Rola pozytywnych i negatywnych skojarzeń w kreowaniu wizerunku miasta/The role of positive and negative associations in creating the city image

162

163

Rozdział 9.

Rola pozytywnych i negatywnych

skojarzeń w kreowaniu wizerunku

miasta

Monika Kostaszuk-Romanowska

„Silny, wyrazisty, unikatowy”

– tak na ogół określa się pożąda-

ne, a więc docelowe cechy wizerunku miasta. Wbrew pozorom nie są

to określenia równoznaczne, a tym bardziej pozbawione czytelnego

semantycznego odniesienia. Siła wizerunku oznacza jego trwałość,

zakorzenienie w świadomości odbiorców, a więc przede wszystkim

mieszkańców, władz samorządowych, turystów i inwestorów. Wyrazi-

stość to cecha, która pozwala na jednoznaczne skojarzenie wizerunku

z określonymi właściwościami, wartościami i atutami miasta. Najważ-

niejsza w tym zestawieniu wydaje się unikatowość. Umożliwia ona

skuteczne pozycjonowanie miasta jako produktu na coraz bardziej kon-

kurencyjnym rynku, na którym wiele ośrodków walczy o efektywne

wyróżnienie swojej oferty socjalno-bytowej, turystycznej, kulturalnej,

edukacyjnej czy inwestycyjnej.

9.1. Skojarzenia związane z miastem w strategii

promocji

Złożony i długofalowy proces kreowania wizerunku tak spe-

cyficznego podmiotu, jakim jest miasto, zakłada przede wszystkim

Por. E. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta od koncepcji do wdrożenia,

Warszawa 2009, s. 29.

Artykuł pochodzi z publikacji: Kreowanie wizerunku miast,

(Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec,

Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011

164

165

wypracowanie jego rozpoznawalności. Fakt, iż owa rozpoznawalność

powinna być jednoznacznie pozytywna przyjmuje się – i słusznie – jako

niekwestionowany, oczywisty cel podejmowanych działań wizerunko-

wych. Trudno bowiem zaakceptować opcję przeciwną – świadomie

zaprojektowane i zastosowane instrumenty mają przynieść możliwie

najkorzystniejszy skutek w postrzeganiu miasta przez tych, do których

zostały skierowane. Jednak w przypadku ośrodka miejskiego działania

promocyjne faktycznie nigdy nie startują z punktu „zero”. Oczywiste

jest, że ten szczególny obiekt, zanim stanie się w rozumieniu marke-

tingowym produktem przygotowanym do promowania i sprzedaży,

już charakteryzuje się określonymi cechami wynikającymi z jego

położenia geograficznego, uwarunkowań historycznych, szeroko rozu-

mianych zasobów materialnych, statusu ekonomicznego, atrybutów

opisywanych w kategoriach tożsamości społecznej, kulturalnej, prze-

mysłowej czy turystycznej. Docelowy wizerunek miasta buduje się

w oparciu o zastane, zidentyfikowane – niemożliwe i możliwe do zmia-

ny – czynniki obiektywne, ale równie istotną rolę odgrywają trudniejsze

do jednoznacznego wyselekcjonowania czynniki subiektywne – opinie,

przekonania i emocje artykułowane przez różne grupy osób.

Nie bez powodu w większości ujęć teoretycznych wizerunek mia-

sta definiuje się w kategoriach skomplikowanego zbioru „wytworów

mentalnych”

. Tym z konieczności nieprecyzyjnym pojęciem określa

się efekt rozmaitych doświadczeń i przeżyć ludzi, których wiedza

i odczucia powstają w skomplikowanym i niepodlegającym pełnej

kontroli procesie budowania różnorodnych skojarzeń związanych

z danym miastem. Sieć nieprzypadkowych i przypadkowych, zasad-

nych lub mniej zasadnych konotacji porządkują myślowe schematy,

które wypracowują w umysłach ludzi określony obraz. Nie zawsze

będzie on pozytywny – może się okazać całkowicie neutralny lub

wręcz negatywny – regułą jest natomiast jego wybiórczy, uproszczony

i silnie zindywidualizowany charakter. Autorki pracy „Wizerunek mia-

sta od koncepcji do wdrożenia” zauważają, że tak rozumiana personal-

na percepcja miejsca

odróżnia wizerunek miasta od jego stereotypu,

który stanowi wyobrażenie rozpowszechnione, z różnych, ponadindy-

widualnych powodów wyznawane przez wiele osób.

W procesie instytucjonalnie zorganizowanego budowania wize-

runku miasta z pewnością należy zaobserwować i uwzględnić obie

Ibid., s. 30.

Ibid.

164

165

wartości – indywidualne doświadczenia jednostek i utrwalone w świa-

domości zbiorowej konotacje. Badanie tych drugich – powtarzających

się skojarzeń przypisywanych danemu miastu – wydaje się szczególnie

ważne. Todd D. Nelson definiuje stereotyp jako „zespół przekonań na

temat atrybutów pewnej grupy ludzi”

. Stereotypy mogą być i nega-

tywne i pozytywne, ich podstawowym wyznacznikiem jest więc nie typ

wartościowania, lecz artykułowanie pewnego istotnego uogólnienia.

Co ciekawe – według Nelsona – stereotypy, mimo iż bywają nieuza-

sadnione i groźne, pełnią w życiu społecznym wiele ważnych funkcji,

na przykład funkcję ekspresyjną (wyrażają wartości wyznawane przez

grupę) i funkcję motywującą (zachęcają do określonego działania

poświadczającego tożsamość grupy)

Gdyby odnieść tę teorię do roli stereotypów w budowaniu wize-

runku miasta, okazałoby się, że kluczem do sukcesu jest przede wszyst-

kim rozpoznanie utrwalonych wyobrażeń na temat miasta, następnie

sensowne wykorzystanie tych, które należy uznać za pozytywne oraz

– co równie ważne – włączenie do strategii promocji pomysłów na sku-

teczne przełamanie takich stereotypów, które ewidentnie wizerunkowi

szkodzą. To drugie zadanie wydaje się dużo trudniejsze, jednak z pew-

nością nie jest niewykonalne. Można przyjąć, że przestrzeń skojarzeń

jednoznacznie negatywnych powinna mieć dla twórców takiej strategii

znaczenie szczególne – jest bowiem ważnym, orientującym działania

promocyjne punktem odniesienia.

W tym miejscu warto powrócić do istotnego zagadnienia roz-

poznawalności. W przypadku ośrodków miejskich słabo osadzonych

w świadomości społecznej problemem zasadniczym jest nie tyle nega-

tywne ich postrzeganie w otoczeniu zewnętrznym, co brak jakichkol-

wiek skojarzeń z miastem, jego specyfiką, tożsamością, atrybutami.

Rozpoznawalność negatywną należałoby zatem uznać za szczególny

potencjał miejsca, wyrazisty punkt startowy możliwy do wykorzystania

w ramach elastycznie – nie ortodoksyjnie – projektowanych działań

promocyjnych. Autorki wspomnianego już opracowania „Wizerunek

miasta od koncepcji do wdrożenia” podkreślają: „Świadomość istnie-

nia miasta jest często skutkiem przypadkowych lub niezależnych od

przedsięwzięć marketingowych działań lub zdarzeń. Ponieważ nierzad-

ko pozostają one poza kontrolą władz miejskich czy mieszkańców, ich

T. D. Nelson, Psychologia uprzedzeń, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003,

s. 49.

Ibid., s. 327.

166

167

charakter może być zarówno pozytywny, jak i negatywny. Istotne jest

natomiast, jak owe fakty zostaną wykorzystane w procesie kształtowa-

nia wizerunku”.

Można zatem przyjąć, że o ile rozpoznanie i sensowne wykorzy-

stanie konotacji pozytywnych stanowi oczywistą składową w strategii

promocji miasta, o tyle trudne zadanie sfunkcjonalizowania skojarzeń

nieprzychylnych wymaga zastosowania niestandardowych, zindywi-

dualizowanych procedur, które pozwolą te skojarzenia w pożądanym

kierunku zmodyfikować. W jaki sposób można tego dokonać? W teorii

społecznej można znaleźć kilka modeli przekształcania stereotypów.

Cechę wspólną tych paradygmatów stanowi podawanie informacji nie-

zgodnej z utrwalonym wyobrażeniem. Zasadą jest zatem konfrontowa-

nie skojarzeń negatywnych z wiarygodnym (obiektywnym) komunika-

tem, dotyczącym kluczowego ich elementu. Każdy stereotyp generuje

wspomniane już uproszczenia – naturalna niemożność uzyskania pełnej

wiedzy o obiekcie stereotypu przynosi skutek w postaci uzupełniania

jej wiedzą niekompletną, budowaną na przypadkowych i nie w pełni

prawdziwych przesłankach. Proces zmiany niekorzystnego, stereoty-

powego wizerunku jest więc działaniem polegającym na zapełnianiu

„luki informacyjnej”, na planowym niwelowaniu tak rozumianego defi-

cytu. Dobre jego rozpoznanie – w przypadku działań promocyjnych

– pozwala ustalić, jakich informacji na temat miasta potrzebują ci, do

których będą one kierowane, a jednocześnie pozwala zrozumieć, jakie

i dlaczego właśnie takie wyobrażenia decydują o rozpoznawalności

ośrodka, który ma być obiektem promocji. Wszelkie tego rodzaju usta-

lenia stanowią cenny „kapitał początkowy” i jako takie powinny być

traktowane ze szczególną uwagą. Można wręcz zaryzykować tezę, że

spośród trzech przyjmowanych w teorii typów wizerunku wyjściowego

– pozytywnego, słabego i negatywnego

– właśnie ten trzeci jest szcze-

gólnie ważny. Precyzyjnie identyfikuje on bowiem zestaw informacji,

które należy przekazać, by zrównoważyć niekorzystne dla miasta sko-

jarzenia.

O korzyściach, jakie płyną z właściwego rozpoznania nie tylko

przychylnych, ale też nieprzychylnych dla miasta konotacji przeko-

nuje jeszcze jeden istotny – a przy tym dość oczywisty – argument.

W każdym stereotypie kryje się jakieś „ziarno prawdy” i nawet jeśli

nie jest to obiektywna lub pełna prawda o danym miejscu, z pewnością

E. Glińska i in., op. cit., s. 66.

Ibid., s. 78.

166

167

stanowi ona ważną informację o tym, jak to miejsce jest postrzegane

przez określone środowiska otoczenia wewnętrznego lub zewnętrzne-

go. Docelowy wizerunek miasta musi przecież opierać się na skład-

nikach odpowiadających rzeczywistości (budowana marka „musi być

prawdziwa” – przekonują teoretycy brandingu narodowego

). Rzeczy-

wistości, mówiąc wprost, nie należy się obawiać. W teorii marketingu

narodowego przyjmuje się wręcz, że działania promocyjne są bardziej

skuteczne wówczas, gdy owa rzeczywistość okazuje się nie tak niedo-

skonała, jak negatywny jest wyjściowy wizerunek obiektu promocji

9.2. Rola skojarzeń związanych z miastem

w kreowaniu jego wizerunku na przykładzie

Białegostoku

Miasto Białystok wydaje się – z co najmniej kilku powodów – cie-

kawym przypadkiem budowania strategii promocji w oparciu o zróżni-

cowane skojarzenia. Interesujących informacji na temat wyjściowego

wizerunku stolicy Podlasia dostarczyło badanie internetowe „Z czym

kojarzy się Białystok?” przeprowadzone przez IMAS International

w październiku 2009 roku oraz badanie opinii mieszkańców Białego-

stoku wykonane w ramach opracowywania „Strategii Rozwoju Miasta

Białegostoku na lata 2011–2020 plus” w grudniu tego samego roku na

zlecenie Urzędu Miejskiego.

9.3. Rozpoznawalność Białegostoku w otoczeniu

zewnętrznym

W przypadku wspomnianych badań internetowych nie znamy,

niestety, struktury próby badawczej.

Trudno zatem określić, jaką jej

część stanowiły osoby spoza Białegostoku i – co za tym idzie – nie

sposób ustalić, jakie odpowiedzi podawali właśnie ci internauci. Mimo

tego, warto na wstępie przywołać wyniki tego badania, ponieważ mogą

stanowić istotny punkt odniesienia. Internetowy sondaż instytutu IMAS

International pokazał przede wszystkim słabą rozpoznawalność miasta

– 23% respondentów nie było w stanie podać żadnego skojarzenia

Por.: http://www.aiesec.pl/project15/default.aspx?tabid=13745 [15.11.2010].

Por.: http://www.exporter.pl/bazy/Info_obszerne/36.php [15.11.2010].

168

169

powiązanego z Białymstokiem

. Ponadto ujawnił istotną rozbieżność

w skojarzeniach przywoływanych przez tych respondentów, dla któ-

rych jednak nie było to miejsce całkowicie nieznane. Aż 17% tych sko-

jarzeń nie udało się włączyć w schemat ujednoliconych kategorii. Duże

rozproszenie odpowiedzi świadczyło o raczej niekorzystnej sytuacji

wyjściowej Białegostoku jako obiektu promocji – miasto pozostawało

dla respondentów wielką niewiadomą.

W tym kontekście szczególnie interesująca wydaje się analiza

zbioru konotacji, które dokumentuje wspomniane badanie. Synte-

tyczna odpowiedź na pytanie „Z czym kojarzy się Białystok?” podana

w raporcie IMAS International brzmiała intrygująco: „Białystok koja-

rzy się głównie z warunkami geograficznymi, przyrodą, sportem oraz

Krzysztofem Kononowiczem”. Sugerowała ona konieczność przyjęcia

takiej właśnie segmentacji podstawowego obszaru skojarzeń – poło-

żenie geograficzne, warunki naturalne (klimat, przyroda), działalność

sportowa, skojarzenia osobowe.

W segmencie pierwszym pojawiały się odpowiedzi łączące mia-

sto przede wszystkim z położeniem na północno-wschodnich kresach

Polski, przy granicy z Białorusią, a także Litwą (a nawet Ukrainą!).

Z położeniem wiązały się zapewne przekonania dotyczące mroźnego

klimatu, zimy i śniegu wyznawane przez 10% badanych. Co ciekawe,

niektórzy w ten sposób odczytywali etymologię nazwy („biały, śnież-

ny stok”). Miasto identyfikowano też z bujną przyrodą (skojarzenia

z Puszczą Białowieską i Knyszyńską oraz z żubrem) i parkami.

Osobna grupa konotacji była związana ze sportem – dobrze roz-

poznawalnym (10% respondentów) klubem piłkarskim Jagiellonia.

Skojarzenia osobowe dotyczyły m.in. piłkarzy tego klubu. Jednak

najbardziej znanym białostoczaninem okazał się bezkonkurencyjny

Krzysztof Kononowicz. W 2009 roku – trzy lata po wyborach – ówcze-

snego kandydata na prezydenta Białegostoku nadal pamiętało i łączyło

go z tym miastem 8% badanych. Pozostałe przywoływane osoby, np.

tancerze z programu „You can dance”, Izabella Scorupco, Paweł Mała-

szyński, Szymon Hołownia czy Agnieszka Maciąg, znalazły się na

zdecydowanie niższych pozycjach.

Podstawowy obszar konotacji zdominował przestrzeń wyzna-

czaną przez skojarzenia podawane rzadziej. Opisywały je, jak już

Wszystkie wyniki badania internetowego przeprowadzonego przez IMAS International podaję

za raportem „Z czym kojarzy się Białystok?”, dostępnym pod adresem: http://www.imas.pl/files/

raporty/IMAS-Bialystok2009.pdf [15.11.2010].

168

169

wspomniano, odpowiedzi bardziej zróżnicowane, które identyfikowa-

ły miasto z „Polską B” (zaścianek, bieda, zacofanie), prawosławiem,

uczelniami (miasto studenckie, Akademia Muzyczna), specyficznym

dialektem (wschodni akcent, „zaciąganie”, śledzikowanie), ładnym

miejscem, a – co ciekawe – także z alkoholem (piwo Żubr, Polmos,

wódka Żubrówka).

Warto – w kontekście tych wyników – zauważyć, że w obszarze

słabo reprezentowanych skojarzeń znalazły się tak charakterystyczne

dla miasta zjawiska, jak wielokulturowość (wymienione prawosławie,

ale też ślady kultury żydowskiej i tatarskiej), esperanto (tylko 1% inter-

nautów pamiętał o pochodzącym stąd Zamenhofie), edukacja (działają

tu 22 wyższe uczelnie) i zabytki (np. pałac Branickich – 3% odpowie-

dzi). Z kolei martwym obszarem konotacji okazały się równie ważne

dla identyfikacji Białegostoku i regionu instytucje kultury wysokiej

(Białostocki Teatr Lalek, Galeria Arsenał) czy kuchnia (kiszka ziem-

niaczana, sękacz).

Analizując wyniki badania instytutu IMAS International należy

stwierdzić, że obecny wizerunek miasta ma charakter mieszany – poja-

wiają się w nim różne, czasem całkowicie odmienne elementy. Przy

tym trudno jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, jak się wydaje,

najciekawsze: jakie skojarzenia w nim dominują – te pozytywne czy te

negatywne? Takie ustalenie dodatkowo utrudnia fakt, iż niektórym ze

wspomnianych skojarzeń nie można w sposób bezwzględny przypisać

wartości dodatniej bądź ujemnej, nie znając intencji respondentów.

O odpowiedź na wspomniane pytanie pokusili się studenci

z Naukowego Koła Kulturoznawczego Uniwersytetu w Białymsto-

ku, którzy w maju 2008 roku przeprowadzili pod kierunkiem autorki

własne badania ankietowe

. Ankietowanymi była grupa studentów

z Białegostoku i z różnych miast w Polsce. Opracowując skojarzenia

deklarowane przez respondentów spoza regionu, studenci podzielili

je w taki sposób, by wyodrębnić jednoznacznie pozytywne i zdecy-

dowanie negatywne. Tych pozytywnych było dwukrotnie więcej niż

negatywnych. Respondenci nastawieni przychylnie przede wszystkim

zauważali, że Białystok to miasto „rozwijające się, z dużymi perspek-

tywami,” „piękne”, „warte zobaczenia”, „czyste”, „spokojne”, „naj-

bardziej zielone w Polsce”, „bardzo ciekawe, z wieloma atrakcjami

Badanie Naukowego Koła Kulturoznawczego Uniwersytetu w Białymstoku przeprowadzono na

grupie 150 studentów z Białegostoku i kilku innych polskich miast.

170

171

rozrywkowymi i kulturowymi” („dobrych lokali i dobrych trunków”,

a nawet „najlepsze dla samotnego mężczyzny według magazynu

<<Men’s Health>>”!). Podkreślano również „otwartość i życzliwość”

jego mieszkańców, co prawdopodobnie pomogło w transferze tych

wyobrażeń na wizerunek samego miasta postrzeganego jako „gościn-

ne”, „ciepłe”, „przyjazne każdemu”, wręcz „zaczarowane”.

Równie interesująco prezentowała się o połowę krótsza, jak

już wspomniano, lista skojarzeń negatywnych. Respondenci przede

wszystkim wskazywali na „prowincjonalność”, „zaściankowość”, „za-

cofanie”. Białystok jawił im się jako miasto „dalekie od wszystkiego”,

„z niepewną przyszłością”, „pełne kompleksów”, „zawładnięte przez

dresiarzy”. Ten dosyć jednorodny obraz uzupełniały ciekawe uwagi,

w pewnym sensie diagnozujące negatywny wizerunek – badani zauwa-

żali, że Białystok jest miastem „zapomnianym”, „zaniedbywanym

przez media” i „niepromowanym”. Pojawiło się też kilka zaskakują-

cych odpowiedzi – niektórzy respondenci zdanie „Białystok to mia-

sto…” dokończyli słowami „tak” i „pewnie tak”.

9.4. Wizerunek Białegostoku w opinii jego

mieszkańców

Omawiane badania Naukowego Koła Kulturoznawczego dostar-

czyły również interesujących informacji na temat postrzegania miasta

przez samych białostoczan. W ich przypadku grupa odpowiedzi zakla-

syfikowanych przez studentów jako skojarzenia pozytywne okazała się

prawie czterokrotnie większa niż grupa skojarzeń negatywnych. Jak

można się było spodziewać, mieszkańcy Białegostoku częściej wymie-

niają wśród cech identyfikujących miasto jego zalety. Poza wskazania-

mi bardzo ogólnymi typu miasto „fajne”, „piękne”, „idealne”, a nawet

„najlepsze na świecie (poza Las Vegas)”, pojawiły się też bardziej

konkretne, wskazujące przede wszystkim – podobnie jak w grupie

odpowiedzi osób spoza Białegostoku – iż jest to miasto „rozwijające

się”, „perspektyw dla młodych ludzi”, „z potencjałem”, „przyszłości”,

„młode”, „coraz ładniejsze”, „coraz bardziej zurbanizowane”. Powtó-

rzyły się określenia: „czyste”, „spokojne”, „bezpieczne”, „przyjazne”.

Respondenci docenili też zieleń, ofertę rozrywek, ale również zabytki

Białegostoku, jego „bogatą historię” i „wielokulturowość”.

170

171

Zestaw określeń negatywnych, co ciekawe, również niewiele

się różnił od analogicznych wskazań niebiałostoczan. Opinia „miasto

prowincjonalne”, co prawda, się nie pojawiła, ale wskazywano, że Bia-

łystok to miasto „nudne”, „szare”, „leniwe”, „pełne sprzeczności”, „za-

niedbane”, „nieudolnie gospodarowane”, wreszcie „bez przyszłości”

i – podobnie jak w grupie odpowiedzi respondentów spoza stolicy Pod-

lasia – „niewypromowane”, „źle odbierane w innych rejonach Polski”.

Bardziej precyzyjnych wyników dostarczyły badania opinii

mieszkańców Białegostoku zlecone przez Urząd Miejski

. Warto je

w tym miejscu przywołać, mimo iż trudno porównać wyniki tych

badań z wynikami przytoczonym powyżej głównie z powodu odmien-

nej metody konstruowania kwestionariusza. W przypadku pytań

o mocne i słabe strony miasta respondenci nie podawali subiektyw-

nych skojarzeń, lecz mogli wybrać trzy odpowiedzi z podanej kafeterii.

I tak na pytanie „Jakie cechy Białegostoku i jego otoczenia są Pana(i)

zdaniem atutami miasta w procesie jego rozwoju?” 66% respondentów

odpowiedziało „zieleń, parki, lasy”, 52% „położenie geograficzne”,

40% „wyższe uczelnie”. Pozostałe pozycje zajęły wskazania „remonty

dróg”, „warunki pod inwestycje”, „procesy inwestycyjne”, „dostępność

komunikacyjna”, „rozwój sektora usług”, „potencjalni inwestorzy”,

„biblioteki”. Z kolei w odpowiedzi na pytanie o cechy utrudniające

rozwój miasta aż 71% respondentów wskazało „brak miejsc pracy”,

58% „brak obwodnicy”, a 31% „remonty dróg”. Na dalszych pozycjach

znalazły się wskazania „zła urbanistyka”, „władze miasta, złe zarządza-

nie”, „brak wykwalifikowanych kadr”, „położenie geograficzne”, „brak

terenów/budynków pod inwestycje”, „brak obiektów kultury (kina,

teatry)”, „stan środowiska przyrodniczego”.

Trudno jednoznacznie wnioskować z przywołanych badań, czy

wizerunek miasta w przekonaniu jego mieszkańców jest pozytywny.

Niemniej jednak aż 87% badanych stwierdziło, że pozytywnie zmie-

nił się on w stosunku do stanu sprzed 10-12 lat, a 57% zauważyło, że

warunki życia i zamieszkania w ciągu ostatnich 2 lat poprawiły się lub

zdecydowanie się poprawiły. Równie wysoko oceniali respondenci

swoje zadowolenie z faktu zamieszkiwania w Białymstoku – 87%

uznało, że są raczej zadowoleni i bardzo zadowoleni. Aż 85% badanych

czuje się raczej lub mocno związanych z miastem, a 40% nie skorzysta-

Wyniki badań podaję za raportem z badań opinii mieszkańców Białegostoku, dostępnym na

stronie http://www.bialystok.pl/154-szczegoly-aktualnosci/newsid/544/default.aspx[15.11.2010].

172

173

łoby z możliwości przeprowadzki do innego miasta. Zainteresowanie

sprawami Białegostoku zadeklarowało 73% badanych. Można zatem

przyjąć, że opinia białostoczan o własnym mieście, wyłaniająca się

z przywołanych badań, wydaje się raczej pozytywna.

9.5. Skojarzenia pozytywne i negatywne

w kreowaniu wizerunku miasta Białystok

– wnioski

Jak już wspomniano, największym problemem w kreowaniu wize-

runku Białegostoku jest obecnie jego niska rozpoznawalność w otocze-

niu zewnętrznym. Respondenci spoza miasta identyfikują je głównie

z położeniem geograficznym, aczkolwiek też nieprecyzyjnie. Ta identy-

fikacja łączy się z pozytywnymi skojarzeniami, dotyczącymi warunków

przyrodniczych („zielone płuca Polski”) i niekorzystnymi wyobraże-

niami na temat uwarunkowań klimatycznych („biegun zimna”). Pierw-

sza grupa skojarzeń stanowi niewątpliwie ważny trop do wykorzystania

w turystycznej promocji miasta jako bazy wypadowej do zwiedzania

regionu – np. pobliskiej Puszczy Knyszyńskiej i bardziej oddalonej

od miasta, ale też lepiej znanej Puszczy Białowieskiej. Potencjalnym

turystom z Polski ewidentnie brakuje informacji wzmacniających ten

element wizerunku Białegostoku – na terenie województwa znajdują

się, poza wspomnianymi, jeszcze trzy parki narodowe (Biebrzański,

Narwiański i Wigierski) oraz dwa krajobrazowe (Łomżyńska Dolina

Narwi i Suwalski)

Wiedza na temat położenia Białegostoku wpisuje się w negatywny

krąg wyobrażeń dotyczących wschodniej ściany Polski jako regionu

słabo rozwiniętego, pozbawionego infrastruktury, zaniedbanego. Gene-

rują one jednoznaczne skojarzenia z Polską B, prowincjonalnością

i biedą. Ten stereotyp jest trudny do przełamania, bo wymaga opra-

cowania wielowątkowej polityki informacyjnej, obejmującej takie

dziedziny, jak dostępność komunikacyjna, infrastruktura komunalna,

edukacja i kultura. Mało kto wie, że Białystok – nie aż tak bardzo odda-

lony od centrum Polski (189 km od Warszawy) – dysponuje rozwiniętą

(a przy tym dosyć tanią) bazą noclegowo-gastronomiczną i oferuje tury-

Wielu interesujących wiadomości o mieście dostarcza informator turystyczny o Białymstoku

wydany przez Urząd Miejski w ramach projektu „Promocja Podlasia poprzez budowę marki

miasta Białegostoku”.

172

173

stom wiele możliwości ciekawego spędzenia wolnego czasu. Strategia

promocji dla tego segmentu odbiorców powinna eksponować informa-

cję, że w mieście – wbrew pozorom – „wiele się dzieje”. Świadczy

o tym bogate kalendarium odbywających się przez cały rok, stałych

i okazjonalnych imprez kulturalnych. Trudno tu przytoczyć całą ich

listę, ale na wypromowanie zasługują zwłaszcza te związane z unika-

tową specyfiką kulturową miasta (np. Ogólnopolski Festiwal Piosenki

Białoruskiej, Międzynarodowy Festiwal Muzyki Cerkiewnej, Podlaskie

Dni Kultury Muzułmańskiej) oraz te z własną, wypracowaną – choć

często poza regionem nieznaną – marką (np. Dni Sztuki Współczesnej,

Hip Hop Groove Festiwal, Zaduszki Bluesowe, Podlaski Festiwal Krót-

kich Filmów Niezależnych „Zubroffka”).

Obszary słabych lub martwych skojarzeń warto wzmocnić infor-

macją o zabytkach (pałac Branickich ze zrewitalizowanymi ostatnio

ogrodami czyli tzw. „Wersal Polski”, ale także pałac Lubomirskich,

pałacyki fabrykantów, cerkiew św. Mikołaja, jeden z pierwszych

w świecie kościołów modernistycznych, nietypowy trójkątny rynek

i in.) oraz „markowych” instytucjach kultury (np. przywoływane już

galeria Arsenał, Białostocki Teatr Lalek, ale też Opera i Filharmonia

Podlaska, która w 2012 roku otrzyma nowy gmach z profesjonalną

salą). Zestaw atrakcji kulturalnych uzupełniają wpisane w krajobraz

miasta trasy spacerowe („Aleja Bluesa”, „Szlak Dziedzictwa Żydow-

skiego”, „Szlak Esperanto i Wielu Kultur”). Prezentując tę faktycznie

bogatą i zróżnicowaną ofertę, nie można zapomnieć o właściwym

stargetowaniu takiej informacji (z uwzględnieniem przede wszystkim

wieku i poziomu wykształcenia odbiorców).

Istotnym elementem, równoważącym przekonanie o prowincjo-

nalności i zacofaniu Białegostoku powinien być wizerunek miasta aka-

demickiego, na który ośrodek ten w pełni zasługuje. Niebiałostoczanie

na ogół nie wiedzą, że w Białymstoku, jak już wspomniano, działają

22 uczelnie wyższe, na których studiuje 50 tys. studentów. Ta wiedza

jest niezbędna do kreowania wizerunku miasta młodego, rozwijającego

się, z bogatym życiem studenckim, a także do promowania jego oferty

edukacyjnej.

W przeciwieństwie do kultury i edukacji, ważną składową rzeczy-

wistej rozpoznawalności Białegostoku stanowi dziś sport, a zwłaszcza

piłka nożna, ściągająca do miasta w czasie rozgrywek tłumy kibiców.

Klub Jagiellonia ma już własną, znaną w Polsce markę (m.in. dzięki

174

175

konsekwentnej działalności promocyjnej). Zapewne wzmocni ją odda-

nie do użytku Stadionu Miejskiego, którego budowa już się rozpoczęła.

W kreowaniu wizerunku miasta jako ośrodka wydarzeń sportowych

warto sprofesjonalizować informację o wielu innych dyscyplinach,

które tu się rozwijają (boks, siatkówka, koszykówka), w tym także

dyscyplinach niszowych (m.in. słabo promowane Międzynarodowe

Zawody Balonowe).

Wydaje się, że istotny problem w funkcjonowaniu obecnego

wizerunku Białegostoku stanowi faktyczny brak skojarzeń osobowych,

dzięki którym mógłby się dokonać transfer pozytywnych emocji zwią-

zanych ze znanymi postaciami na pozytywny obraz miasta. Najsłyn-

niejszym białostoczaninem, jak dowiodły badania instytutu IMAS,

wciąż pozostaje Krzysztof Kononowicz. Dla samych mieszkańców, co

oczywiste, jego popularność to raczej kłopot niż powód do dumy. Nic

zatem dziwnego, że w sondażu Naukowego Koła Kulturoznawczego,

w grupie wskazań deklarowanych przez białostoczan, nazwisko to się

nie pojawiło. Kononowicz niewątpliwie „rozsławił” miasto, ale jedno-

cześnie utrwalił omawiany już negatywny krąg skojarzeń związanych

z etykietką prowincjonalności. Dziś bardzo potrzebna jest miastu sku-

teczna akcja typu „Białystok to nie tylko Kononowicz”. Szczególną

rolę mogą w niej odegrać wizerunki osób publicznych deklarujących

swoje przywiązanie do Białegostoku jako miejsca pochodzenia – np.

Paweł Małaszyński (który zauważył brak miasta na telewizyjnych

mapach pogody) czy pominięta przez respondentów Kajah (w 2005

roku piosenkarka aktywnie włączyła się w organizację koncertu ku

pamięci maturzystów – ofiar wypadku pod Jeżewem).

Lista znanych osób pochodzących z Białegostoku jest oczywiście

o wiele dłuższa. Z punktu widzenia promocji miasta – jak dowiodło

badanie internetowe – szczególnie ważne są postacie rozpoznawalne

dzięki przekazom medialnym: m.in. reżyser Tomasz Babiński, aktorzy

Edward Linde-Lubaszenko, Anna Romantowska, Justyna Sieńczyłło,

pisarz Edward Redliński, fotograf Wiktor Wołkow czy piłkarze Marek

Citko, Tomasz Frankowski. Słabo znany jest związek z Białymsto-

kiem ostatniego prezydenta RP na uchodźstwie Ryszarda Kaczorow-

skiego. Jeszcze słabsza jest znajomość białostockich korzeni postaci

historycznych – np. poety Franciszka Karpińskiego, reżysera Dżigi

Wiertowa, a nawet wspomnianego już Ludwika Zamenhofa. Trudno

ocenić, kto ze sławnych białostoczan mógłby stać się „twarzą” miasta,

174

175

pewne jest natomiast, że stolica Podlasia może się pochwalić sporą

galerią ewentualnych kandydatów do tej roli. Bez względu na to, która

z osób przychylnie kojarzonych przez swoje pochodzenie i działalność

z miastem mogłaby w przyszłości pełnić funkcję „ambasadora marki”,

wydaje się, że zaangażowanie w promocję Białegostoku wyrazistych

i pozytywnych wizerunków osobowych powinno ją w istotny sposób

wzbogacić.

Przywołane powyżej uwagi przede wszystkim dotyczą kre-

owania wizerunku stolicy Podlasia w otoczeniu zewnętrznym, ale

w oczywisty sposób odnoszą się również do budowania identyfikacji

z miastem samych mieszkańców. Kampania wizerunkowa – skiero-

wana do różnych grup odbiorców – musi pozostawać spójna. Wyniki

badań (zwłaszcza wskazania białostoczan) jedynie potwierdziły, że

jednym z najważniejszych jej celów powinno być przełamanie nie-

korzystnego wyobrażenia identyfikującego Białystok jako miasto

w letargu – prowincjonalne i zaniedbane. Kluczem do sukcesu może

być wprowadzenie skojarzeń przeciwnych, takich jak rozwój, dyna-

mizm, nowoczesność.

9.6. Wizerunek Białegostoku w realizowanej obecnie

strategii promocji miasta

W przyjętej przez władze miasta strategii promocji kluczową rolę

odgrywa budowanie marki miejskiej. Jednym z najważniejszych jej

instrumentów stało się nowe logo w postaci motywu solarnego (po-

łowa słoneczka z czerwonymi i żółtymi promieniami) i towarzyszące

mu hasło „Wschodzący Białystok”. Filozofia tak wizualizowanej marki

nawiązała do opisanych wcześniej skojarzeń. Chodziło o przełamanie

stereotypu, łączącego położenie na ścianie wschodniej ze stygma-

tem zacofania i marazmu. Charakterystyczne jest wyeksponowanie

pozytywnej etymologii słowa „wschód” – oznaczającego nie tylko

lokalizację geograficzną, ale także pojawienie się słońca nad horyzon-

tem, początek dnia, a w wymiarze skojarzeń metaforycznych rozwój,

witalność, ukierunkowanie na przyszłość. Takie właśnie uzasadnienie

wizerunku marki przedstawił Urząd Miejski: „Punktem wyjścia działań

promocyjnych jest próba odwrócenia negatywnych skojarzeń, które w

Polsce niesie ze sobą określenie „ściana wschodnia”, a także podobne

176

177

do niego w wydźwięku pojęcie „Polski B”. Białystok to bardzo ważne,

o ile nie najważniejsze, miejsce na mapie wschodniej części kraju. Stąd

pomysł, by zamiast wstydliwie milczeć o kluczowej roli, jaką Biały-

stok odgrywa we wschodniej części Polski, odważnie nawiązać do tego

usytuowania i uczynić z niego ważny atut komunikacyjny. Mówiąc

dosadnie, z marketingowego punktu widzenia lepiej być najlepszym

na „ścianie wschodniej” niż osiemnastym czy czterdziestym drugim

w całym kraju”

Tak pomyślaną koncepcję wizerunkową uzupełniały szczegó-

łowe ustalenia, wpisujące strategię promocji miasta w krąg nowych,

pozytywnych skojarzeń, opisujących misję przyjętą dla tej strategii:

„Wschodzący Białystok jako korzystająca w pełni ze swojej wielo-

kulturowej tradycji brama między Wschodem i Zachodem, centrum

transferu ludzi, usług, środków finansowych, idei i nowoczesnego

know-how, płynących z Zachodu na Wschód, a jednocześnie miasto

otwierające Europę na duchowość, inspiracje kulturowe i potencjał

gospodarczy Wschodu”

. Idea „Wschodzącego Białegostoku” – jak

wynika z przytoczonego opisu – pozytywnie rozstrzygnęła opartą na

uproszczonym schemacie opozycję „nowoczesny Zachód – zacofany

Wschód”. W dokonanej reinterpretacji tego schematu ważne wydaje

się zwłaszcza podkreślenie otwarcia miasta na europejskie impulsy sty-

mulujące rozwój, a jednocześnie zapowiedź wykorzystania specyfiki

wynikającej z wielokulturowości, stawiającej na rozwój i międzyregio-

nalne kontakty pogranicza.

Strategia promocji oparta na pozytywnym sfunkcjonalizowaniu

podstawowego kręgu skojarzeń negatywnych składających się na wyj-

ściowy wizerunek miasta jest obecnie dosyć konsekwentnie przez wła-

dze Białegostoku realizowana. Warto tu wspomnieć choćby o kampanii

przeprowadzonej w 2008 roku wśród mieszkańców miasta. Jej pomysł

opierał się na wykorzystaniu wizerunków osobowych – jednak nie

celebrytów (jak zasugerowano w poprzednim rozdziale) ale zwykłych

białostoczan, którzy na nośnikach reklamowych byli przedstawiani

na tle nowych miejskich inwestycji. Przekaz werbalny wykorzystany

w kreacji reklamowej sugerował, iż właśnie dynamiczny rozwój miasta

daje możliwość indywidualnego rozwoju poszczególnych osób tu wła-

śnie realizujących swoje zawodowe pasje i życiowe plany. W podobny

Cytowany fragment pochodzi z opisu marki „Wschodzący Białystok” dostępnego na stronie:

http://www.bialystok.pl/191-marka-wschodzacy-bialystok/default.aspx [15.11.2010].

Ibid.

176

177

sposób zaprojektowano kampanię zewnętrzną, realizowaną w maju

i czerwcu 2010 roku.

9.7. Wykorzystanie pozytywnych i negatywnych

skojarzeń w kreowaniu wizerunku miasta –

podsumowanie

Przypadek Białegostoku przekonuje, że kreowanie docelowe-

go wizerunku miasta, a w konsekwencji silnej marki miejskiej, ma

charakter procesu, w którym najważniejsze jest zachowanie ciągłości

podjętych działań. Szczególnie istotna wydaje się kwestia punktu

startowego, wielokrotnie tu opisywanego jako rzetelne rozpoznanie

postrzegania danego ośrodka w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrz-

nym. Ustalenie poziomu rozpoznawalności miasta, ujawnienie pozy-

tywnych i negatywnych skojarzeń z nim związanych, uzupełnienie ich

identyfikacją kręgu skojarzeń martwych, wreszcie zdiagnozowanie

przyczyn braku jakichkolwiek skojarzeń pozwala precyzyjnie wyty-

czyć przestrzeń wartości i atrybutów stanowiących przyszłe składowe

budowanej marki.

Każdy element wspomnianego obszaru musi podlegać czytelnej

identyfikacji, powinien zostać logicznie sklasyfikowany, a ostatecznie

poddany wyspecjalizowanej funkcjonalizacji. Skupienie się na sko-

jarzeniach pozytywnych, a zignorowanie tych mniej przychylnych

i zarazem niewygodnych, jest klasycznym przykładem „zaklinania”

rzeczywistości – już w fazie przygotowywania promocji generuje

z konieczności nieprawdziwy obraz miasta jako produktu. Długofalo-

we skutki takiej strategii mogą się okazać bardzo niekorzystne.

Nawiązanie do pozytywnych wyobrażeń na temat miasta jest oczy-

wiście zasadne, zwłaszcza jeśli pochodzą one z otoczenia zewnętrzne-

go. Takie wyobrażenia stanowią cenny fundament rozpoznawalności,

na którym można budować, są dobrym impulsem do wzmacniania

pozytywnego przekazu na temat miasta i jego walorów. Równie ważny,

jeśli nie ważniejszy, jest jednak horyzont wyobrażeń negatywnych. To

przede wszystkim istotny probierz społecznych nastrojów i oczekiwań.

W przypadku otoczenia wewnętrznego, negatywnych opinii nie należy

traktować jako kanalizującego działania promocyjne dowodu nieprzy-

chylnego nastawienia mieszkańców do własnego miasta. Nawet w naj-

178

179

bardziej pesymistycznym ujęciu pozostają one świadectwem nie tylko

(lub nie tyle) frustracji lokalnego środowiska, ale też autentycznej tro-

ski o wizerunek miejsca, w którym się mieszka, żyje i pracuje. Z kolei

negatywne opinie otoczenia zewnętrznego należałoby odczytywać

przede wszystkim jako sygnał złej lub zaniedbanej polityki informa-

cyjnej miasta, które zapewne ma się czym pochwalić, a jednak takich

działań nie podejmuje.

Skojarzenia negatywne niewątpliwie warto w strategii wizerun-

kowej uwzględniać – konotują one przecież zainteresowanie danym

ośrodkiem, stwarzając naturalne podłoże do budowania wyobrażeń

pozytywnych. Procedurę przekuwania wad w zalety należy zatem trak-

tować jako konsekwentną reinterpretację wyjściowego obrazu miasta

– obudowywanie, a więc równoważenie nieprzychylnych opinii wiary-

godnymi informacjami, przenoszącymi komunikat pozytywny. Proces

ten nie polega bowiem na „wymyślaniu” wizerunku miastu, ale na two-

rzeniu koncepcji łączącej i uspójniającej jego rzeczywiste atrybuty.

Podsumowanie

Tekst porusza istotny problem związany z przygotowaniem stra-

tegii promocji miasta, a zwłaszcza z kreowaniem jego wizerunku. W

przypadku ośrodka miejskiego punktem wyjścia właściwych działań

promocyjnych nigdy nie jest punkt „zerowy”. Miasto jako potencjalny

produkt marketingowy charakteryzuje się określonymi cechami wyni-

kającymi z jego położenia geograficznego, uwarunkowań historycz-

nych, ekonomicznych, społecznych i kulturalnych. Docelowy wizeru-

nek miasta buduje się w oparciu o wspomniane czynniki obiektywne,

ale równie istotną rolę odgrywają trudniejsze do jednoznacznego wyse-

lekcjonowania czynniki subiektywne – opinie, przekonania i emocje

artykułowane przez różne grupy osób.

W tekście poddano analizie możliwości i sposoby wykorzystania

w kreowaniu wizerunku miasta tej drugiej grupy czynników. Szczegól-

ną uwagę poświecono roli skojarzeń negatywnych. Wskazano na meto-

dy, przy pomocy których można je zidentyfikować i sfunkcjonalizować

w procesie budowania pozytywnej rozpoznawalności miasta. Rozwa-

żania teoretyczne ilustrują przykłady dotyczące wizerunku i strategii

promocyjnej Białegostoku.

178

179

Słowa kluczowe: wizerunek, wizerunek miasta, marketing terytorial-

ny, strategia, zarządzanie wizerunkiem

The role of positive and negative associations in

creating the city image
Summary

The text addresses a significant problem associated with the prep-

aration of the strategy of city promotion, especially with the creation

of its image. In the case of an urban center, the departure point for the

right promotional activity is never „zero point”. The city as a potential

marketing product is characterized by the specific features resulting

from its geographical location, historical, economic, social and cultural

conditions. The target image of the city is built on the basis of these

objective factors, but also these are equally important subjective factors

that are more difficult to unambiguously derive: the opinions, beliefs

and emotions articulated by different groups of people.

The text analyzed the possibilities and ways to use the second

group of factors in creating the city image. Particular attention was

devoted to the role of negative connotations. The methods were indi-

cated, by which the connotations can be identified and exploited in

building positive awareness of the city. Theoretical considerations are

illustrated with examples for Białystok image and promotional strat-

egy.

Keywords: image, city image, identity, cities-monuments, territorial

marketing, strategy, image management

Bibliografia

Monografie:

1. Glińska E., Florek M., Kowalewska A., Wizerunek miasta od kon-

cepcji do wdrożenia, Warszawa 2009, s. 29.

2. Nelson T. D., Psychologia uprzedzeń, Gdańskie Wydawnictwo

Psychologiczne, Gdańsk 2003, s. 49.

180

181

Źródła internetowe:

1. http://www.aiesec.pl/project15/default.aspx?tabid=13745

[15.11.2010].

2. http://www.bialystok.pl/154-szczegoly-aktualnosci/newsid/544/

default.aspx [15.11.2010].

3. http://www.bialystok.pl/191-marka-wschodzacy-bialystok/

default.aspx [15.11.2010].

4. http://www.exporter.pl/bazy/Info_obszerne/36.php [15.11.2010].

5. http://www.imas.pl/files/raporty/IMAS-Bialystok2009.pdf

[15.11.2010].