dziennikarz  wobec  wyborów 

Wpływ  mediów na  przebieg i wyniki 

politycznych  kampanii  wyborczych 

Piotr Francuz 

N

a  pytanie,  czy media  wpływają na przebieg  i  wyniki kampanii 

wyborczych?  - odpowiedź  jest  tylko  jedna  - "wpływają"  - i  w 

zasadzie tę odpowiedź  można przyjąć  bez cienia wątpliwości. 

Już samo medium jest przekazem, jak z górą czterdzieści lat temu dowodził 

Marshall McLuhan, zaś licznych przykładów potwierdzających tę zasadę 
dostarczył  m.in.  Umberto  Eco w  Nieobecnej  strukturze1•  Media  zawsze 
nadają specyficzne znaczenie każdemu wydarzeniu, o którym informują. 
W  tym  sensie  ograniczają  odbiorcę  do  zaproponowanej  interpretacji 
i kształtują jego wizję świata. Ale odpowiedź na pytanie o przewidywany 
zakres tego wpływu, nie jest już taka oczywista. Zwłaszcza, jeśli mówimy 
o  tak skomplikowanych procesach psychospołecznych,  jak te,  które są 
aktywizowane podczas kampanii wyborczych. Dotykamy bowiem wów­
czas nie tylko problematyki zmiany postaw wyborców, ale przede wszyst­
kim zmiany ich zachowania. A te najczęściej bywają trudne do przewidze­
nia. Politycy dobrze o tym wiedzą. Z tym problemem borykają się również 
biznesmeni,  księża  i  psychoterapeuci.  I  choć  różnią  ich  profesje,  łączy 
jeden cel: próbują przekonać  ludzi do zrobienia czegoś,  co sami uważają 
za wartościowe: 

Rozważania na  temat  roli  mediów  podczas politycznych  kampanii 

wyborczych  rozpocznę  od  przedstawienia  najważniejszych  podejść 
teoretycznych  do  tego  zagadnienia2• 

Jeden z najstarszych poglądów na temat wpływu mediów na swoich 

odbiorców pochodzi z lat 50. i 60. ubiegłego stulecia. Został on wyłożony 
w ramach teorii tzw. magicznego pocisku lub inaczej, teorii bezpośrednich 
wpływów.  "Magiczny  pocisk"  to  perswazyjny  komunikat  medialny 
wystrzelony  przez  kandydata  określonej  partii  politycznej  w  kierunku 
wyborców. Jego siła rażenia jest niekwestionowana,  bowiem u  podłoża 
tej teorii kryje się głęboka wiara w niemal nieograniczony wpływ mediów 
na  psychikę  i  zachowania  odbiorców.  Oczywiście  pod  warunkiem,  że 
forma i zawartość komunikatu,  a także czas jego emisji są właściwie do 
nich dopasowane. Krótko mówiąc celny strzał i ... mamy władzę. Jedynym 

187 

188 

problemem, z którym do dzisiaj nie poradzili sobie wyznawcy tej koncepcji 
jest sens wyrażenia "właściwie dopasowane", ale to szczegół.  I tak całkiem 

spora  grupa  intuicjonistów  medialnych  wywodzących  się  z  tego  kręgu 

intelektualnego zdołała zbić niezłą fortunę na doradztwie różnym sztabom 
wyborczym,  nawiasem  mówiąc,  z  prawdopodobieństwem  sukcesu  nie­
przekraczającym wyniku  losowego,  czyli  około  0,5. 

Niektóre  kłopoty  związane z aplikacją  teorii bezpośredniego wpływu 

usiłowano rozwiązywać na  gruncie teorii ograniczonych wpływów i  jej 
szczególnego przypadku, czyli modelu rezonansu. Przede wszystkim, nie 
bez zdziwienia dostrzeżono, że potencjalny wyborca nie jest maszyną do 
głosowania,  która  za  dwudziestopięciocentówkę wypluwa puszkę coca 

coli. Okazało się, że jest osobiście zaangażowany w proces podejmowania 
decyzji.  l to nie  tylko  co do tego,  czy wypluć taką,  czy inną  puszkę,  ale 
również i co do tego, czy cokolwiek wypluć.  Innymi słowy jest aktywny 
i to nie tylko w perspektywie długofalowej, ale niejako na bieżąco rezonuje 
z  aktualnymi informacjami  płynącymi  z  giełdy  wyborczej.  Zauważono 
również,  że  z  każdym  rokiem  potencjalny  wyborca  ma  coraz  większy 

dostęp  do  informacji  pochodzących  z  różnych  mediów.  A  ponieważ 
każde środowisko dziennikarskie nieco inaczej relacjonuje te same wyda­

rzenia, więc siłą rzeczy podczas kampanii wyborca znajduje się dosłownie 

w centrum chaosu informacyjnego, który z dnia na dzień zmienia swoją 
konfigurację.  Dostrzeżono  ponadto,  że  media,  a  zwłaszcza  telewizja,  nie 
mogą radykalnie zmieniać postaw wyborców U ak głosili medialni szama­
ni), lecz co najwyżej mogą je nieco modyfikować, albo zaledwie wzmac­
niać i tak już żywione przez nich przekonania. Ostatecznie, na podstawie 
tych  obserwacji  stwierdzono,  iż  powodzenie  kampanii  wyborczej  jest 
raczej funkcją znalezienia dobrego patentu na dopasowanie się do medial­
nej wrzawy  wyborczej  (tzn. raczej współbrzmienie z nią) niż za wszelką 
cenę forsowania własnych pomysłów na naprawę świata. A zatem teoria 

rezonansu 

w 

mniejszym  stopniu  akcentowała, 

zapośredniczony  przez 

medium, związek wyborcy z konkretnym kandydatem politycznym, a w 
większym,  jego  relację  z  całą  kampanią  wyborczą  prowadzoną  przez 
partię polityczną, której przedstawicielem był ten kandydat. 

Pomimo wyrażnego progresu, jaki teoria rezonansu wniosła do intelek­

tualnego  opanowania  rozlicznych  zależności  zachodzących  między 

promowanym kandydatem a wyborcami, nie pozwalała ona przewidzieć 

wielu efektów, które poza czyjąkolwiek kontrolą zawsze towarzyszyły kam­
paniom wyborczym. Rosnąca liczba partii politycznych zaangażowanych 

w 

wybory, wielość idei i interesów, a także rozwarstwienie społeczne i sta­

le 

rosnąca w siłę liczba komercyjnych centrów medialnych spowodowały, 

że lista potencjalnych i aktualnych czynników determinujących ostatecz­
ną decyzję wyborcy przestała być możliwa do uchwycenia.  Pozostało już 
tylko myślenie w kategoriach strategii prowadzenia kampanii wyborczej. 

Rozumienie  kampanii  wyborczej  jako  strategii  musi  uwzględniać 

wszystkie okoliczności skutecznego współzawodnictwa. Jeśli tego wyma­
gają przewidywane losy kampanii, strategicznie użyteczne może być na­
wet bezpośrednie i niekoniecznie najczystsze zaatakowanie przeciwnika 

politycznego poniżej pasa. Zgodnie z tą koncepcją, kompania  wyborcza 
to rodzaj wojny, której stawką jest zdobycie przychylności wyborców. A poza 
tym niewiele już się liczy.  Jak zauważa Ralph Negrine3, w kampanii pro­
wadzonej strategicznie media odgrywają  kluczową rolę;  zaś ich  wpływ 
na jej przebieg jest rzeczywiście ogromny, choć bynajmniej nie na zasadzie 

tajemniczych pocisków informacyjnych. Jakkolwiek w wielu sytuacjach, 
dominujący wpływ na przebieg kampanii mają politycy, np. kreując pewne 

wydarzenia,  to niezależnie od tego ostateczny kształt przekazu i opinie 
w nim wyrażone są przejawem aktywności ludzi związanych z mediami. 

W ramach teorii, w których podkreśla się rolę współzawodnictwa i myś­

lenia  strategicznego podczas kampanii,  znacznie  częściej zwraca  się  rów­
nież uwagę na psychologiczne uwarunkowania możliwości zmiany postaw 
i podejmowania decyzji przez wyborców. I chociaż wydawać by się mogło, 
że  to  zainteresowanie  sztabów  wyborczych  psychiką  odbiorców  ich  ko­

munikatów nobilituje tych ostatnich, to niewiele ma to wspólnego z ich do­
wartościowaniem. Ostatecznie idzie przecież o rząd dusz, a nie o sentymenty. 
Warto również podkreślić,  że omówiona teońa kampanii wyborczej,  rozu­
mianej jako współzawodnictwo, akcentuje kompleksowy wpływ całej kampa­
nii prowadzonej przez wszystkie partie polityczne na decyzje wyborców. 

Po tym krótkim wprowadzeniu zajmę się terazjuż tylk

o 

r

o

lą

. 

jaką me­

dia  odgrywają podczas kampanii wyborczych.  Przede wszystkim  warto 

odnotować, że 

w 

świadomości ludzi stale utrzymuje się pogląd, iż media 

stanowią  czwartą  władzę.  Jak zauważa John  B.  Thompson4,  nie  jest to 

ani władza ekonomiczna, ani polityczna, ani tym bardziej oparta na jakim­
kolwiek fizycznym przymusie. Jest to władza symboliczna. W ykorzystuje 
ona  informacje,  aby  interweniować  i  tym samym  wpływać  na przebieg 
wydarzeń. W dzisiejszych czasach, w których media są dostępne niemal 
wszystkim  członkom cywilizowanego  świata,  wystarczy  tylko,  że infor­

macja o jakimś wydarzeniu nie zostanie rozpowszechniona,  a będzie 

to 

już widomym  znakiem  niezajścia tego wydarzenia w świecie.  I  przeciw­
nie,  z samego faktu  nagłośnienia  jakiegokolwiek  wydarzenia,  niezbicie 
wynika jego prawo do bycia Wydarzeniem,  czyli bycia naprawdę. 

169 

170 

Denisa McQuaila5 niepokoi kilka problemów, które pojawiają się na 

styku mediów i polityki. Przede wszystkim stwierdza, iż władza w coraz więk­

szym stopniu koncentruje się w rękach tzw. magnatów medialnych.  Dys­
ponując  ogromnym kapitałem, mają oni wystarczające narzędzia skutecz­

nego promowania w zasadzie dowolnej opcji politycznej.  Stanowią przez 
to poważne zagrożenie dla wolności i demokracji współczesnych społe­
czeństw.  Monopolizując rynek medialny, mogą zagłuszyć każdy komuni­
kat, który nie został przez nich nadany. Jednocześnie, ze względów komer­
cyjnych,  obniżają  jakość  prezentacji  wydarzeń.  Nadmiernie  akcentują 
sensację, i jeśli trzeba, nie unikają nawet tworzenia fikcyjnych wydarzeń. 
A 

wszystko po to, by zatrzymać przy sobie odbiorców, ponieważ właśnie 

ich liczba  stanowi najmocniejszy  argument  w negocjacjach z  reklamo­
dawcami. Znakiem czasów jest również i to, że "magnaci" medialni coraz 

częściej wchodzą w bardziej lub mniej oficjalne relacje z władzą państwo­
wą. Wyrazistą ikoną takiego związku jest Silvio Berlusconi, a nieco mniej 
klarowną- Lew Rywin.  Wreszcie problemem  społecznym,  którego wciąż 
nie udaje się systemowo rozwiązać, jest trudność kontroli treści przekazu 
w zakresie moralności i  dobrych obyczajów, a  także promocji patologii 
społecznych. I żeby wszystko było jasne, uwagi te bynajmniej nie dotyczą 
tylko komercyjnych wydawców medialnych, ale w takim samym stopniu 
tzw.  mediów  publicznych.  Tych  ostatnich  wiąże  nieco  misja,  ale  jak 

pokazuje doświadczenie -tylko nieco. 

Problematyka związków między mediami i polityką jest więc- jak widać 

-dość rozległa. W dalszej części niniejszego artykułu chciałbym jednak za­
trzymać się dłużej tylko nad trzema zagadnieniami. Po pierwsze, interesują­

cy  wydaje  mi się  problem  budowania  medialnego  wizerunku  kandydata 
przez dziennikarzy. Po drugie, chciałbym omówić czynniki, które sprawiają, 
że medialne relacje z przebiegu kampanii są lub mogą być tendencyjne. I wresz­
cie po  trzecie  warto - moim  zdaniem  - nieco  uważniej  zastanowić się nad 
realnym 

wpływem  sondaży opinii  społecznej  na  zachowania  wyborcze. 

Budowanie przez dziennikarzy 
medialnego wizerunku kandydata6• 

Najważniejszym czynnikiem określającym polityczny wizerunek kandy­
data jest problematyka, którą najchętniej poruszają media w czasie kampa­

nii 

(agenda setting). 

Maxwell E. McCombs i Donald L.  Shaw postanowili 

sprawdzić,  jaki  związek  zachodzi  między  programami  politycznymi 

wysuwanymi  przez  poszczególne  ugrupowania  a  listą  zagadnień  pro­

ponowaną przez środki masowego przekazu, i co z tego wynika dla wy-

borców.  Po  pierwsze, rzeczywiście okazało  się,  że różne  stacje radiowe 
i telewizyjne, a także wydawcy gazet, arbitralnie ustalają listy tzw. najważ­
niejszych  problemów,  które stają się wiodącymi tematami  podejmowa­
nymi podczas kampanii. Najciekawsze jednak okazało się to, że np. pod­
czas  wyborów  prezydenckich  w  USA  w  1968  roku,  korelacja  między 
tym, co wyborcy uznali za najważniejsze a tym, co prezentowały media, 
wyniosła 0,97.  Oznacza  to,  że  niemal w  100  procentach opinie odbior­
ców były zgodne z  treściami  poruszanymi w środkach masowego prze­
kazu. Chociaż kandydaci starali się zaakcentować inne problemy niż te, 
które za ważne uznały media, to i tak wyborcy przede wszystkim zauważyli 

te medialne. Co więcej, narzucenie określonych tematów przez dzienni­

karzy spowodowało, że wyborcy poświęcali swoją uwagę nie tyle poszcze­

gólnym kandydatom (ci wszak mieli różne rzeczy do powiedzenia),  ile 
całej kampanii wyborczej, ocenianej w perspektywie medialnego klucza. 
Takie wyniki badań okazały się w pełni zgodne z omówioną już wcześniej 
koncepcją  współzawodnictwa. 

Jednym słowem to media, a ściślej dziennikarze, mają zasadniczy wpływ 

na  uwydatnienie pewnych zagadnień  społecznych,  politycznych  czy  eko­
nomiczno-gospodarczych.  Tym  samym  mają  znacznie  większą  szansę  na 
modyfikowanie postaw wyborców wobec kandydatów i ich programów, 
niż sami kandydaci. I jeszcze jedno. Formalnym czynnikiem, który- naj­
częściej poza świadomością odbiorców- pozwala im zorientować się co 
do wagi poruszanej problematyki, jest kolejność, częstość i długość prezen­
tacji medialnych. Jak zauważają Joann e M. Miller i Jon A Kros nik, nierzad­
ko już sam fakt zwrócenia  uwagi  na jakiś  problem  jest  wystarczającym 

powodem uznania przez widownię,  że jest  to ważne wydarżenie. 

Podsumowując swoje badania, McCombs i Shaw dodają, że im większe 

jest zainteresowanie odbiorców przekazem medialnym  (powodowane np. 
jego atrakcyjnością) i im mniejsza jest ich wiedza dotycząca problematyki 
poruszanej podczas kampanii (np. w wyniku podejmowania tematów, które 
są  obce  lub  niezrozumiałe  dla  przeciętnego odbiorcy),  tym większy  jest 
wpływ mediów na opinie wyborców. MaxweiJ McCombs, Esteban López­
Escobar i Juan Pablo Llamas7, na podstawie wnikliwej analizy doniesień 

medialnych  i wyników  wyborów parlamentarnych w  Hiszpanii w  1996 

roku, potwierdzili wszystkie omówione dotychczas efekty.  Refleksja nad 

nimi  jednoznacznie  prowadzi  do  następującego  wniosku:  komitety 

wyborcze  powinny  przystępować  do  kampanii  z  bardzo  elastycznym 

programem. Jednocześnie w trakcie rozwijającej się kampanii powinny 
na bieżąco wychwytywać te tematy, które sugerują media i dopiero wokół 
nich budować własne programy wyborcze. 

171 

172 

Udział mediów w modyfikowaniu postaw i opinii wyborców podczas 

kampanii może również polegać na torowaniu pewnych treści, które nie 
odnoszą się bezpośrednio do kampanii. Rzecz opiera się na tzw. heurys­
tyce dostępności. Jeśli np. telewizyjne programy informacyjne, obok relacji 
z  przebiegu  kampanii,  najczęściej  podają  wiadomości  dotyczące - po­
wiedzmy- stanu uzbrojenia polskiej armii, to w kampanii wyborczej kan­
dydat może być  oceniany w tym właśnie  kontekście.  Media mogą więc 
podkreślać jakiś, niezależny od wyborów, temat i niechcący (a może cza­
sem nawet 

i chcący) 

stanie się on pryzmatem, przez który będą oceniani 

kandydaci biorący udział w kampanii.  Zaskakujących danych  w tym za­
kresie dostarczyły eksperymenty przeprowadzone przez Miller i Kros nik. 
Okazało się, że największą podatność na tego rodzaju torowanie przeja­
wiają odbiorcy,  którzy mają bogatą wiedzę dotyczącą przedmiotu infor­
macji kontekstowych, a zarazem- duże zaufanie do mediów. Innymi słowy, 
tym razem to nie nowicjusze, ale eksperci są szczególnie narażeni w pu­
łapkę zastawioną przez media. Ten przykład dobrze ilustruje trudności, 

na  jakie  z  całą pewnością natrafi  każdy,  kto  będzie  chciał  przewidzieć 

zachowania się ludzi podczas wyborów. 

Prezentacja 

kandydata w mediach wiąże się 

z 

jeszcze 

jednym czynni­

kiem, tzw. ramą interpretacyjną 

(framing). 

Wyznacza ona nieco ogólniej­

szą perspektywę prezentacji kandydatów, przyjętą przez sztaby wyborcze. 
Wyrażając się w terminach psychologii 

Gestal t, 

rama defmiuje figurę i tło 

komunikatu perswazyjnego. 

Na podstawie badań holenderskich mediów podczas szczytu w  1997 r., 

Holi Semetko i Patti Valkenburg wskazały na pięć ram interpretacyjnych, 
które  najczęściej  były wówczas przyjmowane przez dziennikarzy. 

l .  Prowokowanie konfliktu, którego celem jest zwiększenie zainteresowa­

nia odbiorców. Często towarzyszy mu nadmierne upraszczanie omawia­
nej problematyki i podkreślanie różnic między "walczącymi" stronami. 
Z 

analizy praktyki dziennikarskiej wynika,  że jest to najchętniej przyjmo­

wana postawa  wobec  rywalizujących  o tron  polityków. 

2.  Koncentracja na człowieku, wyrażająca się poprzez wiązanie proble­

mów 

poruszanych 

w 

kampanii z kandydatem lub wyborcą, a zwłaszcza 

z ich emocjami. Zwolennicy tej maniery interpretacyjnej chętnie ekspo­
nują zbliżenia twarzy 

i 

ekspresję emocjonalną w materiale wizualnym 

oraz podkreślają personalny związek wydarzeń z konkretnymi ludźmi. 

3.  Konsekwencje ekonomiczne,  to patent na sprowadzenie  wszystkich 

promowanych w wyborach posunięć politycznych do zagadnień korzyści 
lub  strat  finansowych jednostek,  grup  czy też  całego  społeczeństwa. 

4.  Moralność,  określa  ramę interpretacyjną prezentowanych wydarzeń 

przede wszystkim w świetle wartości moralnych, religijnych lub patrio­

tycznych. Przykładami stosowania tego rodzaju zabiegów interpretacyj­

nych są wszczynane przy różnych okazjach debaty  dotyczące np. lus­
tracji, aborcji czy eutanazji. W wymiarach politycznych ta perspektywa 
najchętniej  bywa  podejmowana  przez  dziennikarzy  o  narodowych 
i zarazem populistycznych tendencjach. 

5. Odpowiedzialność, jest tą kategorią, która pozwala oceniać skutki promo­

wanych pomysłów  politycznych podczas kampanii.  Bardzo często przy­

jęcie  tej ramy interpretacyjnej prowadzi  do  publicznej  dyskusji nad  od­
powiedzialnością za przewidywane, najczęściej negatywne, skutki przyję­
cia  polityki  kontrkandydatów.  Ta perspektywa  stanowi  fundament  tzw. 
negatywnej kampanii wyborczej, czyli takiej, w której jawnie dyskredytuje 
się  innego kandydata. 

Tendencyjność w relacjonowaniu 
przebiegu kampanii. 

Czy media,  a mówiąc dokładniej dziennikarze i wydawcy, tendencyjnie 

prezentują przebieg kampanii wyborczych? Niezwykle pracowitą próbę 
odpowiedzi na to pytanie podjęli Dave D'Alessio i Mike Allen8• Wnioski ze 

swoich badań wyciągnęli na podstawie drobiazgowej analizy wszystkich 
kampanii prezydenckich, które odbyły się w  USA w latach  1947-1997. 

Niewątpliwy  wpływ  na  tendencyjność  przekazu  ma zasada  selekcji 

materiałów przeznaczonych do rozpowszechniania. Krótko mówiąc, cho­
dzi o odpowiedż na pytanie, co jest lub co ma być przedmiotem newsa czy 
artykułu. Ten rodzaj aktywności bezpośrednio  wiąże się z tzw. gatekeepers, 
czyli interpretatorami informacji. Najczęściej tę rolę pełnią właśnie dzien­
nikarze i wydawcy. D' Alessio i Allen zwrócili uwagę na to, że w analizowa­

nym przez nich okresie czasu,  wyrażnie  zmieniała się polityka zatrudnia­

nia dziennikarzy w redakcjach. Zauważyli, że o ile w latach 40. i  50. naj­

wyżej ceniono profesjonalizm dziennikarski, o tyle w latach 90. -lojalność 
wobec pracodawcy. Innymi słowy centra medialne coraz chętniej poszuku­
ją ludzi, którzy przede wszystkim są reprezentantami stacji telewizyjnej 
lub gazety niż po prostu rzetelnymi dziennikarzami. 

Analogiczne badania nad kryteriami doboru newsów przeznaczonych 

do emisji w programach informacyjnych przeprowadził  Dan Berkowitz9• 
Stwierdził, że jako najważniejsze traktuje się: świeżość informacji oraz jej 

przewidywaną  ważność  dla  odbiorców.  W  innych  badaniach10  ustalił 

173 

174 

natomiast,  że  ważność  informacji  rzeczywiście  ma  istotny  wpływ  na 
decyzję  o  emisji 

newsa, 

ale  na  ogół  jest  ona  arbitralnie  przypisywana 

przez wydawcę wydarzeniu. Oprócz wagi informacji, innymi najczęściej 
branymi  pod  uwagę kryteriami produkcji i emisyjności 

newsa 

okazały się 

finansowe i technologiczne zasoby stacji telewizyjnej. 

Lojalność dziennikarzy wobec redakcji, w której są zatrudnieni, bez 

wątpienia przekłada się na charakter podejmowanych przez nich decyzji 
dotyczących np.  wagi informacji przeznaczonej do emisji.  Ma ona rów­
nież wpływ na to,  w jaki sposób różne wydarzenia polityczne są lub mo­

gą być przez nich relacjonowane.  I nie chodzi już tutaj o poruszaną pro­
blematykę, ani o ramę interpretacyjną, ale o włączanie przez dziennikarzy 
do tych  relacji  sugestii  zgodnych z własną  preferencją  polityczną.  Przy­
chylność lub nieprzychylność wobec prezentowanego kandydata może 
być wyrażana przez nich werbalnie, ale znacznie częściej jest okazywana 
niewerbalni e. Nie trzeba dodawać, że manifestowanie takich postaw stan­
owi poważne naruszenie kanonu dziennikarskiego. Ale mam również obawy, 
że takie zjawiska są bezpośrednią konsekwencją upolitycznienia mediów, 
z 

jednej strony, 

i pogłębiającego 

się 

braku kultury dziennikarskiej- z drugiej. 

Obok  bardziej  lub  mniej  świadomych  aktów  intencjonalnego  znie­

kształcania przez dziennikarzy treści przekazów politycznych, media dys­
ponują całym wachlarzem  środków formalnych, które również mogą is­
totnie wpłynąć na tendencyjność w relacjonowaniu kampanii wyborczej. 

Jednym z nich jest nierównomierna ilość czasu czy też miejsca przezna­
czanego na różnych kandydatów. W radiu i w telewizji sprowadza się ona 
do liczby wystąpień i czasu prezentacji, w prasie- do powierzchni przezna­
czonej na przedstawienie kandydata i jego programu oraz liczby zdjęć i na­

główków.  Tendencyjność związana z wymienionymi formami przekazu 

opiera się na zjawisku zidentyfikowanym i szeroko opisanym przez amerykań­

skjego 

psychologa polskiego pochodzenia,  Roberta  Zajonca 

11• 

Na 

pod­

stawie 

wyników  licznych  badań 

stwierdził on liniową 

zależność 

między 

częstością ekspozycji 

bodźca 

a 

jego a

t

rak

c

yjn

o

śc

i

ą. Zj

a

w

is

ko 

to, 

nazwane 

przez niego efektem ekspozycji, polega na tym, że im częściej prezentowa­

ny jest jakiś bodziec, tym bardziej jest on lubiany (atrakcyjny).  Efekt 

wys­

tępuje niezależnie od kultury czy obiektu. W tym kontekście szczególnie 
interesująco wypadają analizy liczby i czasów telewizyjnych wystąpień 
kandydatów na prezydenta RP  w roku 2000, emitowane zarówno w stac­
jach komercyjnych, jak i publicznych 

12• 

Faworytem obu rodzajów mediów, 

tak pod względem czasu, jak i częstotliwości  występowania,  był wówczas 

ubiegający się 

o 

reelekcję Aleksander Kwaśniewski  Inni  kandydaci  byli 

znacznie rzadziej i krócej prezentowani (wiele tych różnic jest statystycz-

nie istotnych). Jaki był wynik, każdy wie. Byłoby jednak znacznym naduży­
ciem stwierdzenie, że przesądziła tu częstość wystąpień telewizyjnych zwy­

cięzcy  w tych  wyborach.  Wrócę do tego tematu  przy  okazji  omawiania 
wpływu  sondaży na zachowania wyborcze. 

Oprócz stosunkowo prostych środków manipulacji informacją, takich 

jak częstotliwość, długość lub pora emisji, istnieją również nieco bardziej 
wyrafinowane  sposoby  oddziaływania mediów.  Wykorzystują one  fakt, 
iż interpretacja każdego nadanego komunikatu jest wypadkową zarówno 
jego treści, jak i kontekstu, w którym został odebrany. Oznacza to, że w za­
leżności od emocjonalnego nacechowania wiadomości poprzedzających 
lub następujących po informacji krytycznej (np. dotyczącej relacji z wybo­

rów),  informacja ta może być całkowicie inaczej zinterpretowana i zapa­
miętana przez odbiorców. Efekt ten ściśle wiąże się ze wspomnianym już 

wcześniej zjawiskiem kontaminacji. Również, bardziej rozbudowane for­

my komunikatu (np. telewizyjny news ze stendaperem i kilkoma wypowie­
dziami  różnych  osób),  z  całą  pewnością  w  większym  stopniu  przykują 
uwagę widzów, niż prosta informacja przeczytana przez lektora ze studia. 
Nawet, jeśli tekst obu newsów będzie identyczny, to można śmiało oczeki­
wać, że po ich obejrzeniu telewidzowie zapamiętają zupełnie inne rzeczy. 

Wpływ sondaży opinii społecznej 
na zachowania wyborcze 

Czy wyniki sondaży wyborczych  odzwierciedlają  rzeczywiste poparcie 
udzielane  politykom,  czy raczej to poparcie tworzą?  Czy ich celem jest 
informowanie  społeczeństwa  o aktualnym  stanie, czy wpływanie na ich 
preferencje polityczne? Te pytania powracają zawsze, gdy tylko zbliżają 
się jakieś ważne wydarzenia społeczne. I pomimo wysiłku wielu badaczy, 
wszystko wskazuje na to, że wciąż nie mamy dobrej  na nie odpowiedzi. 

Antoni Sułek13 wymienia trzy funkcje sondaży społecznych: poznaw­

cze, perswazyjne i polityczne. Poznawcza (informacyjna) funkcja sprowa­
dza  się  do  dostarczania  społeczeństwu informacji na  różne  tematy.  Są 
one bardziej lub mniej trafnym żródłem budowania tożsamości narodowej. 

Dla  polityków  tego  rodzaju  informacje mogą  stanowić  podstawę  kreo­

wania lub zmiany linii postępowania podczas kampanii wyborczej. Sułek 

14 

zestawił obok siebie wyniki analiz przeprowadzonych przez różne ośrodki 
badań społecznych na temat zaufania do instytucji publicznych i ujawnił 
liczne i  wcale niemałe różnice między nimi.  W  zależności od ośrodka, 
albo bardziej ufamy np. sejmowi i rządowi, albo kościołowi. 

175 

176 

Perswazyjna funkcja sondaży jest przedmiotem najgorętszych sporów 

dotyczących  ich  potencjalnego  vs.  aktualnego  wpływu  na  zachowania 
wyborcze. Fakt, że większość społeczeństwa coś popiera lub z czymś się 
nie zgadza,  dla poszczególnych obywateli może być wystarczającym po­
wodem zmiany własnej opinii na ten temat. Wynika to z opisanego przez 

Roberta Cialdiniego15 zjawiska zwanego społecznym dowodem słusznoś­
ci.  Mamy  tym  silniejszą  tendencję  do  modyfikacji  własnych  poglądów 
na jakąś  sprawę,  im mniej jesteśmy pewni swojej  opinii oraz im  więcej 
osób  ma inny  pogląd na tę  sprawę  niż my.  Wyniki  opinii publicznej są 
chętnie cytowane podczas kampanii wyborczej przez polityków, zwłasz­
cza gdy są zgodne z ich poglądami. Stanowią wówczas istotne narzędzie 
walki wyborczej i bywa, że powodują również zmiany w opinii publicznej. 
Warto jednak zwrócić uwagę na to, że sposób ich prezentacji, np. poprze­
dzony dziennikarskim lub eksperckim komentarzem, może istotnie wpły­
nąć na ich rozumienie.  Stacje telewizyjne i wydawnictwa gazet chętnie 

korzystają z usług kilku stałych, zaprzyjaźnionych ekspertów, otwierając 

tym samym kolejne pole do nadużyć interpretacyjnych.  Innym źródłem 
takich nadużyć może być korzystanie z jednego ośrodka badania opinii 
społecznej,  co przy braku porównań  z wynikami badań prowadzonych 
przez inne ośrodki, pozwala przemycać najprzeróżniejsze treści. 

Według Antoniego Sułka 16 sondaże pełnią również ważne funkcje prak­

tyczne w procesie demokratyzacji społeczeństwa. Dotyczy to zwłaszcza 
tych systemów społecznych,  w których na scenie politycznej występuje 
wiele słabych partii. Wtedy sondaże mogą pełnić funkcje polityczne, być 
platformą komunikowania się ze sobą poszczególnych partii w zakresie 
ustalania wpływów społecznych, a także stanowić źródło prognostyczne 
np.  dotyczące  nastrojów  społeczeństwa. 

Podczas kampanii sztaby wyborcze mają dostęp do trzech rodzajów 

sondaży: 

( 1) 

ogólnodostępnych,  czyli standardowych badań  opinii pu­

b! icznej, prowadzonych od czasu do czasu przez różne ośrodki z przezna­
czeniem na sprzedaż, 

(2) 

medialnych, wykonywanych na zlecenie stacji 

telewizyjnych lub gazet w celu pozyskania nowych 

newsów, 

przyciągania 

odbiorców,  a  czasem  z  chęcią  wpłynięcia  na  głosy  wyborców  oraz  ( 3) 

prywatnych,  zlecanych przez sztaby wyborcze, których unikalne wyniki 
mogą stanowić  ważny element strategii wyborczej. 

Po tym krótkim wprowadzeniu, kilka zdań na temat wpływu sondaży 

na zachowania wyborców. Najczęstszym efektem towarzyszącym ekspo­
zycji  danych  z  sondaży  opinii  społecznej  jest  przenoszenie  głosów  na 

prowadzącego  lub  przegrywającego  w  tych  sondażach.  W  pierwszym 
przypadku mamy do czynienia z efektem gromadzenia się wokół zwycięz-

cy, w drugim- z efektem empatycznego współczucia i solidarności. Bada­
nia Darrella M. Westa17 dotyczące przebiegu wyborów prezydenckich w USA 
w  1980 roku ujawniły, że nie ma bezpośredniego związku między wiedzą 
o tym, który kandydat wygrywa w sondażach, a jego póżniejszym wybo­

rem. Z drugiej jednak strony,  Stephen J. Ceci i Edward L. Kain18 zauważyli, 

że wyniki sondaży wpływają przede wszystkim na decyzje tych wyborców, 
którzy  nie  mają  sprecyzowanych  preferencji  politycznych.  Kilka  lat 
wcześniej Robert Navazio19  również stwierdził wpływ sondaży na zacho­
wania  wyborców,  ale  dopiero  wtedy,  gdy w  analizie  danych uwzględnił 
taką zmienną,  jak  zawód  wykonywany  przez  wyborcę.  Okazało  się,  że 
pracownicy  fizyczni  mają  silniejszą  tendencję  do  przerzucania  swoich 
głosów na przegrywających, zaś urzędnicy- na wygrywających w sonda­
żach.  Być  może chodzi o to,  że pracownicy fizyczni i tak są skazani na 
opozycję, zaś urzędnicy chętniej i 

z 

większym sukcesem aspirują do wła­

dzy. Ale niezależnie od trafności tej interpretacji, wyniki badań Ceci'ego, 
Kaina i Navazio ujawniły, że odpowiedż na pytanie o wpływ sondaży na 
decyzje wyborców jest wypadkową wielu, czasem trudnych do przewidze­
nia zmiennych. Jeśli bierze się je pod uwagę razem, wówczas ich wpływy 
znoszą się, dając w rezultacie wynik średni, wskazujący na brak zależności 
między  sondażem i  decyzją  wyborców  (tak  jak  okazało  się np.  w  przy­

toczonych badaniach Westa). 

Istotnym czynnikiem modyfikującym wrażliwość na wyniki sondaży 

jest również poziom przeżywania dysonansu poznawczego, wyznaczony 
przez zakres zgodności między własnymi preferencjami a wynikiem ba­
dania opinii społecznej. Vicki G. Morowitz i Carol Pluziński20 stwierdzili 
na przykład, że jeśli ktoś popiera kandydata i jest przekonany, że ma on 
największe szanse w wyborach, ale aktualnie jego pozycja w sondażach 
jest raczej słaba, to pojawia się tendencja do odrzucania danych z sondaży. 

Jeżeli  natomiast  ktoś  popiera  kandydata,  ale jednocześnie  sądzi,  że ma 

on niewielką szansę na wybór, to wynik sondażu może istotnie wpłynąć 
na poparcie innego kandydata. 

Jest również mOżliwy inny efekt wpływu wyników badań opinii spo­

łecznej na zachowania wyborcze,  który polega na przenoszeniu głosów 
na tę partię,  dla której poparcie w  sondażach zaczyna szybko rosnąć21. 
Najczęściej  dochodzi  do  tego  w  sytuacji,  gdy  obywatele  stają  przed 

dylematem wyboru mniejszego zła, np. przeciwko innej partii, której zwy­

cięstwo uznaje się za najmniej pożądane. Efekt ten powstaje niezależnie 
od tego, czy rosnąca w siłę partia, lub kandydat, od początku byli popierani 
przez dołączających się obecnie wyborców. Takie zachowanie jest wyra­
zem wysokiego poziomu ich wrażliwości i osobistego zaangażowania w prze-

177 

178 

bieg kampanii. Wyraża także ich troskę o podjęcie najrozsądniejszej decy­
zji w aktualnej sytuacji.  Z punktu widzenia dziennikarza komentującego 
wydarzenia wyborcze nietrudno oczywiście wywołać wrażenie wzrostu 

poparcia społecznego dla preferowanej przez siebie opcji politycznej. 

Podsumowując  wszystkie  dotychczasowe  uwagi  dotyczące  możli­

wych wpływów dziennikarzy czy szerzej mass mediów na przebieg kampa­
nii wyborczej,  należy raz jeszcze podkreślić,  że wpływ ten jest nieuchron­
ną  składową  procesu  podejmowania  decyzji  przez  wyborców.  Jest  ele­
mentem kampanii, tak silnie z nią związanym, jak kandydujący w niej lu­
dzie i głoszone przez nich programy. Iluzją jest przekonanie, że media są 
lub kiedykolwiek mogą być obiektywne, ponieważ relacjonują coś "live", 
z  zapewnieniem  "no  comments".  Zawsze  są  komentarzem  dla  swoich 
przekazów.  Uwikłanie mediów we wszystkie konteksty społeczne, które 
towarzyszą kampaniom wyborczym, niezmiernie komplikuje sieć możli­
wych powiązań i wpływów różnych zmiennych na 

siebie. 

I 

nie ma na to 

rady. Najbardziej zdumiewa mnie jednak to, że na progu kolejnej kampanii 
wyborczej  znowu  zadajemy  sobie  podstawowe  pytania  i 

w 

większości 

przypadków  znowu nasze  odpowiedzi  mogą być zaledwie erudycyjne. 

Na koniec jeszcze jedna refleksja. Zastanawiając się nad wyborem któ­

regoś z kandydatów ubiegających się w tym roku o fotel prezydenta RP, 

uświadomiłem sobie, że żadnego z nich nigdy nie widziałem, ani nie sły­
szałem "na żywo". Znam ich wyłącznie z mediów. Mniej więcej wiem, jak 

wyglądają i  co  mają  do  powiedzenia.  Ale  właściwie,  czy  oni  naprawdę 
istnieją? Od czasu, kiedy pierwszy raz zobaczyłem 

Park Jurajski 

Stevena 

Spielberga, często nachodzą mnie wątpliwości, co do tego, które dinozau­

ry są naprawdę, a które wyszły spod ręki komputerowców.  Niestety,  oba­

wiam się,  że nie mam  wyjścia.  Muszę  wierzyć  mediom.  Mam  tylko  na­

dzieję,  że jutro  będą one lepsze niż są dzisiaj. 

Piotr 

Francuz 

'  Umberto  Eco, 

Nieobecna  struktura,  Alelheia,  Warszawa  2003. 

2 

Przegląd  teorii  zob.  m.in.:  Stephen 

H. 

Chatfee,  John  L.  Hochheimer, 

The  beginnin?,s 

ofpolitica/ communication research  in t he  United States: Origins ofthe .Jimited ejfects" model, 

w: 

E. 

Rogers, 

F.  Balie  (red.), 

The  media revolution in America  and  Western  Europe,  Ablex. 

Norwood  (NJ)  1985,  (ss.  267-296);  Wojciech  Cwal ina,  Andrzej  Falkowski, 

Marketin g 

polityczn.Y.  Perspektywa  psychologiczna,  Gdańskie  Wydawnictwo  Psychologiczne,  Gdańsk 

2005; 

Shanto  ly engar,  Adam  F.  Simon, 

New  perspectives  and  eviden ce  on  political 

communication  and campaign  e.ffects .  .Annua/ Review  I.Jf Psychology", 

2000, 

nr 

51,  ss.  149-169; 

Donald 

F. 

Roberts,  Nathan  Maccoby, 

Efficts  of mass communication, 

w. 

G. 

Lindzey, 

E. 

Aronsan 

(red.), 

The  handhook  ofsocial psychology,  Random House,  New York  1985,  t. 

2, 

ss.  539-598. 

3 

Ralph  Negrine,  Po1itics 

and  the 

mass  media  in  Britain, 

Routlege, 

London  1994. 

4 

John  B.  Thompson, 

Language and Symbo/ic Power, 

Harvard  University Press,  Cambridge 

(MA)  1991;  tenże, 

The media and  modernisty. A socia/  theory  ofmedia, 

Stanford  University 

Press,  Stanford  1995. 

5 

Denis  McQuail, 

Mass  communication  and  the  public  interes!:  Towards  social  theory  for 

media  s/rllcture  and  performance, 

w: 

D. 

Crowley,  D.  Mitchell  (red.), 

Communicalion 

theory  today 

(ss.  235-253),  Polity  Press,  Cambridge  1994. 

6 

Systematyczną  analizę  czynników  składających  się  na  proces  kreowania  wizerunku 

medialnego kandydata  oraz  zarządzania jego obecnością  w mediach podczas politycznych 

kampanii  wyborczych  zajęli  się  m.in.  Maxwell  E.  McCombs  i  Donald 

L. 

Shaw 

(T he 

agenda-sellingjimction  ofmass  media,  "Public  OpiniO/t  Quaner/y", 

1972 nr  36, ss. 

176-185), 

Joanne 

M. 

Miller  i  Jon  A.  Krosnik 

(News  media  impacl  on  the ingredients  of presidential 

evaluations: Pulitically knowledgeable citizens are guided  by tniSled  source,  . .American Journa/ 
of Political  Science", 

2000  nr  44,  ss.  301-315),  Holi  Semetko  i  Patti  Valkenburg 

(Framing 

Europeon po/itics: A eontent analysis ofpress and  te/evision news. "Journal q( Communication", 

2000  nr  50,  ss.  93-109)  oraz  H.  Denis  Wu 

(lnvestigating  !he  determinams  of imernational 

news ./law: A  meta-analysis,  ..The International Journal for  Communication Studiev "

,  1998 

nr 

6

0

. 

ss. 

493-512; Systemie delerminanls ofinlernational news coverage: a comparison  of 38 countries. 

,.Journal  ofCommunication", 

2000  nr  50,  ss.  110.130.).  Biorąc  pod  uwagę  prezentowane 

przez  nich  wyniki  badań,  w  zasadzie  nie  ma  wątpliwości  co  do  tego,  że  to  media,  a  nie 
politycy  wyznaczają  konteksty,  w  których  są  oni  prezentowani  podczas  kampanii. 

7 

Maxwell  McCombs,  Esteban López-Escobar i  Juan Pablo  Llamas, 

Setting agenda ofattributes 

in  /he  1996  Spanish  genera/ election. "Journal ofCommunicaliun", 

2000  nr  50,  ss.  77-92. 

'  Dave  D'Aiessio  i  Mike  Allen, 

Media  hias  in  presidential  elections:  a  meta-analysis. 

"Journal  of Communication "

,  2000  nr  50. 

9 

Dan  Berkowitz, 

Refining  the  gatekeepers  metaphor jor  /ocal  te/evision  news. "Journal 

of Broadcasling  &  Elec/ranie  Media", 

1990  nr  34,  ss. 

55-68. 

10 

Dan  Berkowitz, 

Assessing  forces  in  the  selection  of /ocal  lelevision  news.  "Journal 

Broadcasting  &  Electrunic  Media",  199 1 

nr 

35, 

ss.  245-251. 

11 

Robert 

B. 

Zajonc, 

Fee/ing  and  thinking:  Ciosing  the  debate  over  the  independence 

of affect, 

w:  J. P.  Forgas (red.), 

Fee/ing and thinking:  The role of affect in  social cognilion, 

Cambridge  University  Press,  New  York  2000,  ss. 

31-58. 

12 

Por.  Wojciech  Cwalina,  Andrzej  Falkowski, 

Marketing  p olityczny.  Perspektywa 

psychologiczna, 

op.  cit. 

13 

Antoni Sulek, 

Funkcje (i dysfunkcje) hadań opinii publicznej w  ustroju demokratycznym. 

Przypadek  Rzeczpospolitej 

w: 

E. 

Hałas  (red.), 

Rozumienie  zmian  społecznych, 

Towarzystwo  Nau

k

ow

e  KUL,  Lublin  2001,  ss. 

59-86. 

14 

Antoni  Sulek, 

Ogród  metodologii  socjologicznej, 

Wydawnictwo  Naukowe  "Scholar", 

Warszawa  2002. 

15 

Robert Cialdini, 

Wywieranie wpźywu na ludzi. Teoria i praktyka, 

Gdańskie Wydawnictwo 

Psychologiczne,  Gdańsk  1996. 

16  Antoni  Sulek, 

Funkcje  (i 

badań  opinii  publicznej 

.

.. 

,  op.cit. 

17 

Darrell M. West, 

lt.JI/ing effiCIS in e/eclion  campaign, "Polilica/ Behavior", 

1991  nr 13, ss. 

151-163. 

18 

Stephen J. Ceci.  Edward 

L. 

Kain, 

Jumping on the bandwagon  wilh  !he underdog- The impact 

of attilude  polis  on  polling behavior, "Puhlic  Opinion Quarterly", 

1982  nr  46,  ss.  228-242. 

19 

Robert  Navazio, 

An  experimental  approach  lo  bandwagon  research,  "Public  Opinion 

Quarlerly", 

1977  nr  41 ,  ss.  217-225. 

20 

Vicki  G.  Morowitz 

i 

Caro]  Pluziński, 

Do  pol/s  refleci  opinions  or  do  opiniOliS  refleci 

polis?  The  impact  of polilica/  polling on  voters'  expeclalions,  pre(erence,  and  behavior, 

"Journal  q( Consumer  Research", 

1996  nr  23,  ss. 

53-67. 

21 

Zob. np. Ron  Johnson, 

Manipulaling  maps  and  winning  e/ections:  measuriltg  the  impact 

of ma/apportionment  and  gerrymandering. "Po/itical  Geography", 

2002  nr  21,  ss.  1-31. 

179