(Wp³yw zastosowania bod�ców o charakterze seksualnym w reklamie wk

STRESZCZENIE

Poni szy eksperyment dotyczy badania ró nicy w zapami tywaniu marek na

podstawie  prezentowanych  reklam  typu  outdoor  (billboard)  oraz  reklamy  prasowej  w
kolorowym  czasopi mie.  Osobami  badanymi  s   młodzi  m czy ni.  Główn   zmienn
eksperymentu,  która  z  zało enia  powinna  modyfikowa   skuteczno   zapami tywania
marki  stanowi  zastosowanie  w  prezentowanych  reklamach  bod ców  o  charakterze
seksualnym. Prezentowane reklamy ró niły si  nat eniem erotyzmu (w przypadku tego
badania chodzi o nago ).  W  wietle dotychczasowych bada , których wyniki s  cz sto
ze  sob  sprzeczne  nie mo na  wysun   jednoznacznego  wniosku  o  skuteczno ci reklam
u ywaj cych  bod ce  seksualne.  Nie  stawiano  hipotezy  kierunkowej  odno nie  wi kszej
skuteczno ci  no ników  reklamowych.  Wyniki  jakie  uzyskano  w  obu  testach  (pami ci  i
rozpoznawania)    wskazuj   na  to,  e  najbardziej  skuteczna  w  reklamie  prasowej  i
billboard’owej  jest  reklama  z  u yciem  półnagiej  modelki  czyli  o  rednim  stopniu
nasycenia  erotyzmem.  Najmniej  skuteczne  s   reklamy,  w  których  wyst puj   modelki
zupełnie nagie lub mocno roznegli owane.

WST P

Skuteczno reklamy zewn trznej

Od zarania dziejów ludzie próbuj c sprzeda swoje towary, b d te usługi

posługiwali  si   reklam :  od  glinianych  tabliczek,  poprzez  papirusowe  manuskrypty,
szyldy  i  ogłoszenia  na  słupach  sko czywszy.  To  wła nie  te  ostatnie  stały  si
prekursorami  popularnych  w  dzisiejszych  czasach  billbordów,  supersize`ów  ,  itp.
(Doli ski,  2005)  Bior c  pod  uwag   mnogo   dost pnych  kanałów  komunikacji
umo liwiaj cych  umieszczenie  informacji  reklamowej  (radio,  telewizja,  prasa,  internet,
billbordy),  reklama  typu  outdoor  wydaje  si   stosunkowo  najbardziej  wydajna  w
odniesieniu  do  poniesionych  kosztów  (najni szy  koszt  dotarcia  do  pojedynczego
odbiorcy,  w  przeliczeniu  na  wydan   złotówk )  (Doli ski,  2005)    .  Umo liwia  równie
łatwy dost p do du ej ilo ci no ników (Billboard, citylight, diapazon, freeboard, k-board,
Twin,  Mobil,  gabloty  reklamowe,  słupy  reklamowe,  plansze,  supersize,  reklamy
malowane na ró nego rodzaju budynkach, itp.). Wła nie dlatego ten sposób zdobywania
klientów zyskuje coraz wi ksz  popularno  w ród inwestorów. W opiniach ekspertów
reklama  zewn trzna  uwa ana  jest  za  efektywny  czynnik  kształtuj cy  postawy
konsumenckie, wzmacniaj cy oblicze marki oraz stale przypominaj cy konsumentowi o
jej istnieniu (nie jest ograniczona czasem antenowym, godzinami prezentacji ani innymi
czynnikami  wyst puj cymi  w  mediach  elektronicznych)  poprzez  wysok   cz stotliwo
kontaktu  z  odbiorc   (Doli ski,  2005).  Niestety  istniej   pewne  problemy  badawcze
zwi zane  ze  specyfik   tego  kanału  przekazu:  przeprowadzenie  bada   na  temat
skuteczno ci  reklamy  typu  outdoor  utrudnia  równoczesne  współoddziaływanie  wielu
ró nych  form  reklamowych  stosowanych  przez  jedn   mark   (telewizja,  radio,  prasa,  a
ostatnio równie  internet ).  Prób  zbadania efektywno ci reklamy zewn trznej stanowiło
klasyczne  badanie  „Miss  America”  (Institute  of  Outdoor  Advertising,  1975;  Fitts  i
Hewett, 1977), w którym udowodniono,  e ju  jednokrotny kontakt z reklam  wpływa na

wiadomo odbiorcy, a jej tre zostaje (w mniejszym lub wi kszym stopniu)

zapami tana.  Inne  badanie  przeprowadzone  przez  IOA  wykazało,  e  kampania
billboardowa dociera do 87% populacji (Obecnie w Polsce reklama typu outdoor stanowi
około  7%  wszystkich  inwestycji  reklamowych.).  Z  kolei  wyniki  przytaczane  przez
Donthu, Cherian i Bhargava (1992), pokazuj , i  1- miesi czna kampania billboardowa

pozostaje w pami ci odbiorców do 2 miesi cy po zako czeniu kampanii. Trzeba jednak
zaznaczy ,  e  reklama  zawierała  tre ci  niespotykane  i  nowatorskie,  a  przez  to  budz ce
ciekawo  audytorium. Innym czynnikiem wpływaj cym na coraz cz stsze posługiwanie
si   reklam   zewn trzn   jest  mo liwo   reklamowania  produktów,  których  promocja
została  zabroniona  w  innych  mediach  (głównie  radio,  telewizja).  Ze  wzgl du  na  t
sytuacj   w  reklamie  zewn trznej  znacznie  wzrosła  cz stotliwo   u ywania  bod ców  o
charakterze seksualnym.

Reklama prasowa jest drugim obok reklamy zewn trznej, najwa niejszym

medium  reklamowym.  Do   wspomnie ,  e  w  wiecie  zajmuje  ok.  45%  bud etów
reklamowych , w Polsce za  ok. 15%. Charakteryzuje si  równie  wysokim zasi giem,
zwłaszcza dotycz cym czytelników w przedziale wiekowym 25- 55 lat, którzy stanowi
56%  ogółu  czytelników.  Warto  zwróci   uwag   na  wa n   cech   jaka  jest  du a
selektywno   geograficzna  (prasa  o  zasi gu  ogólnym  i  lokalnym)  oraz  demograficzn
(prasa skierowana do okre lonej grupy ludzi). Podobnie jak reklama zewn trzna opiera
si   na  przekazie  wizualnym  i  z  tego  powodu  stanowi  dobre  medium  dla  reklamy  o
charakterze erotycznym, która jest przedmiotem niniejszego badania.
Bod ce seksualne w reklamie.

Rosn ca popularno elementów erotycznych w reklamach prezentowanych w

mediach (Doli ski, 2005) (w tym w programach telewizyjnych i reklamach prasowych)
zacz ła  by   przedmiotem  krytyki.  Ju   w  latach  70-  tych  protestowano  przeciw
nadu ywaniu w tków seksualnych zwłaszcza w reklamach takich produktów, jak jeansy
czy bielizna (Greyser i Stephen, 1971). Jednak lista kategorii produktów reklamowanych
z u yciem nawi za  erotycznych od tamtego czasu szybko si  wydłu a; doszły do niej
kosmetyki,  elementy  odzie y,  sprz t  narciarski,  produkty  przemysłowe  (Wise,  1974)  a
nawet samochody i artykuły spo ywcze . Krytyka owego trendu dotyczyła m.in. wpływu
bod ców erotycznych na odbiór samych reklam a tak e na sprzeda  promowanych w ten
sposób produktów. Ponadto brakowało eksperymentalnych dowodów skuteczno ci tego
typu reklam. W obliczu nagl cej potrzeby weryfikacji skuteczno ci tych e praktyk Bello,
Pitts  i  Etzel    (1983)  przeprowadzili  usystematyzowane  analizy  metateoretyczne.  W
swojej  teorii  wyró niaj   3  formy  prezentacji  w tków  seksualnych:  1)  podwójne
znaczenie,  2)  atrakcyjno   fizyczna,  3)  nago .  Okazało  si ,  e  najsłabszy  wpływ
wywiera forma pierwsza, bowiem jej przesłanie jest niejako ukryte i nie dla wszystkich
dost pne  (Johnson  i  Deborah,  1978).  Druga  z  wymienianych  form,  odnosz ca  si   do

atrakcyjno ci  fizycznej  modeli  w  reklamie,  oceniana  jest  jako  wywieraj ca  wpływ
głównie  na  emocjonalny  stosunek  do  produktu  reklamowanego  (Smith  i  Engel,  1968).
Trzeci  rodzaj  reklam  budzi  najwi cej  kontrowersji,  jako  e  ich  efekty  s
wielowymiarowe-  z  jednej  strony  nago   w  reklamach  przyci ga  uwag ,  z  drugiej
wiadomo (Steadman, 1969),  e takie reklamy s  gorzej zapami tywane. Produkty przez
nie  reklamowane  oceniane  s   jako  ni szej  jako ci  a  marka  jako  posiadaj ca  gorsz
reputacj   (Peterson  i  Kerin,  1977).  Bello,  Pitts  i  Etzel  we  wspomnianym  artykule
wskazuj   te   na  rol   dopasowania  reklamy  do  produktu.  Jak  bowiem  wynika  z
cytowanych  przez  nich  bada   (Peterson  i  Kerin,  1977),  reklama  prasowa  z  ilustracj
atrakcyjnej  modelki  jest  skuteczniejsza  dla  olejku  do  ciała  ni   zestawu  sprz tu
warsztatowego  dla  m czyzn.  Szczegółowe  wyniki  ukazały,  e  w  przypadku  olejku  do
ciała lepiej odbierano ilustracj  kobiety cz ciowi rozebranej, ni  całkiem nagiej. Co si
jeszcze  tyczy  warunku  dopasowania  formy  reklamy  do  produktu  Steadman  (1969)
postuluje,  e  gdy  warunek  ten  jest  spełniony  wówczas  poprawie  ulega  stopie
zapami tania  przekazu.    Jak  natomiast  wynika  z  bada   Bello,  Pitts  i  Etzel  (1983),
zarówno kobiety jak i m czy ni uwa aj  w tki  erotyczne w reklamach za interesuj ce.
Nie  było  to  jednak  równoznaczne  ze  skuteczno ci   marketingow   przekazu  (w  tym  z
deklarowan   przez  badanych  ch ci   zakupu  produktu  w  przyszło ci).  Nowsze  badania
przeprowadzone w warunkach laboratoryjnych (za: Doli ski, 2005) dowiodły, i  pami
m czyzn  jest  najgorsza    w  odniesieniu  do  pami ci  marki,  gdy  ogl dana  przez  nich
reklama  była  w  du ym  stopniu  nasycona  erotyzmem.  M czyznom  pokazywano    kilka
wersji  reklam.  Po  upływie  tygodnia  zaprezentowano  je  im  ponownie,  jednak  nazwy
reklamowanych  produktów  zostały  zaklejone.    Badani  zostali  poproszeni  o
przypomnienie nazw marek. Wyniki potwierdził mał  skuteczno  zapami tywania przez
m czyzn nazw produktów, w których reklamie uczestniczyły prawie nagie modelki. Mit
skuteczno ci  u ywania  bod ców  seksualnych  w reklamie  obalaj   te   badania  Schulza  i
Schulza z 2002 roku. Eksperymentatorzy wysyłali kupony promocyjne pewnej firmy w
dwóch wersjach do  losowo wybranych osób. Zastosowano dwa rodzaje kuponów: a.) na
kuponie  znajdowała  si   sk po  ubrana  modelka  b.)  kupon  nie  zwierał  elementów
erotycznych.  Okazało  si ,  e  wi cej  odpowiedzi  zwrotnej  przyszło  od  ludzi,  którzy
dostali  kupon  neutralny.  Wniosek,  e  reklamy  u ywaj ce  bod ców  seksualnych  (
erotycznych)  s   zarówno  gorzej  zapami tywane  jak  i  mniej  efektywne  wydaje  si
uzasadniony. Zjawisko to próbuje  si  wyja nia  mechanizmem przydziału wi kszej puli

uwagi  bod cowi  seksualnemu  przy  jednoczesnym  gorszym  przetwarzaniu  elementu
centralnego  reklamy,  tj.  marki.    Inne  wyja nienie  mo na  znale   w  badaniach  Drew
(1991).  Wykazały  one,  e  wy szy  poziom  pobudzenia  emocjonalnego,  który  mo e  by
wywołany  przez  elementy  erotyczne  wpływa  na  zaburzenia  w  procesie  przetwarzania
informacji, co skutkuje gorszym ich zapami taniem i przypominaniem

Odwołuj c si do przytoczonych bada godne sprawdzenia wydaje si

porównanie  oddziaływania  reklam  u ywaj cych  bod ców  seksualnych  w  dwóch
wymiarach.  Pierwszym  z  nich  to  okre lony  stopie   nago ci.  Drugi  natomiast  stanowi
rodzaj no nika czyli billbord lub prasie.

Reklama a postawy wobec marki

Reklama słu y przede wszystkim stworzeniu wizerunku marki. W dzisiejszych

czasach bogactwa i ró norodno ci produktów, sklepów i firm, producent reklamy musi
dokona   wszelkich  stara   by  „zawładn   umysłem  konsumenta”.  Ten  ostatni  przy
wyborze  okre lonego  produktu  kieruje  si   nie  tylko  obiektywnymi  jego  cechami  lecz
tak e utajonymi postawami w których główn  rol  odgrywaj  emocje i nieu wiadomione
s dy  ukształtowane  m.in.  poprzez  reklam   ale  nie  tylko  (Maison,  2004).  Reklama,
zwłaszcza  telewizyjna,  która  jak  wiadomo,  w  trakcie  30  sekund  musi  przekaza
komunikat  maj cy  zach ci   do  zakupu  danego  produktu,  operuje  rodkami,  które  w
ró ny sposób oddziaływaj  na odbiorc . Przekaz reklamowy zawiera elementy werbalne
(slogan  reklamowy,  tekst  aktorów  lub  lektora)  i  niewerbalne  (np.  kolor,  muzyka,
rekwizyty).  Ka dy  taki  element  jest  potencjalnym  ródłem  komunikatu  reklamowego  i
wywiera  okre lony  wpływ  (mniej  lub  bardziej  kontrolowany  przez  twórc   reklamy).
Elementy  te  mog   bowiem  wpływa   na  kształtowanie  si   uproszczonych  postaw  i
heurystyk  a  nawet  automatycznych  reakcji  u  konsumenta.  Producenci  reklamy  musz
znale  kompromis mi dzy czysto informacyjn  funkcj  reklamy i jej rol  przykuwania
uwagi. Jak podaje Maison (2004), do skutecznych „chwytów” nale  erotyka i humor (
m.in.  Haas,  1997),  muzyka  (Branthwaite  i  Ware,  1997),  nadawca  komunikatu  (znana
osoba, autorytet itp.; Maison, 1997b), dziecko (Doli ski, 1998), naukowo brzmi ce słowa
(Maison,  1998b)  i  emocje  (Cohen  i  Areni,  1991).  Słu   one  przede  wszystkim
skierowaniu  na  siebie  uwagi  oraz  wywołania  pozytywnego  nastroju.  Zgodnie  z
panuj cym  pogl dem,  pozytywny  afekt  sprzyja  mniej  uwa nemu,  peryferycznemu
przetwarzaniu.  Ten  postulat  budzi  jednak  sporo  kontrowersji.  Jak  dowodzi  Isen  (2000)

pozytywny afekt  podwy sza niektóre wska niki my lenia, m.in. pobudza kreatywno  i
elastyczno   my lenia,  wpływa  na  lepsze  rozwi zywanie  problemów  i  negocjowanie.
Wracaj c jednak do stosowanych przez producentów technik wpływu, doda  trzeba,  e
ich  skuteczno   zale y  od  takich  czynników,  jak  rodzaj  produktu,  specyfika  odbiorcy
komunikatu, zmiennych sytuacyjnych (Maison, 2004). Elementy reklamy mog  jednak e
zakłóci  prawidłowy obiór komunikatu je li przyci gn  zbyt silnie uwag .
      Mimo  wszystkich  przytoczonych  tutaj  bada ,  wiedza  w  zakresie  oddziaływania
bod ców  erotycznych  w  reklamie  jest  wci   do   niewielka,  w  szczególno ci  brakuje
szerszych bada  porównawczych mi dzy ró nymi no nikami reklam.

Po przeanalizowaniu wyników przedstawionych wy ej bada oraz ich

niespójno ci    zwłaszcza  w  odniesieniu  do  reklam  o  charakterze  seksualnym  badacze
podj li  prób   zdiagnozowania  stopnia  skuteczno ci  tego  rodzaju  bod ców  w  dwóch
typach no ników medialnych. Zainteresowanie badaczy skupia si  głównie wokół efektu
pami ciowego wywieranego przez nie. Bod ce seksualne, które zostały u yte odnosz  si
do podziału zastosowanego przez Bello (). U yto trzech rodzajów bod ców seksualnych
w  postaci  nagiej  modelki,  półnagiej  (przysypanej  płatkami  ró )  oraz  „ubranej”
(całkowicie  przysypanej  płatkami  ró ,  za  wyj tkiem  twarzy).  Materiałem,  którego
u ywano przy prezentacji wspomnianych bod ców erotycznych, stanowiły billbord oraz
prasa.  Jako  metod   sprawdzenie  ich  oddziaływania  u yto  dwóch  rodzajów  testów:
przypominania  oraz  rozpoznawania.  Celowo  wyodr bniono  te  dwa  mechanizmy
poznawcze, gdy  ró ni  si  one gł boko ci  pami ci. Przypominanie polega na tym,  e
jednostka, wykonuj c polecenie skierowane do jej pami ci, musi samodzielnie wydoby
wszystkie  potrzebne  informacje  zawarte  w  ladzie  pami ciowym,  to  jest  wskazuje  taki
podzbiór  informacji,  który  ł czy  dane  zawarte  w  ladzie  pami ciowym  z  danymi
zawartymi w pytaniu. Rozpoznawanie natomiast polega na tym,  e jednostka otrzymuje
zbiór mo liwych odpowiedzi na dane pytanie, a jej zadaniem jest wskazanie odpowiedzi
poprawnej (Strelau, 2002).

U ywany przez badaczy produkt został dopasowany tematycznie do typu

stosowanej reklamy- produktem reklamowanym były m skie perfumy marki „Armani”.
Po analizie dost pnych bada i teorii stawiamy nast puj ce hipotezy:

•

H1: Skuteczno reklamy prasowej i zewn trznej b dzie si ró niła.

•

H2:  Zarówno  w  reklamie  prasowej,  jak  i  reklamie  typu  „billboard”,  bod ce  o
mniejszym  nat eniu  erotyzmu  (modelka  półnaga,  zakryta)  b d   oddziaływa
silniej  (wi kszy  efekt  wpływu  na  zapami tywanie  reklamy),  ni   bod ce  o
wi kszym nat eniu erotyzmu (modelka naga).

•

H3: wielko efektu zapami tania b dzie zale ała od stosowanej metody badania
pami ci: testu przypominania oraz testu rozpoznawania.

Zmienne:
1.)

Typ no nika reklamowego

A.) Billboard
B.) Reklama prasowa
2.)

Tre przekazu reklamowego:

a.)  Reklama  wykorzystuj ca  naturalne  bod ce  o  charakterze  seksualnym  (nago :
wyst puj  3 poziomy)

METODA

OSOBY BADANE
Osobami badanymi s  m czy ni, pracownicy 3 firm handlowych, w wieku 24- 35 lat.

•

Liczba grup: 6 eksperymentalnych (2 no niki, 3 stopnie nago ci)

•

Liczebno grup: Eksperymentalna: po 20 m czyzn do grupy

NARZ DZIA

1.) Kwestionariusz przypominania cech reklamy
2.) Kwestionariusz rozpoznawania cech reklamy

PROCEDURA EKSPERYMENTALNA

Badanie  odbyło  si   w  3  firmach  handlowych.  Osoby  zostały  losowo  przydzielone  do
poszczególnych  grup  eksperymentalnych.  Ka da  grupa  składała  si   z  20  pracowników
firmy.

Warunek reklamy outdoorowej
Badanym zostaje pokazany przy pomocy rzutnika cykl 13 zdj , w ród których znalazły
si  4 reklamy billbordowe z badan  przez nas mark . Czas ekspozycji ok. 4 min.  Historia
fasadow  było badanie mechanizmów pami ci tre ci opowiadania prezentowanego przez
badaczy,  do  którego  zdj cia  były  ilustracj .  Nast pnego  dnia  badani  byli  proszeni  o
wypełnienie kwestionariusza oceniaj cego rozpoznawanie i przypominanie marki.

Warunek reklamy prasowej
W tej grupie ka da osoba badana została poproszona o zapoznanie si  z tre ci  jednego
akapitu  artykułu  na  temat  polskiej  piłki  no nej.  Czas  czytania  ok.  4  min.  Na  czytanej
przez badanych stronie znajdowała si  wstawiona przez badaczy reklama. Równie  tutaj
historia fasadow  było badanie mechanizmów pami ci tre ci artykułu. Nast pnego dnia
badani  byli  proszeni  o  wypełnienie  kwestionariusza  oceniaj cego  rozpoznawanie  i
przypominanie marki.

WYNIKI
Wyniki zostały podzielone na kategorie przypominania oraz rozpoznawania, zgodnie ze
stosowanymi testami. Wyniki uzyskane w te cie przypominania były ni sze ni  wyniki
uzyskane  w  te cie  rozpoznawania.  Potwierdziła  si   wi c  całkowicie  tylko  hipoteza
trzecia.

Wyniki w te cie przypominania:
Billbord: porównanie mi dzy warunkami
Nie  było  ró nicy  w  te cie  przypominania  produktu  przedstawianego  na  billbordzie
mi dzy  warunkami  z  modelk   naga  oraz  zakryt .  Najbardziej  skuteczna  okazała  si
reklama u ywaj ca półnag  kobiet . Ró nica pomi dzy warunkami modelki półnagiej z
pozostałymi dwoma była istotna statystycznie (p<0.01).

Prasa: porównanie mi dzy warunkami

Reklama  z  modelka  nag   zdecydowanie  najgorzej  oddziaływała  na  pami   osób
badanych.  Ró nica  pomi dzy  tym  warunkiem  a  reklam   u ywaj c   modelki  półnagiej
była istotna statystycznie (p>0.01).
Skuteczno  reklamy modelki półnagiej oraz zakrytej w reklamie prasowej była niemal
identyczna.
.

Diagram 1

Przypominanie marki – porównanie mi dzy no nikami:
Reklama  z  modelk   półnag   była  równie  skuteczna  na  reklamie  zewn trznej  jak  i  w
prasie. Znacz ca ró nica mi dzy no nikami wyst puje w warunkach z modelk  zakryt
oraz nag . W reklamie prasowej zdecydowanie bardziej efektywne jest wykorzystywanie
modelki  zakrytej  lub  półnagiej  ni   nagiej.  Ta  ostatnia  najgorzej  wpływa  na  ilo
zapami tywanych informacji przez osoby badane.

Diagram 2

Wyniki w te cie rozpoznawania: porównanie mi dzy no nikami

Najwy szy wynik rozpoznawalno ci został uzyskany w warunku modelki półnagiej przy
u yciu  no nika  zewn trznego.  W  przypadku  stosowania  reklam  z  modelk   zakryt ,
wy sze  wska niki  rozpoznawalno ci  uzyskano  poprzez  stosowanie  medium  jakim  jest
gazeta.  Z  diagramu  (patrz:  diagram  3  )  mo na  równie   wywnioskowa ,  e  skuteczniej
jest  eksploatowa   modelk   nag   na  billbordzie  ni   w  gazecie.  Wska nik
rozpoznawalno ci marki jest wtedy zdecydowanie wy szy.
Ró nica w skuteczno ci pomi dzy mediami nie była du a a dodatkowo okazała si  by
na granicy istotno ci statycznej lub całkowicie nie istotna statystycznie.

Diagram 3.

Rozpoznawanie w ramach jednego medium

Billbord:
Najwy sz   skuteczno   rozpoznawania  marki  zanotowano  w  przypadku  wyst powania
modelki  półnagiej.  Ró nica  pomi dzy  warunkami,  czyli  reklama  z  modelka  półnaga  a
zaryt  i nag  była istotna statystycznie (p<0.05). Najmniej skuteczn  reklam  okazała si
reklama z u yciem nagiej modelki, chocia  ró nica statystyczna mi dzy tym warunkiem
a reklam  z zakryt  modelka jest nieistotna statystycznie.

Gazeta :

W  tym  przypadku  równie   reklama  z  u yciem  reklamy  modelki  półnagiej  okazała  si
najskuteczniejsza i  ró nica statystyczna jest na poziomie p <0.05
Najgorsze wyniki rozpoznawalno ci uzyskano w przypadku reklamy z modelka nag  i tu
ró nica w porównaniu z pozostałymi warunkami jest istotna statystycznie.
Wy sze wyniki rozpoznawalno ci w porównaniu z reklam  zewn trzn  uzyskano w tym
medium  w  warunku  reklamy  z  modelk   zakryt .  Ró nica  ta  nie  była  jednak  istotna
statystycznie.

Diagram 4.

DYSKUSJA WYNIKÓW

Hipoteza  pierwsza  potwierdziła  si   na  korzy   reklamy  billborodwej  w  te cie
przypominania,  gdy  w  reklamie  wyst powała  modelka  naga.  W  reklamie  modelki
półnagiej  nie  było  adnej  ró nicy  mi dzy  no nikami.  Gdy  prezentowano  reklam   z
modelka  zakryt ,  najskuteczniejszym  no nikiem  okazała  si   gazeta.  W  tym  punkcie
skuteczno  reklamy z modelka zakryt  oraz półnag  w gazecie były niemal to same.
Zaobserwowan   najwy sz   skuteczno   reklamy  z  udziałem  półnagiej  modelki  mo na
wyja nia  tym,  e elementy erotyczne przyci gaj  uwag  odbiorcy,  lecz nie absorbuj  jej
całkowicie. Ciekawa jest jednakowa skuteczno  reklamy z modelk  zakryt  i półnag  w
gazecie. Efekt ten wart jest wyja niania w dalszych badaniach.

W  odniesieniu  do  testu  rozpoznawania  marki  hipoteza  pierwsza  całkowicie  si
potwierdziła. W warunku z modelk  nag  oraz półnaga wy sze wyniki uzyskano podczas
ekspozycji  reklamy  zewn trznej.  Podczas  rozpoznawania  marki  z  u yciem  modelki
zakrytej efektywniejsza okazała si  gazeta.
Osoby  badane  ogl daj ce  reklamy  z  nag   modelk   lepiej  rozpoznawały  marki
prezentowane na billbordach ni  w gazecie, cho  ró nica ta nie była istotna statystycznie.

Hipoteza druga równie  potwierdziła si  cz ciowo. Reklama z modelka półnag  okazała
si   bardziej  zapami tywana  ni   z  modelk   nag   prawie  we  wszystkich  warunkach.
Jedynym  wyj tkiem  była  gazeta  w  te cie  opami tania,  gdzie  nie  wykazano  ró nicy
statycznej  miedzy  ni   a  reklam   z  modelka  zakryt .  Warto  zaznaczy ,  e  podczas
prezentacji  reklamy  billbordowej  ró nica  mi dzy  odpami taniem  marki  prezentowanej
przez zakryt  i naga modelk  równie  była nieistotna statystycznie, co mo e  wiadczy  o
podobnej  efektywno ci tych  dwóch  metod  prezentacji.  By   mo e  jest  to  spowodowane
tym,  e brak elementów erotycznych (modelka zakryta) nie przyci ga uwagi odbiorcy, w
tym akurat przypadku reklamy perfum. Natomiast w przypadku przeładowania bod ców
seksualnych,  reklama  traci  na  efekcie,  gdy   zbyt  absorbuje  uwag   odbiorcy,  co
przyczynia si  do gorszego zapami tywania.

Trzecia  –  bezkierunkowa  hipoteza  potwierdziła  si   w  kierunku  wi kszej  skuteczno ci
testu  rozpoznawania  nad  testem  przypominania.  Jest  to  prawdopodobnie  spowodowane
wi ksz  łatwo ci  rozpoznawania jako procesu poznawczego nad opami tywaniem, które
wymaga wi kszego wysiłku mentalnego.

Uzyskane  wyniki  w  postaci  du ej  skuteczno ci  reklamy  z  modelk   półnag   mog   by
wyja niane  przez  umiarkowane,  intryguj ce  oddziaływanie  erotyczne.  Mechanizmem
tym mo na równie  wyja ni  brak widocznych efektów pami ciowych przy  zbyt silnym
zabarwieniu  erotycznym.  wiadczyło  by  to  o  mechanizmie  „pochłoni cia”  wszystkich
zasobów  poznawczych  min.  uwagi  i  pami ci  przez  nago   modelki.  Co  nie  powinno
dziwi   ze  wzgl du  na  płe   badanych  osób.  W  dwóch  przypadkach  –  modelki  nagiej  i
półnagiej bardziej skuteczny okazał si  no nik jakim jest billboard. Zjawisko to mo e by
powodowane  przez  przyzwyczajenie  ludzi  do  ogl dania  roznegli owanych  modelek  na
billboardach,  podczas  gdy  w  reklamie  prasowej  jest  to  do   nie  codzienny  widok  (  za

Literatura cytowana

Baker,  M.J.,  Churchill,  G.A.  jr.  (1977).  The  impact  of  physicalyy  attractive  models  on
advertising evaluation. Journal of Marketing Research, 14 (4), 538- 555.

Bello, D.C., Pitts, R.W., Etzel, M.J. (1983). The communication effects of controversial
sexual content in television programs and commercials. Journal of Advertising, 12 (3),
32- 42.

Branthwaite,  A.,  Ware,  R.  (1997).  The  role  of  music  in  advertising.  Aldershot:  Gower
Publishing Company.

Cohen, J.B., Areni, S.A. (1991). Affect and consumer behavior. W: T.S. Robertson, H.H.
Kaasarijan (red.), Handbook of consumer behavior. Engelwood Clifs: Prentice- Hall.

Delgado-  Ballester,  E.,  Munuera-  Aleman,  J.L.,  Yague-  Guillen,  M.J.  (2003).
Development  and    validation  of  a  brand  trust  scale.  International  Journal  of  Market
Research, 45 (1), 335- 353.

Doli ski, D. (1998). Psychologia reklamy. Wrocław: Agencja reklamowa „Aida”.

Doli ski, D. (2005). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gda sk: GWP.

Donthu,  N.,  Cherian,  J.,  Bhargava,  M.  (1993).  Factors  influencing  recall  of  outdoor
advertising. Journal of Advertising Research, 33 (3).

Fitts,  R.L.,  Hewett,  W.C.  (1997).  Utilizing  the  before  after  with  control  group
experimental design to evaluate an outdoor advertising campaign. Journal of Advertising,
6 (1), 26- 28.

Fournier,  S.  (1998).  Consumers  and  their  brands:  developing  relationship  theory  in
consumer research. Journal of Consumer Research, 24, 343- 373.

Greyser, S.A. (1971). On the social impacts of advertising: toward identifying the issues.
Massachussetts: Marketing Science Institute.

Haas, O. (1997). Humor in advertising. Admap.

Hiscock, J. (2001). Most trusted brands. Marketing, 1 march, 32- 33.

Hugdal, K. (1990). Sexual arousability and cognitive prototypes.

Isen,  A.M.  (2000).  Pozytywny  afekt  a  podejmowanie  decyzji.  W:  M.  Lewis,  J.M.
Haviland- Jones (red), Psychologia emocji. Gda sk: GWP.

Maison, D. (1997b). Nadawca komunikatu reklamowego. Marketing i Rynek, 3.

Maison, D. (1998a). Testy niedoko czonych zda  w badaniach marketingowych. W: K.
Rottera. Interpretacja jako ciowa. Warszawa: PTP.

King, K.W. Tinkham, S.F. (1990) The learning and retention of outdoor advertising.
Journal of Advertising Research, 29 (dec-jan), 47-51

Peterosn R.A. Kerin R.A. (1997) Female role in advertisements: some experimental
evidence. Journal of Marketing, 41 (4), 59-63

Schulz, D.P., Schulz S. E. (2002) Psychologia a wyzwania dzisiejszej pacy. Warszawa:
PWN

SmithG., Engel, R., (1968) Influence of a  female model on presided characteristic o fan
automobile. Proceedings of the 76 Annual Convention of American Psychological
Association, 681-682.

Stemplewska-  akowicz (red), Nowe spojrzenie na Test Niedoko czonych Zda  J.B.