Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź
towarowymi ich właścicieli.
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani
za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych
lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej
odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych
w książce.
Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka
Projekt okładki: Jan Paluch
Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/mosome
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
ISBN: 978-83-246-4932-7
Copyright © Helion 2013
Printed in Poland.
•
Kup książkę
•
Poleć książkę
•
Oceń książkę
•
Księgarnia internetowa
•
Lubię to! » Nasza społeczność
SPIS TRE!CI
WPROWADZENIE
7
1. SOCIAL MEDIA JAKO NARZ(DZIE KOMUNIKACJI
15
Historia social media
15
Social media w biznesie
18
Krajobraz social media
20
Komunikacja w social media
31
U!ytkownicy — demografia
32
2. ORGANIZACJA W SOCIAL MEDIA
51
Social media
w ró!nych obszarach dzia#alno$ci organizacji
52
Ró!ne rodzaje dojrza#o$ci organizacji do social media
62
Przygotowanie do obecno$ci w social media
67
Czy rozmiar ma znaczenie?
70
Social media — tylko dla firm?
75
Czy social media s% dla wszystkich?
79
3. BEZ PLANU NIE MA POMIARU
85
Planowanie w biznesie
86
Strategia dzia#a& w social media
87
Kilka warunków mierzenia skuteczno$ci dzia#a&
91
Przyk#ady dobrze zmierzonych kampanii w social media
111
Kup ksi
ąĪkĊ
Pole
ü ksiąĪkĊ
4 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A
4. EFEKT KOMUNIKACJI
NIE JEST NATYCHMIASTOWY?
117
Lejek marketingowy
118
Model Dona Bartholomewa
119
Model Kami Huyse
123
Model Jima Sterne’a
125
Model Johna Lovetta
125
Model Powella, Grovesa i Dimosa
126
Model Lecinskiego
130
5. W TYM SZALE7STWIE JEST METODA
135
Jajko czy kura?
135
Badania w strategii social media
137
Metody badania social media
139
6. NARZ(DZIA
155
Narz(dzia pomocnicze
156
Jak wybra) narz(dzie i wspó#pracowa) z dostawc%?
172
Przyk#adowe programy mierzenia social media
175
7. OBSZAR NIEJASNO9CI
181
Aspekty etyczne
182
Brak standardów i pierwsze próby regulacji
184
Czy mierzenie komunikacji w social media
da si( ca#kowicie ustandaryzowa)?
192
Problemy
194
Mity pomiaru social media
200
Kwestie sporne
203
Pole
ü ksiąĪkĊ
Kup ksi
ąĪkĊ
S P I S T R E ! C I | 5
8. NOWE TRENDY W BADANIACH SOCIAL MEDIA
227
Przysz#o$) social media
227
Trendy technologiczne
i przysz#o$) rozwi%za& do mierzenia social media
231
Dojrzewanie rynku
235
W#%czenie social media w obszar bada& naukowych
236
ZAKO7CZENIE
239
PODZI(KOWANIA
241
BIBLIOGRAFIA
243
Pozycje ksi%!kowe
243
Raporty
244
Materia#y z konferencji
245
*ród#a online
245
Ró!ne
248
Pole
ü ksiąĪkĊ
Kup ksi
ąĪkĊ
6 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A
Pole
ü ksiąĪkĊ
Kup ksi
ąĪkĊ
Rozdzia; 4.
EFEKT KOMUNIKACJI
NIE JEST NATYCHMIASTOWY?
W TYM ROZDZIALE
Czy liczy si( liczba fanów?
Czy zaanga!owanie fanów to ostatnia rzecz, któr% mog( zmierzy)?
Czy dzia#ania w social media w ogóle przek#adaj% si( na sprzeda!?
Kiedy social media (przez niektórych uto!samiane wy#%cznie
z Facebookiem) zacz(to wykorzystywa) do celów ró!nych organi-
zacji, pierwsz% podawan% liczb%, która mia#a $wiadczy) o skutecz-
no$ci dzia#a& w mediach spo#eczno$ciowych, by#a liczba fanów,
czyli osób lubi%cy dany fanpage na Facebooku w#a$nie. W bran!y
social media odbiorcy pomiaru, którzy zwracaj% uwag( przede
wszystkim na liczb( fanów, s% traktowani jako osoby nie$wiado-
me tego, po co w#a$ciwie prowadzi si( dzia#ania w social media. Ze
wzgl(du na swoj% naiwno$) i nie$wiadomo$) stali si( te! #atwym
#upem dla „szarej strefy”, oferuj%cej pakiety fanów na sprzeda! czy
te! pozyskuj%cych fanów poprzez tworzenie tzw. farmy — fanpage’u
w rodzaju: „Kto pierwszy ten lepszy! Pierwsze 10 000 osób dostane
iPhone 4S” czy: „Pierwsze 20 000 osób zgarnia kubek Fejsa”, taka
farma mi(dzy ogólnymi tre$ciami przemyca te! konkursy z oficjalnego
fanpage’u i w ten sposób przyczynia si( do szybkiego zwi(kszenia
liczby fanów.
Pole
ü ksiąĪkĊ
Kup ksi
ąĪkĊ
1 1 8 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A
Czytaj%c powy!sze s#owa, mo!esz sobie zadawa) takie pytania:
Jak to w#a$ciwie jest?
Czy dzia#ania komunikacyjne w social media maj% faktycznie
wp#yw na sprzeda!?
W jaki sposób mo!emy si( tego dowiedzie), skoro standardowe
miary to zasi(g i zaanga!owanie, które o wysoko$ci sprzeda!y
nic nie mówi%?
Odpowiedzi dostarczaj% modele mierzenia efektów dzia#a& w so-
cial media.
LEJEK MARKETINGOWY
Pierwsz% teori%, która w sposób wyczerpuj%cy odpowiada na pytanie
o wp#yw dzia#a& promocyjnych na sprzeda!, jest teoria lejka sto-
sowana czasem w marketingu, aby zobrazowa), co si( dzieje, gdy
reklamodawca udost(pni swój przekaz. Osoby, które si( z t% tre-
$ci% stykaj%, reaguj% na przekaz i stopniowo nabieraj% $wiadomo-
$ci istnienia danej marki i jej oferty. Niektóre z tych osób podejm%
dzia#anie, a zatem dokonaj% zakupu. Przy czym liczba osób, które
zetkn% si( z przekazem, zawsze b(dzie wi(ksza od tych, które osta-
tecznie kupi% produkt. St%d mówi si( w#a$nie o lejku.
Lejek marketingowy
Zgodnie z tradycyjn% teori% marketingu potencjalnych klientów
zap(dza si( do szerokiego wlotu lejka, kszta#tuj%c ich $wiadomo$),
np. za pomoc% reklamy. Potem nast(puj% kolejne fazy procesu —
rozwa!anie, definiowanie preferencji i dzia#anie — w wyniku któ-
rego potencjalny klient zostanie nabywc% (rysunek 4.1).
Pole
ü ksiąĪkĊ
Kup ksi
ąĪkĊ
E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 1 9
Rysunek 4.1. Model lejka marketingowego
$ród%o: Li i inni, 2009, 150.
Lejek jest jednak krytykowany przez ekspertów social media
wypowiadaj%cych si( na temat mierzenia skuteczno$ci dzia#a&
w mediach spo#eczno$ciowych (Li i inni, 2009; Lovett, 2011). Uwa-
!aj% oni, !e sama koncepcja lejka straci#a sens — marketingowcy
nie s% w stanie narzuci) swojego przekazu klientom i wyznaczy)
im $cie!ki dzia#ania. To klienci prowadz% swoje konwersacje w me-
diach spo#eczno$ciowych, a marka mo!e w nich uczestniczy) jako
równorz(dny partner dialogu. Marketingowcy maj% stosunkowo
niewielki wp#yw na to, co si( dzieje wewn%trz lejka, znacznie wi(k-
sz% si#( oddzia#ywania ma w tym zakresie tzw. „wzbieraj%cy nurt”,
czyli inni konsumenci wymieniaj%cy si( opiniami na temat produktu
w mediach spo#eczno$ciowych.
MODEL DONA BARTHOLOMEWA
Kolejny pomys# t#umacz%cy poszczególne etapy pojawiania si(
ró!nych efektów dzia#a& w social media to model EEIA, opracowany
przez Dona Bartholomewa. EEIA sk#ada si( z czterech etapów: eks-
pozycji (ang. Exposure), zaanga!owania (ang. Engagement), wp#ywu
(ang. Influence) i dzia#ania (ang. Action). Ekspozycja w modelu
EEIA to moment, w którym dana tre$) zostaje udost(pniona — na
tym etapie skupiamy si( na miarach pokazuj%cych, jak szeroko tre$)
zosta#a udost(pniona (tutaj jest w#a$nie miejsce na mierzenie zasi(gu,
zob. rozdzia# 3.). Zaanga!owanie to etap, w którym nast(puje pierw-
sza interakcja z tre$ci% (nie inaczej ni! w proponowanej standaryzacji
Pole
ü ksiąĪkĊ
Kup ksi
ąĪkĊ
1 2 0 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A
tej miary). Na etapie wp#ywu nasza spo#eczno$) u$wiadamia sobie
istnienie marki i jej oferty czy wr(cz — zapami(tuje j%. Na etapie
dzia#ania niektóre osoby podejmuj% ju! konkretn% aktywno$): decyzje
zakupowe, ale mo!e to by) te! dzia#anie na rzecz jakie$ sprawy, np.
wp#ata na konto organizacji charytatywnej albo udzia# w prote$cie
(dobrym przyk#adem mog% by) tutaj protesty przeciw ACTA). Do
ka!dego z tych etapów autor modelu przypisa# konkretne mierniki.
W maju 2010 r. D. Bartholomew zmodyfikowa# swój model,
dodaj%c do niego nowe elementy. Stwierdzi# bowiem, !e w wyniku
popularyzacji internetu jako medium dost(pne s% nowe miary,
które stanowi% rozszerzenie miar stosowanych do tej pory w public
relations. Coraz wa!niejsze staje si( badanie samych interakcji,
zaanga!owania (nie za$ tylko klikni() czy wizyt) oraz tego, jak prze-
k#adaj% si( one na dzia#ania konsumenta w rzeczywistym $wiecie.
Wyzwaniem jest po#%czenie narz(dzi pomiaru, danych i miar z tych
trzech stref (interakcje, zaanga!owanie, dzia#anie konsumenta
w rzeczywistym $wiecie). Do modelu EEIA zosta#y dodane cztery
nowe wymiary:
Paid (p#atne tre$ci — banery, reklamy itp.).
Earned (te tre$ci, do których przygotowania anga!ujemy dzien-
nikarzy itd.).
Shared (odnosi si( do sieci spo#eczno$ciowych i technologii
kontrolowanych przez konsumentów oraz marketingu szepta-
nego w wersji online i offline).
Owned (wszystkie strony i w#a$ciwo$ci sieci kontrolowane przez
firm( czy mark( — strona WWW, mikroblog, blog, strona na
Facebooku).
Na styku dwóch wymiarów — etapu pojawiania si( efektów dzia-
#a& komunikacyjnych i typów zawarto$ci internetu — mo!na pokaza)
ju! konkretne wska<niki mierz%ce komunikacj( w sieci (tabela 4.1).
Pole
ü ksiąĪkĊ
Kup ksi
ąĪkĊ
E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 2 1
T
a
be
la
4
.1
. M
od
el
D
on
a
B
a
rt
ho
lo
m
ew
a
—
E
E
IA
E
k
sp
o
zy
cj
a
Z
a
a
n
g
a
co
w
a
n
ie
W
p
?y
w
D
zi
a
?a
n
ie
P
a
id
O
p
p
or
tu
n
it
ie
s
to
S
ee
,
im
p
re
sj
e
(l
ic
zb
a
os
ób
,
kt
ór
e
m
og
#y
z
et
kn
%)
si
(
z
p
rz
ek
az
em
).
K
li
ka
ln
o$
).
C
P
M
(
an
g.
C
os
t
P
er
Im
p
re
ss
io
n
s
—
k
os
zt
im
p
re
sj
i)
.
T
R
P
(
an
g.
Ta
rget
Rating
P
oi
n
t —
u
dz
ia
# p
ub
lic
zn
o$
ci
d
oc
el
ow
ej
w
o
gó
ln
ej
li
cz
bi
e
pu
bl
ic
zn
o$
ci
).
W
sp
ó#
cz
yn
n
ik
in
te
ra
kc
ji
.
C
za
s
sp
(d
zo
n
y
n
a
st
ro
n
ie
.
W
ys
zu
ki
w
an
ia
m
ar
ek
.
C
P
C
(
an
g.
C
os
t
p
er
C
li
ck
).
R
oz
w
a!
an
ie
z
ak
u
p
u
.
Z
m
ia
n
a
op
in
ii
lu
b
p
os
ta
w
.
Sk
oj
ar
ze
n
ia
z
k
lu
cz
ow
ym
i
at
ry
bu
ta
m
i m
ar
ki
.
O
dw
ie
dz
in
y
st
ro
n
y
W
W
W
.
U
cz
es
tn
ic
tw
o
w
w
yd
ar
ze
n
iu
.
Z
ak
u
p
p
ro
d
u
kt
u
.
Z
ag
ra
n
ie
w
g
r(
.
U
d
zi
a#
w
k
on
ku
rs
ie
.
P
ob
ra
n
ie
k
u
po
n
u
.
E
a
rn
e
d
W
yd
<w
i(
k
ko
m
en
ta
rz
y.
R
an
ki
n
g
w
yn
ik
ów
or
ga
ni
cz
ny
ch
w
ys
zu
ki
w
ar
ek
.
U
m
ie
sz
cz
en
ie
w
ia
do
m
o$
ci
.
Im
p
re
sj
e.
P
oz
yt
yw
n
e
im
p
re
sj
e
in
te
rn
et
ow
e.
C
zy
te
ln
ic
tw
o.
Z
ap
am
i(
ta
n
ie
i p
rz
yp
om
in
an
ie
so
bi
e
p
rz
ek
az
u
.
qw
ia
d
om
o$
).
K
on
ta
kt
y
z
ca
ll
c
en
te
r.
W
iz
yt
y
po
d
ad
re
se
m
U
R
L
.
R
oz
w
a!
an
ie
z
ak
u
p
u
.
Z
m
ia
n
a
op
in
ii
lu
b
p
os
ta
w
.
Sk
oj
ar
ze
n
ia
z
k
lu
cz
ow
ym
i
at
ry
bu
ta
m
i m
ar
ki
.
O
d
w
ie
d
zi
n
y
w
s
kl
ep
ie
.
U
cz
es
tn
ic
tw
o
w
w
yd
ar
ze
n
iu
.
Z
ak
u
p
p
ro
d
u
kt
u
.
G
#o
so
w
an
ie
z
a
lu
b
pr
ze
ci
w
.
Pole
ü ksiąĪkĊ
Kup ksi
ąĪkĊ
1 2 2 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A
T
a
be
la
4
.1
. M
od
el
D
on
a
B
a
rt
ho
lo
m
ew
a
—
E
E
IA
—
c
iC
g
d
a
ls
zy
E
k
sp
o
zy
cj
a
Z
a
a
n
g
a
co
w
a
n
ie
W
p
?y
w
D
zi
a
?a
n
ie
S
h
a
re
d
W
zm
ia
n
ki
o
m
ar
ce
.
U
d
zi
a#
p
oz
yt
yw
n
ej
d
ys
ku
sj
i o
n
li
n
e.
W
yd
<w
i(
k
ko
m
en
ta
rz
y.
L
ic
zb
a
ob
se
rw
u
j%
cy
ch
i l
u
bi
%c
yc
h
.
St
os
u
n
ek
k
om
en
ta
rz
y
d
o
po
st
ów
.
L
ic
zb
a
li
n
kó
w
.
L
ic
zb
a
re
tw
ee
tó
w
.
Z
ak
#a
d
ki
/
g
#o
sy
/
kl
ik
n
i(
ci
a
„L
u
bi
(
to
”.
Procent
czasu,
w
kt
óry
m
kl
ie
n
t
w
yp
e#
n
ia
c
a#
e
za
p
yt
an
ie
(a
n
g.
R
es
ol
u
ti
on
R
a
te
).
P
oi
n
fo
rm
ow
an
ie
zn
aj
om
eg
o.
P
ra
w
d
op
od
ob
ie
&
st
w
o
polecen
ia
prz
yjacielowi.
O
ce
n
y.
R
ec
en
zj
e.
O
d
w
ie
d
zi
n
y
w
s
kl
ep
ie
.
U
cz
es
tn
ic
tw
o
w
w
yd
ar
ze
n
iu
.
Z
ak
u
p
p
ro
d
u
kt
u
.
G
#o
so
w
an
ie
z
a
lu
b
pr
ze
ci
w
.
O
w
n
e
d
U
n
ik
al
n
i u
!y
tk
ow
n
ic
y,
ko
sz
t
n
a
u
n
ik
al
n
eg
o
u
!y
tk
ow
n
ik
a.
W
y$
w
ie
tl
en
ia
s
tr
on
y.
K
li
ka
ln
o$
).
R
an
ki
n
g
w
ys
zu
ki
w
an
ia
.
P
ow
ra
ca
j%
cy
od
w
ie
d
za
j%
cy
.
W
sp
ó#
cz
yn
n
ik
in
te
ra
kc
ji
.
P
ow
ra
ca
j%
cy
ko
m
en
tu
j%
cy
.
C
za
s
sp
(d
zo
n
y
n
a
st
ro
n
ie
.
Su
bs
kr
yp
cj
e.
L
in
ki
.
P
oi
n
fo
rm
ow
an
ie
zn
aj
om
eg
o.
Z
m
ia
n
a
op
in
ii
lu
b
p
os
ta
w
.
Sk
oj
ar
ze
n
ia
z
k
lu
cz
ow
ym
i
at
ry
bu
ta
m
i m
ar
ki
.
P
ob
ra
n
ie
m
at
er
ia
#u
ek
sp
er
ck
ie
go
.
P
ob
ra
n
ie
g
ry
lu
b
ap
li
ka
cj
i.
Z
ak
u
p
p
ro
d
u
kt
u
.
P
ro
$b
a
o
w
i(
ce
j i
n
fo
rm
ac
ji
.
$
ró
d
%o
:
B
a
rt
ho
lo
m
ew
, 2
0
10
.
Pole
ü ksiąĪkĊ
Kup ksi
ąĪkĊ
E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 2 3
Model Bartholomewa jest jednym z najbardziej precyzyj-
nych modeli pomiaru social media — poza nazwaniem etapów po-
jawiania si( efektów dzia#a& w mediach spo#eczno$ciowych poka-
zuje przyk#ady konkretnych mierników, które im odpowiadaj%.
Dlatego jest te! ch(tnie cytowany przez wiele <róde#, w tym równie!
w polskoj(zycznej blogosferze.
MODEL KAMI HUYSE
Autork% kolejnego modelu jest Kami Huyse, która inspirowa#a si(
modelem triady biznesowej Avinasha Kaushika oraz trzyetapowym
modelem pomiaru efektów dzia#a& PR (produkcja – osi%gni(cia –
– nast(pstwa), przedstawionym przez Katie D. Paine w prezenta-
cji dotycz%cej pomiaru nowych mediów wyg#oszonej w listopadzie
2007 r. na University of Georgia (w rzeczywisto$ci by# to model
przyj(ty przez Institute for Public Relations). K. Huyse postanowi#a
stworzy) model skoncentrowany nie tyle na etapowo$ci efektów
dzia#a& w social media, co na tym, jak bada) internetowe spo-
#eczno$ci.
Trzy elementy pomiaru wed#ug K. Huyse oznaczaj%:
Zainteresowanie (ang. Interest): jak bardzo zainteresowani
s% ludzie … (firm% X, produktem Y).
Postawy (ang. Attitudes): jakie nastawienie maj% ludzie do …
(firmy X, produktu Y).
Dzia?ania (ang. Actions): jakie dzia#ania, znacz%ce z bizneso-
wego punktu widzenia, podejmuj% ludzie jako rezultat kampa-
nii komunikacyjnej (rysunek 4.2).
Ka!da z tych kategorii ma swoje charakterystyczne wymiary.
Zainteresowanie:
Aktywno$) (ods#ony strony WWW, unikalni u!ytkownicy).
Pole
ü ksiąĪkĊ
Kup ksi
ąĪkĊ
1 2 4 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A
Rysunek 4.2. Model Kami Huyse — Triad of Measurement
$ród%o: Huyse, 2008.
Spo#eczno$) (kto tworzy spo#eczno$) — uwaga Huyse: to nie
jest pomiar, ten rodzaj badania dostarczy raczej wgl%du
w potencjalne zainteresowanie twoich akcjonariuszy):
dane demograficzne (wiek, miejsce zamieszkania, dochody
itd.);
dane psychograficzne (styl !ycia, zachowania, warto$ci
itd.).
Postawy:
Konwersacje (o czym rozmawia spo#eczno$)).
indeks konwersacji — ang. Conversation Index (stosunek
liczby postów na blogu do liczby komentarzy i track-
backów);
wp#ywowe idee (memy: jak d#ugo przekaz zajmuje opini(
publiczn% i jest tre$ci% interakcji).
Powi%zanie (jakie s% Twoje relacje ze spo#eczno$ci%).
Relacje i po#%czenia (wp#yw wywierany na dan% spo#eczno$).
Zawarto$) (co skupia wokó# siebie spo#eczno$)).
Pole
ü ksiąĪkĊ
Kup ksi
ąĪkĊ
E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 2 5
Znaczenie (jak znacz%cy dla mojej firmy jest pojedynczy wpis
w blogu).
Wyd<wi(k (pozytywny, negatywny czy neutralny).
Dzia?ania:
Uczestnictwo (co robi spo#eczno$) i jakie s% jej dzia#ania).
Zaanga!owanie (odbiorca nie tylko odpowiada na przekaz,
ale dzia#a w zwi%zku z nim).
Aktywizacja spo#eczno$ci (konkretne dzia#ania, czy odbiorcy
reaguj% na przekaz).
MODEL JIMA STERNE’A
Model Jima Sterne’a, „#a&cuch pokarmowy zaanga!owania” (ang.
The Engagement Food Chain), nawi%zuje do modelu lejka mar-
ketingowego, jednak rozszerza go o dodatkowy rodzaj dzia#ania —
rekomendacj(. Zosta# on zaprezentowany przez autora w ksi%!ce
Social Media Metrics opublikowanej w 2010 r. i powsta# z my$l%
o mierzeniu efektów dzia#a& public relations prowadzonych za
pomoc% social media. Model ten jest stosunkowo prosty: opisuje
kolejne etapy reakcji publiczno$ci internetowej w odpowiedzi na
dzia#ania komunikacyjne firmy prowadzone w internecie: zoba-
czyli tre$), zachowali j%, ocenili j%, powtórzyli b%d< udost(pnili,
skomentowali, klikn(li, weszli w interakcj(, kupili i w ko&cu pole-
cili (rysunek 4.3.).
MODEL JOHNA LOVETTA
Podobny do wzorca Jima Sterne’a model zmian $wiadomo$ciowych
przedstawi# cz(sto cytowany przeze mnie John Lovett. Kontakt
klienta z produktem zaczyna si( od przekazu dotycz%cego produktu,
zacie$nia si( przez dialog i prowadzi do interakcji (czyli dzia#ania
podj(tego przez klienta), jednak na interakcji si( nie ko&czy. J. Lovett
Pole
ü ksiąĪkĊ
Kup ksi
ąĪkĊ
1 2 6 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A
Rysunek 4.3. Model Jima Sterne’a — ]a(cuch pokarmowy zaanga!owania
$ród%o: Sterne, 2012, 109.
zauwa!a, !e dopiero posprzeda!owa obs#uga klienta jest kluczowa
z punktu budowania lojalno$ci konsumenta czy przekszta#cenia go
w osob( rekomenduj%c% mark( (rysunek 4.4, tabela 4.2).
MODEL POWELLA, GROVESA I DIMOSA
Kolejny model mierzenia efektów dzia#a& w social media, „sie) zaan-
ga!owania medialnego” (ang. Media Engagement Network) zosta#
opracowany przez Guya Powella, Stevena Grovesa i Jerry’ego
Dimosa. Model ten nie koncentruje si( na chronologii, ale na stro-
nach procesu, którymi s%: liderzy opinii, klienci i poszczególni u!yt-
kownicy social media (ci ostatni dopiero mog% sta) si( klientami,
ale wcale nie musz%). Dla ka!dej z tych trzech grup stosujemy inne
mierniki (rysunek 4.5).
Pole
ü ksiąĪkĊ
Kup ksi
ąĪkĊ
E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 2 7
Rysunek 4.4. Model Johna Lovetta — Zawi%y cykl !ycia klienta
Rysunek 4.5. Media Engagement Network
$ród%o: Powell i inni, 2011, 85.
Pole
ü ksiąĪkĊ
Kup ksi
ąĪkĊ
