Segmentacja rynku 

 

39 

I.

 

K

RYTERIA SEGMENTACJI RYNKU NA PRZYKŁADACH DOBRA KONSUMPCYJNEGO I 

USŁUGI

. 

 

 

Rynki  składają  się  z  nabywców,  którzy  różnią  się  od  siebie  pod  wieloma 

względami.  Mogą  się  oni  różnić  w  swoich  wymaganiach,  sile  nabywczej, 

geograficznej lokalizacji, w preferencjach zakupu. Każda z tych zmiennych może być 

wykorzystana do segmentacji rynku. 

 

Segmentacją rynku nazywamy podział danego rynku na względnie jednorodne 

grupy  konsumentów,  różniące  się  między  sobą  reakcjami  na  dany  produkt  i  inne 

instrumenty  oddziaływania  na  rynek.  Gospodarstwa  domowe  zaliczane  do  danego 

segmentu  na  podstawie  określonych  kryteriów  odznaczają  się  podobieństwem.  

Użytkownicy należący do różnych poziomów są do siebie niepodobni pod względem 

poziomu  konsumpcji  produktu,  wymagań  jakościowych,  sposobów  reagowania  na 

zmiany cen, środki reklamy itp. 

 

Przedstawione poniżej kryteria obrazują segmentację rynku samochodów osobowych: 

 

Cechy geograficzne : 

 

Region – przedsiębiorstwo może zdecydować się na produkcję dobra przeznaczonego 

dla klientów  zamieszkałych na jednym lub kilku obszarach geograficznych 

albo działać na wszystkich, uwzględniając przy tym lokalne zróżnicowanie 

preferencji. 

 

Segmentacja rynku 

 

40 

Wielkość  aglomeracji  –  podział  rynku  ze  względu  na  liczbę  mieszkańców  w 

aglomeracji  np.:  poniżej  5000,  5000  –  20000,  20000  – 

50000,  50000-  100000,  100000  –  250000,  250000  - 

500000,500000 – 1000000, 1000000 – 4000000, 4000000 

i więcej. 

 

Typ  obszaru  –  podział  rynku  ze  względu  na  gęstość  zaludnienia  np.:  miejski, 

podmiejski, wiejski 

 

Cechy demograficzne: 

 

Wiek  –  potrzeby  klienta  i  jego  możliwości  zmieniają  się  wraz  z  wiekiem.  Ludzie 

konsumują różne produkty w ciągu swojego życia. W pierwszych miesiącach 

po urodzeniu jedzą odżywki dla niemowląt, w okresie wzrostu i dojrzałości 

większość  produktów  żywnościowych,  a  w  starszym  wieku  –  specjalne 

produkty dietetyczne. Gusty ludzi w zakresie odzieży, mebli, czy rekreacji są 

również związane z wiekiem. 

 

Dochód  –  na  wybór  produktu  ogromy  wpływ  ma  sytuacja  ekonomiczna  jednostki. 

Należy  cały  czas  uważać  na  trendy  w  dochodach  osobistych, 

oszczędnościach  i  stopie  procentowej.  Jeżeli  wskaźniki  gospodarcze 

wskazują 

na 

recesję, 

przedsiębiorstwo 

może 

podjąć 

próbę 

przeprojektowania  swoich  produktów,  zmiany  ich  wizerunku  oraz 

poziomu ceny tak, aby były to nadal wyroby wartościowe dla docelowych 

klientów. Segmentacja rynku ze względu na tą zmienną jest już od dawna 

Segmentacja rynku 

 

41 

stosowana  w  przemyśle  samochodowym.  Uwzględniając  wysokość 

dochodu można trafnie określić potencjalnych klientów dla danego dobra.  

 

Cechy psychograficzne: 

 

Klasa  społeczna  –  wszystkie  społeczeństwa  ludzkie  wykazują  rozwarstwienie 

społeczne. Przyjmuje ono z czasem formę systemu kastowego, 

w  którym  członkowie  każdej  kasty  wychowani  są  dla 

określonych  z  góry  ról  w  społeczeństwie  i  nie  mogą  zmienić 

swojej  przynależności  kastowej.  Częściej  rozwarstwienie 

przyjmuje  formy  klas  społecznych.  Klasy  społeczne  są 

relatywnie  homogenicznymi  i  trwałymi  grupami  społecznymi, 

zorganizowanymi  w sposób hierarchiczny, których członkowie 

wykazują  wspólne  wartości,  zainteresowania  i  zachowania. 

Zmienna  ta  ma  silny  wpływ  na  preferencje  jednostki  przy 

wyborze  samochodu.  Wiele  przedsiębiorstw  projektuje  swoje 

produkty dla określonych klas społecznych. 

 

Cechy behawioralne: 

 

Cechy – jest to klasyfikacja nabywców pod względem różnych cech korzyści, których 

szukają w nabywanych produktach. Segmentacja według cech wymaga, aby 

przedsiębiorstwo  skoncentrowało  wysiłki  na  dostarczeniu  określonego 

rodzajów walorów użytkowych. 

 

Segmentacja rynku 

 

42 

Nieco  inne  zmienne  można  wykorzystać  przy  segmentacji  na  rynku  usług 

kosmetycznych: 

 

Cechy geograficzne: 

 

Typ obszaru 

 

Cechy demograficzne: 

 

Wiek 

 

Płeć  –  segmentacja  według  płci  brana  jest  pod  uwagę  gdy  należy  uwzględnić 

specjalne  upodobania  jednej  z  płci.  Jest  od  dawna  stosowana  w  przemyśle 

kosmetycznym, ale również odzieżowym, fryzjerstwie i na rynku czasopism. 

 

Dochód 

 

Zawód – na wzorce konsumpcyjne jednostki wpływa także jej zawód. Firmy próbują 

zidentyfikować  grupy  zawodowe,  które  szczególnie  interesują  się  jej 

produktami.  Przedsiębiorstwo  może  nawet  wyspecjalizować  się  i 

dostosować swoje produkty do potrzeb określonej grupy zawodowej. 

 

Cechy psychograficzne: 

 

Segmentacja rynku 

 

43 

Klasa społeczna 

 

Styl życia – ludzie  pochodzący z tej samej subkultury, klasy społecznej, mający te 

same  zawody,  mogą  prowadzić  zupełnie  różny  styl  życia.  Styl  życia 

jednostki  to  sposób  „bycia”  w  świecie  wyrażający  się  jej  działaniami, 

zainteresowaniami  oraz  poglądami.  Styl  życia  jest  obrazem  całej 

jednostki  i  jej  interakcji  z  otoczeniem.  Przedsiębiorstwa  poszukują 

związków pomiędzy swoimi produktami i stylami życia różnych grup. 

 

Cechy behawioralne: 

 

Okazje  –  nabywcy  mogą  być  rozróżnieni  pod  względem  okazji,  w  których 

uświadamiają  sobie  daną  potrzebę,  nabywają  produkt  lub  go  użytkują. 

Przedsiębiorstwo  może,  zamiast  szukania  okazji  specyficznych  dla 

produktu,  przyjrzeć  się  okazjom,  jakie  mają  miejsce  w  życiu  człowieka, 

aby  stwierdzić  czy  towarzyszą  im  pewne  potrzeby,  mogące  zostać 

zaspokojone  przez  produkt  lub  usługę.  Te  okazje  to  np.  małżeństwo, 

zmiana miejsca pracy, stanowiska lub zawodu itd. 

 

Cechy 

 

Wskaźnik  użytkowania  –  rynki  mogą  być  również  poddane  segmentacji  na  grupy 

użytkowników 

„okazjonalnych”, 

„średnich” 

i 

„intensywnych”.