1
METODY BADANIA RYNKU TURYSTYCZNEGO
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu
Dr Agnieszka Dejnaka
Wykład 2.
Procedura badawcza praz klasyfikacja badań prowadzonych przed przedsiębiorstwo
turystyczne.
Wstęp
Wszystkie działania związane z badaniami to procesy planowane. Planowanie działań
rozpoczyna się od określenia problemu badawczego a kończy na raporcie badawczym.
Ważnym elementem procedury badań jest określenie, z jakich metod badawczych
przedsiębiorstwo turystyczne będzie korzystało.
Spis treści:
Wykład 2. Procedura badawcza praz klasyfikacja badań prowadzonych przed
przedsiębiorstwo turystyczne.
II.1. Procedura badawcza -etapy.
II.2. Klasyfikacje badań – wybrane podziały.
II.3. Badania wtórne na rynku turystycznym.
2
II.1. Procedura badawcza.
Procedura badania marketingowego składa się z kilku etapów, które przedstawia
tabela 1
1
.
Tabela 1. Etapy badania marketingowego.
ETAP
OPIS
Określenie problemu badawczego i celu badania.
Ustalenia, w jakim celu przedsiębiorstwo
turystyczne zamierza przeprowadzić badania i
jaką decyzje zamierza na tej podstawie podjąć.
Formułowanie hipotez badawczych.
Postawione
hipotezy
pozwalają
budować
strukturę
problemu,
wyznaczają
kierunek
w badaniach i analizie rezultatów.
Dobór respondentów
Określenie ilości respondentów oraz metod ich
doboru.
Wybór typu badań oraz narzędzi badawczych
Wybór
metody
badawczej
powinien
być
warunkowany problemem badawczym, grupą
respondentów oraz informacjami, jakie chcemy
uzyskać podczas badania.
Przeprowadzenie
badania
oraz
weryfikacja
danych.
Przeprowadzenie badania jest zależne od
dobranej metody badawczej oraz możliwości
finansowych przedsiębiorstwa.
Analiza danych
Opracowanie wyników badań.
Raport końcowy
Zaprezentowanie w formie raportu wniosków z
badania.
Ź
ródło: opracowanie własne na podstawie S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i
techniki, PWE, Warszawa 1998, s. 42.
ETAP I.
Określenie problemu badawczego i celu badania.
Podstawowym warunkiem podejmowania wszelkich badań marketingowych jest
uświadomienie sobie problemu badawczego, określającego cel i zakres planowanych działań
1
Porównaj: S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1998, s. 42.
3
badawczych
2
. Problem badawczy oznacza pewne pytanie lub zespół pytań, na które
odpowiedzi ma dostarczyć badanie. J. Pieter problem badawczy traktuje jako swoiste pytanie,
określające jakość i rozmiar pewnej niewiedzy (pewnego braku dotychczasowego wiedzy)
oraz cel i granicę pracy naukowej. Sformułowane problemy muszą wyczerpywać zakres
naszej niewiedzy, zawarty w temacie badań. Tak więc problemy, w sposób znacznie bardziej
precyzyjny, określają teren badawczych poszukiwań.
Generalny cel badań marketingowych można określić jako zmniejszenie poziomu ryzyka,
związanego z podejmowanymi działaniami marketingowymi. Należy pamiętać, że jasno
określony cel badawczy pozwoli na dobór właściwego narzędzia badawczego oraz na
uzyskanie odpowiednich informacji, które umożliwią rozwiązanie postawionego problemu
przez przedsiębiorstwo turystyczne.
ETAP II.
Formułowanie hipotez badawczych.
Hipoteza jest to przypuszczenie, sformułowanie niezupełnie pewne o występowaniu
danego zjawiska bądź o jego wielkości, częstotliwości w stosunku do innych zjawisk lub o
zależności między zjawiskami. Według W. Zaczyńskiego hipoteza jest pierwszym i
koniecznym elementem naukowego badania jakiegokolwiek wycinka rzeczywistości.
Naukowe poznanie rzeczywistości podejmujemy bowiem po to, by wytłumaczyć w sposób
bezsporny źródła pojawiania się nowych, dotąd nie obserwowanych zdarzeń lub po to, by
powszechnie znane jednostkowe fakty jednoznacznie określić przez wskazanie ich pełnego
uwarunkowania
3
.
Posługiwać się możemy dwoma rodzajami hipotez w zależności od stopnia ich ogólności:
1.
Hipotezy proste – wyprowadzone z uogólnień prostych obserwacji.
2.
Hipotezy złożone – zakładające istnienie powiązań między zdarzeniami lub nawet
skomplikowanych łańcuchów przyczyn i skutków.
Hipotezy buduje się w przekonaniu o uniwersalności związku przyczynowo–skutkowego.
Zbudowanie hipotezy jest zabiegiem polegającym na zbudowaniu domniemanej teorii
dotyczącej natury zjawiska, powiązań między jego elementem, jego wielkości i proporcji, itd.
ETAP III.
Dobór respondentów.
2
M. Łobocki, Metody badań pedagogicznych, Warszawa 1982, s. 55 oraz S. Kaczmarczyk, Badania
marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1998, s. 42.
3
W. Zaczyński, Praca badawcza nauczyciela, Warszawa 1985, s. 61.
4
Wybór
sposobu
doboru
respondentów
(zbiorowości
incydentalne,
quasi-
reprezentatywne, reprezentatywne). Jednym z najważniejszych zadań w etapie realizacji
badań bezpośrednich jest odpowiedni dobór próby badawczej. W przypadku małej populacji,
można ją całą poddać obserwacji i wtedy mamy do czynienia z badaniem wyczerpującym.
Najczęściej jednak napotykamy na populacje duże i bardzo duże. W takich przypadkach
wybiera się część populacji i na jej podstawie wnioskuje o całości, badania wówczas mają
charakter niewyczerpujący. Jednak ta część, czyli próba musi zostać w odpowiedni sposób
dobrana.
Proces doboru próby składa się z 5 etapów:
a.
Zdefiniowanie badanej zbiorowości (populacji)
b.
Ustalenie wykazu (operatu, listy) badanej populacji
c.
Określenie liczebności próby
d.
Wybór metody doboru próby.
Metody te dzielą się na dwie grupy: metody oparte na rachunku prawdopodobieństwa (dobór
losowy) oraz metody nie oparte na rachunku prawdopodobieństwa (dobór nielosowy)
e.
Pobranie próby
Ostatnim etapem procesu doboru próby jest pobranie próby polegające na rzeczywistym
dotarciu do wyznaczonych jednostek na podstawie pisemnego planu.
ETAP IV.
Wybór typu badań oraz narzędzi badawczych
Badania marketingowe dzielimy według typów na:
a.
Badania poszukiwawcze , zwane inaczej eksploracyjnymi, mają one zidentyfikować
naturę problemu. Odpowiadają na pytania: „dlaczego?”, „z jakiej przyczyny?”, „co
będzie w przyszłości?”;
b.
Badania opisowe. Odpowiadają na pytania: „kto?”, „co?”, „gdzie?”, „kiedy?”;
c.
Badania związkowo-przyczynowe; cel: wyjaśnienie rozwoju i kształtowania się
zjawisk przez określenie związków przyczynowo-skutkowych między zmiennymi
(przywidywanie i optymalizowanie poziomu inwestycji marketingowej).
Po określeniu typu badań należy wybrać metodę badania. Przez metodę badań rozumieć
będziemy zespół teoretycznie uzasadnionych zabiegów koncepcyjnych i instrumentalnych,
5
obejmujących najogólniej całość postępowania zmierzającego do rozwiązania określonego
problemu naukowego
4
. Spośród dostępnych metod badawczych można wyróżnić:
•
badanie ankietowe,
•
obserwacje,
•
wywiady,
•
eksperymenty,
•
techniki projekcyjne.
Wybór metody badawczej powinien być warunkowany problemem badawczym, grupą
respondentów oraz informacjami, jakie chcemy uzyskać podczas badania.
ETAP V.
Przeprowadzenie badania oraz weryfikacja danych.
Przeprowadzenie badań może być wykonane przez przedsiębiorstwo osobiście lub
zlecone osobom zewnętrznym. Przy doborze osób zewnętrznych do prowadzenia badania
należy brać pod uwagę rodzaj badania oraz cechy psychograficzne zleceniobiorcy. Ma to
szczególne znaczenie w przypadku bezpośredniego badania ankietowego.
Po przeprowadzeniu badania należy sprawdzić, czy wszystkie uzyskane dane są kompletne
i wyczerpujące. Jeśli dane nie są kompletne należy je uzupełnić.
Etap VI.
Analiza danych badawczych.
Analiza danych to proces przetwarzania danych w celu uzyskania na ich podstawie
użytecznych informacji i wniosków. W zależności od rodzaju danych i stawianych
problemów, może to oznaczać użycie metod statystycznych, eksploracyjnych i innych. W
analizie danych badawczych pomocne są programy komputerowe, które pozwalają na
wykonanie szybkich obliczeń oraz umożliwiają graficzne zobrazowanie danych.
ETAP VII.
Raport końcowy
Raport badawczy informuje o metodologii, rezultatach, wnioskach i zaleceniach.
Raport badawczy oznacza kompletny i całościowy opis działań wykonanych w celu
wygenerowania informacji. W raporcie zawarte jest szczegółowe podsumowanie celów,
metod, wyników i wniosków pełnego raportu badawczego, dostarczające ilość informacji
wystarczającą do przeprowadzenia niezależnej oceny badania i zmniejszające potrzebę
korzystania z pełnego raportu badawczego.
4
Zobacz więcej: G. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN Warszawa 2002.
6
II.2. Klasyfikacje badań – wybrane podziały.
Badania wiążą dane przedsiębiorstwo turystyczne z jej rynkowym otoczeniem.
Przedsiębiorstwo turystyczne projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby
pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających
sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzeniu działań na rynku turystycznym.
Elementami składowymi każdego badania są: analiza, diagnoza i prognoza zjawiska. Ta
ostatnia ma szczególne znaczenie, gdyż określa przyszły kształt zjawisk i warunków
rynkowych w których będzie działać przedsiębiorstwo. Jest finalnym efektem badań
analityczno – diagnostycznych.
5
Badania podlegają różnorodnych klasyfikacją. Na potrzeby przedsiębiorstwa turystycznego
pokazany zostaną niektóre podziały badań.
Klasyfikacja1. Podział badań ze względu na miejsce pozyskiwania danych.
Według tej klasyfikacji badania dzielimy na pozyskiwane z otoczenia zewnętrznego ( rynku)
oraz z wnętrza przedsiębiorstwa – tabela 2.
Tabela 2. Podział badań ze względu na miejsce pozyskiwania danych.
Badania potrzeb popytu i czynników, które je kształtują
Badania konkurencji
Badania skuteczności instrumentów (np. reklamy) i działań
Badania założeń polityki gospodarczej (polityki finansowej,
podatkowej, norm prawnych, założeń polityki w dziedzinie
gospodarki itp.)
Badania zjawisk
zewnętrznych
Badanie techniki, technologii i organizacji usług turystycznych
Badanie wielkości i struktury zasobów przedsiębiorstwa
Badanie zjawisk
wewnętrznych
Prognoza rozwoju zjawisk zewnętrznych i wewnętrznych oraz prognoza sprzedaży
Ź
ródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.,Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej
firmy, PWE, Warszawa 2000, str. 53.
5
L. Garbarski, Rutkowski I., Wrzosek W. Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000,
str. 52-53.
7
Badania zewnętrzne dostarczają informacji o rynkowych warunkach funkcjonowania
przedsiębiorstwa tj. o szansach i zagrożeniach ze strony otoczenia bliższego i dalszego oraz o
możliwościach ich kształtowania czy wykorzystania.
Badania wewnętrzne natomiast umożliwiają zdobycie informacji o usprawnieniach
sprzedaży usług turystycznych, o obecnych i przyszłych zasobach i możliwościach działań
przedsiębiorstwa na rynku turystycznym. Muszą być ze sobą zintegrowane i wtedy stanowią
kluczowy element wspomagający proces podejmowania ważnych i strategicznych decyzji w
firmie.
Klasyfikacja 2. Podział badań ze względu na metodę pozyskiwania danych.
Do badań marketingowych wykorzystywane są informacje pochodzące z dwóch źródeł:
wtórnych oraz pierwotnych –tabela 3.
Tabela 3. Podział badań ze względu na metodę pozyskiwania danych.
Badania wtórne
informacje wtórne to takie, które są uprzednio
przez kogoś przygotowane i udostępnione do
wykorzystania
Badania pierwotne
Badania pierwotne, czyli przeprowadzane na
bieżąco, jak najbardziej aktualne i oryginalne,
stworzone na potrzeby rozwiązania określonego
problemu.
Ź
ródło: opracowanie własne
Badania wtórne.
Informacje wtórne to takie, które są uprzednio przez kogoś przygotowane i
udostępnione do wykorzystania. Przydatność ich jest jednak nie do końca sprawdzona, gdyż
są to najczęściej informacje przedawnione (zwłaszcza przy dzisiejszym szybkim tempie
rozwoju rynku), do niektórych z nich dostęp jest bardzo ograniczony. Jest to jednak
niewątpliwie tańszy i wygodniejszy sposób ich pozyskiwania.
Badania pierwotne.
W sytuacji, gdy dane wtórne nie są wystarczające do rozwiązania problemu w
przedsiębiorstwie stosuje się badania pierwotne. Badania pierwotne, czyli przeprowadzane na
bieżąco, jak najbardziej aktualne i oryginalne, stworzone na potrzeby rozwiązania
8
określonego problemu. Badania pierwotne można przeprowadzić na przykład za pomocą
obserwacji, wywiadu, technik eksperymentalnych lub ankietowych.
6
Krótka charakterystyka
przykładowych badań pierwotnych, które może prowadzić przedsiębiorstwo turystyczne:
a.
Badanie ankietowe.
Badanie ankietowe to gromadzenie danych pierwotnych przez zbieranie odpowiedzi
na przygotowane uprzednio pytania, zadawane badanym osobom. Pytania są
odpowiednio skonstruowane oraz ułożone (uszeregowane) w postaci kwestionariusza
badawczego, który jest wypełniany przez respondentów.
Przykład praktyczny:
badanie ankietowe w biurze turystycznym oceniające jakość usług w poszczególnych
hotelach.
b.
Wywiad.
Wywiad polega na uzyskiwaniu danych poprzez prowadzenie rozmowy (wywiadu) z
pojedynczą osobą (wywiad indywidualny) lub grupą osób (wywiad grupowy).
Wywiad jest działaniem zaplanowanym i moderowanym.
Przykład praktyczny:
prowadzenie
wywiadów
związanych
z
zainteresowaniem
wycieczkami
fakultatywnymi przez rezydenta.
c.
Techniki projekcyjne
Polegają na zastosowaniu projekcji, czyli podstawowych mechanizmów obronnych
człowieka. W ramach projekcji najczęściej przenosi się własne cechy, myśli i postawy
na oceniane osoby, rzeczy i zjawiska.
Przykład praktyczny:
badanie, którego celem jest poznanie preferencji wyjazdowych klientów. Pytania typu:
gdybyś miał 15.000 zł – gdzie byś wyjechał?; z czym kojarzy ci się zapcha wakacji?,
itd.
d.
Obserwacje
Obserwacja jest wykorzystywana do badania zdarzeń, zachowań i zjawisk, które
można bez ingerencji prowadzącego badanie zobaczyć lub zarejestrować za pomocą
specjalnych urządzeń.
6
I. Bielski, Współczesny marketing. Filozofia, strategie, instrumenty, Wydawnictwo Studio EMKA, Warszawa
2006, str. 101-103.
9
Przykład praktyczny:
obserwacja zachowań klientów w biurze podróży, obserwacja zachowań klientów w
hotelu, itd.
e.
Eksperymenty
To forma badania polegająca na ustaleniu wpływu bodźca (zmiennej niezależnej) na
zjawisko (zmienna zależna).
Przykład praktyczny:
badanie, jak zmienia się popyt na usługi turystyczne wraz zmianami cen lub zmianami
warunków wyżywienia.
Klasyfikacja 3. Podział ze względu na rodzaj poszukiwanych informacji.
Według tej klasyfikacji badania dzielimy na badania ilościowe oraz badania jakościowe.
1.
Badania ilościowe.
Polegają na używaniu technik statystycznych, dlatego też istnieje tu konieczność
statystycznego doboru próby. Z tego powodu są to badania dużo droższe (waga właściwego
doboru wielkości i struktury próby)
7
. Przykładowym badaniem ilościowym jest badanie
ankietowe.
2.
Badania jakościowe.
Są wykorzystywane do poznania motywów zachowania konsumentów. Często pomagają
w analizie niespodziewanych wyników, otrzymanych na drodze badań ilościowych. Badania
jakościowe są często stosowane wówczas, gdy mamy do czynienia z odkrywaniem nowych
rynków lub z udoskonaleniem usług. Typowe metody badań jakościowych to obserwacje i
wywiady.
Klasyfikacja 4. Podział ze względu na ciągłość badań.
Według tej klasyfikacji wyróżniamy badania ciągłe, okresowe oraz ad hoc.
a.
Badania ciągłe.
Są prowadzone na danej (lub podobnej) próbie przez pewien czas w sposób ciągły. W
ten sposób mierzy się zmiany postaw czy zachowań. Przykładem badania ciągłego są
pomiary telemetryczne oglądalności stacji telewizyjnych, gdzie badanie jest prowadzone
przez z góry ustalony czas (na przykład rok) na wyselekcjonowanej próbce gospodarstw
domowych.
7
G. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN Warszawa 2002, s.18–34.
10
b.
Badania okresowe.
Są prowadzone na danej (lub podobnej) próbce co pewien, z góry ustalony czas. W ten
sposób można określić stopień reakcji na dany czynnik. Przykładem badania okresowego jest
np.: ankieta dotycząca czytelnictwa gazet, prowadzona na tej samej (lub zbliżonej) próbce co
trzy miesiące.
c.
Badania ad hoc.
To pojedyncze badanie określonego zjawiska lub wielkości w danym momencie.
Wszystkie badania muszą być poprzedzone opracowaniem procedury badawczej.
II.3. Badania wtórne na rynku turystycznym
Dane wtórne mogą być pozyskiwane ze źródeł zewnętrznych i wewnętrznych. Oba
obszary pozyskiwania danych wtórnych wzajemnie się uzupełniają
8
. System informacji
wtórnej wewnętrznej – musi obejmować zestaw informacji umożliwiających analizę
zarządzania marketingiem i sprzedażą oraz analizę ogólnej działalności przedsiębiorstwa w
zakresie zarządzania zaopatrzeniem, produkcją, inwestycjami, finansami, zasobami ludzkimi
oraz tworzenia strategii rozwoju przedsiębiorstwa
9
.
Badania wtórne dzielimy na:
1.
Badania wtórne zewnętrzne/wewnętrzne
2.
Badania wtórne krajowe/międzynarodowe.
Podczas badań wtórnych dane wewnętrzne są łatwiejsze do pozyskania. Przedsiębiorstwo
turystyczne pozyskiwać może dane z wnętrza przedsiębiorstwa oraz od touroperatorów. Są to
między innymi informacje związane z popytem na określone usługi turystyczne, rodzaj
klientów, średnia wielkość wydatków związanych z wyjazdem turystycznym, itd.
Ź
ródła wtórne wewnętrzne to między innymi:
a.
statystyka obrotów – dział księgowości, sprzedaży,
b.
statystyka zleceń – dział sprzedaży (kto zamawia, ile),
c.
rachunek kosztów i wyników,
d.
kartoteka (baza danych) klientów,
e.
korespondencja klientów,
8
Z. Kędzior, K. Karcz, „ badania marketingowe w praktyce” PWE, Warszawa 2001, s. 40-41
9
G. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN Warszawa 2002, s.249 – 350
11
f.
sprawozdania agentów przedsiębiorstwa, zaopatrzenia i obsługi klienta
Dane wtórne zewnętrzne pozyskiwane są ze źródeł krajowych lub międzynarodowych.
Na rynku turystycznym popularne miejsca pozyskiwania danych wtórnych przedstawione
zostały poniżej.
1.
Ź
ródła danych wtórnych krajowych
10
:
- Rocznik statystyczny GUS, www.stat.gov.pl,
- Turystyka, rocznik GUS, dostępny na stronie internetowej
- Turystyka Polska, Instytut Turystyki +
www.intur.com.pl
11
(rysunek 2)
Rysunek 2. Dane wtórne pozyskiwane ze strony Instytutu Turystyki
Ź
ródło:
www.intur.com.pl
- Raporty realizowane na zlecenie Ministerstwa Gospodarki Pracy i Polityki Społecznej
12
www.mg.gov.pl
- Raporty realizowane na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej
13
www.pot.gov.pl
- Ogólnodostępne raporty przedsiębiorstw (np. PLL LOT, Orbis S.A. Większe
przedsiębiorstwa turystyczne i hotelowe).
10
Rocznik statystyczny GUS,
www.stat.gov.pl
(dostęp12.2010)
11
Turystyka Polska, Instytut Turystyki +
www.intur.com.pl
(dostęp12.2010)
12
Raporty realizowane na zlecenie Ministerstwa Gospodarki Pracy i Polityki Społecznej
www.mg.gov.pl
(dostęp12.2010)
13
Raporty Polskiej Organizacji Turystycznej
www.pot.gov.pl
(dostęp12.2010)
12
2.
Ź
ródła danych wtórnych międzynarodowych:
- Eurostat, urząd statystyczny Unii Europejskiej
14
, www.ec.europa.eu/eurostat
- Światowa Organizacja Turystyki (WTO)
15
, roczniki, biuletyn,
www.world-tourism.org
- WTTC
16
, analizy finansowe, rachunek satelitarny, prognozy dotyczące turystyki w
poszczególnych krajach,
www.wttc.org
(rysunek 3)
Rysunek 3. WTTC
Ź
ródło:
www.wttc.org
- European Tourism Commision
17
– raporty o rynkach turystycznych,
www.etc-corporate.org/
- ACI
18
– stowarzyszenie portów lotniczych (dane o ruchu lotniczym),
www.airports.org
W przypadku, gdy dane wtórne nie są wystarczające do rozwiązania problemu
przedsiębiorstwa turystycznego należy rozpocząć prace nad projektowaniem i realizacją
badań pierwotnych.
14
Eurostat
www.ec.europa.eu/eurostat
(dostęp12.2010)
15
Światowa Organizacja Turystyki (WTO),
www.world-tourism.org
(dostęp12.2010)
16
WTTC,
www.wttc.org
(dostęp12.2010)
17
European Tourism Commision,
www.etc-corporate.org/
(dostęp12.2010)
18
ACI,
www.airports.org
(dostęp12.2010)