Agata Małyska

„Zwycięzca poszukiwany” - strategie perswazyjne

w komunikacji marketingu bezpośredniego

[w:]: Teksty kultury, t. 1, red. J. Mazur, M. Rzeszutko-Iwan, Lublin, 2006



Autorka zajmuje się przykładem wydawnictwa

„Reader’s

Digest” - jako  wzorcowej firmy korzystającej z możliwości

marketingu bezpośredniego – czyli tego typu reklamy, która

służy sprzedaży bezpośredniej, bez pośrednictwa sklepu i

sprzedawcy, wprost do odbiorcy



w ten sposób dociera się wprost do pojedynczych, wybranych już

klientów

Marketing bezpośredni to np. reklama:



wysyłkowa



telemarketing



sprzedaż w domu klienta



tele-sklepy, telezakupy

Zwycięzca poszukiwany…



„Reader’s Digest”:

- to wydawnictwo tzw. „klubowe”, trzeba się zapisać by stać się

członkiem klubu)

- istnieje od 1922 roku na rynku amerykańskim

- w Polsce od 1995 roku

- zajmuje się wydawaniem: miesięcznika „RD”, książek

popularnonaukowych, kolekcji, słowników, encyklopedii, albumów



W Polsce nie cieszyło się dobrą sławą, bo zdarzało się, ze wysyłało

książki nie zamawiane, za które trzeba było uiszczać opłaty



Kojarzyło się też raczej z namawianiem do udziału w konkursach,

udziału w losowaniu nagród, niż ofertą książkową

Zwycięzca poszukiwany…



Jakie strategie stosuje „Reader’s Digest”?

I.

Typ strategii nakierowanych na nadawcę:

1. uwiarygodnienia – nadawca przedstawia się jako należący do

wielu organizacji, stowarzyszeń, jest „jawny” – z nazwą, siedzibą,

adresem

2. autorytetu – związany z tradycją amerykańską, działa długo, w

wielu krajach, wielkość nagród jest bardzo wysoka, piszą do nas

osoby na stanowiskach

Zwycięzca poszukiwany…

3. wysokiej samooceny – jesteśmy najlepsi, najpoczytniejsi,

przytacza się liczby, fakty, ale i „elitarni” – nie wszyscy mogą

otrzymywać nasze wydawnictwa, „reguła niedostępności” im coś

trudniej osiągalne, tym cenniejsze

4. wzbudzania sympatii – „znamy ciebie i twoje problemy”,

budowanie trwałej więzi z odbiorcą, jesteśmy dobrymi znajomymi,

ktoś nas lubi i chwali = my też powinniśmy się odwdzięczyć

5. niesienia pomocy – „pomożemy Panu to zrobić”, „ z wielką

przyjemnością przekażemy wygraną”

Zwycięzca poszukiwany…

I.

Typ strategii nakierowanych na odbiorcę:

1. korzyści – wzbudzenie przeświadczenia, że zyskam coś, gdy

się przyłączę, zyskam: udział w głosowaniu, możliwość wygrania

głównej nagrody, łatwość w dokonywaniu zakupów, a nawet
ł

atwość w wysłaniu odpowiedniego listu (gotowa koperta „TAK”)

2. kuszenia – wzbudzenie poczucia, że od wygranej dzieli mnie

mały krok, że to zależy tylko ode mnie, w tym celu: od razu

informacja, jak odebrać potencjalna nagrodę, informacja, że

jesteśmy już na 3 etapie losowania, nagroda jest bardzo atrakcyjna

(nie „komputer z drukarką”, lecz „komputer + drukarka gratis”,

„książka + zegar ścienny gratis”)

Zwycięzca poszukiwany…

3. dostąpienia zaszczytu – wzbudzanie poczucia, że jesteśmy

wyjątkowymi wybrańcami, jedynymi wybranymi z pośród wielu

4. wzorów pozytywnych – informacja o poprzednich edycjach

i  wygranych, fotografia osoby, która wygrała, jej słowa

podziękowania i radości

5. uczucia straty – to „karanie” za nie skorzystanie z szansy,

wzbudzenie poczucia straconej szansy, pojawia się koperta „NIE”

– do rezygnacji z udziału (pisemnie zaznacz: „nie – nie chcę wziąć

udziału w loterii i wygrać cennej nagrody”, „Rezygnuję z udziału w

losowaniu samochodu”)

Zwycięzca poszukiwany…

Czemu to służy?



Wykreowaniu

odbiorcy, któremu się wydaje, że ma poczucie

„współdziałania”, decydowania, wyboru



Oraz wykreowania nadawcy, który reprezentuje pozytywne

wartości (jest naszym przyjacielem)



Docelowo – oczywiście pozyskaniu klienta, który wyda pieniądze,

złoży zamówienie, przystąpi do klubu = zwiększy zyski firmy

Zwycięzca poszukiwany…