych (ale nie wrogość), brak optymizmu (nie oznaczający koniecznie

pesymizmu), oraz preferencję do przebywania w samotności (co nie musi oznaczać lęku

społecznego). Ekstrawersja obejmuje sześć formalnie wyróżnionych składników: towarzyskość,

serdeczność, asertywność, aktywność, poszukiwanie doznań i emocjonalność w zakresie

pozytywnych emocji.

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Otwartość na doświadczenie (OTW) - jest wymiarem opisującym tendencję jednostki do

poszukiwania i pozytywnego wartościowania doświadczeń życiowych, tolerancję wobec nowości i

ciekawość poznawczą. Otwartość na doświadczenia wiąże się ze zdolnością do myślenia

kreatywnego i dywergencyjnego. Osoby o niskiej otwartości są konwencjonalne w zachowaniu i

konserwatywne w poglądach. Otwartość na doświadczenie obejmuje sześć składników:

wyobraźnię (fantazja i żywa, twórcza wyobraźnia), estetyka (zainteresowanie sztuką, wrażliwość

estetyczna), uczucia (otwartość na stany emocjonalne innych ludzi), działania (aktywne

poszukiwanie nowych bodźców), idee (intelektualna ciekawość, zainteresowania filozoficzne) i

wartości (rozumiane jako przeciwieństwo dogmatyzmu). Można przypuszczać, iż czynnik OTW

wykazuje pewną zbieżność z typem umysłu wg. Junga określanym jako kombinację czynnika

intuicja (holistyczność myślenia) i uczucia (wartościowanie emocjonalne, z którym wiąże się

wrażliwość estetyczna).

Ugodowość (UGD) - jest wymiarem opisującym pozytywne versus negatywne nastawienie do

innych ludzi, orientację interpersonalną przejawiającą się w altruizmie. Na poziomie poznawczym

cecha ta przejawia się jako zaufanie do innych albo brak zaufania, na emocjonalnym jako

wrażliwość albo obojętność na sprawy innych ludzi, zaś na poziomie behawioralnym jako

nastawienie kooperacyjne. Osoby o dużej ugodowości są sympatyczne wobec innych i skłonne do

udzielania pomocy oraz sądzą, że inni ludzie mają identyczne postawy jak oni. Osoby mało

ugodowe są egocentryczne, sceptyczne w opiniach na temat intencji innych ludzi oraz przejawiają

raczej nastawienie rywalizacyjne niż kooperatywne. Na ugodowość składają się następujące

cechy: zaufanie, prostolinijność, altruizm, ustępliwość, skromność oraz skłonność do rozczulania

się.

Sumienność (SUM) - jest wymiarem, który charakteryzuje stopień zorganizowania, wytrwałość

i motywację jednostki w działaniach zorientowanych na cel. Osoby o dużej sumienności wykazują

silną wolę, są zmotywowane do działania oraz wytrwałe w realizowaniu swoich celów. Ponadto są

skrupulatne, punktualne i rzetelne w pracy. Duże nasilenie tej cechy wiąże się z tendencjami

negatywnymi: pracoholizmem, kompulsywną skłonnością do utrzymywania porządku i uciążliwym

perfekcjonizmem. Składniki sumienności to: kompetencja, skłonność do utrzymania porządku,

obowiązkowość, dążenie do osiągnięć, samodyscyplina oraz rozwaga. Mając na uwadze

koncepcję umysłu wg. Junga czynnik sumienności łączyłbym z kombinacją czynników myślenie i

percepcja.

Aby zweryfikować słuszności hipotezy głównej o związku pomiędzy cechami osobowości

a uleganiem inklinacjom poznawczym postawiłem sześć kierunkowych hipotez

szczegółowych.

Hipoteza A: Osoby o niskim natężeniu neurotyzmu (NEU) częściej ulegają inklinacjom

poznawczym aniżeli osoby o wysokim natężeniu neurotyzmu: a więc osoby z pierwszej z

wymienionych grup charakteryzują się krótszym czasem reakcji i większą ilością błędów w

rozpoznawaniu podrobionych znaków firmowych.

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

Uzasadnienie teoretyczne tak postawionej hipotezy jest następujące: zadaniem układu

emocjonalnego jest wskazywanie rozbieżności pomiędzy stanem obecnym a pożądanym.

Wynikający z powtarzających się emocji pozytywnych nastrój informuje osobnika, iż nie musi on

podejmować działań korygujących w celu uniknięcia zagrożenia. Z drugiej strony emocje

negatywne informują o niedostosowaniu programów działania osobnika (lub innych jego zasobów)

do otoczenia, np. emocja negatywna wyzwolona przez głód sygnalizuje brak pożywienia. Wg.

Kuhla (Lewicka, 1993) emocje pozytywne sygnalizują, iż środowisko jest bezpieczne, emocje

negatywne, iż sytuacja stwarza zagrożenie. Jak pisze Maria Lewicka (1993, str. 255-256):

„...emocje uruchamiają odpowiedni tryb przetwarzania informacji: emocje pozytywne tryb

intuicyjno-globalny, emocje negatywne - bardziej ostrożny tryb seryjnego przetwarzania

informacji [..] emocje dodatnie są sygnalizatorami tego, że sytuacja jest bezproblemowa i że

zatem możliwe jest stosowanie w niej strategii poznawczych wymagających małego wysiłku

poznawczego (intuicyjnych, heurystycznych, „chodzenia na skróty” itp.). Emocje ujemne

natomiast są sygnalizatorami, że obecna sytuacja niesie ze sobą zagrożenie albo w inny

sposób jest źródłem problemów i że zatem niezbędne jest zastosowanie strategii

poznawczych wymagających większego wysiłku i bardziej analitycznego zorientowanego na

szczegóły sytuacji przetwarzania informacji”.

Ponieważ zaś wysokiemu neurotyzmowi towarzyszą negatywne emocje, toteż zgodnie z

przedstawionym wywodem neurotyk powinien cechować się niską podatnością na inklinacje

poznawcze.

Hipoteza B: Osoby o wysokim natężeniu ekstrawersji (EKS) częściej ulegają inklinacjom

poznawczym aniżeli osoby o niskim natężeniu ekstrawersji: a więc osoby z pierwszej z

wymienionych grup charakteryzują się krótszym czasem reakcji i większą ilością błędów w

rozpoznawaniu podrobionych znaków firmowych.

Uzasadnienie teoretyczne jest w zasadzie analogiczne do wcześniej przedstawionego dla

uzasadnienia hipotezy A. Jak pokazują badania korelacyjne Costy i McCrae [podręcznik NEOFFI]

istnieje negatywna korelacja (r=-0,3) pomiędzy neurotyzmem i ekstrawersją. Osoby o wysokiej

ekstrawersji częściej doświadczają pozytywnych stanów emocjonalnych, a zatem powinny w

większym stopni niż osoby introwertyczne posługiwać się „skrótami myślowymi”. Poza tym

funkcjonowanie ekstrawertyka wiąże się z podejmowaniem szybkich i radykalnych decyzji, a więc

ekstrawertyk nie może sobie pozwolić na analizę i głęboki namysł w sytuacji presji czasowej.

Hipoteza C: Osoby o niskim natężeniu otwartości na doświadczenia (OTW) częściej ulegają

inklinacjom poznawczym aniżeli osoby o wysokim natężeniu otwartości na doświadczenia: a więc

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

osoby z pierwszej z wymienionych grup charakteryzują się krótszym czasem reakcji i większą

ilością błędów w rozpoznawaniu podrobionych znaków firmowych.

Uzasadnienie teoretyczne: wydaje się, że otwartość na doświadczenia powinna w najwyższym

stopniu spośród czynników NEOAC korelować z odpornością na uleganie inklinacjom

poznawczym. Cechująca osoby o dużym natężeniu OTW ciekawość poznawcza wiąże się

zapewne z pogłębioną oceną i analizą otaczającej je rzeczywistości. Osoby o niskiej wartości OTW

są konserwatywne w poglądach i konwencjonalne w zachowaniu, co jak można przypuszczać

wynika z posługiwania się dobrze opanowanymi i dobrze wyuczonymi programami działania. Ich

duży stopień przywiązania do przeszłości (konserwatyzm) sugeruje dużą podatność na priming

oraz niewielką skłonność do traktowania nowych sytuacji jako faktycznie nieznanych. Efektem

takiego właśnie podejścia powinno być w przeprowadzonym przeze mnie eksperymencie

rozpoznawanie podrobionych znaków firmowych jako znanych.

Jeśli postawiona przeze mnie teza mówiąca o istnieniu związku pomiędzy OTW a typem

umysłu intuicja-uczucia jest słuszna wówczas można oczekiwać potwierdzenia hipotezy C, na

mocy wyników uzyskanych Nosala (1995), w którym ujawnia istotnie statystyczne ujemne korelacje

pomiędzy cechą intuicja-uczucia a uleganiem inklinacjom poznawczym.

Hipoteza D: Osoby o wysokim natężeniu ugodowości (UGO) częściej ulegają inklinacjom

poznawczym aniżeli osoby o niskim natężeniu ugodowości: a więc osoby z pierwszej z

wymienionych grup charakteryzują się krótszym czasem reakcji i większą ilością błędów w

rozpoznawaniu podrobionych znaków firmowych.

Hipotezę D proponuję traktować jako najmniej prawdopodobną z dotychczas wymienionych.

Dość trudno jest odnaleźć sensowny i przekonywujący związek przyczynowo skutkowy pomiędzy

ugodowością (cechą interakcji międzyludzkich) a sferą inklinacji poznawczych. Skłonność do

altruizmu, pomagania innym i zachowań prospołecznych wiązać można z wysokim zaspokojeniem

swoich własnych potrzeb podstawowych i vice versa. Na przykład jeśli jestem głodny, to z dużym

prawdopodobieństwem zdobyte pożywienie skonsumuję sam, aniżeli podzielę się z kimś kto

również jest głodny. Idąc dalej tym tokiem rozumowania, wysoka ugodowość spowodowana jest

faktem iż występuje duża zbieżność stanu oczekiwanego i faktycznego, mając zaspokojone własne

potrzeby staram się o zaspokojenie potrzeb innych. Tłumaczy to dlaczego osoby bardzo bogate

często angażują się w różnego rodzaju akcje charytatywne. Takie zachowanie jest dość logiczne z

punktu widzenia socjobiologii i ewolucyjnego doboru grupowego - zapewniwszy sobie przetrwanie

pomagam innym osobnikom mojego gatunku.

Jaki ma to związek z inklinacjami poznawczymi? Otóż mając zagwarantowane bezpieczeństwo,

dostatek oraz zaspokojone wszystkie „egotystyczne” potrzeby mogę pozwolić sobie na luksus

pomagania innym, nawet jeśli wiąże się to z ponoszeniem własnych strat (a niewielka strata

własna to bardzo duży zysk osoby potrzebującej pomocy). Hipoteza o wysokiej ugodowości w

rezultacie wpływu pozytywnych emocjonalnie stanów na myślenie, znajduje potwierdzenie w

Rola inklinacji poznawczych.... – Piotr Lasoń

istotnej statystycznie korelacji (r=-0,15) (Zawadzki, 1988) z neurotyzmem, oznaczającą mniejszą

ugodowość u osób przeżywających negatywne emocje. Analogicznie więc do neurotyzmu,

ugodowość byłaby związana z występowaniem pozytywnych emocji, świadczących o

dostosowaniu się jednostki do otoczenia, co z kolei usprawiedliwia korzystanie jednostki z

heurystycznego, intuicyjnego i spontanicznego trybu myślenia.

Hipoteza E: Osoby o wysokim natężeniu sumienności (SUM) częściej ulegają inklinacjom

poznawczym aniżeli osoby o niskim natężeniu sumienności: a więc osoby z pierwszej z

wymienionych grup charakteryzują się krótszym czasem reakcji i większą ilością błędów w

rozpoznawaniu podrobionych znaków firmowych.

Uzasadnienie teoretyczne: skrupulatność, punktualność, rzetelność, kompulsywną skłonność

do utrzymywania porządku, perfekcjonizm to najważniejsze z wymienianych przez Costę i McCrae

cech osoby sumiennej. Wszystkie wymienione cech łączy skłonność do postępowania w dokładnej

zgodności z pewnym programem działania: wypróbowanym, wyuczonym i skutecznym. Osoby

kierujące się kryterium perfekcjonizmu cechuje zarazem mała elastyczność w zachowaniu i

myśleniu, w mniejszym stopniu potrafią zrezygnować w wyuczonych standardów zachowania i

myślenia w obliczu nowych sytuacji. Dlatego też stawiam hipotezę o wyższej podatności takich

osób na wpływ posiadanej wiedzy i umiejętności, czyli na inklinacje poznawcze. Właśnie ze

względu na swój perfekcjonizm będą mniej zauważały bodźce wskazujące na odmienność sytuacji.

Traktowanie sytuacji nowych jako znane będzie chroniło również poczucie sensu wykonywanych

czynności. Znajomość sytuacji uzasadnia bowiem potrzebę ścisłego trzymania się wewnętrznego

regulaminu działania. Pozwolę sobie zacytować fragment pracy Nosala (1995, str. 255)

„Sądzę więc, przeciwnie niż Epstein, że słabiej będą ulegały inklinacjom osoby o wyrazistym

stylu intuicyjno-emocjonalnego przetwarzania, silniej natomiast będą ulegały inklinacjom

osoby preferujące konkretność”.

Umysłowość osób preferujących konkretność scharakteryzować możemy stosując typy umysłu

wg. Junga jako kombinację percepcji i myślenia, która to w badaniach Nosala (1995) uzyskała

istotne statystycznie dodatnie korelacje z uleganiem inklinacjom poznawczym [0,28 – 0,37]..

Hipoteza F: Kobiety częściej ulegają inklinacjom poznawczym niż mężczyźni. Czas reakcji

kobiet jest niższy niż mężczyzn oraz popełniają one więcej błędów.

Hipoteza ta stanowi próbę weryfikacji obecnych w literaturze doniesień o występowaniu tej

właśnie zależności (Nosal, 1995), którą można wytłumaczyć w kategoriach odmiennej dominacji

półkul mózgowych u obu płci (Moir, Jessel, 1993) powodujących różnice w stylach przetwarzania

informacji. Otóż uważa się, iż generalnie kobieca strona ludzkiej natury zlokalizowana jest w lewej