Marta Kowalczyk, Agnieszka Nartowska

Uniwersytet Jana Kochanowskiego w Kielcach

Zarządzanie relacjami z klientem (CRM)

jako element infrastruktury logistycznej

Wstęp

Rynek globalny wymusza zmiany w pojmowaniu przed-

siębiorstwa i otaczającej go konkurencji. Firmy muszą umieć

wykorzystywać technologie elektroniczne i Internet, gdyż

sam produkt nie wystarczy, aby pozyskać stałych klientów,

konieczne są coraz bardziej atrakcyjne środki marketingowe.

Jakość produktu połączona z obsługą i jakością działań mar-

ketingowych staje się możliwością dostarczenia odbiorcy

pierwszorzędnej wartości i wyróżnienia się spośród konku-

rencji. Klient jako najwyższa wartość w przedsiębiorstwie

musi być odpowiednio traktowany, co jest niezwykle trudne,

ponieważ kanały komunikacji łączące go z firmą stają się

coraz mniej drożne, nie są już tak efektywne. Nabywcy stają

się świadomi tego, że podlegają różnym manipulacjom i uod-

parniają się na nie. W docieraniu do świadomości klienta

niezbędna staje się kreatywność, efekt pozytywnego zasko-

czenia i podejście wyróżniające spośród innych firm. Obsłu-

ga klienta jest często jedynym sposobem pozwalającym
wyra

źnie odróżnić produkty danego przedsiębiorstwa od pro-

duktów konkurencji. Wartość nabywanych produktów rośnie

jeżeli klient jest usatysfakcjonowany z obsługi i zakupionego
towaru. Customer Relationship Management (CRM) wycho-

dzi naprzeciw zmieniającemu się rynkowi. Oznacza kom-

pleksowe zarządzanie relacjami z klientem i jest podstawą

działań mających na celu przywiązanie odbiorcy do firmy

[Dejnaka 2002]. Głównym celem pracy jest wprowadzenie

w tematykę związaną z systemem CRM, który stanowi

wsparcie w zarządzaniu współczesnym przedsiębiorstwem

oraz analiza popularności jaką cieszy się system CRM
w Polsce.

Klient jeśli jest zadowolony z dokonanego zakupu w fir-

mie oraz otrzymał produkt w terminie i jest odpowiednio

obsługiwany po dokonaniu transakcji sprzedaży może pozo-

stać przy przedsiębiorcy. Przedsiębiorcy powinni na bieżąco

badać preferencje klientów, jednak badanie takie nie może

być masowe. Zdaniem Dejnaki [2002] każdy nabywca musi

być indywidualnie analizowany, a produkt i oferta dostoso-
wane do jego potrzeb. Gromadzenie informacji o kliencie,
kontaktach z nim oraz rodzaju zakupionych produktów to
podstawa relacji firma-klient. CRM pozw

ala budować strate-

gie marketingowe w oparciu o badanie zadowolenia, lojalno-

ści i zaufania klientów wobec marek.

Charakterystyka systemu CRM

Koncepcja Customer Relationship Management (CRM)

jest pewnego rodzaju filozofią, sposobem działania przedsię-
biorstwa w stosunku do swoich klientów, dostawców i pra-

cowników. Oznacza świadome zarządzanie klientami oraz

ich kompleksową obsługę w celu zbudowania lojalnej grupy

stałych odbiorców poprzez zaspokajanie i przekraczanie ich

oczekiwań oraz indywidualnych preferencji. Zatem podsta-

wowym celem CRM jest zwiększenie relacji dla klienta,

z korzyścią dla niego i zyskiem dla firmy. System CRM
wspierany jest przez specjalistyczne oprogramowanie, jednak

pozostaje ono jedynie narzędziem ułatwiającym realizację
podstawowych z

ałożeń. Rozwój systemów informatycznych,

technologii, baz danych oraz automatyzacja procesów sprze-

daży przyczyniają się do szybszego i efektywniejszego gro-
madzenia informacji rynkowej [Stachowicz-Stanusch i Sta-
nusch 2007].

Możemy wyróżnić trzy podstawowe rodzaje oprogramo-

wania CRM, które są częścią architektury systemu zarządza-
nia relacjami z klientem [Mazur i Jaworska 2001]:

•

CRM operacyjny

zawierający dane o zrealizowanych

transakcjach, kontakty na temat sprzedaży i zamówień

dotyczące klientów, produktów, personelu firmy oraz
konkurencji. Jest wsparciem dla takich procesów jak te-

lemarketing, przesyłki ukierunkowane oraz wszelkich

działań prowadzonych za pośrednictwem Internetu.

•

CRM analityczny

skupiający się na wspomaganiu po-

dejmowanych decyzji, na podstawie wniosków z danych

zebranych o klientach. Dane zawarte w systemie są pod-

stawą analizy wykorzystywanej w kampaniach, marke-

tingu, segmentacji i przewidywaniu zachowań klientów.

•

CRM komunikacyjny

pozwalający na bezpośredni kon-

takt z klientem. Wykorzystuje tradycyjne oraz nowe

technologie ułatwiające komunikację z odbiorcami, part-
nerami biznesowymi i personelem.

Logistyczna obsługa klienta

Problem obsługi klienta występuje zarówno w ujęciu logi-

stycznym jak i marketingowym. Rozpoznaniem i badaniem
popytu zajmu

je się marketing poprzez zastosowanie swoich

narzędzi i analiz, tworzy tym samym nowe produkty i popyt

na nie, składa klientom pewne obietnice. Jednak spełnianiem

tych obietnic, czyli zaspokajaniem popytu zajmuje się logi-

styka poprzez odpowiednie zarządzanie procesami transpor-
towo-

magazynowymi. Ważne jest dostrzeganie związków

zachodzących pomiędzy marketingiem i logistyką, gdyż

umożliwi to maksymalizację zaspokajania potrzeb klientów
przy jednoczesnej minimalizacji kosztów.

Obsługę klienta można podzielić na trzy fazy: przedtrans-

akcyjną, transakcyjną i potransakcyjną. Elementy przedtrans-

akcyjne związane są z przygotowaniem przedsiębiorstwa do

obsługi klientów, oddziałują na wielkość sprzedawanych

wyrobów lub oferowanych usług. W fazie transakcyjnej
dostrze

c można najwyraźniej czynności logistyczne, które

determinują sprawne przeprowadzenie transakcji od złożenia
zamówienia do momentu dostarczenia produktu odbiorcy.

Elementy potransakcyjne umożliwiają przedłużenie kontaktu

z klientem i utrwalenie z nim więzi [Dembińska-Cyran i in.
2004].

Logistyka – nauka

Logistyka 5/2013

102

Wykorzystanie oprogramowania CRM

w polskich przedsiębiorstwach

Analizą popularności jaką cieszą się systemy CRM w Pol-

sce, zajął się Główny Urząd Statystyczny (GUS). Poniżej, na
podstawie danych zawartych w raporcie GUS-u ze stycznia
2012 roku, przedstawiono wykorzystanie tego rodzaju opro-

gramowania przez polskich przedsiębiorców. Dane zostały

zaprezentowane przez GUS z podziałem na wielkość przed-

siębiorstw, PKD (Polską Klasyfikację Działalności) oraz
województwa. W opracowan

iu wyróżniono CRM operacyjny

oraz CRM analityczny.

W styczniu 2012 roku w Polsce działalność prowadziło

93577

przedsiębiorstw. Z badań wynika, iż 15615 firm wy-

korzystywało systemy CRM, co stanowiło 16,7% wszystkich
badanych przed

siębiorstw. Jeśli chodzi o CRM operacyjny to

dane wskazują na to, iż stosowało go 9410 przedsiębiorstw,
czyli 12,5% wszystkich firm, natomiast CRM analityczny

7411 firm, czyli 9,9% badanych przedsiębiorstw.

Popularność sytemu CRM w jednostkach prowadzących

działalność gospodarczą jest różna w zależności od wielkości

podmiotu, dlatego GUS w swoim raporcie wyróżnia następu-

jący podział przedsiębiorstw: małe (10–49 pracujących),

średnie (50–249 pracujących) oraz duże (250 i więcej pracu-

jących). Ilość firm, które wdrożyły system klasy CRM we-

dług powyższego rozróżnienia przedstawiają rysunki poniżej.

Rys. 1.

Liczba przedsiębiorstw wykorzystujących oprogramowanie

M do zarządzania informacjami o klientach z podziałem ze

wzgl

ędu na wielkość podmiotu (w %). Źródło: opracowanie własne

na po

dstawie danych Głównego Urzędu Statystycznego.

Rysunek 1 obrazuje następującą sytuację: 12,6% małych

przedsiębiorstw, 28,7% średnich firm oraz 55,3% dużych

przedsiębiorstw wdrożyło oprogramowanie CRM.

Dokonując analizy rysunku 2, zauważyć można, iż 12,5%

małych przedsiębiorstw wykorzystywało CRM operacyjny,

natomiast 9,9% CRM analityczny. Analizując średnie przed-

siębiorstwa okazuje się, że w tych jednostkach odsetek

przedsiębiorstw wykorzystujących oprogramowanie CRM

jest większy, bo 28,7% średnich firm stosowało CRM opera-

cyjny, a 22,2% CRM analityczny. Biorąc pod uwagę duże

przedsiębiorstwa tutaj zauważyć można aż 56,1% firm stosu-

jących CRM operacyjny oraz 44% CRM analityczny. Z po-

wyższej analizy wynika następująca zależność: wraz ze

wzrostem wielkości przedsiębiorstwa wzrasta popularność
stosowania w nich systemów klasy CRM.

Rys. 2.

Liczba przedsiębiorstw wykorzystujących CRM operacyjny

i analityczny do zarządzania informacjami o klientach z podziałem

ze względu na wielkość podmiotu (w %). Źródło: opracowanie

własne na podstawie danych Głównego Urzędu Statystycznego.

Następnym kryterium, które wziął GUS pod uwagę w swo-

im raporcie badając zastosowanie systemów CRM w pol-

skich przedsiębiorstwach jest rodzaj prowadzonej działalno-

ści. Okazuje się, że najwięcej przedsiębiorstw posiadających
opro

gramowanie wspomagające zarządzanie relacjami z klien-

tami posiada działalność finansowa i ubezpieczeniowa, bo aż

54,3% podmiotów z tej sekcji stosuje CRM. Duże znaczenie

niewątpliwie miały tutaj ubezpieczenia i reasekuracja, gdzie

dokonano aż 75% wdrożeń z tej sekcji. Na wysokim pozio-

mie kształtuje się również odsetek firm, które wdrożyły
CRM w sektorze ICT oraz w sekcji naprawa i konserwacja

komputerów i sprzętu komunikacyjnego. Odsetek ten wyno-

sił 42% w sektorze ICT (CRM operacyjny – 42%, CRM
analityczny 32,3%) oraz 40% w sekcji naprawa i konserwa-

cja komputerów i sprzętu komunikacyjnego (CRM operacyj-
ny – 40%, CRM analityczny –

31,8%). Dużą popularnością

cieszył się system klasy CRM także w sekcji informacja
i komunikacja –

34,8% firm z tej sekcji posiadało oprogra-

mowanie zarządzające relacjami z klientami. Natomiast

najmniejszą popularnością zastosowania oprogramowania

tego typu cieszyło się zakwaterowanie i wyżywienie oraz
budownictwo, gdzie od

setek podmiotów posiadających sys-

tem CRM wynosił odpowiednio 6,8% oraz 8%.

Kolejnym aspektem jaki zbadano jest województwo w ja-

kim działa firma. Rysunek 3 i tabela 1 prezentują liczbę
jednostek gospodar

czych, które wykorzystują system klasy

CRM operacyjny i analityczny w poszczególnych wojewódz-
twach.

Dane Głównego Urzędu Statystycznego przedstawione na

rysunku 3 i w tabeli 1 obrazują następującą sytuację: najwię-

cej przedsiębiorstw, które wdrożyły oprogramowania wspo-

magające zarządzanie relacjami z klientami występowało
w województwie mazowieckim –

3265, co stanowiło 21,8%

wszystkich przedsiębiorstw działających w tym wojewódz-

twie. W tym 21,5% firm stosowało CRM operacyjny,

a 17,7% CRM analityczny. Nie jest to zadziwiające, gdyż

można się było spodziewać, iż właśnie w stolicy oraz na
terenie województwa, w którym jest ona ulokowana liczba ta

będzie największa ze względu na wysoki poziom rozwoju

i powszechności narzędzi informatycznych oraz świadomość

Logistyka – nauka

Logistyka 5/2013

103

społeczeństwa w województwie mazowieckim co do istotno-

ści i przydatności tych narzędzi w przedsiębiorstwach. Dużą

liczbę wdrożeń zaobserwowano również w województwie

śląskim – 2139 i dolnośląskim – 1192. Stanowiło to odpo-

wiednio 18,1% oraz 17,4% firm działających w tych woje-
wództwach. Najmniejsza liczba jednostek gospodarczych

wykorzystujących system klasy CRM wystąpiła w woje-
wództwie opolskim – 286, gdzie w przeliczeniu na procenty

dało to 12,9% wszystkich firm w tym województwie, z czego

286 (12,9%) firm stosowało CRM operacyjny, a 224 (10,1%)
CRM analityczny.

Na równie niskim poziomie kształtowała

się liczba podmiotów posiadających oprogramowanie służą-

ce zarządzaniu relacjami z klientami w województwie war-

mińsko-mazurskim, bo wynosiła ona 396. Stanowiło to

13,2% wszystkich przedsiębiorstw istniejących w tym woje-
wództwie.

Rys.

3. Liczba przedsiębiorstw, które wdrożyły system klasy CRM

w poszczególnych województwach (w %).

Źródło: opracowanie

własne na podstawie danych Głównego Urzędu Statystycznego.

Tab. 1.

Liczba przedsiębiorstw, które wdrożyły system klasy CRM

operacyjny i analityczny w poszczególnych województwach (w %)

Województwa

CRM operacyjny

CRM analityczny

dolnośląskie

17,4

12,7

kujawsko-pomorskie

16,4

13,4

lubelskie

13,4

9,2

lubuskie

17,2

13,1

łódzkie

15,1

12,1

małopolskie

13,5

10,2

mazowieckie

21,5

17,7

opolskie

12,9

10,1

podkarpackie

16,1

12,1

podlaskie

14,4

12,1

pomorskie

16,7

12,9

śląskie

13,4

świętokrzyskie

13,7

11,2

warmińsko-mazurskie

13,2

10,2

wielkopolskie

15,8

13,4

zachodniopomorskie

13,4

8,4

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych Głównego Urzędu Staty-
stycznego.

Przedsiębiorstwa, które dostrzegają wartość biznesową

systemów klasy CRM b

ez względu na wielkość czy rodzaj

prowadzonej działalności, szukają rozwiązania, które będzie

służyć do tworzenia, zarządzania i utrzymywania bazy da-
nych kontrahentów.

Badania firmy Polasik (przeprowadzone na zlecenie MCX

Telecom w czerwcu 2010 r.) poka

zują do jakich celów firmy

najczęściej wykorzystują system klasy CRM. Poniższy wy-
kres prezentuje osiem najistotniejszych funkcj

i, które pełni

oprogramowanie.

Rys. 4

. Cele, do których przedsiębiorstwa najczęściej wykorzystu-

ją oprogramowanie CRM. Źródło: badania firmy Polasik (przepro-
wadzone na zlecenie MCX Telecom).

Jak widać na rysunku 4, główną funkcją jaką spełnia CRM

jest gromadzenie danych klientów oraz planowanie i weryfi-

kacja działań handlowców.

Porównując rynek światowy z rynkiem polskim zauważyć

można, iż system CRM w Polsce jest nadal młody i pomimo

tego, że popyt na rozwiązania klasy CRM rośnie to rynek ten
nie rozwi

ja się tak dynamicznie jak powinien. Przyczyną

tego jest zapewne wysoki koszt wprowadzenia takiego syte-

mu, a także niedostrzeganie wartości biznesowej tego typu

rozwiązań, które ogromnie ułatwiają pracę w firmie. Najczę-

ściej z oprogramowania CRM korzystają duże przedsiębior-

stwa, natomiast średnie i małe stosują je rzadziej. Duże firmy

w większości przypadków wiedzą, czym jest CRM i do cze-

go służy, natomiast małe podmioty jeśli chodzi o specjali-

styczne narzędzia informatyczne kierują się zazwyczaj ste-
reotyp

ami bądź w ogóle nie wiedzą o takich rozwiązaniach,

dlatego potrzebne są w tych przedsiębiorstwach działania
edukacyjne.

Działalność finansowa i ubezpieczeniowa, sektor ICT oraz

sekcja naprawa i

konserwacja komputerów i sprzętu komu-

nikacyjnego to sekcje, k

tóre przodują w korzystaniu z syste-

mów CRM (nasycenie, wg GUS 54–40 %). Natomiast

w branżach zakwaterowanie i wyżywienie oraz budownictwo
zastosowanie systemów CRM jest bardzo niskie i nie prze-
kracza 7–

8%. Dane Głównego Urzędu Statystycznego wska-

zują na to, iż liderem w wykorzystaniu oprogramowania

wspomagającego zarządzanie relacjami z klientami zarówno

jeśli chodzi o zastosowanie CRM operacyjnego jak i anali-
tycznego jest województwo mazowieckie.

Podsumowanie

System CRM

to rewolucyjna koncepcja zakładająca, że

obsługiwanie klientów w sposób zapewniający długofalowy

rozwój i stały dochód dla przedsiębiorstwa opłaca się

wszystkim zainteresowanym, począwszy od klienta po udzia-

łowca. CRM wymaga dbałości i zobowiązania oraz zainwe-

stowania kapitału i czasu, tak aby móc wysłuchać klienta,

budować obustronnie korzystny dialog w celu identyfikacji
potrzeb i preferencji nabywców. System CRM jest wielkim

ułatwieniem pracy w przedsiębiorstwie. Optymalne wyko-

rzystanie systemu pozwala firmom tworzyć długotrwałe,
korzystne dla obu stron relacje z klientami, rezultatem któ-

rych jest zwiększona lojalność i wyższe zyski. Przedsiębior-

Logistyka – nauka

Logistyka 5/2013

104

cy, którzy wdrożyli w swoich firmach system klasy CRM

zauważają także inne korzyści, są to m.in.: zwiększenie

sprzedaży i obniżenie kosztów (promocji, obsługi klienta,
serwisu), wzrost satysfakcji klientów, wprowadzenie spójne-

go systemu obsługi klienta dla całej organizacji, oszczędność

czasu przeznaczonego przez sprzedawców na czynności

administracyjne oraz efekt synergii ze współpracy firmy
z kluczowymi klientami.

W dłuższej perspektywie czasu CRM może zmienić układ

rynku, z korzyścią dla przedsiębiorstw skutecznie go wyko-

rzystujących. Producenci systemów CRM oferują oprogra-
mowanie idealnie dopasowane do szerokiego grona swoich

odbiorców, od międzynarodowych korporacji po mikro-

przedsiębiorstwa. Bez zastosowania CRM trudno będzie

organizacjom utrzymać rentowność. Polska oraz inne kraje
o gospodarce rynkowej mu

si wprowadzać ciągłe zmiany,

gdyż z roku na rok klient staje się bardziej wymagający
i bardziej zorientowany technologicznie.

Streszczenie

W artykule

zostały przedstawione zagadnienia dotyczące

zarządzania relacjami z klientem oraz zmiany jakie zachodzą

na rynku globalnym. W dalszej części scharakteryzowano

koncepcję Customer Relationship Management (CRM) jak

również obsługę klienta w ujęciu marketingowym i logi-

stycznym

. Następnie zbadano popularność zastosowania

oprogramowania CRM w polskich przedsiębiorstwach z po-

działem na wielkość przedsiębiorstwa, rodzaj prowadzonej

działalności oraz województwo w jakim działa firma. Przed-

stawiono również cele do jakich jednostki gospodarcze naj-

częściej wykorzystują system klasy CRM.

Słowa kluczowe: system CRM, logistyka, obsługa klienta.

ITERATURA

1. Dejnaka A., 2002,

CRM. Zarządzanie kontaktami z klientami,

HELION, Gliwice, s. 109–111.

Dembińska-Cyran I., Hołub-Iwan J., Perenc J., 2004, Zarządza-
nie relacjami z klientem, Difin, Warszawa, s. 38–44.

3. Mazur A., Jaworska K., 2001,

CRM. Zarządzanie kontaktami

z klientem, MADAR, Zabrze, s. 23–24.

4. Stachowicz-Stanusch A., Stanusch M., 2007, CRM. Przewodnik

dla wdrażających, PLACET, Warszawa, s. 19–22.

5. Wereda W., 2009,

Zarządzanie relacjami z klientem (CRM)

a postępowanie nabywców na rynku usług, Difin, Warszawa,
s. 73–75.

6. www.stat.gov.pl.

Logistyka – nauka

Logistyka 5/2013

105

Document Outline