Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment

pełnej wersji całej publikacji.

Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji 

kliknij tutaj

.

Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie
rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez
NetPress Digital Sp. z o.o., operatora 

sklepu na którym  można

nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji

. Zabronione są

jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody
NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania się jej 
od-sprzedaży, zgodnie z 

regulaminem serwisu

.

Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie

internetowym 

e-booksweb.pl - audiobooki, e-booki

.

"0ILARCZYK2.ESTOROWICZ -!2+%4).'%+/,/')#:.9

02/$5+4°7Œ97./i#)/79#(

-*AyNIOK

342!4%')%-!2+%4).'/7%.!29.+5

0/,)49#:.9-

"3ISKIND

-!2+%4).'7934!7)%..)#:9

!+ANIEWSKA3ÇBA

"!$!.)!-!2+%4).'/7%.!29.+5

',ESZCZYÎSKI

"53).%334/"53).%33

"0ILARCZYK

*+ALL-(AJDAS

:!2:‚$:!.)%0/24&%,%--!2%+

*+ALL2+ECZEK!3AGAN :!2:‚$:!.)%-!2+‚

(%DWARDS$$AY

+2%/7!.)%-!2%+:0!3*‚

*2USKIN"ROWN

3+54%#:.!0/,)49+!#%./7!

!SPEKTYPRAKTYCZNE

4*$–BROWSKI

2%054!#*!02:%$3)§")/2347!

4WORZENIEKAPITAUZAUFANIA

7-'RUDZEWSKI

:!2:‚$:!.)%:!5&!.)%-702:%$3)§")/2347)%

)+(EJDUK!3ANKOWSKA +ONCEPCJANARZÇDZIAZASTOSOWANIA
-7AÎTUCHOWICZ

0+WIATEK

02/'2!-9,/*!,./i#)/7%

"UDOWAIFUNKCJONOWANIE

'-AZUREK

",/'))7)245!,.%30/€%#:./i#)s

79+/2:934!.)%7-!2+%4).'5

-7ARNER-7ITZEL

:!2:‚$:!.)%/2'!.):!#*‚7)245!,.‚

%-OLENDOWSKI70OLAN

$90,/-!#*!'/30/$!2#:!

2OLAIZNACZENIEWPOLITYCEZAGRANICZNEJPAÎSTWA

3"LACK

05",)#2%,!4)/.3

++IETLIÎSKI6-2EYES

%49+!7"):.%3)%):!2:‚$:!.)5

4/LEKSYN

0ENAOFERTAWYDAWNICZAJESTDOSTÇPNANASTRONIEWWWPROFINFOPL

0ROJEKTGRAFICZNYOKADKI
"ARBARA7IDAK

:DJÇCIEWYKORZYSTANENAOKADCE
*ERZY'ILLERT

7YDAWCA
'RZEGORZ*ARECKI

2EDAKTORPROWADZ–CY
*ANINA"UREK

0RZYGOTOWANIE)))WYDANIA

WWWWYDAWNICTWOJAKPL

†/FICYNA%KONOMICZNA
/DDZIA0OLSKICH7YDAWNICTW0ROFESJONALNYCH3PZOO

†#OPYRIGHTBY7OLTERS+LUWER0OLSKA3PZOO
!LLRIGHTSRESERVED

7YDANIE)))ZMIENIONE

)3".

7YDANEPRZEZ
7OLTERS+LUWER0OLSKA3PZOO

2EDAKCJA+SI–œEK
7ARSZAWAUL0OCKAA
TELFAX
EMAILKSIAZKI WOLTERSKLUWERPL

WWWWOLTERSKLUWERPL
+SIÇGARNIAINTERNETOWAWWWPROFINFOPL

/AUTORACH                                      

7STÇP                                         

2OZDZIA /RIENTACJAMARKETINGOWANARYNKUFARMACEUTYCZNYM     

(ENRYK-RUK

%LEMENTYRYNKUFARMACEUTYCZNEGO                  

)STOTAORIENTACJIMARKETINGOWEJ                     

:ARZ–DZANIEMARKETINGOWENARYNKUFARMACEUTYCZNYM       

2OZDZIA 5WARUNKOWANIADZIAAÎMARKETINGOWYCH

NARYNKUFARMACEUTYCZNYM                     

"OGNA0ILARCZYK

#ZYNNIKIKSZTATUJ–CEDZIAANIAMARKETINGOWE
NARYNKUFARMACEUTYCZNYM                      

3TRUKTURAPODMIOTOWARYNKUFARMACEUTYCZNEGO           

2OZDZIA "ADANIAMARKETINGOWENARYNKUFARMACEUTYCZNYM        

-AGORZATA-ICHALIK

)STOTAIPROCEDURABADAÎMARKETINGOWYCH              

0ODZIABADAÎMARKETINGOWYCH                    

"ADANIAILOyCIOWE                            

"ADANIAJAKOyCIOWE                           

7SPАPRACAZAGENCJ–MARKETINGOW–                 

2OZDZIA :ACHOWANIANABYWCÐWISEGMENTACJA

RYNKUFARMACEUTYCZNEGO                       

-AGORZATA-ICHALIK

7IEDZAONABYWCACH                           

#ZYNNIKIKSZTATUJ–CEZACHOWANIANABYWCÐW             

%TAPYPROCESUZAKUPU                         

.EUROMARKETINGAWIEDZAONABYWCY                  

3PISTREyCI

3PISTREyCI

+LIENCIINSTYTUCJONALNI                         
)STOTAIKRYTERIASEGMENTACJI                       
%TAPYPROCESUSEGMENTACJI                       

2OZDZIA 3TRATEGIAPRODUKTUNARYNKUFARMACEUTYCZNYM          

(ENRYK-RUK

)STOTAIKLASYFIKACJAPRODUKTÐW                     
#YKLœYCIAPRODUKTU                           
:ARZ–DZANIEPORTFELEMPRODUKTÐW                  
7PROWADZANIENOWEGOPRODUKTUNARYNEK             
"ÇDYIBARIERYWEWPROWADZANIUNOWEGOPRODUKTU         
2OLAOPAKOWANIA                            

2OZDZIA :ARZ–DZANIEMARK–                          

(ENRYK-RUK

)STOTAMARKI                               
-ARKAASEGMENTACJAIPROCESDECYZYJNY               
3TRATEGIEMAREK                              
0OZYCJONOWANIEMARKI                          
7ARTOyÃMARKIIJEJWYCENA                        

2OZDZIA 3TRATEGIECENIMARœNARYNKUFARMACEUTYCZNYM         

(ENRYK-RUK

#ENAWKONCEPCJIMARKETINGUMIX                   
-ETODYUSTALANIACEN                          
3TRATEGIECENOWE                            
#ENYWyWIETLEEKONOMIIBEHAWIORALNEJ                
/PUSTYCENOWE                             
%LASTYCZNOyÃCENOWAPOPYTU                       
-ARœEHANDLOWE                            

2OZDZIA 0ROCESYDYSTRYBUCJINARYNKUFARMACEUTYCZNYM         

"OGNA0ILARCZYK

)STOTAIRODZAJEKANAÐWDYSTRYBUCJI                   
&UNKCJONOWANIEHURTUFARMACEUTYCZNEGO              
0OZAAPTECZNYKANADYSTRYBUCJILEKÐW                 

2OZDZIA 2OLAAPTEKINARYNKUFARMACEUTYCZNYM              

-AGORZATA-ICHALIK

7IZERUNEKITOœSAMOyÃAPTEKI                     
0ROMOCJAAPTEKI                             
-ERCHANDISINGAPTECZNY                        
5SUGIDODATKOWEWAPTECE                      
3TANDARDYOBSUGIPACJENTAWAPTECE                 

3PISTREyCI

2OZDZIA 3TRATEGIAKOMUNIKACJIMASOWEJ

NARYNKUFARMACEUTYCZNYM                     
"OGNA0ILARCZYK

)STOTAKOMUNIKACJIMARKETINGOWEJ                   
2EKLAMANARYNKUFARMACEUTYCZNYM                 
0ROMOCJASPRZEDAœYNARYNKUFARMACEUTYCZNYM           
$ZIAANIAPUBLICRELATIONSNARYNKUFARMACEUTYCZNYM        

2OZDZIA +OMUNIKACJAINDYWIDUALNAJAKOELEMENT

MARKETINGUMIX                            
-AGORZATA-ICHALIK

0ROMOCJAOSOBISTA                            
0ROMOCJABEZPOyREDNIA                         
%PHARMAMARKETINGsNOWOCZESNEFORMYKOMUNIKACJI

MARKETINGOWEJ                          

0ROGRAMYLOJALNOyCIOWE                        

2OZDZIA 3TRATEGIEMARKETINGOWEIPROCESICHTWORZENIA

NARYNKUFARMACEUTYCZNYM                     
(ENRYK-RUK"OGNA0ILARCZYK

)STOTAIPROCESTWORZENIASTRATEGII                   
2ODZAJESTRATEGIIMARKETINGOWYCH                   

"IBLIOGRAFIA                                       

)NDEKS                                          

/AUTORACH

-AGORZATA -ICHALIK s DOKTOR W +ATEDRZE 3TRATEGII -ARKETINGOWYCH NA
5NIWERSYTECIE%KONOMICZNYMW0OZNANIU!UTORKAKILKUDZIESIÇCIUPUBLIKACJI
ZZAKRESUMARKETINGUPROMOCJIZACHOWAÎNABYWCÐWMARKETINGUNARYNKU
FARMACEUTYCZNYMIAPTECZNYM/DWIELULATJESTKIEROWNIKIEM3TUDIUM0ODY
PLOMOWEGO-ARKETINGU3TRATEGICZNEGONA2YNKU&ARMACEUTYCZNYM

"OGNA0ILARCZYKsPROFESORZWYCZAJNYKIEROWNIK+ATEDRY3TRATEGII-ARKE
TINGOWYCHNA5NIWERSYTECIE%KONOMICZNYMW0OZNANIU!UTORKAWIELUPUBLI
KACJIZZAKRESUHANDLUSTRATEGIIMARKETINGOWYCHKOMUNIKACJIMARKETINGOWEJ
IMARKETINGUFARMACEUTYCZNEGO7SPАPRACUJEZWIELOMAPRZEDSIÇBIORSTWAMI
W RAMACH 7IELKOPOLSKIEJ 3ZKOY "IZNESU GDZIE PROWADZI MIÇDZY INNYMI
SZKOLENIAZZAKRESUMARKETINGUFARMACEUTYCZNEGODLAFIRMZTEGOSEKTORA*EST
UZNANYMWYKADOWC–W3TUDIUM0ODYPLOMOWYM-ARKETINGU3TRATEGICZNEGO
NA2YNKU&ARMACEUTYCZNYM

(ENRYK-RUKsPROFESORZWYCZAJNYW+ATEDRZE(ANDLU-IÇDZYNARODOWEGO
NA 5NIWERSYTECIE %KONOMICZNYM W 0OZNANIU !UTOR OKOO  PUBLIKACJI
NAUKOWYCHZZAKRESUMARKETINGUZACHOWAÎNABYWCÐWMARKETINGUNARYNKU
FARMACEUTYCZNYM I APTECZNYM ORAZ KREATYWNOyCI W BIZNESIE 7SPАPRACUJE
ZWIELOMAFIRMAMIMIÇDZYINNYMIZSEKTORAFARMACEUTYCZNEGO*ESTWIELOLET
NIMUZNANYMWYKADOWC–W3TUDIUM0ODYPLOMOWYM-ARKETINGU3TRATEGICZ
NEGONA2YNKU&ARMACEUTYCZNYM

7STÇP

2YNEKFARMACEUTYCZNYPOSIADAWIELEORYGINALNYCHCECHKTÐRENIEWYSTÇPUJ–
WTAKIMZESTAWIENIUWINNYCHBRANœACH€–CZ–SIÇONEZSILN–REGULACJ–PAÎ
STWA OGRANICZAJ–C– SWOBODÇ MECHANIZMU RYNKOWEGO ,IMITOWANE yRODKI
.ARODOWEGO&UNDUSZU:DROWIAPOWODUJ–NEGOCJOWANIEWARTOyCIKONTRAKTÐW
USTALANIESTAYCHCENIMARœLEKÐWPUBLIKOWANIELISTZLEKAMIREFUNDOWANYMI
ATAKœEZACHÇCANIEDOROZWIJANIAIMPORTURÐWNOLEGEGOLEKÐW3TARZEJ–CESIÇ
SPOECZEÎSTWOPOLSKIEZGASZACORAZWIÇKSZYPOPYTNAUSUGIMEDYCZNEORAZ
LEKI:OœONOyÃRYNKUFARMACEUTYCZNEGOWYNIKARÐWNIEœZTEGOœEOFEROWANE
S–NANIMLEKIDOSTÇPNEWY–CZNIENARECEPTÇLEKIBEZRECEPTYTZWLEKI/4#
A PONADTO DERMOKOSMETYKI I SUPLEMENTY DIETY ,EKI ORYGINALNE PODLEGAJ–
OCHRONIEPATENTOWEJAWPROWADZENIEPREPARATUNARYNEKWYMAGASPENIENIA
WIELUWARUNKÐWBADANIAKLINICZNEREJESTRACJADOPUSZCZENIEDOOBROTU0RAWO
FARMACEUTYCZNEZABRANIAPRODUCENTOMKIEROWANIAREKLAMYLEKÐWDOSTÇPNYCH
NARECEPTÇDOPACJENTÐW-OœEBYÃONAJEDYNIEKIEROWANADOLEKARZYCOWPYWA
NAZAKRESSTOSOWANYCHNATYMRYNKUINSTRUMENTÐWKOMUNIKACJI$YSTRYBUCJA
LEKÐWKONCENTRUJESIÇWZNACZNYMSTOPNIUNAKANAACHAPTECZNYCHCHOCIAœ
CZÇyàPREPARATÐW /4# JEST SPRZEDAWANA POZA APTEKAMI :MIENIA SIÇ TAKœE
STRUKTURAAPTEKWKTÐREJCORAZWIÇKSZEZNACZENIEODGRYWAJ–APTEKISIECIOWE
/BRÐT LEKAMI A TAKœE DZIAANIA REKLAMOWE PODLEGAJ– KONTROLI 'ÐWNEGO
)NSPEKTORATU&ARMACEUTYCZNEGO')&7YMIENIONECZYNNIKIATAKœEWIELE
INNYCHSPRAWIAœERYNEKFARMACEUTYCZNYWYMAGASZCZEGÐLNEGOPODEJyCIADO
PLANOWANIAORAZWDRAœANIADZIAAÎMARKETINGOWYCHPRZEZPRODUCENTÐWHUR
TOWNIKÐWIAPTEKI

2YNEK FARMACEUTYCZNY W 0OLSCE PODOBNIE JAK W WIELU INNYCH KRAJACH

WKRACZAWFAZÇDOJRZAOyCI/ZNACZATOZWOLNIENIETEMPAWZROSTUSPRZEDAœY
'LOBALIZACJAIROZWÐJPRZEDSIÇBIORSTWPRODUKUJ–CYCHLEKIGENERYCZNEPOWO
DUJ–NASILANIESIÇWALKIKONKURENCYJNEJ7YMAGATOZKOLEISKUPIENIAWIÇKSZEJ
NIœDOT–DUWAGINASKUTECZNOyCIORAZEFEKTYWNOyCIDZIAAÎMARKETINGOWYCH
WSZYSTKICHPODMIOTÐWDZIAAJ–CYCHNARYNKUFARMACEUTYCZNYM

7STÇP

:DAJ–CSOBIESPRAWÇZTYCHWSZYSTKICHUWARUNKOWAÎPRZEDSTAWIONOWPRACY

KONCEPCJEORAZNARZÇDZIAMARKETINGOWEGOZARZ–DZANIAPRZEDSIÇBIORSTWAMINA
RYNKUFARMACEUTYCZNYM0OSZCZEGÐLNEOBSZARYMARKETINGUS–ROZPATRYWANE
Z PUNKTU WIDZENIA STRATEGICZNEGO CZYLI DUGOFALOWEGO ROZWOJU PRZEDSIÇ
BIORSTWA 2OZWAœANIA ODNOSZ– SIÇ DO WSPАCZESNYCH KONCEPCJI MARKETINGU
STAWIAJ–CYCH POTRZEBY PACJENTÐW ORAZ KLIENTÐW W CENTRUM ZAINTERESOWANIA
PRZEDSIÇBIORSTWPRZYRÐWNOCZESNYMZAPEWNIENIUODPOWIEDNIEJMARœY/ZNA
CZA TO DZIAANIE NA RZECZ PARTNERSKIEJ WYMIANY MIÇDZY PODMIOTAMI RYNKU
GWARANTUJ–CEJRÐWNOWAGÇMIÇDZYZADOWOLENIEMPACJENTÐWIOBROTAMIPRO
DUCENTÐWORAZDYSTRYBUTORÐW

0ODSTAW– PROWADZONYCH ROZWAœAΠS– PRAWIE DWUDZIESTOLETNIE DOyWIAD

CZENIA ZESPOU AUTORSKIEGO W BADANIACH RYNKU FARMACEUTYCZNEGO W 0OLSCE
INAyWIECIE7PRACYWYKORZYSTANOZARÐWNO|RÐDAWTÐRNEJAKIPIERWOTNE
7 ZAKRESIE |RÐDE WTÐRNYCH KORZYSTANO Z INFORMACJI PUBLIKOWANYCH PRZEZ
OyRODKIBADAWCZEURZÇDYSTATYSTYCZNEIAGENDYRZ–DOWEWTYMRÐWNIEœUNIJNE
:ESPАAUTORÐWORGANIZUJETAKœEWASNEBADANIAILOyCIOWEORAZJAKOyCIOWE
3– TO BADANIA PROWADZONE WyRÐD PACJENTÐW FARMACEUTÐW PRZEDSIÇBIORSTW
FARMACEUTYCZNYCH A NAWET LEKARZY 0EWNA CZÇyàINFORMACJI s UZYSKANYCH
W RAMACH ROZMÐW DYSKUSJI ORAZ PRAC BADAWCZYCH s POCHODZI OD SUCHACZY
3TUDIUM0ODYPLOMOWEGO-ARKETING3TRATEGICZNYNA2YNKU&ARMACEUTYCZNYM
3TUDIUMTOPROWADZONENA5NIWERSYTECIE%KONOMICZNYMW0OZNANIUMIAO
JUœDWANAyCIEEDYCJI

7 TRZECIM ZMIENIONYM WYDANIU WYKORZYSTANO MATERIAY Z WCZEyNIEJ

SZYCHKSI–œEKAJEDNOCZEyNIEWPROWADZONODODATKOWEROZWAœANIANATEMAT
NEUROMARKETINGUORAZJEGOKONSEKWENCJIWBUDOWANIUIWDRAœANIUSTRATEGII
PRZEDSIÇBIORSTWA/MÐWIONORÐWNIEœZNACZENIEWARTOyCIDLAPACJENTAORAZOPI
SANONOWENARZÇDZIAKOMUNIKACJIMARKETINGOWEJ/DWOANOSIÇDOOSI–GNIÇÃ
EKONOMIIBEHAWIORALNEJDLAPOKAZANIAZACHOWAÎPACJENTÐWORAZICHREAKCJI
NA ZMIANY CEN I DZIAANIA PROMOCYJNE 7ZBOGACONO ROZWAœANIA O ANALIZY
ZACHOWAÎIDECYZJINARYNKUINSTYTUCJONALNYMORAZSPOSOBYyWIADCZENIAUSUG
DODATKOWYCHWAPTEKACH

+SI–œKA SKADA SIÇ Z DWUNASTU ROZDZIAÐW LOGICZNIE I MERYTORYCZNIE ZE

SOB–POWI–ZANYCH2OZDZIAPIERWSZYOMAWIAKONCEPCJÇMARKETINGOWEGOZA
RZ–DZANIANARYNKUFARMACEUTYCZNYMPRZYBLIœAJ–CPROBLEMATYKÇRYNKUISTOTY
DZIAAÎMARKETINGOWYCHORAZZNACZENIASTRATEGICZNEGOKSZTATOWANIASTRATEGII
ROZWOJUPRZEDSIÇBIORSTWA

7 ROZDZIALE DRUGIM OMÐWIONO ELEMENTY DALSZEGO I BLIœSZEGO OTOCZENIA

PRZEDSIÇBIORSTWAFARMACEUTYCZNEGOORAZSCHARAKTERYZOWANOZMIANYSTRUKTURY
PODMIOTOWEJRYNKU

7STÇP

2OZDZIATRZECIZAWIERAOMÐWIENIEPROCEDURYBADAÎMARKETINGOWYCHIPRZY

BLIœA|RÐDAINFORMACJIATAKœEILOyCIOWEORAZJAKOyCIOWETECHNIKIBADAÎ

4EMATYKAZACHOWAÎNABYWCÐWORAZICHSEGMENTACJISTANOWITREyÃROZWAœAÎ

WROZDZIALECZWARTYM/PRÐCZPRZEDSTAWIENIAWIEDZYONABYWCACHINDYWIDUAL
NYCHOMÐWIONOZACHOWANIAPODMIOTÐWNARYNKUINSTYTUCJONALNYM2OZWAœANIA
ODWOUJ–SIÇDONAJNOWSZYCHWYNIKÐWBADAÎWOBSZARZENEUROMARKETINGU

2OZDZIAPI–TYZAWIERAKWESTIECYKLUœYCIAPRODUKTUMETODANALIZYPORTFE

LOWEJSTRATEGIIWPROWADZANIANOWEGOPRODUKTUATAKœEROLIOPAKOWANIA

+OLEJNYSZÐSTYROZDZIAOBEJMUJEROZWAœANIANATEMATZARZ–DZANIAPOZY

CJONOWANIAORAZWYCENYMARKINARYNKUFARMACEUTYCZNYM

3TRATEGIICENIMARœNARYNKUFARMACEUTYCZNYMDOTYCZ–ROZWAœANIAZAWARTE

WROZDZIALESIÐDMYM/BOKMETODUSTALANIACENELASTYCZNOyCICENOWEJSTRATE
GIIORAZOPUSTÐWCENOWYCHOMÐWIONOREAKCJEPACJENTÐWNACENYWYNIKAJ–CE
ZDOROBKUEKONOMIIBEHAWIORALNEJ

2OZDZIAY ÐSMY I DZIEWI–TY ZOSTAY POyWIÇCONE OMÐWIENIU ODPOWIEDNIO

PROCESÐWDYSTRYBUCJINARYNKUFARMACEUTYCZNYMORAZROLIAPTEKI0ORUSZONO
WNICHZAGADNIENIAMERCHANDISINGUIPRZEPROWADZONOROZWAœANIANATEMAT
USUGDODATKOWYCHWTYMSPRAWOWANIAOPIEKIFARMACEUTYCZNEJWAPTECE

$WAKOLEJNEROZDZIAYDZIESI–TYIJEDENASTYPRZYBLIœAJ–TEMATYKÇKOMU

NIKACJIMARKETINGOWEJ7PIERWSZEJKOLEJNOyCIOMÐWIONOSTRATEGIEORAZNA
RZÇDZIAKOMUNIKACJIMASOWEJADALEJWSKAZANONAINSTRUMENTYKOMUNIKACJI
INDYWIDUALNEJWRAZZCHARAKTERYSTYK–PROGRAMÐWLOJALNOyCIOWYCH

7 ROZDZIALE DWUNASTYM PRZEDSTAWIONO PROCESY TWORZENIA ORAZ RODZAJE

STRATEGIIMARKETINGOWYCHWODNIESIENIUDORYNKUFARMACEUTYCZNEGO

0OZNAÎR

!UTORZY

2OZDZIA

/RIENTACJAMARKETINGOWA

NARYNKUFARMACEUTYCZNYM

(ENRYK-RUK

#ELEMTEGOROZDZIAUJESTPRZEDSTAWIENIEZASADMARKETINGOWEGOZARZ–DZANIA
PRZEDSIÇBIORSTWEMFARMACEUTYCZNYM/MÐWIONEZOSTAN–WNIMPODSTAWOWE
ZAGADNIENIAZWI–ZANEZPOJÇCIEMIPODZIAAMIRYNKUORAZZASADAMIJEGOFUNK
CJONOWANIA.ASTÇPNIEZOSTAN–PRZEDSTAWIONENAJWAœNIEJSZECECHYORIENTACJI
MARKETINGOWEJIELEMENTYSKADAJ–CESIÇNAKONCEPCJÇMARKETINGUMIX+OÎ
COWACZÇyÃROZDZIAUBÇDZIEPOyWIÇCONAKIERUNKOMIUWARUNKOWANIOMZMIAN
WSTRATEGIACHMARKETINGOWYCHIMARKETINGOWYMZARZ–DZANIUPODMIOTAMINA
RYNKUFARMACEUTYCZNYM

%LEMENTYRYNKUFARMACEUTYCZNEGO

3POyRÐDWIELURМNORODNYCHDEFINICJIRYNKUPROPONUJEMYPRZYJ–ÃNASTÇPUJ–C–
RYNEKTWORZYOGАSTOSUNKÐWWYMIENNYCHZACHODZ–CYCHMIÇDZYPODMIOTAMI
REPREZENTUJ–CYMISTRONÇPODAœYISTRONÇPOPYTUWIÇCEJNATEMATRYNKUORAZ
JEGODEFINICJIZOB7RZOSEK)STOT–RYNKUJESTZATEMPROCESWYMIANYWAR
TOyCIMIÇDZYTYMIKTÐRZYOFERUJ–PRODUKTYIUSUGIATYMIKTÐRZYZAMIERZAJ–
JENABYÃ0RZYJMUJESIǜERYNEKSKADASIÇZTRZECHELEMENTÐW

 PODAœY
 POPYTU
 CEN

0ODAœ OBEJMUJE TO WSZYSTKO CO WYTWÐRCY I POyREDNICY PRZEZNACZAJ– DO

SPRZEDAœY"ÇD–TOZATEMPRODUKTYWYTWORZONEWEWASNYMZAKRESIEATAKœE
NABYTEODINNYCHPODMIOTÐW0OPYTMOœNAZDEFINIOWAÃJAKOPOTRZEBYWZAKRE
SIENABYWANIARМNYCHPRODUKTÐWIUSUGKTÐREMAJ–POKRYCIEWFUNDUSZACH

/RIENTACJAMARKETINGOWANARYNKUFARMACEUTYCZNYM

JAKIMIDYSPONUJ–KONSUMENCI2YNEKBÇDZIEWRÐWNOWADZEJEyLIsPRZYDANYCH
CENACHsPODAœODPOWIADAPOPYTOWI

7TEORIIWYODRÇBNIASIÇDWASKRAJNEMODELEFUNKCJONOWANIARYNKU

 MODELCENTRALNIESTEROWANY
 MODELOPARTYNAMECHANIZMIERYNKOWYM

-ODELCENTRALNEGOSTEROWANIARYNKIEMWYSTÇPUJ–CYW0OLSCEWLATACHs

POLEGANAZARZ–DZANIUCAYMRYNKIEMPRZEZORGANYRZ–DOWE-ODELOPARTYNA
MECHANIZMIERYNKOWYMBAZUJENAKONKUROWANIUDUœEJLICZBYWYTWÐRCÐWINABYW
CÐW!NALIZARYNKUSs7PRAKTYCESTOSOWANES–ROZWI–ZANIAZBLIœONE
ALBODOMODELUCENTRALNIESTEROWANEGOALBOMODELUOPARTEGONAMECHANIZMIE
RYNKOWYM70OLSCEPOROKUWGOSPODARCEWPROWADZONOROZWI–ZANIABLIœSZE
TEMUDRUGIEMUMODELOWI2YNEKFARMACEUTYCZNYFUNKCJONUJEJEDNAKNAZASADZIE
NAKADANIASIÇMODELUCENTRALNIESTEROWANEGONAMODELOPARTYNAMECHANIZMIE
RYNKOWYM:JEDNEJSTRONYWYSTÇPUJEKONKURENCJAMIÇDZYPRODUCENTAMIHURTOW
NIKAMIIAPTEKAMIZDRUGIEJZAyISTNIEJ–UREGULOWANIADOTYCZ–CEREFUNDACJILEKÐW
ADECYZJEWSPRAWIEZASADFINANSOWANIAPLACÐWEKSUœBYZDROWIAPODEJMOWANE
S–CENTRALNIE7WIELUKRAJACHyWIATAPAÎSTWOOGRANICZASWOBODÇDZIAANIAME
CHANIZMURYNKOWEGOWODNIESIENIUDOSFERYZDROWIAPUBLICZNEGO)STNIEJ–TAKœE
KRAJEWKTÐRYCHNPW3TANACH:JEDNOCZONYCHWSZYSTKIEPODMIOTYDZIAAJ–NA
RYNKUFARMACEUTYCZNYMOPIERAJ–CSIÇNAMECHANIZMIERYNKOWYM

7TOCZ–CEJSIÇNATENTEMATDYSKUSJINALEœYODWOAÃSIÇDOPOGL–DÐW0$RUC

KERAORAZ-0ORTERA0$RUCKERSsOPOWIADASIÇZAKONIECZNOyCI–
INGERENCJIPAÎSTWAWSEKTOROCHRONYZDROWIAORAZEDUKACYJNY:UWAGINAICH
SPOECZNEZNACZENIENIEMOG–ONEPODLEGAÃWY–CZNIEREGUOMMECHANIZMU
RYNKOWEGO:KOLEIWYNIKIBADAÎ-0ORTERASsPODKREyLAJ–
POTRZEBÇWPROWADZANIARACHUNKUEKONOMICZNEGOWSEKTORZEZDROWIA:PRZE
PROWADZONYCHBADAÎWYNIKAœETRAKTOWANIEMEDYCYNYJAKOSZTUKINIEJESTTAK
SKUTECZNEJAKPO–CZENIEJEJZZASADAMIEKONOMII

7PRZESZOyCIGDYPODAœPRODUKTÐWBYAOGRANICZONAIMNIEJSZAODPOPY

TUWYTWÐRCAMIAPRZEWAGÇNADNABYWC–ITOONUSTALAREGUYGRYRYNKOWEJ
: UPYWEM CZASU ROZWÐJ GOSPODARCZY DOPROWADZI DO ZMIANY UKADU SI
RYNKOWYCHDAJ–CNABYWCYPRZEWAGÇNADPRODUCENTEM.APRZEOMIE8)8
I88WIEKUWWYNIKUPRZEWAGIILOyCIOWEJISTRUKTURALNEJPODAœYNADPOPYTEM
+OTLERBSsNARODZIASIÇMARKETINGOWAKONCEPCJAZARZ–DZANIA
PRZEDSIÇBIORSTWAMI7YTWÐRCYNAPOTYKAJ–CTRUDNOyCIZESPRZEDAœ–WYPRODU
KOWANYCHWYROBÐWZOSTALIZMUSZENIDOBARDZIEJWNIKLIWEGOROZPOZNAWANIA
POTRZEBKLIENTÐW+OTLERBSs

4OROZPOZNANIENIESIEZSOB–DRAMATYCZNENIEKIEDYSKUTKI4RUDNOBOWIEM

INWESTOWAàW BADANIA NAD LEKAMI PRZECIW CHOROBOM W KRAJACH W KTÐRYCH
BARDZONISKIEDOCHODYUNIEMOœLIWIAJ–WYKUPIENIEPREPARATU

%LEMENTYRYNKUFARMACEUTYCZNEGO

-ARKETINGMOœEMYZDEFINIOWAÃJAKOPROCESBADANIAKSZTATOWANIAIZASPO

KAJANIA POTRZEB KLIENTÐW 2OZPATRUJ–C KWESTIE MARKETINGU NA RYNKU FARMA
CEUTYCZNYMBÇDZIEMYSIÇZATEMSKUPIAÃNADZIAANIACHPODEJMOWANYCHPRZEZ
PODMIOTYREPREZENTUJ–CEPODAœCZYLIPRODUCENTÐWHURTOWNIKÐWIAPTEKARZY/ILE
WPRZESZOyCINIEBYOPROBLEMÐWZESPRZEDAœ–WYROBÐWOTYLEWWARUNKACH
PRZEWAGIPODAœYNADPOPYTEMTRZEBAPODEJMOWAÃDZIAANIAKTÐREPOZWOL–CO
RAZLEPIEJDOSTOSOWYWAÃOFERTÇPRODUCENTÐWDOOCZEKIWAÎNABYWCÐW$LATEGO
FIRMYFARMACEUTYCZNEKTÐREWPROWADZAJ–ORIENTACJÇMARKETINGOW–GROMADZ–
INFORMACJEOPREFERENCJACHNABYWCÐWISTARAJ–SIÇDOSTOSOWAÃSWOJ–OFERTÇDO
ICHPOTRZEB-OœETODOTYCZYÃNAPRZYKADPOSTACILEKUJEGOOPAKOWANIACENY
ATAKœESPOSOBUDYSTRYBUCJIORAZNARZÇDZIKOMUNIKOWANIASIÇZNABYWC–)NNYM
ELEMENTEM ORIENTACJI MARKETINGOWEJ JEST KSZTATOWANIE POTRZEB NABYWCÐW
0RZYKADEMTEGOTYPUDZIAAÎS–AKCJEFIRMPROMUJ–CELEKIIUSUGIMEDYCZNE
WPYWAJ–CENAJAKOyÜYCIAPACJENTÐWCOSKANIAICHDOKUPOWANIAOKREyLONYCH
PRODUKTÐW0ODOBNEDZIAANIAMOG–PODEJMOWAÃHURTOWNICYIAPTEKARZE

0RZYKADEM JEST WPROWADZENIE W 0OLSCE INSTYTUCJI LEKARZA RODZINNEGO

:APISANIESIÇPACJENTÐWDOLEKARZYSPOWODOWAOWZROSTLICZBYWIZYTORAZWY
DATKÐWNALECZENIE)NNYMPRZYKADEMJESTWZROSTSPRZEDAœYWITAMINWSKUTEK
ICHPROMOWANIANPWPOOWIELAT

-ÐWI–CJEDNAKOSKUTECZNOyCIDZIAAÎMARKETINGOWYCHFIRMFARMACEUTYCZ

NYCHWDUGIMOKRESIEWARTOSKUPIÃSIÇNAKONCEPCJIEKWIWALENTNEJWYMIANY
-RUK  S s :AKADA ONA RÐWNOWAGÇ MIÇDZY ZADOWOLENIEM
PACJENTA A MARœ– PRODUCENTA OBYDWIE STRONY UZYSKUJ– AKCEPTOWANE PRZEZ
SIEBIEKORZYyCI

3KUTECZNOyÃDZIAAÎMARKETINGOWYCHJESTyCIyLEZWI–ZANAZUMIEJÇTNOyCI–

KIEROWANIAOFERTYDOWYBRANEGOSEGMENTURYNKU3EGMENTACJÇMOœEMYOKREy
LIÃJAKOPROCESWYODRÇBNIANIAWMIARÇJEDNORODNYCHGRUPNABYWCÐWTAKICH
JAKDZIECICZYKOBIETYPOROKUœYCIA0ODOKONANIUPODZIAUCAEGORYNKU
NASTÇPUJE WYBÐR SEGMENTÐW DO KTÐRYCH FIRMA CHCE SKIEROWAàOFERTÇ ORAZ
POZYCJONOWANIETEJOFERTYWSKRÐCIEPROCESTENNAZYWASIÇ340sSEGMENTA
TIONsTARGETINGsPOSITIONING$LAPRODUCENTAWAœNYJESTWYBÐRHURTOWNIKÐW
ZKTÐRYMIBÇDZIEWSPАPRACOWA(URTOWNICYSKONCENTRUJ–SWOJEDZIAANIANA
WSPАPRACYZWYBRANYMIAPTEKAMILUBINNYMIKANAAMIDYSTRYBUCJI!PTEKA
BÇDZIEADRESOWAASWOJ–OFERTÇDOOKREyLONEJGRUPYNABYWCÐWKIERUJ–CSIÇ
NAPRZYKADPOTRZEBAMIMIESZKAÎCÐWDANEGOREGIONU

:UWAGINASZCZEGÐLNECECHYRYNKUFARMACEUTYCZNEGOPRODUCENCIPOWINNI

OBEJMOWAÃDZIAANIAMIMARKETINGOWYMITAKœELEKARZYUBEZPIECZYCIELIORAZ
SZPITALEIINNEPLACÐWKIyWIADCZ–CEUSUGIMEDYCZNE

2YNEKMOœEBYÃROZPATRYWANYWWIELURМNORODNYCHUJÇCIACH-ARKETING

FARMACEUTYCZNYSsITRAKTOWANYJAKOOGАPODMIOTÐWREPREZENTU
J–CYCHSFERÇWYTWARZANIADYSTRYBUCJIIKONSUMPCJI*EDNYMZNICHJESTUJÇCIE

/RIENTACJAMARKETINGOWANARYNKUFARMACEUTYCZNYM

SEKTOROWE W RAMACH KTÐREGO MOœNA WYODRÇBNIàRYNEK FARMACEUTYCZNY
7ARTOyÃRYNKUFARMACEUTYCZNEGONAyWIECIEJESTSZACOWANANAMLD53$
AW0OLSCEsNAMLDZ*ESTTORYNEKKTÐREGODYNAMIKAWZROSTUPRZEKRACZA
ZREGUYDYNAMIKÇWZROSTU0+":WIÇKSZATOZAINTERESOWANIETYMRYNKIEM
ZE STRONY INNYCH BRANœ PROWADZ–C DO WZROSTU KONKURENCJI ORAZ TWORZENIA
NOWYCHSTRATEGIIKONKUROWANIANPPRODUCENCIœYWNOyCIWCHODZ–NARYNEK
FARMACEUTYCZNYZNOWYMIPRODUKTAMIOGRANICZAJ–CAGRESYWN–KONKURENCJÇ
WRAMACHWASNEGOSEKTORA7IELKOyÃRYNKUFARMACEUTYCZNEGOORAZDYNAMIKA
JEGOWZROSTUSKUPIAJ–NASOBIEUWAGÇSZAREJSTREFY3ZACUJESIǜEPODRABIANE
LEKIDOCHODZ–NAWETDOUDZIAUWCAYMRYNKU3ZCZEGÐLNIENARAœONENA
TAKIEDZIAANIAS–TARGOWISKASPRZEDAœULICZNAACZÇyCIOWOIMPORTRÐWNOLEGY
$ODATKOWYM OBOWI–ZKIEM ETYCZNIE DZIAAJ–CYCH NA RYNKU PODMIOTÐW JEST
WALKA Z SZAR– STREF– 7 KSI–œCE TEJ NIE ZAJMUJEMY SIÇ SZCZEGАOWO WIELOMA
ISTOTNYMIASPEKTAMISFERYZDROWIACHOCIAœPODKREyLAMYZNACZENIETYCHKTÐRE
WPYWAJ– NA DZIAANIA MARKETINGOWE PODMIOTÐW FUNKCJONUJ–CYCH NA RYNKU
FARMACEUTYCZNYM

*EDN–ZCECHRYNKUFARMACEUTYCZNEGOJESTZNACZNYUDZIA

INNYCHPODMIOTÐWZWI–ZANYCHZJEGOFUNKCJONOWANIEM7DUœEJMIERZEWI–œE
SIÇTOZPODZIAEMOGАUPRODUKTÐWNADWIEZNACZNIERМNI–CESIÇGRUPY

 LEKIETYCZNE2XNABYWANENARECEPTÇ
 LEKI/4#OVERTHECOUNTERNABYWANEBEZRECEPTY

0OZATYMIPRODUKTAMIISTNIEJEJESZCZECAAGAMAWYROBÐWSPRZÇTMEDYCZNY

PARAFARMACEUTYKIKOSMETYKIITP

7ZWI–ZKUZUDZIAEMLEKARZYWDECYZJACHDOTYCZ–CYCHSPRZEDAœYLEKÐW

S– ONI ADRESATAMI WIELU DZIAAΠMARKETINGOWYCH PRODUCENTÐW :AINTERESO
WANIEPOSZCZEGÐLNYMILEKAMIJESTUZALEœNIONETAKœEODTEGOCZYZNAJDUJ–SIÇ
ONENALIyCIELEKÐWREFUNDOWANYCH:TEGOPOWODUISTOTNEDLAWYTWÐRCYJEST
UTRZYMYWANIERELACJIZPODMIOTAMIZESFERYUBEZPIECZEÎZDROWOTNYCHKTÐRE
PODEJMUJ–DECYZJEOUMIESZCZENIUDANEGOLEKUNALIyCIELEKÐWREFUNDOWANYCH
/BOWI–ZUJ–CAOKRESOWOZMIENIANALISTALEKÐWREFUNDOWANYCHSILNIEWPYWA
NASKUTECZNOyÃDZIAANIAWYTWÐRCÐWLEKÐW

+OLEJN–CECH–RYNKUFARMACEUTYCZNEGOJESTKONIECZNOyÃPRZEPROWADZENIA

PROCESUREJESTRACJILEKUIUZYSKANIAZGODYNAJEGODOPUSZCZENIEDOOBROTU&IRMY
FARMACEUTYCZNES–ZOBOWI–ZANEDOZAREJESTROWANIALEKUWODPOWIEDNICHURZÇ
DACHABYMÐGONBYÃDYSTRYBUOWANY$ECYZJÇODOPUSZCZENIULEKUDOOBROTU
WYDAJE MINISTER ZDROWIA *EST ONA PODEJMOWANA NA PODSTAWIE OCENY DANYCH
DOTYCZ–CYCHJAKOyCIBEZPIECZEÎSTWASTOSOWANIAISKUTECZNOyCITERAPEUTYCZNEJ
KTÐRES–ZAWARTEWDOKUMENTACHZOœONYCHPRZEZWNIOSKODAWCÇPRODUCENTA
IMPORTERA/CENÇTÇPRZEPROWADZA5RZ–D2EJESTRACJI0RODUKTÐW,ECZNICZYCH

:AGADNIENIAZWI–ZANEZCAYMRYNKIEMZDROWIAOMAWIA4%'ETZEN

%LEMENTYRYNKUFARMACEUTYCZNEGO

7YROBÐW-EDYCZNYCHI0RODUKTÐW"IOBÐJCZYCH7PROWADZENIENOWEGOPRO
DUKTUNARYNEKJESTZATEMROZCI–GNIÇTEWCZASIE7WYPADKULEKÐWORYGINALNYCH
NIEZBÇDNEJESTPRZEPROWADZENIEWIELUBADAÎKLINICZNYCHWSKAZUJ–CYCHNABEZ
PIECZEÎSTWOISKUTECZNOyÃDZIAANIAODKRYTEJSUBSTANCJI.IEZALEœNIEODREJESTRACJI
WYTWÐRCASKADAWNIOSEKOOCHRONÇPATENTOW–0OUZYSKANIUPATENTUMOœEsJAKO
JEDYNYPODMIOTsOFEROWAÃDANYLEKORYGINALNY7YNALEZIENIEIOPATENTOWANIE
SUBSTANCJIPOCHANIABARDZODUœOCZASUIPIENIÇDZYSZACUJESIǜEJESTTOKWOTA
OKOOMLN53$4AKœEWPROWADZENIENARYNEKLEKUGENERYCZNEGO

CZYLI

ODTWÐRCZEGOWYMAGAUZYSKANIAZGODYPODMIOTUREJESTRUJ–CEGO

0RODUCENCILEKÐWGENERYCZNYCHWDUœEJMIERZEKORZYSTAJ–ZBADAÎPIERWOT

NYCHFIRMPRODUKUJ–CYCHLEKIORYGINALNE7ZWI–ZKUZTYMPROCEDURAREJESTRACJI
LEKUJESTUPROSZCZONAsKONCENTRUJESIÇNABADANIUBIORÐWNOWAœNOyCIWSTOSUN
KUDOLEKUORYGINALNEGO"ADANIETOPOLEGANAWYKAZANIURÐWNOWAœNOyCILEKU
GENERYCZNEGOIPRODUKTUREFERENCYJNEGO7YNIKIBADAÎNIEMUSZ–WSKAZYWAÃ
NA STUPROCENTOW– RÐWNOWAœNOyà:ASTOSOWANE SUBSTANCJE POMOCNICZE LUB
FORMALEKUMOG–ODBIEGAÃNAWETOODLEKUREFERENCYJNEGOJEDNAKPOZO
STAEWAœNEPARAMETRYTAKIEJAKSZYBKOyÃISTOPIEÎWCHANIANIAWORGANIZMIE
CZOWIEKAATAKœEODDZIAYWANIENAJEGOORGANIZMPOWINNYBYÃWMAKSYMALNY
SPOSÐBZBLIœONEGDYœTYLKOWTEDYMOœNAMÐWIÃOPENIENIUFUNKCJIZAMIENNIKA
DLALEKUORYGINALNEGO

,EKIGENERYCZNES–ZWYKLEZNACZNIETAÎSZENIœLEKIORYGINALNE$ZIÇKITEMU

S–LEPIEJDOSTOSOWANEDOMOœLIWOyCIFINANSOWYCHPACJENTÐW.ISKACENAJEST
RÐWNIEœWAœNAWSYTUACJIGDYZAKUPLEKÐWJESTREFUNDOWANYPRZEZBUDœETPAÎ
STWALUBINSTYTUCJEFINANSUJ–CESYSTEMOPIEKIZDROWOTNEJ70OLSCEWSTRUKTURZE
WARTOyCISPRZEDAœYLEKÐWDOMINUJ–LEKIGENERYCZNEOKOO

7YTWÐRCYLEKÐWORYGINALNYCHD–œ–DOPRZEDUœANIAOKRESUOCHRONYPATEN

TOWEJKTÐRYZWYKLEWYNOSIOKOOLATABYODZYSKAÃyRODKIZAINWESTOWANE
WBADANIAIROZWÐJ2Z–DYPAÎSTWNATOMIASTSTARAJ–SIÇSKRACAÃOKRESOCHRONY
PATENTOWEJABYPRZYSPIESZAÃMOœLIWOyÃWPROWADZANIANARYNEKTAÎSZYCHLEKÐW
GENERYCZNYCH CO POZWALA OBNIœAàKOSZTY LECZENIA PACJENTÐW *EST TO JEDEN
ZWIELUPRZYKADÐWSPRZECZNOyCIINTERESÐWRМNYCHPODMIOTÐWFUNKCJONUJ–CYCH
NARYNKUFARMACEUTYCZNYM$ODATKOW–KOMPLIKACJ–JESTTOœEOGRANICZENIE
MARœWYTWÐRCÐWOBNIœAKOSZTYLECZENIAWKRÐTKIMCZASIEJEDNAKNISKIEMARœE
HAMUJ–ROZWÐJBADAÎNAUKOWYCHIOGRANICZAJ–MOœLIWOyÃLECZENIAWIELURМ
NYCHCHORÐB3ZACUJESIǜEASORTYMENTLEKÐWDOSTÇPNYCHOBECNIEPOZWALANA
LECZENIEZALEDWIECHORÐBJAKIEDOTYKAJ–LUDZI

7EDUGiWIATOWEJ/RGANIZACJI:DROWIAPRODUKTEMGENERYCZNYMJESTPRODUKTFARMACEUTYCZ

NYKTÐRYMOœEBYÃSTOSOWANYWYMIENNIEZPRODUKTEMREFERENCYJNYMUœYWANYMWBADANIACH
RÐWNOWAœNOyCIZWYKLEPRODUKOWANYBEZLICENCJIUDZIELANEJPRZEZWYTWÐRCÇLEKUORYGINALNEGO
IWPROWADZONYDOOBIEGUPOWYGAyNIÇCIUPATENTULUBINNYCHPRAWWY–CZNYCH

/RIENTACJAMARKETINGOWANARYNKUFARMACEUTYCZNYM

)NN– CHARAKTERYSTYCZN– CECH– RYNKU FARMACEUTYCZNEGO S– OGRANICZENIA

PRAWNEZWI–ZANEZREKLAMOWANIEMLEKÐW.AWIELURYNKACHOBOWI–ZUJEZAKAZ
REKLAMYLEKÐWETYCZNYCHKIEROWANEJDOPACJENTÐW-OœEBYÃONAADRESOWANA
WY–CZNIEDOLEKARZYLUBFARMACEUTÐW7REKLAMIELEKÐW/4#OBOWI–ZUJE
ZAKAZ ODWOYWANIA SIÇ DO AUTORYTETU LEKARZA ORAZ ATRYBUTÐW JEGO ZAWODU
TAKICHJAKSUCHAWKI

)STOTAORIENTACJIMARKETINGOWEJ

7ZARZ–DZANIUMARKETINGOWYMPRZEDSIÇBIORSTWEMFARMACEUTYCZNYMNAWI–ZUJE
SIÇ DO KLASYCZNEJ KONCEPCJI MARKETINGU MIX OBEJMUJ–CEJ HARMONIÇ DZIAAÎ
MIÇDZYCZTEREMAELEMENTAMI

 PRODUKTEM
 CEN–
 DYSTRYBUCJ–
 PROMOCJ–

7SWYMROZWOJUKONCEPCJAMARKETINGUMIXPRZESUNǐASIÇODFORMY0

PRODUCTPRICEPLACEPROMOTIONDOFORMY0DODAJ–CCZOWIEKAPEOPLEJAKO
SZCZEGÐLNY PODMIOT 7 RAMACH PRODUKTU PODEJMUJE SIÇ DECYZJE DOTYCZ–CE
ASORTYMENTU WPROWADZANIA NOWYCH PRODUKTÐW NA RYNEK OPAKOWANIA ORAZ
MARKI7ODNIESIENIUDOCENUSTALASIÇZASADYICHTWORZENIAATAKœEOKREyLA
POZIOMIZRМNICOWANIEMARœ7ODNIESIENIUDODYSTRYBUCJIPRZES–DZASIÇOJEJ
INTENSYWNOyCIDUGOyCIKANAÐWDYSTRYBUCJIORAZPOWI–ZANIACHMIÇDZYPODMIO
TAMIPOyREDNICZ–CYMI3TRATEGIAPROMOCJIOBEJMUJEWYBÐRNAJSKUTECZNIEJSZYCH
INSTRUMENTÐWWKOMUNIKOWANIUSIÇZWYDZIELONYMISEGMENTAMINABYWCÐW

-ARKETINGOWE ZARZ–DZANIE PRZEDSIÇBIORSTWEM FIRM– PRODUKCYJN– HUR

TOWNI–APTEK–OPIERASIÇNAUMIEJÇTNYMISKUTECZNYM–CZENIUWYMIENIONYCH
ELEMENTÐWABYWJAKNAJLEPSZYSPOSÐBZASPOKAJAÃPOTRZEBYKLIENTÐW0$RUCKER
SsOKREyLATOJAKOROBIENIEWAyCIWYCHRZECZYWEWAyCIWYMCZA
SIE4AKRÐTKAITRAFNADEFINICJAWSKAZUJEJEDNOCZEyNIENAZOœONOyÃITRUDNOyÃ
SKUTECZNEGOZARZ–DZANIAPRZEDSIÇBIORSTWEM

7PROCESIEDOSKONALENIAKONCEPCJIMARKETINGOWEGOZARZ–DZANIAPRZEDSIÇ

BIORSTWEMWPROWADZONOFORMUY#I$KTÐREPOZWALAJ–NALEPSZEZROZU
MIENIEISTOTYIZASADMARKETINGU-RUKIINSs7RAMACHFORMUY
# WSKAZYWANO NA WYGODÇ NABYCIA CONVENIENCE DIALOG COMMUNICATION
KOSZTCOSTORAZDOSTOSOWANIEPRODUKTUDOPOTRZEBKLIENTACUSTOMERVALUE
7RAMACHFORMUY$ODWOYWANOSIÇDOCELOWOyCIGROMADZENIAINFORMACJI
ONABYWCYATAKœEZARZ–DZANIABAZ–DANYCHDATABASEMANAGEMENTPROJEKTO

)STOTAORIENTACJIMARKETINGOWEJ

WANIASTRATEGICZNEGOSTRATEGICDESIGNMARKETINGUBEZPOyREDNIEGODEDICATED
DIRECTMARKETINGIZRМNICOWANIAOFERTYDIFFERENTIATION

'LOBALIZACJARYNKÐWROZWÐJNOWYCHTECHNOLOGIIFUZJEFIRMFARMACEU

TYCZNYCHATAKœEROSN–CAKONKURENCJASPOWODOWAYœEPOJAWIYSIÇNOWE
KONCEPCJEMARKETINGOWEGOZARZ–DZANIAPRZEDSIÇBIORSTWEMNAZWANEMAR
KETINGIEMWARTOyCI$OYLESs/DWOUJ–CSIÇDOWSPOMNIANEJ
DEFINICJI RYNKU JAKO PROCESU WYMIANY WARTOyCI KONCEPCJA MARKETINGU
WARTOyCI UWZGLÇDNIA WSPАCZESNE ZASADY ZARZ–DZANIA PRZEDSIÇBIORSTWEM
!KCJONARIUSZEIUDZIAOWCYS–ZAINTERESOWANIWARTOyCI–GIEDOW–IRYNKOW–
PRZEDSIÇBIORSTWA7ZARZ–DZANIUNIMTRZEBAZATEMUWZGLÇDNIAÃTEKWESTIE
KTÐRE WPYWAJ– NA WARTOyàDLA NABYWCY PRZEPYWY GOTÐWKOWE LUB ZWROT
ZZAINWESTOWANEGOKAPITAU+ONCEPCJABUDOWANIAWARTOyCIPRZEDSIÇBIORSTWA
WYMAGAWPROWADZENIAZMODYFIKOWANYCHMECHANIZMÐWIZASADZARZ–DZA
NIAODWOUJ–CYCHSIÇDOTAKICHDZIAAÎMARKETINGOWYCHKTÐREPRZYCZYNI–
SIÇDOWZROSTUWARTOyCIFIRMY/MAWIAJ–CDALEJSTRATEGIEORAZINSTRUMENTY
MARKETINGUBÇDZIEMYNAWI–ZYWAÃDOKONCEPCJIMARKETINGUWARTOyCI$–œ–C
DO ZWIÇKSZENIA WARTOyCI DLA NABYWCY INNE DZIAANIA MARKETINGOWE BÇD–
PODEJMOWALIPRODUCENCIINNEZAyHURTOWNIEIAPTEKI$OTYCZYTOZARÐWNO
RODZAJU SKALI ZAKRESU JAK I STRUKTURY INSTRUMENTÐW MARKETINGOWYCH 4A
KONCEPCJA KADZIE WIÇKSZY NACISK NA ORIENTACJÇ MARKETINGOW– PRZEDSIÇ
BIORSTWAWKTÐREJCENTRUMZAINTERESOWANIAPOWINIENZNALE|ÃSIÇNABYWCA
+OTLERASs

0RZYKADEMTAKICHDZIAAÎNAPOZIOMIEPRODUCENTAJESTWIARYGODNAROZPO

ZNAWALNANIOS–CAKORZYyCILEKARZOWIORAZPACJENTOWIMARKA7ARTOyCI–DODAN–
HURTOWNIOBSUGUJ–CEJAPTEKIMOœEBYÃAKCEPTOWANYPRZEZFARMACEUTÐWPROGRAM
EDUKACYJNYZWI–ZANYZOPIEK–FARMACEUTYCZN–5SUGIDORADCZEOFEROWANEPA
CJENTOWIPRZEZAPTEKÇTWORZ–WARTOyÃDODAN–DOSPRZEDANEGOLEKU

7DOTYCHCZASOWYCHROZWAœANIACHUœYWALIyMYTERMINUaNABYWCAqPONIEWAœ

CZÇyÃPODMIOTÐWNPAPTEKINIECHÇTNIEUœYWASOWAaKLIENTq/TМDOyÃPO
WSZECHNIEFUNKCJONUJ–CYMPOJÇCIEMNARYNKUFARMACEUTYCZNYMJESTaPACJENTq
*EDNAKœEWWIELUWYPADKACHKIEDYWAPTECENABYWANES–NAPRZYKADKOSME
TYKIWITAMINYLUBMATERIAYHIGIENICZNOOPATRUNKOWEWAyCIWYMOKREyLENIEM
BÇDZIETERMINaKLIENTq7DALSZEJCZÇyCIPUBLIKACJIBÇDZIEMYUœYWAÃZARÐWNO
TERMINUaPACJENTqJAKIaKLIENTq$LAPRODUCENTASPRZÇTUMEDYCZNEGOZARZ–D
SZPITALANAPEWNOJESTKLIENTEM/KLIENTACHMÐWISIÇTEœWRELACJACHMIÇDZY
HURTOWNI–AAPTEK–

3ZCZEGÐLN–CECH–RYNKUFARMACEUTYCZNEGOJESTAUTORYTETJAKIMCIESZ–SIÇ

LEKARZEIFARMACEUCI3PRAWIATOœENIEKTÐREPRODUKTYNPKREMYLUBSZCZO
TECZKIDOZÇBÐWKUPIONEWAPTECEMAJ–DLAKLIENTAINN–WARTOyÃNIœTESAME
PRODUKTYNABYTEWDROGERII.IEKTÐRZYPRODUCENCIWYKORZYSTUJ–TOWRAœENIE

/RIENTACJAMARKETINGOWANARYNKUFARMACEUTYCZNYM

IOFERUJ–SWOJEARTYKUYJEDYNIEWAPTEKACHNPKREMY6ICHYW0OLSCEABY
ZYSKAYONELEPSZ–POZYCJÇWyWIADOMOyCIKLIENTÐW

.A ZACHOWANIA PACJENTÐW I KLIENTÐW WPYWA TAKœE EFEKT PLACEBO %FEKT

TENPOLEGANAURUCHOMIENIUWEWNÇTRZNYCHMECHANIZMÐWW CZOWIEKUPOD
WPYWEMINFORMACJIDOTYCZ–CEJWAyCIWOyCILEKU7IARAWTOœEPODANYPRE
PARATJESTSKUTECZNYMAWPYWNAPOWRÐTPACJENTADOZDROWIA%FEKTPLACEBO
JESTWYKORZYSTYWANYWBADANIACHSKUTECZNOyCINOWEGOLEKUPOJAWIASIÇTAKœE
WZWYKYCHKONTAKTACHZLEKARZEMIFARMACEUT–:APEWNIENIELEKARZALUBFAR
MACEUTYœELEKBÇDZIESKUTECZNYMOœEWPYN–ÃNASAMOPOCZUCIEPACJENTA
.IEKIEDYNAWETWYSOKACENALEKUKTÐR–PACIPACJENTDAJEEFEKTPLACEBO$UœE
ZNACZENIEMAWIÇCSPOSÐBKONTAKTUZPACJENTEMATAKœEMARKAOPAKOWANIE
LEKUORAZKOMUNIKATYIOBRAZYPRZEKAZYWANEWREKLAMIE

7 STRATEGII PRODUKTÐW FARMACEUTYCZNYCH SZCZEGÐLNIE W ODNIESIENIU DO

NIEKTÐRYCH ICH GRUP NP ANTYBIOTYKÐW DZIAANIA MARKETINGOWE POWINNY
UWZGLÇDNIAÃZMIANYWOPORNOyCIORGANIZMUCZOWIEKA.AWIELURYNKACHCZYNI
SIÇSTARANIAOSZYBKIEWPROWADZENIEPRODUKTU7ODNIESIENIUDONIEKTÐRYCH
LEKÐWWSKAZANEJESTPOWOLNEIKONTROLOWANEWPROWADZANIEPREPARATUNARYNEK
:BYTSZYBKIEIPOWSZECHNEWPROWADZENIENAPRZYKADNOWEGOANTYBIOTYKUMOœE
WISTOTNYSPOSÐBZMIENIÃOPORNOyÃORGANIZMUPACJENTAIWTENSPOSÐBPOZBAWIÃ
LEK POœ–DANEJ SKUTECZNOyCI 7 TAKICH WYPADKACH CELOWE I UZASADNIONE JEST
KONTROLOWANIETEMPAWPROWADZANIALEKUNARYNEK

7MARKETINGOWYMZARZ–DZANIUPRZEDSIÇBIORSTWEMTRZEBATAKœEUWZGLÇDNIAÃ

WZROSTPOZIOMUWIEDZYPACJENTÐWNATEMATWASNEGOZDROWIAIFARMACEUTYKÐW
,ICZNEPUBLIKACJENATETEMATYRÐWNIEœW)NTERNECIEPOWODUJ–œEPACJENT
WYMAGAPARTNERSKIEGOTRAKTOWANIAPRZEZLEKARZAIFARMACEUTÇ0ROWADZITO
DO ZMIANY ZASAD PRACY TYCH PODMIOTÐW A TAKœE WYMUSZA ZMIANÇ STRATEGII
MARKETINGOWYCHSTOSOWANYCHPRZEZFIRMYFARMACEUTYCZNE

/GÐLNA CHARAKTERYSTYKA I ANALIZA RYNKU FARMACEUTYCZNEGO MOœE BYàDO

KONANAWODNIESIENIUDOPIÇCIUPODSTAWOWYCHSIUWZGLÇDNIONYCHWMODELU
-0ORTERAILUSTRACJA

0RZYST–PIENIE0OLSKIDO5NII%UROPEJSKIEJSPOWODOWAOOBNIœENIEZARÐWNO

BARIERWEJyCIANARYNEKFARMACEUTYCZNYJAKIWYJyCIAZNIEGO/BNIœONEZOSTAY
TAKœEBARIERYZWI–ZANEZWPROWADZANIEMLEKÐWNARYNKIUNIJNEREJESTRACJAPREPA
RATUWJEDNYMZKRAJÐW5NIIUMOœLIWIAJEGOSPRZEDAœNACAYMRYNKUUNIJNYM

.IEWIELKIEJESTZNACZENIESIYDOSTAWCÐWKOSZTYSUROWCÐWBOWIEMNIEMAJ–

DUœEGOUDZIAUWSTRUKTURZEKOSZTÐWFIRMFARMACEUTYCZNYCH+OSZTYNABYCIA
SUBSTANCJICZYNNEJATAKœESUBSTANCJIWYPENIAJ–CYCHNIES–NATYLEWYSOKIE
ABYDECYDOWAYOPOZYCJIFIRMY7STRUKTURZEKOSZTÐWWIÇKSZEZNACZENIEMAJ–
ZREGUYKOSZTYZWI–ZANEZPRAC–SPRZEDAœ–MARKETINGIEMORAZNAKADAMINA
BADANIAIROZWÐJ

)STOTAORIENTACJIMARKETINGOWEJ

*EDNAKœESUBSTANCJACZYNNAORAZINNESKADNIKISUROWCEMOG–BYÃNABYWA

NEURМNYCHPRODUCENTÐWKTÐRZYOFERUJ–OKREyLON–JAKOyÃORAZODPOWIEDNI–
DO NIEJ CENÇ *AKOyàI CENA SUBSTANCJI NA WEJyCIU DO PRODUKCJI WPYWAJ– NA
POZIOMKOSZTÐWORAZCENYZBYTULEKU

0EWNEZMIANYDOKONAJ–SIÇPOSTRONIENABYWCÐWKTÐRYCHSIABÇDZIEWZRAS

TAA)NTEGRACJANABYWCÐWHURTOWNIAPTEKORAZGLOBALIZACJADZIAAÎPRZYCZY
NI–SIÇDOWZMOCNIENIAICHPOZYCJIWNEGOCJACJACHZPRODUCENTAMI:MNIEJSZY
SIÇ LICZBA NABYWCÐW A JEDNOCZEyNIE ZWIÇKSZ– SIÇ ICH WYMAGANIA DOTYCZ–CE
WARUNKÐWWSPАPRACYZPRODUCENTAMI7ZROyNIETAKœESIAPACJENTÐWIKLIEN
TÐWKTÐRZYBÇD–STAWIAÃWYœSZEWYMAGANIAWYTWÐRCOM€ATWOyÃDOSTÇPUDO
INFORMACJISPOWODUJEWZROSTWYMAGAÎDOTYCZ–CYCHPROCESUZAWIERANIAUMÐW
ZPRODUCENTAMI0EWNEZNACZENIEMATAKœEZWIÇKSZENIEMOœLIWOyCIKONTROLI
SPOECZNEJNADDZIAANIAMIPRODUCENTÐWMIÇDZYINNYMIZPOWODUKONIECZNOyCI
ZAMIESZCZANIAWIELUINFORMACJIW)NTERNECIE

)STOTNEZMIANYMOG–ZAJyÃTAKœEWZAKRESIESUBSTYTUTÐW0RODUCENCIPO

WINNIBRAÃPODUWAGÇWPYWSUBSTYTUTÐWLEKÐW2OSN–CEDOCHODYLUDNOyCI
ATAKœEDBAOyÃOLEPSZ–JAKOyÜYCIAMOG–PRZYCZYNIÃSIÇDOWPROWADZANIA
ZMIANWZAKRESIEODœYWIANIASIÇTRYBUœYCIAAKTYWNOyCIFIZYCZNEJ0OWSZECHNA
EDUKACJAIWZROSTyWIADOMOyCIS–CZYNNIKAMIZMNIEJSZAJ–CYMIPOPYTNALEKI
LUBHAMUJ–CYMIDYNAMIKÇWZROSTUSPRZEDAœY

: DRUGIEJ STRONY MAMY DO CZYNIENIA ZE STALE ZWIÇKSZAJ–C– SIÇ yREDNI–

DUGOyCI–œYCIA0ROWADZITODOPRZEDUœENIAOKRESUSTAROyCIsCZASUWKTÐ
RYMPOJAWIASIÇWIELESCHORZEÎ0ONIEWAœWROZWINIÇTYCHSPOECZEÎSTWACH
DOCHODYULEGAJ–POLARYZACJIISTNIEJ–GRUPYSPOECZNEOMAYCHIODUœYCH
DOCHODACHTWORZYSIÇPOPYTNAZRМNICOWANEPODWZGLÇDEMCENROZWI–ZANIA

lRÐDO-%0ORTER0ORTEROKONKURENCJI07%7ARSZAWAS

)LUSTRACJA-ODELPIÇCIUSI0ORTERA

+ONKURENCJAWEWN–TRZ

SEKTORA

3IADOSTAWCÐW

3IANABYWCÐW

3UBSTYTUTY

"ARIERY

WEJyCIAWYJyCIA

/RIENTACJAMARKETINGOWANARYNKUFARMACEUTYCZNYM

MEDYCZNE I FARMACEUTYCZNE I NA LEKI NAJTAÎSZE I NA LEKI DROGIE INNOWA
CYJNE

+OLEJNYMCORAZCZÇyCIEJWYSTÇPUJ–CYMZAGROœENIEMDLARYNKUFARMACEU

TYCZNEGOJESTWKRACZANIENATENRYNEKPRODUCENTÐWœYWNOyCI4ENDENCJATAJEST
ZWI–ZANAZZACHOWANIAMIKONSUMENTÐWKTÐRZYS–ZAINTERESOWANINABYWANIEM
TAKZWANEJœYWNOyCIZRÐWNOWAœONEJCZYLIWZBOGACONEJWWITAMINYNIEZBÇDNE
DLAORGANIZMUPIERWIASTKILUBKULTURYBAKTERII0RZYKADEMZPOLSKIEGORYNKU
S–JOGURTYWZBOGACANEWAPNIEMIPRIOBIOTYKAMICZYPATKIyNIADANIOWEZDO
DATKIEMœELAZAIWITAMIN

#ORAZ CZÇyCIEJ ODPOWIEDNIA KOMPOZYCJA PRODUKTÐW œYWNOyCIOWYCH MA

DOSTARCZYàCENNYCH SUBSTANCJI ORGANIZMOM DZIECI KTÐRE ZWYKLE NIECHÇTNIE
ZAœYWAJ–TRADYCYJNELEKI0RZYKADAMIS–LIZAKILUBINNESODYCZEWZBOGACANE
OWITAMINYCZYPLANOWANAPRZEZJEDN–ZFIRMCUKIERNICZYCHLINIACZEKOLADOWA
ZAWIERAJ–CAWARTOyCIOWEDODATKIPOCHODZENIAPSZCZELEGO

-ODYFIKACJA PRODUKTÐW œYWNOyCIOWYCH TAKœE MOœE WPYWAàNA ZMIANÇ

STRUKTURYSPRZEDAœYNARYNKACHFARMACEUTYCZNYMIœYWNOyCIOWYM0OZATYM
NARYNKUœYWNOyCIOWYMNIEOBOWI–ZUJ–OGRANICZENIAPRAWNEDOTYCZ–CEUDZIAU
LEKARZYWREKLAMOWANIUPRODUKTÐW

)NNYMZAGROœENIEMDLARYNKUFARMACEUTYCZNEGOJESTROZWÐJBIOTECHNOLOGII

KTÐREMOG–OGRANICZAÃSPRZEDAœPREPARATÐWOPARTYCHNASYNTEZACHCHEMICZ
NYCH.OWEODKRYCIAIPRODUKTYWSFERZEBIOTECHNOLOGIIMOG–ZMIENIÃDOTYCH
CZASOWYUKADSIMIÇDZYPRODUCENTAMI

:WIÇKSZASIÇRÐWNIEœZAINTERESOWANIEPACJENTÐWHOMEOPATI–.IEJESTEM

CZARODZIEJEMSs#ORAZWIÇCEJLEKARZYOFERUJETAKIEUSUGIPOJA
WIAJ–SIÇAPTEKIKTÐRESPECJALIZUJ–SIÇWLEKACHHOMEOPATYCZNYCHIDORADZTWIE
ZWI–ZANYMZHOMEOPATI–

*EDNYMZNAJWAœNIEJSZYCHZAGROœEÎDLAPRODUCENTÐWLEKÐWJESTROSN–CE

ZAINTERESOWANIE WYTWARZANIEM LEKÐW GENERYCZNYCH /KAZUJE SIÇ œE FIRMY
MOG–PRZENOSIÃPRODUKCJÇTYCHLEKÐWWTAKIEMIEJSCANAyWIECIEGDZIEKOSZ
TYWYTWARZANIAS–BARDZONISKIE3PADEKCENLEKÐWGENERYCZNYCHZMNIEJSZA
POZIOMSPRZEDAœYLEKÐWORYGINALNYCHORAZZWIÇKSZAKONKURENCJÇMIÇDZYFIR
MAMIPRODUKUJ–CYMILEKIODTWÐRCZE4ENSTANRZECZYWPYWATAKœENAZMIANY
WSYSTEMACHREFUNDACYJNYCHGDZIEBRANES–PODUWAGÇCENYODPOWIEDNIKÐW
5STALENIEZASADREFUNDACJIZUWZGLÇDNIENIEMNAJNIœSZYCHCENODPOWIEDNIKÐW
ZMIENIAPOZYCJÇKONKURENCYJN–FIRMKTÐREMAJ–WSWOJEJOFERCIELEKIORYGINALNE
ORAZDROœSZEGENERYKI

3ZACUJESIǜENAJBLIœSZELATAW0OLSCEBÇD–OKRESEMWZROSTUUDZIAUGE

NERYKÐWWSTRUKTURZESPRZEDAœYLEKÐW/BRAZUJETOWEJyCIENARYNEKTAKICH
DZIAAJ–CYCHGLOBALNIEFIRMGENERYCZNYCHJAK4%6!"AARCZY!CTAVIS"ÇDZIE
TOPROWADZIODOWZROSTULICZBYPREPARATÐWWDANEJGRUPIETERAPEUTYCZNEJ

:ARZ–DZANIEMARKETINGOWENARYNKUFARMACEUTYCZNYM

WZROSTUKONKURENCJIANAWETAGRESJIDZIAAÎMARKETINGOWYCH7MIARÇUPYWU
CZASURYNEKTENBÇDZIESIÇSTABILIZOWAZOSTAN–NANIMBOWIEMNAJSILNIEJSZE
FIRMYIPRODUKTY:DANIEM(EATHASsWPAMIÇCIPYTKIEJCZOWIEKA
LEKARZAPACJENTAJESTMIEJSCENAOBECNOyÃsMAREK

:AGROœENIAMIDLAROZWOJURYNKUFARMACEUTYCZNEGOSTAJ–SIÇRÐWNIEœOSI–GNIÇ

CIAFARMAEKONOMIKISYSTEMYKONTROLIRECEPTWSKAZANIATERAPEUTYCZNEATAKœE
SUBSTYTUCJATERAPEUTYCZNA*ESTTOWDUœEJMIERZEZWI–ZANEZWDRAœANIEMNOWEGO
MODELUZACHOWAÎPODMIOTÐWDZIAAJ–CYCHNARYNKUFARMACEUTYCZNYM

0I–T–SI–WMODELU0ORTERAJESTKONKURENCJAWEWN–TRZSEKTORACZYLIWPRZE

MYyLEFARMACEUTYCZNYM/BSERWUJESIÇWTYMZAKRESIEWIELEISTOTNYCHZMIAN
WYWOANYCHWIELOMACZYNNIKAMIDOKTÐRYCHNALEœ–POJAWIENIESIÇNOWYCH
KONKURENTÐWWPRZEMYyLELEKÐWODTWÐRCZYCHINOWYCHKONKURENTÐWWBIO
TECHNOLOGIISZYBKIEZMIANYRELACJIMIÇDZYFIRMAMIFARMACEUTYCZNYMIZPOWO
DUFUZJIPRZEJÇÃIPROCESÐWINTEGRACYJNYCH0ORÐWNUJ–COBROTYNAJWIÇKSZYCH
FIRMFARMACEUTYCZNYCHWCI–GUOSTATNICHLATMOœNAZAUWAœYÃDUœEZMIANYNA
LISTACHRANKINGOWYCHTAKœEZPOWODUFUZJIIPRZEJÇÃ7OBECZWIÇKSZAJ–CEJSIÇ
SKALIKONKURENCJINARYNKUFARMACEUTYCZNYMPRODUCENCIZMIENIAJ–STOSOWANE
DOT–DSTRATEGIEMARKETINGOWE

:ARZ–DZANIEMARKETINGOWENARYNKU
FARMACEUTYCZNYM

0ODSTAW–SKUTECZNEGOZARZ–DZANIAPRZEDSIÇBIORSTWEMJESTWAyCIWASEGMEN
TACJARYNKUWYBÐRGRUPDOCELOWYCHATAKœEUMIEJÇTNEPOZYCJONOWANIEOFERTY
-ARKETING WYMAGA Z JEDNEJ STRONY DOBREJ ZNAJOMOyCI POTRZEB NABYWCÐW
Z DRUGIEJ ZAy UMIEJÇTNOyCI DOBORU ODPOWIEDNICH SPOSOBÐW KOMUNIKOWANIA
SIÇZNIMI&IRMABÇDZIESIÇMOGAROZWIJAÃTYLKOWTEDYGDYNABYWCYDOWIEDZ–
SIÇOISTNIENIUOFEROWANYCHPRODUKTÐWIUSUGIZAAKCEPTUJ–JE+ONKURENCJA
MIÇDZYFIRMAMIOBEJMUJENIETYLKOPRODUKTYALEWDUœYMSTOPNIUTAKœEICH
POZYCJONOWANIEWyWIADOMOyCINABYWCÐW0RZYKADOWONARYNKULEKÐW/4#
ZNAJDUJ–SIÇRМNEPRODUKTYOPARTENATEJSAMEJSUBSTANCJICZYNNEJ*EDNAKœE
SPRZEDAœKAœDEGOZTYCHPRODUKTÐWKSZTATUJESIÇNAINNYMPOZIOMIEPONIEWAœ
ZYSKAYONEINN–POZYCJÇWyWIADOMOyCINABYWCÐWPACJENTÐWLEKARZYFAR
MACEUTÐW7MARKETINGOWYMZARZ–DZANIUPRZEDSIÇBIORSTWEMNALEœYZATEM
BRAÃPODUWAGǜENIEWYSTARCZYSAMFAKTPOSIADANIAPRODUKTUNIEZBÇDNE
S– JESZCZE DZIAANIA ZWI–ZANE Z JEGO POZYCJONOWANIEM 4ROUT 2IVKIN 
Ss0RZYKADEMZPOLSKIEGORYNKUJESTPREPARAT!0!0KTÐRYODPOCZ–T
KULAT88WIEKUBYPOZYCJONOWANYJAKOSKUTECZNYyRODEKPRZECIWBÐLOWY
a!0!0IPOBÐLUq7YKORZYSTANIEWIELUINSTRUMENTÐWREKLAMYPOWTARZAL

/RIENTACJAMARKETINGOWANARYNKUFARMACEUTYCZNYM

NOyÃZROZUMIAOyÃIPROSTOTAKOMUNIKATÐWINTENSYWNADYSTRYBUCJAATAKœE
ODPOWIEDNIA STRATEGIA CENOWA ZWI–ZANA Z WIELKOyCI– OPAKOWANIA WPYNǐY
NAWYSOKIPOZIOMSPRZEDAœYTEGOLEKUIJEGOUDZIAUWRYNKU4AKœEWODNIE
SIENIUDOHURTOWNIIAPTEKMOœNAWSKAZAÃNAZNACZENIEWAyCIWIEDOBRANYCH
SPOSOBÐWPOZYCJONOWANIA

3KUTECZNOyàDZIAAΠMARKETINGOWYCH JEST RÐWNIEœ ZWI–ZANA Z TAK ZWAN–

ZASAD–PIERWSZEÎSTWA2IES4ROUTSs7WIELUWYPADKACHCHOÃ
NIEWEWSZYSTKICHPIERWSZEÎSTWOPOZWALANAZWIÇKSZANIESPRZEDAœYIUDZIAU
WRYNKU0RZYKADEMJESTPREPARAT6IAGRAFIRMY0FEIZERKTÐREGOPOJAWIENIE
SIÇNARYNKUWPYNǐONAWARTOyÃFIRMYIJEJPOZYCJÇRYNKOW–.IEKIEDYZAGRO
œENIEMDLAZASADYPIERWSZEÎSTWAJESTWYKORZYSTANIETEJSAMEJSTRATEGIIPRZEZ
NAyLADOWCÐWKTÐRZYsPRZYNIœSZYCHKOSZTACHWEJyCIANARYNEKsMOG–UZYSKAÃ
LEPSZEEFEKTY7SYTUACJIGDYJAKAyFIRMAZAJMUJEJUœPOZYCJÇLIDERAPOZOSTAE
FIRMYPOWINNYROZWAœYÃPODJÇCIEDZIAAÎKTÐREWYRA|NIEODRМNI–ICHOFERTÇOD
PRODUKTÐWLIDERA-OœNATOCZYNIÃNAWIELESPOSOBÐWPOCZYNAJ–CODMODYFI
KACJIPRODUKTUOPAKOWANIAANAZRМNICOWANYCHSPOSOBACHKOMUNIKOWANIA
SIÇZNABYWC–KOÎCZ–C0RZYKADEMS–DZIAANIAPRODUCENTÐWPASTDOZÇBÐW
JEDNIPODKREyLAJ–WAyCIWOyCIWYBIELAJ–CEPASTYINNIWALKÇZPRÐCHNIC–ZDROWY
UyMIECHAJESZCZEINNIsyWIEœYODDECH7RAMACHPOZYCJONOWANIAPRODUKTU
WARTO WYKORZYSTYWAàTECHNIKI KREATYWNEGO MYyLENIA ABY ZNALE|àWARTOyCI
ODRМNIAJ–CEOFERTÇODOFERTYKONKURENTÐW*ERZYKIINSs

/PISANEDZIAANIAS–JEDNAKTRUDNIEJSZEDOWPROWADZENIANARYNKUFARMA

CEUTYCZNYMZUWAGINAOGRANICZENIAPRAWNEORAZPROCESREJESTRACJIPREPARATU
.IETAKATWOZMIENIÃOPAKOWANIEJEyLIKONKURENTWTYMSAMYMCZASIEZARE
JESTRUJEWASNYPREPARATWPODOBNYMOPAKOWANIU

)NN–WART–PODKREyLENIAZASAD–ZARZ–DZANIAMARKETINGOWEGOJESTINTEGRACJA

WSZYSTKICHPRACOWNIKÐWFIRMYWOKАGÐWNEGOCELUJAKIMJESTZADOWOLENIE
NABYWCY.IEMALKAœDYPRACOWNIKPRZEDSIÇBIORSTWAUTRZYMUJEKONTAKTYZPOD
MIOTAMIZEWNÇTRZNYMIODZAANGAœOWANIAPOSTAWYLUBKWALIFIKACJIPRACOW
NIKÐWZALEœYWIÇCWIZERUNEKFIRMY.IETYLKODZIAMARKETINGUALERÐWNIEœ
POZOSTALIPRACOWNICYKSZTATUJ–ZATEMPOZYCJÇRYNKOW–PRZEDSIÇBIORSTWAIJEGO
POSTRZEGANIEPRZEZOTOCZENIE$UœEZNACZENIAMATAKœEKONSEKWENCJADZIA
AÎICHDOSTOSOWYWANIEDOZMIANWOTOCZENIUORAZODWOYWANIESIÇDOZASAD
ETYKI $UGOOKRESOWA POZYCJA FIRMY ORAZ STABILNOyàJEJ WIZERUNKU S– yCIyLE
ZWI–ZANEZPRZESTRZEGANIEMREGUETYCZNYCH

-IMOTOZARÐWNONARYNKUFAR

MACEUTYCZNYMJAKINAINNYCHRYNKACHZDARZAJ–SIÇDZIAANIANIEETYCZNETAKIE
JAKPODAWANIEINFORMACJIWPROWADZAJ–CYCHWB–DREKLAMAAMI–CAPRAWO
ANAWETPODRABIANIELEKÐW"ALFOURSs

7CELUPOSZERZENIAWIEDZYOTYCHKWESTIACHMOœNAPOLECIÃFILMPT7IERNYOGRODNIKORAZ

KONTROWERSYJN–PRACÇ-!NGELL

:ARZ–DZANIEMARKETINGOWENARYNKUFARMACEUTYCZNYM

5MACNIANIEPOZYCJIRYNKOWEJFIRMPRODUKUJ–CYCHLEKIWYMAGAWPROWADZA

NIANOWYCHROZWI–ZAÎMARKETINGOWYCH3KALAIZAKRESZMIANS–UZALEœNIONE
NIE TYLKO OD WIELKOyCI FIRMY ALE TAKœE OD JEJ PRZYWI–ZANIA DO TRADYCYJNEGO
MODELUBIZNESU/MAWIAJ–CWPROWADZANEZMIANYWODNIESIENIUDOKONCEP
CJI OGÐLNYCH NIE POMNIEJSZAMY TYM SAMYM ZNACZENIA WIELU SZCZEGАOWYCH
ROZWI–ZAÎKTÐRYCHNIESPOSÐBOPISAÃWTYMMIEJSCU/GRANICZAMYSIÇZATEM
DOWSKAZANIANAJWAœNIEJSZYCHZMIANJAKIES–OBSERWOWANEWODNIESIENIUDO
STRATEGIIMARKETINGOWYCH

+LASYCZNEDZIAANIAMARKETINGOWEBAZUJ–CENASEGMENTACJIS–UZUPENIANE

D–œENIEM DO INDYWIDUALIZACJI OFERTY 2OSN–CA WIEDZA NA TEMAT KODU GENE
TYCZNEGOORAZMOœLIWOyÃGROMADZENIASZCZEGАOWYCHINFORMACJIDOTYCZ–CYCH
PACJENTAPOZWALAJ–NATAK–INDYWIDUALIZACJÇ:TEGOWZGLÇDUPRODUCENCILEKÐW
D–œ–DOSTWORZENIAWIÇZIZPLACÐWKAMIMEDYCZNYMIORAZUBEZPIECZYCIELAMIABY
MIEÃMOœLIWOyÃKIEROWANIABEZPOyREDNIEJOFERTYDOPACJENTA)NDYWIDUALIZACJA
JESTMOœLIWATAKœEDZIÇKIROZWOJOWITECHNOLOGIIKOMUNIKACYJNYCH+ORZYSTAJ–C
NAPRZYKADZ3-3ÐWFIRMAFARMACEUTYCZNAMOœEAUTOMATYCZNIEDORADZAÃ
MATKOMMAYCHDZIECIWSPRAWIEZMIANWœYWIENIUKONTROLIWAGIZDROWIALUB
WYKONANIAODPOWIEDNICHSZCZEPIEÎDZIECKA4AKIEROZWI–ZANIAJUœSIÇPOJAWIAJ–
NARYNKUIS–AKCEPTOWANEPRZEZKLIENTÐW

7DOTYCHCZASOWYMDYNAMICZNYMROZWOJURYNKUFARMACEUTYCZNEGOW0OLSCE

PRODUCENCISTOSOWALISTRATEGIEMARKETINGUAGRESYWNEGOINTENSYFIKUJ–CDZIAANIA
REKLAMOWEORAZKONTAKTYPRZEDSTAWICIELIMEDYCZNYCHIHANDLOWYCHZNABYWCA
MI7NOWEJSYTUACJIFIRMYODCHODZ–ODTAKICHDZIAAÎNARZECZDORADZANIA
LEKARZOWIIFARMACEUCIE7YMAGATODOSKONALENIAKWALIFIKACJIPRACOWNIKÐW
ATAKœEZMIANYMETODDZIAANIA7OLÇPODJÇCIATAKICHDZIAAÎDEKLARUJEWIÇK
SZOyÃFIRMFARMACEUTYCZNYCH

7IELEISTOTNYCHZMIANWSTRATEGIACHMARKETINGOWYCHMOœNAZAOBSERWOWAÃ

WODNIESIENIUDOPRODUKTU3TOSUJESIÇINNOWACYJNEROZWI–ZANIAKTÐREDOTYCZ–
ZARÐWNONOWYCHPRODUKTÐWIICHOPAKOWAÎJAKIZARZ–DZANIAMARKAMI)NNO
WACYJNOyÃWDZIEDZINIEPRODUKTÐWOBEJMUJEWPROWADZANIENOWYCHPRODUKTÐW
NARYNEKZWASZCZAWODNIESIENIUDOGRUPY/4#7WYPADKUFIRMKTÐRES–
WAyCICIELAMIPATENTÐWOBSERWUJESIÇDZIAANIAZMIERZAJ–CEDOWPROWADZENIA
WASNEGOGENERYKUWOKRESIEOBOWI–ZYWANIAOCHRONYPATENTOWEJ4ASTRATEGIA
JESTNIEKIEDYOKREyLANAMIANEMaSTRATEGIIWPROWADZANIAULTRAGENERYKÐWq*EJ
CELEMJESTZAJÇCIEPRZEZDANYPRODUKTMIEJSCANAPАCEAPTECZNEJORAZWyWIA
DOMOyCILEKARZAIFARMACEUTYZWYPRZEDZENIEMTOZNACZYZANIMSKOÎCZYSIÇ
OKRES OCHRONY PATENTOWEJ LEKU ORYGINALNEGO 4A STRATEGIA W KRÐTKIM CZASIE
WYWOUJEEFEKTaKANIBALIZACJIqaZJADANIAqJEDNEGOPRODUKTUFIRMYPRZEZDRUGI
JEJPRODUKTALEWDUœSZYMCZASIEUTRUDNIAWPROWADZENIEGENERYKÐWPRZEZ
KONKURENTÐW

/RIENTACJAMARKETINGOWANARYNKUFARMACEUTYCZNYM

0RODUCENCICORAZWIÇKSZ–WAGÇPRZYWI–ZUJ–DODZIAAÎZWI–ZANYCHZESFER–

DYSTRYBUCJI4RUDNODZIyPRZEWIDZIEÃSKALÇNOWYCHROZWI–ZAÎ*EDNYMZNICHJEST
URUCHAMIANIEPRZEZPRODUCENTÐWWASNYCHKANAÐWDYSTRYBUCJI0OLEGAJ–ONE
NADOSTARCZANIULEKÐWBEZPOyREDNIODOAPTEKZPOMINIÇCIEMHURTOWNI7TEGO
TYPUROZWI–ZANIACHROZLICZENIADOKONYWANES–MIÇDZYPRODUCENTEMAAPTEK–
)NN–ZMIAN–WZAKRESIEDYSTRYBUCJIJESTWZROSTZAINTERESOWANIAZESTRONYPRO
DUCENTA MARKETINGIEM HANDLOWYM TRADE MARKETING 7YTWÐRCY UCZESTNICZ–
ZARÐWNOWKONSTRUOWANIUJAKIWEWDRAœANIUROZWI–ZAÎDOTYCZ–CYCHPROMOCJI
HANDLOWEJIKONSUMENCKIEJ7NIEKTÐRYCHFIRMACHFARMACEUTYCZNYCHTWORZONE
S–STANOWISKATRADEMANAGERA/SOBYZATRUDNIONENATYCHSTANOWISKACHPODEJ
MUJ–yCIS–WSPАPRACÇZPARTNERAMIZKANAÐWDYSTRYBUCJI

7WARUNKACHNASILAJ–CEJSIÇKONKURENCJIRYNKOWEJPRODUCENTOWIZALEœYNA

SPRZEDANIUWYTWORZONYCHLEKÐW2OSN–CALICZBACORAZSKUTECZNIEJIEFEKTYWNIEJ
WYKORZYSTYWANYCHNARZÇDZITRADEMARKETINGUSUœYDOOSI–GANIATEGOCELU

3ZCZEGÐLN– STRATEGI– NA RYNKU FARMACEUTYCZNYM JEST PRZENIESIENIE LEKU

ZGRUPY2XDOGRUPY/4#STRATEGIASWITCHOFF5MOœLIWIAONABEZPOyRED
NIEDOTARCIEDOPACJENTAZPRZEKAZAMIREKLAMOWYMI:T–STRATEGI––CZYSIÇ
STRATEGIAPODWÐJNYCHMAREKDOUBLEBRANDCZYLIUTRZYMYWANIALEKUZARÐWNO
WGRUPIE2XJAKIWGRUPIE/4#*ESTTONIEKIEDYMOœLIWEGDYLEKSPRZEDAWANY
JESTWOPAKOWANIACHRМNEJWIELKOyCIZCZYMWI–œESIÇOGRANICZONAGRAMATURA
DANEGOLEKUMNIEJSZEOPAKOWANIEsMNIEJSZAZAWARTOyÃSUBSTANCJICZYNNEJ

7ZAKRESIEAKTYWNOyCIMARKETINGOWEJZAUWAœASIÇZMIANÇSTRATEGIIDZIAANIA

WyRÐDFIRMFARMACEUTYCZNYCHKTÐREFUNKCJONUJ–PRZEDEWSZYSTKIMNARYNKU
LEKÐW 2X )NTENSYFIKUJ– ONE SWOJE KONTAKTY Z APTEKAMI I Z FARMACEUTAMI
PODCZASGDYWCZEyNIEJKONCENTROWAYSIÇNAKOMUNIKOWANIUSIÇZLEKARZAMI
7WYPADKUFIRMFARMACEUTYCZNYCHMAJ–CYCHWSWOJEJOFERCIEPRZEDEWSZYSTKIM
LEKI /4# OBSERWUJE SIÇ DZIAANIA ZMIERZAJ–CE DO INTEGRACJI PRACY KOMÐREK
SPRZEDAœYIMARKETINGU

-ATONACELUOGRANICZENIEKONFLIKTÐWORAZSPRZECZ

NOyCIINTERESÐWMIÇDZYTYMIDWOMAZESPOAMI4WORZ–CZINTEGROWANEZESPOY
USTALASIÇDLANICHWSPÐLNECELEIZACHÇCATYMSAMYMDOKORZYSTANIAZTAKICH
INSTRUMENTÐWKTÐREUMOœLIWI–REALIZACJÇZADAÎ

7IÇKSZEGONIœDOT–DZNACZENIANABIERAWSPАPRACAZAGENCJAMIMARKETINGO

WYMIORAZREKLAMOWYMI:ADANIEMDZIAÐWMARKETINGUFIRMFARMACEUTYCZNYCH
BÇDZIEsWCORAZSZERSZYMZAKRESIEsKOORDYNACJAPRACAGENCJIMARKETINGOWYCH
MAJ–CYCHDOPROWADZIÃDOOSI–GNIÇCIAWYZNACZONEGOCELU

7SPOMNIANEZMIANYWSTRATEGIACHMARKETINGOWYCHFIRMS–yCIyLEZWI–ZANE

ZKWALIFIKACJAMIPRACOWNIKÐWKTÐRZYODPOWIADAJ–ZAICHTWORZENIEIWDRAœA

7CELUSZERSZEGOSPOJRZENIANAPOJAWIAJ–CESIÇWTYMOBSZARZEKONFLIKTYORAZSPOSOBYICH

ROZWI–ZYWANIAMOœNAPOLECIÃNUMERGRUDNIOWYa(ARVARD"USINESS2EVIEW0OLSKAqZROKU
WCAOyCIPOyWIÇCONYZAGADNIENIOMMARKETINGUISPRZEDAœYWPRZEDSIÇBIORSTWIE

Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment

pełnej wersji całej publikacji.

Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji 

kliknij tutaj

.

Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie
rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez
NetPress Digital Sp. z o.o., operatora 

sklepu na którym  można

nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji

. Zabronione są

jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody
NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania się jej 
od-sprzedaży, zgodnie z 

regulaminem serwisu

.

Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie

internetowym 

e-booksweb.pl - audiobooki, e-booki

.