Dzieci – odbiorcy reklam

Oddziaływanie zamierzone

Dzieci stanowią znaczną część widowni reklam telewizyjnych, chętnie korzystają z reklam
i jako konsumenci mają duże znaczenie dla reklamodawców. Jednocześnie reklamy mają na
dzieci znaczny wpływ, i to wielostronny.
Oglądanie reklam zabiera dzieciom bardzo dużo czasu. W USA oblicza się, że dzieci
oglądają reklamy średnio 3 godziny tygodniowo. Ponieważ w Polsce dzieci oglądają telewizję
średnio ponad trzydzieści godzin tygodniowo, można obliczyć, że na reklamy przypada
najmniej 3 godziny. Dzieci chętnie oglądają reklamy przed programami i po obejrzanym
filmie.
Z badań przeprowadzonych przez Katedrę Pedagogiki Uniwersytetu Warszawskiego
wynika, że 83% dzieci w wieku od 5 do 10 lat wyraża swą aprobatę dla reklam, a dzieci w
wieku przedszkolnym lubią i akceptują je niemal jednogłośnie.
Podobne są upodobania dzieci w wieku szkolnym, a reklamy działają tak silnie, że dzieci
wymuszają na rodzicach zakup określonych zabawek, słodyczy i innych produktów. Dzieci
odbierają reklamę bezkrytycznie i często rozczarowują się, gdy stwierdzą, że zakupiony
przedmiot jest w rzeczywistości inny, niż się spodziewały. Odkrywając to, czują się okłamane
przez dorosłych.

Dzieci w wieku przedszkolnym nie rozumieją jeszcze istoty reklamy. Wierzą, że reklamy
mówią prawdę, są więc bardzo podatne na ich perswazję. Dzieci traktują reklamę jak każdy
inny film. Dopiero w wieku szkolnym zaczynają rozumieć, co jest ich celem, a także
różnicować reklamy z punktu widzenia tego, co reklamują, dla kogo produkt jest
przeznaczony, co im się w reklamie podoba, a co nie podoba itp.
Jak pokazują badania, duży procent zakupów rodzice dokonują pod wpływem dzieci,
których preferencje kształtowane są przez reklamy. Dzieci stosują rozmaite, często skuteczne
strategie dla skłonienia dorosłych do kupienia tego, czego pragną. To pośrednie (poprzez
dzieci) działanie na konsumentów dorosłych jest przez reklamodawców świadomie
zamierzone i dzieci traktowane są przez nich przedmiotowo, jako narzędzia dla osiągnięcia
zysku.
Reklamy są tworzone i emitowane po to, by poprzez nie wpływać na widzów. Wpływ ten
może powodować skutki uświadamiane przez odbiorcę, np. pragnienie posiadania jakiegoś
produktu, oraz takie, których odbiorca nie uświadamia sobie w pełni. Dotyczy to przede
wszystkim apeli emocjonalnych, odbieranych zarówno przez dorosłych jak i dzieci, jednak
ma to szczególne znaczenie u dzieci, które dopiero uczą się świadomego rozumienia swoich
emocji, gdyż świadomość emocji jest zdolnością wytwarzaną w toku rozwoju. Pod wpływem
reklam dzieci dokonują zakupów produktów reklamowanych, a także nakłaniają rodziców, by
je kupowali. Badania wykazały, że reklamy telewizyjne często wywołują konflikty między
dziećmi a rodzicami dotyczące zakupów, bowiem podawanie fałszywych lub nieścisłych
informacji jest najczęstsze w reklamie kierowanej do dzieci.
Reklama, która może być traktowana przez dorosłego widza jako swego rodzaju
konwencja, dla dziecka jest po prostu filmem. Tym silniejsze jest jej oddziaływanie na dzieci,
które nie rozumieją mechanizmów stosowanych w reklamach i są wobec nich całkowicie
bezbronne.
Część reklam adresowanych jest wprost do dzieci. Są one umieszczane w bezpośrednim
sąsiedztwie (przed lub po) programów dla dzieci. Najczęściej dotyczą one zabawek i tzw.
śmieci żywieniowych, czyli pożywienia niepotrzebnego dla zdrowia, a zawierającego dużo
cukru, tłuszczu i konserwantów. Reklamy zabawek starają się pobudzić chęć ich posiadania,
często zawierając fałszywe sugestie (np. że zabawki te są ruchome). Reklamy informują, że

zjadane przysmaki dają siłę i zdrowie. Te fałszywe sugestie z premedytacją podawane są
przez twórców reklam, bo produkcja reklam poprzedzana jest badaniami dotyczącymi
skuteczności ich oddziaływania. Natomiast niezorientowanym odbiorcom czasem trudno jest
uwierzyć, w jak wielkim stopniu dzieci ulegają takim sugestiom.
Katedra Psychologii Wychowawczej KUL przeprowadziła na ten temat badania
psychologiczne grupy dzieci przedszkolnych. Badania zostały zrealizowane przy użyciu
techniki projekcyjnej, której szczegółowy opis nie mieści się w ramach tego opracowania.
Dzieciom pokazywano wybrane reklamy (dziewczynkom baton Danon i lalkę Sindy,
chłopcom - baton Danon i chrupki Cheerios). Po projekcji dzieci rysowały to, co zapamiętały
z reklam, a następnie przeprowadzono z nimi rozmowy o tych rysunkach. Wyniki badań
wskazują, że dzieci nie tylko wierzą fałszywym sugestiom zawartym w reklamach, ale - co
więcej - że powtarzające się, często oglądane filmiki reklamowe stanowią dla nich ogromnie
silny bodziec wywołujący wiele uczuć i skojarzeń.
Mówią o tym wyraźnie fragmenty wypowiedzi o batonie Danon "najzdrowszym przysmaku".
Zosia, lat 5,5: Baton mówi: Zjedz mnie albo weź szybko do domu, bo boję się, że się
rozpuszczę. Jestem słodki, miły, chrupiący, z pianki. Jak mnie zjesz, będziesz taka sama miła,
jak ja, będziesz zdrowa. Jak mnie zjesz, będziesz pomagała koleżankom, będziesz umiała
podlewać kwiatki, ładnie rysować i kolorować. Dziewczynka cieszy się: Będę umiała różne
prace, liczyć, pisać litery, urosną mi włosy, będę umiała podnosić ciężary (...).
Kasia, lat 5,5: Chciałabym zjeść takiego batona, bo bym była silna i miałabym pieniądze, i
kupiłabym różne rzeczy (...). Mama by robiła w domu takie batoniki i byśmy sprzedawali, i
byli bogaci, i kupili samochód (...). Dzieci dostają siły i szybko rosną i nie chorują wcale.
Wszyscy kupowaliby batoniki i miałabym dużo pieniędzy.
Paweł, lat 5: Narysowałem misia, jak wpycha batonika do opakowania, uśmiecha się i jest
wesoło (...). Baton jest pyszny, jest dobry i ma dobre nadzienie. Zjadłbym taki batonik.
Mateusz, lat 5: Narysowałem misia. On trzyma batonik. Jeszcze nie jadłem takiego
batonika, mama nie chce mi kupić. Misio chciałby kupić Danona. Jak zje batona, to będzie
silny, dawałby wszystkim w dziób. Baton mówi: zjedz mnie. Będziesz tak silny, że
przewrócisz drzewo.
Podobne są opowiadania dzieci dotyczące reklamy chrupek Cheerios i lalki Sindy.
Paweł, lat 5: Chciałbym jeść te chrupki, bo ich nigdy nie jadłem, a jak się zje, to się jest
takim silnym. Miałbym siłę, mógłbym wszystkich obronić, wszyscy by podziwiali moje
muskuły, chcieliby się ze mną bawić. Chłopiec, jak ma takie muskuły, może pokonywać
różne przeszkody, miałby dużo kolegów.
Zosia, lat 5,5: Chciałabym być taka ładna jak lalka Sindy (...). Sindy jest ładna, kolorowa,
ćwiczy różne fikołajki. Gdybym była taka ładna, dzieci chętnie by się ze mną bawiły, nawet
Natalka, teraz nie bawi się ze mną. Sindy mówi: zobaczcie, jaka jestem ładna, bawcie się ze
mną.
Przedstawione przykłady rozmów pokazują, że w dzieciach pod wpływem reklam budzi
się pragnienie nabycia reklamowanych produktów, a pragnienie to jest "obudowane"
szeregiem wyobrażeń. Jeżeli dzieci widzą w reklamie dziecko "zdrowe i silne" po zjedzeniu
smacznego batonu, przyjmują, że tak jest w rzeczywistości. Reklamy traktują tak, jak inne
filmy, a pamiętają je lepiej, bo reklamy są wielokrotnie powtarzane. Często przejmują język
reklam, ucząc się powierzchowności, próżności i przywiązywania wagi do spraw
zewnętrznych. Atrybuty siły i urody, jako najważniejsze, są przez dzieci przyjmowane i
uznawane za podstawowe dla zapewnienia sobie przyjaźni rówieśników. Są to następstwa
oglądania reklam nie zamierzone wprost przez reklamodawców, ale bardzo ważne.

Oddziaływanie niezamierzone

Reklamy pobudzają w dzieciach chęć kupowania pokazywanych artykułów i temu służą
przede wszystkim ze strony reklamodawców. Jednak oprócz tego zamierzonego
oddziaływania oglądanie reklam wpływa też na dzieci pod innymi względami.
Wszystkie reklamy emitowane w ciągu dnia można oceniać tak, jak się ocenia filmy dla
dzieci. Jeżeli dziecko pod wpływem reklamy zapragnie posiadać zabawkę (co jest
zamierzonym oddziaływaniem reklamy), jest to wynik naśladowania przedstawianych modeli.
Modelowania nie można jednak ograniczyć do jednego konkretnego zachowania, o które
chodzi producentowi reklamy. Jeżeli dziecko naśladuje osoby widziane w reklamie, może się
to odnosić nie tylko do pragnienia zjedzenia czekolady, ale również do sposobu ubierania,
mówienia i innych zachowań.
Emocje rozbudzone przez reklamy nie zawsze mogą prowadzić do zakupu reklamowanego
produktu. W psychice jednak pozostaje ich ślad i stają się częścią życia emocjonalnego
dziecka. Wyraża się to na zewnątrz w różnych zachowaniach, np. w zabawach, piosenkach i
powiedzeniach. Czasami, zwłaszcza gdy dotyczy to emocji budzących niepokój, może się nie
wyrażać na zewnątrz, a jednak pozostawać w sposób utajony w psychice.
Zbadanie wpływu konkretnej reklamy na psychikę dziecka jest bardzo trudne, bo reklamy
działają łącznie i przez wielokrotne powtarzanie. Trudność badań wynika też stąd, że -
ponieważ chodzi o skutki nieuświadomione lub nie w pełni świadome - nie można ich badać
za pomocą kwestionariusza odwołującego się do świadomości (np. zadając pytanie: dlaczego
lubisz oglądać reklamy?), ale przez techniki bardziej skomplikowane, np. metody projekcyjne
(tj. docierające do motywacji nieświadomych) i eksperymenty o złożonej strategii.
W badaniach uzyskano od dzieci rysunki przedstawiające to, co utkwiło im w pamięci z
jakiejś reklamy, i prowadzono rozmowy o tych rysunkach. Stwierdzono istnienie pewnych
zjawisk dotyczących niezamierzonych przez reklamodawcę, ale ważnych skutków oglądania
reklam przez dzieci. Wśród nich szczególnie niepokojące wydaje się przyjmowanie postawy
konsumpcyjnej, rozbudzanie łakomstwa, agresywności i erotyzacja wyobraźni.

Postawa konsumpcyjna

W reklamach jako model do naśladowania pokazywane są osoby eleganckie i dobrze
ubrane. Zachowują się one tak, jakby najważniejszym celem życia było posiadania pięknych
włosów, luksusowych samochodów, smacznych czekoladek itp. Widz dorosły, jeżeli ma
wystarczająco wysoki poziom inteligencji, może to traktować z dystansem. Dla dziecka jest to
po prostu obraz świata, w którym celem życia jest posiadanie.
W ten sposób propaguje się wśród dzieci styl życia nastawianego na zdobywanie dóbr
materialnych, gdzie ilość posiadanych rzeczy stanowi o wartości człowieka. Pragnienie
posiadania różnych artykułów wydaje się być głównym celem życia, tym bardziej, że inne
wartości nie są promowane.
W tym kolorowym świecie posiadania dzieci również są kolorowe i mają wszystko, czego
pragną ("czekolady aż tyle! "), a gdy są niegrzeczne, nikt na tę niegrzeczność nie zwraca
uwagi. Jest to modelowanie u dzieci zachowania niegrzecznego, ale nie budzącego
dezaprobaty dorosłych.
Przy okazji jest to więc modelowanie u dorosłych permisywnego stylu wychowawczego,
który - jak pokazały badania - jest związany z większą autonomią konsumpcji dziecka. W
takim układzie dziecko może swobodniej decydować o zakupach i narzucać je rodzicom, jak
np. w reklamie margaryny, gdzie dziecko "nie chce innej". Podobnie jest w reklamie
mydełka: chłopak rzuca w kąt brudne buty, co nikogo nie razi. Przeciwnie - rodzice wspólnie
kąpią go, pieszcząc przy tym i całując.
Pragnienie posiadania, podsuwane przez reklamy, jest przez dzieci przejmowane.
Pawełek (6 lat) jako ulubioną reklamę narysował kinder-niespodziankę i tak opowiedział o
rysunku:

Lubię ją, bo tam są niespodzianki, miałem krokodyla i lwa, i hipopotama. Gdybym był na
rysunku, to stałbym z boku i chciałbym, żeby jajko było moje, żeby w środku była zabawka,
lew. Lew wszystkich by nastraszył.
W tej rozmowie widać, że dziecko identyfikuje się z chłopcem bawiącym się
niespodziankami i podobnie jak on, chciałby je posiadać. Jest to zgodne z celem reklamy
wyraźnie kierowanej do dzieci. Jednakże dzieci identyfikują się nie tylko z dziećmi. Ukazuje
to rozmowa o rysunku innej reklamy: "Pepsi numeromania", ulubionej przez Krzysia (6 lat):
Podoba mi się, bo można tam wygrać. Można wygrać sto milionów. Ja chciałbym wygrać.
Najbardziej podobają mi się w tej reklamie ci, co wygrali. Gdybym był na tym rysunku, to
stałbym obok tablicy, moje imię byłoby na tablicy. Cieszyłbym się.
Rozmowa ta pokazuje, że pragnienia dzieci mogą być modelowane nie tylko przez dzieci,
ale i przez dorosłych, w reklamie skierowanej do dorosłych. Ważne wydaje się tu nie tyle
konkretne postępowanie - 6-letni chłopiec prawdopodobnie nie będzie mógł samodzielnie
robić zakupów - ale na sposób myślenia i ukierunkowanie pragnień. Jednocześnie
rozbudzanie pragnień niemożliwych do zrealizowania powoduje frustrację budzącą
mechanizmy obronne, takie jak agresja i fiksacja.

Pobudzanie łakomstwa

Łakomstwo, które dawniej uważane było za wadę, w reklamach ukazywane jest bardzo
często jako coś oczywistego. Dorośli i dzieci z łapczywością i przesadnym rozkoszowaniem
się zajadają rozmaite "śmieci żywieniowe". Reklamy mają wpływ na zmianę preferencji
żywieniowych dzieci, które chętnie jedzą reklamowane słodycze, chipsy itp. Duży związek z
reklamami ma również jedzenie między posiłkami.
Wezwanie reklam, które można określić jako apel: "Jedz jak najczęściej i jak najwięcej
słodyczy i innych smakołyków!", może powodować nie tylko zwiększoną sprzedaż tzw.
śmieci żywieniowych, ale także nadmierną koncentrację dzieci na sprawie jedzenia.
Kasia (10 lat) narysowała reklamę kinder-czekolada i tak opowiada o rysunku:
Tu jest chłopiec, mówi kinder-czekolada. Chłopiec mówi: zjadłbym jej aż tyle, mama
mówi: o, aż tyle! Bardzo lubię kinder-czekoladę, kiedyś ją jadłam. Chciałabym, żeby mama
kupiła mi tę czekoladę, mniam, pyszna jest. Żeby mi kupiła!

Agresywność

Agresja, która jest bardzo częsta w programach telewizyjnych, także dla dzieci, w
reklamach pojawia się stosunkowo rzadko, ale obecnie coraz częściej. Przykładem jest
reklama margaryny nawiązująca do serialu o Janosiku. Przedstawia ona walkę o margarynę, a
kończy się rzucaniem noży dookoła twarzy porywacza. Ta błaha fabuła jest dobrze
zapamiętywana przez dzieci, zaś najlepiej pamiętany jest obraz ostatni, najbardziej okrutny.
Dla widza dorosłego jest to dowcip, jednak dzieci traktują go dosłownie.
Jacek (6 lat) też zwrócił uwagę na ostatnią scenę i narysował ją:
Ten prostokąt to jest deska, w którą rzucał ten człowiek i nóż, którym rzucał, a tu jest
margaryna. Na rysunku chciałbym być tym, który rzuca nożem, bo ten drugi boi się. Ten,
który rzuca nożem, jest silniejszy. Dzieci lubią silnych.
Rysunki i rozmowy pokazują, że dzieci traktują reklamy jak krótki film fabularny, który
budzi lęk. Lęk redukowany jest poprzez identyfikację z agresorem. To, że agresorem jest
"sympatyczny zbójnik" ułatwia identyfikację. Jako model identyfikacji przyjmowana jest
osoba dorosła, w reklamie zasadniczo nie kierowanej do dzieci.
Siłę oddziaływania zwiększa sytuacja, w której modelem jest dziecko. Tak właśnie ma się
sprawa w reklamie (nagrodzonej na konkursie) napoju "Frugo". W reklamie tej chłopiec
zgniata puszką głowę osoby dorosłej, i wygłasza slogan: "Frugo bez żadnych ograniczeń! ".

Podobnie jest w reklamie, w której występują postacie rysunkowe przedstawiające "mafię
cukierkową". Dzieci nie uważają, że jest to reklama, ale traktują ją jako normalny film. W
opowiadaniach "ludziki" traktowane są jak normalni bohaterowie filmu, a ich agresja
przedstawiana jest jako coś zupełnie zwykłego.
Kasia (4 lata). Narysowałam cukiereczki i na górze jest ten, co strzelał. On strzelał do tego
bananowego ludzika, strzelał bo nie lubił ludzi.
W niektórych opowiadaniach wyraźnie widać, jak dzieci identyfikują się z agresorem, bo
nie chcą być tymi, do których się strzela. Taka identyfikacja stwarza przyzwyczajenie i
oswaja z przemocą.
Maciek (lat 4): Tu są trzy ludziki, a ten z głową bananową. Idą i strzelają tymi owocami.
Narysowałem cukierki, a tu ludzika i drugiego, który strzela do niego. Nie wiem, dlaczego
strzela, ten drugi nic mu nie zrobił, a on strzela. Chciałbym być tym, który strzela i do tego
też bym strzelał. (...) Ja jestem chłopakiem, chłopak może strzelać. Na przyjaciela wybrałbym
tego, co strzela, bo on jest silniejszy, mógłby zabić.
Szkodliwość obrazów przemocy dla psychiki dzieci jest już szeroko opisana w literaturze.
Oglądanie obrazów przemocy zwiększa agresywność, ponieważ widz obserwując wiele scen
agresji wyrabia w sobie przekonanie, że jest to coś powszechnego i normalnego. Ta
powszechność powoduje odwrażliwienie emocjonalne na bodźce początkowo wywołujące
duże wrażenie. Widz staje się obojętny na nie, co ułatwia naśladowanie wzorów agresji i
agresywne zachowanie w życiu realnym bez przeżywania poczucia winy.

Erotyzacja wyobraźni

Obrazy erotyczne - wyraźne lub pokazywane w formie aluzyjnej, symbolicznej i
komunikatów nie rejestrowanych przez świadomość - występują w więcej niż co trzeciej
reklamie. Reklamy te zasadniczo nie są kierowane do dzieci, ale dzieci oglądają je
wielokrotnie razem z całym blokiem reklam.
Wśród badanych dzieci żadne nie wskazało reklamy z obrazami erotycznymi jako
ulubionej, ale doskonale je pamiętają, co widać z rozmowy z Gosią (lat 5):
- Czy podobają ci się reklamy, w których kobiety używają różnych kosmetyków? - Nie za
bardzo, bo te panie są takie delikatne, takie och, takie paniusie, tak się głaszczą, pielęgnują,
pieszczą swoje ciało. - A ty jak myjesz swoje ciało? - Normalnie, namydlam sobie ręce
mydłem i myję się, normalnie, a nie tak och, jak te paniusie! - Czy lubisz oglądać, jak te
panie w reklamach myją się? - Nie, denerwuje mnie to, złości mnie, że te panie myślą tylko o
sobie, by ładnie wyglądać.
Dziewczynka odnosi się krytycznie do omawianych przez siebie reklam, ale dobrze je
pamięta. Reklamy takie poprzez modelowanie zwiększają zainteresowanie seksem u dzieci, a
także pozostają latentnie w ich podświadomości.
Nie są one obojętne dla psychiki człowieka. Erich Fromm tak pisze o reklamie: Nie mam
wątpliwości, że dokładne badania wykażą, że szkody wyrządzane na skutek uzależnienia się
od narkotyków są jedynie ułamkiem szkód wyrządzanych przez metody prania mózgu. Mam
tu na myśli zarówno podświadome sugestie, jak i quasi-hipnotyczne sposoby, np. stałe
powtórzenia, względnie wypaczanie racjonalnej myśli na skutek odwoływania się do
pożądania seksualnego.
Omówione rozmowy z dziećmi wskazują, że reklamy oddziałują na dzieci nie tylko w
zakresie ich zachowań konsumenckich, ale budzą też emocje łakomstwa, chęć posiadania,
agresywność i pobudzenie erotyczne. Oczywiście, oddziaływanie to zależy od ilości czasu
poświęcanego na oglądanie reklam, od stopnia nasycenia reklam omawianymi emocjami i od
sytuacji rodzinnej, niemniej ma duże znaczenie dla psychiki dziecka.

Maria Braun-Gałkowska