Dystrybucja jako element marketingu

FRAGMENT TEKSTU Z OPRACOWANIA:

J.Petrykowska, Dystrybucja jako element marketingu, [w:] Marketing. Pod-
ręcznik akademicki, K.Andruszkiewicz (red), Dom Organizatora TNOiK
Toruń 2011.

DETERMINANTY PIONOWEJ STRUKTURY DYSTRYBUCJI

Decyzje dotyczące wyboru kanałów dystrybucji należą do bardzo złożonych

i kompleksowych. Tworzą trwałe powiązania przedsiębiorstwa z innymi pod-
miotami rynku, przesądzają o stopniu penetracji rynku i mają wpływ na osiąga-
ne wyniki ekonomiczne. Wymagają uwzględnienia szeregu czynników, zarów-
no zewnętrznych, wynikających z otoczenia jak i wewnętrznych mających swe
źródło w potencjale i koncepcji działania przedsiębiorstwa.

W procesie wyboru kanału dystrybucji ważne są ustalenia, dotyczące pożą-

danej pionowej struktury kanałów dystrybucji i intensywności dystrybucji.
Czynniki przesądzające o pionowej strukturze kanału dystrybucji można ująć w
czterech grupach (patrz tabela 9.2.)

-  wymagania nabywców finalnych,
-  cechy produktu,
-  możliwości finansowe przedsiębiorstwa dokonującego wyboru,
-  oganizacyjno-prawne warunki dystrybucji.

Kanał dystrybucji uwzględniający wymagania nabywców finalnych powi-

nien dostarczyć im niezbędnych informacji o produkcie, zapewnić dostępność
produktów we właściwej ilości i jakości, w miejscach przez nich oczekiwanych,
przy jednoczesnym realizowaniu odpowiedniego poziomu obsługi klienta, co w
efekcie powinno wpłynąć na wzrost ich satysfakcji. Długość kanału dystrybucji
uzależniona jest od:
- zakresu potrzeb informacyjnych klientów (dotyczących m.in. produktu,

technologii wytwarzania, sposobu użytkowania),

- wymagań dotyczących jakości, wielkości partii zakupionych produktów,

poziomu realizowanej obsługi klienta (w tym usług posprzedażowych, in-
stalacyjnych, naprawczych).

A.Czubała, Dystrybucja…,op.cit., s.155

Joanna Petrykowska

Tabela 9.2. Czynniki decydujące o pionowej strukturze kanału dystrybucji

Czynnik

Charakterystyka czynnika

Typ kanału

wymagania nabywców finalnych

- dotyczące dostępu do informacji (na

temat produktu, technologii wytwa-
rzania, sposobu użytkowania), wy-
magań dotyczących jakości, wielko-
ści partii zakupionych produktów,
poziomu realizowanej obsługi klienta

- zapewnienia dostępności prze-

strzennej produktów i czasu oczeki-
wania na produkty

wysokie wymagania

niskie wymagania

wysokie wymagania

niskie wymagania

bezpośrednie

pośrednie

bezpośrednie

cechy charakterystyczne produktu

- produkty kupowane okreso-

wo, złożone, techniczne,
wymagające dodatkowych
usług, innowacyjne

- produkty standaryzowane,

nieskomplikowane, mające
niską wartość jednostkową,
często używane

bezpośrednie lub
krótkie pośrednie

długie

możliwości finansowe przedsiębior-

stwa dokonującego wyboru kanału

dystrybucji

- znaczne zasoby finansowe

- ograniczone zasoby finansowe

bezpośrednie

pośrednie

organizacyjno-prawne warunki dystry-

bucji

- poziom rozwoju systemu dystrybucji

na danym rynku

- przepisy prawne

- ograniczona liczba pośredni-

ków

- wielu pośredników

- ustawa o zwalczaniu nieuczci-

wej konkurencji i ustawa o
przeciwdziałaniu praktykom
monopolistycznym i ochronie
interesów konsumentów

- przepisy dotyczące koncesji,

bezpieczeństwa przewozu,
składowania niektórych pro-
duktów

bezpośrednie lub
krótkie pośrednie

pośrednie

bezpośrednie lub
krótkie pośrednie

Źródło: opracowanie własne.

Wysokie oczekiwania dotyczące wymienionych obszarów przemawiają za

stosowaniem  dystrybucji  bezpośredniej  lub  krótkich  kanałów  pośrednich  i  są
charakterystyczne  dla  nabywców  dóbr  inwestycyjnych  oraz  wybieralnych  i
luksusowych  produktów  konsumpcyjnych.  Z  kolei  mniejsze  wymagania  prze-
mawiają za stosowaniem pośrednich, długich kanałów dystrybucji.

Dystrybucja jako element marketingu

Inną grupą czynników wpływających na wybór kanałów dystrybucji są ce-

chy charakterystyczne produktu, takie jak jego trwałość, złożoność, innowacyj-
ność, waga i rozmiar, stopień standaryzacji, stopień złożoności technicznej pro-
duktu,  niska  lub  wysoka  wartość  jednostkowa,  kompleksowość  asortymentu,
częstotliwość zakupu, faza cyklu życia produktu oraz znaczenie marki. Cechy te
przesądzają  o  sposobie  zachowania  się  nabywców  przy  zakupie  określonych
produktów oraz decydują o wymaganiach stwarzanych przez produkty do wa-
runków  transportowania,  magazynowania  czy  sposobu  udostępniania  nabyw-
com. Praktyka rynkowa pokazuje, iż krótkie kanały są pożądane dla produktów
kupowanych okresowo, złożonych i technicznych, wymagających dodatkowych
usług, jak również dla produktów innowacyjnych, które dodatkowo wymagają
intensywnej  promocji  w  fazie  wprowadzenia  na  rynek.  W  takich  przypadkach
krótsze  kanały  ułatwiają  organizację  procesu  oraz  kontrolę  działań  promocyj-
nych,  a  dla  nabywców  ważniejszy  jest  głęboki,  umożliwiający  wybór  asorty-
ment produktów niż sama ich dostępność. I odwrotnie: długie i szerokie kanały
dystrybucji  są  zwykle  bardziej  odpowiednie  dla  produktów  wysoce  standary-
zowanych, nieskomplikowanych, mających niską wartość jednostkową i często
używanych. Wówczas koszty mogą być rozdzielone na inne produkty sprzeda-
wane przez pośredników

Możliwości finansowe przedsiębiorstwa dokonującego wyboru kanału dys-

trybucji  mają  również  wpływ  na  strukturę  pionową  kanału  dystrybucji.  Uwa-
runkowane  to  jest  tym,  że  wybór  bezpośredniego  kanału  dystrybucji  wymaga
poniesienia znacznych nakładów (na jego budowę oraz zapewnienie sprawnego
funkcjonowania tego kanału) związanych, między innymi, z budową sieci dys-
trybucji,  zaangażowaniem  personelu  handlowego,  kredytowaniem  odbiorców,
utrzymywaniem  magazynów  i  środków  transportu.  Tego  typu  kanały  najczę-
ściej wybierane są przez przedsiębiorstwa posiadające znaczne zasoby finanso-
we, z reguły mogące sobie pozwolić na zorganizowanie własnej sieci dystrybu-
cji,  co  pozwala  im  ograniczyć  zależność  od  pośredników.  Z  kolei  pośrednie
kanały dystrybucji wykorzystywane są zazwyczaj przez mniejsze firmy, mające
ograniczone zasoby finansowe, albowiem taki wybór umożliwia im zmniejsze-
nie  niektórych  kosztów  stałych,  związanych  na  przykład  z  magazynowaniem
czy transportem.

W ramach organizacyjno-prawnych warunków dystrybucji przy wyborze

kanału dystrybucji rozpatruje się

- poziom rozwoju systemu dystrybucji na danym rynku – struktura podmio-

towa pośredników, ukształtowane powiązania między nimi, konkurencyj-
ność, rozwiązania logistyczne, zakres zainteresowania podjęciem współpra-
cy, przesądzają o istniejącym układzie kanałów dystrybucji oraz o możli-

Marketing, Podstawy i kontrowersje, W. Żurawik (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Gdań-

skiego, Gdańsk 2005, s. 190 – 191.

A.Czubała, Dystrybucja…, op.cit., s.162-163.

Joanna Petrykowska

wościach budowy i kształcie ich pionowych struktur (w przypadku gdy wy-
stępuje ograniczona liczba pośredników handlowych lub brak możliwości
pozyskania pośredników spełniających oczekiwania producenta w zakresie
rozmieszczania produktów na rynku istnieje konieczność budowania kana-
łów bezpośrednich, korporacyjnych lub korzystania z usług przedsiębiorstw
logistycznych);

przepisy prawne – ograniczają możliwość stosowania dystrybucji wyłącznej

i  selektywnej  oraz  porozumień  integracyjnych  między  uczestnikami  kana-
łów  dystrybucji  (ustawa  o zwalczaniu  nieuczciwej  konkurencji  i  ustawa  o
przeciwdziałaniu  praktykom  monopolistycznym  i  ochronie  interesów  kon-
sumentów)  oraz  rodzaj  i  liczbę  pośredników,  spośród  których  producent
może  dokonywać  wyboru  (przepisy  dotyczące  koncesji,  bezpieczeństwa
przewozu, składowania niektórych produktów).

Na szerokość kanału dystrybucji ma wpływ strategia przedsiębiorstw doty-

cząca intensywności rozmieszenia na rynku konkretnych produktów. Z kolei o
stopniu intensywności dystrybucji decyduje liczba pośredników na poszczegól-
nych szczeblach kanału. Uwzględniając kryterium stopnia intensywności dys-
trybucji można wyróżnić dystrybucję (patrz tabela 9.3.)

-  intensywną,
-  selektywną
-  wyłączną.

W ramach dystrybucji intensywnej producenci oferują swoje produkty we

wszystkich  możliwych  punktach  sprzedaży,  na  odpowiednim  szczeblu  kanału
dystrybucji w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku. W tym celu wy-
korzystywane są długie i bardzo szerokie kanały, które umożliwiają pogłębioną
penetrację obsługiwanego rynku. Tego typu rozwiązania stosuje się najczęściej
na  rynku  dóbr  powszednich  (nazywanych  też  dobrami  wygodnego  zakupu),
nabywanych bardzo często i bez większego zastanowienia, ponieważ ich cechy
użytkowe i ceny znane są już wcześniej. Produkty te charakteryzują się zazwy-
czaj niewielką wartością jednostkową, krótką trwałością oraz małą złożonością
techniczną. Zakup tych produktów jest bardzo często rutynowy (np. pieczywo,
nabiał,  prasa).  Specyfika  tych  produktów  sprawia,  że  nabywcy  oczekują  ich
łatwej  dostępności,  maksymalnego  skrócenia  czasu  i  minimalnego  wysiłku  na
dokonanie zakupu.

Dystrybucja selektywna polega natomiast na oferowaniu produktów za

pośrednictwem celowo dobranych, wyspecjalizowanych ogniw w kanale dys-
trybucji. Pośrednicy są wybierani według konkretnych kryteriów i są zobowią-
zani do określonych przez producenta działań handlowych i promocyjnych.

Por. Ph.Kotler, Marketing, Rebis, Poznań 2005, s.520-521; A.Czubała, Dystrybucja…,

op.cit., s.167-168.

Dystrybucja jako element marketingu

Kanały dystrybucji wykorzystywane w ramach dystrybucji selektywnej są węż-
sze niż w systemie dystrybucji intensywnej. Przedsiębiorstwa najczęściej decy-
dują  się  na  wybór  dystrybucji  selektywnej  w  przypadku  produktów  wybieral-
nych,  które  są  przedmiotem  zastanowienia,  przemyśleń  i  kalkulacji  podczas
podejmowania decyzji o zakupie. Są to produkty okresowego zakupu, charakte-
ryzujące się średnią lub dużą wartością jednostkową, średnim okresem trwało-
ści oraz średnią złożonością techniczną. Zanim klient zdecyduje się na ich za-
kup  poszukuje  o  nich  szczegółowych  informacji  (między  innymi  w  zakresie
marki, ceny, wyglądu, sposobu użytkowania produktu oraz reputacji producen-
ta) oraz poświęca więcej czasu i wysiłku w celu rozpoznania  warunków trans-
akcji  oraz  alternatywnych  cech  produktów,  które  mogą  zaspokoić  odczuwaną
przez nich potrzebę.

Tabela 9.3. Czynniki decydujące o pionowej strukturze kanału dystrybucji

Dystrybucja

wyłączna

selektywna

intensywna

cele

prestiżowy wizerunek,
kontrola nad kanałem,

stabilność cen, wysoka

marża zysku

wizerunek solidnej

firmy, określony stopień

kontroli kanału, wysoka

sprzedaż, i znaczne

zyski

szeroka dostępność,

wysoka sprzedaż i

znaczne zyski

pośrednicy

mała liczba placówek o

doskonałej reputacji

umiarkowana liczba firm

o dobrej reputacji

duża liczba różnych

typów firm i placówek

klienci

ograniczona liczba

zamożnych liderów,

wyznaczających nowe

trendy, gotowych docie-

rać do odległych miejsc

sprzedaży

umiarkowana liczba

wrażliwych na markę

klientów, gotowych

znosić pewne uciążli-

wości związane z

dojazdem do sklepów

duża liczba klientów

ceniących wygodę

ukierunkowanie mar-

ketingu

sprzedaż osobista,
przyjemne warunki

zakupu, wysoki stan-

dard obsługi

intensywna promocja,

wygodne warunki

zakupu, wysoki poziom

usług

reklama masowa,

dogodna lokalizacja,

ciągłość zaopatrzenia

typowe zastosowania

luksusowe samochody,

indywidualnie projekto-
wana odzież, biżuteria,
złożone produkty inwe-

stycyjne

meble, sprzęt gospo-

darstwa domowego,

sprzęt RTV, komputery

żywność, chemia go-

spodarcza, materiały

biurowe

Źródło: A.Czubała, Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa, 2001, s.167.

Z kolei w zakresie dystrybucji wyłącznej (zwanej również ekskluzywną)

produkty są oferowane na rynku przez jednego lub najwyżej kilku pośredników.
Dobór pośrednika/ów jest bardzo staranny z uwagi na wysokie wymagania pro-
ducenta odnośnie kontroli nad zbytem produktów, cenami, poziomem obsługi
klienta. Dystrybucja wyłączna jest stosowana w przypadku sprzedaży produk-
tów luksusowych oraz specjalistycznych, które mają silną markę i są kupowane
bardzo rzadko. Charakteryzują się bardzo wysoką wartością jednostkową, bar-
dzo długą trwałością oraz wysoką złożonością techniczną. Produkty te nie mają