Podstawy marketingu -1
mgr inż. Barbara Partyńska - Brzegowy
1
Podstawy marketingu
Opracowanie:
mgr inż. Barbara Partyńska - Brzegowy
III. Badania rynku
Badania marketingowe
Badania marketingowe mają na celu
dostarczenie decydentowi firmy odpowiedniego
wsparcia w podejmowaniu decyzji i
zmniejszenia stopnia z tym związanego ryzyka.
Marketingowe badania dotyczą głównie
RYNKU i PRODUKTU.
Badania marketingowe
Badania rynku dotyczą:
1.
Jego rozmiarów (potencjalny i rzeczywisty
rynek),
2.
Otoczenia firmy oraz jej udziału w rynku,
3.
Zachowania się oraz potrzeb potencjalnych i
aktualnych konsumetnów
4.
Promocji, ceny, komunikacji, dystrybucji.
Badania marketingowe
Badania produktu dotyczą:
1.
Zapotrzebowania konsumentów na nowe produkty
oraz stopnia akceptacji tych produktów,
2.
Testów istniejących już na rynku produktów,
3.
Stosunku jakość/cena,
4.
Deferencji produktu – konkurencyjnej przewagi
opakowania,
5.
Cechy psychologicznej (maksima i minima)
6.
Analizy produktów konkurencyjnych.
Elementy analizy rynku
(wg Price & Waterhouse)
Analiza konsumenta
¾
identyfikacja potrzeb
¾
określenie konsumenta
¾
podejmowanie decyzji
Analiza konkurencyjnego środowiska
¾
struktura rynku
¾
warunki konkurencji
¾
polityka rządu
Plan marketingowy
¾
projektowanie produktu
¾
strategia cenowa
¾
strategia dystrybucji
¾
strategia promocji
Główne etapy badań marketingowych
ROZPOZNANIE I ZDEFINIOWANIE PROBLEMU
USTALENIE PLANU I METODOLOGII BADAŃ
PROJEKT, BUDŻET, BADANIA WSTĘPNE
GROMADZENIE INFORMACJI
OBRÓBKA INFORMACJI I ANALIZA DANYCH
SYNTEZA I RAPORT
DZIAŁANIE
Podstawy marketingu -1
mgr inż. Barbara Partyńska - Brzegowy
2
Etapy budowania kwestionariusza
z
Uszeregowanie pytań pod względem ich
celowości, wagi i możliwości otrzymania
znaczących odpowiedzi.
z
Rozwinięcie, analiza i ocena pytać z punktu
widzenia możliwości zrozumienia ich przez
respondentów i danie przez nich odpowiedzi
oraz ich chęci i motywacji odpowiedzenia.
Etapy budowania kwestionariusza – c.d.
z
Określenie rodzaju pytań:
–
pytania otwarte,
–
pytania zamknięte,
–
pytania filtrujące, pytania zakładające hierarchię
ocen i postaw,
–
pytania na temat danych socjo – demograficznych
respondenta (wiek, klasa społeczno-zawodowa,
miejsce zamieszkania, dochody itp.)
z
Dokładne określenie słów używanych w
kwestionariuszu i zdefiniowanie terminów.
Etapy budowania kwestionariusza – c.d.
z
Ustalenie struktury całości, zredagowanie,
przetestowanie, naniesienie poprawek.
z
Przygotowanie ankieterów do sprawnego
realizowania ankiety celem uniknięcia
wypaczeń przy zachowaniu ich neutralności
oraz fachowości albo przewidzenie innej
formuły zbioru odpowiedzi (droga
korespondencyjna lub przez telefon).
Rodzaje pytań ankietowych
z
Otwarte
„Co Pan sądzi o samochodach marki POLONEZ?”
z
Zamknięte z możliwością tylko jednej odpowiedzi
„Czy posiada Pan samochód marki POLONEZ?”
z
Zamknięte z możliwością różnych odpowiedzi
„Z jakiego powodu kupił Pan samochód marki
POLONEZ?”
z
Pytania o ocenę zhierarchizowaną
„Proszę ocenić nasz samochód w skali 1 do 5”
z
Filtrujące
„Czy posiada Pan prawo jazdy?”
Projektowanie narzędzi badawczych
Wersja 1:
z
Ile filiżanek kawy wypił Pan/ Pani w ostatnim tygodniu?
z
□ żadnej; □ 1-5; □ 6-10; □ 10 i więcej; □ nie pamiętam
Wersja 2:
z
Ile filiżanek kawy wypił Pan/ Pani w ostatnim tygodniu?
z
□ ….. filiżanek; □ nie pamiętam
30,6%
4,1%
Nie pamiętam
69,4%
95,9%
Odpowiedzi
Wersja2
Wersja1
Projektowanie narzędzi badawczych
Wersja 1:
z
Czy popiera Pan/ Pani politykę gospodarczą rządu?
z
□ tak; □ nie; □ nie mam zdania
Wersja 2:
z
Czy popiera Pan/ Pani politykę rządu?
z
□ tak; □ nie; □ nie mam zdania
45,9%
24,7%
Nie mam zdania
22,2%
23,3%
Nie
31,9%
52,0%
Tak
Wersja 2
Wersja1
Podstawy marketingu -1
mgr inż. Barbara Partyńska - Brzegowy
3
Realizacja wywiadów
z
W domu respondenta
z
Drogą korespondencyjną
z
W miejscu publicznym
z
W miejscu pracy respondenta
z
Telefonicznie
Potrzeba informacji
Pojawienie się nowego problemu,
projekt nowego produktu etc.)
Badania opisowe
Luźne poszukiwania,
hipotezy robocze
Badania wtórne
eksploracja istniejących
informacji
Badania dokumentalne
a) źródła wewnętrzne
b) źródła zewnętrzne
Badania pierwotne
A. Pierwsza faza jest zwykle
przygotowaniem terenu do skody-
fikowanych badań ilościowych
Badania jakościowe
indywidualne lub grupowe, na
ogół mało skodyfikowane
wywiady=badanie motywacji i postaw
Obróbka informacji
prostowanie próbki, sortowanie
płaskie i krzyżowe
Analiza danych
pomiary, tabele, wykresy, modele
– interpretacja wyników
B. Druga faza, poszukiwanie i
gromadzenie precyzyjnych informacji
nadających się do kwantyfikacji
Badania ilościowe
sondażowe metody
statystyczne: kwestionariusze
Sprawozdanie
pod kątem pierwotnych celów, z
podaniem zastosowanej terminologii,
prezentacja jasna, krótka,
wyczerpująca + aneksy
Analiza danych
pomiary, tabele, wykresy, modele
– interpretacja wyników
1
2
3
4
5
Ustalenie próbki sondażowej
Naczelną zasadą ustalenia składu próbki sondażowej
jest pojęcie reprezentatywności, to znaczy
zapewnienia wszystkim elementom docelowej
populacji jednakowej szansy znalezienia się w próbce.
Stosuje się w tym wypadku dwie metody:
1. Probalistyczna
Odwołuje się do klasycznych technik statystycznych i
zakłada pewien błąd związany z wielkością próbki
2. Nieprobalistyczna
uwzględnia możliwość oceny błędu w chwili obróbki
informacji
Analiza wyników
Analiza wyników badania rynku (otoczenia)
pozwala na sporządzenie Planu marketingu
a więc pozwoli określić:
1.
Co należy robić, aby utrzymać swoją
dotychczasową pozycję na rynku
2.
Jakie działania podjąć w celu istotnego
rozszerzenia działalności.
Analiza wyników
Szczególne znaczenie przypisuje się decyzji o
wyborze rodzaju strategii działania np.:
1.
Wybór jednolitej strategii wobec klientów
2.
Wybór strategii zróżnicowanej dla
poszczególnych grup klientów.
Analiza wyników badań rynku pozwala opracować
strategię w odniesieniu do poszczególnych
elementów marketingu-mix.
Dziękuję