METODY BADAŃ

METODY BADAŃ
ROZPOZNAWCZYCH,
OPISOWYCH I PRZYCZYNOWO-
SKUTKOWYCH

Olsztyńska Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzanie im. Prof. T.

Kotarbińskiego

Badania jakościowe - fokus group, wywiady
pogłębione, techniki projekcyjne

BADANIA ROZPOZNAWCZE –
odkrywcze

pogłębione, techniki projekcyjne

KLASYFIAKCJA BADAŃ
JAKOŚCIOWYCH

Bezpośrednie

(jawne)

Pośrednie

(ukryte)

BADANIA

JAKOŚCIOWE

3

Skojarzeniowe

Uzupełniania

Konstrukcyjne

Ekspresyjne

(jawne)

(ukryte)

Focus Group

Wywiady Pogłębione

Techniki

Projekcyjne

GRUPY ZOGNISKOWANE – focus
group

Należą do grupy

badań jakościowych

- nie pozwala

na analizę statystyczną i uogólnianie wyników

Jest to

ukierunkowane, interakcyjne spotkanie

dyskusyjne niewielkiej liczby osób, koncentrujące się na
określonym zagadnieniu marketingowy

4

określonym zagadnieniu marketingowy

CEL:

poznanie poglądów, zachowań i postaw względem danego
produktu czy problemu

Mają

zastosowanie

szczególnie w testowaniu nowych

produktów i opakowań, ocenie opracowanych
przekazów reklamowych, materiałów promocyjnych czy
wzorów marki

ALTERNATYWNE GRUPY
ZOGNISKOWANE

1.

Dwie focus group

pozwala jednej grupie słuchać i dowidzieć

się od pokrewnej grupy. Np. grupa

zogniskowana lekarzy ogląda grupę

zogniskowaną pacjentów z zapaleniami

stawów dyskutującą nad sposobem leczenie

który pragną

2.

Grupa zogniskowana prowadzona

przez dwóch moderatorów

jeden moderator odpowiedzialny jest za

5

5.

Grupa klient-uczestnik

personel klienta bierze udział

w grupie dyskusyjnej

6.

Mini groupa

grupa złożona z moderatora i

tylko 4-5 uczestników

jeden moderator odpowiedzialny jest za

płynny przebieg sesji , a drugi zapewnie że

określone kwestie będą dyskutowane

3.

Konfliktowa grupa (dueling -

moderator group)

w grupie jest dwóch moderatorów stojących

celowo na przeciwnych pozycjach w

dyskutowanych zagadnieniach

4.

Grupa respondent-moderator

moderator prosi wybranych uczestników,

aby tymczasowo grali rolę moderatora

aby zwiększyć dynamikę grupy

grupa złożona z moderatora i

tylko 4-5 uczestników

7.

Grupa z sesją telefoniczną

sesja prowadzona telefonicznie

8.

Online focus group

Grupa zogniskowana

prowadzona on-line z

wykorzystaniem Internetu

ETAPY REALIZACJI GRUPY
ZOGNISKOWANEJ

Etapy

Opis

1.

Określenie cech
grupy

–

liczebność grupy: 6-12 osób

–

liczba grup: przynajmniej 4-6

–

cechy uczestników: grupy homogeniczne (w
badaniach produktów żywnościowych są to bardzo
często gospodynie domowe w wieku 25-35 lat)

6

często gospodynie domowe w wieku 25-35 lat)

2.

Organizacja
spotkań

–

miejsce: lokalizacja neutralna

–

atmosfera: nastrój i kolorystyka wnętrza

–

sprzęt: urządzenia rejestrujące (magnetofon,
kamera), lustro weneckie, próbki do degustacji,
krzesła i stoły

–

dzień i godzina spotkania: dostosowane do
możliwości i oczekiwań badanych

–

czas trwania: nie dłużej niż 2 godziny

ETAPY REALIZACJI GRUPY
ZOGNISKOWANEJ

Etapy

Opis

3. Dobór uczestników

–

kryteria i sposoby doboru: rekrutację rozpoczyna się na
około 3 tygodnie przez planowanym spotkaniem,
pozyskując przynajmniej 3-krotnie większą ilość osób
w stosunku do ostatecznej liczby uczestników; dobór
celowy (na ulicy, w sklepie, miejscu pracy, miejscu
zamieszkania), bezpośredni lub telefoniczny

–

potwierdzanie uczestnictwa: ostatni raz w przeddzień

7

–

potwierdzanie uczestnictwa: ostatni raz w przeddzień
spotkania lub w tym samym dniu

–

unikanie „zawodowych” dyskutantów

–

gwarantowanie rekompensaty uczestnikom

4. Organizacja i przebieg dyskusji

–

sporządzanie scenariusza spotkania i dyskusji

–

określenie celów do osiągnięcia

–

określenie roli i zadań zespołu wspomagającego

–

przewidzenie trudności i zakłóceń: bezpośrednie pytania
uczestników, prowokacja itp.

5. Analiza i opracowanie

wyników

–

wybór wypowiedzi i ich cytowanie

–

wyrażane gesty, mimika przy degustacji, a ocena
wypowiadana

TECHNIKI WYWIADÓW
POGŁĘBIONYCH:

drabina

W

wspinaniu się po drabinie

, pytania przechodzą od

charakterystyki produktu do charakterystyki użytkujących produkt.

Technika ta pozwala badaczowi określić sieć znaczeń dla konsumenta

Szeroki kadłub samolotu

(charakterystyka produktu)

8

Mogę zrobić więcej pracy

Osiągnąłem więcej

Czuję się dobrze

(charakterystyka użytkownika)

Przesłanie reklamowe:

Czujesz się dobrze , kiedy podróżujesz naszymi liniami . Jesteś szefem.

METODY PROJEKCYJNE

Istota:

Nieustrukturyzowana,

pośrednia forma wywiadu, która zachęca respondentów do

określenia swoich motywacji, przekonań, postaw czy odczuć odnoszących się do

rozważanych zagadnień

W technikach projekcyjnych, respondent jest proszony o zinterpretowanie zachowań innych

Poprzez interpretowanie zachowań innych, respondenci pośrednio określają swoje

własne motywacje, przekonania, postawy czy odczucia dla danej sytuacji

9

własne motywacje, przekonania, postawy czy odczucia dla danej sytuacji

Respondent oceniając takie cech jak postawy, motywy, zachowanie się innych ludzi,

przypisuje im nieświadomie niektóre swoje cechy, nastroje

Cel:

dotarcie do osobowości, postaw, motywów działania osób na podstawie tego, co one

mówią lub piszą o ludziach i sytuacjach

PRZEWODNIK DO ZASTOSOWANIE TECHNIK PREJEKCYJNYCH

Techniki projekcyjne powinny być stosowane, ponieważ potrzebna informacja nie może być
celnie-dokładnie pozyskana w drodze metod bezpośrednich

Techniki projekcyjne powinny być wykorzystywane dla badań rozpoznawczych, aby mieć
wstępny pogląd i zrozumienie danej sytuacji badawczej

Techniki projekcyjne, przy ich złożoności nie powinny być stosowane naiwnie

METODY PROJEKCYJNE - I

Na czym polegają

respondenci udzielają odpowiedzi w sposób
spontaniczny, bez zastanawiania się nad odpowiedzią

Metoda skojarzeń swobodnych

respondent podaje jakikolwiek jeden wyraz kojarzący

10

METODY

SKOJARZEŃ

respondent podaje jakikolwiek jeden wyraz kojarzący
się z wyrazem podanym przez badacza

Metoda skojarzeń słownych kontrolowanych

polega na prezentowaniu respondentowi na kartkach
tekstu gotowych odpowiedzi w postaci kilku słów ,
spośród których respondent wybiera jedno kojarzące
się z podanym wcześniej innym słowem - bodźcem

TEST SKOJARZEŃ SŁOWNYCH

W teście skojarzeń słownych (word association

), respondentowi

prezentuje się listę słów w jednym czasie, i prosi o reakcję na każde z

pierwszym słowem, które przyjdzie na myśl.

Słowa które są w obszarze zainteresowań, zwane test słów, są

urozmaicona przez cały czas listą słów, która także zawiera neutralne

słowa aby zakamuflować cel badań. Odpowiedzi są analizowane przez

kalkulowanie:

Częstotliwość z jaką dane słowo się pojawia

11

Częstotliwość z jaką dane słowo się pojawia

Ilość czasu, który mija zanim odpowiedź jest dane

Liczbę respondentów, którzy wcale nie odpowiedzieli na test słów w danym okresie

czasu

BODZIEC

PAN „M”

PAN „C”

prać

każdego dnia

prasowanie

świeży

i słodki

czysty

czyste

powietrze

brudny

szorować

nie; mąż robi

czysty

brudny

ten sąsiad

brud

bańka

kąpiel

mydło i woda

rodzina

sprzeczki

dzieci

ręcznik

brudny

myć się

METODY PROJEKCYJNE - II

Na czym polegają

Respondentowi prezentuje się niekompletne zdania w

celu uzupełnienia. Respondentowi przedstawia się

jednocześnie kilka niedokończonych zdań i prosi go

aby je dokończył.

Metoda uzupełnień zdań

12

METODY

UZUPEŁNIEŃ

Metoda uzupełnień zdań

Stosuje się w celu ujawnienia ukrytych motywów,

potrzeb i wyobrażeń dotyczących produktu, usługi,

środków reklamy lub innych obiektów

Metoda uzupełnień luk słownych

Metoda uzupełnień części zdań, zwykle zakończenia

Metoda uzupełnień krótkich opowiadań

Stosuje się dla uzyskania odpowiedzi bardziej

ogólnych.

TECHNIKA UZUPEŁNIEŃ

W

uzupełnianiu zdań

, respondentowi podane jest niekompletne

zdania z prośbą o ich uzupełnianie. Generalnie, są oni proszeni o
wstawienie pierwszego słowa, które przyjdzie na myśl

Osoba która

kupuje

w BIEDRONCE jest _________

13

TESCO jest

najbardziej lubiane

dzięki ___________

Kiedy myślę o

zrobieniu zakupów

w hipermarkecie, to Ja ___

W

uzupełnieniu historii,

respondentowi przedstawiana jest część

opowiadania – wystarczająca do bezpośredniego zainteresowania
określonym tematem, ale nie wskazuje zakończenia historii.

Respondenci są proszeni o przedstawienie zakończenia własnymi słowami

METODY PROJEKCYJNE - III

Na czym polegają

pomiar polega na prezentacji zadań w testach, w
których żąda się od respondenta skonstruowania
opowiadania, opisu, dialogu

Testy rysunkowe

14

METODY

KONSTRUKCJI

Testy rysunkowe

składają się z jednego lub kilku rysunków
przedstawiających rozmowę dwu lub więcej osób

Testy obrazkowe/ TAT/- testy apercepcji
tematycznej

odpowiadający otrzymują fotografię lub serię

TECHNIKI KONSTRUKCJI

15

W

technice obrazkowej,

respondenci są proszeni o opisanie serii

zwyczajnych zdjęć, jak również

zdjęć obrazujących niecodzienne

wydarzenia. Interpretacja respondenta tych zdjęć daje obraz

indywidualnej jego osobowości

W

testach kreskówkowych

, postacie kreskówki są pokazane w

określonej sytuacji odnoszącej się do określonego problemu-

zagadnienia. Respondent jest proszony o wskazanie co postać z

kreskówki mogła być powiedzieć w reakcji na komentarze innej

Zobaczmy czy

możemy nabyć w

TESCO produkty

wyposażenia

mieszkania

TESCO

TESCO

kreskówki mogła być powiedzieć w reakcji na komentarze innej

postaci. Ta technika jest prostsza do administrowania i analizowania

niż technika obrazkowych odpowiedzi

KLASYFIKACJA DANYCH
MARKETINGOWYCH

DANE MARKETINGOWE

Wtórne

Pierwotne

16

ankietowe

obserwacyjne i

inne

eksperymentalne

JAKOŚCIOWE

ILOŚCIOWE

opisowe

przyczynowe

Obserwacja

BADANIA OPISOWE - ilościowe

Obserwacja

OBSERWACJA

Łacińskie słowo

„Observation”

- uważne przyglądanie się

czemuś lub komuś, skupianie na czymś uwagi, dokonywanie

spostrzeżeń, zauważanie czegoś

Badania obserwacyjne to systematyczny proces

zbierania

i gromadzenia wzorów dt. zachowań (behavioralnych)

ludzi, w kontekście przedmiotów i zjawisk bez wchodzenia z

18

ludzi, w kontekście przedmiotów i zjawisk bez wchodzenia z

nimi w bezpośredni kontakt

Badacz jest świadkiem wydarzeń i zapisuje informacje o

zdarzeniach które miały miejsce

Obserwacja zwyczajowa vs badawcza

Obserwacja badawcza jest metodycznie przygotowana tzn.

określony jest przedmiot, czas, miejsce i częstotliwość obserwacji

oraz sytuacje, w jakich ma się znajdować przedmiot badań

UWARYNKOWANIA I
ZASTOSOWANIE OBSERWACJI

UWARUNKOWANIA

Potrzebna informacja musi być obserwowalna

lub musi dać się wnioskować z zachowań, które

są obserwowalne

Zachowania będące przedmiotem obserwacji

są powtarzalne lub ich występowanie musi być

przewidywalne w jakiś sposób

jeżeli nie, to koszt obserwacji czyni ją praktycznie

niezrealizowaną

19

1. Ludzie obserwujący ludzi

2. Ludzie obserwujący

OBSERWOWANE SYTUACJE

niezrealizowaną

Przedmiot obserwacji jest względnie

krótkotrwały

ZASTOSOWANIA

Zachowanie się podmiotów na rynku

Reakcje na konkretne towary rynkowe

Dokonywanie zakupu

Dokonywanie sprzedaży

Obserwacja sposobów działania

Sprawdzanie jakości

2. Ludzie obserwujący

działania

3. Maszyny obserwujące ludzi

4. Maszyny obserwujące

działania

Klasyfikacje METOD OBSERWACJI

Stopień kontroli

obserwacja czynna

obserwacja bierna

Miejsce badań

obserwacja w

Czas prowadzenia

obserwacja sporadyczna

obserwacja
systematyczna

Obserwacja łączona z

20

obserwacja w
naturalnych warunkach
rynkowych

obserwacja w warunkach
studyjnych

Obserwacja łączona z
technikami innych
technik badawczych

Obserwacja
wspomagana
specjalnymi
urządzeniami

Klasyfikacje METOD OBSERWACJI

Obserwator nie
bierze udziału w
obserwowanej

Zatrudnia się ludzi zlecając im

dokonywanie zakupów w symulowanym

sklepie (

Członkowie eksperymenty wiedzą że są

obserwowani

NATURALNE

EKSPERYMENTALNE

21

obserwowanej
sekwencji zachowań

Zalety:

ludzie nie zdają
sobie faktu z tego
iż są obserwowalni

Członkowie eksperymenty wiedzą że są

obserwowani

Zalety:

możliwość kontroli czynników nie związanych

z badaniem i ich usuwanie

możliwość zebrania większej ilości informacji

w tym samym czasie

Wady

sztuczność sytuacji, zachowania mogą się

różnić od ich naturalnego przebiegu

Klasyfikacje METOD OBSERWACJI

OBSERWACJA OSOBISTA

Badający obserwuje aktualnie pojawiające się zachowania

Obserwator nie podejmuje żadnych prób manipulacji zachowań

obserwowanych, jedynie rejestruje zachowania, które mają miejsce

Np. Obserwator zlicza liczbę osób pojawiających się w sklepie i

obserwuje kierunek ich przemieszania

OBSERWACJA MECHANICZNA

22

OBSERWACJA MECHANICZNA

Nie wymagająca bezpośredniego uczestnictwa respondenta

AC Nielsen pomiar telemetryczny

Rejestracja mechaniczna liczby osób wchodzących/wychodzących z

budynku

Kamera, Video

Optyczne skanery w supermarketach

Wymagająca zaangażowania się respondenta

Monitory śledzące ruch oczu (eye-tracking monitors)

Psychogalwanometr

Rejestrator wysokości głosu (v

oice pitch analyzers)

Urządzenie mierzące spóźnianie odpowiedzi (devices measuring

response latency)

Klasyfikacje METOD OBSERWACJI

AUDYT

Obserwator gromadzi dane w drodze analizy fizycznych zapisów lub przeprowadza analizę spisu

inwentarza (inventory analysis)

Dane są gromadzone osobiście przez badającego (audyt detalistów i hurtowników)

Dane oparte są na liczeniu, zwykle fizycznych przedmiotów

ANALIZA TREŚCI

Celowy, systematyczny i ilościowy opis treści komunikacji

23

Jednostkami analizy mogą być słowa, postacie (osoby lub przedmioty), tematy (propozycje), miejsce i

czas (długość lub czas przekazywania wiadomości), lub tematy (przedmiot wiadomości)

Analityczne kategorie dla sklasyfikowania jednostek

ANALIZA RUCHU

G

romadzenie danych oparte na fizycznym śledzeniu, lub ewidencji historycznych

zachowań

Liczba różnych odcisków palców na stronie jest wykorzystywana do określenia liczby czytelników

przeglądających różne reklamy w magazynach

Pozycja potencjometru w samochodach jest wykorzystywana do oszacowania udziału w rynku

stacji radiowych

Wiek i stan samochodów na parkingu jest wykorzystywany do szacowania dostatku klientów

Magazyny gdzie pojawia się informacja o darowiźnie na cele charytatywne ludzi jest

wykorzystywana do określenia ulubionych magazynów

Wywiady

BADANIA OPISOWE – ilościowe

Wywiady

KLASYFIKACJA METOD WYWIADU

Metody

Wywiadu

25

tardycyjny

Z wykorzystaniem

komputera

Wywiad
Pocztowy

Panel
Pocztowy

W domu

W

sklepie

Z wykorzystaniem
komputera

E-mail

Internet

Telefoniczne

Osobiste

Pocztowe

Elektroniczne

WYWIADY OSOBISTE

bezpośredni kontakt

dokładność

można stawiać skomplikowane

pytania i używać środków

względnie kosztowne i
czasochłonne

błędy ankietera i odpowiedzi

Zalety

Wady

26

można stawiać skomplikowane

pytania i używać środków

wizualnych

mają zastosowanie , gdy

niema dostępu do listy

populacji

stosowane , gdy trzeba

zebrać duże ilości informacji

błędy ankietera i odpowiedzi

trudne do nadzorowania

sprawiają wiele kłopotów
przy organizacji

Jak prowadzić wywiad bezpośredni - niezależnie od

miejsca

WYWIADY TELEFONICZNE

potrzeba mniej czasu w porównaniu

z wywiadami osobistymi

łatwe do przeprowadzenia i

nadzorowania

nie odgrywają istotnej roli w

badaniach rynku konsumpcyjnego

ograniczony krąg respondentów

nie sprawdzają się w przypadku

PLUSY:

MINUSY:

27

nadzorowania

względnie tanie

w stosunkowo krótkim czasie można

przeprowadzić wiele wywiadów

elastyczne

badaniem można objąć dużą grupę

respondentów i duży obszar

łatwość wyboru prostej próby

losowej

nie sprawdzają się w przypadku

długich wywiadów oraz

skomplikowanych pytań i pytań

skalowanych

komunikacja jest tylko słowna

trudności z przeprowadzeniem

badań na dużą skalę

prowadząc wywiad jesteśmy

skazani na "sprzyjające

okoliczności"

O czym należy pamiętać

WYWIADY KORESPONDENCYJNE

metoda najmniej kosztowa

można dotrzeć do dużych prób

populacji
odpowiedzi są dokładniejsze niż

niski wskaźnik zwrotów

są bezosobowe

brak kontroli

PLUSY:

MINUSY:

28

odpowiedzi są dokładniejsze niż

w przypadku innych metod

możesz zadawać dużo pytań,

pytania skalowanych i drażliwe

respondent ma więcej czasu na

przemyślenie odpowiedzi

można całkowicie ujednolicić

kwestionariusz

eliminacja wpływu ankietera

brak kontroli

nie pozwalają stosować
dodatkowych pytań

długi okres oczekiwania na zwrot
kwestionariusza

zazwyczaj brak
reprezentatywności próby

możliwość fałszowania metryki
przez respondenta

OPIS WYWIADÓW

Rodzaj wywiadu

Opis

„Od drzwi do
drzwi"

Ankieter przeprowadza wywiad w domu respondenta.

Wywiady w
centrach
handlowych

Ankieter przeprowadza wywiad z konsumentem w centrum
handlowym lub innym miejscu o dużym natężeniu „ruchu".
Wywiady mogą być przeprowadzane w miejscu publicznym lub
też respondent może być zapraszany do prywatnego miejsca

29

handlowych

też respondent może być zapraszany do prywatnego miejsca
testowania.

Wywiady
telefoniczne z
domu ankietera

Ankieter przeprowadza wywiady z konsumentami oraz
w niektórych wypadkach z użytkownikami przemysłowymi przy
użyciu własnego telefonu domowego.

Wywiady
telefoniczne z
firmy prowadzącej
badania

Wywiady przeprowadzane są przy pomocy telefonu
zainstalowanego do tego celu. Sprzęt ten pozwala zwykle
kierownikowi na dyskretne monitorowanie wywiadu w czasie
jego trwania. W takich wypadkach ankietujący pracuje przy stacji
końcowej podłączonej do dużego systemu komputerowego lub
przy komputerze osobistym. Kwestionariusz jest
zaprogramowany na komputer. Odpowiedzi respondenta są
wprowadzane do komputera natychmiastowo.

OPIS WYWIADÓW

Rodzaj wywiadu

Opis

Bezpośrednie
wywiady
komputerowe

Coraz częściej stosowane, szczególnie w środowisku centrów handlowych. Konsument
jest sadzany przy stacji końcowej komputera zbiorczego lub komputerze osobistym.
Respondentom podana zostaje podstawowa informacja o tym, jak wypełniać
kwestionariusz i pozostawia im się samodzielne wypełnienie kwestionariusza.
Kwestionariusz jest zaprogramowany w komputerze i w istocie rzeczy konsument jest
ankietowany przez komputer.

Kwestionariusze, z załączonymi instrukcjami wysyłane są pocztą do próby

30

Ankiety pocztowe
„ad-hoc”

Kwestionariusze, z załączonymi instrukcjami wysyłane są pocztą do próby
konsumentów lub użytkowników przemysłowych. Respondenci proszeni są o
wypełnienie kwestionariusza i zwrot za pośrednictwem poczty. Czasem załączana jest
zachęta natury finansowej. Wykorzystanie komputerów jest takie samo jak w
kwestionariuszach wypełnianych samodzielnie przez respondentów. Nie słyszeliśmy o
kwestionariuszach przesyłanych faksem, ale dlaczego nie?

Panele pocztowe

Niektóre firmy badawcze, takie jak dla przykładu National Family Opinion Research
(Badania Krajowej Opinii Rodzin) prowadzą duże panele konsumenckie (ponad 100
000 gospodarstw domowych). Istnieje kilka ważnych różnic między ankietami
pocztowymi „ad-hoc” i panelami. Po pierwsze, z osobami z panelu skontaktowano się
wcześniej. Koncepcja panelu została im wyjaśniona i zgodzili się oni brać w nim udział
przez jakiś czas. Ponadto uczestnikom oferowane jest wynagrodzenie za udział w
panelu. Panele pocztowe dają zwykle dużo wyższy odsetek odpowiedzi niż ankiety
pocztowe „ad-hoc”.

OPIS WYWIADÓW

RODZAJ WYWIADU

OPIS

Kwestionariusze wypełniane
samodzielnie przez
respondentów

Coraz częściej stosowany w miejscach o dużym "ruchu", takich jak centra
handlowe, lub w sytuacjach zamkniętego audytorium, takiego jak klasa lub
samolot. Respondentom podana zostaje podstawowa informacja o tym,
jak wypełniać kwestionariusz, i pozostawia im się samodzielne wypełnienie
kwestionariusza. Komputery wykorzystane są tu do przekazywania
napisanych w programach komputerowych kwestionariuszy w postaci

31

napisanych w programach komputerowych kwestionariuszy w postaci
dyskietek do osób posiadających komputery osobiste.

Panele pocztowe

Niektóre firmy badawcze, prowadzą duże panele konsumenckie (ponad
100 000 gospodarstw domowych). Istnieje kilka ważnych różnic między
ankietami pocztowymi ad-hoc i panelami. Po pierwsze, z osobami z panelu
skontaktowano się wcześniej. Koncepcja panelu została im wyjaśniona i
zgodzili się oni brać w nim udział przez jakiś czas. Ponadto uczestnikom
oferowane jest wynagrodzenie za udział w panelu. Panele pocztowe dają
zwykle dużo wyższy odsetek odpowiedzi niż ankiety pocztowe ad-hoc.

Eksperyment

BADANIA PRZYCZYNOWE
ilościowe

Eksperyment

EKSPERYMENT

CO TO JEST

eksperyment polega na manipulowaniu przez eksperymentatora zmiennymi w

taki sposób, aby oddziaływały one na inne zmienne, których zmiany poddawane

są pomiarowi

metoda ta charakteryzuje się

przyczynowością,

to znaczy, jeżeli zmienna ulega

modyfikacjom jesteśmy w stanie przewidzieć, jak pod wpływem tych modyfikacji

zachowywać się będzie druga zmienna

wymogiem w tej metodzie jest wyeliminowanie wpływu innych czynników

33

wymogiem w tej metodzie jest wyeliminowanie wpływu innych czynników

przyczynowych

Eksperyment laboratoryjny –

warunki sztuczne

umożliwia maksymalne kontrolowanie wpływu zmiennych niezależnych

jest często stosowany we wstępnym testowaniu nowych produktów i opakowań,

projektowaniu środków i tekstów reklamowych

Eksperyment rynkowy –

warunki naturalne

mniejszy stopień kontroli, ale naturalne warunki, w jakich jest on

przeprowadzany

ma zastosowanie do pomiaru preferencji nabywców w stosunku do nowych

produktów, do zmian cen, nowych opakowań, zmian dystrybucji, zmian w

strategii promocji

WARUNKI PRZYCZYNOWOŚCI

Y i X pojawiają się razem lub różnią się

w sposobie przewidywania przez

sformułowanie hipotez

Czas wystąpienia warunku

określa, że siła sprawcza musi pojawić się albo

przez albo równocześnie z efektem, nie może pojawić się później

Brak innych możliwych sił sprawczych

oznacza, ze czynnik lub zmienna

badana powinna być tylko jedynym wyjaśniającym Y powodem

ZMIENNE EKPERYMENTALNE

34

ZMIENNE EKPERYMENTALNE

Zmienne niezależne

- zmiennymi, które są manipulowane i których efekty są

mierzone i porównywane (np. zmiany poziomu cen)

Jednostki testowane

- osoby, organizacje lub inne obiekty, które odpowiadają

na niezależne zmienne (konsumenci lub sklepy)

Zmienne zależne

- zmienne, w przypadku których mierzy się skutek wpływu

zmiennych niezależnych dla danej jednostki testowanej, np. sprzedaż, zyski,

udział w rynku

Zmienne uboczne

- wszystkie inne zmienne, niż zmienne niezależne, które

dotyczą/wpływają na odpowiedź jednostki testowanej, np. wielkość sklepu,

lokalizacja

PRZYKŁAD

– modne ubrania vs

wykształcenie

Wysokie

Wysokie

Niskie

363 (73%)

137 (27%)

Kupno modnych ubrań, Y

500 (100%)

W

y

k

sz

ta

łc

e

n

ie

,

X

35

322 (64%)

178 (36%)

500 (100%)

Niskie

W

y

k

sz

ta

łc

e

n

ie

PRZYKŁAD

– modne ubrania vs

wykształcenie i poziom dochodu

Niski dochód

zakup

Duży

Mały

Wysoki dochód

zakup

Duży

Mały

36

Duży

Mały

Wysokie

Niskie

W

y

k

sz

ta

łc

e

n

ie

200 (100%)

300 (100%)

300

200

122 (61%)

171 (57%)

78 (39%)

129 (43%)

Duży

Wysokie

Mały

Niskie

241 (80%)

151 (76%)

59 (20%)

49 (24%)

W

y

k

sz

ta

łc

e

n

ie