Sztuka marketingu

Sztuka marketingu

W jednym z telewizyjnych wywiadów, Jerzy Stuhr powiedział: – Czy wie Pan, za co
kochają mnie Ci wszyscy reżyserzy? Za to, że potrafiłem po dwadzieścia, trzydzieści razy
odegrać tę samą scenę, tymi samymi emocjami, tymi samymi gestami. Tak, prawdziwą
sztuką jest dobrze zagrać, ale jednocześnie nie wypaść z kadru.

Kilka godzin później, w wywiadzie dla Kino Polska, Andrzej Wajda opisywać będzie

kunszt Zbyszka Cybulskiego. – Wszyscy wiedzieli, że kiedy on gra, to żadna powtórka nie
będzie taka sama. Cała sztuka polegała na uchwyceniu go w kamerze – mówił Wajda.

Czy aktorstwo to naturalny dar i zdolność czy wynik profesjonalnego rzemiosła?

Bardziej liczą się umiejętności „przesunięcia ciężaru ciała na lewą nogę” jak mówił Jerzy
Stuhr, by być lepiej ujęty przez kamerę i ich powtarzalność czy zaangażowanie w rolę
i wejście w nią w sposób całkowicie entuzjastyczny i naturalny?

Ten wydawałoby się typowo aktorski problem pojawia się w ciekawym filmie „Mój

tydzień  z  Marylin”.  Podobno  geniusz  aktorstwa  Marilyn  Monroe  polegał  na  owym
entuzjastycznym  i  naturalnym  wejściu  w  osobowość  granej  postaci.  Wystarczyło  jedynie
kontrolować  pracę  kamery.  Niemniej  owe  „genialne”  wejścia  nie  były  czymś
powtarzalnym  i  częstym.  Stąd  tak  wiele  drastycznych  ocen  aktorów,  którzy  zawód  ten
traktują wyłącznie w wymiarze klasycznego rzemiosła.

Na pytanie czy aktorstwo jest sztuką czy rzemiosłem nie ma jednoznacznej odpowiedzi.

Podobnie  jak  w  przypadku  marketingu.  Te  dwie  dziedziny  łączy  wiele.  Przedsiębiorstwa,
podobnie jak aktorzy – pojawiają się na scenach (rynkach), kreując określone osobowości
(marki),  opowiadając  różne  historie,  próbują  zachwycić  swoich  widzów  (klientów),  aby
powracali do nich w miarę często. Zarówno w przypadku aktorów jak i przedsiębiorców,
liczą  się  jeszcze  pewne  dodatkowe  wartości  czy  przesłania.  Aktor  będzie  próbował
wskazywać  rolę  miłości  w  życiu  człowieka,  a  dobry  przedsiębiorca  starał  się  o  rozwój
własnych ludzi. Młode, kubańskie dziewczęta pracujące, jako zawijaczki cygar na Kubie,
były  tam  jedną  z  najlepiej  wykształconych  grup  społecznych.  Podczas  wielogodzinnej
pracy czytano im po prostu książki.

Dobry przedsiębiorca nie będzie myślał kategoriami oszukiwania swoich klientów, bo

będzie  miał  świadomość,  że  prędzej  czy  później  sprawa  wyjdzie  na  jaw.  Dziś,  dzięki
niezależnym  mediom  społecznościowym  czy  organizacjom  konsumenckim  –  bardziej
prędzej, niż później. Żaden biznes zakładający nieświadomość zakupową klientów nie jest
już dziś biznesem pewnym. Również wielkie, bezosobowe i niekontrolowane korporacje,
dotykać będzie presja internetowej opinii publicznej, której ani nie będzie można kupić tak
jak  klasyczne  media,  ani  oszukać  –  świat  w  globalnej  sieci  będzie  miał  zawsze  w  sumie
lepszych  ekspertów  niż  choćby  najbogatsza  korporacja.  Gra  aktorska  (przedsiębiorstw)
staje  się  tym  wartościowa  im  bardziej  jest  naturalna,  prawdziwa,  rzetelna  i  prawa.

Cenniejsza niż ta będąca wynikiem sztuczek, tricków, chwytów czy gwiazdek stawianych
przy punktach najróżniejszych umów. Sztuka marketingu wraca do matecznika. Do źródeł,
których podstawą rzetelności był bardziej Stanisław Wokulski niż Lech Grobelny.

Dziś coraz częściej poszukujemy nazwisk. Autorytetów sztuki biznesu, których wartości

są zarówno wymierne w kontekście wyniku finansowego, umiejętności rynkowych jak i siły
wewnętrznego personelu. Sztuka rzetelnego marketingu, staje się kanonem tworzenia
i rozwijania rynków, ale i ich opuszczania. Umiejętność schodzenia aktora ze sceny
(bankructwa firmy na rynku) jest również specyficzną umiejętnością marketingową.

Ile w końcu? Naturalności czy rzemiosła? Pasji czy warsztatu? Wydaje się, że nie można

tego  w  żaden  sposób  rozdzielić.  Stuprocentowy,  warsztatowy  profesjonalista,  będzie
musiał  zawsze  ulec  przez  jednoprocentowym  błyskiem  geniuszu.  Stuprocentowy  błysk
geniuszu, zawsze ulegnie przed jednoprocentowym specjalistą – mistrzem jednego zadania.
Bardziej  obrazowo?  Żaden  prawdziwy  aktor,  nie  zagra  tak  halabardzisty,  jak  prawdziwy
halabardzista,  który  był  nim  całe  życie.  Ale  i  żaden  prawdziwy  halabardzista,  nie  zagra
zadania aktorskiego tak, jak prawdziwy aktor, który był nim całe życie.

Dziś rzemiosło aktorskie (umiejętności operacyjne firmy) stają się wyznacznikiem,

jakości,  profesjonalizmu  aktora  (firmy).  Ale  jego  pasja,  osobowość,  zaangażowanie  to
bagaż  emocji,  za  który  kochamy  aktorów  (marki).  Przenikanie  się  nawzajem  tych  dwóch
elementów,  bez  wskazywania  szczególnych  proporcji,  staje  się  kluczowe  dla  tworzenia
wartości.  Z  małym  zastrzeżeniem,  emocje  zawsze  pozwalają  wybaczać  potknięcia
merytoryczne.

Mordobicie w marketingu

Jest  ciepłe,  kalifornijskie  lato.  2  sierpnia  1964  r.  Long  Beach.
Delikatna  bryza  na  Signal  Hill.  Pierwsze,  międzynarodowe,
poważne  mistrzostwa  karate  w  USA.  Ed  Parker’s  Tournament.  Ze
wszystkich

stron

USA,

przyjechali

tutaj

przedstawiciele

najróżniejszych  szkół  walki.  Hala  Municipal  Auditorium  pęka
w  szwach.  Turniej  okazał  się  wyjątkowym  sukcesem.  Niedzielny
wieczór zamienił się w feerię fantastycznych pokazów sztuk walki.
John  Rhee  łamiący  ponad  pięciocalowe  deski.  Ben  Largusa,
zachwyca  filipińską  odmianą  ciosów  karate.  Takuyki  Kubota
realizuje pokaz, o którym magazyn „Czarny Pas” napisze później
„szokujące  wyczyny”.  Na  niewielkiego  Chińczyka,  ubranego
w  czarny  mundur  i  dziwaczne,  czarne  buty  mało,  kto  początkowo
zwraca uwagę. Ale on bywa arogancki. Zarozumiały. Pewny siebie.
Nachalny.  Ale  dowcipny.  Ekstrawagancki.  Młodzieniec  z  Hong
Kongu. Piekielnie szybki. Mały Smok. Bruce Lee.
Bruce wskakuje na ring. Rzuca wyzwanie.
–  Koncentrujecie  się  na  formach.  A  w  walce  chodzi
o uproszczenie! O jak najszybsze pokonanie przeciwnika!
Publiczność buczy.
– Jestem w stanie pokonać każdego w ciągu minuty!
Tłum skanduje: – U-do-wo-dnij! U-do-wo-dnij!
– Będę z nim walczył!
Na ring wskakuje długowłosy Chińczyk.
– Już raz go pokonałem!

[Walkę i jej wynik możecie

obejrzeć na dole wpisu

Na samym początku lat 90., poznałem fantastycznego profesora. „Prezydenckiego”, a nie

tam jakieś fifirifi. Czułem wtedy nieodparty głód intelektualny, na rozmowy o marketingu.
Poświęcił mi ponad trzy godziny. Słuchał wyjątkowo cierpliwie. Zadał nawet parę pytań.
Gadał  jak  najęty  ktoś  zupełnie  inny.  Na  końcu  tego  swoistego  seansu  terapeutycznego
powiedział.  –  Panie  Jacku,  przyznam  się  Panu  do  czegoś.  Jak  po  raz  kolejny  muszę  iść
a  katedra  i  tłumaczyć  ludziom,  co  to  jest  marketing,  to  już  mam  tego  serdecznie  dosyć.
Profesor  użył  trochę  innych  słów  zamiast  „serdecznie  dosyć”,  ale  parafrazując  Twaina,
spuśćmy zasłonę milczenia na koniec tej sceny.

Przed 1990 rokiem, „marketing” był egzotycznym przedmiotem na polskich uczelniach,

podobnie jak hodowla żółwia pustynnego, albo uprawa manioku na plażach piaszczystych.
Akademickie korytarze wypełniało około 50 akademików, zajmujących się tym

zagadnieniem.  Niektórzy  przebąkiwali  coś  o  marketingu  socjalistycznym.  Stare  dzieje.
Później,  na  anielskich  skrzydłach  firm  polonijnych,  sfrunęła  swoista  estetyka,  pachnąca
zachodem,  tanim  barszczem  i  marmurkami.  Do  działów  handlowych  przyczepiano
„marketing”  (niektórzy  nawet  „marketyng”).  Pierwsze  komórki  marketingu  powstawały
w  okolicach  roku  1995-1996.  Mój  pierwszy  skrypt  do  zajęć  „Podstawy  marketingu”,
napisany na maszynie, z odręczną „infografiką” powstał w 1993 r. Przez pierwsze 10 lat,
marketingowi  przypięto  łatkę  „nowocześniejszej  nazwy  handlowania”.  Lub  „amłejostwa”
jak niektórzy mówili. W 1997 r. świetna sztuka o pracy w agencji reklamowej – „Ketchup
Schroedera”.  Po  roku  2000,  powstawały  i  umacniały  się  różne,  polskie  marki.  Pomijając
te, o których już dziś nikt nie pamięta. Rozpoczęła się wielka Wiosna Ludów w marketingu.
Rozrastały  się  komórki.  Agencje  reklamowe  przeżywały  prosperitę  i  pękały  w  szwach.
Polska  zamigotała  na  kolorowo  w  tivi  i  na  tekturowo  na  billboardach.  O  karierze
w  marketingu  marzył  każdy  student.  Nieomalże  każda  uczelnia,  uważała  za  oczywiste
uruchomienie  kierunku  „zarządzania  i  marketingu”.  Po  2005  roku,  coraz  głośniej
przedsiębiorcy przyznają się, że do marketingu zatrudnią każdego. Byle nie po „zarządzaniu
i  marketingu”.  Absolwenci  z  trwale  wyrytymi  w  pamięci  SWOT-ami,  BCG-ami  oraz
recytującymi  z  pamięci  megakorporacyjne  strategie  największych  z  listy  „Forbesa”,  topią
się  niczym  wosk,  gdy  w  praktyce  przychodzi  im  się  zmagać  z  CMYK-ami,  RGB-ami,
pantonami,  roll-upami,  solwentami  i  cromalinami.  Kiedy  kończy  się  rok  2008,  Polska
oszalała na punkcie Naszej-Klasy, doceniając w końcu siłę internetu. A potem był już tylko
Facebook, Twitter, LinkedIn i Goldenline. Przez ostatnie lata, cały świat krzyczy słowami
Petera  F.  Druckera,  że  współczesna  gospodarka  XXI  wieku,  to  innowacje  i  marketing.
Innowacje – jasne. Ale jak rozumiesz „marketing”?

Przez ostatnie 22 lata, słowo „marketing” przemykało na ustach wszelkiej maści

przedsiębiorców,  naukowców,  dziennikarzy,  celebrytów,  studentów  czy  gwiazd  estrady.
Odmieniane  na  wszelkie  możliwe  sposoby.  Od  przymiotnikowego  „marketingowy,
marketingowa,  marketingowe”  do  „marketingowania  czegoś”  lub  „marketingowania  się”
włącznie.  Nic  nie  było  „reklamowe”,  „promocyjne”,  „propagandowe”,  „handlowe”,
„wizerunkowe”, „spektakularne”. Wszystko musiało być „marketingowe”. Kontekst użycia
był  bardzo  szeroki.  Nachalny  artysta  wpycha  swoją  płytę  w  szklany  ekran?  To
marketingowe! Sklep oszukuje na cenach? To marketingowe! Nie doczytałeś się w umowie
gwiazdek?  To  marketingowe!  Ucho  garnka  odpadło?  Zrobili  Cię  marketingowo!
Usłyszeliśmy o „chwytach, trickach i manipulacjach” marketingowych. Słowo „marketing”
zostało zajechane jak dziki osioł, każdy domorosły spec, wyznawał zasadę, że dzięki temu
jego  wypowiedź  nabierze  wymiaru  eksperckości.  Dość,  dość  i  jeszcze  raz  dość.
Przypomnijmy dwa cytaty:

„Spośród  wszystkich  dyscyplin  wchodzących  w  skład  nauk
ekonomicznych  nie  ma  prawdopodobnie  cieszącej  się  gorszą
opinią  niż  marketing.  Kojarzy  się  on,  bowiem  z  wprowadzaniem

ludzi w błąd i manipulacją. Tymczasem w rzeczywistości odwołuje
się do zasad etycznych, które często łamane są przez ludzi,
niezwiązanych z tą dziedziną.”

Źródło: „Klucz do marketingu”, Jonatan Sutherland, Diane Canwell
Wyd. Naukowe PWN 2008, ISBN 978-83-01-15448-6(01)

„Praca  marketingowa  bywała  zmiennie  określana,  jako  zawód,
sztuka,  nauka,  złowieszczy  instrument  dla  mas  i  śmiechu  warta
strata pieniędzy. Pojęcie „marketingu” w znaczeniu pejoratywnym
było  szeroko  stosowane  w  mediach,  a  ludzie  parający  się  tą
profesją często portretowani, jako fałszywi i niemoralni łajdacy.”

Źródło: „Nowe spojrzenie na marketing”, Robert Shaw
Wyd. Studio Emka 2001, ISBN 83-88931-00-8

Przez 22 lata dorobiliśmy się setek tysięcy ludzi pracujących w marketingu. I ani jednej

uznanej  marki  światowej.  Choćby  aspirującej  do  niej.  Pomijam  marki  osobowe.  ANI
JEDNEJ. Jeśli ktoś nie wierzy, niech przejrzy sobie zestawienia Interbrands. Jesteśmy za to
mistrzami przerobu. Na którym ktoś nakleja swoje własne logo. Równocześnie krzyczy się,
że  „marketing  to  snobistyczna  zachcianka”.  Nikomu  niepotrzebny  kwiatek  do  kożucha.
Kryzys? Tniemy pieniądze na marketing. Nie oceniając wcześniej w sensowny sposób jego
efektów oraz skutków, jakie może to wywołać dla firmy. Marketer bywa często odtwórczy.
Robi  to,  co  mu  każe  zagraniczna  centrala.  Albo  marna  agencja  reklamowa,  w  którą  dział
marketingu  wpatrzony  jest  jak  w  obrazek.  Albo  szef,  dla  którego  marketing  to  takie
„pitolenie  po  szopenie”,  a  jeśli  już  to  wszystko  ma  być  tanio,  swojsko  i  najlepiej  tylko
takie  rozwiązania,  które  podobają  się  żonie  prezesa.  Inni,  robią  wszystko  sposobem
gospodarczym. Albo generalnie zatrudniają do wszystkiego dostawców, dobrze sobie przy
tym tyjąc. I jedni. I drudzy...

Pierwszym marketerem każdej firmy, jest jej szef – właściciel, prezes, dyrektor. To jest

„samiec alfa”, który ma inspirować, charyzmatycznie motywować, rozwijać ludzi,
pomagać im w pokonywaniu przeszkód, ale przede wszystkim – kreować rynek. Takim
marketerem był Steve Jobs. I choć Apple nie do końca podoba mi się w wymiarze działań
społecznych i współpracy z dostawcami, to gra na rynku prowadzona jest na najwyższym
poziomie.

Mentalność „samców Alfa” w wymiarze prezesów czy członków Rad Nadzorczych,

kształtowana jest silnie w otoczeniu społecznym. Oni również słyszą „marketingowanie
marketingu” na wszelkie możliwe sposoby. Ci może bardziej światli, nie zwracają na to
uwagi. Ale nie łudźmy się, w wielu firmach pisma typu Harvard Business Review pełnią
podobną funkcję, co „Na Żywo” w poczekalni u stomatologa...

Wybaczmy Zosi ze spożywczego czy Wojtkowi z mięsnego, uznawanie marketingu za zło

całego  świata.  Odpowiedzialnego  za  manipulację,  kombinację,  oszustwa  i  jedną  wielką
„ściemę  handlową”.  Oni  mają  pełne  prawo  nie  rozumieć  tych  niuansów.  Ale  już  student
„Czegoś  i  Marketingu”  powinien  rozumieć,  w  czym  rzecz.  Ostatecznie  nie  studiuje  na
Akademii  Oszustów.  Ale  od  kadry  akademickiej,  szczególnie  z  obszaru  ekonomii,
zarządzania  czy  marketingu,  po  22  latach  należałoby  wymagać  zrozumienia  istoty  tej
dziedziny wiedzy, posługiwania się poprawną terminologią oraz umiejętności obrazowego
wyjaśnienia  np.  mediom.  Jeśli  jednak  jeden  z  profesorów  ekonomii,  nie  ma  bladego
pojęcia o jednym z współtwórców współczesnego świata gospodarki, a drugi sugeruje, że
Polacy  są  „marketingowo  oszukiwani”,  to  jest  to  zarówno  ich  kompromitacja  jak
i niebezpieczne utwierdzanie w przekonaniu innych, że tak rzeczywiście jest.

Mam osobiście dość słuchania, że istotą marketingu jest oszukiwanie ludzi. Obraża to

wszystkich  ludzi  pracujących  w  marketingu,  bez  względu  na  stanowisko.  Obraża  to
właścicieli  firm  i  prezesów,  którzy  bardzo  ciężko  tworzą  unikatowe  wartości  dla  coraz
bardziej  wymagających  klientów.  Obraża  to  setki  tysięcy  ludzi,  zatrudnionych  w  branży
„marketing  services”:  począwszy  od  projektantów  i  montażystów  szyldów  reklamowych,
grafików komputerowych, importerów gadżetów, twórców identyfikacji wizualnej poprzez
agencje reklamowe, badaczy rynku czy mediów aż po ludzi ciężko pracujących w biurach
reklamy  wszelkiej  maści  mediów.  Bez  względu  na  nasz  stosunek  do  reklamy.  Obraża  to
dziesiątki  tysięcy  studentów  marketingu  oraz  ich  profesorów  i  mentorów  czy  autorów
książek. To również obraża mnie osobiście.

Spróbujcie powiedzieć publicznie, że istotą wiedzy o finansach jest oszukiwanie ludzi.

Albo ujmijcie to w kontekście wiedzy prawniczej. Zostaniecie w pięć minut zakrzyczeni
przez środowiska zawodowe. Marketerów nikt nie broni, bo nie ma takiego środowiska.
Nie istnieje polski odpowiednik American Marketing Association czy Chartered Institute of
Marketing. Ale będzie, zapewniam Was.

Marketing services to potężna dziedzina gospodarki wszędzie na świecie. Marketerzy są

zawsze bardzo poważnymi „zakupowcami”. Bez budżetów marketingowych, nie istniałaby
komercyjna prasa, telewizja czy radio. Bez udziału sponsorów nie zostałoby
zrealizowanych wiele projektów. Dziś chyba nawet żaden... Bez silnej konkurencji, wiele
cen nie byłoby dziś tak niskich, a wiele świadczonych usług, nie byłoby tak wysokiej
jakości. Marketer nie jest wrogiem klienta, czatującym za rogiem, by tylko go oskubać.

W wywiadzie „Etyka bankomatów”, prof. Paul H. Dembinski porusza dwie kluczowe

kwestie. Po pierwsze, jednoznacznie stwierdza, że „kapitał to nie żetony do gry w ruletkę.
Kapitał  musi  pracować,  a  nie  służyć  do  gier  hazardowych”.  Tym  jasno  przekazuje,  że
kasyno o nazwie „Światowa Makro– i Mikroekonomia” zostaje już zamknięte. Ludzie mają
dość bawienia się zapałkami na rynkach finansowych, bo koszty porażki są zbyt wysokie.
I  druga  teza  „cała  ideologia  rynku  mówi  o  konkurencji.  (...)  Mamy  też  problem  z  logiką
działania korporacji. Klient jest po to, żeby zrobić z niego rezultat giełdowy, nie jest po to,
żeby  z  nim  współpracować,  żeby  wrócił  jutro.  Wbrew  temu,  co  opowiadają  marketerzy,

klient jest tylko złożem dochodu dla firmy”.

Piękne prawda? Czyż to nie fantastycznie czuć się jak matrixowa bateryjka,

w korporacyjnym świecie, dla których relacje z klientem nie mają większego znaczenia, bo
liczy się tylko cyfra? (sic!). Ale ten świat się kończy. Dlaczego? To proste. Dzięki social
mediom, klienci przestają się dawać traktować jak matrixowe bateryjki. Twórcy Twittera
czy Facebooka, dali klientom potężne narzędzie do ręki. Narzędzie bezpośredniego
feedbacku na realizowane przez firmę działania rynkowe. Świat relacji klient-firma bardzo
mocno się zmienił Panie i Panowie. To nie jest dobra wiadomość dla rozdmuchanego ego
bardzo wielu właścicieli firm...

Pierwszy Marketer, czyli właściciel zawsze gdzieś głęboko definiuje swoje podejście

do klienta. Może je definiować, jako „matrixową bateryjkę”. Albo „gęś do oskubania”.
Albo „złotą kurę”. Albo „partnera”. Albo „wroga”. Cała reszta, to już tylko cyferki. Bez
względu na ich wielkość, podejście do klienta właściciela firmy, będzie zawsze wpływać
na całą resztę.

I sedno sprawy. Jeśli jakiś profesor ekonomii uważa wiedzę o marketingu za

oszukaństwo,  pranie  mózgu  i  robienie  ludzi  w  konia,  to,  jako  autorytet  przekazuje  prosty
komunikat  przedsiębiorcom.  Tych,  którzy  to  robią  i  się  z  tym  kamuflują,  utwierdza  tylko
w  przekonaniu,  że  wszystko  jest  OK.  Tym,  którzy  w  swojej  działalności,  choć  trochę
rozumieją  i  stosują  zasady  etyki  biznesu  czy  marketingu,  sugeruje,  że  są  totalnymi
naiwniakami. Paplanie autorytetów, profesorów ekonomii o „oszustwach marketingowych”
legitymizuje  przedsiębiorców  do  kombinacji  na  rynku.  Usprawiedliwia  też  ich
dotychczasowe działanie.

To nie marketing oszukuje ludzi. To ludzie oszukują klientów, używając narzędzi

marketingu. To zasadnicza różnica.

Na zakończenie wracam do Małego Smoka. Scena walki o zasady na ringu, nie miała

w rzeczywistości miejsca. Została wymyślona w filmie „Dragon”. W rzeczywistości tego
rodzaju zachowanie byłoby obraźliwe dla ludzi uprawiających sztuki walki. Ed Parker
nigdy nie pozwoliłby na taką demonstrację. Również Bruce Lee miał zbyt dużo klasy, aby
pozwolić sobie na tego rodzaju występek. Ale dla mnie jest to bardzo obrazowa
i symboliczna scena.

Wyzywam na pojedynek intelektualny każdego notowanego w „Informatorze Nauki

Polskiej”, przekonanego, że istotą wiedzy o marketingu jest oszukiwanie ludzi. Jestem
w stanie w ciągu 60 sekund, podczas publicznej debaty, udowodnić, że opowiada totalne
bzdury na resorach i obronić swoją kluczową hipotezę.

Startupy łowią z kanapy

Dawno temu, kiedy nie było jeszcze internetu, wybraliśmy się z ojcem na ryby. Ponieważ
miałem  niewiele  więcej  niż  dziewięć  lat  posiadałem  najnowocześniejszą  wędkę  na
świecie  –  zrobioną  z  żyłki,  haczyka,  prostego  spławika  i  leszczynowego  kija.  Zajęliśmy
miejsce  na  pomoście,  a  po  jego  przeciwnej  stronie  pojawiła  się  grupka  zachodnich
Niemców, czyli z RFN a niefarbowanych z DDR. Jakiż oni mieli sprzęt! Setka spławików,
pięć różnych wędek, dwadzieścia typów żyłek, cztery rodzaje siatek, kamizelki w milionem
kieszonek i obowiązkowe czapeczki na głowach.

Patrzyli na nas ze swoją erefenowską wyższością i wydymali usta na moją wędkę. Ryba

wzięła.  Nam,  nie  im.  Potem  druga,  piąta...  dziesiąta.  Przy  trzeciej  erefenowcy  poczuli
podniecenie.  Przy  siódmej  –  wkurzenie,  a  przy  dziesiątej  prawdziwa...  ich  wzięła.  Jakoś
poprosili ojca, żebyśmy zamienili się miejscami na pomoście. A że Polak rasa gościnna to
ulegliśmy. Po kilku minutach złowiliśmy kolejną rybę. W przeciągu 30 minut mieliśmy ich
jeszcze  15.  Niemcy  zagotowali  się.  Dym  szedł  im  uszami.  Pohukując  coś  o  przeklętych
Mazurach,  oddali  się  z  całym  sprzętem  z  pomostu.  Dziś,  kiedy  wpadła  mi  do  głowy
metafora o jeziorach, przypomniała mi się ta historia.

O startupach ostatnio głośno. Organizowana jest spora liczba mniej lub bardziej udanych

konferencji,  seminariów  czy  szkoleń.  Zakładanie  firm  nowych  technologii  zaczyna  być
wręcz  wyznacznikiem  mody  czy  trendu.  Dyskusje  startupowe  oscylują  wokół  nowych,
internetowych  narzędzi,  wymyślanych  rozwiązaniach  informatycznych,  grach  czy
oprogramowaniu mobilnym, wykorzystywaniu najnowszych aplikacji itd. Niewiele miejsca
przeznacza się na tworzenie rynku, modele biznesowe i marketingowe, potencjał sprzedaży
czy  budowanie  relacji  i  lojalności.  Podobnie  jak  na  początku  XX  wieku,  firmy
koncentrowały  się  przede  wszystkim  na  własnych  produktach,  a  nie  tworzeniu  rynku  lub
rozwiązywaniu  określonych  problemów  klientów  poprzez  dostarczaniem  im  określonych
korzyści. Tak, to typowa „orientacja produkcyjna”.

Jeśli przyjąć semantykę wędkarską – to wędki i całe wyposażenie jest właśnie owym

startupowym produktem informatycznym. A jezioro, rynkiem, w którym pływają mniejsze
lub większe ryby – klienci.

Przyjmując tę metaforę można pokusić się o kilka konkluzji:

Jeżeli nie będziesz dbać o jezioro (małe lub duże) to szybko zamuleje i zarośnie.
Nie ma biznesów, które będą nakręcać się „same z siebie”.

Sztuka  łowienia  ryb,  to  sztuka  ich  zanęcania  –  wie  to  każdy  wędkarz.  Taką
„koncepcją  zanęty”  jest  rozwijający  się  tzw.  inbound  marketing  –  tworzysz  rynki
świadomych  klientów,  którzy  mają  świadomość,  jaka  potrzebę  zaspokajają.  Nie
uprawiasz hard sellingu, bo coraz więcej firm jest na to odpornych.

Nie  poławiaj  na  chama  młodego  narybku.  Pozwól  mu  dorosnąć.  Nie  wciskaj
klientowi produktu, jeśli on (klient) nie jest jeszcze na to gotowy. Edukuj, wyjaśniaj,
okaż  cierpliwość.  To  będzie  procentować.  Ale  uważaj  –  wyrośnięta  rybka,  to
łakomy  kąsek  dla  konkurencji.  Może  Ci  zabrać  tego  klienta  szybciej  niż  się
obejrzysz.

Nie łów ryby na truskawki, które Ty uwielbiasz. Ryby łowi się na coś innego i nie
zawsze jest to, za czym przepadasz. Nie opowiadaj jak nawiedzony godzinami
o swoim oprogramowaniu czy aplikacji. Opowiedz o korzyściach, jakie będzie miał
z tego Twój klient.

Czasami leszczynowy kij wystarczy niż cały pęk wypasionych wędek. Prostota,
użyteczność czy wręcz skromność rozwiązań przy naturalnej prostocie, może być dla
Twojego biznesu optymalna. Ludzie nie chcą wodotrysków, przynajmniej na
początku.

To, że macie dziesięć wędek, piętnaście podbieraków i kamizelkę z milionem
kieszonek – nie interesuje żadnych ryb. Twój produkt i firma nie interesuje nikogo.
Rybę interesuje wyłącznie tłusty robak dyndający na haczyku. Twoi klienci chcą
przede wszystkim rozwiązać swój problem lub zaspokoić konkretną potrzebę.

Nie próbuj przekonywać na siłę, że każda ryba kocha truskawki. Żadna ryba w to nie
uwierzy. Jeśli chcesz się przekonać – zrób film z rybami pałaszującymi truskawki
i wrzuć go na YT.

Wielu właścicieli jezior, czyli posiadaczy swoich rynków i grup klientów, często
robią wzajemne alianse. Ale co zrobić, jeśli tego jeziora jeszcze nie masz? Stwórz
wartość, która będzie je równoważyć.

Brudne i zamulone jeziora nie są dobrym polem dla ryb. Najszlachetniejsze gatunki
kochają przejrzysta wodę. Jakkolwiek to zabawnie zabrzmi w Twoich uszach –
etyka biznesu jest jedną z ważnych składowych wartości Twojej marki. Nawet, jeśli
to słowo głośno nie pada.

Żyjesz i płacisz rachunki z biznesu jeziornego, a nie z oglądania pięknych widoczków.

Twoja działalność musi się monetyzować i zarabiać na siebie. Chyba, że masz zamożnych
sponsorów, finansujących Twoje hobby hodowli ryb i wolą oglądać piękne widoczki.
Wtedy gratuluję, tez bym tak chciał:)

Drogie startupy, kreujcie własne rynki i twórzcie jeziora.

Wpis z dedykacją dla studentów Uniwersytetu Gdańskiego, z którymi miałem

przyjemność mieć zajęcia.

Jak żeglują Niemcy, Żydzi i Polacy?

Kiedy  młodemu  Niemcowi,  dają  100  Euro  i  każą  mu  je  pomnożyć  –  to  pracuje  w  pocie
czoła.  Mając  wciąż  w  pamięci  liczne,  gospodarcze  autorytety  stawiane  mu  za  wzór.
Przekaz  brzmi  „działaj!”,  zgodnie  z  weberowską  koncepcją  ducha  protestantyzmu.  Młody
Niemiec pomnażając kapitał, stawiany jest za wzór cnót i przedsiębiorczości.

Kiedy młodemu Żydowi, dają 100 szekli – wszyscy pobratymcy dokładają swoje, żeby

mu pomóc. Ot, taki religijny nakaz pomocy potrzebującemu i przedsiębiorczemu. Młody
Żyd, pomnażając kapitał – stawiany jest również na wzór cnót i przedsiębiorczości.

Kiedy młodemu Polakowi, dają 100 PLN, wszyscy pobratymcy chcą mu je zabrać. Albo

przynajmniej  podzielić.  Zgodnie  z  chrześcijańską  tradycją:  każdemu  po  równo.  Z  punktu
widzenia  społeczeństwa  –  to  sprawiedliwe  (???).  Czy  z  punktu  widzenia  posiadacza?
Praca  wszak,  jest  karą  za  grzeszne  życie  (grzech  pierworodny).  A  budowanie  majątku,
kapitału  –  rzeczą  na  wskroś  naganną.  Oczywiście,  te  straszliwe  postępki  bogacenia  się  –
będą  wybaczone,  pod  warunkiem  sprawiedliwego  podziału  dóbr  pomiędzy  wszystkich
pozostałych członków społeczeństwa. I to jest sprawiedliwe? (sic!)

Po podziale, młodemu Polakowi pozostaje pewnie połowa, czyli 50 PLN. Wciąż jest

ambitny, silny, chętny do działania. Pomnażając ten kapitał, stawiany jest za wzór
cwaniactwa, kombinatorstwa, oszustwa jak też wykorzystywania innych, porządnych
i uczciwych ludzi.

Konkluzja: Polacy są najbardziej przedsiębiorczą nacją na świecie z prostej przyczyny

– potrafią żeglować na dwukrotnie mniejszych łupinach niż Niemcy czy Żydzi oraz
docierać do brzegu w fatalną pogodę. Niejednokrotnie prędzej:)

Kotecek

Chłopiec miał może cztery lata. Z zainteresowaniem przyglądał się stodole, którą widział
po  raz  pierwszy.  Jego  uwagę  przykuł  śliczny  cielaczek  z  sympatycznym  pyskiem,
przeżuwający  resztki  siana.  Ale  było  jeszcze  coś.  Coś,  co  zupełnie  nie  pasowało  do  tej
sielskiej układanki. Chłopiec wypadł ze stodoły niczym oparzony. Zaaferowany przebiegł
kilkanaście kroków i wpadł jak burza do domu. Przerywając kawę i niedzielne pogaduchy
podczas  rodzinnej  wizyty,  wyraźnie  zafrapowany  i  lekko  zapowietrzony,  wykrzyczał:  –
Cud! Cud się stał! Cielak jajko zniósł!

Znoszenie jaj przez cielęta jest niecodziennym zjawiskiem. Podobnie jak ich

wysiadywanie,  że  o  wykluciu  nie  wspomnę.  Dziś  taki  casus,  zarejestrowany  wszelkimi
możliwymi mediami i puszczony w świat, miałby szansę na błyskawiczną karierę. Zapewne
ów  przypadek  podlegałby  sumiennej  ocenie  internautów.  Pomijając  drobiarski  hejt,
trwałyby ustalenia, kto podłożył jajko, czy cielak to kura, co było pierwsze i dlaczego kura
przekroczyła ulicę. Innymi słowy – coś by nam się wydawało i ów fakt budziłby określone
emocje. O ile nie przekraczają one progu własnego domostwa, jest wszystko w porządku.
Gorzej,  gdy  niepokoją  tysiące  czy  miliony  ludzi,  wpływają  na  ich  decyzje,  zmiany
zachowań  oraz  kształtowanie  opinii.  Dziś,  bowiem,  w  erze  mediów  społecznościowych,
niewinne „wydawało mi się, że widziałem kotecka” może poruszać góry.

Oto klientka sklepu, która kupiła kaszkę dla dzieci. To, co zobaczyła w środku, wydaje

jej się małą myszką. Fotografuje i umieszcza na Facebooku. Rozpętuje się burza medialna.
Internauci dokładają porcję swoich komentarzy. Niektórych managerów pewnie odwołują
z urlopów. Po 24 godzinach okazuje się, że to jednak nie to. Za myszkę przebrała się zbita
grudka kaszki. Cała Polska Dziecięca oddycha z ulgą. Ale ilu z rezerwą podchodzić będzie
do półek? Ilu przestanie ufać marce? Ilu po cichu zacznie lepić myszki z kaszki, bo a nuż
i im uda się medialnie zaistnieć?

Internauta, który jest nadawcą medialnym, nie jest dziennikarzem. Nie musi sprawdzać

w różnych źródłach czy ponosić prawnej odpowiedzialności za przekaz. Wydawało mu się,
że  widział  myszkę  w  kaszce  to  napisze  „mysz  w  kaszce”.  Kolejne  media  dodają
wykrzykniki,  myszka  stanie  się  krwiożerczym  stadem  szczurów,  a  dziecko  zamieni
w  żłobek  pełen  chorych  niemowląt,  na  którym  eksperymenta  biologiczne  prowadzi  jakieś
spożywcze korpo.

To, co staje się niebezpieczne, to uzależnianie się researchu mediów od Facebooka

i Twittera. Coraz częstsze budowanie przekazu w oparciu o niepełne, niesprawdzone
i niejasne informacje. Nie chodzi tu o tabloidy, a typowe media mainstreamowe. Pojawia
się coraz więcej, faktoidów, których sprostowań później nikt nie czyta lub nie ogląda.
Media społecznościowe stają się dziś ich największym dawcą.

Czym innym jest film zrobiony przez trzech kanadyjskich studentów, na którym widać jak

orzeł  chwyta  i  unosi  do  góry  dziecko.  Projekt,  który  zdobył  szturmem  internet,  powstał
w  ramach  pracy  domowej  na  zajęcia  z  animacji  3D.  Taki  faktoid  nikomu  raczej  krzywdy
nie  zrobi.  Nie  wywoła  szczególnych  reakcji,  poza  odrobiną  emocji.  Ale  odnajdywanie
i  fotografowanie  martwych  zwierząt  w  żywności  jest  czymś  zgoła  innym.  Takie  zdjęcia
rozchodzą  się  w  sieci  z  prędkością  światła.  Bez  względu  na  to  czy  są  prawdą  czy  nie,
rodzą  szereg  problemów  w  dotyczących  ich  firmach.  Produkcja  żywności  podlega
szczególnym  rygorom  i  powyższe  zdarzenie  byłoby  ewenementem.  Nawet  najwięksi
konkurenci  nie  podkładają  sobie  takiej  świni.  I  jeszcze  jeden  aspekt  –  ograniczanie
wiarygodności  przekazu.  Za  jakiś  czas,  bowiem,  może  się  okazać,  że  nasza  cywilizacja
zawali  się  w  gruzy  z  dwóch  powodów.  Pierwszym  będzie  zniszczenie  całego  systemu
informatycznego  na  Ziemi  wskutek  wirusa,  uznanego  przez  większość  ludzi  za  fake.
Drugim,  będzie  śmierć  pozostałych  w  wyniku  chorób  i  niechęci  do  szczepionek
antywirusowych, ze względu na podejrzenie spisku koncernów farmaceutycznych.

Teoria Palisady

Palisada,  ostrokół,  częstokół  –  to  ogrodzenie  z  drewnianych,  ostro  zakończonych  pali,
wbitych  jeden  przy  drugim.  Jest  jedną  z  prymitywnych  konstrukcji  obronnych,
wykorzystywanych  nieprzerwanie  do  XIX  w.  W  średniowieczu  palisady  były  stosowane
w  obronie  grodów.  W  warunkach  ustabilizowanych  frontów  lub  w  wypadku  obrony
wąskich  przejść  odgrywały  rolę  fortyfikacyjnej  zapory  przeciwpiechotnej,  niekiedy
wyposażonej w strzelnice. (Wikipedia.pl)

Każda firma opracowując program marketingowy, dąży do maksymalizacji ograniczeń,

umożliwiających skopiowanie go przez konkurencję. Niektóre procesy są bardzo łatwe do
adaptacji,  –  co  ogranicza  ostateczną  skuteczność  projektu.  W  coraz  powszechniejszym
świecie  benchmarkingu,  konkurenci  korzystają  przede  wszystkim  z  naszego  potencjału
kreatywnego.  Takich  zachowań  nie  da  się  uniknąć  –  nie  wymyślono  jeszcze  skutecznej
ochrony  przed  kopiowaniem  pomysłów...  W  Teorii  Palisady  (TP),  chodzi  o  uzupełnianie
strategii  programu  o  takie  elementy,  które  będą  niemożliwe  lub  bardzo  trudne  do
skopiowania.  „Usadowienie  palisady”  staje  się  tym  samym  strategią  skutecznych
ograniczeń  penetracji  naszych  działań  przez  konkurencję.  Czy  poprzez  tworzenie  działań
niemożliwych  do  powtórzenia  lub  stosunkowo  wysokich  barier  wejścia.  Wydaje  się,  że
strategia „blue ocean” jest próbą maksymalizacji palisad.

Jakie działania mogą być palisadą? W jednym z programów lojalnościowych – punkty

nazwałem „baxami”, parafrazując nazwę firmy. Ten drobiazg nie jest możliwy do
skopiowania przez konkurentów ( chyba ze chcą być narażeni na śmieszność). Konkurent
nadal nazywać będzie swoje punkty „punktami” – lub wymyśli inną nazwę.

Prawdziwa palisada, nie opiera się jednak o jeden czy dwa elementy... Czyż nie można

jej  traktować,  jako  uzupełniające  projekty  marketingowe.  Tym  samym  program  kluczowy
(podstawowy)  –  zaczyna  przypominać  grono  wzajemnie  uzupełniających  się  projektów  –
podobnie  jak  w  teorii  gron  Portera.  Konkurent  kopiując  jedynie  wybrany  element  –  nie
może osiagnąć naszych celów, ze względu na brak synergii pozostałych gron. Skopiowanie
całości  grona  –  może  być  nieefektywne  czy  wręcz  niemożliwe  z  powodu  zbudowanej
palisady  lub  kilku  ograniczających  kopiowanie  „kolców”.  Niemożliwe  do  skopiowania
grona lub grono – „supergrono” staje sie „języczkiem u uwagi”. Naśladownictwo staje sie
trudne – firma musiałaby dokładnie skopiować supergrona...

Niektóre firmy nigdy nie stawiają palisad lub czynią to mało efektywnie. Czasem to, co

wydaje im sie palisadą – po prostu nią nie jest. Na globalnym rynku, gdzie 3/4 aparatów
cyfrowych  produkowana  jest  w  kilku  azjatyckich  fabrykach  (podobnie  jak  laptopy)  –
złudną  palisadą  staje  się  logo  nadrukowane  na  obudowę  urządzenia.  Oczywiście  –
potencjał,  historia  marki,  doświadczenie,  system  dystrybucji  –  są  w  pewnym  sensie
palisadami.  Jednak  coraz  częściej  liczy  się  tutaj  kreatywność,  myśl  techniczna,

niestereotypowe rozwiązania, sposób obejścia klasycznej dystrybucji. Naturalnie – to musi
być zaakceptowane przez rynek lub segment. Firma, która nie stawia palisad – nie oprze się
penetracji konkurentów.

Palisady dla wielu firm mogą być skutecznym narzędziem ochrony przed dużymi,

agresywnymi  koncernami.  Czy  mały,  osiedlowy  sklep  może  przeciwstawić  się  dominacji
okolicznego  supermarketu?  Moim  zdaniem  tak  –  jesli...  nie  będzie  z  nim  konkurował
w otwartej walce. Może sprawić, że konkurencja z nim będzie mało istotna, wykorzystując
zasady blue ocean lub skoncentrować się na elementach palisady, których albo nie będzie
można  skopiować,  albo  nie  będzie  to  racjonalne  ekonomicznie.  Wiele  koncernów  nie
mogąc skopiować palisady – po prostu kupując całe firmy.

Czyż właśnie tak nie rozwinął się potencjał połowy Krzemowej Doliny? Strategia

kupowania  małych,  pomysłowych  firm,  które  nie  mają  wystarczających  środków  na
rozwój?  Czy  takie  fuzje  są  pozytywne?  Niestety,  nie  ma  jednoznacznej  odpowiedzi  na  to
pytanie.  Na  pewno  jesli  taka  fuzja  ma  służyć  wyłącznie  drenażowi  umysłów  (lub
świadomym  ograniczaniu  innowacyjności  z  obawy  przed  utratą  rynku  na  dotychczasowe
produkty) – to nie jest to korzystne dla nikogo.

Kto skopiuje talent unikatowego grafika czy malarza? Można skopiować corporate

identity IKEA czy Harley Davidson, ale czy da się to zrobić z ich „duchem” czy
„klimatem”? Te marki są na swój sposób niepowtarzalne – ich palisada wynika z głębokiej
indywidualizacji.

Zyskowna sprawa

W naszym rodzimym bajkopisarstwie, znajdziemy mnóstwo opowieści o dwóch braciach.
Najczęściej nie chodzi o kontekst związków partnerskich, ale o pieniądze. Jeden, bowiem
jest bogaty, a drugi biedny. Ten pierwszy okazuje się najczęściej tym złym. Jak łatwo się
domyśleć związek kasy i ciemnej strony mocy wydaje się jednoznaczny.

Wielu ludzi słysząc słowo „zysk” mimowolnie wykrzywia twarz. Albo chytrze się

uśmiecha.  Mina  innych  tężeje,  sugerując,  że  rozmowa  o  pieniądzach  lubi  ciszę.  Albo
w ogóle się o nich nie rozmawia, bo gentelmani... I tak dalej. Z drugiej strony dążenie przez
firmę  do  osiągania  zysków  jest  kluczowym  warunkiem  jej  rynkowego  powodzenia.
Mentalnie „zysk” ma swój specyficzny aspekt kulturowy. O ile Amerykanie dyskutują o nim
swobodnie, o tyle dla wielu Polaków jest to temat niezręczny, niewygodny czy wręcz tabu.
Polak,  bowiem  „uszczęśliwia  świat  swoją  misją”,  „nie  przywiązuje  wagi  do  pieniądza”
tudzież „brzydzi się wszelką komercją”. Czynienie czegoś „dla zysku” brzmi u nas bardzo
pejoratywnie.

Przedsiębiorca w Polsce bywa podświadomie portretowany, jako bezlitosny łajdak,

który  za  ostatni  grosz  sprzeda  własną  matkę.  Trudno  się  dziwić.  Wielu  przedsiębiorców
przez  ostatnie  dwadzieścia  dwa  lata  zapracowało  sobie  solidnie  na  ten  obraz.  Wcześniej
był  dorobkiewiczem,  prywaciarzem,  cinkciarzem,  a  jego  dzieci  bananową  młodzieżą.
A  jeszcze  wcześniej  –  kułakiem,  krwiopijcą,  wyzyskiwaczem  i  panem  gnębiącym
pańszczyźnianych  chłopów.  Niektórzy  uznają,  że  ostatnim,  etycznym  przedsiębiorcą
z  zasadami  był  Wokulski.  Ramą  tego  bezlitosnego  portretu,  wydaje  się  ów  negatywnie
postrzegany „zysk”, za którym kryje się jeszcze jedna cecha. Chciwość.

Kiedy przedsiębiorca stał za ladą sklepu lub zatrudniał kilkudziesięciu ludzi, był

fizyczną  osobowością,  z  którą  można  było  rozmawiać.  Jego  sposób  zarabiania  pieniędzy
był bardzo szybko weryfikowany przez lokalną społeczność. Z peanami pochwał lub nagan
z ambony na niedzielnych mszach. Gdy w latach dwudziestych XX wieku, zaczął zamieniać
się  w  bezosobowe  korporacje,  władzę  przejęły  cyfry,  stopy  zwrotu,  a  następnie  równie
bezosobowi akcjonariusze. Kiedy banki przeobraziły rynek finansowy w wielkie, globalne
kasyno,  Chciwość  rzuciła  im  się  z  chichotem  na  szyję  ofiarowując  wiano  swego
dziewictwa. Akcjonariusz przyzwyczajony do dwucyfrowych stóp zwrotu, pogorszenie tej
sytuacji odbierze zawsze negatywnie. Dziś, gdy nadmierny konsumpcjonizm i tabloidyzacja
demoluje  umysły  czy  świat  zasadniczych  wartości,  powinno  znaleźć  się  miejsce  na
dyskusję.

Mam w pamięci kilka historii, w których „zysk” jest jednym z bohaterów. Jedna, to

prosta księgowa, która na początku lat 90-tych, po krótkiej karierze w Urzędzie
Skarbowym, założyła własne biuro. Ubierała się przeraźliwie odpustowo. Po roku, gdy jej
stopa życiowa wzrosła diametralnie, gust się nie zmienił. Kupowała tym razem dziesiątki

odpustowych sukienek. Inna, to historia typowego „toksycznego szefa” idealnie pasującego
do  świetnej  parafrazy  Guntera  Oggera  „zera  w  garniturach”.  Niszczył  ludzi  dla  jednej
złotówki.  Ale  są  i  świetne  pozytywy.  Pewne  bajecznie  bogate  polskie  małżeństwo
właściciele  kilku  fabryczek  w  Niemczech,  które  jest  po  prostu...  normalne,  mądre,
nienapuszone  i  niezmienione  przez  pieniądz.  Czy  Janusz  Wiśniewski,  „polski  Zegna”  jak
lubię  o  nim  mówić.  Skromny  i  słynny  krawiec  miarowy,  gdyński  klejnot,  z  bogatą  duszą,
wielkim sercem, świetnym rzemiosłem i rewelacyjną herbatą.

Z pieniędzmi jest jak z marketingiem – mogą być narzędziem służącym jasnej jak

i ciemnej stronie mocy. Dzięki nim można niszczyć, jak i tworzyć. Pieniędzmi można
wesprzeć organizację charytatywną jak i kancelarię prawną, którą wynajęto do ścigania
blogerki za „Ptasie Mleczko z Er”.

Nie wiem, jaki poziom zysków jest godny człowieka. Wiem tylko, że kasa zmienia ludzi.

PS. Dedykuję startupom, które zeszły z kanap i siedzą już w przeszklonych biurowcach.

O firmowo-małżeńskiej lojalności

Od niepamiętnych czasów On sie o Nią starał. Targał tony prehistorycznych futer i rzucał
u progu jaskini. Dziś rzuca kluczykami od „Smarta” i prawi czule słówka. Czy czegoś to
nie przypomina? Podstawowego schematu działania front office?

Zespół sprzedaży, korzystający garściami z podstawowych technik „adoracji”.

Wplatający  w  swój  dyskretny  urok  osobisty,  konkretne  korzyści  z  proponowanej  oferty.
Wiecznie  uśmiechnięty,  dyspozycyjny,  gotowy  na  dialog  o  każdej  porze  dnia  i  nocy.
Wszystko  dla  Klienta  –  serce  na  dłoni.  Pamięta  o  urodzinach  i  imieninach.  Dzięki
sprawnemu  CRM  wie  doskonale  ile  mamy  dzieci,  zwierząt  i  jakie  wino  pijamy  do
świątecznej kolacji. Jak porządny barman – wysłucha naszych żali i stanie się chusteczką
na  stres.  Jakiż  szef  sprzedaży  nie  pragnie  handlowców,  którzy  w  100%  są  otwarci  na
Klienta  i  chcą  przychylić  im  nieba...  (Oczywiście,  pomijając  szefów,  których  cele
zorientowane  są  na  całkowite  „wydojenie”  klienta  zgodnie  ze  znanymi  regułami
psychomanipulacji).

„Idealni” handlowcy, w pocie i znoju przynoszą gotowe kontrakty do firmy. Pełni zapału

i  optymizmu  –  „konsumują”  podpisem  na  zamówieniach  krótsze  lub  dłuższe  związki
z klientem. Po zawarciu „małżeństwa”, – jakim jest podpisanie umowy, zaczyna się szara
proza  życia,...  czyli  Biuro  Obsługi  Klienta.  Jak  historie,  „po-malżeńskie”,  których  pełno
w  epoce  kolorowej  tabloidyzacji,  tak  i  tutaj  wielu  zdaje  się  być  post-factum  delikatnie
oszołomionych (eufemistycznie rzecz biorąc?

Pierwszy szok, to inny sposób traktowania. Potencjalny klient „może” – istniejący,

prawie  „musi”  i  „jest  zobowiązany”.  Wszakże  podpisał  umowę,  porozumienie  czy
zamówienie.  Piłka  przestała  być  po  JEGO  stronie  kortu...  Miły  handlowiec,  został
zastąpiony przez „gdakającą” panienkę z infolinii, wypełniającą procedurę siedem siedem
łamane przez zero sześć. Na dodatek – ma na to jedynie półtorej cennej, firmowej minuty.
W  innym  przypadku  –  nie  dostanie  premii.  Czy  „gdakająca  infolinia”  dzwoni,  aby
w  zmakdonaldyzowany  sposób  złożyć  świąteczne  życzenia?  Chociażby  odtworzone
w  postaci  mp3...  O!  Nigdy  w  życiu!  Telefon  zadzwoni  z  automatycznie  wydukaną  nową
ofertą lub dmuchającym w słuchawkę bodyguardem z windykacji.

Nagle w obliczu problemów, okazuje się ze nie przeczytaliśmy umowy (według UOKiK

ponad  70%  Polaków  ich  nie  czyta).  Gdzieś  między  wierszami  odnajdujemy  kolejne
odnośniki  do  wcześniej  niezauważonych  wyjątków.  A  prawniczy  żargon,  zostanie
odszyfrowany  wyłącznie  przez  prawnika,  którego  sobie  wynajmiemy  sami.  Jakże  szybko
możemy doświadczyć obłudy pozornie szczęśliwego „narzeczeństwa”, zapewnianego przez
wyedukowany  personel  sprzedaży.  I  jakże  szybko  spaść  z  pieca  na  łeb  –  pod  egidą
pozbawionego orientacji na klienta BOK.

Długofalowa inwestycja w klienta i kalkulowana również jego lifetime value – przestaje

mieć  jakikolwiek  sens.  Podstawowe  symptomy  ziaren  lojalności,  zasianych  przez  stale
edukowanych sprzedawców – zostają całkowicie zniweczone za pośrednictwem wiecznie
fluktuujących,  niedoświadczonych  czy  słabo  opłacanych  ludzi  z  BOK.  Frustracja,
niezadowolenie  i  rozgoryczenie  klientów,  skutkuje  wysadzeniem  w  powietrze  czynników
ekonomiczności  działań  marketingowych  –  efekty  długotrwałe,  „pamięć  rynku”
(Ślosarczyk,  2001)  -to  wszystko  znika  bezpowrotnie.  Klient  zaczyna  miotać  się  jak
rozjuszony  tygrys,  pragnąc  jak  najszybciej  zrezygnować  z  fatalnej  obsługi.  Tutaj  ujawnia
się  mechanizm  techniki  „Mamy  Cię”  (nawiązując  do  popularnego  programu  TVN).  Otóż
wycofanie  się  z  umowy,  wymaga  pokonania  sławetnej  „bariery  wyjścia”.  Nie  tylko
finansowej  (odsetki,  kary,  zastrzeżenia  prawne),  ale  i  mentalnej  (będziesz  zmieniać
mieszkanie  z  powodu  fatalnej  obsługi  developera?).  Skoro  firma  ma  pełną  świadomość
utrudnień klienta związanych z wyjściem z konkretnej umowy – na ile będzie jej zależeć na
rzeczywistym  jego  utrzymaniu?  Naturalnie  –  przy  wysokiej  powtarzalności  zakupów
(FMCG, większość usług etc.) może wyglądać to inaczej.

Konkludując – budowę lojalności należałoby rozpatrywać w wymiarze kompleksowego

procesu „narzeczeństwa i małżeństwa” z Klientem. A nie jedynie konwencji programów
promocyjnych, służących pozyskiwaniu następnych targetów.

Jesteś towarem

Znali się dwadzieścia lat. Jak łyse konie. Chodzili razem do szkoły i na imprezy. Wspinali
na  te  same  drzewa.  Dziś  on  był  właścicielem  dużego  sklepu,  a  ona  Matką  Polką.  Nie
wybrała  jego.  Wyszła  za  mąż  za  korporacyjnego  informatyka.  Studencka  miłość.  Ale
sklepikarz  zawsze  kochał  się  w  niej  na  zabój.  Dziś  ponownie  nagrał  na  monitoringu  jej
męża,  jak  z  kolejną  dziewczyną  uprawia  szybki  seks  w  zacisznym  ustroniu  działu
wykładzin.  Pokazanie  tych  zapisów  to  huczny  rozwód  i  jego  szansa.  Czy  powinien  jej
ujawnić nagrania?

W wizjonerskim filmie „Raport Mniejszości”, przestępstwa są wykrywane zanim

zostaną popełnione. Dzięki wizjonerom. Wyobraź sobie, że w na ich miejscu znajduje się
jeden  superkomputer,  który  analizuje  wszystkie  informacje  dostępne  w  sieci  i  nie  tylko.
Tworzy  i  buduje  własne  algorytmy  analizujące  treści,  obrazy,  esemesy,  rozmowy
telefoniczne  czy  uliczne.  System  pozwala  przewidywać  morderstwa,  zamachy,  kradzieże
czy  wszelkie  do  nich  przygotowania.  Czy  zgodzilibyśmy  się  na  taką  inwigilację  mając
świadomość, że ceną jest radykalny spadek wszelkich przestępstw?

Nasza niechęć wynika z przeświadczenia niekontrolowanego przez nas wykorzystania

informacji. Najczęściej obawiamy się poniesienia strat materialnych czy emocjonalnych
z tego tytułu. Sama świadomość, że jesteśmy obserwowani bez naszej akceptacji, nigdy nie
jest w pełni komfortowa. Przeszkadza nam również osiąganie z naszych danych
określonych korzyści materialnych, czyli „sprzedawanie nas”. Jednym, sam fakt sprzedania,
innym brak udziału w zyskach z transakcji.

Tyle tylko, że tak naprawdę zachowania zakupowe obserwowano od zarania handlu. Nie

miały  tylko  masowego  i  digitalizowanego  charakteru.  O  Big  Data  nikt  wtedy  jeszcze  nie
słyszał. Może z wyjątkiem Stanisława Lema i Isaaca Asimova. Sklepowy sprzedawca znał
nas, naszą rodzinę i połowę kumpli z osiedla. Wydawał się przyjazny i doskonale wiedział,
jakie  piwo  lubimy.  Czy  uważaliśmy  go  za  złego  wilka,  który  niegodziwie  wykorzysta
posiadane  informacje?  Oczywiście,  to  kwestia  zaufania.  Kiedy  sklep  przekazywano
nowemu  właścicielowi,  ta  wiedza  mogła  być  przekazana  lub  utracona.  Tak  funkcjonuje
świat  biznesu  od  zarania  dziejów  –  opiera  się  na  wiedzy  o  kliencie.  Dzięki  tej  wiedzy
firmy  mogą  sprzedawać,  ludzie  mają  zatrudnienie,  a  państwo  podatki.  Wiedza  o  kliencie
istnieje  w  restauracjach,  kawiarenkach,  sklepach,  u  fryzjera  czy  kosmetyczki.  Najpierw
w  głowach,  a  dziś  w  systemach  CRM  czy  aplikacjach  handlowych.  Ma  również
bezosobowy charakter w postaci Big Data i analizowania zachowań bez naszego udziału,
a  nierzadko  bez  wiedzy  czy  zgody.  Pytanie,  jakie  nasuwa  się  samo,  to,  w  jakich
przypadkach owa wiedza i zgoda jest niezbędna, a w jakich to bajka o żelaznym wilku?

Uwierz mi, że niektóre cookies w aplikacjach monitorujących nasz ruch na stronach

www to niewinna zabawka przy sążnistych profilach decydentów zakupowych w wielkich

korporacjach, włącznie z ich słabostkami, przyzwyczajeniami czy faktami z życia, o których
chcieliby jak najszybciej zapomnieć.

Nasze obawy podszyte są przede wszystkim strachem o niegodne wykorzystanie

posiadanych przez firmy informacji oraz wywierania na klientów jeszcze silniejszej presji
zakupowej. Dotyczą nie tyle tej bardziej świadomej części społeczeństwa, ale ludzi
rozdających wszem i wobec swoje dane osobowe, bez zrozumienia niuansów zbierania
i zarządzania Big Data.

Jednak Big Data nie ma charakteru osobowego sensu stricte. Innymi słowy – nikt nie

pochyla  się  nad  Kowalskim,  żeby  go  szczególnie  analizować.  Dla  korporacji  np.
telkomowej,  jesteś  w  zasadzie  rekordem  w  bazie  danych.  Możesz  to  odczuć  najczęściej
podczas  upojnych  minut  spędzanych  z  infolinią.  Korpo  to  nie  warzywniak  czy  osiedlowy
spożywczak,  gdzie  właściciel  jest  ze  wszystkimi  klientami  po  imieniu.  Marketer
zarządzający Big Data szuka odpowiedzi na proste pytanie – jak mogę zaoferować większą
wartość,  żeby  również  większą  wartość  osiągnąć?  Zrozum  mnie  dobrze  –  tylko  rozsądny
marketer  będzie  tak  do  tego  podchodził.  Innemu  każą  szukać  kolejnego  sposobu  na
wciśnięcie  niechcianego  towaru.  A  jak  wielokrotnie  podkreślałem  –  wciskanie  klientom
dziś  na  siłę  nie  jest  związane  z  marketingiem,  tylko  agresywnymi  technikami  reklamy
i sprzedaży. Ten czas mija jak zły sen.

Nasze reakcje na przetwarzanie i analizowanie Big Data przez korporacje, mogą być

trojakiego rodzaju: spotkać się z przychylnością, obojętnością czy niechęcią, a może nawet
agresją. Jeśli sprzedawca kawy powita nas po imieniu przy kasie, to konia z rzędem temu,
kto zgadnie, jakiego rodzaju reakcja nastąpi. Mamy jeszcze jeden bagaż, czyli mentalne
pozostałości po inwigilacji służb bezpieczeństwa, choć są tacy, którzy uważają, że nasze
życie jest ciągle „życiem na podsłuchu”.

Wiedza pochodząca z Big Data na pewno może być wykorzystana w złym celu, jeśli

będzie  taka  intencja  posiadacza  danych.  Korporacje  póki,  co  chcą  „ogarnąć  temat”
kolokwialnie  rzecz  ujmując,  bo  według  niedawnych  badań,  CMO  na  świecie
przeprowadzonych przez IBM – szefowie marketingu są przytłaczani terrabajtami danych,
które chcą jakoś analizować. Dowcip polega na tym, że unosi się nad nimi chichot Zbójcy
Gębona – dociekliwych odsyłam do Stanisława Lema, Cyberiada, „Wyprawa szósta, czyli
jak Trurl i Klapaucjusz demona drugiego rodzaju stworzyli, aby zbójcę Gębona pokonać”.
Jest  to  wytłumaczone  porządnie,  po  lemowsku,  jasno  klarownie  i  dla  ułatwienia  dodam
w 1965 r.

Nie zmienimy tego. Tak jak robotnicy nie powstrzymali maszyny parowej czy woźnice –

pojazdu  Pana  Cugnota,  tak  i  nam  nie  uda  nam  się  powstrzymać  postępującej  digitalizacji
i  analizowania  naszych  zachowań.  Jeśli  chcemy  tego  uniknąć,  powinniśmy  zrezygnować
z  dobrodziejstw  cyfrowej  rewolucji.  Skończyć  ze  smartphonami,  kartami  kredytowymi,
ipadami,  internetem  i  generalnie  nigdzie  nie  wychodzić.  Żadnych  danych  nikomu  nie
przekazywać.  To  jest  nadal  możliwe,  choć  niektórzy  poczują  się  ograniczani  w  swej

Rynkolog z zawodu

W  2004  r.  w  ramach  jednego  z  projektów,  uczestniczyłem  w  targach  w  Mińsku.  Pobyt  na
Białorusi  do  dziś  wspominam,  jako  jedno  z  najbardziej  bareistycznych  doświadczeń
życiowych.  Targi  dotyczyły  rynku  budowlanego  i  były  dość  duże.  Jednym  z  prostych
zabiegów,  jaki  zastosowaliśmy  by  przyciągnąć  odwiedzających  do  naszego  stoiska,  było
zaznaczenie na wielkiej liście wystawców – nazwy naszej firmy. Żółtym, fluorescencyjnym
markerem. Zęby bolały. Działało rewelacyjnie. Ale wpadliśmy z teamem na jeszcze jeden
szatański pomysł.

Jak na każdych targach, nasze stoisko było okupowane przez głodną gadżetów młodzież

w  wieku  przedpoborowym.  Mieliśmy  genialne,  grube  ołówki  dekarskie.  Wydawaliśmy  je
w  ilościach  zatrważających,  jakby  na  Białorusi  ołówków  nie  mieli.  W  końcu
powiedzieliśmy  „stop”.  Każdy,  kto  chce  dostać  ołówek,  ma  napisać  oświadczenie,  że
zostanie  dekarzem  (Я  Буду  кровельщик)  oraz  „naganiać”,  czyli  zapraszać  nam  gości  do
stoiska.  W  przeciągu  godziny  nie  mieliśmy  ołówków,  na  stoliku  leżał  stos  oświadczeń,
dziewczyny  w  trybie  ekspresowym  wydawały  materiały  promocyjne,  a  kolejka  zawinęła
się  dwa  razy.  Chyba  przedobrzyliśmy.  Zacząłem  myśleć,  czym  się  wywabia  żółty  marker
fluorescencyjny...

Zawsze, kiedy mnie pyta ktoś niezwiązany z branżą „czym się zajmujesz?” Mam

problem. Słowo „marketing” zaczęło mieć znaczenie na tyle pejoratywne, że laik może się
autentycznie wystraszyć. Albo, co najmniej łypać spode łba na Ciebie, a nuż chcesz coś mu
wcisnąć  albo,  z  jakiej  wielopoziomowej  korpo  sprzedaży  bezpośredniej  jesteś.  Z  drugiej
strony tak zwanych „ekspertów marketingu” jest dziś tak wielu, że rzucisz kamieniem i na
pewno  w  kogoś  trafisz.  Rozwój  z  kolei  mediów  elektronicznych  spowodował  lawinowy
przyrost pojęć z „marketingiem” w składzie. Do tej listy dopisać jeszcze należy wszelkie
„marketingi”: wirusowe, elektroniczne, społecznościowe i wiele innych. Maila z tematem
„marketing”  wysłać  nie  można,  bo  filtry  antyspamerskie  tylko  sztućcami  dzwonią  i  się
oblizują.  Jeszcze  jak  sobie  wspomnę  moją  osobistą  walkę  o  specjalność  „marketing”
w  Wieży  Specjalności  na  Wikipedii  [mark],  jakie  tam  dyskusje  nocne  i  głosowania  były.
Profesjonalista  się  w  tym  zaczyna  gubić,  a  co  dopiero  normalny  człowiek,  słyszący
codziennie o „chwytach”, „trickach”, „złym marketingu” i czającym się za każdym rogiem
chytrusem, który czeka by dorwać się do gardła (portfela) biednego klienta.

Postanowiłem! Od 1 lutego 2013 r. przedstawiam się nie-profesjonalistom, jako

RYNKOLOG.

Skąd się wzięło pojęcie? Zacytuję słowa Matki Chrzestnej Rynkologii, czyli Jolanty

Tkaczyk:  „–  Pojęcie  powstało  jak  szukałam  nazwy  domeny  w  2000  r.  nie  czuję  się  do
końca  autorką,  gdyż  sama  nazwa  powstała  w  rozmowach  z  moimi  przyjaciółmi  –  jak
przetłumaczyć  marketing  na  polski...  trudno  w  tej  chwili  określić  jednoznacznie  autora  –

Balansowanie

Konferencja sprzedażowa. Prelegent błyskawicznie uruchamia prezentację. Sypie
dowcipami. Poraża elokwencją i inteligencją. Błyska metaforami. Cytuje klasyków. Goście
szemrają z zachwytu. Panie wzdychają widząc błysk obrączki. Innym znacząco trzepoczą
rzęsy. Tylko jeden gość siedzący w końcu sali, wyraźnie się nudzi i czyta coś na ipadzie.
Prowadzący kończy. Sala klaszcze, a bohatera otacza natychmiast wianuszek fanek.

Drugi prelegent podłącza laptop i zaczyna. Mówi beznamiętnie i monotonnie. Nie patrzy

na  salę.  Mamrocząc  niewyraźnie  przerzuca  kolejne  slajdy.  Wykresy.  Dane.  Schematy.
Entuzjazm  gości  gaśnie.  Powoli  wypełzają  znudzone  twarze.  Słychać  szelest
przewracanych  papierów.  Część  osób  bez  skrępowania  wychodzi.  Inni  przestają  ukrywać
swoje znudzenie. Tylko ów jeden gość słucha z rosnącym zainteresowaniem. Przesiada się
do  pierwszego  rzędu.  –  Panie  profesorze,  panie  profesorze  –  woła  wpadająca  jak  burza
hostessa  z  recepcji  –  pomylił  Pan  sale!  Pański  wykład  dla  inżynierów  jest  obok!  Do
zaskoczonego  prelegenta  podszedł  natychmiast  gość  z  pierwszego  rzędu.  –  Przypadkiem
wysłuchałem  o  rozwiązaniach,  które  mogę  zastosować  w  swojej  firmie.  Oto  moja
wizytówka, mam dla Pana duży projekt.

Konferencje, szkolenia czy seminaria, pełne są uśmiechniętych i asertywnych

prelegentów,  doskonalących  sztukę  elokwencji.  Równie  pełne  są  ich  hotelowe,  sobotnie
sale, gdzie zachwalane są: pościel, garnki czy kołdry z merynosów. Najczęściej mają jedną
cechę  –  są  pustakiem,  ładnie  opakowanym.  A  ludzie  w  większości  lubią  kolorowe
papierki, słodkie cukierki czy delikatne sugestie. Najczęściej jednoznacznie nakierowujące
nas na tezę, że jeśli kupimy ich produkty czy usługi, będziemy mądrzejsi, w porównaniu do
tych  idiotów,  których  nie  ma  na  sali.  Niejednokrotnie  show  pustych  treści,  kończy  się
twardą  autopromocją  czy  wręcz  nachalnym  wciskaniem  wizytówek  po  zakończeniu
prezentacji.  Niektórzy  prelegenci  i  uczestnicy  tak  właśnie  postrzegają  swój  cel  udziału
w rozlicznych konferencjach – efekt oceniają wyłącznie ilością wizytówek, jaką udało im
się wymienić.

Skutek jest łatwy do przewidzenia. Wielu gości konferencyjnych obawia się ujawniać

swoje  funkcje  czy  firmy,  obawiając  się  nagabywania,  spamu  czy  nieustannie
wydzwaniającego telefonu z ofertami, jakich nie potrzebują. Jednocześnie wirtuozi pustych
show,  niejednokrotnie  zbierają  najwyższe  noty  za  oczarowanie  gości,  przy  całkowitej
miernocie  merytorycznej.  Dziś  niestety  coraz  łatwiej  posługiwać  się  tysiącami
niezweryfikowanych  dokumentów  zalewających  internet.  Chłoniemy  często  treści
nazywane  choćby  „badaniami”,  co  po  bliższym  przyjrzeniu  okazuje  się  sondażem
dziesięciu przypadkowych gości przy kuflu piwa.

Na drugim końcu kija, stoją profesjonaliści bez umiejętności sprzedania swojej wiedzy

w sposób komunikatywny. Operując żargonem, twardymi danymi i naukowymi badaniami,

w  nudny  sposób  teoretyzują.  Choćby  odkrywali  największe  tajemnice  wszechświata
i  podawali  pewniaki  cyfr  w  losowaniu  Lotto  z  wygraną  30  milionów,  nikt  ich  nie
wysłucha. Jednym z niedoścignionych wzorców mówienia o trudnych kwestiach w prosty
sposób  była  „Sonda”  prowadzona  przez  tragicznie  zmarłych  w  1989  r.  Zdzisława
Kamińskiego  i  Andrzeja  Kurka.  Często  dopada  mnie  myśl,  jak  bardzo  fascynowaliby  się
dzisiejszym rozwojem technologii i jak ich pasje pozwalałyby wielu ludziom oswajać się
z nowinkami. Ale dziś mamy Panią i Pana Gadżet. Też ich lubię, ale...

Słodkie cukierki sprzedają się same. Bez wysiłku wchodzą do głowy. Jak tabloid. Kawa

na  ławę.  O  wartość  nikt  nie  pyta,  liczy  się  ładne  opakowanie  i  błyszczący  bibelot,  jak
paciorki,  które  konkwistadorzy  rozdawali  Indianom.  Tyle,  ze  słodkie  cukierki  kiedyś  nas
zemdlą,  a  uroczy  prelegent  będzie  musiał  szukać  bardziej  kontrowersyjnych  dowcipów,
mocniejszych  zdjęć  na  slajd,  czy  spektakularnych  happeningów,  by  rozruszać  publikę.  To
ścieżka, która łatwo się kiedyś zapętli.

Czy potrafimy dobrze opakować coś wartościowego, nadać mu piękny kształt, wymyśleć

dobry  design,  atrakcyjnie  opowiedzieć  o  czymś  trudnym  i  ważnym?  Czy  mamy  na  to
pomysł?  Czy  kompetencje  pustego  showmeństwa  uda  się  uzupełnić  twardymi  faktami
i  wiedzą?  Czy  obu  prelegentom  udałoby  się  zbalansować  swoje  umiejętności
i  konwergentnie  (trudne  słowo  ;)  zbudować  ciekawy  przekaz?  Jestem  przekonany,  że  tak.
Ale muszą chcieć. I próbować.

Intelektualny tucz

Było  deszczowe,  mazurskie  popołudnie,  początek  lat  osiemdziesiątych.  Dziadek  kręcił
i  kręcił.  Międlił  i  międlił.  W  końcu  mruknął:  –  Zabawka  dla  idiotów.  –  Zabawka  dla
IDIOTÓW!  –  dodał  głośniej.  Przedmiotem,  który  nie  ulegał  dziadkowym  palcom  od
kilkunastu  minut  była  kultowa  zabawka  tamtych  czasów,  czyli  kostka  Rubika.  Oryginalna,
węgierska,  a  nie  jakieś  tam  rzemieślnicze  podróby.  Nie  dało  jej  się  na  siłę  rozłożyć,  by
potem tryumfalnie pokazać prawidłowo ułożone ściany. Trzeba było układać, kombinować,
myśleć  lub  mieć  system.  Dziadek  systemu  nie  miał,  nie  chciało  mu  się  układać,
kombinatorykę ogarniał na mniej więcej, ale myśleć wolał zupełnie o czymś innym.

Kiedy w różnych zespołach rozwiązujesz jakiś problem, częstymi frazami, jakie słyszysz

są: „tego się nie da zrobić”, „już to próbowaliśmy i nic z tego nie wyszło”, „u nas to nie
wyjdzie – jesteśmy specyficzni” czy klasycznie smurfowe „na peeewno nam się nie uda”.
„Nie da się” bywa często usprawiedliwianiem wygodnictwa, niechęci czy niezrozumienia,
albo całkowitego braku pomysłu na rozwiązanie jakiegoś problemu. Najgorsze jednak jest
to, że zespół marketingu i sprzedaży przyzwyczajony wyłącznie do realizowania odgórnych
poleceń, przestaje kreatywnie myśleć. Intelektualnie przeraźliwie się tuczy. A praca
w marketingu i sprzedaży jest przede wszystkim wyzwaniem intelektualnym. Nieustannym
rozwiązywaniem krzyżówek – jak w jeździe samochodem. Sytuacje drogowe są do siebie
bardzo podobne, ale nigdy nie ma takich samych.

Pomijając całkowicie demotywacyjne i mało entuzjastyczne podejście do próby

rozwiązania jakiegoś problemu, warto zadać w takich sytuacjach prozaiczne pytanie – „Czy
próbowałeś?”. Jeśli tak, to czy analizowałeś przyczyny i skutki. O ile sam pomysł nie musi
być zły, o tyle fatalne jego wykonanie często decyduje o wszystkim. Kto jest winny przy
porażce jakiegoś pomysłu? Oczywiście jego autor. Kto zbiera laury i wypina pierś przy
jego powodzeniu? Oczywiście wszyscy, którzy uczestniczyli w jego realizacji.

W filmie „Duch i Mrok” Val Kilmer i Michael Douglas grają rolę myśliwych,

walczących z inteligentnymi lwami, atakującymi ludzi budujących most kolejowy. W jednej
ze scen budują pułapkę, ale próba schwytania zwierząt kończy się fiaskiem. – To nic, że
nam nie wyszło. Metoda była dobra. Próbujemy dalej – mówi jeden z nich.

Próbowanie i eksperymentowanie z różnymi metodami działania to zawsze innowacja.

Ma  pełne  prawo  się  nie  powieść.  Można  stracić  pieniądze,  czasem  duże.  To  kwestia
kalkulacji  ryzyka.  A  jak  niektórzy  pamiętają  stare  przysłowie,  „kto  nie  ryzykuje,  nie  pije
szampana”.  Historia  marketingu  to  historia  rynkowych  innowacji.  Produktów,  których
wcześniej  nikt  nie  znał.  Strategii,  których  nigdy  nikt  wcześniej  nie  stosował.  Modeli
biznesu,  których  wcześniej  nie  testowano.  Dlatego  marketerzy  czasem  mówią,  że  „rzeczy
niemożliwe załatwiają od ręki, a cuda zajmują im trochę czasu”.

Tam gdzie skupia się wiedza o kliencie, procesach rynkowych, konkurencji czy

zachowaniach  zakupowych  brak  poszukiwania  twórczych,  innowacyjnych  rozwiązań
potrafi  się  bardzo  szybko  zemścić.  Jeśli  fajny  zespół  marketingu,  trafi  na  „kanciastego
szefa”,  któremu  wydaje  się,  że  wie  wszystko  lepiej  –  to  efektem  takiej  pracy  będzie
wyłącznie  bezproduktywna  mieszanka  paszowa  (prawo  #24).  Żaden  pomysł,  żadna
ciekawa  inicjatywa,  ani  żadna  innowacja,  nie  wyjdzie  poza  ten  zespół.  Również
inspirujący i charyzmatyczny szef marketingu, nic nie zrobi ze zdemotywowanym zespołem,
któremu  nic  się  nie  chce.  Przede  wszystkim  myśleć.  Dyskusje  kończą  się  jazgotem,  czyli
kłótniami,  delegowaniem  zadań,  które  będą  wykonywane  na  tradycyjny  „odwal”  (prawo
#25). Często w jednym i drugim przypadku, pojawiają się w firmach usłużne agencje, które
za  sowitym  wynagrodzeniem  ów  dział  marketingu  będą  odciążać  z  bolesnego  obowiązku
kreatywnego  rozwiązywania  problemów,  degradując  marketerów  do  roli  ambasadorów
agencyjnych koncepcji...

Czekolada szitopodobna

Cechą socjalizmu były wyroby podobne do czegoś. Zielone banany podobne do żółtych.
Zielone

pomarańcze

podobne

pomarańczowych.

oczywiście

wyroby

czekoladopodobne.  Pojawiły  się  na  półkach  we  wczesnych  latach  osiemdziesiątych.
Brylowały  w  sklepach  i  tworzyły  udawany  dobrobyt.  „Łaskawość”  ówczesnej  władzy
pozwalała  je  nabyć  bez  kartek.  Miały  z  czekoladą  tyle  wspólnego,  co  plastikowe  owoce
i warzywa z ich naturalnymi odpowiednikami.

Powodzenie i łatwość przekazywania internetowych „hitów” zaburza nam rozumienie

wartości.  Przestajemy  odróżniać  czekoladę  od  jej  kolorowej  podróby,  bo  widzimy  tylko
zewnętrzny  papierek.  „Gangam  style”  ma  miliard  wyświetleń,  a  „Ona  tańczy  dla  mnie”
czterdzieści  milionów.  Czy  ta  oglądalność  jest  świadectwem  wartości  czy  popularności?
Czy  potrafimy  odróżniać  dobre  od  popularnego?  Czy  potrafimy  sprawiać,  by  „dobre,
czekoladowe”  stało  się  dla  „popularnego,  czekoladopodobnego”  silną  konkurencją,  tak
byśmy mieli równorzędny wybór?

Czy to źle, że ludzie słuchają takiej muzyki? Kupują takie produkty? De gustibus non est

disputandum. Gorzej, kiedy podstawowy brak poczucia estetyki staje sie normą lansowaną
przez mainstream. Efektem będą puste galerie, biblioteki i muzea. I puste głowy z zimnymi
sercami. A może już są?

Czyż czekoladopodobne wyroby, nie miażdżą nam gustów, nie płaszczą poczucia estetyki

i  umiejętności  selekcjonowania  wartości?  Światełkiem  w  tunelu  wydają  się  tak  świetne
projekty jak zdjęcie Marcina Ryczka, które stało się zwieńczeniem artyzmu fotograficznego
i jednocześnie zyskało światową popularność. To są drobne, acz znaczące dowody na to, że
unikatowe  może  stać  się  popularne,  choć  wymaga  pozytywnego  nagłośnienia
i  przychylności  mediów.  Elektronicznych.  Jeśli  bowiem  coś  w  sieci  stanie  się  znane,  to
media klasyczne niewątpliwie się tym zainteresują.

Rzemieślnicy od zarania dziejów szukali ideałów estetycznych, by oczarować

nabywców swych dzieł lub wyrażać własne emocje, jak choćby Vincent van Gogh. W erze
przemysłowej  jednostkowy  produkt  zastąpiła  tania  masówka.  Ale  do  głosu  doszli.  Wciąż
pamiętam  moje  pierwsze  wrażenie  produktu  Apple  zapakowanego  tak  jak  perfumy.
Poszukiwanie  perfekcji  w  każdym  calu.  Steve  Jobs  dążył  nie  tylko  do  użyteczności
produktu,  ale  i  jego  estetyki  zarówno  na  zewnątrz  jak  i...  wewnątrz.  Poszukiwanie
perfekcjonizmu stało się wręcz jego obsesją.

Dziś to już nie takie proste. Unikatowy design jest natychmiast kopiowany w podobnych

produktach.  Po  kosmetycznych  zmianach,  wyglądają  jak  „inspirowane”.  Wystarczy  wejść
do  pierwszego  z  brzegu  telkomowego  salonu.  Prawdziwy  autor  może  tylko  wbić  zęby
w  tynk  i  wyć  potępieńczo.  Odpowie  mu  chichot  prawników  konkurencji.  Trwa  wyścig
o wzornicze patenty. Grzeją się drukarki kancelarii prawnych. Nawet największy unikat ma

Świniopas reklamowy

Był sobie pewnego razu bardzo ubogi książę. Miał księstwo małe, ale dość duże na to, by
mógł się ożenić; a chciał się właśnie żenić. Nieśpieszno mu było do księżniczek, chłopak
miał  ambicję  i  podobała  mu  się  córka  samego  cesarza.  Obsypał  ją  kilkoma  drobiazgami,
ale  wzgardziła  nimi.  Bywa.  Przyjął  więc  posadę  świniopasa  na  cesarskim  dworze.
W  wolnym  czasie  tworzył  instrumenty  muzyczne,  za  które  córka  władcy  płaciła  swymi
pocałunkami.  Przy  osiemdziesiątym  szóstym  nagle  nakrył  ich  sam  papcio.  Bez  ceregieli
wyrzucił oboje z cesarstwa.

Świniopas zrzucił nędzne ubranie i wystąpił w książęcym przepychu. – Ukazałem się, by

ci wyrazić mą pogardę! – powiedział. – Nie chciałaś prawdziwego księcia; nie poznałaś
się na róży i słowiku: a świniopasa całowałaś, aby dostać grającą zabawkę! Masz teraz za
to! Po czym ją opuścił. Kiedy czytam o kapryśnych relacjach marketerów i agencji
reklamowych, zawsze przypomina mi się „Świniopas” – piękna bajka J.Ch. Andersena.

Ta opowieść jest głęboką metaforą braku docenienia prawdziwych wartości we

współpracy z agencją reklamową, uleganie tanim błyskotkom, braku szacunku dla twórców
kreatywnych  czy  klasycznego  geszefciarstwa.  Wydaje  mi  się,  że  mogę  tak  pisać,  zawsze
siedzę  przy  stole  negocjacyjnym  po  stronie  marketera  lub  właścicieli  firmy  i  nie
reprezentuję interesów żadnej agencji. Tak jest od 23 lat. Ktoś kiedyś powiedział, że firmy
80%  swojej  wiedzy  na  temat  marketingu,  czerpią  z  agencji  reklamowych.  To  bardzo
wysoki  wskaźnik,  niebezpieczny  dla  umysłu.  Dziś  marketerzy  zafascynowani  dynamiką
rozwoju  rynku  cyfrowego  patrzą  jak  w  obrazek,  w  rosnące  jak  grzyby  po  deszczu
rozdrobnione agencje i agencyjki oraz działy „digital” większych firm. W jednym i drugim
przypadku, marketer często zachowuje się jak owa księżniczka, która nie potrafiła docenić
prawdziwej  wartości  prezentów  księcia.  Wolała  pocałunki  świniopasa  za  niewiele  warte
błyskotki.

Marketerzy, przyzwyczajeni do sytuacji, w której „agencja robi cały marketing”, a oni

tylko  podpisują  faktury  –  jest  totalną  demolką  rynkowej  strategii  działania  firmy.
„Komfort” tej sytuacji jest niezaprzeczalny. Marketer nie musi nic wymyślać, cała strategia
komunikacji i zarządzanie marką opracowane jest przez agencję. To bardzo silne myślenie
sprzedażowe.  Bardzo  destrukcyjne  myślenie...  Ale  zaraz,  zaraz?  Czy  w  tym  całym
marketingu  nie  chodzi  przecież  o  sprzedaż?  Nie.  Chodzi  przede  wszystkim  o  rynek
i wartość klienta. Sprzedaż bowiem jest swoistym „owocem” zarządzania nim.

Są firmy, które wciskają Polakom psiary Jej Ekscelencji. Takie mają wytyczne z centrali,

a Polska to duży kraj. Agencja reklamowa, wynajęta lokalnie, ma za duże pieniądze
przekonać nabywców, że psiary klienta są święte. I agencje to robią, płaci się im za to, ale
nie o tym chciałem. Bardziej interesują mnie firmy, w których decyzje marketingowe, czyli
strategii rynkowej (nie mylić z reklamą) podejmowane są tutaj, a nie w Londynie, Paryżu

czy Berlinie.

W raporcie Grand Check (Press, 12.2013) czytam konkluzje oczekiwań marketerów

wobec agencji. Ma być dobrze. Tanio. Szybko. Ludzie nie mają znaczenia. Dostajemy za
free całe wasze umysły. Płacimy tylko za produkcję. Jesteśmy jak księżniczka, która nie
docenia wartości, oddając się za gadżety i fistaszki...

Poziom polskiej reklamy sięgnął prawie bruku. Nie technicznie. Kreatywnie. Nie wiem,

jakie przyrosty sprzedaży notują poszczególne marki po zakończonych kampaniach. Pewnie
są zadowalające w tabelkach. Jak bardzo muszą spaść wyniki, żeby ktoś zainteresował się
efektywnością  jakości  kreacji  komunikacji?  Wiem  tylko,  że  reklama  w  Polsce  przestała
walczyć,  inspirować,  bawić,  zachwycać  i  wzbudzać  jakiekolwiek  emocje.  Stała  się
wielkim,  hałaśliwym  i  natrętnym  gzem,  który  dręczy  namolnie  swój  target.  Nie  pobudza
chęci  zakupowej.  Raczej  szukasz  gazety,  żeby  mu  solidnie  przyłożyć.  50%  widzów  nie
ogląda reklam tv. Przez 20 lat, pozytywny stosunek do reklamy w Polsce spadł z 90% do
niecałych  10%.  Takie  są  realia.  Wszelkiej  maści  media  dokonują  ekwilibrystyki  by
dostarczyć  komunikat  reklamowy,  programy  telewizyjne  zamienia  się  w  jeden,  wielki,
ukryty teleshopping, a wielu prowadzących nawet się nie kryje z agresywną kryptoreklamą.
Coś,  co  miało  być  inspirującą  zachętą,  stało  się  nachalnym  młotem  wbijającym  Ci  dupę
Romana głęboko w mózg...

Kto jest winny? Postawione w firmach na głowie, wewnętrzne procesy marketingowe.

Ustawienie sprzedaży, a nie klienta i rynku – w pozycji kluczowej. Kiedyś był bogiem szef
zaopatrzenia. Dziś jest nim szef sprzedaży. Marketing ma wspierać, czytaj – dostarczać
narzędzi do pozyskiwania nowych klientów i do zwiększania zakupów starych. Już. Teraz.
Zaraz. Przecież kryzys jest! Marketing, zabierzcie się do roboty – mamy full magazyny
naszej genialnej oferty, wymyślajcie cuda na kiju, trzeba to jakoś opchnąć! Marketer bierze
agencję i agencja wymyśla. Tyle tylko, że agencje reklamowe są od strategii komunikacji,
a nie strategii marketingowej.

Marketer w magazynie pełnym po sufit towarów „do opchnięcia” nie ma w zasadzie nic

do roboty. Tak jak ogrodnik w sadzie, w którym zerwano niedojrzałe lub przejrzałe owoce.

Dziś zarządzanie rynkiem jest 10 razy bardziej skomplikowane i płynne niż 10 lat temu.

Dlaczego? Wynika to między innymi z badań międzynarodowych CMO, przeprowadzonych
przez  IBM.  Można  je  spuentować  jednym,  silnym  skrótem...  „WTF”?  Rewolucja
informatyczna,  bowiem,  najbardziej  przemodelowała  sektor  przepływu,  analizy
i  wnioskowania  informacji  o  rynku.  Marketerzy  wyszli  spod  prysznica  i  stanęli  pod
wodospadem Niagara... Wystarczająca metafora?

#13 Prawo Kotarbińskiego:
Firmy dzielą się na 3 grupy. Takie, które rozumieją marketing,
takie którym się wydaje, że go rozumieją i takie, które wydają
ciężkie pieniądze na to, żeby klientom wydawało się, że rozumieją.

Kutas frędzlowany

Obowiązkiem każdego porządnego, polskiego szlachcica, była duma ze swego kutasa. Ów
bibelot stanowił element naszego stroju narodowego, który ukształtował się w XVI wieku
i nosił nazwę żupana. Strój szyto z wełny lub wzorzystego jedwabiu, z szeregiem małych
guziczków. Jednym ze zdobień był kutas, czyli pompon, chwost, coś, co może się huśtać,
dyndać, zwisać. Nazwa pochodziła od słowa tureckiego, oznaczającego wisiorek, pędzelek
z nici czy frędzel. Nasz narodowy wieszcz pisał „Woźny pas mu odwiązał, pas słucki, pas
lity, przy którym świecą gęste kutasy jak kity” (Adam Mickiewicz, Pan Tadeusz).

Ale dziś ów frędzlowany kutas nabrał zupełnie innego znaczenia. Zdecydowanie

pejoratywnego. I nikt nie wie, dlaczego ten drobiazg stał się jednym z silniejszych
wulgaryzmów.

Bywają słowa, które z czasem zmieniają swe znaczenie. Język, bowiem giętkim jest,

a i kultura niestała. Jednym z silnie pejoratywnych używanych w kontekście marketingu jest
określenie  „manipulacja”.  Słowo  wywodzące  się  z  łacińskiego  „manipulatio”  oznaczało
„podstęp,  fortel”.  Czyli  wywołanie  interakcji  drugiej  osoby,  w  sposób  przez  nas
świadomie  zaprogramowany,  ale  równocześnie  sprzeczny  z  jej  podstawowym  interesem.
To tak jak nakłanianie kogoś do przechodzenia na czerwonym świetle oraz wmawianie, że
jest to całkiem poprawne i typowe zachowanie.

Obejrzałem chyba wszystkie polskie filmy wojenne wyprodukowane po 1945. Mają

jedną,  wspólną  cechę  –  są  całkowicie  nierealistyczne.  Nie  wierzysz?  Obejrzyj  „Czterech
Pancernych”.  Pierwszy  obraz  wojenny,  adekwatny  do  pewnego  realizmu  pola  walki,
wyprodukował  Steven  Spielberg  (1998,  Szeregowiec  Ryan).  Od  tego  momentu  twórcy
filmów wojennych starają się trzymać ten poziom. I to już nie są miłe, przygodowe obrazki.
Ale czyż cały przemysł filmowy, nie jest wielką manipulacją naszymi emocjami?

Jeden z autorów The Economist napisał kiedyś „każdy żyje ze sprzedawania czegoś”. To

istota  kapitalizmu,  którego  polskie  dylematy  genialnie  sportretowano  w  „Lalce”  i  „Ziemi
obiecanej”. Gdyby tak dobrze się rozejrzeć, to wszyscy próbują nam coś sprzedać. Usługę,
produkt,  ale  najbardziej...  swoje  idee,  przekonania  czy  poglądy.  Każdego  dnia,  poprzez
setki komentarzy, opinii, wpisów internetowych czy treści na blogach wywiera się wpływ
na  nasze  umysły,  przekonując  do  swoich  racji.  Czy  to  paranoja?  Nie.  Coś  całkiem
normalnego. Na tym polega cud demokracji – każdy z nas ma prawo własnego rozumienia,
ukształtowania opinii i przekazywania jej innym. Dziś wiele zależy od tego, w jaki sposób
będziemy  to  robić.  Mój  blog  nie  jest  obiektywny,  tylko  subiektywny  –  prezentuje  moją
perspektywę postrzegania świata. Czy to oznacza, że manipuluję Tobą? Jesteś tu i czytasz
ten wpis z własnej woli. Czy jeśli używam różnorodnej argumentacji by bronić swoich tez,
popełniam manipulację (pejoratywną)?

Często przy różnych okazjach słyszę czy czytam o „manipulacjach marketingowych”.

Trickach i chwytach. Zawsze przypominam, że „trick” to sztuczka prestigitatora, a „chwyt”
kojarzy  się  z  zapasami.  Ten  pierwszy  ma  sugerować  zmuszenie  do  zakupów  podstępem,
a  ten  drugi  siłą.  Czy  próba  sprzedawania  nam  czegoś  jest  manipulacją?  Tak,  pod
warunkiem, że nie mamy świadomości intencji handlowej. Na przykład, ktoś nas „zaprasza
na kawę”, a później każe nam za nią płacić. Ale są miejsca do których się udajemy sami,
z  własnej  i  nieprzymuszonej  woli,  gdzie  poddajemy  się  sztuce  wywierania  wpływu  na
nasze  portfele.  Tym  miejscem  od  zarania  dziejów  był  targ,  następnie  sklep,  a  dziś  zbiór
sklepów czyli centra handlowe. Tutaj trwa mordercza walka producentów o Twoją uwagę,
Twoje  emocje  i  Twój  portfel.  Ta  walka,  nazywana  dziś  „shopper  marketingiem”  dąży  do
wyboru  przez  Ciebie  konkretnych  marek.  Jest  prowadzona  z  otwartą  przyłbicą.  Próba
sprzedawania  towaru  w  sklepie,  nie  jest  manipulacją.  W  przeciwieństwie  do  próby
zawoalowanego handlowania w szkole, kościele czy urzędzie. Natomiast najgorszą formą
manipulacji  jest  uproduktawianie  i  komercjalizacja  relacji  międzyludzkich.  Coś,  co  jest
główną  bronią  tzw.  „marketingu  wielopoziomowego”.  Pojęcie  „sprzedaż”  ma  również
diametralnie  odmienne  znaczenie.  Dla  kogoś  może  oznaczać  zestaw  oszukańczych  działań
by wcisnąć towar za wszelką cenę. Ale powiedzcie to drobnemu sprzedawcy detalicznemu
obok  wielkiego  supermarketu,  który  musi  utrzymać  rodzinę,  Dla  którego  każdy  klient
oznacza bochenek chleba...

Czy próba sprzedawania nam czegoś jest manipulacją? A czy próba poderwania

dziewczyny  nią  jest?  W  sklepie  wymiana  wartości  następuje  w  relacji  towar-pieniądz.
Przy  podrywaniu  dziewczyn,  wymiana  następuje  na  poziomie  emocjonalnym.  Jest  też
swoistą „transakcją emocji”. Zauważ, gdy mężczyzna w firmie stara się o względy kobiety
to, jeśli jej się to nie podoba, może zawsze być posądzony o molestowanie. Ale jeśli jest
odwrotnie  uznaje  się  takie  zachowanie  za  typową  adorację.  Takie  same  zjawiska,  mogą
mieć całkowicie odmienne postrzegania. Jak w życiu. Czasem facet dostaje buzi. Albo po
buzi.

Wyobraź sobie, że jesteś super-hiper-atrakcyjną dziewczyną na plaży. Chcą Cię

poderwać dziesiątki facetów. Mają na dodatek bardzo niewiele czasu. Jak się
zachowujesz? Co Cię pociąga? Zainspiruje? Dasz się uwieść? Któremu w końcu ulegniesz?
Jeśli to zrozumiesz, to masz świetny potencjał do kreacji i zarządzania markami.

Kombinuj bez ściemy

Miałem trudny wybór. Zostać na Infoshare w Gdańsku lub jechać na konferencję „Bez
Ściemy”. Wybrałem Lublin, byłem ciekaw idei przedsięwzięcia oraz lubelskiego klimatu.
Nie zawiodłem się. Nawet więcej, zostałem zarażony i zainspirowany, czego efekt można
znaleźć na moim fanpage na Facebooku.

Wymyślone przez lubelszczan hasło „Bez Ściemy” (tu ukłon dla organizatora

i  podziękowanie  za  zaproszenie)  zadziałało.  Iskra  się  zapaliła.  Można  mówić  otwarcie,
szczerze, a czasem gorzko, (ale bez malkontenctwa) o kolorycie polskiego biznesu. Żałuję,
że  nie  było  Romana  Młodkowskiego  z  TVN  CNBC,  byłby  w  swoim  żywiole  (może  to
nadrobimy:).  Pasjonujące  wystąpienie  Pawła  Fortuny,  non-konformistyczny  Jacek
Pogorzelski,  konkretny  Marcin  Przasnyski,  porywający  Paweł  Sala.  Nieustannie  urocza
i  wybitnie  profesjonalna  Joanna  Malinowska-Parzydło.  Spodziewałem  się,  że  będzie
fajnie,  ale  nie  przypuszczałem,  że  aż  tak.  –  Stary,  tu  powinni  siedzieć  nasi  wszyscy
menedżerowie – jak przypadkowo podsłuchałem w kuluarach rozmowę telefoniczną. Tak,
tu powinni siedzieć na sali zarządzający i właściciele firm.

Świat, który nas otacza, jest wybitnie podatny na ściemę. Łatwość generowania

informacji  powoduje,  że  każdy  może  pisać  czy  filmować,  co  chce,  jak  chce,  kiedy  chce
i  puszczać  to  w  obieg.  Ale  podstawą  idei  „bez  ściemy”  jest  wiarygodność.  Szczególnie
w  kraju  takim  jak  Polska,  gdzie  ściema  ma  się  dobrze.  Ostatecznie  „kombinowanie”  jest
narodową  cechą  (zarówno  w  pozytywnym  jak  i  negatywnym  znaczeniu).  Brak  ściemy
oznacza wiarygodność w tym, co się robi i w tym, co się mówi. Jesteś odpowiedzialny za
swoje  Słowo.  „Jesteś  odpowiedzialny  za  to,  co  oswoiłeś”.  Działaj  bez  etycznych
sprzeczności  w  tym,  co  robisz  –  z  tym,  o  czym  mówisz.  Wiarygodność  siebie  i  swoich
słów, buduje się latami, ale utracić ją można bardzo szybko.

Rzetelni i prawdziwi eksperci bywają w tym kraju biedni, bo nie biorą łapówek

i mówią prawdę. Bez ściemy. Lecz ta prawda bywa czasem niewygodna lub „nie po myśli
prezesa”. Wtedy ekspert jest zły, firma badawcza nierzetelna albo agencja reklamowa
głupia. Taki stan rzeczy oddaje potężne pole do popisu dla wszelkiej maści ściemniających
„czarusiów”, uprawiających lizusostwo zarządcze, a których zdefiniowałem pojęciem
„psuj rynkowy”.

Utrata wiarygodności, różni się od „wrażenia utraty wiarygodności”, kiedy niektórzy

piętnują  np.  znane  twarze  za  udział  w  reklamach.  Dziś  taki  projekt  jest  czymś  zupełnie
normalnym.  Natomiast  są  tacy,  którzy  biorą  w  nich  udział  wyłącznie  dla  pieniędzy  (bez
szczególnej  refleksji),  a  inni  również  zgadzają  się  z  proponowanym  stylem  wartości
zawartym w reklamowanym produkcie. Moim zdaniem należy odróżniać te postawy, choć
jak zwykle obiektywna ocena czyichś intencji jest trudna.

Prawdziwa wartość nie uznaje ściemy. Gardzi nią i wyśmiewa. Ściema, bowiem jest jak

rak, jak kolorowy pajac, który na zewnątrz ma wyłącznie barwny papierek, a w środku
bezdenną i głupią pustkę niewiedzy i kompetencji. Ściema lubi się też skrywać pod maską
profesjonalizmu. Wartość kosztuje zbyt wiele by dać się okiełznać Ściemie. Choć czasem
daje się przez nią wyprowadzić z równowagi.

Współczesna era informacji i era wiedzy, zaczyna promować wartość. Choć ściemy

szczególnie  w  marketingu  mamy  od  metra.  O  Ściemie  piszą  często  dziennikarze  choćby
w  kontekście  marketingu,  szukając  sensacji,  nie  rozumiejąc  istoty  konkurencyjności
i  innowacji  firm,  czym  powodują  lawiny  stereotypów  o  manipulacji  czy  oszukiwaniu
klientów.  Ale  chociażby  Pokolenie  Y  jest  coraz  bardziej  odporne  na  Ściemę.  Im  więcej
o niej wiemy (a w mediach społecznościowych nic się nie ukryje), tym lepiej rozumiemy
jej mechanizm.

Wierzę, że idea „Bez Ściemy” może stać się polskim „TEDx”. Wysoko mierzę? Być

może. Ale Polak to jedna z najbardziej kreatywnych bestii na świecie. A prawdziwa
Wartość będzie zawsze w cenie, pod każdą szerokością geograficzną.

PS. Z tego miejsca wyrażam uznanie dla firmy Kler. Zaaranżowany przez nich business

lounge był doskonały. Uwaga: piszę jak było, a nie dlatego, że chcę sobie kupić kanapę :))

Sierżanci marketingu

Patelnia.  Chyba  czterdzieści  stopni.  Środek  lata.  I  środek  bezkresnego  pola.  Mężczyzna
w  przewiewnym  mundurze  i  przeciwsłonecznych  okularach,  podwinął  rękawy  i  stanął
w rozkroku przed trzydziestoma facetami. Założył ręce za siebie i wykrzyczał. – Ro... ro...
ro...  zkaz  bojowy!  Należy  nisz...  ni...  niszczyć  siłą  żywą...  siłę  żywę...  siłąą...  żywęę...
eee...  NO!  Na  wprost,  obok  tych  rowów  me...  mlee...  mlemio...  memjora...  memjoracyj...
NO!  Szpaler  podchorążych  przebiegł  dreszcz.  Nie  był  to  dreszcz  strachu,  a  raczej
szczególnego  rozbawienia.  Nikt  się  nie  śmiał.  Nigdy,  przenigdy  nie  wolno  śmiać  się
z  rozkazu  bojowego.  Poza  tym  szczery  chichot  dorosłych  mężczyzn,  stojących  w  pełnym
słońcu,  w  maskach  przeciwgazowych  i  bardzo  (podkreślam),  bardzo  szczelnych  ubiorach
przeciwchemicznych  nie  jest  śmiechem.  I  co  najważniejsze.  Obojętnie  co  się  zdarzy,  nie
wolno śmiać się z sierżanta, który właśnie próbuje dokonać ukarania niepokornego plutonu,
który nie chce się witać z własnym dowódcą kompanii, w stopniu podporucznika.

Znasz film „Heartbrake Ridge” [1986] z miłą oku kreacją Clinta Eastwooda, grającego

rolę doświadczonego sierżanta? Jeśli nie – polecam. Sierżant, przynajmniej w armii USA,
to nie byle kto. Z punktu widzenia formalnego, jest to tzw. NCO non-commisioned officer
żołnierz,  który  nie  jest  oficerem,  prawdopodobnie  nim  nie  zostanie,  ale  specjalizuje  się
w  określonej  dziedzinie.  Jedną  z  ról,  jaką  pełni  jest  tzw.  drill  seargant,  czyli  podoficer
prowadzący  podstawowe  szkolenie  żołnierzy  i  odpowiada  za  trening,  dyscyplinę
i  porządek.  Sierżanci,  z  racji  pełnienia  funkcji  specjalistycznych,  nie  awansują  pionowo,
ale  poziomo.  Nie  zostają  generałami.  Hierarchia  pozioma  stopni  jest  od  sierżanta,  do
sierżanta majora armii. Koncepcja awansów i rozwoju kariery zawodowej sierżanta, moim
zdaniem  idealnie  pasuje  do  poziomego  rozwoju  kariery  zawodowej  specjalisty  do  spraw
marketingu.

Specjalista ds. Marketingu to chyba jedno z najpopularniejszych stanowisk w komórkach

marketingu  w  Polsce.  Oznacza  niestety  w  firmie,  zbyt  często  kogoś  do  wszystkiego.
Nierzadko, tego wszystkiego, co sobie umyśli szef. Lub obowiązków, których nie chcą inne
działy  firmy.  Obdarza  się  wtedy  takimi  sierocymi  zadaniami  specjalistów  ds.  marketingu.
I  dodatkowo  odpowiedzialnością  za  reklamę.  Taki  kompetencyjny  horror,  marketerzy
przechodzą nierzadko każdego dnia. Powód jest najczęściej jeden – całkowita indolencja,
brak  zrozumienia  i  wiedzy,  jakie  powinien  być  zakres  zadań  i  odpowiedzialności
pracowników tego działu.

Nie każdy jest w stanie czy chce być dyrektorem. Choć wielu jest dyrektorami

z zawodu... Poza tym nie wszyscy ludzie, ze względu na swoje predyspozycje i podejście
do życia, nadają się do kierowania innymi. Nie jest to absolutnie żadna ułomność.
Niektórzy po prostu nie chcą lub nie potrafią zarządzać. Zresztą dyrektorzy lubią rotować.
Z milionów powodów. A solidny specjalista, chce po prostu porządnie i efektywnie

wykonywać swoją pracę, odnajdując w niej pokłady własnej satysfakcji.

Dobry specjalista ds. marketingu, to swoisty odpowiednik podobnego specjalisty –

sierżanta armii. To pracownik rozwijający swoje umiejętności i budujący karierę
w wymiarze poziomym, a nie pionowym. Może rozwijać się w badaniach rynku, reklamie,
analityce, e-marketingu, ocenie konkurencji, marketingu wewnętrznym, białym wywiadzie,
czyli researchu, CSR, public relations czy relacjach z inwestorami.

Jeśli ktoś chce pracować w obszarze marketingu i ma ku temu odpowiednie

predyspozycje,  na  pewno  znajdzie  specjalistyczny  obszar  tej  szerokiej  dziedziny,  który
będzie  go  satysfakcjonował.  Od  zarządzających  z  kolei  zależy,  czy  stworzą  swoim
sierżantom  marketingu  odpowiednie  warunki  rozwoju:  doskonalenia  zawodowego,
motywacji, rozwoju umiejętności i poziomego awansu.

Jak w każdej armii, gdzie jej solidnym kręgosłupem są świetni sierżanci, tak sierżanci

marketingu, specjaliści – mogą tworzyć silny, merytoryczny kościec organizacji. Zależy to
przede wszystkim od szefów rozumiejących kompetencje marketingu oraz potrafiących
stworzyć takim ludziom odpowiednie warunki rozwoju.

Nieudolny sierżant nie będzie nadawał się do dowodzenia. Nieudolnemu porucznikowi-

megalomanowi,  na  dodatek  dręczącemu  swoich  ludzi,  w  warunkach  bojowych  ktoś  może
strzelić  w  plecy.  W  firmach,  w  których  rotacja  w  działach  marketingu  wynosi  6  do  12
miesięcy,  warto  się  zastanowić,  co  jest  istotą  koncepcji,  co  się  dzieje  z  procesami
marketingowymi  oraz  czego  tak  naprawdę  się  powinno  od  nich  wymagać.  Karuzela
personalna zawsze wpływa na firmę oraz jej wyniki.

Ostra biegunka

Czwarta nad ranem. Świtało i słowiki grały jak dzikie. Chłodny, wrocławski świt. Koniec
lat osiemdziesiątych. Szybki marsz i usłyszałem wykrzyczane zza krzaka – Stój! Służba
wartownicza. Co za kretyn! – pomyślałem. Nie poznaje kolegi z trzeciego roku. Parsknąłem
śmiechem. Chyba to usłyszał. – Stój, bo będę strzelał!!! Okrzyk zlał się
z charakterystycznym chrzęstem przeładowywanego AK.

– W dupę sobie strzel! – odkrzyczałem. Przypominając sobie w tym momencie, że

właśnie dziś służbę wartowniczą pełnią pierwszy raz chłopaki ze Szkoły Podchorążych
Rezerwy. I wszyscy zmechole wiedzą, że jest to ta jedyna noc w roku, kiedy lepiej po
godzinie 22 nie wyściubiać nosa z akademika. Zrobiło się dziwnie chłodniej...

Młodzi, nieopierzeni sierżanci marketingu (tut. specjaliści ds. marketingu), zaczynający

pracę lub zdobywający pierwsze szlify bywają przeraźliwie spanikowani, realizując swoje
projekty.  Ta  panika,  podczas  której  próbują  zabezpieczyć  wszystko,  wszystkim,  a  przede
wszystkim  SIĘ  na  wszystko  (czytaj  oczywiście  –  wszystko,  co  złe),  bywa  hamulcowym
bardzo  wielu  projektów.  Realizacja  prostych  zadań  marketingowych,  opartych  przede
wszystkim  o  użycie  własnej  mózgownicy  i  zasady  prostej  logiki,  już  o  uprzejmości  nie
wspominając  –  nie  wymaga  rozpisywania  tego  na  szczegółowe  role.  Teraz  ten  Pan  się
podrapie,  a  ta  Pani  poklepie  po  plecach.  Nieufny  marketer  dopatrujący  się  w  prostej
współpracy z firmami haczyków i kruczków, może popaść w skrajną biegunkę. Używając
koszarowego języka: mało się z tego wrażenia nie pos...

Ludzie! Chillout. Chillout... Zamieńcie umowy i drobnym druczkiem pisane procedury –

na  pozytywne  relacje  z  ludźmi,  z  którymi  współpracujecie.  Najpierw  budujcie  relacje,
a  potem  piszcie  kontrakty.  Twórzcie  zaufanie.  Wypuśćcie  powietrze  (napompowanych
CMO  jest  całkiem  sporo),  obniżcie  tak  zwany  Wskaźnik  Poczucia  Własnej  Zajebistości
(PWZ) i zamieńcie go na twórcze rozwiązanie problemów czy innowacyjne zadania. Macie
obawy? Szukajcie planów B, scenariuszy kryzysowych czy możliwych alternatyw. Pewnie
jak  otworzycie  szafę  albo  przejrzycie  opuchniętą  skrzynkę  spam,  znajdziecie  tam  tony
propozycji  szkoleń  i  warsztatów  miękkich,  z  zakresu  radzenia  sobie  w  stresowych
sytuacjach czy działania pod presją. Wykorzystajcie to.

A! Pewnie chcecie mieć gwarancję sukcesu na 100%? Idźcie do wróżki. Zapłacicie

i ona wam takiej gwarancji udzieli. To chyba jedyna instytucja, która gwarantuje sukces
w biznesie.

Spanikowany Marketer biegający po firmie ze spuszczonymi majtkami i rozwiniętą rolką

papieru toaletowego działa destrukcyjnie w każdej firmie. Sierżanci nie panikują. Sierżanci
zawsze tym spanikowanym pomagają. Jeśli nie potrafisz psychicznie zapanować nad
buzującym projektem marketingowym, zajmij się czymś innym.

Zasadę RWD ( Ratuj Własną Dupę) nazywaną również współczynnikiem KDB ( Krycia

Dupy  Blachą)  czyli  nadmierną  i  przesadną  asekurację,  czasami  do  poziomu  absurdu,
zamieńcie  na  budowanie  relacji  z  zarządem,  właścicielami  oraz  inteligentnego
przekonywania  ich  do  zrozumienia  arkanów  marketingu.  Chyba,  że  macie  do  czynienia
z totalnym betonem, kołkiem, trollem lub toksycznym szefem. Wtedy zmieńcie robotę. Beton
potrafi kruszyć się latami.

To właśnie właściciele czy zarządzający są Pierwszymi Marketerami. Jeśli będą

uznawać marketing za bzdurne fantasmagorie, głupkowate bajdurzenie, Grupę
Niepotrzebnych Kosztów, oszukiwanie ludzi czy panią od folderów i gadżetów obsługującą
Dział Handlowy – nie osiągniecie żadnego efektu, w postaci zwiększania wartości firmy
dzięki mądrej strategii marketingowej i budowaniu potencjału marek.

Prawdziwy Sierżant Marketingu, który z niejednego pieca wypiekał markę, ma blizny na

plecach po biczowaniu przez firmy badawcze i CEO, potrafi odważyć się na zawieszenie
w sali konferencyjnej zarządu firmy hasło MARKETING GŁUPCZE!

Oczywiście, jeden w wariancie nocnym, po uśpieniu czujności ochrony. Inny, podczas

najważniejszego w roku spotkania zarządu, rady nadzorczej i głównych udziałowców.

A Ty marketerze? W którym wariancie odważyłbyś się to zrobić?

PS. Uspokajam tych zainteresowanych moim zdrowiem. A może nawet życiem. Kolega

przeładował broń, ale jak widać, palec mu nie drgnął. Wymieniliśmy uprzejmości.
Parafrazując Michała Rusinka – załączając odpowiednie wyrazy.

Matka Boska Leninowska

Wiele  lat  temu,  pewną  starszą,  ludową  malarkę  –  grupa  partyjnych  bonzów  poprosiła
o  wykonanie  portretu  Lenina.  Ale  artystka,  z  racji  wykształcenia,  pochodzenia  oraz  stanu
natury bytowej, nie za bardzo wiedziała o kogo ów szanownemu państwu chodzi. Uczynnie
podpowiedziano  jej,  że  chodzi  po  prostu  o  namalowanie  portretu  dobrego  człowieka.
Malarka wykonała portret. Przedstawiał Lenina modlącego się do Matki Boskiej.

Tę historię opisał Sławomir Koper w książce „Kobiety władzy PRL”. Kim była ludowa

artystka? Nieświadomą niczego babuleńką? Ale może wysoce inteligentnym przeciwnikiem
reżimu? Bondem lub Stirlitzem w zakamuflowanym przebraniu? Mamy ten sam fakt. Ale
całkowicie odmienną interpretację.

Dziś dzięki mediom społecznościowym, wszyscy staliśmy się nadawcami. Nie tylko

faktów i suchych treści, ale również ich znaczenia i emocji. „Medium” stało się pojęciem
o  wiele  bardziej  pojemnym.  Jeśli  ktoś  ma  5  mln  followersów  na  Twitterze  to  czym  się
różni  od  stacji  telewizyjnej,  osiągającej  podobną  oglądalność  wyłącznie  w  czasie  emisji
największych,  kinowych  hitów?  W  kontekście  opiniotwórstwa  naturalnie.  Ostatnie  lata
zmieniły świat „nadawania” w sposób diametralny.

Czy dziś przekazywanie informacji jest wyłącznie propagandą? A może komunikacją?

Propaganda  jest  przede  wszystkim  poszukiwaniem  emocji  i  wyzwalanie  ich  w  celu
podjęcia określonego działania. Prawda, że podobne do słowa „reklama”? Ale w reklamie
mamy  pewną  świadomość  celowości  działania  reklamodawcy.  Komunikacja  (czytaj:
marketingowa) to nastawienie dziś na rzeczywisty i konstruktywny dialog. I to jest często
klucz  do  prawdziwych  marek,  a  nie  wydmuszek.  Nie  tylko  marek  produktowych  –  marek
osobowych w szczególności.

Ojczyzna propagandy to USA oraz polityka prezydenta Wilsona, przekonująca

Amerykanów  do  poparcia  I  wojny  światowej.  Nigdy  nie  byłaby  możliwa  na  rynkach
masowych,  bez  upowszechniania  przekazów  przy  pomocy  prasy,  radia,  po
1945 r. telewizji, a po 1990 r. – internetu. Dzięki technikom nazistowskiej i komunistycznej
propagandy,  stosunkowo  niewielka  grupa  ludzi  przejmowała  kontrolę  nad  całymi
społeczeństwami.  W  uprawomocniony  i  bezlitosny  sposób,  piorąc  mózgi  i  dążąc  do
zaszczepiania  wyłącznie  swoich  idei.  Techniki  propagandy  nie  dopuszczają  dialogu,
a wyłącznie prostą, jednostronną akceptację przekazywanych treści. Brak uległości groził
zawsze  potężnymi  retorsjami,  o  czym  przekonywali  się  zarówno  niemieccy  antyfaszyści,
jak  i  przeciwnicy  Czerwonych  Khmerów.  Brak  akceptacji  dla  wyznawanej  przez  system
idei  kończył  się  zawsze  retorsją  czy  swoiście  pojmowaną  „reedukacją”.  Najczęściej
w specjalnie do tego celu tworzonych obozach. Skuteczna propaganda była efektywniejsza
od  społecznego  bata  –  kreowała  bowiem  wzorzec  „idealnego  wyznawcy  systemu”  dążąc
do  automatycznej  eliminacji  społecznej  jednostek  odstających  od  tego  wzorca.  Po  cóż

bowiem bat w społeczeństwie, w którym prawie wszyscy wierzą bezkrytycznie
w istniejącą doktrynę...?

Wolność komunikacji jest dobrodziejstwem demokracji. Skutkuje poszukiwaniem siły

wzajemnego  zróżnicowania  i  dialogu.  Umiejętności  spojrzenia  na  te  same  zdarzenia,
z  całkowicie  różnych  perspektyw.  Tak  jak  w  Amazonie,  gdzie  specjalnie  przygotowany
menedżer  obserwuje  i  prezentuje  punkt  widzenia  klienta.  Klienci  oczekują  dostaw  do  24
godzin?  Proszę  bardzo  –  to  jest  zadanie  do  rozwiązania  przez  menedżerów  liniowych.
Jakże  różne  podejście  od  „nie  jesteśmy  w  stanie  zorganizować  dostaw  w  tak  krótkim
czasie”.  Tak,  to  jedno  z  najważniejszych  i  najbardziej  przeklinanych  wyzwań
współczesnego  marketingu  operacyjnego  –  rzeczy  niemożliwe  załatwiamy  od  ręki,  cuda
zajmują nam trochę więcej czasu.

Aż do początków ery internetu, wiele firm budowało swoją pozycję rynkową wyłącznie

w  oparciu  o  klasyczne  metody  propagandy.  Stworzyć  markę  i  medialnie  wbić  w  głowę
potrzebę  jej  posiadania.  Wykreować  rynek  dzięki  aktorom,  władcom  show  biznesu,
dziennikarzom  czy  wielkim  tego  świata.  Nierzadko  jedno  słowo  lub  jeden  gest  tworzył
obszar  wart  miliony,  a  może  i  miliardy.  Czy  świat  mody  ostatnich  lat  zaczynał  się
wyłącznie w pokoju Anny Wintour? Ilu dziś światowych blogerów modowych potrzeba by
zmienić ten stan?

Efekty gry emocjami w propagandzie są żałosne. Oto pewna pani w niedzielne

popołudnie  pisze  na  blogu,  że  biznesmeni  nie  przekazali  pieniędzy  na  ślub  stulecia.  Mija
się całkowicie z prawdą, ale news rozgrzewa wiele klawiatur. W innym miejscu, cytat fana
wpisywany  jest  w  usta  pewnego  polityka.  Co  wywołuje  dyskusję  o  faszyzmie,
nacechowane  propagandą  różnych  opcji  politycznych.  Za  chwilę  ten  sensacyjny  obraz
sytuacji  podchwytuje  jeden  z  dzienników.  Oto  przez  prawie  dwa  dni,  pół  kraju  próbuje
zarazić się emocjami wokół dziury w ziemi.

Media w postępie geometrycznym, zwiększają chęć karmienia czy wręcz futrowania się

emocjami, przy których rzetelna analiza faktów przestaje mieć znaczenie. Jeśli osoba znana
napisze  coś  kontrowersyjnego  na  publicznym  profilu  –  za  chwilę  jego  słowa  zostaną
przekręcone,  a  sprostowania  nigdy  nikt  nie  ujrzy.  Prywatne  zdjęcie,  stanie  się  bohaterem
tabloidów,  a  niewinna  notatka  wywoła  konieczność  tłumaczenia,  że  nie  jest  się
wielbłądem.  Świat,  którego  obraz  budowany  jest  wyłącznie  w  kontekście  emocji,  a  nie
racjonalnej  analizy  faktów,  kończy  się  wizją  świata  dystonicznego  z  książki  i  filmu
„Fahrenheit 451”.

Różnice pomiędzy propagandą, a komunikacją są zasadnicze. I choć cała dziedzina

public  relations  może  korzystać  z  narzędzi  zarówno  z  jednej  jak  i  drugiej  strony  –  wielu
z  uporem  maniaka  kojarzy  ją  wyłącznie  z  propagandą.  Nazywanie  „propagandy”  –
„pijarowaniem” i stawianiem znaku równości pomiędzy tymi pojęciami świadczy zarówno
o  braku  profesjonalizmu,  całkowitym  dyletanctwie  jak  i  siłowym  wpychaniu  całego
obszaru marketingu do getta znaczeń pejoratywnych.

List Otwarty Marketera 2013

„Moody  włożył  rękę  do  słoja,  złapał  jednego  pająka  (...)
wycelował w niego różdżkę i mruknął: – Imperio! Pająk zsunął się
z jego dłoni na jedwabistej nici i zaczął huśtać się na niej jak na
trapezie.(...)  Różdżka  Moody’ego  lekko  drgnęła,  Pająk  stanął  na
dwóch  nóżkach  i  zaczął  stepować.  Wszyscy  się  roześmieli  (...)  –
Uważacie,  że  to  śmieszne?  (...)  A  byłoby  śmieszne,  gdyby  ktoś
zrobił  to  z  wami?  (...)  –  Mam  nad  nim  całkowitą  kontrolę  –
powiedział cicho Moody, kiedy pająk zwinął się w kłębek i zaczął
się toczyć jak piłeczka. – Mogę sprawić, że wyskoczy przez okno,
utopi się, wpadnie któremuś z was do gardła...”

J. K. Rowling, „Harry Potter i Czara Ognia”, Media Rodzina, Poznań, 2001, s. 227-228.

W Polsce nie ma Ministerstwa Marketingu. Nie ma w związku z tym do kogo pisać

listów  otwartych,  petycji,  skarg,  zażaleń  czy  wniosków.  Trudno  również  określić
adresatów wszelkiej maści korespondencji, w której można postulować rozwój i promocję
przedsiębiorczości.  Polak  jest  jedną  z  najbardziej  przedsiębiorczych  nacji  europejskich.
Rzekłbym,  że  nawet  z  tradycjami.  A  kluczową  kompetencją  współczesnej
przedsiębiorczości  jest  marketing,  jako  umiejętność  tworzenia  wartości  dla  firmy,
pracowników i klientów.

Niestety, semantycznie pojęcie „marketing” zaczęło być kojarzone pejoratywnie.

Odmieniane medialnie na wszystkie sposoby, przez stada laików, słabo pojmujących temat
dziennikarzy, zbyt teoretycznych profesorów, zdezorientowanych przedsiębiorców, pożal
się Buka ekspertów i chmary bliżej nieokreślonych, uśmiechniętych indywiduów,
uważających się za „guru marketingu” (patrz prawo #21) Wiem jak to brzmi. Ale wydaje
mi się, że z perspektywy dwudziestego trzeciego roku cierpliwego tłumaczenia i coachingu
profesjonalistów w tym zakresie w Polsce i za granicą, mam prawo do pewnych ocen.

Na marketingu znają się wszyscy. Tak samo jak na polityce, ładunkach wybuchowych,

lotnictwie cywilnym i procedurach śledczych analizy fizykochemicznej dziecięcego
kocyka. Polak jest gardłującym ekspertem przy kolejnej flaszce, autorytatywnym hejterem
na Facebooku i mistrzem ciętej riposty na Twitterze. Polak jest mistrzem świata w gadaniu
i narzekaniu.

Semantycznie „marketing” jest totalnie trywializowany, pojęcie nabrało medialnie

charakteru synonimu oszustwa i manipulacji. Dowcip polega na tym, że z analizy literatury
wynika silna, naukowa podstawa tej dziedziny. Tak, marketing staje się na świecie (lub już
jest) NAUKĄ – taką samą jak fizyka, chemia, matematyka czy geografia. W mojej ocenie,
to kwestia kilku lat.

Współczesne firmy, zarówno te małe jak i olbrzymie, organizacje społeczne, wyznania,

partie  polityczne,  ruchy  międzynarodowe,  szkoły  czy  samorządy  nie  są  w  stanie
funkcjonować  (ani  konkurować)  bez  choćby  elementów  kompozycji  marketingowej.
Obecność  Benedykta  XVI  na  Twitterze,  genialna  polityka  public  relations  Ambasadora
Stephena  D.  Mull’a  w  Polsce,  strategia  medialna  Baracka  Obamy,  tańczący  polski
ambasador  w  Chinach  czy  dzisiejsza  konferencja  twitterowa  Premiera  Donalda  Tuska
i  internautów  –  wskazują  na  to  jak  ważna  staje  się  komunikacja,  będąca  jednym  z  jego
widocznych  elementów.  Równocześnie  słychać  chór  wszelkiej  maści  oponentów,  dla
których  public  relations  i  propaganda  to  to  samo.  Niestety,  arogantów  nie  odróżniających
szczekania  propagandy  od  profesjonalnego  dialogu  mamy  jeszcze  całkiem  spore  stadko.
Dziś  dziedziny  tak  tradycyjnie  konserwatywne  jak  dyplomacja  czy  religia,  ulegają
powolnym  acz  znacznym  zmianom.  Dzięki  marketingowi.  Największymi  religijnymi
Marketerami Idei był Mahatma Gandhi, Jan Paweł II czy Matka Teresa z Kalkuty.

Premier dziś na Twitterze, życzył by 2013 rok był Rokiem Polski. W gospodarce, to

oznacza  również  Rok  Polskich  Marek.  Odnoszących  sukcesy  wewnątrz  i  w  eksporcie.
Żadna  marka  nigdzie  nie  zaistnieje  bez  profesjonalnego  marketingu.  Ale  nie  rozumianego
jako zaklęcie Imperiusa, którego działanie cytowałem na początku notki. Nie, jako zestaw
narzędzi, dzięki którym ma się ogłupiać, manipulować i sterować ludźmi (a tak marketing
pospolicie jest postrzegany). Tu nie chodzi również o dyplomy, których studenci mają pełną
szafę.  Ale  o  prawdziwe  i  praktyczne  umiejętności,  innowacje,  praktykę  i  odwagę  we
wdrażaniu  ciekawych  projektów.  I  przede  wszystkim  –  zrozumienie  istoty  i  zasad
marketingu przez szefów firm, instytucji, organizacji, uczelni czy samorządów. Tutaj chodzi
o  tworzenie  prawdziwej  wartości,  a  nie  wciskania  towaru  do  ręki  czy  ładowania  na  siłę
idei  w  mózgowe  zwoje.  Budowanie  wielopłaszczyznowych  i  wartościowych  relacji.
Osoby,  które  dziś  uważają,  że  marketing  jest  narzędziem  robienia  z  ludzi  głupców,  są  po
prostu pospolitymi ignorantami. Co nie zmienia postaci rzeczy, że przy jego pomocy można
z  ludzi  zrobić  głupców  w  sposób  koncertowy.  Powtórzę  po  raz  setny  –  to  nie  marketing
oszukuje. Oszukują ludzie, używając jego narzędzi.

Polska firma czy marka by przebić się gdziekolwiek – potrzebuje profesjonalnego

marketingu.  Najlepszy  produkt  czy  kadra  dziś  już  nie  wystarcza.  Trzeba  umieć  budować
swoje  rynki,  tworzyć  „jeziora”,  walczyć  o  każdy  przyczółek,  komunikować  się
najróżniejszymi  kanałami,  budować  lojalność,  zaspokajać  potrzeby  i  osiągać  zyski.
Ostatnią rzeczą, jaką pragnie każdy człowiek, jest „wciskanie towaru na siłę”. Nachalność,
nazywana  przez  niektórych  „reklamą”  jest  coraz  bardziej  widoczna  w  mediach,  które  już
nie są w stanie dłużej ukrywać jak bardzo są zależne od reklamodawców. To samo dotyczy
idei czy myśli. Jednostronne „wciskanie” przekonań to czysta propaganda. Dlatego tak duże
znaczenie ma wzajemna komunikacja.

Dziś potrzebujemy Twórców Rynków. Firm, które będą potrafiły rozwijać istniejące

koncepcje marek, tworzyć nowe, podbijać rynki eksportowe, konkurować z podobnymi
w swoich kategoriach. Potrzebujemy jak deszczu racjonalnego Wytwarzania ( a nie

Mózgowy miks marketingowy

Pewien amerykański wynalazca, Robert Hall McCormick przez 28 lat próbował powiązać
siłę  końskich  mięśni  z  klasyczną  żniwiarką.  W  końcu  ją  opatentował.  Ale  nie  udało  się
przekuć  tego  projektu  w  sukces  handlowy.  Autor  miał  dosyć.  Podrzucił  to  kukułcze  jajo
synowi  –  Cyrusowi.  Ten,  najwidoczniej  pozbawiony  ograniczeń  ojcowskiego  projektu,
w 1831 r. stworzył swoją wersję, którą opatentował w 1834 r. W 1839 r. razem z bratem,
Cyrrus  przenosi  się  do  Chicago  i  tworzy  system  funkcjonowania  firmy  uznawany  dziś  za
prekursorski w zakresie marketingu. Rozwój kolei umożliwił mu stworzenie szerokiej sieci
dystrybucji. Wymyślał kolorowe broszury i reklamy. Zbudował system sprzedaży ratalnej.
Zainwestował w prezentacje produktowe i sprzedaż osobistą. Żniwiarka McCormicka stała
się przełomem dla rolnictwa, radykalnie ograniczając pracę ludzkich rąk. Dziś jego pomnik
stoi przed kampusem Washington and Lee University w Lexington w Wirginii.

McCormick nie wymyślił marketingu. Nie wymyślił go również profesor Philip Kotler.

To  pojęcie  pojawiło  się  w  1560  r.  w  rozumieniu  „sprzedawania  i  kupowania”,
w  1701  r.  nabrało  znaczenia  „produktu  sprzedawanego  na  rynku”,  a  w  1897  r.  „procesu
dostarczania produktów od producenta do konsumenta, z naciskiem na reklamę i sprzedaż”.
Współcześnie,  najnowszą  jest  definicja  Amerykańskiego  Stowarzyszenia  Marketingu.
Historia marketingu ma ponad 450 lat.

Staruszek wymaga szacunku – czapki z głów.

Dziś Business Insider publikuje listę najbardziej wpływowych myślicieli i inspiratorów,

którzy współcześnie tworzą podstawy rozwoju tej dziedziny. W wersji oryginalnej
i w wersji przetłumaczonej przez Marketing przy Kawie. Pełna lista zawiera 15 nazwisk
wraz z komentarzem, dotyczącym każdej z osób. Warto również prześledzić losy niektórych
nazwisk na liście Thinkers50.

Nie będę omawiał każdej osoby z listy, ale chciałem znaleźć pewien klucz podziału,

który  mam  nadzieję  trochę  pomoże  w  wyjaśnieniu  zawiłości  i  niuansów.  Dziedzina
marketingu opisywana jest przez osoby, pełniące najróżniejsze funkcje. Profesorów i kadrę
akademicką, prowadzącą w tej sferze badania, spory, tworzący hipotezy i sprawdzający ich
zastosowanie.  Tutaj,  badacze  najpierw  obserwują  zjawiska  występujące  na  rynku,
a  następnie  je  opisują,  analizują  i  poszukują  zależności.  Marketing  nie  stworzył  się  przez
450 lat z teorii, a praktyki działań rynkowych milionów przedsiębiorstw. Druga grupa – to
dziennikarze.  Jedni,  próbują  nadać  beletrystyczną  formę  np.  książkom  o  markach,  a  inni
poprzez analizę działań marketingowych, opisują różne procesy zmian społecznych. Trzecia
grupa to wolni strzelcy, konsultanci niosący nie tylko kaganek oświaty, ale traktujący swoje
badania,  książki  i  opracowania,  jako  świetny  element  publicity.  Czwarta  grupa  to  spece
z  obszaru  „marketing  services”  –  szefowie  firm  badawczych,  reklamowych  czy
konsultingowych. Piątą grupę określiłbym, jako „pozostali” i ona nie wymaga komentarza.

Na liście Business Insidera pojawiają się następujące nazwiska, z podziałem na

powyższe kategorie:

Kadra akademicka: Luke Sullivan, Colin Camerer, W. Chan Kim i Renée
Mauborgne, Michael Porter.

Dziennikarze: Kalle Lasn, Malcolm Gladwell, Naomi Klein.

Konsultanci, wolni strzelcy: Al i Laura Ries, Cindy Gallop, Seth Godin

Marketing services: Martin Sorrell, Bob Greenberg, Alex Bogusky, Kevin Roberts.

Pozostali: Paul Adams.

Kogo na tej liście brak? Oczywiście, nietrudno zauważyć przede wszystkim prof. Philipa

Kotlera. Nie ma również Martina Lindstroma, Paco Underhilla, Theodore Levitta, Petera
Doyla, Jean Marie Dru, Davida Aakera, Claytona Christensena czy Jacka Trouta. Z mojego
osobistego punktu widzenia brakuje też: Tima Amblera, Roberta Shawa (Nowe spojrzenie
na marketing), Eduarda de Bono (Myślenie lateralne), Georga Ritzera (McDonaldyzacja
społeczeństwa), Guya Kawasakiego czy twórczej adaptacji dzieł Sun Tzu, wykonanej przez
Garrego Gagliardiego (Sztuka wojny, sztuka marketingu).

Wydaje się jednak, że autor tego zestawienia, Jim Ewards, chciał wskazać pewne trendy

i inspiracje dla współczesnego rozwoju tej dziedziny, skupiając się na osobowościach
najbardziej aktywnych, czasami kontrowersyjnych, ale nośnych i intrygujących.

Cóż z tego wynika. Kilka kluczowych i subiektywnych spostrzeżeń:

silnymi  inspiratorami  są  osobowości  ze  świata  reklamy.  Potrafią  zarówno  tworzyć
ciekawe  teorie,  uzasadniać  je  międzynarodowymi  obserwacjami  oraz  w  bardzo
dobry  sposób  komunikować.  Duże,  dwie  idee  z  tego  obszaru  to  koncepcja
„Disruption” Jean Marie Dru oraz „Lovemarks” Kevina Robertsa

sugeruję jednocześnie ostrożność w generalizowaniu spektakularnych idei
komunikacji marketingowej i przenoszenia ich na całość dziedziny. Dział
Marketingu to nie agencja reklamowa pochłaniająca 100% budżetu marketingowego
i jeden CMO podpisujący kolejne faktury,

nowe kierunki, nowe idee, wina Nowego Świata, to poszukiwanie całkowicie
innowacyjnych obszarów to W. Chan Kim i Renée Mauborgne i ich teoria
o błękitnych i czerwonych oceanach,

klasyka twardo się broni i nie oddaje pola walki – Michael Porter, Al i Laura Ries,
Jack Trout: to autorzy, których obowiązkowo każdy adept sztuki marketingu musi
rozumieć,

świeżość, inteligencja, spostrzegawczość, komunikatywność, czyli któż nie kocha
Setha Godina za jego rynkową mądrość, cięty język, genialne metafory i narrację,

obecność Malcolma Gladwella i Colina Camerera to wskazanie na rozwój

neuronauki.  W  tym  gronie  powinien  znaleźć  się  również  Martin  Lindstrom  i  Paco
Underhill.  Neuronauka  w  dużym  stopniu  zrewolucjonizuje  media,  szczególnie
w kontekście wyrzucenia do kosza „masowej oglądalności mediów” i zastępowania
ich  „portfelem  widowni”  oraz  spadającego  znaczenia  badań  typowo  ilościowych.
Coraz niższą wartość ma bowiem ilość oglądających, a zwiększa się rola typologii
audytorium. Hipoteza, czy lepiej by program ekonomiczny był oglądany przez milion
gospodyń  domowych  czy  dziesięć  tysięcy  menedżerów,  wymaga  wciąż  jasnego
potwierdzenia. Osobiście czekam na filmowe superprodukcje na YouTube, które bić
będą na głowę popularne programy masowej telewizji, w szczególności show Kuby
Wojewódzkiego,

Paul Adams to pierwsze pierwiosnki inspiratorów świata social media. Stawiam
kości przeciwko orzechom, że za chwilę dołączą do niego nowe, ciekawe
osobowości,

zdecydowanie brakuje wizjonerów charakterystycznych dla marketingu on-line,

gdzie się podział rozwój designu produktowego?

brakuje mi reprezentantów ważnego rozwoju sfery lojalności klientów, zmian
w postrzeganiu markowości, stylów i mód zachowań zakupowych,

gdzie się podziały odkrycia „spisku żarówkowego” i planowanego postarzania
produktów?

Naomi Klein, Alex Bogusky i Kalle Lasn, wielcy, kontrowersyjni, inteligentni i otwarci

na  komunikację.  Patrzący  trzeźwo  z  perspektywy  zwykłego  człowieka  i  konsumenta  na
otaczające nas procesy tworzenia i rozwoju rynków. Ich głos szczególnie dotkliwie smaga
wszystkich  świadomie  wykorzystujących  narzędzia  marketingu  do  pełnej  manipulacji
i oszukiwania klientów, a nie wzajemnych relacji. Oni są swoistym „konsumenckim głosem
sumienia” i strzelają twórcom wielkich i małych machlojek, prosto między oczy. Ambitnym
marketerom  FMCG  przypominam  delikatnie,  że  produkcje  TVN  Style  „Wiem,  co  jem”
i  „Wiem,  co  kupuję”,  powinny  należeć  do  standardowo  oglądanych  programów  podobnie
jak wszelkie programy konsumenckie.

Zanim pobiegniecie palić książkami Philipa Kotlera w kominku i wykrzykiwać „koniec

marketingu klasycznego”, spójrzcie mi głęboko w oczy.

Profesor Kotler od 45 lat pisze podręczniki dla studentów. Urodziłem się w roku, gdy

wydał  pierwszy.  Mam  sentyment.  Od  45  lat  jest  to  podstawowy  podręcznik  na  świecie.
Dzięki  Kotlerowi,  Koszałkowi-Opałkowi  –  mówimy  międzynarodowym  językiem
marketingu,  potrafimy  się  zawodowo  komunikować  z  każdą  nacją  i  mamy  swój  żargon
pojęciowy (chyba, że ktoś mówi „marketingowiec” zamiast „marketer” i „public relation”
zamiast  „public  relations”).  Rozumiemy  skomplikowane  procesy  tej  pozornie  prostej,  ale
naprawdę  dużej,  wszechstronnej  i  różnorodnej  sfery.  Można  się  w  niej  zauroczyć,  ale
i znienawidzić. Marketingu można się nauczyć w pół roku. Ale żeby rozumieć jego meandry

potrzeba lat praktyki. To cecha bodajże każdej dziedziny wiedzy.

Nie ma dziś nikogo w cywilizowanym świecie, kogo wiedza i doświadczenia

marketingu nie dotyczyłyby w sposób pośredni lub bezpośredni. Współcześnie konkurujące
ze sobą instytucje, organizacje, państwa, miasta, firmy, ludzie, idee polityczne i społeczne
czy środowiska, wyglądałyby zupełnie inaczej gdyby to one, a nie ich „interesariusz”
znajdowały się w centrum widzenia. A dzięki internetowi i rosnącej roli mediów
społecznościowych jego rola będzie stale rosła. Nie wszystko jest marketingiem. Ale jego
zasady wpływają na życie każdego z nas.

Isaak Newton na koniec: Co my wiemy, to tylko kropelka. Czego nie wiemy, to cały

ocean.

Widzi misie w marketingu

W  1997  r.  organizowałem  szkolenie  pn.  „Controlling  marketingowy”.  Na  500  wysłanych
ofert,  wróciło  1  zgłoszenie  i  115  zapytań,  co  to  jest  controlling  marketingowy.  Na  inne
zajęcia  z  budżetu  marketingowego,  poprosiłem  o  zabranie  kalkulatorów.  Jedna
z  uczestniczek  była  zdziwiona.  –  Kalkulatory?  A  w  marketingu  coś  się  liczy?  Pracuję  już
pięć lat i w marketingu jeszcze niczego nie liczyłam. I deser. Pewna poważna organizacja
robiła  ranking  na  „Marketera  Roku”.  Na  krótkiej  liście  trzech  pretendentów  znalazł  się
prof. Philip Kotler jak też szacowny i uznany profesor pewnej polskiej uczelni oraz lubiany
przeze  mnie  kolega,  szef  agencji  reklamowej.  Przyznam,  że  wybór  był  nie  tyle  trudny  ile
szczególnie groteskowy.

Działy marketingu spowijane są oparami indolencji. Niestety, nie od dzisiaj. To, o czym

pisze Jacek Prześluga

na swoim blogu

czy Patryk Bryliński –

Junior Brand Manager

jest

swoistym  papierkiem  lakmusowym  branży  marketing  services  (MS).  Główną  winą
marketera  jest  indolencja  zawodowa  i  brak  szacunku  do  pracy  agencji  czy  dostawcy.
Główną  winą  agencji  jest  chęć  zarobienia  lub  wydojenia  pieniędzy  z  klienta  czasem  za
wszelką cenę.

Największym problemem branży MS jest dziś brak transparentności. Wszyscy mówią, że

zrobią  wszystko.  Agencje  reklamowe  mieszają  kompetencje  z  PR,  te  z  social  media,  a  te
z  kolei  z  SEO  i  SEM.  Wszyscy  zrobią  kreację,  monitoring  i  badania.  Większy  przetarg
oznacza  kakofonię  propozycji  i  wyścig,  kto  będzie  tańszy.  Niestety,  wyścigów
jakościowych  pomiędzy  brandami  zdecydowanie  brak.  Jeśli  wyścig,  to  najczęściej
„lobbystyczny”.  Ale  lobbing  MS  wiadomo,  czym  się  kończy.  Mam  zabronione
o  [censored]...  tym  pisać,  ale  podobno  30  do  50%  deali  robionych  jest  właśnie  w  taki
sposób. I to jest rak zżerający branżę.

W działach marketingu pracują często ludzie przypadkowi. Jedni tam trafili, bo szef

uznał, że się będą nadawać. Inni, bo ktoś uznał, że skoro do niczego się nie nadają, to niech
pracują  w  marketingu.  Jeszcze  inni,  uznając,  że  nie  nadając  się  do  niczego,  sprawdzą  się
w  marketingu,  bo  tam  nic  nie  trzeba  umieć.  Wystarczy  się  uśmiechać  uroczo,  wypełniać
tabelki,  a  całą  resztę  zrobią  agencje.  Konfrontowani  są  z  ludźmi  trafiającymi  do
marketingu,  bo  tego  chcą.  Pasjonują  się  tworzeniem  marki,  zarządzaniem  nią.  Lubią
poprzez  badania  odkrywać  ciekawe  relacje  społeczne.  Kochają  fajne  reklamy  i  znają
najlepsze na świecie. Fascynują się designem, ale i potrafią kalkulować. Te dwa różne typy
ludzi spotykają się często w jednym zespole. Dokoptowuje im się jeszcze paru studentów
marketingu,  którzy  nienawidzą  Kotlera,  bo  musieli  nocami  zakuwać  definicje  do
egzaminu...

Potem przychodzi boss. Zasadniczo marketing kojarzy mu się z wciskaniem bubli

poprzez reklamę. Ma jasno i wyraźnie definiowalny stosunek do działu marketingu –

wyciskają kasę i trzeba ich utrzymywać, bo konkurencja niestety „się reklamuje”. Czyli my
musimy  też.  Dyskusja  o  działaniach  marketingowych  krąży  wokół  narzędzi.  A  najlepiej,
żeby  agencje  podrzuciły  parę  pomysłów  i  kreacji,  za  darmo,  my  im  potem  pięknie
podziękujemy,  nie  zapłacimy,  (bo  przecież  za  kreację  się  nie  płaci),  zrobimy  misz-masz
projektów,  a  akcję  zrobi  ostatecznie  szwagier  prezesa.  Przecież  też  ma  agencję.
Gadżetową. Ale social media też zrobi, a cooo...

Profesjonalne relacje agencji i marketera, wymagają nie tylko dialogu i edukacji. Przede

wszystkim dobrej woli i zrozumienia biznesu oraz szacunku obu stron. Agencja, której stale
nie płaci się za prace kreatywne, szukać będzie desperacko alternatywnych rozwiązań. Co
wcale jej nie usprawiedliwia. Szef marketingu, z decydentem, któremu co chwila zmienia
się koncepcja i „widzimisię”, skończy jako ostatni arogant, z którym będą pracować ostatni
szmaciarze,

albo

zmieni

firmę,

szanując

portfel

swoich

dostawców.

„widzimisięznawstwie” firm poległa niejedna agencja, o zawalonych weekendach ( „na
poniedzialek 9 rano ma być!”) czy rozbitym życiu rodzinnym („tata kolejną noc przerabia
projekt w kwiatuski”) nie wspominając. Uniknę opisywania administracji wielu firm, które
w plebiscycie wybierają długopis firmowy, czy o małżonkach właścicieli wybrzydzających
w kreacjach reklamowych, nie posiadając żadnej wiedzy ani o targecie, ani o komunikacji
marketingowej.

Działy marketingu działają często akcyjnie, bez strategii i choćby modelu działania.

Debeściarze rynkowi uważają, że im „ten cały marketing niepotrzebny”. Załatwi wszystko
agencja reklamowa – po co robić jakieś zamieszanie. Jakoś się kręci, do czasu pierwszego
tąpnięcia  sprzedaży.  A  wtedy  jest  „olaboga,  zróbta  coś  chłopy  bo  dubla  nie  będzie”.  Jak
wyjdzie,  jest  dobrze.  Jak  nie,  dział  marketingu  na  zieloną  trawkę.  I  tak,  co  dwa  lata.
Największa  rotacja  pracowników  w  Polsce  jest  w  działach  marketingu,  sprzedaży
i agencjach reklamowych.

Kotlet mamy małej Madzi

Pewien  średnio  sympatyczny  gość,  podczas  eleganckiej  kolacji,  próbował  nawiązać
interesujące kontakty. Nie był ani szczególnie kontaktowy, jak i nie miał nic ciekawego do
powiedzenia. Nie potrafił nawiązać rozmowy, burkliwie reagował na sympatyczne zachęty.
Pragnął jednego. Cicho acz spektakularnie zwrócić na siebie uwagę. Pierwsi zareagowali
stojący najbliżej. Zieloną poświatą na twarzy. Dalsi niczym koniki polne, skakali do okien.
Na  twarzy  gościa  malował  się  blogi  uśmiech.  Tydzień  żywienia  się  wyłącznie  czosnkiem
i  grochówką  przyniósł  spodziewany  efekt.  Nareszcie  jego  kuchenne  rewolucje  będą
głównym tematem spotkania.

W internecie trwa dyskusja na temat planowanej w Warszawie Piwnicy u Fritzla. Jakiś

czas temu w Indiach próbowano otworzyć Hitler Store. Sklep szybko zamknięto. Adolf
H. był również „bohaterem” imprezy Melanż Ostateczny w 2010 r.,

o której pisał Jacek

Gadzinowski.

W ciągu ostatnich tygodni wiele kontrowersji budzi kampania reklamowa

marki Heyah z Leninem. Czy próby wyróżnienia przekazu sięgają już bruku i zasada
„wyróżnij się albo zgiń” zaczyna wkraczać w pole najbardziej prymitywnych, ludzkich
instynktów?

Czyżby wyczerpano już pole kreacji w zakresie pozytywnych emocji, fajnego poczucia

humoru, zabawy, pure nonsensu czy ciekawego zaskoczenia? Skąd bierze się w ludzkich
umysłach chęć utrwalania i promowania wizerunku zbrodniarzy? Czy mózgi
pomysłodawców są aż tak wyprane ze zwykłych, ludzkich i naturalnych emocji?

Nie przypominam sobie marki, która zbudowała szczególną i trwałą wartość na bardzo

ostrej kontrowersji. To rosyjska ruletka. Nawet twórcy najbardziej szokujących reklam nie
posiłkują  się  kreacją  aktualnych  morderców,  gwałcicieli  czy  innych  zbrodniarzy.
Podpowiadam,  że  dookoła  samej  katastrofy  smoleńskiej  można  zbudować  kilka
reklamowych  historii.  A  w  Sosnowcu  stworzyć  restaurację  „U  Mamy  Madzi”  lub  „Pod
Śliskim Kocykiem”. Można. Tylko po co?

Menedżerka twierdzi, że „marketing rządzi się swoimi prawami”. Tak, ale to nie jest

marketing.  To  bicie  medialnej  piany  i  żywienie  się  padliną.  Tą  padliną  są  ludzkie,
najbardziej  prymitywne  emocje,  które  zawsze  podążą  za  kontrowersją,  kierując  się
prostacką ciekawością. To właśnie one pozwalają żyć tabloidom. Pisałem o tym w tekście
Smakosze  Padliny.  Taki  czytelnik  pragnie  zajrzeć  pod  każdą  spódnicę  i  zapuścić  żurawia
w  każde  majtki.  Będzie  ślinić  się  na  widok  każdego  biustonosza,  klepać  po  pośladkach
kelnerki  i  oblewać  je  od  tyłu  majonezem.  Tak,  dobre  skojarzenie  –  to  wątek  Sonmi-451
z „Atlasu Chmur”.

Podkreślę jeszcze raz. To nie jest marketing. To pszenno-buraczany happening

wykorzystujący najbardziej prostackie, ludzkie instynkty. Twórcy używać będą tych metod
byle tylko zwrócić na siebie uwagę. Udaje im się, ale tylko przez chwilę. Rzeczy

kontrowersyjne i złe nasz umysł stara się wypierać. Ale za ciekawością fritzlowej knajpy,
kryć  będzie  się  zawsze  pogarda  i  całkowity  brak  szacunku.  Czy  jest  to  prowokacja
nastawiona  na  prymitywną  formę  zwrócenia  na  siebie  uwagi?  Dziś  nabijamy  sobie
medialną  kabzę,  a  jutro  ewentualnie  zmieniamy  nazwę?  Czy  to  kolejny  happening  a  la
Testosteron?

Prawdziwy marketing ze względu na naturalną możliwość wpływu na zachowania

społeczne,  musi  mieć  przede  wszystkim  podstawowe  elementy  etyki.  Inaczej  na  całym
Nowym  Świecie  powstałyby  budki  z  otworami  w  środku,  zatrudnionymi  na  etacie
prostytutkami  i  hasłami  „lody  za  50zł”.  Sława  miejsca  i  olbrzymi  dochód  zapewniony.
Koszty też niewielkie. Wycieczki z całego świata.

Bez względu na to czy to prowokacja, czy lokal odniesie sukces lub poniesie porażkę to

cytując Mikołaja Nowaka „wymiotujący człowiek, też zwraca na siebie uwagę”.

Glukozowa wizja fruktozowa

Po raz kolejny media wywoływane są do tablicy w kontekście jakości przekazu. Najpierw
echem w internecie odbił się

tekst Krzysztofa Stanowskiego

. Odniósł się do niego Tomasz

Machała,

wpisem „O pieniądzach mediów”

. Kolejny powrót do tej dyskusji wydaje się

uzasadniony, ponieważ pojawiły się nowe elementy.

O mediach i tabloidyzacji pisałem w ostatnim czasie kilkukrotnie. W dedykowanym

Krystynie Jandzie

tekście „Smakosze padliny”

polemizowałem z tezami Redaktora

Naczelnego Superexpressu Sławomira Jastrzębowskiego. O manipulowaniu przez media
naszymi emocjami

w „Qrewskiej sprawie”

, a o braku umiejętności telewizyjnych

marketerów we

„Wzlocie nielota Felixa”

. Efekty tabloidyzacji próbowałem opisać

w tekście

„Charakterologicznie odmienni zaczadzeni”

, a

z Grzegorzem Miecugowem i jego

stanowiskiem w zakresie mediów

polemizowałem w notce

„Nie karmić Morloków”

Cieszę się też, że metafora intelektualnych Elojów i Morloków, zaczerpnięta z „Wehikułu
Czasu” George’a Wellsa przebija się do publicznej debaty. Wspominam o tych wpisach,
ponieważ nie chciałbym powtarzać tez, które były już wcześniej poruszane.

Współczesne media nie istnieją dziś bez pieniędzy marketerów. Żadna stacja telewizyjna

nie będzie funkcjonować bez wpływów z reklamy. Dotyczy to prawie każdego producenta
tv, radiowego, wydawcy dziennika, magazynu czy portalu internetowego. Luksus
funkcjonowania bez sponsorów mają ci nieliczni, którym czytelnicy, użytkownicy czy
abonenci płacą za treść, posiadając z tego określone korzyści. Brzmi to może banalnie, ale
warto podkreślić.

W żadnej innej branży, nie traktuje się również pieniędzy marketerów tak nonszalancko

jak  w  mediach.  „Dojenie”  z  budżetów  marketingowych  przy  pomocy  znanych  twarzy,
hiperodlotowych  prezentacji,  paranaukowych  badań,  dziwacznych  promocji  czy  „kumpli
i  znajomych  królika”  bywa  na  porządku  dziennym.  Na  szczęście,  dziś  prezenterzy
telewizyjni  zapraszają  „na  krótką  przerwę”.  Kiedyś  puszczali  oczko  i  wrzucali  złośliwy
komentarz „a teraz znowu musicie państwo obejrzeć te reklamy”. Każdy, kto kiedykolwiek
przepracował  choćby  miesiąc  w  biurze  reklamy  jakiegokolwiek  nadawcy,  doskonale  wie
że  bez  decyzji  marketingu  –  sponsorów  nie  będzie.  Z  drugiej  strony,  nie  ma  chyba  firmy,
która  nie  próbuje  zrobić  marketera  w  trąbę  bardziej  niż  nadawca  medialny  lub  agencja
reklamowa.

Nowe media zmieniły przede wszystkim rozumienie „nadawcy” w tym sensie, że kiedyś

by  stać  się  nadawcą  medialnym,  potrzeba  było  bardzo  dużych  pieniędzy.  Dziś  ktoś  może
tworzyć  własną  telewizję,  radio,  magazyn  czy  portal  o  wiele  mniejszymi  środkami.  To
przede  wszystkim  dla  tradycyjnych  mediów  tworzy  rosnący,  potężny  obszar  elastycznej
konkurencji.  Dziś  internet  jest  szybszy  niż  najszybsza  telewizja,  a  „news”  zaczyna  się
twitterowym, facebookowym czy blogowym wpisem. Również warto to przypomnieć.

Tomasz Machała w swoim wpisie dokonał pewnego porównania typowego,

telewizyjnego  modelu  zarabiania  pieniędzy  z  internetowym.  Moim  zdaniem  użyte
porównanie jest nieścisłe. Po pierwsze – nie można porównywać mechanizmu zarabiania
pieniędzy  w  telewizji  i  internecie.  Telewizja  rządzi  się,  bowiem  prawami  słupków
oglądalności  i  kosztów  GRP,  a  marketer  kieruje  modelami  ekonometrycznymi  służącymi
racjonalizacji  marketing-mix.  W  internecie  z  kolei  dla  marketera  ważny  będzie
współczynnik  konwersji,  a  nie  ile  razy  wyświetlono  lub  kliknięto  w  dany  banner.
W  telewizji  typowo  masowej  kontent  znaczy  tyle,  ile  milionów  uda  się  mu  przyciągnąć.
Bez względu na to czy te miliony pójdą kupować za chwilę. Dla przypomnienia dodam, że
76% klientów podejmuje decyzje zakupowe w miejscu sprzedaży, a nie przed ekranem tv
(badania POPAI).

Konkluzja? Telewizja goniąc króliczka pod nazwą „oglądalność” sama sobie zakłada na

szyję pętlę pod nazwą „tabloidyzacja”. Internet, goniąc króliczka pod nazwą „konwersja”
poszukiwać będzie innych metod. Problemem jest to, że na razie marketerzy patrzą na
telewizję i internet tymi samymi „okularami”, czyli oglądalnością. Ale jestem przekonany,
że będzie się to zmieniać.

Dziś reklama bez kontekstu, ma coraz mniejszy sens. Z mitem rozprawili się między

innymi naukowcy, prowadząc badania reakcji mózgu w tym zakresie. Szereg badań
i rozwój technologii neuroscience, powoduje, że na działania reklamowe marketerzy
przestają patrzeć oczami ilości czy masowości, a koncentrują się coraz bardziej, na jakości
i typologii insightu.

Power Content, który realizuje portal NaTemat jest pewną odpowiedzią na to

zapotrzebowanie i stanowi novum na rynku. Wspominałem o „reklamie angażującej”,
pisząc o uruchomieniu serwisu w notce

„Lis w kominku”

. Nie wiem na ile się sprawdza

i czy są z niego zadowoleni marketerzy.

Czy marketer chce tabloidalnej oglądalności? Posłużmy się przykładem Facebooka.

W ostatnich miesiącach namnożyło się wszelkiej maści portali firmowych i produktowych.
Często  prowadzonych  przez  pojawiające  się  jak  grzyby  po  deszczu  firmy  i  „szpeców  od
soszal  mediów”.  Metoda  na  zbudowanie  statystyk?  Łapki  w  górę!  Łapki  w  dół!  Kto  dziś
się  czuje  dobrze  –  lajkuje.  Kto  źle  –  szeruje.  Piękna  mordka  pieska?  Śliczne  dziecko?
Mądra myśl? LOL!  Statystyki puchną. Będzie  co pokazać marketerowi  na prezentacji, jak
bardzo jesteśmy skuteczni. A że na wallu nie ma żadnych merytorycznych dyskusji o marce,
kreatywnych pomysłów, rozwiązywania problemów? A kogo to interesuje! Liczy się tylko,
że mamy już 10tys. fanów i możemy wrzucić kolejną promocję! Alleluja i do przodu...

Dziś doba ma 24 godziny i coraz więcej nadawców walczy o naszą uwagę. Każdy chce,

żebyś  ich  słuchał,  oglądał,  komentował,  szarował,  lajkował  i  użyje  najróżniejszych
sposobów  zwrócenia  Twojej  uwagi.  Tabloidyzacja  będzie  zawsze  łatwym  sposobem  –
tandetne  programy,  głupawe  telenowele,  dowcipy  na  poziomie  gimbusa  –  to  przeżuwanie
paszy  medialnej  tak  zwanego  „pastewnego  targetu”.  To  się  będzie  zawsze  sprzedawać.

I zawsze ogłupiać.

Tabloidyzacja jest jak syrop glukozowo-fruktozowy. Dodawany do bardzo wielu

artykułów  spożywczych,  tyjemy  i  wręcz  się  od  niego  uzależniamy.  Media  w  Polsce
rozwijały się trochę inaczej niż w USA czy Europie Zachodniej. U nas przez cały socjalizm
z  jednej  strony  były  narzędziem  propagandy.  Z  drugiej,  potrafiły  dostarczyć  programów
telewizyjnych czy filmów, które do dziś są kultowe. O wielu polskich „kapitalistycznych”
produkcjach  wielu  twórców  chciałoby  zapomnieć.  My  chcieliśmy  wolne  i  niezależne
media  po  1990  r.  „Tabloid”  był  wtedy  równie  egzotycznym  słowem  co  „marketing”.
Niektóre  media  próbowały  być  ambitne,  fakt.  Ambitną  telewizję  próbował  stworzyć
Mariusz Walter, ale ten eksperyment się nie powiódł. Idea była słuszna, być może zawiodły
metody. Ostatnia dekada polskich mediów, to równia pochyła. Kicz jest zaraźliwy, bo jest
prosty  w  odbiorze,  tyle  tylko,  że  kieruje  nas  w  stronę  estetycznej  ery  troglodytów.
A troglodytom można sprzedać najgorsze badziewie. Byle było kolorowe. Czy o to chodzi
medialnym twórcom?

Telewizyjny „mainstream”, czyli stacje posiadające więcej niż 10% widowni, kształtują

świadomość  moich  sąsiadów,  kolegów,  współpracowników  czy  dzieci.  To  nadal
najbardziej  wiarygodny  kanał  przekazu,  przyciągający  najwięcej  ludzi.  Z  tą  różnicą,  że
nadawca telewizyjny nie jest producentem chipsów. Ten drugi by dotrzeć do 10 milionów
ludzi musi za to zapłacić. Stacja telewizyjna, kształtując poglądy przy pomocy głupawego
programu publicystycznego – już nie. Producent chipsów odpowiada za to, żeby nie zatruć
naszego  żołądka.  Telewizja,  by  nie  zaczadzić  naszego  umysłu  (patrz  Charakterologicznie
Odmienni  Zaczadzeni).  Producenta  chipsów  za  zatrucie  można  postawić  do  pionu
wszelkimi możliwymi służbami. Kto jest w stanie postawić do pionu media za zaczadzenie
umysłu?

W jednym z moich ulubionych filmów Fahrenheit 451, jedna z bohaterek spędza całe

dnie  przed  ekranem  tivi.  Podobna  wizja  przemyka  się  przez  niektóre  wątki  filmu  „Atlas
Chmur”. My dziś również jesteśmy ogłupiani przez seriale, programy publicystyczne, gdzie
liczy  się  wyłącznie  jatka,  a  nie  przystępna  i  jasna  analiza  problemu.  Media,  szukając
oglądalności  wpadają  w  chocholi  taniec  coraz  silniejszych  emocji  i  kontrowersji.  Sądzę,
że  niektórzy  producenci  śnią  o  pierwszej  na  antenie  bójce  polityków,  pierwszym,
sejmowym mordobiciu, a nie o pozytywnym wydarzeniu typu skok Felixa Baumgartnera.

Medialnej gimbusiarni glukozowo-fruktozowej mówię zdecydowanie NIE!

Smakosze padliny

Kevin  Carter  siedział  pod  drzewem  w  upale  i  płakał  jak  bóbr.  Był  fotografem,  który
w  Sudanie  fotografował  klęskę  głodu.  Kiedy  wybrał  się  w  głąb  buszu,  zobaczył  małą,
wychudzoną  dziewczynkę,  czołgającą  się  w  stronę  punktu  rozdawania  żywności.  Dziecko
na  chwilę  znieruchomiało,  a  tuż  obok  wylądował  tłusty  sęp.  Carter  zaczął  robić  zdjęcia,
czekając  aż  ptak  rozwinie  skrzydła.  Ale  to  nie  nastąpiło.

Jedna z fotografii

trafiła na

główną  stronę  „New  York  Timesa”.  Wywołała  burzę.  Czytelnicy  przede  wszystkim
interesowali  się  losem  dziecka.  Rok  później,  autor  otrzymuje  Nagrodę  Pulitzera.  Obraz
wywołał dyskusję o etyce dziennikarskiej, sam Carter przyznał później, że żałował własnej
bierności  i  nie  udzielenia  dziewczynce  pomocy.  Nie  uzyskał  odpowiedzi  na  wiele  pytań
o  granice  ingerencji.  Bądź  granice  nieingerencji.  Kevin  popełnił  samobójstwo  27  lipca
1994  r.  Ta  fotografia  wywołała  również  wielką  akcję  zbiórki  pieniędzy  na  pomoc
żywnościową dla krajów Trzeciego Świata.

W magazynie Eryka Mistewicza, czytam „porady” Redaktora Naczelnego „Super

Expressu”, jak celebryci nie powinni się dawać tabloidom. („Angora” 46 s. 22-23). Stronę
wcześniej, Krystyna Janda

w emocjonalnej wypowiedzi

, opisuje praktyki paparazzi

w poszukiwaniu „ryjów” i tematów. Kilka tygodni temu, przez media przetoczyła się
dyskusja o tabloidyzacji mediów,

zainicjowana przez Grzegorza Miecugowa

, rozwinięta

w  programie  Tomasza  Lisa  czy  komentowana  na  licznych  blogach,  forach  internetowych
czy  mediach  społecznościowych.  Natomiast  na  pewno  ważnym  momentem  dyskusji
o  procesach  tabloidyzacji  na  świecie,  była

afera pisma „News of the World”

. To tyle

w kwestii historycznego tła.

Redaktor Naczelny „Super Expressu”, Sławomir Jastrzębowski zabawia się na łamach

„Nowych Mediów” w doradcę i guru gwiazd w zakresie współpracy z tabloidami. Jedyna
metofora, jaka mi się nasuwa na myśl, to wizualizacja Akademii Rekinów, w której
największe ludojady uczą ludzi jak unikać ich zębów.

Główna teza stawiana przez Redaktora Naczelnego „SE” jest prosta – „może jesteśmy

straszni, ale Tobie [celebryto, gwiazdo, polityku itp.] – potrzebni”. Otóż nie, Panie
Redaktorze. To bardzo daleko idąca manipulacja, z kilku prostych i bardzo trywialnych
przyczyn.

Każdy tabloid musi działać w warunkach obowiązującego prawa, jak jakakolwiek firma,

prowadząca  działalność  gospodarczą.  Jednak  poruszanie  się  po  granicach  ludzkiej
prywatności  lub  przekraczanie  jej,  ścigane  jest  na  mocy  prawa  cywilnego,  a  nie  karnego.
Polska  jest  krajem,  w  którym  nie  ma  jasno  i  precyzyjnie  określonych  granic,  co  tabloidy
wykorzystują  w  doskonały  sposób,  zarabiając  na  tym  określone  pieniądze.  I  właśnie
osiąganie tą metodą zysków, jest kluczowe dla biznesu tabloidów, a nie bliżej nieokreślone
cele  czy  wartości.  Tak  jak  Larry  Flynt,  który  na  rozszerzaniu  nóg  u  modelek,  zbudował

wielki biznes. Wszystko, co robią tabloidy, podyktowane jest dążeniem do jak najwyższych
zysków. Natomiast zupełnie inną kwestią, jest sposób ich osiągania. Jedni handlują
narkotykami, a inni prowadzą sklepy spożywcze.

Stare przysłowie mówi, że „Większość znaczy większość. Nie znaczy, że ma rację”.

Skala  czytelnictwa  tabloidów  w  Polsce  o  niczym  nie  świadczy  –  poza  wielkością  tego
rynku.  Oczywiście,  jedni  będą  ubolewać  nad  tym,  że  tak  dużo  sprzedaje  się  „produktu
medialnego  marnej  jakości”,  ale  inwestorzy  będą  zacierać  ręce.  Tylko,  że  nie  o  to  tu
chodzi.  Żaden  tabloid  nigdy  nie  będzie  traktowany  przez  nikogo  w  sposób  poważny.
Konkurencja na rynku dzienników, magazynów czy portali uznawanych za „kolorowe” jest
tak duża, że aby się utrzymać na tym rynku, można już jedynie eskalować poziom sensacji,
napięcia,  przełamywania  barier.  Ciekaw  jestem,  kto  pierwszy  przesunie  sępa  bliżej
wspomnianej  dziewczynki,  udramatyzuje  jej  wyraz  twarzy  i  zmusi  ptaka  do  rozpostarcia
skrzydeł.  Ale  żaden  tabloid  nie  poruszy  tłumów  –  pisałem  o  tym  w  „Pudelkowej
Rewolucji”.

Każdy człowiek ma prawo do swojej prywatności. Bez względu na to, czy jest mniej lub

bardziej znaną osobą. Nie wgłębiając się w swoiste „gry” gwiazd i tabloidów – jeśli jakiś
człowiek jasno i wyraźnie nie życzy sobie być fotografowanym czy rejestrowanym, to ma
do  tego  pełne  prawo.  I  łamanie  tego  prawa  powinno  być  bardzo  szybko  i  precyzyjnie
rozliczane  przez  sądy  powszechne.  Niejako  „z  marszu”.  Oczywiście  każdy  tabloid  używa
jak  mantrę  sformułowania  „osoba  publiczna,  której  możemy  więcej”.  Tyle  tylko,  że
dzisiejsza,  mordercza  konkurencja  sensacyjnych  treści,  niektórym  każe  przekraczać
wszelkie granice. Budując to tego swoistą i często pokraczną ideologię.

Tabloidy stosują dziś cztery metody działania:

Sposób Pierwszy: fotograf może przypadkowo natknąć się na Gwiazdę wychodzącą
z toalety i zrobić jej zdjęcie ze spuszczonymi spodniami. Bingo. Świetny temat na
okładkę!

Sposób Drugi: fotograf może również zaczaić się przed toaletą i czekać, aż którejś
z wychodzących Gwiazd przytrafi się taki afront. Temat na okładkę dyskusyjny,
niemniej – punkty za cierpliwość, mogą być nagrodzone. (Uwaga do Gwiazdy: przed
wyjściem z toalety, bacz czy masz podciągnięte spodnie).

Sposób Trzeci: fotograf wpada nagle do kabiny w toalecie i robi Gwieździe
mnóstwo zdjęć, nie zważając na jej protesty, krzycząc, że jako osobie publicznej to
on może zawsze, wszędzie, kiedykolwiek, z kimkolwiek i bez żadnych ustawek.

Sposób Czwarty: fotograf robi zdjęcie wychodzącej z toalety Gwieździe,
korzystając z Photoshopa ujmuje lub dodaje odrobinę, a następnie kreuje całkowicie
nieprawdziwą historię, kończącą się licznymi znakami zapytania, (bo za pewne
stwierdzenia można już wylądować w sądzie). Efekt: Gwiazda wszem i wobec albo
musi się tłumaczyć, że nie jest wielbłądem, albo ku uciesze hejterów – nie zajmuje

żadnego stanowiska, albo oddaje sprawę do sądu, której wyniku nikt nie zna,
a nawet, jeśli – to nikt nie zauważy przeprosin.

W tej ostatniej metodzie, często przypomina mi się porucznik Zubek z serialu „07 Zgłoś

się” z kultowym dialogiem:

– Proszę Pana, na każde pytanie można odpowiedzieć tak lub nie!
– A gdybym zapytał, czy przestał Pan już brać łapówki?

Są media, które konkurują jakością i szybkością przekazu. Są i takie, które konkurują

dostarczaniem co bardziej mięsistych tak zwanych NzD („newsów z dupy”). Pół biedy, gdy
są to newsy zdobyte Sposobem Pierwszym i Drugim. Problem, gdy większość tabloidów
zaczyna korzystać ze sposobu Trzeciego i Czwartego.

Czy jest to problem Gwiazd? Owszem, ale one dzięki coraz wymyślniejszym sposobom

ochrony  swojej  prywatności  czy  menedżerom  znającym  się  na  public  relations,  będą
w  pełni  kontrolować  zarządzanie  swoim  wizerunkiem.  Tabloidom  z  kolei,  będzie  coraz
bliżej  do  pism  o  naturze  marnego  science-fiction,  których  już  nawet  praczki  nie  będą
chciały brać do ręki. Z prostej przyczyny – dzięki budowaniu fikcyjnych legend ich resztki
wiarygodności  sięgną  bruku.  Dziś  nie  sztuką  jest  sprzedać  1  egzemplarz  gazety  za
złotówkę.  Sztuką  jest  sprostać  internetowej  treści  i  czytelnikom,  którzy  chcą  natychmiast,
jak najostrzej i jak najbardziej sensacyjnie. Tylko ten wyścig to pożeranie własnego ogona.

O kontrolowanych skandalach i ustawkach nie ma sensu pisać – wyczerpał temat film

„Testosteron” oraz liczne artykuły dotyczące zapotrzebowania celebrytów na uwagę
tabloidów.

Są ludzie, którzy uwielbiają jeść kolację przy świecach, z dobrą muzyką i miłym

towarzystwie. Są też tacy, którzy kochają jeść resztki kaszanki z podartej gazety, leżącej
obok śmietnika. Uwaga: podkreślam słowo „lubią”, czyli to nie stan portfela warunkuje
mniej lub bardziej ekstremalną formę kolacji.

Są celebryci, którzy bez uwagi tabloidów nie mogą żyć. Nawet, jeśli ponoszą koszty ich

nadmiernego zainteresowania – opłaca im się. Ale są i tacy, którzy świadomie budują
swoją markę osobistą, nie potrzebując do tego kolorowych pisemek.

Czytelnicy tabloidów konsumują przede wszystkim padlinę. Powiedzmy to w końcu

jasno, prosto i wyraźnie. Te treści nie mają w sobie żadnej wartości. Jak puste kalorie.
Można się od nich uzależnić. To prawda. Są tacy, którzy sprzedają padlinę i osiągają zyski
jak i tacy, którzy ją kupują, wydając na nią swoje własne pieniądze. Jest popyt i jest rynek.
Tylko, że w moim przekonaniu nie ma sensu budować do tego specjalnych teorii,
dalekosiężnych tez i wszelkiej maści porad. Każdy ma wybór. Każdemu wydawcy tabloidu
życzę powieszenia zdjęcia Cartera w głównym holu redakcyjnym.

Te cholerne psy

Spotkanie handlowców. Odzywa się Pierwszy.
– Jesteśmy najlepszą ekipą, prawda?
– Taaaak – odzywa się chór głosów.
– Sprzedajemy najlepszą na świecie karmę dla psów?
– Taaak – chór buczy ponownie.
– Mamy najlepsze opakowanie, najlepszą promocję i świetny Dział
Marketingu? – Taaak – słychać coraz głośniej.
– To wytłumaczcie mi – Pierwszy zawiesił głos – dlaczego mamy
ostatnie miejsce w branży?!
Cisza.
– To te cholerne psy – słychać cichy głos z tyłu sali – to te
cholerne psy, które nie chcą żreć naszej karmy.

Zainspirował mnie ciekawy artykuł Michała Góreckiego „Czy fanpage może pisać

o dupie Maryni?”. Michał porusza w nim kluczowe zagadnienie kontekstu w komunikacji,
ale  zanim  –  to  kilka  słów  wstępu.  Przeciętny  Polak-Szarak,  żyje  wydawałoby  się
w  całkowitej  pogardzie  sprzedaży.  Wbrew  podstawowej  zasadzie  „każdy  żyje  ze
sprzedawania  czegoś”.  O  sprzedaży  zwykliśmy  mawiać  z  przekąsem,  trochę  pogardliwie
i  traktując  ją  jak  przysłowiowe  koło  u  wozu.  Oczywiście,  nie  dotyczy  to  osób,  które  po
prostu  są  sprzedawcami.  Pomińmy  uwarunkowania  historyczne  (począwszy  od  pogardy
panny  Izabelli  Łęckiej  wobec  kupca  –  Stanisława  Wokulskiego)  i  religijne  („prędzej
wielbłąd  przejdzie  przez  ucho  igielne,  niż  bogaty  wejdzie  do  Królestwa  Niebieskiego”  –
rozumiany  materialnie,  a  nie  duchowo).  Sprzedaż  kojarzyć  się  będzie  najczęściej
z  nachalnością,  spamem,  niemilknącymi  telefonami  i  mnóstwem  propozycji  biznesowych,
których  nie  chcemy.  Efekt?  Wielu  ludzi  spotykając  się  dziś  po  raz  pierwszy,  poszukuje
w tym spotkaniu drugiego (handlowego) dna, a nie jedynie prostej przyjemności wspólnego
spędzenia  czasu.  Ale  podobno  np.  w  całym  Hollywood  nie  ma  znajomości  nieopartych
o jakieś wspólne interesy...

W rzeczywistości, sama „sprzedaż” nie jest w swej istocie niczym nagannym. To nie ona

nas denerwuje, ale raczej sposób, w jaki ktoś próbuje nam coś sprzedać. Szczególnie jest
to irytujące, jeśli okazuje się, że świeżo poznani ciekawi znajomi okazują się
przedstawicielami jakiejś firmy sprzedaży bezpośredniej. I przestają być fajni, kiedy nic od
nich nie chcemy kupić. Powtarzam, sama sprzedaż nie jest zła – każdy żyje ze
sprzedawania czegoś. Złe jest uprzedmiotowienie człowieka w procesie sprzedaży.

Ze sprzedażą jest trochę tak jak z molestowaniem seksualnym. Jeżeli umizgi kolegi

z pracy do koleżanki z pracy, będą jej całkowicie niemiłe – zdecydowanie będzie to
molestowanie seksualne. Jeżeli jednak ta od dawna marzyła, aby tenże kolega się nią

zainteresował, mówimy o klasycznej adoracji.

Dziś każdy zarządzający marką, chce osiągnąć właśnie taki cel. Zdobycie

„zainteresowania  i  chęci”  klienta  i  utrzymanie  jej.  A  nie  nachalne  narzucanie  się,  które
pachnie  na  milę  produktowym  molestowaniem  i  orką  mózgu  nachalnymi  działaniami
reklamowymi.  Coraz  częściej  marketerzy  przekonują  się,  że  model  wciskania  wszystkim
wszystkiego  przestaje  działać  i  już  nie  jest  efektywny.  Oczywiście,  że  nie  dotyczy  to
wszystkich firm.

Po co komu w związku z tym „społeczności”? Oczywiście, są firmy, które odkryły

w nich swoistego Świętego Graala i potrafiły stworzyć modele bezpośredniego zarabiania
na  nich  dodatkowych  pieniędzy.  Prochu  zresztą  pod  tym  względem  nie  wymyśliły,
rozszerzyły  jedynie  istniejące  kanały  e-commerce  lub  dedykowały  go  wyłącznie  temu
kanałowi  dystrybucji.  Nic  szczególnego.  Problem  jest  z  inną  grupą  firm.  Próbujących
budować relacje ze swoimi fanami.

Tych pierwszych, jest stosunkowo łatwo „opomiarować”, prowadzić analizy ilości

lajków, udostępnień, ilości i wartości zakupów, wejść przez FB itp. Ale jak mierzyć
wartościowe dyskusje, pomysły produktowe, dedykowane serie, wspólne projekty
wyłącznie dla fanów itp.

Moim zdaniem mamy tu do czynienia z dwoma zasadniczymi podejściami. W pierwszym

przypadku,  administrator  fanpagea  poszukuje  jedynie  skutecznych  metod  podtrzymania
zainteresowania  (koncentracja  na  ilości  fanów,  wskaźnikach  zaangażowania,  lajkach
i udostępnieniach). Tutaj królują agencje, które wszechstronnym wachlarzem narzędzi, owo
zainteresowanie  próbuje  pobudzić  i  utrzymać.  I  za  to  jest  rozliczana.  W  drugim  modelu,
kluczowe  znaczenie  mają  elementy  jakościowe.  A  te  są  trudne  do  pomiaru.  Osobiście,
wolę  mieć  1.000  fanów,  którzy  będą  wskazywać  mi  (mądrze)  problemy  z  moją  ofertą  na
rynku,  wrzucać  swoje  wrażenia  z  obsługi,  podrzucać  pomysły  na  usprawnienia  czy
wymyślać nowe kampanie  reklamowe. Wydaje się  to lepsze, niż  10.000 fanów, będących
jedynie „cyfrą” i angażujących się jedynie, gdy poczują zapach darmowej koszulki, zostaną
sprowokowani byle fotką czy rozśmieszymy ich dowcipem o poranku.

Dzięki relacjom z fanami, mogę lepiej analizować i racjonalizować mój model biznesu

i wewnętrzne procesy. A to nie ma bezpośredniego związku ze sprzedażą.

Administrator fanpage w tym drugim przypadku, może przyjąć różne role – konsultanta,

powiernika,  przewodnika.  Nie  wspomnę  już  (o  tak  wydawało  by  się  egzotycznych
rozwiązaniach)  jak  fanpage  prowadzony  przez  konkurentów  (  w  imię  jakiejś  akcji
społecznej) czy istniejących w łańcuchu komplementarnych usług czy produktów. Kluczem
to  tego,  co  trafnie  zdefiniował  Michał,  jest  właśnie  content,  dopasowany  do  profilu
użytkownika.

I tutaj pojawia się kluczowa „zagwozdka”. Tak naprawdę nie wiemy do końca, kim jest

nasz fan. Mamy jedynie podstawowe dane dotyczące płci, wieku, miejscowości itp.
Zakładając wiarygodność tych danych, nadal mało wiemy o preferencjach. I tutaj wydają

się  mieć  przewagę  profile,  które  skoncentrowane  są  na  contencie,  a  nie  bezpośrednio  na
marce.  Może  warto  zainteresować  się  metodologią  badań  etnograficznych  na  FB?  Mamy
przerażającą liczbę profili,  które nazwały się  w bardzo wyszukany  sposób, „złowiły” sto
tysięcy fanów i... zamarły. Mamy profil typu „Kapitan Tadeusz Wrona”, który miał prawie
60k fanów, a teraz 36, 5k. I którym nie zainteresował się w zasadzie nikt i nie zamienił go
w ciekawy profil o lotnictwie.

Celem profili ostatniego rodzaju, nigdy nie będzie sprzedaż. Ale zbudowanie relacji

i dzięki temu, przełożenie jej na inne wartości. Dlatego, że firmy „nastrajając” się w coraz
większym  stopniu  na  budowanie  własnej  wartości,  wiedzą,  że  sprzedaż  jest  jednym  z  jej
elementów.  Ważnym  i  zasadniczym,  ale  nie  jedynym.  Między  innymi  właśnie,  dlatego  np.
marki  znanych  aut  organizują  zamknięte  pokazy  wyłącznie  dla  swoich  fanów,  prosząc  ich
o wyrażanie swojej opinii. Mając pełną świadomość, że cena auta przekracza możliwości
finansowe  prawie  każdego  z  nich.  I  pewnie  nikt  z  tej  grupy  nie  kupi  sobie  tej  marki
i  pozostanie  ona  w  sferze  ich  marzeń.  Ale  dzięki  temu,  że  oni  są  „freak”  firma  zdobywa
bezcenną wiedzę i wskazówki.

Czerwone stringi internauty

Połowa  XIX  wieku,  była  zdecydowanie  okresem  zdominowanym  przez  konie.
Podróżowanie  w  dużej  mierze  zależne  było  właśnie  od  nich.  Europejskie  drogi  były
rozjeżdżane  kołami  powozów  i  dyliżansów.  Po  ulicach  miast  już  od  XVII  wieku,  krążyły
konne  omnibusy,  utrzymujące  regularną  komunikację.  W  Londynie,  powstawały  prace
naukowe,  próbujące  szacować  ilość  końskiego  nawozu  na  ulicach,  w  wyniku  dalszego
rozwoju  form  transportu  wykorzystujących  konie.  Wydawało  się,  że  wszystkich  czeka
świetlana przyszłość. Ale do czasu. W 1771 r. francuski wynalazca Nicolas-Joseph Cugnot,
konstruuje pierwszy na świecie pojazd z napędem parowym.

Dopiero w 1825 r. powstaje w Anglii pierwszy dyliżans parowy. Hegemonia pojazdów

napędzanych siłą końskich mięśni, została przełamana. Dla przeciętnego człowieka, pojazd
poruszający się całkowicie samodzielnie był nieziemskim zjawiskiem. Odwracano
dzieciom głowy. Żegnano się na ulicach. Przebąkiwano, że krowy przestaną dawać mleko,
a kury się nieść. Innymi słowy – klasyk. Im bardziej wynalazki zmieniały świat, tym
większa była obawa przed ich upowszechnianiem.

Cierpliwość „końskiej” branży, skończyła się w 1865 r., czyli aż 40 lat po uruchomieniu

pierwszego,  parowego  dyliżansu.  Wprowadzono  Locomotive  Acts  –  drakońskie  przepisy
regulujące  poruszanie  się  po  drogach  samochodów  parowych.  Według  wprowadzonej
ustawy, pojazd parowy musiał poruszać się z maksymalną prędkością 6 km/h poza miastem
i  3  km/h  w  mieście.  Załoga  pojazdu  musiała  składać  się  z  3  osób.  W  tym  jedna  z  nich,
zaopatrzona  w  czerwoną  flagę,  musiała  iść  kilkadziesiąt  metrów  przed  pojazdem,
ostrzegając niejako przed jego przybyciem. Jak łatwo się domyślać, konne powozy pędzące
z prędkością 20–30km/h tryumfowały.

Dzisiejsza era internetu, jest bardzo podobna do początków motoryzacji. I wtedy, i dziś,

rozwój  technologiczny  zmienił  obraz  współczesnego  świata.  Z  tą  różnicą,  że  dziś  trwa  to
o wiele szybciej. Duże grupy społeczne, nie są często w stanie nadążyć za tymi zmianami.
Przede  wszystkim  mentalnie.  Dlatego  tak  dużą  rolę  pełni  społeczna  komunikacja,  czyli
umiejętność  zrozumiałego  przekazywania  informacji  oraz  budowania  jej  w  sposób
przystępny dla wszystkich.

Jednym z nowych modeli biznesowych, który tworzy się w ramach wspomnianych zmian,

to  nieodpłatne  udostępnianie  własnych  zasobów  intelektualnych  czy  technicznych.
Niewątpliwie jednym z kluczowych składników tego modelu, jest chociażby rozwój open
source.  Innym  przykładem,  to  rozwój  praw  autorskich,  budowanych  na  bazie  CC.  Pisząc
krótko,  ludzie  tworzący  wartość  internetu,  zawsze  chcieli  się  dzielić  i  wymieniać
doświadczenia. To przecież jedna z najistotniejszych jego cech.

Historia lubi się powtarzać. O ile nie mam absolutnie nic przeciwko ściganiu podróbek

torebek czy kosmetyków znanych firm, o tyle w przypadku własności intelektualnej sprawa

jest trochę bardziej skomplikowana. Okazuje się, bowiem, że kiedy przegrywa technologia
(nie udaje się stworzyć standardu zapisu danych, który uniemożliwia kopiowanie, lub jest
to  zbyt  kosztowne),  tworzy  się  system  prawny,  który  ma  ukrócić  to  zjawisko.  Walka
z  piractwem  zawsze  była  kosztowna,  pytanie  tylko  brzmi,  kto  ma  za  nią  płacić?  Skoro
system,  jako  taki  i  tak  przypomina  łatanie  dziurawego  wiadra.  20  lat  temu  wiele  państw
„przespało”  proces  legislacyjny,  kiedy  zaczynała  się  internetowa  rewolucja.  Dziś,  gdy
wszyscy korzystają z olbrzymiej bazy wiedzy, jaką jest sieć, administracyjne ograniczenia
będą przede wszystkim nieskuteczne. Chyba, że rzeczywiście oznaczać to będzie policyjne
państwo,  ścigające  wszystkich  za  wszystko.  Tyle,  że  cechą  naturalną  policyjnych  państw
jest sprawnie działający ruch oporu i podziemie...

W tym całym sporze o prawa autorskie, wydaje się, że to nie twórcy są zachłanni, ale

reprezentujący  ich  agenci  i  pośrednicy.  Podobnie  jak  przy  Locomotive  Acts  –  najwięcej
zyskiwali właściciele konnych przedsiębiorstw przewozowych. Ludzie przyzwyczajeni do
określone  skali  dochodów  i  przyrostu  zysków.  Internet  po  prostu  im  to  zabrał,  a  oni  nie
chcą zmieniać modelu swoich biznesów. Będą dążyć zawsze i wszędzie, aby płacono im za
wszystko. Nie przekonuje mnie argument „płacenia za odtwarzanie muzyki”. Przynajmniej
dopóty,  dopóki  nie  ma  opłat  za  czytanie  książek.  „Odtwarzanych”  po  wielokroć
w bezpłatnych bibliotekach i wypożyczalniach.

Po raz kolejny okazuje się, że zagrożeniem dla demokracji jest negocjowanie

porozumień międzypaństwowych w sposób tajny. A to już nie ten czas. Przykład WikiLeaks
udowadnia,  że  nic  nigdzie  i  nigdy  tajnym  zostać  nie  jest  prawdopodobne.  Dyskusje
o prawach autorskich powinny być jawne, zgodnie z zasadami komunikacji, z zaproszeniem
do  dyskusji  wszystkich  zainteresowanych,  a  nie  wyłącznie  środowiska,  które  mają
konkretny  interes  w  zaostrzeniu  prawa.  Ograniczanie  roli  konsumentów  czy  pomijanie
opinii  publicznej  w  pracach  nad  stanowieniem  międzynarodowego  prawa,  to
bezpodstawna arogancja. Tym bardziej bezkarna, że przeciętny obywatel UE nie ma na nią
większego  wpływu.  Kiedy  poszczególne  państwa  zaczynają  przypominać  kartele
„dogadujące”  się  z  kartelami-koncernami,  w  celu  ochrony  własnych  interesów,  zaczyna
pachnieć rewolucją.

Irytuje mnie sprzedaż tego tematu przez media. Odnosi się wrażenie, że to hakerzy-

piwożłopi  wspólnie  z  nabuzowanymi  od  chuci  hakerami-pedofilami,  dażą  do  przewrotu,
broniąc  swoich  praw  do  kopiowania  wszystkich  i  wszystkiego.  Podburzają  w  związku
z  tym  dzieci  i  młodzież,  nieświadome  oczywiście  manipulacji,  której  są  ważnym
elementem  całego  zamieszania.  Owe  dzieci  i  młodzież  w  związku  z  tym,  aktywnie
i histerycznie atakują wszystkich i wszystko.

Nie bardzo mi się podoba prowadzenie takiej polityki informacyjnej. Dziennikarze nie

po  raz  pierwszy  i  nie  po  raz  ostatni,  wykazują  daleko  idącą  indolencję,  graniczącą
z  arogancją,  w  zakresie  nowych  mediów.  Traktując  internautów  niczym  „bananową
młodzież”.  Nierzadko  zachowują  się  jak  francuscy  winiarze,  po  sukcesie  win  Nowego

Nie karmić Morloków!

Koniec roku to czas zwyczajowych podsumowań, rankingów czy wszechogarniających nas
„the best of”. Ale dla niektórych to moment na ciekawą refleksję. Jest nią na pewno

wywiad udzielony przez Grzegorza Miecugowa dla serwisu internetowego Maddogowo

W moim osobistym przekonaniu, wywiad wart również solidnego, mainstreamowego,
drukowanego tygodnika.

Kilka konkluzji:

tabloidyzacja mediów jest faktem. Nadawcy i wydawcy chcąc przypodobać się
masowym gustom publiczności, zmuszani są niejako do obniżania wartości
merytorycznej swoich dzieł i dopasowywania tychże do owych gustów;

środowisko dziennikarskie staje się coraz bardziej podzielone. Coraz wyraźniej
zaznaczają się granicę indywidualnych poglądów politycznych czy własnych
interesów). Zmniejsza się liczba dziennikarzy zarówno rzetelnych jak
i obiektywnych, którzy potrafią wytłumaczyć zachodzące procesy zmian;

dzięki  internetowi,  rynek  mediów  staje  się  coraz  bardziej  urozmaicony.
Ponieważ  nieomalże  każdy  dziś  może  być  nadawcą  treści,  dźwięku  czy  obrazu,
przeciętny  odbiorca  ma  coraz  większe  możliwości  korzystania  z  najróżniejszego
wachlarza mediów, o różnym stopniu, jakości, generujących różne treści i sposoby
przekazu;

kończy się era „krwawego kapitalizmu”. Nadchodzi nowy porządek, ponieważ
ludzie mają dość systemów (gospodarczych i politycznych), które nie opierają się
o podstawowe zasady etyki i precyzyjnie definiowalne, uniwersalne wartości.

Dwa lata temu, również w grudniu, napisałem krótką notkę „Igrzyska dla ludu”, próbując

opisać intelektualnych Elojów i Morloków. Coraz częściej znajduje dowody, że te dwa
światy rzeczywiście oddalają się z prędkością światła. Ale wszystko zaczyna się od
informacji.

Dzisiaj, informacja stała się towarem. Zaczęła podlegać klasycznym prawom popytu

i podaży. Tak, wiem, brzmi to jak banał. Zaczęła mieć również swoją cenę. Ale informacja
to  specyficzny  produkt.  Psuje  się  łatwo.  Jest  nietrwała  i  podlega  wszechstronnym
manipulacjom.  Informacjami  możemy  być  również  zalewani,  tracąc  orientację,  co  jest
naprawdę  ważne  i  jakie  są  wnioski  z  pojawiających  się  zdarzeń.  Udowadniał  to  już
Stanisław Lem w opowiadaniu o Zbójcy Gębonie.

Ta sama informacja, może być dziś podana na dziesiątki różnych sposobów. Budzić

skrajne emocje i rodzić całkowicie odmienne postawy. To dziennikarz i stojący za nim
„aparat medialny” (skojarzenie z aparatem partyjnym, słuszne) decyduje o konotacji

przekazywanego newsa. Czasami wystarczy jedno zdanie odpowiedniej puenty po emisji
materiału. Problemem jest to, że wspomniany anonimowy „aparat” przyssany do
dziennikarza, popełnia grzech zależności. Od gustów publiki. I gustów polityków.

Gusta publiki są łatwe do odgadnięcia. Zasada jest prosta. Im głupszy, „ciemniejszy lud”

tym bardziej prostacką i prymitywną rozrywkę będzie chciał oglądać. Przykładów aż nadto,
wystarczy włączyć tivi czy główne stacje radiowe. Media niczym szczury, ulegają fleciście
z Hameln, który ma w herbie słupki oglądalności. Cały dowcip polega na tym, że za nimi
stoją marketerzy z wielkimi budżetami na reklamę. A jeszcze zabawniejsze jest to, że coraz
częściej  wydają  te  budżety  w  sposób  pozbawiony  logicznego  i  ekonomicznego
uzasadnienia,  za  to  omamionych  przez  kolejnych  flecistów,  czyli  agencje  reklamowe.  Jak
widać,  wszyscy  ze  wszystkimi  ganiają  się  po  tym  wirtualnym  Hameln,  niczym  we  śnie
wariata,  w  poszukiwaniu  kamienia  filozofów...  (media  z  agencjami,  agencje
z  marketerami).  A  szara  rzeczywistość  skrzeczy  –  50%  widowni  dziś  już  nie  ogląda
bloków reklamowych, pozytywny stosunek Polaka-Szaraka do reklamy spadł przez ostatnie
15  lat  z  ok.  65%  do  niecałych  10%,  a  nadawcy  wśród  potężnego  hałasu  reklamowego,
dokonują  ekwilibrystycznych  cudów,  żeby  promować  produkty  ludziom,  którzy  maja  tego
serdecznie dosyć. Dosyć nie tyle samej reklamy, a fatalnych na nią sposobów.

Jak zaspokaja się gusta publiki? Efektem owego zauroczenia słupkami, to coraz bardziej

drastyczne  i  dramatyczne  newsy.  Specjalne  programy  i  bloki  o  przysłowiowej  „dupie
Maryni”.  Czy  kupowane  dziwaczne  formaty  seriali,  które  nijak  się  mają  do  naszej
mentalności? Na dodatek po 20 chyba we wszystkich stacjach informacyjnych, większość
dziennikarzy udaje się na spoczynek. Wracając do gustów. Po godzinie 22 ilość programów
nadających  soft  porno,  wróżby,  telesprzedaż  i  telegry  jest  imponująca.  Jak  komuś  mało,
może  włączyć  telegazetę.  Ostatnio  znalazłem  tam  życzenia  „Wesołych  Świąt”
umiejscowione pomiędzy linkiem to „bezpruderyjnych mężatek całodobowo”, a „starszych,
namiętnych w Twoim mieście”.

„Sposobem” na niedzielne czy weekendowe pasma są wszelkiej maści „omnibusy”

składające się z „mydlanych oper”, które niestety nie są zbliżone jakością do seriali HBO
czy  chociażby  poczciwego  Dr.  Housa.  Chyba  tylko  Ewa  Ewart  czasami  ratuje  honor
niedzielnego  popołudnia.  Oczywiście  „petunia  non  olet”  i  zawsze  można  zmienić  kanał.
Pytanie  tylko,  czy  wspomniana,  „wyrafinowana”  forma  komercyjnej  rozrywki  jest
najistotniejszą  formą  zarabiania  pieniędzy?  Fakt,  był  podobno  kiedyś  reżyser  filmowy,
który  za  dnia  zarabiał  na  tworzeniu  przeraźliwych  szmatławców,  by  wieczorem  za
zarobione  pieniądze  pracować  nad  wybitną  sztuką  teatralną.  Byłoby  to  pewnie  jakieś
usprawiedliwienie.

Mamy tu zresztą ciekawe zjawisko ekonomiczne. Kiedy podnoszą ceny energii, lud

prawie wychodzi na ulicę. Ale z drugiej kieszeni kilkadziesiąt milionów rocznie wydaje na
telefoniczne wróżbiarstwo. Fascynujące.

Jeśli chodzi o media drukowane, to łatwo się domyślić, że jest podobnie. Najwyższą

sprzedaż  osiągają  żerujący  na  lansujących  się  wszem  i  wobec  celebrytach.  Narodowym
centrum  wiedzy  stają  się  gabinety  stomatologiczne,  kosmetyczne  i  fryzjerskie.  Biblioteki
umierają. Nie wspominając o przenikaniu się owego lansu, przez wszelkie możliwe formy
i metody komunikacji. Lud to kupuje. Ostatecznie, kiedy rzymski cesarz chciał zająć czymś
owy  lud  to  wypełniał  Amfiteatr  Flawiuszów.  Dziś  wydaje  się  postępować  podobne
zjawisko, zarysowane w chociażby w książce Raya Bradbury’ego „451 stopni Fahrenheita”
oraz  nakręconym  na  jej  podstawie  filmie  „Fahrenheit451”.  Obraz  społeczeństwa
„przykuwanego nosami” przed media do ekranów, jest charakterystyczny dla wielu książek
czy filmów traktującym o procesach zniewalania społeczeństwa i typowego totalitaryzmu.

Dowcip polega na tym, że media nie są twórcami namacalnych produktów. Ich

niematerialność  przekuwa  się  w  efekcie  na  kreowanie  postaw  wspomnianego  „ciemnego
ludu”,  który  raz  na  cztery  lata  decyduje,  kto  ma  rządzić  państwem.  I  tutaj  się  ujawniają
drugie,  polityczne  gusta.  Traktowane  przez  nadawców  z  bezwzględną  konsekwencją.
Nieważne,  co  ktoś  ma  do  powiedzenia.  Ważne  jest,  żeby  było  gorąco.  Jeśli  ktoś  ma  do
dyspozycji  sto  kanałów,  to  łatwo  przewidzieć,  jaki  przekaz  przykuje  uwagę.  Ileż  debat
przypominało zamierzone „soft porno w wydaniu politycznym”? Całkiem sporo.

Media uległy politykom. Dały się wciągnąć w ich chocholi taniec, któremu na imię jest

„własny interes polityczny”, a nie „sprawne i efektywne procesy zarządzania państwem”.
Przestały  sprzedawać  wiarygodną  informację  i  komentarz,  podawany  w  komunikatywny,
a  nie  bełkotliwy  sposób.  Straciły  cnotę,  zyskaną  dzięki  wolności  ’89.  Zamiast
porządkować,  wprowadzają  i  nakręcają  swoisty  chaos  informacyjny.  Efekt?  Proszę
sprawdzić, jaki procent „ludu” podejmuje decyzję o głosowaniu w dniu wyborów.

Czy media powinny dawać ludziom to, czego chcą? To naprawdę trudne pytanie. Choć

odpowiedź  pozornie  wydaje  się  banalna.  Przykład.  Kiedy  Henry  Ford  rozpoczynał
produkcję  aut,  klient  mógł  wybrać  każdy  kolor.  Pod  warunkiem,  że  był  to  kolor  czarny.
Była  to  idea  klasycznej  orientacji  produktowej  –  kupuj  kliencie  to,  co  mam
wyprodukowane.  Później  nastąpiła  era  spełniania  „wszelkich  oczekiwań”  i  kaprysów
klienta.  Mógł  on  zamówić  dowolny  kolor,  nawet  na  specjalne  zamówienie,  z  najbardziej
dziwacznymi  dodatkami.  I  ta  era  zmienia  się  dziś  bardzo  dynamicznie.  Liczba  kolorów
uległa  redukcji,  (bo  użycie  zbyt  wielu  farb  jest  nieekologiczne).  Jak  również  pewne
odcienie  zostały  wycofane,  ze  względów  estetycznych.  Producent  przestaje  być  maszynką
do  „zaspokajania  gustów”.  Staje  się  ich  kreatorem  i  swoistym  wizjonerem.  Oczywiście,
problem tkwi w tym, jakiego rodzaju wartości w ramach tychże gustów chce rozwijać...

Powtarzając pytanie. Czy media powinny dawać ludziom dokładnie to, czego chcą?

Mając  świadomość,  że  ludzie  w  swej  statystycznej  masie  zawsze  będą  zadowalać  się
prostacką  i  tania  rozrywką?  W  moim  przekonaniu,  nie.  Nie  chodzi  bowiem  o  to,  co  jest
przekazywane,  ale  w  jaki  sposób  jest  to  realizowane.  Pojawia  się  kwestia
odpowiedzialności za sposób przekazu informacji oraz ich analizowanie i komentowanie.

Każdy producent pralki, lodówki czy odkurzacza, powinien zaopatrzyć swoje produkty

w  logo  „CE”.  Oznacza  on,  że  produkt  spełnia  warunki  bezpiecznego  użytkowania  dla
klienta, zostały zachowane podstawowe procedury jakościowe w tym zakresie oraz kiedy
zdarzy  się  jakiś  wypadek,  to  można  dochodzić  swoich  praw  z  tym  związanych.  Klient,
widząc  na  produkcie  znaczek  „CE”,  wierzy  w  to,  że  został  on  wytworzony  zgodnie
z regułami bezpieczeństwa.

Oglądając program telewizyjny, czy czytając artykuł w niezależnej, poważnej gazecie,

staram  się  wierzyć  w  to,  że  dziennikarz  przygotował  materiał  obiektywnie,  rzetelnie
i koncentruje się na kluczowych elementach zagadnienia. Tym szczycą się wszelkiej maści
poważni  i  wiarygodni  nadawcy  mediów.  Tylko  za  moment,  mam  do  czynienia  z  jakimś
materiałem z mojej dziedziny zawodowej i jestem pod wrażeniem bzdur, jakie on ze sobą
niesie.  Zadaję  wtedy  proste  pytanie.  Skoro  można  tak  beznadziejnie  opisać  materię,  na
której  się  znam,  to  jak  wygląda  wiarygodność  materiałów,  o  których  nie  mam  bladego
pojęcia?  Jeśli  etyka  i  wartość  zawodu  dziennikarskiego  to  wspomniany  znaczek  „CE”,
a  jest  on  notorycznie  nadużywany,  to  w  którym  momencie  zostanę  porażony  prądem?
Dziennikarz,  podobnie  jak  kierowca,  pilot,  ksiądz  czy  lekarz,  swoim  działaniem  ponosi
swoistą odpowiedzialność za „rząd dusz”. Każdy z nich na swój sposób.

Wydaje się, że media jak dżdżu potrzebują wiarygodnych osobowości. Telewizyjnych.

Prasowych.  Blogerowych.  Czy  radiowych.  Również  nieuznających  się  za  „ekspertów  od
wszystkiego”  dziennikarzy,  aktorów  czy  piosenkarzy.  Osobowości  nielansowanych”,
sztucznie pompowanych na jeden sezon, „przeżutych i wyplutych” po obróbce w medialnej
pralce.  Ludzi  charyzmatycznych  i  wiarygodnych.  Specjalistów  w  swoich  dziedzinach,
którzy potrafili prosto, ciekawie opowiadać o otaczającym świecie. Znacie ich? Zdzisław
Kamiński, Andrzej Kurek, Tony Halik, Gustaw Holoubek, Wiktor Zin, Aleksander Bardini,
Michał  Sumiński  i  wielu  innych.  Kochani  Mediotwórcy,  szukajcie  ludzi,  których  „lud”
pokocha. Nie za ściąganie majtek na antenie. Ale za ich mądra refleksję, charyzmę i pasję.

Tak, zaraz usłyszę, że dziś ważny jest „szybki przekaz”. Oczywiście. To się wzajemnie

nie  wyklucza.  Szybki,  krótki  przekaz  może  być  zarówno  przyciągający,  jak  i  mądry
i  inteligentny.  Potrzeba  tylko  do  tego  zainteresowanego  rozwojem  i  zmianą  dziennikarza,
wolnego,  niezmanierowanego  i  niepodlegającego  naciskom.  Rozliczanego  również,  za
jakość,  a  nie  wyłącznie  za  liczbę  „klików”.  Każda  gazeta  sprzedaje  konkretną  wartość
intelektualną.  Jedni  wyżerają  resztki  ze  śmietnika,  a  inni  wolą  slow  food...  Sztuka  polega
na tym, żeby ów slow food promować w sposób skuteczny.

Na koniec słowo o wspomnianym „aparacie partyjnym”, czyli czapie decyzyjnej nad

każdym dziennikarzem. Kiedyś owy aparat, regulował wszystko na przysłowiowe „wicie-
rozumicie”. Może dziś czasem też powinien tak reagować. „Wicie-rozumicie, nie możemy
nadać/wydrukować takiego chłamu, bo to ogłupia ludzi”. Im głupszy naród, tym głupszych
polityków  wybierze.  Tym  bliżej  nam  będzie  do  intelektualnych  Morloków,  żyjących
w  ciemnościach,  cwanych  i  prymitywnych,  żywiących  się  mięsem  mądrych,  spokojnych
Elojów.  Stale  przez  owe  Morloki  zastraszanych  i  bezwzględnie  dziesiątkowanych.

Strzyżenie lodziarza

Czy pójdziecie się ostrzyc do lodziarni? A może kupujecie buty u stomatologa?
Sprzedajecie książki w sklepach mięsnych? Przeciętnie każdemu z nas owe czynności
wydadzą się absurdalne.

Dlaczego w związku z tym dajecie posłuch celebrytom zabierającym głos w sprawach

gospodarczych? Aktorom komentującym finanse? Dziennikarzom, nawet niepotrafiącym
udawać, że znają jakieś zagadnienie wystarczająco dobrze, aby być w stanie logicznie je
skomentować i wyciągnąć wnioski?

Wraz z rozwojem sfery informacji, każdy może zakładać sobie strony internetowe

prawie  na  każdy  temat.  Coraz  większą  rolę  pełnią  marki  owych  stron,  na  których
spodziewamy  się  znaleźć  wiarygodny  tekst.  Ponieważ  każdy  pisać  może,  coraz  większe
grono  „speców”  z  lekkim  piórem,  zaczyna  kreować  krzykliwe  leady,  budować
kontrowersyjne  treści,  wykazywać  się  brakiem  elementarnej  wiedzy  opisywanego
przedmiotu, za to znajomością lektury kilku przekartkowanych pobieżnie książek.

Takie populistyczne podejście nie dziwi już wielu fachowców. Wykazują się anielską

cierpliwością  tłumacząc  wszelkie  niuanse  lub  przypominając,  że  na  wiele  prostych  pytań
nie  ma  zdecydowanie  łatwych  odpowiedzi.  I  o  ile  w  środowisku  profesjonalnych
dziennikarzy, panuje zrozumienie istoty sprostowania czy twórczej polemiki, o tyle pojawia
się środowisko „speców od wszystkiego”, którzy w ramach autolansu, wypowiedzą się na
każdy  temat  byle  podstawić  im  sitko  lub  napiszą  mędrkawy  artykuł,  byle  zapewniono  im
popcorn i Wikipedię.

Problemy ze „specami od wszystkiego” są zasadniczo trzy. Pierwszy, to ze względu na

dość płytką wiedzę na temat jakiegoś zagadnienia, trudno wejść z nimi w polemikę, zanim
nie nadrobią solidnych luk edukacji w danym przedmiocie. To da się jeszcze akceptować
wspomnianą benedyktyńską cierpliwością i skłonnością do darmowej edukacji delikwenta.
Drugi  problem  to  mniej  lub  bardziej  ukryta  arogancja  „speca”.  Arogantowi  stosunkowo
trudno  coś  wytłumaczyć  jak  i  owa  benedyktyńska  cierpliwość  może  łatwo  zamienić  się
w  szewską  pasję,  że  o  ślepej  furii  nie  wspomnę.  Poza  tym  urażona  duma  „speca”  bywa
mściwa,  a  solidna  dawka  hejterskiej  adrenaliny  przed  snem  nikomu  nie  jest  potrzebna.
Trzecim  problemem,  jest  brak  jakiejkolwiek  odpowiedzialności  za  swój  tekst.  To  jak
lekceważenie Czytelnika i wydawcy serwisu. Ten element wydaje się najważniejszy. Brak
odpowiedzialności  za  wiarygodność  tekstu  jest  domeną  serwisów  plotkarskich,
satyrycznych i czasem pogodowych.

Jeśli połączyć tę cechę z dwiema poprzednimi – powstanie typowa poduszka-

pierdziaszek,  którą  można  nabyć  w  sklepach  ze  śmiesznymi  rzeczami.  Pominę  opis
działania,  jest  bowiem  łatwy  do  wyobrażenia.  Trzeba  bardzo  uważać,  żeby  na  niej  nie
usiąść  w  jakimś  serwisie.  A  jeśli  już  zdarzy  się  taki  afront,  nie  bawić  się  w  pyskówki

Bitwa o plus

Był mroźny świt. Opatuleni po uszy, w błękitnych kufajkach, żołnierze rozgrzewali chłodne
żołądki  ostatnimi  łykami  gorącego  barszczu.  Resztkami  promocji  z  „Kuchennych
Rewolucji”.  Pomiędzy  transzejami  błaznował  szeregowy  Powiatowy,  próbując  niektórym
rozładować  napięcie...  Tuż  obok,  zaprawione  w  boju  francuskie  pułki  z  krzyżem  na
plecach,  fasowały  kosy  do  decydującego  starcia.  Niektórzy  kończyli  ostatnie  Gitanesy.
Atmosfera  gęstniała.  Gdzieś  tam  na  przedpolu,  majaczyło  dwa  i  pół  miliona  niczego
nieświadomych  abonentów.  Całkowicie  nieprzygotowanych  do  podjęcia  wyzwania,
leniwie siorbiących poranną kawę i przygotowujących na wiosnę przydomowe ogródki.

Opadły mgły bitewne. Wybrzmiały echa kos. Dziś „Bitwa o plus” NC+ zdaje się

wygaszać. Czas na opowieść Bogusława Wołoszańskiego :) NC+ przeprasza swoich
klientów, naprawia ofertę i decyduje się na wprowadzenie zmian. Czy moralni zwycięzcy
wybaczą i poproszą o wybaczenie?

Jedną z kluczowych kwestii strategicznych, jakiej nie wykonano (lub wykonano źle) była

sprawa  konfrontacji  planowanej,  nowej  oferty  po  fuzji  –  z  gronem  wiarygodnych  czy
autorytatywnych  użytkowników.  A  nawet  więcej.  Nie  wykorzystano  potencjału  mediów
społecznościowych,  do  swoistych  „konsultacji  społecznych”  zmian,  które  w  równym
stopniu  dotyczyły  N  jak  i  C+.  Tego  typu  posunięcie,  to  gratka  dla  firmy  public  relations,
która  z  takiego  podejścia  jest  w  stanie  wypracować  genialny  przekaz  medialny.
W  ostatecznym  rozrachunku,  zakładam,  że  wszyscy  byliby  zadowoleni.  Przede  wszystkim
NC+,  ponieważ  stworzyłby  ofertę  na  miarę  klientów  wychwalających  podejście
społecznościowe  pod  niebiosa.  I  sami  odbiorcy,  których  oczekiwania  zostałyby
uwzględnione przez korpo (a pokaż mi korpo, które naprawdę uwzględnia życzenia swoich
klientów – szczególnie kosztem życzeń Rady Nadzorczej:).

Tymczasem w sosie agresji i wzajemnej arogancji, zamiast wieńca laurowego – NC+

strzeliło sobie w stopę. Niewielka (w stosunku do całości rynku NC+) acz ambitna
i hałaśliwa grupa ludzi, stwarza wręcz „modę na niechęć do NC+”, angażując media
i wszystkich świętych, odnosząc spektakularny sukces nagłośnienia swoich racji.

Zakochani klienci potrafią wiele wybaczyć i są wierni aż po grób. Sfrustrowani, stają

się rozjuszonym bykiem, który rozniesie wszystko na swojej drodze. Na dodatek media
społecznościowe mają tę cechę, że muletę może wyciągnąć pierwszy z brzegu hejter,
czyniąc tym lawinę postów i reakcję internautów.

Zarząd NC+ ma szczęście – profile antyfanowskie nie są opanowane przez wariatów

tylko  rozsądnie  myślących  i  krytycznych  klientów.  Tylko,  dlatego  otrzymali  sensowną
informację  zwrotną,  jakie  są  zastrzeżenia  do  oferty.  Gdyby  antyprofil  opanowało  stadko
nawiedzonych  dziewic  i  starych  kawalerów,  przepychanek  emocjonalnych  byłoby  bez
końca.

Wejście na rynek NC+ jest bodajże pierwszym w Polsce, tak poważnym przypadkiem nie

wykorzystania potencjału mediów społecznościowych, do wprowadzenia oferty. Bilans
jest całkiem konkretny – przez ostatnie trzy tygodnie na temat NC+ opublikowano ponad
2tys. materiałów, w większości negatywnych. Ich wartość nagłośnienia określono kwotą 6
mln zł. Dziś NC+ przeprasza i dokonuje korekty świadczonych usług.

Przez wielu zagranicznych graczy, Polska jest traktowana jak rynkowa kolonia. Są

w  stanie  realizować  tutaj  taką  strategię,  jakiej  nigdy  w  życiu  nie  odważyliby  się
zastosować  we  własnym  kraju.  Cechą  bowiem  takiego  działania,  jest  bezrefleksyjna
eksploatacja rynku, a nie świadome inicjowanie rozwoju. Dla wielu Francuzów, praca za
granicą  to  swoista  zsyłka,  a  nie  wyróżnienie.  Menedżerowie  i  szefowie  zagraniczni  do
naszego kraju nie zawsze są kierowani w drodze specjalnego awansu. Wręcz przeciwnie...
Oczywiście,  to  nie  jest  aluzja  do  zarządu  NC+.  Raczej  refleksja  natury  ogólnej.
Zainteresowanym  podobnymi  mechanizmami,  polecam  książkę  niemieckiego  dziennikarza
Güntera  Oggera  „Zera  w  garniturach”  (Wydawnictwo  Profesjonalnej  Szkoły  Biznesu,
1994).

Coraz częściej firmy w relacjach z klientami, doświadczają reakcji na swoją rynkową

arogancję.  Kiedyś  klient  mógł  ponarzekać,  popsioczyć  do  znajomych  czy  wpisać  się  do
książki  życzeń  i  zażaleń.  Dziś  NC+  na  skórze  własnej,  świeżej  marki  odczuł  możliwość
obrony  i  „konsumencką  palisadę”  pozwalającą  chronić  wcześniej  uzyskane  korzyści.
Nigdy, przenigdy żaden klient nie będzie zadowolony z faktu zabierania mu wartości oferty,
którą otrzymał wcześniej. Społecznościowa samoobrona to kolejny dowód na realną siłę,
jaka  mogą  stanowić  klienci  w  starciu  z  dużą  korporacją.  Potrzebują  jedynie  jasno
precyzowanych celów i dobrej organizacji.

Co teraz? Pozostaje czekać na ostateczne wyniki. Polak-Szarak szybko zapomina i afera

za  trzy  miesiące  będzie  zwykłą  historią,  o  której  sobie  przypomnimy  przy  okazji
podsumowań wydarzeń biznesowych 2013. Jeśli NC+ osiągnie plan biznesowy i zdobędzie
w  ostatecznym  rozrachunku  3  mln  klientów  –  strzelą  korki  szampana,  a  profil  AntyNC+
pozostanie  w  loży  szyderców  i  kręgu  narzekających  staruszków.  Jeśli  liczba  abonentów
przekroczy 3, 5 mln, antyfani będą mogli zobaczyć dyskretnie wyciągnięty, środkowy palec
prezesa...  A  niektóre  agencje  public  relations,  po  raz  kolejny  opowiadać  będą  na
konferencjach,  że  nieważne  jak  o  tobie  mówią,  byle  nazwiska  czy  nazwy  firmy  nie
pomylili.

Jeśli natomiast z 2, 5 mln abonentów zrobi się 2 mln, prezesowi przyjdzie oglądać uroki

pustyni Gobi i organizować promocję w Ułan-Bator. Zawsze o ostatecznym rozrachunku
decyduje cyfra. Która ma być obowiązkowo na plus.

Reklamowa gimbusiarnia

Kęs.  „K...  „.  Rechot.  Kęs.  „K...”.  Rechot.  Chłopiec  miał  może  11  lat.  Siedział  w  dresie
lokalnej  drużyny  trampkarzy  i  pochylał  się  nad  kolejnym  naleśnikiem.  Każdy  kęs
komentował  głośnym  „k...”.  Trudno  ocenić  czy  z  podziwu,  zniechęcenia  czy
niedowierzania.  Współbiesiadnicy,  niczym  psy  Pawłowa,  reagowali  głośnym  rechotem.
Nie  śmiechem.  Wszak  to  od  czasu  pewnego  publicznego  wystąpienia,  wielu  Polaków
potrafi ocenić tę subtelną różnicę.

Wymyśliło mi się dziś nowe pojęcie. Nazwałem je „zonk effect”. Niektórzy pamiętają

pewnie,  czym  jest  „zonk”.  Znalazło  to  swoje  odzwierciedlenie  nawet  w  Miejskim
Słowniku  Slangu  i  Mowy  Potocznej.  Skąd  się  wzięło?  Z  Polsatu  i  programu  „Idź  na
całość”.  Kot  „Zonk”  był  maskotką-symbolem  pecha,  ponieważ  symbolizował  klasyczne
„pudło”  teleturniejowej  rywalizacji.  Ale  jednocześnie  przez  wielu  Polaków  stał  się
maskotką pożądaną i nieomalże kultową.

„Efekt zonk” można zobrazować poniższą sceną:

„Ojciec przytula dzieci.

To nie jego dzieci!

Zonk!”

W tym momencie powinna pojawić się salwa śmiechu. Lub rechotu. Śmieszne? Niby

jest. Ale jaki to humor? Koszarowy? Gimbusiarniany? Dowcipów opartych o „efekt zonk”
pełne są serwisy „kwejkopodobne” oparte o tzw. LOL kontent. Jeśli chcesz się np.
zareklamować w systemie AdTaily, to na pierwszym miejscu króluje serwis „Jeb
z dzidy.pl”. Nie żartuję. 70 złotych za jeden dzień. 70,5 mln miesięcznych odsłon. 4,6 mln
użytkowników. Facepalm.

Marketerom ktoś kiedyś powiedział, żeby się wyróżniali w komunikacji marketingowej.

Sam o tym przypominam przy każdej nadażającej okazji. O to chodzi bowiem w każdej
reklamie. To się wyróżnili. Od dziś rana, na ustach sieci jest „grześkowa mama”
w kampanii „Zero bujdy”.

Film jest ekonomiczny. Krótki. Zwięzły. Czy na temat? Nie wiem, nie widziałem briefu.

Zrealizowany w klasycznym modelu „skandynawskiej szkoły reklamy”, operującej
oszczędną formą, zaskakującym pomysłem lub historią oraz prostą treścią.

„Grześki” są batonikiem – typowym produktem impulsowym, bardzo prostą

w zarządzaniu marką w obszarze FMCG. Strategia takich brandów jest zawsze banalna:
nasycić dystrybucję, zapewnić widoczność w punkcie sprzedaży, wspierać reklamą. To tak
zwany „FMCG triangle”. Brand jest pozycjonowany w zasadzie dla dzieci z targetu typowo
szkolnego. Dlaczego ktoś komunikację tego konkretnego spotu oparł o dorosłych,
używających efektu zonk? Targetem będą dzieci i dorośli?

Czy strategia brandu „Jutrzenki-Colian” zakłada wywołanie jak największego szumu

wokół swojej reklamy? Zapewne tak, wszak to marzenie każdego reklamodawcy. Tyle, że
szum  szumowi  nierówny.  Nazwa  marki  przewinie  się  przez  tysiące  serwisów,  znajdzie
w  milionach  komentarzy,  od  wychwalających  pomysł  pod  niebiosa,  do  twardego  hejtu
włącznie.  Boty  wybiją  nazwę  marki  w  aparatach  wyszukiwawczych,  świadomość
niewspomagana marki wzrośnie, ale czy znajdzie odzwierciedlenie w sprzedaży? Pewnie
tak,  a  wtedy  po  realizacji  zakładanych  celów  strzelą  korki  szampana  w  agencji
i u marketera. Zawiśnie też pewnie gdzieś nad biurkiem, „kto nie ryzykuje, nie pije...”.

Ciekawe ile osób w sklepie na widok zanudzającego dziecka „mamo, mamo, kup mi

Grześka!”  popatrzy  się  z  wyrzutem  na  panią?  A  może  „Grześki”  staną  się  dziś  testem
ojcostwa?  Podobno  30%  panów  robiących  zakupy,  wrzuca  sobie  do  koszyka  batonik
w formie nagrody. Czy od dziś powyższa marka stanie się symbolem rogacza? A może ktoś
wpadnie na nową linię kreacji pod nazwą „Prawdziwe dziwki jedzą tylko Grześki”? Albo
„sprawdź  Grześkiem,  kto  jest  Twoim  ojcem!”.  Budowanie  gimbusiarnianej  komunikacji
jest  naprawdę  banalnym  zadaniem  kreatywnym.  Jeśli  jest  z  tym  problem,  zawsze  można
zaczerpnąć pomysły ze wspomnianych przeze mnie serwisów. I uderzyć inaczej z dzidy.

Sukces tej reklamy, może uruchomić wielu naśladowców. Nagle bloki reklamowe

zostaną wypełnione spotami z „zonk efektem”, przeznaczonych do różnych grup odbiorców.
Ich cechą będzie ekonomiczność. I poziom reklamowej „gimbusiarni”. Pewnie strzelać
będą kolejne korki szampana w kolejnych agencjach i u kolejnych marketerów. Może nawet
jakieś EFFIE się trafi. Trudno ocenić czy będzie to „Igristoje” czy „Dom Pérignon”.

Ale ja wciąż nie potrafię pozbyć się obrazu rechoczącego nad naleśnikiem nastolatka.

Charakterologicznie Odmienni Zaczadzeni

„W  najsprawniej  działającym  państwie,  przy  wspaniale  działających  procedurach,  na
końcu  wykonawstwa  ustaw,  zarządzeń,  przepisów  stoi  człowiek.  I  jeśli  ten  człowiek
w  potocznym  znaczeniu  jest  idiotą,  to  te  przepisy  i  procedury  po  prostu  nie  mają  sensu.”
Krzysztof Materna, Wprost 34/2011 s. 9

Przejście dla pieszych. Czerwone światło. Dwupasmowa ulica. Słychać pisk ostro

hamujących samochodów. Na środku pasów stoi młode dziewczę o włosach koloru kawy
z mlekiem. Rozmawia przez telefon mocno gestykulując. Jeden z kierowców nieśmiało
trąbi. Dziewczyna zbywa go uspokajającym gestem z wyciągniętym, środkowym palcem.

Droga osiedlowa. Tata prowadzi wózek dziecięcy. Obok, niczym asteroid, mały chłopiec

żwawo pedałuje na małym rowerku. Widząc nadjeżdżający samochód, zwalnia, by nagle...
przyspieszyć i przejechać tuż przez maską zaskoczonego kierowcy. Tatuś całą swą złość
kieruje przeciwko kierowcy, który mu „omal dziecka nie zabił, morderca”.

Ulica. Brak przejścia dla pieszych. Przez jezdnię, ślamazarnie, Noga za nogą przechodzi

młody tatuś z drepczącą zabawnie roczną dziewczynką. Dziewczynka gwałtownie zmienia
trajektorię  dreptania.  Pod  ostrym  kątem  biegnie  w  stronę  najeżdżającego  auta.  Tatuś  na
zarzut,  że  w  takich  miejscach  powinien  przenieść  dziecko  lub  prowadzić  za  rączkę,
stwierdza,  że  to  jego  dziecko,  jego  sprawa  i  generalnie  może  robić,  co  mu  się  żywnie
podoba.

Przejście przez jezdnię. Pali się zielone światło. Na sygnale pędząca karetka pogotowia.

Dwie nastolatki, noga za nogą wloką się przez środek. Auto hamuje, wymija i pędzi dalej.
Dwie panny, całe rozchichotane, czołgają się dalej.

Nie można tych ludzi nazwać „idiotami”. To przecież bardzo pejoratywne. Niektórzy

nawet powiedzą, że obraźliwe. Nazwijmy ich CO czyli Charakterologicznie Odmiennymi.
COT – Charakterologicznie Odmienny Tatuś, COD – Charakterologicznie Odmienne
Dziecko, COK – Charakterologicznie Odmienna Kobieta.

CO, jak powszechnie wiadomo, to symbol tlenku węgla, popularnie zwanego czadem. Te

związek chemiczny jest bezbarwny i bezwonny. Nie przeszkadza mu to skutecznie zabijać.
Wydaje się, że mamy do czynienia z powolnym zaczadzaniem państwa... Nie tylko z góry,
ale również z dołu.

Kiedy Polskę zaczęli opuszczać „za chlebem” młodzi i wykształceni, wydaje się, że

wskaźnik zaczadzenia znacznie wzrósł. Kiedy ilość głupawych telenowel przerosła granicę
zdrowego rozsądku – również. Kiedy wiadomość o śmierci wielkiego artysty, ginie
w kolejnym politycznym jazgocie „Jesteś głupi!” / „Nie! To ty jesteś głupi!”. Kiedy więcej
wiemy o majtkach podrzędnej szansonistki niż wpływie ogólnoświatowego kryzysu na
mikroekonomię.

Nie dajmy się czadowi. Zakładajmy maski. Instalujmy urządzenia ostrzegawcze.

Przegrany wygrany

Ubrany w seksowne rajstopy, poprawiał burzę blond włosów. Żaden z nich nie mógł wpaść
pasażerowi do kawy. Gotować nie musiał. W czerwonym wdzianku i starannie
przystrzyżonych wąsach i brodzie, wytrwał 13 godzin lotu do Kuala Lumpur. Tak
przegrywał zakład sir Richard Branson – charyzmatyczny właściciel linii Virgin Atlantic,
pracując na pokładzie samolotu swojego konkurenta – AirAsia.

Poszło o wyścigi samochodowe i zakład w 2010 r. z szefem Caterham F1 – Tony

Fernandesem,  o  to  czyj  zespół  będzie  wyżej  po  zakończeniu  rywalizacji  bolidów
w  Bahrajnie.  Stawką  zakładu  była  praca  w  charakterze  personelu  pokładowego  na
pokładzie  linii  lotniczych  rywala.  Virgin  Airways,  w  przypadku  Richarda  Bransona
i  AirAsia  Tony’ego  Fernandesa.  Branson  przegrywa  rywalizację,  daje  sobie  zgolić  nogi,
zakłada przyciasne, czerwone wdzianko, czerwone buty i maluje usta. Czy dla 63-letniego
milionera,  którego  wartość  majątku  szacowana  jest  na  ponad  4  miliardy  dolarów,  jest  to
dyshonor,  prowokacja  i  grubymi  nićmi  szyty  spisek?  Zdecydowanie  nie.  Okazuje  się,  że
wygrywa  poczucie  humoru,  mnóstwo  dystansu  do  własnej  osoby  i  całkowity  brak
bąbelków, w mózgowej wodzie sodowej o nazwie ego.

To ciekawe wydarzenie, zdecydowanie natury public relations, powoduje, że przegrany

staje  się  wygranym.  To  o  Richardzie  Bransonie  piszą  wszystkie  media,  to  jego  zdjęcia
pojawią się w wielu czasopismach, to filmiki z jego udziałem wypełnią wirusowo miliony
komputerów.  Przegrywając  zakład,  Branson  wcielił  się  w  rolę  komicznego,  pozytywnego
bohatera  masowej  wyobraźni.  Za  niewielką  cenę  sprytnego  przekształcenia  na  chwilę
wizerunku,  nie  ponosząc  w  zasadzie  większych  kosztów,  zyskując  wycieczkę  do  Kuala
Lumpur  na  koszt  rywala  –  tworzy  świetną  reklamę  własnej  osoby  oraz  Virgin  Altantic,
korzystając  z  zasobów  konkurenta.  Całkowicie  „przez  przypadek”  oblewając  napojami
Fernandesa podczas lotu.

Marzę, by polscy konkurenci, których wzajemne, osobiste uprzedzenia doprowadzają do

skrajnych zachowań pełnych nienawiści – potrafili z humorem i dystansem podchodzić do
wzajemnych relacji i konkurencyjności. Branson pokazuje, że można.

Goła pupa marki

Dawno, dawno temu, za górami i za lasami, żył sobie piękny chłopiec, w którym kochały
się  wszystkie  nimfy.  Mogły  sobie  tylko  do  niego  powzdychać,  bo  wstrętny  arogant  był
nieczuły  na  ich  wdzięki.  Jeśli  wtedy  kochał  tylko  łowy,  to  dziś  pewnie  nurkowałby
w  centrach  handlowych,  w  poszukiwaniu  wyprzedaży.  I  gdy  pewnego  dnia  spacerował
galerią handlową, jak zwykle dostrzegł w szybie wystawowej swoje odbicie. Zakochał się
w nim od pierwszego wejrzenia, ku tragedii nimf i Vicewersów Dzikich. Ślepo zapatrzony
i  autozamiłowany  nie  dostrzegł  kochającej  się  w  nim  nieprzytomnie  nimfy  Echo,  która
wylała na posadzkę morze łez. Wkurzony administrator owego centrum handlowego, czyli
Afrodyta, nie mogąc zdzierżyć łez rozpaczy jednej i łez wzruszenia drugiej strony zamieniła
chłopaczka w kwiat. Tak. Zgadliście. W Narcyza.

Korporacyjne zachowania podlegają najróżniejszym modom niczym rynek. Nikt lepiej

nie potrafi ich parafrazować niż Scott Adams w serii o Dilbercie. Mody w polskich
firmach z kolei pojawiają się najczęściej w wyniku trzech zdarzeń:

szef wypatrzył i mu się spodobało,

manager wypatrzył i umiejętnie przekonał szefa, że ma mu się to podobać,

agencja lub współpracująca firma wypatrzyła i umiejętnie przekonała zarząd, że dziś
to wszyscy robią i trzeba być „trędi”, dzięki czemu nagle wszystkim zaczyna się to
podobać. Najlepiej, żeby było amerykańskie, bo wtedy można podwoić fakturę.

W dwóch pierwszych przypadkach, firma albo nie ma kasy i robi to sama albo

wynajmuje speców. Pierwszy, to tak zwany „projekt wykonany sposobem gospodarczym”.
Nie będę się o tym rozpisywał, bo nie mam niczego na uspokojenie pod ręką. Drugi, czyli
kiedy firma ma kasę, wynajmuje profesjonalistów czytaj „fachowców od reklamy/pijaru/
promocji/brandingu” (niepotrzebne skreślić).

Fachowcy mają albo dobrą gadkę, albo złą. Zła Gadka polega na solennym obiecywaniu,

że  wszystko  będzie  genialnie,  uda  się  i  będzie  to  najlepszy  projekt  świata.  Dobra  Gadka
polega  na  poszukiwaniu  zagrożeń,  dyskusji  o  wątpliwościach  i  ryzykach,  które  trzeba
ograniczyć.  W  pierwszym  przypadku,  czyli  zaklinaniu  rzeczywistości  najczęściej  kończy
się marnym projektem i wysoką fakturą. W drugim, genialnym efektem i fakturą w tej samej
wysokości.

Od kiedy wymyślono rejestrację dźwięku i obrazu oraz sprzęt klasy amatorskiej, firmy

zaczęły kręcić filmy. Najczęściej w zespołach handlowych, gdy wykorzystywano je do
ćwiczeń z negocjacji. Było z tym zawsze sporo śmiechu, zabawy, bo dla osób nieobytych
z kamerą sama sytuacja jest zawsze sztuczna i niecodzienna. Nie każdy też akceptuje swoją
facjatę na szklanym ekranie. Filmy często omawiano, kasowano i nie było z tym większego
problemu. W innych rejestrowano standardowe zachowania, próbując robić z nich case

studies. Wiele firm inwestowało również w profesjonalne scenariusze czy aktorów
odgrywających określone scenki. Nauka z wykorzystaniem materiałów filmowych była
zawsze dobrze wykorzystanym czasem.

Kiedy nastała era YouTube, w niektórych obudziły się niesamowite skłonności

narcystyczne. Oto bowiem, nie dość, że możemy nakręcić film, gdy wszyscy są „fun” to na
dodatek możemy się nim podzielić z innymi ludźmi. Zróbmy własne Hollywood! Świat
kręci się przecież wokół viralowych, zabawnych filmów, libdubów, flashmobów i paru
innych takich. Nie możemy być słoikami Europy!

Kręcą. Montują. Śpiewają i tańczą. Każdy bowiem śpiewać może. A tańczyć i bawić?

A  kto  Polakowi  zabroni?  Wszak  każdy  z  nas  zdolności  artystyczne  ma  we  krwi,  a  że
najczęściej  po  japońsku,  czyli  Jako-Tako?  I  pół  biedy,  gdy  nagrywamy  to  na  własne
potrzeby. Drugie pół, gdy genialnie bawiliśmy się przy produkcji tego filmu. To są bowiem
nasze  emocje  i  nasze  pamiątki.  Wewnętrzne.  To  tak  jak  z  pierwszymi  urodzinami  naszego
dziecka.  Będziemy  przeżywać  silne  wzruszenie  widząc  jak  pierwszy  raz  maluch  gasić
będzie świeczkę. Ale dla innych, oglądających film w sieci w 99, 9% to sztampa. Jedynie
0,  01%  specyficzne,  trudne  do  zdefiniowania  zdarzenie,  ma  szansę  stać  się  słodkim
viralem.  Policz,  ile  filmów  rocznie  pojawia  się  na  YT?  Ile  z  nich  cieszy  się
ogólnoświatowym rozgłosem?

Jeśli pracujesz w korpo to nie licz na to, że jakiś materiał „nie wypłynie”. Wypłynie.

Dziś,  kiedy  pracownicy  są  coraz  częściej  powiernikami  administracyjnymi  Facebooka,
Twittera  czy  YouTuba  nawet  małe  firmy  są  narażone  na  niekontrolowany  wypływ
informacji.  Przekonała  się  o  tym  niedawno  pewna  agencja  brandingowa,  składająca  się
z  dwóch  właścicieli  i  asystentki.  Asystentkę  zwolniono,  „bo  zaszła”,  ale  nie  pozbawiono
jej funkcji administratora firmowej strony na Facebooku. Efekt był łatwy do przewidzenia
i  ujawnianie  pikantnych  epizodów  z  życia  tej  niewielkiej  firmy  trwało  bodajże  cały
weekend.

Zachowania back-office, szczególnie te rejestrowane, są jak goła pupa marki. Czasem

piękne,  wzruszające,  godne  dłuta  Michała  Anioła  czy  kreski  Leonarda  da  Vinci.  Czasem
pospolite lub estetycznie brzydkie, budzące niczym nieskrępowaną litość. To istna loteria.
Za  pozorną  łatwością  i  lekkością  profesjonalnych  materiałów  filmowych,  stoi  często
ciężka praca, umiejętności i wieloletnie doświadczenie. Amatorszczyznę tworzoną na siłę
i  ze  sztucznym  entuzjazmem  poznać  często  po  słomie  wystającej  z  butów.  Lepiej  tego
światu nie pokazywać.

PS. Pewnie chcecie poznać tajemnicę odróżnienia fachowców od złej i dobrej gadki? To

bardzo proste.

Fachowcy od Złej Gadki, to najczęściej dwóch, młodych, nażelowanych Adonisów
z iPadami w rękach, wielkich busolach na przegubach i mokasynach. Ich cechą
zasadniczą jest spijanie z ust wszelkich słów marketera, strzelanie setkami

Chrząknąć inaczej

Prezydent  wszedł  na  mównicę.  Mówił  z  pasją,  rzeczowo,  pewnie
i konkretnie. Żadnej kartki. Slajdu. Tablicy. Nic. Skończył. Szybkim
krokiem  wyszedł.  Ponad  trzystu  tureckich  biznesmenów  zamarło
z  wrażenia.  Po  chwili  niektórzy  rzucili  się  na  organizatora
z  wizytówkami.  Wrażenie  było  piorunujące.  Była  to  najkrótsza
i  najbardziej  efektywna  prezentacja,  jaką  widziałem  w  życiu.
Bohater był prezydentem jednego z polskich miast.

Dziś w narzędziach prezentacji można przebierać jak w ulęgałkach. Prezi, Keynote...

PowerPoint  przy  nich  to  klasa  starszaków.  Tych  wyrośniętych.  Do  tego  multimedia,
infografiki,  fotki,  memy.  Wybuchy,  konfetti  i  strzelające  wjazdy  slajdów.  Ale  za  tymi
wodotryskami,  stoi  żywy  człowiek.  Bez  względu  na  to,  co  pokaże,  ma  zainspirować,
wchodzić w interakcję, zainteresować, wywołać emocje. Dla każdego prelegenta „wybieg”
to  swoista  scena,  na  której  sprzedaje  swój  profesjonalizm.  Umiejętności  prezentacji  to
jedna  z  kluczowych  kompetencji  marketera.  Nudna  księgowa  czy  niewyspany  informatyk
ma  prawo  do  przynudzania.  Profesjonalny  marketer  –  nigdy.  Choć  ma  prawo,  jak  każdy
człowiek,  to  gorszych  dni.  Ale  umiejętność  opanowania  emocji,  zbudowanie  historii,
wizualizacja danych, to warsztat pracy marketera.

Kilka uwag po pewnej prezentacji obejrzanej dziś:

czytanie slajdów przez prelegenta, to brak szacunku dla audytorium, które nie składa
się z analfabetów

epatowanie truizmami i banałami jest nudne jak flaki z olejem

wchodzenie na prezentację zdyszanym „z marszu” wygląda nieciekawie

arogancja w stosunku do audytorium, szczególnie przy ścisłych, merytorycznych
pytaniach, kompromituje nie tylko brakiem klasy. Często kryje się za tym totalny laik

warszawscy prelegenci pojawiając się na prowincji, nie powinni jaskrawo
komunikować swojej „stołeczności”. Tak myślę.

byki ortograficzne na spotkaniu profesjonalistów są jak głośne „chrząknięcia
inaczej” na oficjalnym spotkaniu.

Ujmującemu prelegentowi publika wybaczy wszystko. Arogancji wobec audytorium –

nigdy.

PS. Dedykuję wpis Maćkowi Budzichowi, bo piszę w komórce na jego plecach:)

prawie:) Agacie z Implix dziękuję za użyczenie Maca. To mój pierwszy wpis na MacBook
Pro :)

Interdysgrafia

Miałem dziesięć lat

Gdy mi ajpad z blatu spadł

Gdzieś w blaszaku był nasz klub

Chomik koncert zniósł

Zobaczyłem Kuby wóz

I nie mogłem w nocy grać

Wiatr styczniowy wiał

Maskę Guya z gęb nam zdarł

Znów się można było bać

W przekąskowy gwar

Jak tornado krzyż się wdarł

I ja też chciałem brać

Ojciec, bóg wie gdzie

Po pececie włóczył się

Mnie z ajfona nadruk zszedł

Z pada został wiór

Grałem w milion różnych bzdur

I poznałem jak być ex

Demotowy szał

Każdy z nas ich z pięćset wgrał

Za z Allegro parę jeans

A w blogerską noc

Był juz twitter, fejs i szkło

Jakże się chciało tyć!

Było nas trzech

W każdym z nas inny zew

Ale jeden przyświecał nam cel

Za kilka lat

Wziąć z kanapy cały świat

Za ACTY smród

Tajgera łyk

Ostre hejty po świt

Buzujący w nas wciskał się chuch

Ktoś dostał ban

To trollował się ktoś

Coś działo się

Poróżniła nas

Za jej boskiej Rubik twarz

Każdy być hipsterem chciał

W pewną letnią noc

Zhakowałem komuś KLOC

I dostałem to, com chciał

Powiedzieli mi

Że kłopoty mogą być

Ja im, że ich w dupie mam

Oknem któryś wlazł

Alarm nie wszedł mi na czas

Znów jak pies, byłem sam

Inspiracja „Autobiografią”

Autor słów: Bogdan Olewicz, rok powstania: 1982, kompozytor: Zbigniew
Hołdys, wykonanie oryginalne: Perfect.

Słowa oryginalne:

http://teksty.org/perfect,autobiografia,tekst-piosenki

===YlFm Um VV

Komu praleczkę, komu?