Technik_organizacji_produkcji_filmowej_i_telewizyjnej_313[07].Z5.04

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

SPIS TREŚCI

Wprowadzenie

Wymagania wstępne

Cele kształcenia

Materiał nauczania

4.1. Podstawy marketingu ze szczególnym uwzględnieniem reklamy

4.1.1. Materiał nauczania

4.1.2. Pytania sprawdzające

4.1.3. Ćwiczenia

4.1.4. Sprawdzian postępów

4.2. Podstawowe narzędzia marketingu mix

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.2. Pytania sprawdzające

4.2.3. Ćwiczenia

4.2.4. Sprawdzian postępów

4.3. Segmentacja rynku, wybór rynku docelowego i pozycjonowanie

4.3.1. Materiał nauczania

4.3.2. Pytania sprawdzające

4.3.3. Ćwiczenia

4.3.4. Sprawdzian postępów

4.4. Składowe promotion mix

4.4.1. Materiał nauczania

4.4.2. Pytania sprawdzające

4.4.3. Ćwiczenia

4.4.4. Sprawdzian postępów

4.5. Rodzaje i formy reklamy. Terminy związane z przygotowaniem reklamy

i kampanii reklamowej

4.5.1. Materiał nauczania

4.5.2. Pytania sprawdzające

4.5.3. Ćwiczenia

4.5.4. Sprawdzian postępów

4.6. Badanie reklamy

4.6.1. Materiał nauczania

4.6.2. Pytania sprawdzające

4.6.3. Ćwiczenia

4.6.4. Sprawdzian postępów

4.7. Public Relations

4.7.1. Materiał nauczania

4.7.2. Pytania sprawdzające

4.7.3. Ćwiczenia

4.7.4. Sprawdzian postępów

Sprawdzian osiągnięć

6. Literatura

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1. WPROWADZENIE

Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy o prowadzeniu działań

marketingowych,

tym

kształtowaniu

praktycznych

umiejętności

związanych

z przeprowadzaniem działań reklamowych.

W poradniku znajdziesz:

−

wymagania wstępne – wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć juŜ ukształtowane,
abyś bez problemu mógł korzystać z poradnika,

−

cele kształcenia – wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy
z poradnikiem,

−

materiał nauczania – wiadomości teoretyczne niezbędne do opanowania treści jednostki
modułowej,

−

zestaw pytań, abyś mógł sprawdzić, czy juŜ opanowałeś określone treści,

−

wiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować

umiejętności praktyczne,

−

sprawdzian postępów,

−

sprawdzian osiągnięć, przykładowy zestaw zadań. Zaliczenie testu potwierdzi
opanowanie materiału całej jednostki modułowej,

−

literaturę.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

definiować i posługiwać się pojęciami z dziedziny marketingu, a w szczególności
terminami dotyczącymi reklamy,

−

definiować i posługiwać się podziałem mediów, środków i nośników reklamy,

−

wykorzystywać narzędzia promocji i marketingu mix,

−

docelowo określać target,

−

umiejętnie określać cele marketingowe, cele reklamowe i cele medialne,

−

tworzyć strategię reklamy oraz PR,

−

odróŜniać działania PR i reklamy,

−

planować media i tworzyć mediaplany,

−

tworzyć przekazy kreatywne z przyporządkowaniem do poszczególnych mediów,

−

analizować moŜliwości reklamy róŜnych produktów i usług w mediach docelowych,

−

współpracować z agencjami reklamowymi,

−

tworzyć briefy klienckie, agencyjne i kreatywne,

−

współpracować w grupie.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3. CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

wyjaśnić i zdefiniować podstawowe pojęcia związane z marketingiem,

−

opisać strukturę rynku reklamy,

−

scharakteryzować podstawy prawne reklamy w Polsce,

−

wskazać rodzaje, media, środki i nośniki reklamy,

−

przedstawić modele oddziaływania reklamowego,

−

wskazać etapy kampanii reklamowej,

−

określić sposoby wizualizacji pomysłów reklamowych,

−

wyjaśnić znaczenie pozycjonowania dla strategii reklamowej,

−

wyjaśnić istotę segmentacji rynku,

−

rozpoznać i sklasyfikować rodzaje i formy reklamy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1. Podstawy marketingu ze szczególnym uwzględnieniem

reklamy

4.1.1. Materiał nauczania

Istota i podstawowe załoŜenia marketingu

Marketing definiowany jest, jako sposób myślenia i działania oparty na przekonaniu,

e zaspokajanie potrzeb nabywców sprzyja realizacji celów przedsiębiorstwa. Zaspokajanie

potrzeb nabywców moŜe pozwolić firmie nie tylko na maksymalizację realizacji przyjętych
celów, ale równieŜ na redukcję ryzyka związanego z działaniem na rynku.
Podstawą działania marketingu jest przyjęcie przez firmę orientacji marketingowej.
Marketing moŜe być stosowany zarówno przez przedsiębiorstwa produkcyjne, jak i usługowe,
a takŜe przez organizacje niedochodowe.

Orientacja produkcyjna jest sposobem działania skupiającym uwagę głównie na procesie

produkcji  i  wytwarzanym  produkcie.  Według  tego  zjawiska  –  wysoka  jakość  techniczna
produktu  lub  niska  cena  wystarczą,  aby  produkt  znalazł  nabywców.  W  związku  z  tym
przedsiębiorstwa
nie  przywiązują  zbyt  wiele  uwagi  do  stosowania  promocji  oraz  badań  marketingowych,  jak
równieŜ do doskonalenia działań związanych z dystrybucją.

Orientacja sprzedaŜowa (dystrybucyjna) to sposób działania skoncentrowany

na wytwarzanych przez siebie produktów. Według tej opcji – wytworzenie produktu wysokiej
jakości nie wystarcza, by go sprzedać, zatem stosuje zarówno działania promocyjne,
jak i doskonali działania związane z dystrybucją.

Orientacja marketingowa definiowana, jako sposób działania, który skupia uwagę

na  potrzebach  podmiotów,  dla  których  przeznaczone  są  produkty  wytwarzane  przez
przedsiębiorstwo.  Etapy  oparte  są  na  poznaniu  potrzeb  nabywców,  kształtowaniu  oferty,
w  celu  zaspokojenia  tych  potrzeb.  Firma  kierujące  się  tą  orientacją  zarówno  kształtuje
produkt,  jak  i  pozostałe  instrumenty  marketingowe,  traktując  potrzeby  nabywców,
jako czynnik o podstawowym znaczeniu.

Rynek docelowy jest wybraną grupą nabywców o podobnych cechach, której potrzeby

zaspokajane  są  za  pomocą  odpowiedniej  oferty.  Instrumenty  marketingowe  kształtowane  są
w  taki  sposób,  aby  nabywcy  naleŜący  do  wybranego  przez  nie  rynku  docelowego  (targetu)
stali się lub pozostali klientami danego, będąc nimi równieŜ w przyszłości.

Rynek stanowi stosunki zachodzące między nabywcami reprezentującymi popyt,

jak równieŜ sprzedawcami reprezentującymi podaŜ oraz stosunki zachodzące w tych grupach.

Elementy rynku – podaŜ, popyt, cena – określają przedmiotowy aspekt rynku; ulegają

zmianom pod wpływem decyzji podejmowanych przez uczestników.

PodaŜ jest sumą przedmiotów wymiany (pieniądz, praca, usługa, produkt), zgłoszonych

przez sprzedawców do sprzedaŜy w określonych warunkach i określonej cenie.

Popyt jest to zamiar zakupu określonych przedmiotów (ujawniane przez nabywców),

formułowanych na bazie potrzeb tychŜe nabywców i posiadanych przez nich realnych
dochodów.

Równowaga rynku – stan równowagi między popytem na dany przedmiot wymiany

a jego podaŜą przy określonej cenie.

Nierównowaga rynku – ssanie – dysproporcja pomiędzy nadmiarem ujawnionych

zamiarów zakupu w stosunku do wielkości ujawnionych zamiarów sprzedaŜy. Przykład:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

kształtowanie się ceny na rynku poniŜej ceny równowagi; moŜliwość realizacji aspiracji
sprzedawców (in. „rynek producenta”, „rynek sprzedawcy”).

Nierównowaga rynku – ciśnienie – moŜliwość realizacji aspiracji nabywców,

z ograniczeniem moŜliwości realizacji aspiracji sprzedawcom. Inaczej: nadmiar ujawnionych
zamiarów sprzedaŜy w stosunku do ujawnionych zamiarów zakupu (cena produktu na rynku
kształtuje się powyŜej ceny równowagi).

Czynniki kształtujące popyt na produkty i usługi

Zasoby, których źródłem jest otoczenie, w którym działa przedsiębiorstwo są to środki

ludzkie, rzeczowe, finansowe, którymi dysponuje firma.

Mikrootoczenie, rozumiane jest, jako zbiór podmiotów mających wpływ na sytuację

przedsiębiorstwa. Wymieniamy: nabywców, dostawców, konkurentów, państwo, organizacje
konsumentów.

Makrootoczenie, interpretowane jest, jako zespół czynników zewnętrznych w stosunku

do  przedsiębiorstwa,  które  mają  wpływ  na  jego  sytuację  oraz  sytuację  podmiotów
składających  się  na  jego  mikrootoczenie.  Wymieniamy  tu  następujące  czynniki:
ekonomiczne,  prawne,  polityczne,  demograficzne,  kulturowe,  przyrodnicze,  techniczno-
technologiczne.

Siły konkurencyjne – czynniki, od których zaleŜy natęŜenie konkurencji w danym

sektorze (czyli grupie przedsiębiorstw wytwarzających produkty tego samego rodzaju).
Rodzaje konkurentów i ich cechy.

Analiza moŜliwości i zagroŜeń działania

Analiza SWOT – metoda analizy sytuacji przedsiębiorstwa polegająca na określeniu jego

silnych  i  słabych  stron,  w  porównaniu  z  konkurentami  oraz  na  określeniu  szans  i  zagroŜeń,
wynikających  dla  tego  przedsiębiorstwa  ze  stanu  jego  otoczenia  i  ze  zmian,  jakie  się  w  tym
otoczeniu dokonują.
S – strengths

(silne)

W – weaknesses (słabe)
O – opportunities

(szanse)

T – threats

(zagroŜenia)

Reklama

Podstawowa forma komunikowania się przedsiębiorstw z rynkiem. Jest to równieŜ

wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei
przez określonego nadawcę.

Forma płatna – kaŜda działalność reklamowa powoduje powstanie kosztów u nadawcy.

Ta cecha odróŜnia ja od Public Realtions (działanie nieodpłatne).

Forma nieosobowa – eliminacja bezpośredniego kontaktu nadawcy reklamy z jej

odbiorcą (to odróŜnia reklamę od sprzedaŜy osobistej).

Informacyjna funkcje reklamy ma wpływ na kształtowanie postaw nabywców.

Oddziaływuje  na  klienta  przypominaniem  i  nakłanianiem.  Nakłanianie  –  powinno
przekonywać  klienta  do  argumentów  nadawcy  i  skłaniać  go  do  określonego  postępowania,
zmiany  zachowań,  nieraz  stylu  Ŝycia,  wreszcie  nakłonić  odbiorcę  do  zakupu  towarów
w  ilościach  i  na  warunkach  dogodnych  dla  sprzedającego.  Przypominanie  –  dotyczy
najczęściej kształtowania lojalności wobec produktów i marek lub teŜ miejsc sprzedaŜy.

Edukacyjna funkcja reklamy – uczenie odbiorcy być moŜe nieznanych sposobów

zaspokajania potrzeb. Nakłanianie równieŜ do korzystania z potrzeb, przy ekspozycji
dodatkowych korzyści. Ta funkcja sprzyja kształtowaniu lojalności nabywców.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Konkurencyjna funkcja reklamy – komunikaty nadawane są w odpowiedzi na przekazy

reklamowe konkurencji.

Reklama jako forma konkurencji pozacenowej – nie tylko podwyŜsza atrakcyjności

własnych produktów, ale równieŜ zakłóca kampanie reklamowe konkurentów.

WyróŜniamy następujące rodzaje celów reklamowych:

−

ekonomiczne (związane ze wzrostem przychodów, związane z obniŜką kosztów)

−

psychograficzne (związane z przedsiębiorstwem, nabywcą, produktem).

Nadawcy reklamy i cele ich działalności

.

Rys. 2. Rodzaje nadawców reklamy

Rodzaje reklamy

Wynikają z kryteriów branych pod uwagę przy jej klasyfikacji.
Kryterium klasyfikacji moŜe być cel oddziaływania reklamy (reklama informacyjna,

przypominająca,  konkurencyjne),  sposób  rozplanowania  reklamy  w  czasie  (reklama  ciągła,
pulsacyjna,  okresowa,  skoncentrowana),  zasięg  oddziaływania  (lokalna,  regionalna,
ogólnopolska,  międzynarodowa),  rodzaj  zmysłów  odbierających  reklamę  (wizualna,
akustyczna,  wizualno-akustyczna),  sposób  dotarcia  do  odbiorcy  (reklama  masowa,
indywidualna).

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

Czym jest marketing i w jakich obszarach jest stosowany?

Z czym wiąŜe się orientacja marketingowa?

Nadawcy reklamy

Przedsiębiorstwa
Produkcyjne

Cel reklamy:

•Przyciąganie nabywców
•Wzbudzanie
zainteresowania
produktami
•Wspieranie sprzedaŜy
•Zwiększanie zysku

Pośrednicy handlowi

Cel reklamy:

•Przyciąganie nabywców
•Wzbudzanie
zainteresowania
produktami
•Wspieranie sprzedaŜy
•Zwiększanie zysku

Organizacje non-profit

Cel reklamy:

•Nagłośnienie działalności
•Przedstawienie problemów
społecznych
•Wspieranie sprzedaŜy
•Pozyskanie wsparcia
finansowego lub
rzeczowego

Osoby fizyczne

Cel reklamy:

•Przedstawienie własnej
osoby
•Pokazywanie zalet
własnej osoby
•Zdobycie władzy
•Zdobycie uznania
społecznego
•Znalezienie pracy

Stosowanie reklamy:

•Produktów konsumpcyjnych

•Produktów inwestycyjnych

•Surowców

•Usług

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Podaj co najmniej 4 warunki, jakie skłaniają, a jakie zniechęcają przedsiębiorstwo
do stosowania marketingu?

Jak nazywa się przedsiębiorstwo, chcące zaspokoić w miarę jednorodną grupę
nabywców?

Co nie sprzyja stosowaniu orientacji marketingowej?

Podaj definicję rynku.

Co określa popyt i podaŜ?

Kiedy występuje nierównowaga rynku – ssanie, a kiedy występuje nierównowaga rynku
– ciśnienie?

Czym jest analiza SWOT?

10.

Jaka jest definicja mikrootoczenia?

11.

Jaka jest definicja makrootoczenia?

12.

Czym jest konkurencja?

13.

Czym jest reklama?

14.

Jakie są funkcje reklamy?

15.

Jak dzieli się cele reklamy?

16.

Jakie są kryteria klasyfikacji reklamy?

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Stacja TV o zasięgu ogólnopolskim postanawia odmłodzić wizerunek pewnego pasma

antenowego, zwiększając tym samym audytorium. Ma w tym pomóc nowy program TV.

Określ i oceń konkurencję bliŜszą i dalszą, zarówno dla programu TV, jak i pasma

antenowego.

Zwróć

uwagę

róŜnorodność

składowych,

które

wpływają

na postrzeganie nowego produktu.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

usystematyzować wiedzę na temat konkurencji na rynku telewizyjnym,

odszukać w materiałach dydaktycznych i podanej literaturze czynniki mające wpływ
na określanie konkurencji,

dokonać analizy otoczenia,

zdefiniować problem,

rozpoznać rodzaj konkurencji,

przedstawić wnioski na forum grupy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier formatu A4,

−

flamastry,

−

tablica typu flip-chart,

−

literatura zgodna z zagadnieniami.

Ćwiczenie 2

Określ, jakie warunki skłaniają, a jakie zniechęcają przedsiębiorstwa, w tym firmy

producenckie, do stosowania marketingu.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Warunki skłaniające

Warunki zniechęcające

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

przeanalizować problem w grupie,

wpisać wszystkie pomysły na kartce („burza mózgów”),

uporządkować zapisane pomysły grupy według kryterium rodzaju zagroŜenia,

dokonać analizy zebranego materiału,

sformułować wnioski dotyczące stosowania marketingu,

zaprezentować efekty pracy grupy na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

duŜe arkusze papieru,

−

mazaki,

−

tablica flip – chart,

−

literatura z rozdziału 6.

Ćwiczenie 3

Przedsiębiorstwo istnieje na rynku od 3 lat i chce być liderem w branŜy. Rynek, na

którym  działa,  charakteryzuje  się  szybkim  tempem  wzrostu.  Produkt  firmy  jest
konkurencyjny  i  rozwojowy.  Przedsiębiorstwo  chciałoby  uzyskać  pozycję  dominującą.
Zaznacz  w  poniŜszej  macierzy  aktualną  pozycję  przedsiębiorstwa  i  uzasadnij  wybór  pola  tej
macierzy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wysoki

1,0

niski

W
y

Wzgl

dny udział w rynku

Wysoki

1,0

niski

W
y

Wzgl

dny udział w rynku

Następnie odpowiedz na poniŜsze pytania:

jakich rodzajów produktów moŜe dotyczyć powyŜszy opis?

jakie decyzje mogłoby podjąć przedsiębiorstwo?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

przeanalizować dane dotyczące danego przedsiębiorstwa,

zdefiniować sytuację rynkową przedsiębiorstwa,

wypełnić pola macierzy,

przedstawić wyniki na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier formatu A4,

−

literatura.

Ćwiczenie 4

Chcesz poszerzyć działalność swojej agencji reklamowej o produkcję spotów

reklamowych TV i radiowych. Zastosuj analizę SWOT do działań, które zamierzasz podjąć.
Weź pod uwagę długofalowe i krótkofalowe istnienie firmy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

określić sytuację rynkową analizowanej firmy,

dokonać analizy SWOT,

skonsultować w grupie uzyskane wyniki,

przedstawić wyniki na forum klasy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier formatu A4,

−

flamastry,

−

literatura.

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

wyjaśnić pojęcie marketingu?

wyjaśnić

pojęcia

orientacji

marketingowej,

sprzedaŜowej,

produkcyjnej?

wyjaśnić pojęcie konkurencji?

wyjaśnić pojęcia: popyt, podaŜ?

wytłumaczyć czym jest otoczenie rynkowe?

rozróŜnić i właściwie określać konkurencję bliŜszą i dalszą?

przyporządkowywać potrzeby Maslowa?

rozróŜnić pojęcia równowaga rynku i nierównowaga rynku?

dokonać analizy SWOT na dowolnej symulacji przypadku?

10)

rozróŜnić mikrootoczenie od makrootoczenia?

11)

zdefiniować czym są siły konkurencyjne?

12)

zdefiniować reklamę?

13)

zdefiniować rodzaje celów reklamowych?

14)

wymienić i rozumieć funkcje reklamy?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2. Podstawowe narzędzia marketingu mix

4.2.1. Materiał nauczania

Marketing mix to zbiór zintegrowanych instrumentów, za pomocą, których podmiot

stosujący orientację marketingową oddziaływuje na wybrany rynek docelowy. Do elementów
marketingu mix zalicza się 4 główne instrumenty, tzw. 4P: produkt (ang. product), cenę (ang.
price), dystrybucję (ang. place lub distrubution), promocję (ang. promotion).

Produkt, podstawowe pojęcia

Oznacza wszystko to, co moŜna zaoferować nabywcom do sprzedaŜy w celu

konsumpcji, posiadania lub dalszego przerobu. Oprócz przedmiotów fizycznych do
produktów zalicza się usługi, czynności, osoby, miejsca, idee, organizacje, pomysły.

Funkcje produktu odzwierciedlają relacje zachodzące pomiędzy produktem a celem,

któremu ma on słuŜyć i któremu uzasadnia on jego istnienie (funkcje podstawowe)
oraz relacji zachodzących pomiędzy produktem a oczekiwaniami jego uŜytkownika (funkcje
dodatkowe).

Usługa jest dowolnym działaniem, jakie jedna strona (sprzedawca) moŜe zaoferować

drugiej (nabywcy). Nie ma ono materialnego charakteru i nie rodzi prawa własności.
Ś

wiadczenie to moŜe być związane z przedmiotami fizycznymi lub nie.

Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu

identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy i wyróŜniania ich spośród ofert konkurentów. Aby te
elementy identyfikacji stały się marką, niezbędne jest skuteczne „zakodowanie”
w świadomości nabywców korzyści funkcjonalnych i emocjonalnych wynikających
z identyfikowanego produktu.

Plasowanie produktu (product positioning) jest celowym działaniem związanym

z prezentowaniem produktu przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje on wyróŜniające
i znaczące miejsce w świadomości nabywców. Wszelkie działania, którym podlega nie
produkt, lecz umysł potencjalnego nabywcy.

Cykl Ŝycia produktu na rynku to obraz sprzedaŜy produktu w czasie, będący

odzwierciedleniem zjawiska stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu
do zaspokajania potrzeb nabywcy. Cykl ten obejmuje okres od momentu wprowadzenia
produktu do sprzedaŜy do momentu wycofania go z rynku.

WyróŜnia się równieŜ cykl zintegrowany, czyli całokształt działań przedsiębiorstwa

związanych z produktem, rozłoŜony w czasie. Obejmuje on cykl obserwacji i badań
związanych z produktem, cykl tworzenia produktu oraz cykl Ŝycia produktu na rynku.

WyróŜniamy 3 poziomy produktu
1. Rdzeń produktu, który jest jego istotą. Określamy tu funkcje techniczne, wśród których

wymieniamy:

−

funkcje podstawowe – odnoszące się do tych właściwości produktu, których celem
jest rozróŜnienie kategorii produktów (np. funkcją proszku do prania jest usuwanie
plam z pranych rzeczy),

−

funkcje pomocnicze – powiązane z podstawową funkcją, np. funkcją dodaną proszku
jest nadanie zapachu.

Do funkcji rdzenia produktu zaliczamy równieŜ funkcje prawne, integracyjne, ekonomiczne,
oraz adaptacyjne.
2. Produkt rzeczywisty (postrzegany przez nabywcę), którego składowymi są:

marka, opakowanie, model, cechy, styl, estetyka, rodzaj materiałów, funkcje dodatkowe,
jakość wykonania.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3. Produkt globalny (poszerzony), do którego zaliczamy: dostawę do domu, gwarancję,

instalację, serwis, moŜliwość zakupu na kredyt, usługi napraw pogwarancyjnych,
dostępność części zamiennych, moŜliwość zakupu na raty.

Na proces rozwoju nowego produktu składa się w kolejności: poszukiwanie pomysłów,

wstępna  analiza,  analiza  ekonomiczna  (w  tym:  rachunek  efektywności  przewidywanych
inwestycji,  badania  potencjalnego  popytu,  tworzenie  planów  marketingowych,  ocena
moŜliwości  wykorzystania  potencjału  wytwórczego  przedsiębiorstwa),  tworzenie  produktu
(w tym: konstruowanie prototypu, badania preferencji odbiorców, tworzenie marki, tworzenie
opakowania), prowadzenie testów oraz wprowadzanie do sprzedaŜy.

Kryteria, które wpływają na ocenę pomysłu na nowy produkt, to ocena rynku (wielkość

rynku  –  liczba  potencjalnych  nabywców,  ich  rozproszenie),  tendencje  do  rozwoju  rynku
(kurczenie  się,  stabilizacja,  rozszerzanie  się),  moŜliwość  sprostania  potrzebom  nabywców
(poziom  oczekiwań,  tendencje  zmian,  zróŜnicowanie,  serwis,  etc),  sytuacja  w  zakresie
konkurencji (liczba podobnych produktów, ich pozycja i zasięg terytorialny).

Poziomy produktu
Hierarchia wartości dla klienta
1.

podstawowa korzyść (podstawowa usługa lub poŜytek, który w rzeczywistości kupuje
klient),

produkt w formie podstawowej – przekształcanie korzyści w formę,

produkt oczekiwany – zbiór cech których spodziewa się nabywca – wyróŜnianie
produktów,

produkt ulepszony – przekraczanie oczekiwań, często poprzez dodawanie wartości
dodanej,

produkt potencjalny – wszystkie ewentualne ulepszenia, którym moŜe ulec produkt
usługa.

Klasyfikacja produktów
Podział na podstawowe cechy:
1.

Trwałość,  materialność  (np.  dobra  nietrwałe  –  jedno  lub  kilkakrotnego  uŜytku,  strategia
w  wielu  miejscach,  niska  marŜa,  mocna  reklama  celem  zbudowania  preferencji,  dobra
trwałe,  usługi  –  niematerialne,  krótkotrwałe  –  wymagana  wyŜsza  kontrola  jakości,
zdolność dopasowywania się do oczekiwań),

Zastosowanie (dobra konsumpcyjne lub przemysłowe), podziałem na dobra codziennego
uŜytku, dobra nabywane w sklepie – klient porównuje z innymi wg własnych kryteriów
np.  cena  –  sprzedający  mają  szeroki  asortyment  ,  aby  sprostać  róŜnym  gustom,  dobra
nabywane  w  sposób  specjalny  –  o  wyjątkowych  cechach,  dobra  nabywane  bez
planowania  (wymagana reklama i sprzedaŜ bezpośrednia).

Asortyment produktów moŜe być opisany za pomocą szerokości, długości, głębokości

i spójności. Pomaga to w opracowaniu strategii marketingowej oraz podjęciu decyzji o tym,
którą linię produktów naleŜy rozwijać.

Firma moŜe zmieniać element marketingu mix, jakim jest produkt, poprzez rozciąganie

linii (na dolny lub górny segment rynku, albo na oba), uzupełnienie linii nowymi produktami,
modernizację produktu, eksponowanie pewnych produktów lub zredukowanie części
asortymentu

Dystrybucja

Dystrybucja to ogół działań związanych z dostarczaniem produktów finalnym

nabywcom. Dokonywane jest ono samodzielnie przez producenta lub przy udziale

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

pośredników. Jest to nie tylko zapewnienie przepływu produktów od przedsiębiorstwa, które
je wytwarza, do finalnych nabywców, ale równieŜ dostarczanie produktów w odpowiednie
miejsce, odpowiednim czasie, przy zastosowaniu odpowiednich form sprzedaŜy.

Działania związane z dystrybucją moŜna podzielić na działania dotyczące kanałów

dystrybucji oraz działania dotyczące fizycznego przepływu produktów.

Dystrybucja usług to kompleks działań podejmowanych w zakresie miejsca i czasu

oferowania usług finalnym nabywcom, jak równieŜ decyzje dotyczące korzystania z pomocy
pośredników przy dokonywaniu sprzedaŜy usług.

Kanał dystrybucji

Zbiór wszystkich podmiotów, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni

związanych z działaniami marketingowymi, np.: strumienie fizycznego przepływu produktu,
prawa własności, prawa negocjacji, prawa promocji, płatności.

Strumienie przepływają między producentem a finalnym nabywcą, przy czym niektóre

z nich płyną w przeciwnym kierunku niŜ pozostałe, a niektóre są dwukierunkowe.

Wśród ogniw pośrednich, przez które przepływają poszczególne strumienie,

wyróŜniamy: pośredników handlowych, przedsiębiorstwa transportowe, banki, agencje
reklamowe, agencje producenckie.

Klasyfikacja kanału dystrybucji odbywa się na podstawie rodzaju uczestników kanału

(występowanie  lub  niewystępowanie  pośredników  handlowych  w  kanale)  oraz  mierzy  się
długością i szerokością, kanału, formami integracji pionowej w kanale dystrybucji.
WyróŜniamy  kanał  dystrybucji  bezpośredni,  w  którym  producent  dostarcza  produkty
bezpośrednio  finalnym  nabywcom  (bez  pośredników  handlowych)  oraz  kanał  dystrybucji
pośredni, w którym produkty sprzedawane są finalnym nabywcom (przy pomocy co najmniej
jednego pośrednika handlowego).

Długość kanału dystrybucji jest atrybutem informującym o liczbie szczebli

pośredniczących w kanale dystrybucji pomiędzy producentem a finalnymi nabywcami, czyli
o liczbie rodzajów pośredników handlowych występujących w kanale dystrybucji. Zatem - im
więcej wspomnianych pośredników dzieli producenta od finalnego nabywcy, tym kanał
dystrybucji jest dłuŜszy. Kanał bezpośredni jest najkrótszym kanałem dystrybucji.

Szerokość kanału dystrybucji informuje o liczbie pośredników handlowych działających

na kaŜdym szczeblu kanału dystrybucji (liczba pośredników występujących w kanale
w ujęciu poziomym). Im więcej pośredników działa na kaŜdym szczeblu kanału, tym jest on
szerszy (im mniej – tym jest on węŜszy). WiąŜe się ściśle z intensywnością dystrybucji.

Fizyczny przepływ produktów natomiast to ogół działań związanych z fizycznym

przemieszczaniem produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc, w których przejmowane są
przez finalnych nabywców (przemieszczanie i magazynowanie produktów).

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Strumienie przepływające przez kanał dystrybucji

Rys. 4. Przepływ informacji w kanale dystrybucji

Cena, kluczowe pojęcia

Cena jest wartością przedmiotu wymiany, zarówno dla sprzedawcy jak i nabywcy,

wyraŜona zazwyczaj w jednostce pienięŜnej. Cena jest cechą kaŜdej transakcji bez względu
na jej rodzaj; moŜe przybierać róŜne formy – czynszu, składki, wynagrodzenia, honorarium,
stopy procentowej itp.

Elastyczność cenowa popytu to stosunek względnej zmiany popytu do względnej zmiany

ceny, wyraŜony poprzez współczynnik elastyczności cenowej (E).

Popyt nieelastyczny to popyt na produkty, na które trudno znaleźć substytuty. ZniŜka

lub zwyŜka ceny produktu przy popycie nieelastycznym spowoduje mniej proporcjonalny
wzrost lub spadek popytu. JeŜeli zmiana ceny nie wywołuje zmiany popytu to popyt jest
sztywny E=0.

Popyt proporcjonalny jest zmianą ceny; wywołuje równe, co do wielkości względne

zmiany popytu (współczynnik cenowej elastyczności popytu równa się jedności). Np. wzrost
ceny o 10% spowoduje zmniejszenie popytu produktu o 10%.

Popyt elastyczny to popyt na produkty, na które łatwo jest znaleźć wiele substytutów.

Przy popycie elastycznym popyt na dany produkt rośnie lub zmniejsza się szybciej,
niŜ zmieniają się ceny tego produktu E>1. Dla przykładu E = 2 – jeśli cena produktu spadnie
o 10% popyt wzrośnie o 20%.

Efekt cenowy towarzyszy obniŜce ceny na produkt; jest to cząstkowa zmiana wartości

sprzedaŜy  tego  produktu,  która  wynika  ze  zmiany  ceny.  W  przypadku  obniŜenia  ceny  przy
występowaniu popytu  elastycznego spadek wartości sprzedaŜy wywołany efektem cenowym
jest  mniejszy  niŜ  wzrost  wartości  sprzedaŜy  wywołany  efektem  ilościowym  (polega  na
cząstkowej  zmianie  wartości  sprzedaŜy  tego  produktu,  wynika  ze  zmiany  ilości
sprzedawanego produktu.

RóŜnicowanie cen polega na ustalaniu przez przedsiębiorstwo róŜnych cen dla produktu

oferowanego poszczególnym segmentom rynku. Przeprowadza się na podstawie kryterium
czasu, przestrzeni, przeznaczenia produktu czy wielkości jednorazowej sprzedaŜy.

Producent

Finalny nabywca

Pośrednicy

Promocja

Fizyczny przepływ produktów

Prawo własności

Informacje

Ryzyko

Negocjacje

Zapłata za produkty

Zamówienie

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rabat jest obniŜką ceny, której celem jest wynagrodzenie zarówno nabywców finalnych,

jak i pośredników za wcześniejsze uregulowanie naleŜności, duŜą wielkość zamówienia czy
dokonywanych transakcji.

Koszty są wysokością obciąŜeń finansowych niezbędnych do nabycia lub produkcji

dobra lub usługi. Koszty stałe są niezaleŜne od wielkości produkcji (czynsz, pensje); koszty
zmienne bezpośrednio związane z wielkością produkcji.

Próg opłacalności rozumiany, jako wielkość sprzedaŜy, przy której całkowity przychód

pienięŜny pokrywa w całości koszty, a zysk jest zerowy. Próg opłacalności moŜe być
wykorzystywany do określenia rozmiarów sprzedaŜy koniecznej do tego, aby osiągnąć
Ŝą

dany zysk.

Promocja

Cel główny – rozszerzenie znajomości produktu lub firmy wśród potencjalnych

nabywców i skłonienie ich do zakupu, poprzez proces komunikowania się z otoczeniem.
Do instrumentów promocji zalicza się: reklamę, sprzedaŜ osobistą, promocje sprzedaŜy, PR
oraz sponsoring.

Integralną funkcją promocji jest strategia przyciągania, kierująca działania promocyjne

bezpośrednio  do  finalnych  nabywców  oraz  strategia  popychania  kierująca  działania
promocyjne  (głównie  w  zakresie  promocji  handlowej  i  sprzedaŜy  osobistej)  do  pośredników
i detalistów (cel – namówienie ich do zamówienia danego produktu i promowania  go wśród
targetu  –  rynku  docelowego),  a  w  konsekwencji,  do  popchnięcia  produktów  przez  kanały
dystrybucji do finalnych nabywców.

Kampania promocyjna jest oddziaływaniem na nabywcę za pomocą wzajemnie

powiązanych środków i form przekazu, występujących na danym rynku w określonej
kolejności i w określonym czasie.

BudŜet promocji to wielkość środków przeznaczonych na promocję w danym okresie.

Obejmuje środki finansowe wydatkowane na wybrane media reklamy oraz część
rozdysponowaną na pozostałe instrumenty promocji. Określamy na podstawie następujących
metod:

−

metoda procentu od sprzedaŜy deklarowanej lub spodziewanej,

−

metoda reszty – wszystko, na co stać firmę,

−

na podstawie wydatków konkurencji (parytet konkurencyjny),

−

metoda zadaniowa.
Wymagania promocji dla oceny jej rezultatów mierzy się formułą DAGMAR

wykorzystującą

reklamę,

jako

sposób

„przeprowadzenia”

potencjalnego

klienta

przez następujące poziomy: uświadomienie, zrozumienie, przekonanie, działanie (zakup).

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Proces komunikacji

NADAWCA

KODOWANIE

PRZEKAZ

RODEK PRZEKAZU

ODBIORCA

DEKODOWANIE

ODPOWIEDś

SPRZĘśENIE

SZUM

Osoba przedsiębiorstwo, instytucja kierująca przekaz informacyjny do osoby

Przekształcenie symbolicznych oznaczeń, obrazów i słów w przekazy zawierające poŜądane treści i przesłanie

Treść przekazu przeznaczona dla odbiorcy

Kanał komunikacji słuŜący do przesłania przekazu wybrany z punktu widzenia najbardziej skutecznego oddziaływania

na odbiorcę

Osoba, instytucja przedsiębiorstwo przyjmujące informację

Proces, dzięki któremu odbiorca uzyskuje zrozumienie symboli i oznaczeń zakodowanych w przekazie, dokonując

interpretacji treści zawartych w słowach, obrazach

Reakcja odbiorcy po otrzymaniu przekazu, najbardziej poŜądana przez nabywcę

Ta część odpowiedzi i działań odbiorcy, która dociera do nadawcy w postaci sugerowanej w przekazie

Nieprzewidziane i niepoŜądane zakłócenia w procesie komunikacji powodujące, Ŝe część przekazu nie dociera do

adresata, bądź teŜ nie jest odbierana zgodnie z przeznaczeniem

NADAWCA

KODOWANIE

PRZEKAZ

RODEK PRZEKAZU

ODBIORCA

DEKODOWANIE

ODPOWIEDś

SPRZĘśENIE

SZUM

Osoba przedsiębiorstwo, instytucja kierująca przekaz informacyjny do osoby

Przekształcenie symbolicznych oznaczeń, obrazów i słów w przekazy zawierające poŜądane treści i przesłanie

Treść przekazu przeznaczona dla odbiorcy

Kanał komunikacji słuŜący do przesłania przekazu wybrany z punktu widzenia najbardziej skutecznego oddziaływania

na odbiorcę

Osoba, instytucja przedsiębiorstwo przyjmujące informację

Proces, dzięki któremu odbiorca uzyskuje zrozumienie symboli i oznaczeń zakodowanych w przekazie, dokonując

interpretacji treści zawartych w słowach, obrazach

Reakcja odbiorcy po otrzymaniu przekazu, najbardziej poŜądana przez nabywcę

Ta część odpowiedzi i działań odbiorcy, która dociera do nadawcy w postaci sugerowanej w przekazie

Nieprzewidziane i niepoŜądane zakłócenia w procesie komunikacji powodujące, Ŝe część przekazu nie dociera do

adresata, bądź teŜ nie jest odbierana zgodnie z przeznaczeniem

Przepływ informacji w kanale dystrybucji

Rys. 6. Proces komunikowania w promocji

Wybrane uwarunkowania decyzji promocyjnych

UWARUNKOWANIA DECYZJI PROMOCYJNYCH

POSTĘPOWANIE

NABYWCÓW NA RYNKU

NORMY

PRAWNE

•Postępowanie konsumentów

•Informacje

•Potrzeby

•Postępowanie nabywców
instytucjonalnych

•System sądowy

•System administracyjny

•Regulacje prawne w Polsce

•Samokontrola

•Międzynarodowe regulacje prawne

STOSUNEK NABYWCÓW

DO PROMOCJI

UWARUNKOWANIA

SPOŁECZNO-KULTUROWE

•Hierarchia wartości

•Konwencje kulturowe

•język

Rys. 7. Uwarunkowania decyzyjne

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Czynniki wpływające na wybór środków promocji

WYBÓR ŚRODKÓW PROMOCJI

ZASIĘG

ODDZIAŁYWANIA

RODZAJ

PRODUKTU

CHARAKTER

ADRESATÓW

OGRANICZENIA

PRAWNE

FAZA CYKLU

YCIA PRODUKTU

KOSZTY DOTARCIA

DO JEDNEGO

ADRESATA

CEL

PROMOCJI

MOśLIWOŚĆ

USTALANIA

EFEKTÓW PROMOC

Rys. 8. Rodzaje środków przekazu

4.2.2 Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

Jaka jest definicja produktu?

Jakie są funkcje produktu?

Czym jest usługa?

Co to jest marka?

Czym jest plasowanie produktu?

Co określa wartość marki?

Opisz cykl Ŝycia produktu na rynku.

Co składa się na 3 poziomy produktu?

Opisz proces rozwoju nowego produktu.

10.

Wymień kryteria oceny pomysłu na nowy produkt.

11.

Jakie cechy klasyfikują produkt?

12.

W jakim celu wyznacza się linie produktów?

13.

Czym jest dystrybucja?

14.

Wymień kanały dystrybucji.

15.

Jakie są strumienie przepływające przez kanał dystrybucji?

16.

Czym jest długość kanału dystrybucji?

17.

Czym jest szerokość kanału dystrybucji?

18.

Zdefiniuj pojęcie ceny?

19.

Czym jest popyt nieelastyczny i popyt elastyczny?

20.

Czym jest promocja?

21.

Czym jest kampania promocyjna?

22.

Jak określamy budŜet promocji?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

23.

Co oznacza skrót DAGMAR?

24.

Jakie są czynniki wpływające na wybór środków promocji?

4.2.3 Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Uzupełnij podaną niŜej tabelę klasyfikując cechy, funkcje i korzyści w odniesieniu

do konkretnej marki produktu nabytego pod wpływem reklamy telewizyjnej.

C e c h y ( p a r a m e t r y )

p r o d u k t u

R e a li z o w a n e f u n k c j e

O f e r o w a n e k o r z y ś c i d l a

n a b y w c y

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

wybrać produkt lub grupę produktów do analizy,

dokonać analizy cech, funkcji oraz korzyści,

przeanalizować klasyfikację,

zaprezentować wyniki pracy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier formatu A4,

−

flamastry,

−

tablica flip-chart,

−

literatura z rozdziału 6.

Ćwiczenie 2

Na dowolnie wybranych 4 produktach branŜy producenckiej, scharakteryzuj działania

promocyjne w poszczególnych fazach cyklu Ŝycia produktu.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Produkt

Adresat

Instrumenty

promocyjne

I faza cyklu Ŝycia

produktu

II faza cyklu Ŝycia

produktu

III faza cyklu Ŝycia

produktu

IV faza cyklu Ŝycia

produktu

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

dokonać wyboru produktów (np. spot reklamowy, program TV dla dzieci, etc.),

dokonać analizy produktowej, targetu oraz instrumentów promocyjnych,

wyciągnąć wnioski z dokonanej analizy,

zaprezentować wyniki pracy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier formatu A4,

−

flamastry,

−

tablica flip-chart,

−

literatura z rozdziału 6.

Ćwiczenie 3

Twoja firma będzie uczestniczyła w międzynarodowych telewizyjnych targach

branŜowych dla producentów TV i filmowych. Zaproponuj proces promocyjny dla swojej
firmy. Pomyśl o całokształcie działań.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

wpisać pomysły członków grupy na kartce („burza mózgów”),

określić cele promocji,

określić konkurencję bliŜszą i dalszą,

określić formę promocji,

określić harmonogram działań,

zaproponować wnioski z dokonanego procesu promocyjnego,

zaprezentować efekty pracy grupy na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier formatu A4,

−

flamastry,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

flip-chart,

−

literatura.

Ćwiczenie 4

Na podstawie technik wykorzystywanych przy tworzeniu przekazu promocyjnego,

uzupełnij poniŜszą tabelę.

Adresat

Sposób

realizacji

Przykład

Porównanie

Pokaz

Humor

Uznanie

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

przeanalizować plan działania w grupie,

poukładać opracowane punkty według hierarchii waŜności,

zaproponować wnioski z dokonanego podziału,

zaprezentować efekty wykonanej pracy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier formatu A4,

−

flamastry.

4.2.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

rozróŜnić pojęcia produkt, usługa, marka?

określać cechy, funkcje i korzyści w odniesieniu do marki?

wskazać fazy cyklu Ŝycia produktu?

wskazywać cechy produktu oraz realizowane korzyści dla nabywcy?

rozpoznawać kanały dystrybucji?

posługiwać się terminami marŜa, cena detaliczna, zysk brutto?

rozumieć istotę promocji?

rozumieć strategię przyciągania i strategię popychania?

określać budŜet promocji?

10)

interpretować etapy procesu komunikacji?

11)

dokonywać wyboru środków promocji?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3. Segmentacja

rynku,

wybór

rynku

docelowego

i pozycjonowanie (STP - Segmenting, Targeting, Positioning)

4.3.1. Materiał nauczania

Rynek po stronie popytu jest z reguły niejednorodny (heterogeniczny), tworzą go grupy

nabywców o odmiennych preferencjach w stosunku do poszczególnych komponentów
oferty.

Wśród

podstawowych

sposobów

rozwiązywania

problemów

związanych

z róŜnicowaniem potrzeb i preferencji nabywców na rynku wymienia się:
1.

Segmentację rynku (segmenting), czyli podział rynku według określonego zestawu
kryteriów na relatywnie jednorodne (homogeniczne) grupy nabywców.

Wybór rynku docelowego (targeting) - określenie atrakcyjności wyróŜnionych
segmentów wyborem koncepcji obsługi rynku,

Pozycjonowanie  oferty  (positioning)  -  tworzenie  wartości  i  wizerunku  (image)  oferty
firmy  na  danym  rynku  docelowym,  prowadząca  do  zajęcia  wyraźnego,  znaczącego
miejsca w umysłach klientów (róŜnicuje się ofertę i kreuje przewagę konkurencyjną).

Tabela 1. STP Segmentacja rynku (segmenting) – porównanie

segmentacja rynku

analiza cech potencjalnych nabywców

identyfikacja kryteriów segmentacji

przeprowadzenie segmentacji rynku

określenie profilu kaŜdego segmentu rynku

Wybór rynku
docelowego

ocena atrakcyjności poszczególnych
segmentów rynku

wybór koncepcji obsługi rynku

pozycjonowanie
oferty

przygotowanie mapy percepcji

ilość promowanych róŜnic

sposób promowania róŜnic

Analiza cech potencjalnych nabywców - targetownie

Cechy nabywców – rynek produktów konsumpcyjnych
–

cechy demograficzne – płeć, wiek, wielkość rodziny, cykl Ŝycia rodzinny,

–

cechy geograficzne – wielkość jednostek osiedleńczych, gęstość zaludnienia, jednostki
administracyjne, klimat,

–

cechy socjoekonomiczne – poziom wykształcenia, zawód, grupa (klasa) społeczna,
wyznanie (religia), rasa, narodowość, poziom dochodów, poziom wydatków,

–

cechy psychograficzne – typ osobowości, styl Ŝycia,

–

cechy behawioralne: status kupującego, podstawowa uŜyteczność lub atrybut oferty,
przyczyna zakupu, poziom konsumpcji, stopień lojalności wobec marki, postawa wobec
produktu, innowacyjność, stopień gotowości do zakupu.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Tabela 2. Parametry określające grupę docelową

Identyfikacja kryteriów segmentacji

Segmentacja rynku jest związana z wyborem tych cech opisujących nabywców,

które  róŜnicują  nabywców  oraz  pozwalają  wyznaczyć  wyraźnie  róŜniące  się  od  siebie
segmenty  rynku.  Wyodrębnione  segmenty  rynku  powinny  charakteryzować  się  takimi
cechami,  jak  jednorodność(homogeniczność  segmentów  rynku  ze  względu  na  potrzeby,
preferencje  nabywców  i  ich  reakcje  na  działania  marketingowe),  odrębność  (wyodrębnienie
danego  segmentu  spośród  pozostałych  segmentów  rynku),  mierzalność  (stopień  moŜliwości
pomiaru  rozmiaru  segmentu  rynku  i  jego  siły  nabywcze),  rozległość  (stopień  wielkości
danego segmentu, który  uzasadniałby zastosowanie specjalnego programu marketingowego),
dostępność  (stopień  moŜliwości  dotarcia  i  efektywnego  obsługiwania  danego  segmentu
rynku),  moŜliwość  obsługiwania  (stopień  moŜliwości  firmy  do  skonstruowania  efektywnego
programu do obsługiwania danego segmentu rynku).

Zasady promowania róŜnic

Wymienia się 3 sposoby promowania róŜnić, gdzie pierwszy jest jednowymiarowym

pozycjonowaniem (tworzy się unikalną propozycję sprzedaŜową dla danego produktu/marki,
poprzez  wybór  jednej  cechy  (atrybut)  oferty  i  dąŜenie  do  zdobycia  pozycji  lidera  z  punktu
widzenia  tej  cechy),  drugi  pozycjonowaniem  dwuwymiarowym,  opartym  na  dwóch  cechach
róŜnicujących  ofertę  firmy  na  danym  rynku,  przy  czym  powinny  to  być  cechy,  między
którymi  istnieje  logiczny  związek.  Pozycjonowanie  trzywymiarowe  oparte  jest  o  trzy
wymiary,  przy  czym  istnieje  wówczas  zagroŜenie  utraty  wiarygodności  i  wyrazistości
pozycjonowania.
RóŜnice  promuje  się  ze  względu  na  atrybuty,  korzyści,  sposób  korzystania,  uŜytkownika,
konkurenta, kategorię produktu, jakość i cenę.

Istotne jest rozróŜnienie kryteriów segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych na

odnoszące się do konsumenta (demograficzne, społeczno-ekonomiczne, psychograficzne)
oraz kryteria odnoszące się do produktu/sytuacji zakupu. Przy opcji drugiej klasyfikujemy je
na wzorce konsumpcji (częstotliwość uŜycia, lojalność wobec marki, posiadanie innych

ZNAJOMOŚĆ MARKI

GOTOWOŚĆ

ŚWIADOMOŚĆ,

ZAMIARY

STATUS UśYTKOWNIKA

WSKAŹNIK UśYCIA

UśYTKOWANIE

POTRZEBY

CECHY

POSZUKIWANE

SYTUACJE

STYL śYCIA

OSOBOWOŚĆ

PSYCHOGRAFICZNE

WYKSZTAŁCENIE

DOCHÓD ROCZNY

ETAP CYKLU śYCIA

WIELKOŚĆ RODZINY

PŁEĆ

WIEK

DEMOGRAFICZNE

OBSZARY MIEJSKIE

URBANIZACJA

REGION

GEOGRAFICZNE

CECHY KONSUMENTA

PRZYK

ADOWY PODZIA

KRYTERIUM

ÓWNY PRZEKRÓJ

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

produktów), warunki zakupu (rodzaj sklepu, częstotliwość zakupu, wielkość jednorazowego
zakupu) oraz oferowane korzyści (wiedza o produkcie, dostrzegane korzyści).

WyróŜnia się równieŜ kryteria segmentacji rynku dóbr zaopatrzeniowych, w podziale na

charakterystykę klienta, lokalizację odbiorców – wielkość odbiorców, branŜę – lojalność
odbiorców oraz charakterystykę produktu (jak częstotliwość i wielkość zakupów – zysk
przypadający na jednostkę zasobów oraz dostrzegane głównych korzyści).

Siedmiostopniowa procedura segmentacji
1.

szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku,

sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców,

wstępne wyodrębnienie segmentów rynku przez tworzenie kombinacji potrzeb
zaspokajanych na danym rynku,

identyfikacja i usunięcie cech wspólnych,

nazwanie wyodrębnionych segmentów rynku,

dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów,

określenie relatywnej wielkości segmentów.

4.3.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

Czym jest segmentacja rynku?

Czym jest targeting?

Czym jest positioning?

W jaki sposób interpretuje się rynek produktów konsumpcyjnych?

Jakie są składowe przekroju grupy docelowej?

W jaki sposób analizuje się cechy nabywców?

Na czym polega przeprowadzenie segmentacji rynku?

Od czego zaleŜy ilość promowanych róŜnic? Podaj przykłady.

4.3.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Dopasuj po 5 atrybutów róŜnicowania potrzeb i preferencji nabywców na rynku.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

przeanalizować materiał nauczania pod kątem róŜnicowania potrzeb i preferencji
nabywców na rynku,

zorganizować stanowisko pracy,

dokonać analizy produktowej, targetu, instrumentów promocyjnych,

przeanalizować propozycje członków grupy,

zaproponować wnioski z przeprowadzonych analiz,

zaprezentować uzyskane efekty na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

–

papier formatu A4,

–

flamastry,

–

tablica flip-chart,

–

literatura z rozdziału 6.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 2

Jesteś producentem spotów reklamowych telewizyjnych. Na podstawie przykładów,

określ  jednowymiarowe  i  dwuwymiarowe  pozycjonowanie,  poprzez  utworzenie  unikalnej
propozycji  sprzedaŜowej  dla  danego  produktu/marki.  Wybierz  jedną  cechę  (atrybut)  oferty,
która będzie dąŜyć do zdobycia pozycji lidera z punktu widzenia tej cechy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

pracować w grupie 2-osobowej,

dokonać analizy produktowej, targetu, instrumentów promocyjnych,

zaproponować wnioski z przeprowadzonych analiz,

zaprezentować uzyskane efekty na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

–

papier formatu A4,

–

flamastry,

–

tablica flip-chart.

Ćwiczenie 3

Jesteś:

producentem programów reality show,

producentem dokumentów,

producentem filmów animowanych dla dzieci,

producentem programów informacyjnych.
Na podstawie powyŜszych przykładów, przeanalizuj i określ pozycjonowanie w oparciu

o trzy wymiary, pamiętając, aby nie utracić wiarygodności i wyrazistości pozycjonowania.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

pracować w zespole 3-osobowym,

dokonać podziału ról wewnątrz zespołu, uwzględniając role poszczególnych
producentów,

dokonać analizy problemu,

ustalić rozwiązania na bazie burzy mózgów,

wprowadzić niezbędne poprawki,

zaprezentować efekty swojej pracy na forum grupy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

–

papier formatu A4,

–

flamastry,

–

tablica flip-chart.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 4

Produkujesz 18 odcinków programów „na Ŝywo”. Masz wpływ zarówno na segmentację,

jak i targetowanie. Zaproponuj działania zmierzające do polepszenia wizerunku Twojego
programu. Jak określisz grupę docelową? Podaj 3 róŜne grupy docelowe.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

pracować w zespole 4-ro osobowym,

stworzyć tabelę określającą parametry grupy docelowej,

ustalić target (trzy warianty) na bazie burzy mózgów,

poddać dyskusji niezbędne poprawki,

zaprezentować efekty swojej pracy na forum grupy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

–

papier formatu A4,

–

flamastry,

–

tablica flip-chart,

–

guma przymocowująca kartki flip-chartu.

Ćwiczenie 5

Na podstawie tabeli stwórz właściwą grupę docelową dla 3 wybranych przez siebie

produktów branŜowych. PoniewaŜ profesjonalne określenie grupy docelowej ma ścisły
związek z działaniami promocyjnymi, połóŜ główny nacisk na opisie cech psychograficznych.
Postaraj się opisać je maksymalnie szczegółowo.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

pracować w 2-osobowym zespole,

zaproponować produkty branŜowe do analizy,

dokonać podziału według tabeli schematu tworzenia grupy docelowej,

uzasadnić wybór dokonanego podziału,

zaprezentować efekty pracy na forum klasowym.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

–

papier formatu A4,

–

flamastry.

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

rozpoznawać i korzystać z 4 podstawowych sposobów związanych
z róŜnicowaniem potrzeb i preferencji nabywców?

dokonywać targetingu?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

analizować i dobierać grupę docelową do poszczególnych sytuacji
promocyjnych?

właściwie pozycjonować?

interpretować rynek produktów konsumpcyjnych?

analizować cechy nabywców?

interpretować sytuacje zakupowe nabywców?

przeprowadzać segmentację rynku?

dokonywać ilości promowanych róŜnic?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4. Składowe promotion mix

4.4.1. Materiał nauczania

Tabela 3. Narzędzia komunikacji promotion mix

Tworzenie koncepcji strategicznej kampanii; podstawy budowy kampanii promocyjnej

Przed rozpoczęciem działań promocyjnych naleŜy opracować:

system identyfikacji wizualnej,

przesłanie dla podmiotów uczestniczących w procesie budowy wizerunku,

potwierdzenie,

ogólne zasady działań w obrębie poszczególnych mediów reklamy i promocji,

Cel: Uzyskanie ładu medialnego (media order) oraz uniknięcie chaosu estetycznego
i informacyjnego

Reklama jest płatną i bezosobową formą promocji, kierowana do konkretnej grupy

docelowej, z moŜliwością wielokrotnego powtarzania. Instrument o silnym oddziaływaniu.

Tabela 4. Cele promocji i reklamy dla firmy i produktu

Cel

Produkt/usługa

FIRMA

INFORMOWA

wprowadzi

nowy produkt

zbudowa

wizerunek

(sytuacja pionierska)

wyja

, jak produkt działa

sprostowa

informacje

zasugerowa

nowe zastoosowanie

zapowiedzie

zmiany misji

zapowiedzie

zmian

wyja

usprawnienia

PRZEKONA

budowa

preferencje marki

budowa

lojalno

ść

nabywców

(sytuacja kokurencyjna)

nakłania

do korzystania

wykazywa

przewag

nad rywalami

przekonywa

redników

przyci

nabywców innych marek

PRZYPOMINA

utrzymywa

dominacj

marki

przypomina

zasługi

przypomina

histori

marki

wspomina

histori

podkre

korzysci z danej marki

PORÓWNANIE - CELE PROMOCJI/ REKLAMYDLA FIRMY I PRODUKTU

Public Relations to kompleks działań związanych z utrzymaniem jak najlepszych

stosunków  przedsiębiorstwa  z  otoczeniem.  Polega  na  budowaniu  pozytywnego  wizerunku
przedsiębiorstwa  i  zdobywaniu  dla  niego  przychylności.  PR  powinno  być  działalnością
długofalową, jej efekty widoczne są dopiero po pewnym czasie.

NARZ

DZIA KOMUNIKACJI

CECHY CHARAKTERYSTYCZNE

REKLAMA

wzmocniona siła wyrazu, przenikiwo

ść

publiczna prezentacja

PROMOCJA

dostarczenie informacji, pozyskanie uwagi, zach

ty, bo

ce, które

maj

konkretn

wartos

, zach

ta do natychmiastowego działania

MARKETING BEZPO

REDNI

skierowany bezpo

rednio do nadawcy

PUBLIC RELATIONS

wiarygodno

ść

, przesłanie dociera jako wiadomo

ść

SPRZEDA

OSOBISTA

osobista konfrontacja, podtrzymanie relacji

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Tabela 5. Formy i środki PR

Forma PR

Przykładowe środki

Prasowa

wywiady , działalność rzecznika prasowego, informacje o waŜniejszych

wydarzeniach, kontaktach, bieŜącej działalności, odpowiedzi na krytykę

Telewizyjna

reportaŜ o firmie

Radiowa

wywiad, reportaŜ

Wydawnicza

ulotka, folder, broszura, kalendarz, wizualizacja mała, wizualizacja duŜa

Wystawiennicza

stoiska informacyjne, targi, imprezy okolocznościowe, stała ekspozycja,

wystawy okolicznosciowe

Pocztowa

zaproszenia, kartki z Ŝyczeniami, listy okolicznosciowe

Spotkania

seminaria, bankiety, przyjęcia, dni otwarte, spotkania z dziennikarzami,

konferencje, sympozja

Upominkowa

gadŜety, np. teczki, kalendarze, medale pamiatkowe

wiadczenia

przekazywanie dóbr rzeczowych i środków finansowych na rzecz

organizacji, szpitala, etc.

Publicity to pojęcie związane z nadawaniem rozgłosu zarówno firmie, jak i jej produktom

(poprzez środki masowego przekazu).

SprzedaŜ osobista – jako kolejny komponent marketingu mix definiowany jest, jako

sprzedaŜ dóbr i usług przez przedstawiciela firmy. Zazwyczaj dokonywana jest przez
sprzedawców reprezentujących producenta, przedsiębiorstwo hurtowe lub detaliczne. RóŜnica
do pozostałych instrumentów promocji polega na osobistym kontakcie z potencjalnym
nabywcą, w celu nakłonienia go do dokonania zakupu oraz negocjacji warunków.

Do zalet sprzedaŜy osobistej zaliczamy: tworzenie długookresowych związków firmy

z klientem. Kryteria organizacji zespołu sprzedaŜy osobistej określa zespół sprzedaŜy
osobistej w podziale na: sektor regionalny (terytorialny), produkt, segment rynku.

Promocja sprzedaŜy to uzupełniający instrument promocji, który umoŜliwia zastosowanie

dodatkowych bodźców zachęcających do dokonania zakupu lub skorzystania z usług
uatrakcyjniających towar. Stosowana jest głównie w odniesieniu do towarów
konsumpcyjnych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Tabela 6. Charakterystyka instrumentów promocji

Cecha

Reklama

Promocja

sprzedaŜy

SprzedaŜ

osobista

Sponsorowanie

Odbiorca

duze grupy

grupy

indywidualny

duŜe grupy

Informacja

jednolita

zindywidualizo

wana

jednolita

Koszt na

jednego

odbiorcę

redni

niski

redni

wysoki

niski

Sponsor

nie

zidentyfikowany

zidentyfikowany zidentyfikowanyzidentyfikowany

Elastyczność

niewielka

rednia

znaczna

niewielka

SprzęŜenie

zwrotne

mało dokładnie i

niezbyt szybkie

mało dokładne i

niezbyt szybkie

szybsze, niŜ przy

sprzedaŜy

osobistej, mniej

dokładne

dokładne i

szybkie

mało dokładne i

niezbyt szybkie

Zakres kontroli

niski

wysoki

niski

4.4.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

Czy znasz narzędzia komunikacji?

Czym są działania promocyjne?

Co naleŜy opracować przed rozpoczęciem działań promocyjnych?

Jaka jest definicja reklamy?

Jakie są cele reklamy dla firmy?

Jakie są cele reklamy dla produktu?

Czym jest PR?

Jakie formy przybiera PR?

Czym się róŜni PR od Publicity?

10.

Czym jest sprzedaŜ osobista?

11.

Czym jest promocja sprzedaŜy?

12.

Czy znasz kategorie działań dla promocji handlowej, konsumenckiej i detalisty?

13.

Czy umiesz scharakteryzować instrumenty promocji?

4.4.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Oceń czy rola poszczególnych instrumentów promocji stosowanych przez firmę moŜe

być taka sama dla odbiorcy indywidualnego oraz instytucjonalnego? Zaproponuj 2 róŜne
sytuacje.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

stworzyć zespoły 2-osobowe,

sporządzić tabelę,

wypełnić tabelę zgodnie z zaleceniem w treści zadania,

przedstawić wnioski na forum grupy,

zweryfikować propozycje z klasą.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

WyposaŜenie stanowiska pracy:

–

papier formatu A4,

–

flamastry.

Ćwiczenie 2

Przedstaw scenkę rodzajową dotyczącą wprowadzenia na antenę stacji X nowego

programu.

Zadanie do ćwiczenia:

Przeanalizuj opisaną poniŜej sytuację oraz zaproponuj scenariusz moŜliwych rozmów.

Wymyśliłeś całokształt programu (paper format)  – teleturnieju dla seniorów. Reprezentujesz
jednoosobową  firmę  producencką.  Twoim  podstawowym  zadaniem  jest  zrealizowanie
programu.  Jakimi  kryteriami  posłuŜysz  się  w  celu  nawiązania  kontaktu,  sprzedania  pomysłu
i  realizacji  programu?  Wiesz,  ze  Twój  program  będzie  niszowym  pomysłem  na  rynku.
Gwarantujesz:
–

dopasowanie programu do ramówki stacji,

–

zainteresowanie audytorium,

–

innowacyjność koncepcyjną,

–

moŜliwość dostosowania się do wymogów stacji.
Właśnie umówiłeś się na rozmowę ze stacją X. Osoba decyzyjna, z którą będziesz

rozmawiał jest osobą trudną w relacjach i zdecydowaną. Przejmij rolę i osiągnij swój cel.
Zasymuluj ścieŜkę sprzedaŜy swojego pomysłu.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

pracować w 2-osobowym zespole z podziałem ról,

określić rodzaj i charakter programu oraz wybrać stację,

przygotować scenariusz działań (od rozmowy telefonicznej, poprzez rozmowę –
spotkanie)

przygotować draft pytań,

zrobić symulację odpowiedzi,

przystąpić do konstruktywnej, ofertowej rozmowy,

zasymulować scenkę rodzajową na forum poszczególnych grup,

10)

dokonać analizy efektów rozmowy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

–

papier,

–

flamastry,

–

stoły i krzesła ustawione w sposób ułatwiający symulację rozmowy,

–

literatura z rozdziału.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

rozróŜniać narzędzia komunikacji?

dobierać działania promocyjne?

usystematyzować zakres niezbędnych prac przed rozpoczęciem
działań promocyjnych?

zdefiniować reklamy?

rozróŜniać i określać cele reklamy dla firmy?

rozróŜniać i określać cele reklamy dla produktu?

wyjaśnić istotę PR?

róŜnicować istotę PR i reklamy?

rozróŜniać formy PR?

10.

wyjaśnić istotę sprzedaŜy osobistej?

11.

identyfikować promocję sprzedaŜy?

12.

dobierać działania dla promocji handlowej, konsumenckiej, detalisty?

13.

dobierać instrumenty promocji?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.5. Rodzaje

formy

reklamy.

Terminy

związane

z przygotowaniem reklamy i kampanii reklamowej

4.5.1. Materiał nauczania

Przed rozpoczęciem przygotowywania reklamy i kampanii reklamowej, naleŜy zdać

sobie sprawę z procesu komunikacji oraz znać drogę przekazu reklamowego.

Kampania reklamowa jest swoistym procesem, na który składa się kilka funkcjonalnych

schematów.  Opanowując  technikę  logicznego  myślenia  oraz  posługując  się  pewnymi
schematami,  moŜna  trafić  do  konkretnego  nadawcy  z  konkretnym  przekazem.  Ten  rozdział
pomoŜe  zrozumieć  istotę  kampanii  reklamowej,  poznać  media  reklamy,  środki
i nośniki reklamy oraz zasady tworzenia komunikatu reklamowego.

Reklama pojawia się wszędzie. Odbiorca jest jej bardziej, bądź teŜ mniej świadomy.

Rys. 9. Schemat kodowania przekazu reklamowego

KANAŁ

KOD

ODBIORCA

NADAWCA

PRZEKAZ

REKLAMA:

Pierwsze

ekspozycje komunikatów

REKLAMA:

Końcowe

ekspozycje komunikatów

SZUM

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Tabela 7. Media, środki, nośniki reklamy [12, s. 157]

piosenki reklamowe (dŜingle)

quizy i konkursy dla s

uchaczy

stacje ogólne, informacyjne, muzyczne

programy sponsorowane

stacje ogólnopolskie, regionalne i lokalne

spoty reklamowe

stacje publiczne i komercyjne

Radio

telesprzedaŜ

kana

y ogólne, informacyjne, sportowe,

dzieciece, filmowe, rozrywkowe, muzyczne,
popularnonaukowe, dokumentalne

plansze reklamowe

kana

y naziemne, satelitarne, kablowe

programy reklamowee

kanały ogólnopolskie, regionalne, lokalne

spoty(filmy reklamowe)

kana

y publiczne i komercyjne

Telewizja

Nośniki reklamy

rodki reklamy

Media reklamy

o róŜnym przeznaczeniu (dziecięce, dla kobiet,
dla męŜczyzn)

oszenia nietypowe (wrzutki, wklejki,

próbki produktów, wszywki, banderole,
sztywne strony, french door, french gate,
brasilian cover)

o róŜnej tematyce (ogólnotematyczne
lub specjalistyczne)

oszenia modu

owe

o róŜnym zasięgu geograficznym
(międzynarodowe, ogólnopolskie, regionalne)

oszenia drobne

o róŜnej częstotliwości (tygodniki,
dwutygodniki, miesięczniki, kwartalniki,
roczniki)

Czasopisma

tytu

y odp

atne i bezp

atne

oszenia nietypowe (wrzutki, wklejki)

tytu

y ogólne i tematyczne

oszenia modu

owe

tytu

y poranne i popołudniowe

oszenia drobne

tytu

y ogólnopolskie i regionalne

Prasa codzienna

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

spoty reklamowe, plansze reklamowe, sponsoring
filmów lub projekcji, product placement

projekcje przed, po i w trakcie seansów
filmowych

Kino

mobile

rodki transportu

balony reklamowe i sterowce

flagi reklamowe

słupy reklamowe

k-board

strip

sandwich

blow-up

diapazon

citylight

reklamy malowane

poster

neony świetlne

minibilboard

fotografie

twin

plansze reklamowe

superside

plakaty

bilboardy, w tym freeboardy

Zewnętrzna (outdoor)

mailing

daughter windows

interstitails

shapedup windows

pop-up windows

tapety reklamowe

sponsoring

słowa kluczowe w wyszukiwarkach

linki

pola tekstowe

poczta elektroniczna

przyciski reklamowe

prezentacje umieszczane na portalach
internetowych i stronach obcych

bannery reklamowe (zwykłe, rozwijane,
ś

ródtekstowe, pionowe)

własne strony WWW

Internet

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Cykl planowania kampanii reklamowej – praktyczne wskazówki

Planując kampanię reklamową, naleŜy dokonać poniŜszej analizy:

Określić, gdzie jesteśmy teraz.
Aby właściwie zinterpretować obecną sytuację, naleŜy posłuŜyć się analizą takich

wytycznych,  jak:  udział  w  rynku  (wyniki  sprzedaŜy  w  porównaniu  z  konkurencją),  analiza
konkurencji  bliŜszej  i  dalszej  (kim  są  konkurenci,  jakie  są  ich  udziały  w  rynku,  jakie  są  ich
wydatki  reklamowe,  jak  duŜa  jest  ich  obecność  w  mediach),  pozycja  na  rynku
(z  uwzględnieniem  róŜnic  produktu  /marki  od  kluczowej  konkurencji,  postrzeganie  firmy
/produktu/  marki  przez  konsumentów),  świadomość  istnienia  marki  (jak  wysoka  jest
spontaniczna i wspomagana świadomość istnienia marki.

doręczyciele

przesyłki adresowe lub bezadresowe
zawierające listy reklamowe, katalogi
filmowe, prospekty, plakaty, ulotki,
broszury, cenniki, gazetki filmowe, próbki
produktów, upominki)

poczta elektroniczna

Bezpośrednie (direct mail)

roczniki statystyczne

roczniki i informatory branŜowe

kalendarze

ogłoszenia nietypowe (wrzutki, wklejki,
wszywki, banderol, sztywne strony, french
door)

katalogi

ogłoszenia drobne, ogłoszenia modułowe

ksiąŜki adresowe i telefoniczne

Publikacje zwarte

wszystkie charakterystyczne dla miejsca
sprzedaŜy, mediów bezpośrednich i
zewnętrznych oraz gadŜety reklamowe

szata graficzna opakowania oraz ulotki
do

czane do opakowania

bezpośrednia rozmowa telefoniczna

imprezy targowe i wystawiennicze

opakowanie

telefon (stacjonarny lub komórkowy)

Pozosta

e media

próbki towarów, upominki

rega

y i stelaŜe ekspozycyjne

podświetlane materia

y audiowizualne

stojaki reklamowe

ulotki, plakaty, foldery, katalogi,

ekspozycja w punkcie sprzedaŜy

okna wystawowe

witryny sklepowe

Miejsce sprzedaŜy

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Gdzie chcemy być?
NaleŜy zrozumieć aktualną pozycję marki, poznać myślenie konsumentów, starać się

rozumieć percepcje konsumenta (zarówno negatywną, jak i pozytywną). WaŜne jest równieŜ
zinterpretowanie  pozycji  marki,  w  odniesieniu  do  funkcjonalnych  (racjonalnych)  elementów
marki,  produktu  lub  usługi  w  sensie  jego  uŜyteczności  lub  satysfakcji  konsumenta
oraz  emocjonalnych elementów marki, produktu czy usługi w sensie korzyści, które oferuje.
3.

Jak tam dojdziemy?
Tu określana jest strategia reklamowa i mediowa, prowadząca do osiągnięcia celów

zawartych w briefie klienta.

Strategię reklamową moŜna podzielić na 4 kluczowe etapy
1.

Określenie potrzeby kategorii
Nie zawsze wprowadzany produkt jest wpasowany w istniejącą kategorię produktów

lub  usług.  NaleŜy  nie  tyle  stworzyć  produkt,  ile  wyjaśnić  zalety  tej  nowej  kategorii.
Konsument  powinien  zrozumieć  potrzebę  nowego  produkt  oraz  mieć  świadomość  istnienia
marki.
2.

Podejście konsumenta do marki
Rozpatruje się przekonania na temat marki oraz tego, jak postrzegane są korzyści

związane  z  marką.  Strategie  mogą  być  skierowane  zarówno  na  zwiększenie  konsumpcji
produktu  przez  pozycjonowanie  go,  (np.  jako  nadającego  się  do  uŜycia  w  inny  sposób  lub
w  innej  porze  dnia),  ze  wsparciem  pozycjonowania  produktu,  jako  sposobu  na  zadowolenie
konsumenta.
3.

Dotarcie do właściwej grupy docelowej, dzięki czemu reklama będzie efektywna.

Określanie celów – eliminacja błędów promocji i kampanii. Hierarchia celów kampanii

Sedno kampanii reklamowej tkwi równieŜ we właściwym określeniu celów. Proponowany

podział na:
1.

Cele marketingowe
Zakładają zasadność stosowania kampanii reklamowej oraz symulacja docelowych

osiągnięć marketingowych dzięki kampanii.
2.

Cele reklamowe + cele kreatywne
Wynikają z celów marketingowych i pomagają w ustalaniu budowy kampanii

reklamowej, na ich bazie tworzy się charakter oraz sposób przekazywanej treści oraz
konwencji przekazu reklamowego.
3.

Cele medialne
Wynikają z celów medialnych, określają czas i miejsce emisji lub realizacji kampanii

reklamowej, jej czas trwania, środki i nośniki reklamy.

Brief – o tym naleŜy pamiętać

Zwykle jest to pisemny dokument, który ma za zadanie dąŜenie lub właściwe określenie

celów  kampanii,  opartych  na  dogłębnej  analizie  aktualnej  sytuacji  marki  i  jej  miejsca
na  rynku.  Powinien  dać  optimum  wskazówek  i  informacji,  aby  zoptymalizować
najkorzystniejsze  rozwiązania.  Uniwersalna  struktura  briefu  klienta  oparta  jest  na
następujących obszarach:

−

gdzie jesteśmy,

−

gdzie chcemy być,

−

co robimy, by się tam znaleźć?

−

do kogo mamy mówić?

−

jak stwierdzimy, Ŝe osiągnęliśmy cel?

−

informacje praktyczne,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Kwestionariusz strategii kreatywnej

Rys. 12. Kwestionariusz strategii kreatywnej

Oprócz samego określenia kwestionariusza czy tez planu pracy kreatywnej, konieczne

jest zrozumienie istoty USP oraz ESP.

USP to unikatowość, która wyróŜni spośród konkurencji. MoŜna ją zamieniać

w  korzyść  oraz  wykorzystywać,  jako  propozycję  „sprzedaŜową”  lub  wizerunkową  marki.
Większość  marek  nie  róŜni  się  od  konkurencji  i  jest  porównywalna  pod  względem  jakości,
wydajności,  specyfikacji.  Budowa  silnej  marki  nadaje  jasno  określoną  i  silną  osobowość.
Marka powinna być nie tyko wiarygodna, ale róŜna od konkurencji. Kiedy brakuje nam USP,
korzyści specyficznej, unikatowej, moŜna zastosować.

ESP jest emocjonalną propozycją, polegającą na budowie osobistej relacji z klientem, za

pomocą skojarzeń apelujących na poziomie emocjonalnym. ESP pomoŜe wyrazić opinię
w sposób nietypowy oraz pozwoli znaleźć inny wymiar marki na tle konkurencji bliŜszej.

Projektując przekaz reklamowy, naleŜy pamiętać, Ŝe dla odbiorcy najwaŜniejszy jest on

sam i jego pragnienia. Wielka róŜnica moŜe polegać nie na tym, co się mówi, lecz na tym, jak
to się mówi.

Ton komunikacji powinien odnosić się do ogólnego nastroju planowanego w przekazie

reklamowym, aby w ten sposób podkreślić szczególny aspekt marki lub tworzyć relację
z

konsumentem.

Rodzaje:

humorystyczny,

swobodny,

przekonujący,

mieszny,

autorytatywny, przekazujący wiedzę.

Koncepcję kampanii reklamowej pomoŜe usystematyzować poniŜszy schemat:

Charakterystyka marki:

−

emocjonalna (stan obecny, stan zakładany),

−

fizyczna (stan obecny, stan zakładany).

Pozycja konkurencyjna (mapy grup strategicznych, dotychczasowa promocja, elementy
wspólne, elementy niszowe).

NAJWAśNIEJSZE ATRYBUTY PRODUKTU

Cechy psychograficzne

NAJWAśNIEJSZE KORZYŚCI

Cechy demograficzne

PROFIL KONSUMENTA

W CO POWINIEN UWIERZYĆ KONSUMENT?

DLACZEGO KONSUMENT POWINIEN W TO UWIERZYĆ?

WIELKI POMYSŁ, KTÓRY UDRAMATYZUJE TO PRZEKONANIE

CHARAKTERYSTYKA WIELKIEGO POMYSŁU

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Target.

Cele(główny, pośrednie).

Zasięg i czas trwania kampanii.

Strategia reklamy (media).

Strategia promocji (działalność, zasięg i rozmach dostosowany do moŜliwości działu
promocji, wzrost znaczenia w trakcie trwania kampanii, dobór narzędzi determinowany
minimalizacją kontaktów pustych).

Strategia medialna (zaskoczenie, intensywność, wiarygodność – maksymalny efektywny
zasięg, maksymalna efektywna częstotliwość).

BudŜet.

10.

Pomiar efektywności.

11.

Regulacje prawne.
Wskazówki wykonawcze przekazu reklamowego skupiają się w głównej mierze

na dokładnym poznaniu targetu, poprzez

−

uświadomienie sobie potrzeby,

−

sprzedanie potrzeby,

−

wmówienie potrzeby,

−

skupienie się na kimś, kto pasuje do targetu,

−

myślenie na zasadzie zwracania się do 1 osoby, a nie rzeszy osób,

−

przejęcie roli targu – postawienie się na ich miejscu, próba ujrzenia produktu
z perspektywy targetu,

−

dowód na rozumienie potrzeb, problemów, punktu widzenia targetu.

Techniki prezentacji produktu lub usługi

Reklama telewizyjna

TV i kino to media o największej sile perswazji i oddziaływania. Spot TV opowiada

fabułę zamkniętą w filmie o marce lub produkcie. Jest kombinacją akcji, efektów specjalnych,
muzyki,  głosu,  dialogu.  Reklama  ta  nie  ma  ograniczeń,  dociera  do  ogromnej  publiczności.
Logistyka  produkcji,  w  skład  której  wchodzą  produkcja,  aktorzy,  scenografia,  lokalizacja,
efekty specjalne, postprodukcja wymaga doświadczenia i wiedzy.

Rys. 13. Rodzaje prezentacji produktu lub usługi

REKLAMA TV

Demonstracja

Rekomendacja

Humor

Scenka rodzajowa z Ŝycia

Styl Ŝycia

Animacja

Racjonalny powód

Emocje

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Demonstracja

Statyczna indywidualna – przedstawienie produktu lub usługi w sposób statyczny

(nie podczas działania). Zwraca się przy tym uwagę na wyselekcjonowane cechy towaru,
zgodnie z oczekiwaniami potencjalnego klienta.

Statyczna porównawcza – występuje na ogół w 2 wariantach: 1) firma podkreśla

wyŜszość reklamowanej oferty nad ofertą konkurencji, 2) stara się przekonać widza
o dorównaniu prestiŜowej ofercie konkurencji.

Dynamiczna – test – przedstawia zachowanie towaru lub realizacji usługi

w wyniku określonego testu.

Scenka rodzajowa z Ŝycia – wywołuje u widza identyfikację z określoną sytuacją.

Bohaterami są zwykli ludzie, scenografię zazwyczaj stanowią zwykłe wnętrza, scenariusz
oparty jest na normalnych, codziennych problemach, w których przezwycięŜeniu pomaga
reklamowany towar. NuŜąca.

Styl Ŝycia – jej celem jest wywołanie u widza pragnienia przyjęcia określonego stylu

ycia. Uświadamia widzowi, moŜliwość zmiany stylu Ŝycia, pozwoli wejść w świat nowych

doznań, o których marzy. W odpowiedni dla targetu sposób tworzy się odpowiednie pojęcie
o marce.

Animacja – z wykorzystaniem efektów specjalnych, równieŜ łącząca animację

ze zwykłym filmem.

Racjonalny powód – przedstawiany racjonalny powód ma uzasadnić zakup określonego

towaru lub usługi.

Emocje – często integralny czynnik przy podejmowaniu decyzji zakupowych; najczęściej

wykorzystywane: sentymentalność, czułość, seks. Uzupełniają przekaz reklamowy wówczas,
kiedy oferowany produkt nie wyróŜnia się niczym specyficznym.

Współpraca ze zleceniodawcą reklamy

Grupa problemów dla filmu: zakładany czas trwania, zasięg reklamy, wybór taśmy

lub innego nośnika, wykorzystanie logo firmy, motyw muzyczny, informacje do opracowania
tekstu lektorskiego.

Cykl produkcyjny reklamy telewizyjnej obejmuje dostarczeniu briefu, opracowanie

wstępnego scenariusza – podstawy, prezentacji kreatywnej Klienta, zatwierdzenie kosztorysu,
podpisanie umowy.

I. Etap przedprodukcyjny
1.

Opracowywanie storyboardu (streszczenie filmu na obrazkach, casting brief –
charakterystyka poszczególnych aktorów) odpowiedzialni: Copywriter i dyrektor
artystyczny, zatwierdza: klient.

Oferty agencyjne, wg takich kryteriów, jak fachowość, rzetelność, doświadczenie, praca
dla konkurencji, liczba rozpoczętych zleceń, gwarancja poufności.

Wybór studia – umowa.

Kompletowanie ekipy (propozycje dla agencji: reŜyser, operator, scenograf,
kostiumograf, kierownik produkcji, producent (nadzór), casting, propozycje obiektu,
dekoracji, zatwierdza agencja.

Opracowanie Shooting boardu – scenopisu rysunkowego (reŜyserska wizja filmu –
podstawa realizacji), propozycja inscenizacji spotu, długość i sposobu montaŜu
poszczególnych ujęć, wielkość planów, kompozycję kadrów, zatwierdza agencja.

Tworzenie Animaticu (czas trwania – jak rzeczywisty spot) – symulacja rzeczywistego
filmu reklamowego.

PPM (Pre – production meeting) – ostateczne zatwierdzenie projektu filmu.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

II. Etap produkcyjny
1.

Realizacja Director’s cut – pierwszej wersji reklamy, czyli montaŜ wstępny, poprawki
graficzne.

Porozumienie pomiędzy zleceniodawcą, agencją i studiem

MontaŜ on line.

Praca nad fonią (nagranie lektora, nagranie muzycznego demo, akceptacja agencji
i zleceniodawcy, ostateczne nagranie muzyki, efekty specjalne, ustalenie ostatecznej
ś

cieŜki dźwiękowej.

Master – wersja ostateczna filmu.

Reklama w kinie

Reklama kinowa opiera się na spotach emitowanych z reguły przed seansem, dodatkowo

informacja  o  reklamodawcy  pojawia  się  w  czasie  tzw.  napisów  końcowych  (sponsor,
producent filmu).  Inny sposób to wykorzystywanie określonych produktów i usług w filmie,
jak  i  wystawianie  informacji  reklamowych  np.  w  holu  kina  –  jest  to  miejsce  uŜyteczności
publicznej.

Dzięki reklamie kinowej zauwaŜa się wysoką zdolność przyciągania uwagi, poprzez

korzystne  warunki  na  sali  kinowej,  jest  dobrze  zapamiętywana,  ma  duŜą  selektywność
odbiorców,  wysoką  zdolność  upowszechniania  wzorców.  MoŜliwość  pomiaru  uczestników
przekazu  poprzez  ilość  sprzedanych  biletów  na  seans.  Reklama  kinowa  ma  wąską  grupę
docelową oraz mały zasięg i powtarzalność przekazu.

Reklama radiowa

Kampanie radiowe mają zasięg regionalny lub krajowy. W zaleŜności od lokalizacji,

emisja  w  stacjach  lokalnych  umoŜliwia  lepsze  dotarcie  do  poszczególnych  grup
konsumentów,  jednak  poziom  słuchalności  indywidualnych  stacji  radiowych  jest  relatywnie
niski w porównaniu z publicznością innych mediów. Wielość stacji komercyjnych zmniejsza
ich  udział  w  rynku.  Podstawową  umiejętnością  przekazu  reklamowego  radiowego  jest
odtworzenie  obrazu  poruszającego  wyobraźnię  słuchacza.  Dobrze  napisana  reklama  radiowa
zaleŜy od uświadomienia kiedy i dlaczego ludzie słuchają radia. W zaleŜności od konwencji
reklamy,  pierwsze  sceny  scenariusza  powinny  zawierać  te  informacje,  które  pomogą
zorientować się słuchaczowi, o co chodzi.

Spot

Informacja

płatna

Zajawka

Rozmowa

sponsorowana

DŜingiel

Radio

Spot

Informacja

płatna

Zajawka

Rozmowa

sponsorowana

DŜingiel

Radio

Rys. 14. Rodzaje reklam radiowych

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wskazówki do

dźwięku

Wskazówki do

muzyki

Tresc slowna

Postacie

Warstwa audio

Warstwa tekstowa

Czas

Nr zlecenia

Nazwa produktun(marki):

Klient :

Długość spotu w sekundach

Tytul spotu / nazwa kampanii

Wskazówki do

dźwięku

Wskazówki do

muzyki

Tresc slowna

Postacie

Warstwa audio

Warstwa tekstowa

Czas

Nr zlecenia

Nazwa produktun(marki):

Klient :

Długość spotu w sekundach

Tytul spotu / nazwa kampanii

Rys. 15. Przykładowy schemat reklamy radiowej

Plakat, reklama zewnętrzna

Medium

masowe,

długim

czasie

ekspozycji

(24

godz.),

eksponowane

w  zróŜnicowanym  otoczeniu,  lokalizacji,  przybiera  określone  kształty  i  formy.  Gwarantuje
częsty  kontakt  z  przekazem  reklamowym.  Jest  komunikatem  dla  przechodzącego
i  przejeŜdŜającego,  przyjmowany  przez  odbiorcę  w  kilkanaście  sekund.  Ze  względu  na
specyfikę  medium,  przekaz  powinien  być  konstruowany  metodą  zaskoczenia,  metodą
odcinkową. Bardzo istotna jest lokalizacja, z naciskiem na infrastrukturę i architekturę ulicy.
Efektywność  plakatu  wyraŜa  się  poprzez  zauwaŜalność  merytoryczną,  komunikaty,
widoczność  w  miejscu  publicznym.  Plakat  ma  na  celu  przyciągnięcie  wzroku  (kilka  sekund
na  informację,  powinien  być  prosty  w  odbiorze,  zdania  nie  powinny  być  dłuŜsze,  niŜ  7-8
słów. Projektując plakat naleŜy uŜywać sinej czcionki, usuwając elementy zaburzające odbiór.
Planując  kampanię  zewnętrzną  zwraca  się  uwagę  na  umiejscowienie  tablic  (np.  o  duŜym
natęŜeniu  ruchu,  odpowiedniej  odległości  do  drogi,  usytuowanie  tablic  (prostopadłe,
równoległe).

Środki komunikacji miejskiej

To medium jest szansą komunikowania z rynkiem niszowym.

Media niestandardowe

Wzmocnieniem działań kampanii reklamowej mogą być media niestandardowe. Bardzo

często  przybierają  formę  niekonwencjonalną,  ale  pasującą  do  przekazu  reklamowego.
Przykłady: bilety przewozowe, kosze na śmieci, chodniki, podłogi, wózki na zakupy. Często
częścią reklamy staje się środowisko (drzewa, parkingi, miejsca publiczne, ciała ochotników
(głowy,  nogi,  brzuchy,  etc),  przyczepy,  pieczątki.  Celem  jest  generowanie  zainteresowania
opinii  publicznej  i  szerokiego  grona  odbiorców.  Działanie  poprzez  zaskoczenie,  aby
komunikat nie został zignorowany.

Reklama partyzancka natomiast wywołuje dyskusję, kreuje rozgłos, poprzez metody

zwracające uwagę. Działa przez zaskoczenie, generuje rozgłos i dyskusję, moŜe wzbudzać
dyskusję mediów, relatywnie tanie rozwiązania.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Internet

W tradycyjnym przekazie nie mamy wpływu na to, co się ogląda, słucha, a w Internecie

to internauta decyduje, jaką informację chce zobaczyć.

Główne cechy reklamy on-line, to:

−

masowość; sieć jest ogólnoświatowa i z przekazem moŜna dotrzeć do kaŜdego
uŜytkownika sieci, działać na kaŜdym rynku

−

łatwy dostęp; kaŜdy uŜytkownik komputera z modemem, posiadacz telefonu
komórkowego moŜe stać się uczestnikiem, i odbiorcą przekazu reklamowego

−

bezpośredniość; dzięki oprogramowaniu moŜna modyfikować i docierać do
indywidualnego odbiorcy z konkretnym, dedykowanym przekazem

−

interaktywność; ta forma reklamy daje moŜliwość aktywnego uczestnictwa w przekazie,
np. wirtualne otoczenie, gra powiązana z przekazem

−

szybkość; działanie przez 24 godziny na dobę 7 dni w tygodniu daje moŜliwość
natychmiastowej emisji, edycji czy modyfikacji w zaleŜności od potrzeb

−

mierzalność;  jako  jedyne  medium  daje  moŜliwość  śledzenia  ilości  „otworzeń”  reklamy,
mierzenia  czasu  poświęconego  danemu  zagadnieniu  jak  ściąganie  plików,  realizowanie
zamówień  itp.  Dzięki  temu  moŜna  precyzyjni  e  rozliczać  działania  marketingowe  np.  od
ilości ekspozycji reklamy, zamówień złoŜonych online

−

atrakcyjność; przewyŜsza wszystkie dostępne środki techniczne – moŜliwość połączenia
(grafiki, obrazu, muzyki, video).

Główna wada to uzaleŜnienie od penetracji Internetu w gospodarstwach domowych.

Prasa

Medium dzielone na dwie grupy: prasę codzienną oraz czasopisma. Podział wynika m.in.

z zasięgu, długości oddziaływania, częstotliwości wydawania.

Prasa codzienna charakteryzuje się niskimi kosztami opracowywania emisji przekazów

reklamowych, wielokrotną moŜliwością powtórzeń, zróŜnicowanym kształtem i formą
przekazu, umoŜliwia selektywność geograficzną. Niestety, charakteryzuje się równieŜ
krótkim czasem oddziaływania.

Czasopisma charakteryzują się zróŜnicowanym targetem, wysoką jakością druku,

nasyconą kolorystyką, są przechowywane i wielokrotnie przeglądane przez wiele osób. Koszt
umieszczania reklam jest wysoki i mam niemniejszą moŜliwość powtarzania, w stosunku
do prasy codziennej.

Zarówno w prasie codziennej, jak i czasopismach panują zasady tworzenia przekazu

reklamowego. Przede wszystkim naleŜy zachować przejrzysty układ tekstu, który zachęci
do czytania. W tekście naleŜy uwypuklać walory i umieszczać argumenty przemawiające
za profitami.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Formy typowych modułów reklamowych

Rys. 16. Formy typowych reklam

Struktura przekazu reklamowego

Rys. 17. Struktura przekazu reklamowego

Prasa – plakat – ulotka – zasady tworzenia

Elementy obowiązkowe tworzenia reklamy moŜna oprzeć o model AIDA, czyli:

−

(A) część wizualna

−

(I) nagłówek

−

(D) korpus (tekst, w tym wezwanie do działania)

−

(A) dane teleadresowe / logotyp

Cała strona

Połowa strony

w pionie

Połowa strony

w poziomie

1/3 strony

w pionie

1/4 strony

w poziomie

1/4 strony

Junior page

Wysepka

Rozkładówka

Dwie zew.

połówki

Kilka modułów

stronie

Dwie kolejne

strony

1/3 strony w pionie na

3 kolejnych

Obietnica korzyści (nagłówek)

Działania, jakie naleŜy podjąć (jeśli nie są oczywiste)

Dowód na spełnienie obietnicy (w miarę potrzeby)

Rozwinięcie treści (w miarę potrzeby)

Rozwinięcie obietnicy (podtytuł fakultatywnie)

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ogłoszenia składają się z:

−

ilustracji (cel: przyciągnięcie wzroku),

−

nagłówka (cel: przyciągnięcie wzroku + zainteresowanie),

−

lidu – pierwszy akapit tekstu,

−

tekstu zasadniczego (cel: zaoferowanie określonej korzyści i wywołanie chęci
skorzystania z oferty),

−

sloganu – jako wzmocnienia,

−

nazwy (marki), znaku firmowego, ew. adresu, czyli informacji umoŜliwiającej działanie
w powyŜszym zakresie.

Jednym z głównych elementów reklamy prasowej jest nagłówek, który musi wywołać

zainteresowanie, przyciągnąć wzrok, obiecać korzyść, powinien równieŜ nawiązywać
do aktualności, moŜe być przekształceniem znanego powiedzenia. Nagłówek ma
zaangaŜować czytelnika i przywoływać potrzeby oraz pragnienia.

Tekst reklamowy powinien być atrakcyjny, sugestywny, łatwy do zapamiętania,

zrozumiały,  oryginalny  i  zwięzły.  Zdolność  do  zapamiętania  przekazu  ściśle  wiąŜe  się
z formą językową. Łatwiej zapamiętuje się tekst, w którym powtarzają się te same schematy
zdaniowe,  te  same  słowa  i  najlepiej,  aby  powtarzały  się  słowa  bliskie  odbiorcy,  Dobrze  jest
tworzyć  stałe  połączenie  marki  ze  sloganem.  Tekst  powinien  być  dostosowany  do  grupy
docelowej.

Inne sformułowania kierowane są do dzieci, młodzieŜ, gospodynie domowe,

biznesmenów.

NaleŜy pamiętać nie tylko o podstawowym znaczeniu słów, ale takŜe o wywoływanych

skojarzeniach, np., „naturalny” zamiast „zwykły”, „pyszny” zamiast „dobry”, „dom” zamiast
„budynek” – lub inne kombinacje.

Integralną częścią przekazu reklamowego jest typografia. Pierwsze wraŜenie tworzy

odpowiednia czcionka, która powinna współgrać z charakterem i tonem komunikacji. Dobór
czcionki moŜe odzwierciedlać naturę marki, produktu lub usługi.

Direct mail

Reklamę pocztową mierzy się w kategoriach liczby odpowiedzi i przełoŜenia na

sprzedaŜ.  Wykorzystywana  jest  odsprzedaŜy  bezpośredniej,  z  ominięciem  detalistów
i pośredników. MoŜe przekazać duŜą ilość informacji. Jest wsparciem dla kampanii w innych
mediach.  Utrudnieniem  jest  mierzenie  efektów  reklamy  w  zakresie  świadomości  istnienia
marki  lub  stosunku  do  marki.  Adresat,  po  otrzymaniu  przesyłki  nie  musi  podejmować
Ŝ

adnego działania. MoŜe mieć wpływ na pozytywny lub negatywny odbiór marki.

Budowanie mediaplanu

Strategia medialna to ogólny opis planowanych działań w mediach – zawiera

charakterystykę wykorzystywanych mediów, wstępny podział budŜetu, opis geograficzny
i czasowy podział działań marketingowych.

Media plan to dokument określający wybrane do kampanii media, środki i nośniki wraz

z informacjami na temat daty i miejsca emisji i załoŜeń kampanii.

Zasady tworzenia media planu:

−

media-mix, czyli wybór odpowiedniego zestawu mediów reklamy,

−

wybór konkretnych środków reklamy w ramach wytypowanych mediów (kanały TV,
tytuły gazet etc),

−

wybór nośników reklamy – decyzje o dokładnym rozlokowaniu przekazu np.
w konkretnym bloku reklamowym, na danej stronie itp.).

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Dobór mediów i środków reklamy uzaleŜniony jest od wielu czynników, np. czynników

związanych  z  produktem,  czynników  związanych  z  nabywcami  –  ze  względu  na
charakterystykę demograficzną, ekonomiczną, czy teŜ zwyczaje zakupowe niektóre media są
bardziej popularne, czynników związanych z cechami mediów i środków reklamy – niektóre
formy są np. szybsze w realizacji, w emisji i to decyduje, Ŝe spot radiowy czy teŜ ogłoszenie
w  codziennej  prasie,  czynników  związanych  z  wpływem  danego  środka  reklamy  na
wizerunek  produktu,  czynników  związanych  z  otoczeniem  –  ograniczenia  prawne,
konkurencyjne, etyczne oraz czynników związanych z firmą – moŜliwości finansowe.
Inne  waŜne  pojęcia  związane  z  media  planem  to  czas  trwania  kampanii,  ramy  czasowe
kampanii, intensywność.

WyróŜniamy cztery rodzaje intensywności:

−

kampania ciągła, charakterystyczna dla produktu częstego zakupu,

−

pulsowanie – cykliczne wzrosty i spadki intensywności, charakterystyczna dla
produktów,

−

koncentracja – intensyfikacja w określonym czasie, np. przy produktach sezonowych,

−

okresowość – charakterystyczna dla firm o małym budŜecie, objawia się okresami
wzrostu co jakiś czas.

Przykład ilości spotów w danym dniu miesiąca

REKLAMA CIĄGŁA

2 2 2 2 2

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

REKLAMA PULSACYJNA

1 3 1 3 1

3 1 3 1 3 1 3 1 3 1

REKLAMA SKONCENTROWANA

- - - - 10 10 10 10 - -

- - - - - -

REKLAMA OKRESOWA

- - - 5 5

5 - - - 5 5 5 - - -

Rys. 19. Rodzaje kampanii reklamowych przykład

Rodzaje i zadania agencji reklamowych

Agencje reklamowe to firmy usługowe zajmujące się obsługą klientów w dziedzinie

reklamy. Ich działalność polega na realizacji kampanii reklamowych za pomocą róŜnych
mediów i środków.

Realizacja działań marketingowych moŜe odbywać się na trzy sposoby:

−

firma działająca w zakresie reklamy realizuje wszystkie działania samodzielnie poprzez
własne komórki marketingowe,

−

firma tworzy kampanie częściowo we własnym zakresie, a częściowo zlecając działania
firmom usługowym,

−

firma korzysta wyłącznie z firm usługowym, zajmującymi się działaniami reklamowymi.

Wśród agencji reklamowych moŜna wyróŜnić tzw. Full service, zajmujące się wszystkimi

działaniami, m.in.:

−

projektowanie i produkcja przekazu reklamowego,

−

opracowanie kampanii,

−

dobór mediów, środków i nośników reklamy,

−

zarządzanie budŜetem reklamowym,

−

analiza rynku,

−

zamawianie czasu antenowego i miejsca w mediach,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

ocena skuteczności i efektywności reklamy.

KLIENT

DZIAŁ OBSŁUGI

KLIENTA

ACCOUNT DIRECTOR
ACCOUNT MANAGER

ACCOUNT EXECUTIVE

DZIAŁ KREACJI

DZIAŁ STRATEGII

DZIAŁ PRODUKCJI

DZIAŁ PLANOWANIA

I ZAKUPU MEDIÓW

KLIENT

DZIAŁ OBSŁUGI

KLIENTA

ACCOUNT DIRECTOR
ACCOUNT MANAGER

ACCOUNT EXECUTIVE

DZIAŁ KREACJI

DZIAŁ STRATEGII

DZIAŁ PRODUKCJI

DZIAŁ PLANOWANIA

I ZAKUPU MEDIÓW

Rys. 20. Obszary współpracy z klientem w agencji reklamowej

Ograniczenia prawne reklamy

Ogólne prawo reklamowe określają trzy grupy przepisów:

−

związane ze stosowaniem reguły uczciwej konkurencji, wynikających z Ustawy z dnia 16
stycznia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,

−

związane z przepisami bilansowymi i podatkowymi,

−

zawarte w Kodeksie cywilnym,

−

zawarte w Ustawie z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych.

Prawo autorskie (ang. copyright, symbol: ©) – pojęcie prawnicze oznaczające ogół praw

przysługujących autorowi utworu, albo przepisy upowaŜniające autora do decydowania
o uŜytkowaniu dzieła i czerpaniu z niego korzyści.

Wymieniona ustawa z dnia 4 lutego 1994 wyróŜnia

−

autorskie prawa osobiste,

−

autorskie prawa majątkowe.

Autorskie prawa osobiste dotyczą sytuacji, gdy prawa osoby są zagroŜone cudzym

działaniem.  W  razie  dokonanego  naruszenia  moŜna  Ŝądać,  aby  osoba,  która  dopuściła  się
naruszenia,  dopełniła  czynności  potrzebnych  do  usunięcia  jego  skutków,  w  szczególności,
aby  złoŜyła  publiczne  oświadczenie  o  odpowiedniej  treści  i  formie.  JeŜeli  naruszenie  było
zawinione, sąd moŜe przyznać twórcy odpowiednią sumę pienięŜną tytułem zadośćuczynienia
za doznaną krzywdę albo - na Ŝądanie twórcy – zobowiązać sprawcę, aby uiścił odpowiednią
sumę pienięŜną na wskazany przez twórcę cel społeczny.

Autorskie prawa majątkowe to monopol praw majątkowych na rzecz autora utworu

(albo w określonych przypadkach wydawcy lub producenta). Zasadą w prawie autorskim jest

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

to, Ŝe z utworu moŜe korzystać lub nim rozporządzać tylko osoba uprawniona. Najczęściej
będzie to sam twórca lub osoba, która nabyła określone prawa majątkowe, lub na rzecz której
ustanowiona została licencja.

Licencja – dokument prawny lub umowa, określająca warunki korzystania z produktu

firmowego, znaku handlowego lub patentu.

Przedmiotem prawa autorskiego jest kaŜdy utwór, będący dziełem twórczej,

indywidualnej lub grupowej aktywności utrwalony w jakikolwiek postaci, niezaleŜnie od
wartości, przeznaczenia i sposobu prezentacji:

−

wyraŜone słowem, symbolami matematycznymi, znakami graficznymi,

−

plastycznie,

−

fotograficznie,

−

architektonicznie,

−

muzycznie i słowno-muzycznie,

−

scenicznie, sceniczno-muzycznie, choreograficznie i pantomimicznie, audiowizualnie.
Utwór jest przedmiotem prawa autorskiego od chwili ustalenia, chociaŜby miał postać

nieukończoną. Ochrona przysługuje twórcy niezaleŜnie od spełnienia jakichkolwiek
formalności.

Prawo autorskie określa pewne odstępstwa od zakazu korzystania z czyjejś własności

intelektualnej.

Dla uŜytku osobistego wolno korzystać bez zgody twórcy utworu i nieodpłatnie

z utworu rozpowszechnionego, tzn. takiego, który za zezwoleniem twórcy został
udostępniony publicznie (wyjątki: utwór architektoniczny i architektoniczno- urbanistyczny,
programy komputerowe).

Istniej równieŜ sytuacja określana jako prawo cytatu - zgodnie, z którym wolno bez

zgody

autora

przytaczać

utworach

stanowiących

samoistną

całość

urywki

rozpowszechnionych  utworów  lub  drobne  utwory  w  całości,  w  zakresie  uzasadnionym
wyjaśnianiem,  analizą  krytyczną,  nauczaniem  lub  prawami  gatunku  twórczości.  RównieŜ
w celach dydaktycznych  i naukowych wolno zamieszczać rozpowszechnione drobne utwory
lub  fragmenty  większych  utworów  w  podręcznikach  i  wypisach,  przy  czym  wówczas
cytowanemu twórcy przysługuje prawo do wynagrodzenia.

Prawo reklamy szczegółowe obejmuje przepisy odnoszące się do sposobów prowadzenia

działalności reklamowej w środkach masowego przekazu:

−

Ustawa z 26 stycznia 1984 r. dotycząca zasad publikowania ogłoszeń w prasie,

−

Ustawa z 29 grudnia 1992 r. dotycząca zasad publikowania reklam w radiu i telewizji,

−

Ustawa z 7 lipca 1994 r. dotycząca zasad wykorzystania reklamy zewnętrznej.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji reguluje zasady prowadzenia działań

konkurencyjnych. Za działania niezgodne z zasadami uznaje się:

−

reklamy sprzeczne z przepisami prawa lub dobrymi obyczajami, oraz uchybiające
godności człowieka,

−

reklamy wprowadzające w błąd nabywcę lub naruszające cudze oznaczenia handlowe,

−

reklamy nierzeczowe, czyli odwołujące się do uczuć nabywców przez wykorzystywanie
leków, przesądów lub łatwowierności dzieci,

−

reklamę ukrytą, czyli wypowiedzi zachęcające do nabycia produktów, sprawiające
wraŜenie neutralnej informacji,

−

reklamę uciąŜliwą, czyli stanowiącą istotną ingerencję w sferę prywatności,

−

reklamę porównawczą.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.5.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

Jak wygląda schemat kodowania przekazu reklamowego?

Czy moŜesz przyporządkować środki i nośniki reklamy do poszczególnych mediów
reklamy?

Jakie są składowe cyklu planowania kampanii reklamowej?

Jakie są schematy planowania kampanii reklamowej?

Jakie są cele do tworzenia analizy SWOT dla kampanii reklamowej?

Jakie są składowe strategii reklamowej?

W jakim celu i w jaki sposób określa się cele marketingowe, reklamowe i medialne?

Czym jest plan pracy kreatywnej?

Czym jest kwestionariusz strategii kreatywnej?

10.

Czym charakteryzuje się brief klienta i brief kreatywny?

11.

W jaki sposób tworzy się koncepcję strategiczną kampanii?

12.

Czym jest USP?

13.

Czym jest ESP?

14.

Czym są wskazówki wykonawcze kampanii?

15.

Jakie są zasady tworzenia przekazu reklamowego dla poszczególnych mediów?

16.

Jakie są zalety i wady reklamy poszczególnych mediów?

17.

Czym jest mediaplan i jak się go tworzy?

18.

Jakie są rodzaje intensywności reklamy?

19.

Czym jest agencja reklamowa i jakie są jej zadania?

20.

Jakie są rodzaje agencji reklamowych?

21.

Jakie są ograniczenia prawne reklamy?

4.5.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Przyporządkuj poszczególne środki i nośniki reklamy do odpowiednich mediów reklamy.

Wybierz minimum 8 mediów.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

sporządzić tabelę,

przyporządkować poszczególne środki do odpowiednich mediów reklamy,

uzasadnić wybór,

zaprezentować efekty wykonanej pracy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier,

−

linijka,

−

flamastry,

−

materiał dydaktyczny.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 2

WskaŜ maksymalną ilość zalet i wad następujących mediów reklamy (ATL): TV, radio,

prasa, outdoor, Internet, kino.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

sporządzić tabelę, z podziałem na zalety i wady poszczególnych mediów reklamy,

dokonać analizy materiału dydaktycznego,

uzasadnić wybór,

sprawdzić poprawność wykonanej pracy,

zaprezentować wykonane ćwiczenie.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier,

−

linijka,

−

flamastry,

−

tablica flip – chart

−

materiał dydaktyczny,

−

literatura z rozdziału 6.

Ćwiczenie 3

Jesteś dyrektorem kreatywnym agencji reklamowej B&M Agency. Stajesz do przetargu

agencyjnego obsługi kampanii reklamowej. Klient, o którego walczysz – odmładza grupę
docelową oraz poszerza linię swoich produktów.

Wraz ze swoim zespołem kreatywnym dokonaj analizy celów marketingowych,

reklamowych i medialnych, jako punktu wyjściowego do sporządzenia briefu kreatywnego.
ZaaranŜuj plan pracy kreatywnej oraz kwestionariusz strategii kreatywnej.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

pracować w zespole 3-osobowym,

sporządzić tabelę, z podziałem na cele marketingowe, reklamowe i medialne.

dokonać interpretacji w odniesieniu do celów głównych i pobocznych,

pracować na schematach z materiałów dydaktycznych,

uzasadnić dokonany wybór,

sprawdzić poprawność wykonanej pracy,

zaprezentować wykonane ćwiczenie.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier,

−

flamastry,

−

materiał dydaktyczny,

−

tablica flip – chart

−

materiał dydaktyczny,

−

literatura.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 4

Porównując

bardzo

podobne

produkcje

programów

TV,

emitowanych

w  konkurencyjnych  stacjach,  wybierz  jakąkolwiek  produkcję  programu  telewizyjnego,  która
nie  jest  skierowana  do  Ciebie.  Wyobraź  równocześnie  target,  do  którego  jest  adresowana?
Co  przemawia  do  targetu,  co  myśli  o  marce?  Zadaj  moŜliwe  pytania,  aby  zrozumieć  grupę
docelową.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

przyłączyć się do 3-4 osobowego zespołu.

pracować na szablonach z materiałów dydaktycznych,

określić grupę docelową i target,

uzasadnić wybór,

sprawdzić poprawność wykonanej pracy,

zaprezentować wykonane ćwiczenie.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier,

−

flamastry,

−

materiał dydaktyczny.

Ćwiczenie 5

Produkujesz spoty reklamowe. Zaproponuj USP, a na tej podstawie 3 róŜne wersje

reklamy radiowej oraz 3 róŜne teksty dla reklamy prasowej.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

określić grupę docelową, konkurencję bliŜszą i dalszą,

podać cele marketingowe, reklamowe i medialne,

określić charakter i konwencję przekazu reklamowego,

zaprezentować efekty wykonanej pracy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier,

−

flamastry,

−

materiał nauczania.

Ćwiczenie 6

Produkujesz program typu Reality Show. Emisja będzie miała miejsce w ogólnopolskiej

stacji  TV.  Twój  program  jest  nowością,  a  proponowane  pasmo  antenowe  konkuruje
z  ramówką  innej  stacji  –  lidera  tej  branŜy  programowej  Na  podstawie  poznanych
mechanizmów  stwórz  kampanię  reklamową  dla  programu,  wykorzystując  moŜliwe  media
reklamy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

stworzyć zespół zadaniowy, 2 osobowy,

załoŜyć nieograniczony budŜet, uzasadniając go do adekwatnych środków reklamy,

określić grupę docelową, konkurencję bliŜszą i dalszą,

podać cele marketingowe, reklamowe i medialne,

określić charakter reklamy (np. informacyjna, wizerunkowa),

określić USP,

scharakteryzować wybór mediów reklamy,

10)

zaproponować działania standardowe i niestandardowe,

11)

stworzyć harmonogram działań i rozpisać go w mediaplanach.

12)

zaproponować po 2 rodzaje leyoutów reklamy zewnętrznej, prasowej, wraz z tekstem,

13)

rozpisać scenariusz reklamy radiowej,

14)

stworzyć storyboard,

15)

zaproponować niestandardowe formy promocji i reklamy,

16)

uzasadnić przyjęte rozwiązania,

17)

zaprezentować efekt pracy na forum klasowym.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier,

−

flamastry,

−

tablica flip-chart (opcja z kartkami)

−

formatki i schematy z materiału dydaktycznego,

−

materiał dydaktyczny,

−

komputer z dostępem do Internetu i oprogramowaniem do tworzenia prezentacji.

Ćwiczenie 7

Zaproponuj 3 wersje storyboardu dla kampanii reklamowej ogólnopolskiej

z wymyślonych przez siebie produktów.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

określić produkt reklamowany,

zdefiniować grupę docelową,

zasymulować konkurencję bliŜszą i dalszą,

określić cele marketingowe, reklamowe i medialne,

przedstawić efekt pracy na forum klasowym.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier,

−

flamastry, kredki, markery,

−

materiał dydaktyczny,

−

literatura.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 8

Zaproponuj mediaplan dla kampanii reklamowej programu serii „Jesteś piękna – lśnij!”,

uwzględniając media ogólnopolskie.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

określić charakter programu,

określić grupę docelową, konkurencję bliŜszą i dalszą,

podać cele marketingowe, reklamowe i medialne,

uzasadnić zaproponowane rozwiązanie,

zaprezentować efekty wykonanej pracy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

formatki mediaplanów dla poszczególnych mediów

−

formatka mediaplanu podsumowującego,

−

papier,

−

flamastry,

−

materiał dydaktyczny,

−

literatura.

Ćwiczenie 9

Zaproponuj treść przekazu reklamowego skierowanego do gospodyń domowych,

nastolatków z kompleksami, matek samotnie wychowujących dzieci, ofiar przemocy,
męŜczyzn oglądających programy o modzie (typu FashionTV).

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

pracować w zespole 3-osobowym,

zaproponować co najmniej 2 media reklamy,

dokonać analizy materiału dydaktycznego,

korzystać z planu pracy kreatywnej, bądź kwestionariusza strategii kreatywnej (nacisk na

grupę docelową, cel reklamy, USP / ESP, obietnicę korzyści i poparcie),

zaprezentować swoje propozycje na forum grupy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier,

−

flamastry,

−

materiał dydaktyczny.

Ćwiczenie 10

Chcesz zakupić program na licencji niemieckiej. Będziesz go realizował w stacji

regionalnej. Z jakimi obostrzeniami prawnymi moŜesz się spotkać.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

przeanalizować treść odpowiedniej ustawy,

przytoczyć regulacje prawne związane z adaptacją programu na zagranicznej licencji,

zaprezentować rozwiązanie problemu na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier,

−

flamastry,

−

treści ustaw,

−

materiał dydaktyczny.

4.5.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

wykorzystywać schemat kodowania przekazu reklamowego?

rozróŜniać media reklamy przyporządkowując do nich środki
i nośniki reklamy?

wymienić mocne i słabe strony poszczególnych mediów reklamy?

wykorzystać składowe cyklu planowania kampanii reklamowej?

wyznaczać cele do tworzenia analizy SWOT dla kampanii
reklamowej?

planować strategię reklamową?

dobierać i wyznaczać cele marketingowe, reklamowe i medialne?

konstruować i analizować plan pracy kreatywnej?

konstruować i analizować scenariusz strategii kreatywnej?

10)

konstruować brief klienta i brie kreatywny?

11)

odróŜnić i wykorzystywać USP i ESP?

12)

tworzyć wg zasad przekaz reklamowy dla poszczególnych mediów?

13)

posługiwać się mediaplanem?

14)

nawiązać współpracę z agencja reklamową?

15)

posługiwać się podstawowymi ograniczeniami prawnymi reklamy?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.6. Badanie reklamy

4.6.1. Materiał nauczania

Badanie reklamy powinno odbywać się w czasie całego procesu reklamowego, czyli

badania przed kampanią, badania w czasie kampanii, badania po zakończeniu kampanii.

BADANIA REKLAMY

BADANIA PRZED

ROZPOCZĘCIEM

KAMPANII

BADANIA W CZASIE

TRWANIA

KAMPANII

BADANIA PO

ZAKOŃCZENIU

KAMPANII

BADANIA RYNKU

REKLAMY

BADANIA

MEDIÓW

REKLAMY

BADANIA

KONCEPCJI

REKLAMY

PRETESTY
REKLAMY

BADANIA

EFEKTYWNOŚCI

REKLAMY

BADANIA

KRÓTKOOKRESOWE

BADANIA

DŁUGOOKRESOWE

BADANIA

SKUTECZNOŚCI

REKLAMY

POSTTESTY REKLAMY

BADANIA

MEDIÓW REKLAMY

BADANIA REKLAMY

BADANIA PRZED

ROZPOCZĘCIEM

KAMPANII

BADANIA W CZASIE

TRWANIA

KAMPANII

BADANIA PO

ZAKOŃCZENIU

KAMPANII

BADANIA RYNKU

REKLAMY

BADANIA

MEDIÓW

REKLAMY

BADANIA

KONCEPCJI

REKLAMY

PRETESTY
REKLAMY

BADANIA RYNKU

REKLAMY

BADANIA

MEDIÓW

REKLAMY

BADANIA

KONCEPCJI

REKLAMY

PRETESTY
REKLAMY

BADANIA

EFEKTYWNOŚCI

REKLAMY

BADANIA

KRÓTKOOKRESOWE

BADANIA

DŁUGOOKRESOWE

BADANIA

SKUTECZNOŚCI

REKLAMY

POSTTESTY REKLAMY

BADANIA

MEDIÓW REKLAMY

Rys. 21. Rodzaje badań reklamy

Posttesty reklamy określają skutek oddziaływania reklamy i wpływ na zachowanie

konsumenta.  Przeprowadza  się  je  ok.  tygodnia  po  kampanii  na  określonej  wcześniej  próbie
respondentów,  metoda  wywiadu  bezpośredniego  wśród  docelowych  odbiorców  reklamy
wybranych  na  podstawie  badań  demograficznych  lub  wśród  odbiorców  związanych
z zachowaniami rynkowymi(np. uŜytkowanie produktu, dokonywanie zakupów).

Kwestionariusz kaŜdego posttestu zawiera pytania, które umoŜliwiają obliczenie róŜnych

wskaźników skuteczności.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 22. Wskaźniki skuteczności reklamy

Tabela 8. Wskaźniki skuteczności reklamy

Nazwa wskaźnika

Interpretacja

Spontaniczna świadomość
reklamy

Odsetek odbiorców, którzy spontanicznie wymieniają reklamę
danej marki jako znaną

Wspomagana świadomość
Reklamy

Odsetek odbiorców, którzy deklarują znajomość reklamy po
przypomnieniu reklamowanej marki

Znajomość /
przypominanie

Odsetek odbiorców potrafiących spontanicznie przypomnieć
sobie i opisać jego treść

Rozpoznawalność

Odsetek odbiorców którzy rozpoznają przekaz po
przedstawieniu jego treści

Wskaźnik sympatii

Odsetek odbiorców, którzy oceniają przekaz jako podobający
się

Elementy lubiane

Elementy wskazywane jako podobające się w reklamie

Elementy nielubiane

Elementy wskazywane jako niepodobające się w reklamie

Motywacja do zakupu

Odsetek odbiorców, którzy uwaŜają przekaz za zachęcający do
zakupu reklamowanego produktu

Gotowość zakupu

Odsetek odbiorców, którzy deklarują gotowość zakupu
reklamowanej marki produktu

Do oceny skuteczności reklamy moŜemy się posłuŜyć kategorią oceny jak poniŜej.

WSKAŹNIKI SKUTECZNOŚCI REKLAMY OBLICZANE

NA PODSTAWIE BADAŃ MEDIALNYCH

WSKAŹNIKI

DOTYCZĄCE

ZASIĘGU KAMPANII

REKLAMOWEJ

•

Zasięg reklamy

•

Zasięg efektywny

reklamy

•

Faktyczny zasięg emisji

reklamy

•

Wskaźnik

intensywności

WSKAŹNIKI

DOTYCZĄCE

CZĘSTOTLIWOŚCI

KAMPANII

REKLAMOWEJ

•

Częstotliwość reklamy

•

Częstotliwość

efektywna

reklamy

WSKAŹNIKI

DOTYCZĄCE

KOSZTÓW

DOTARCIA

KAMPANII

REKLAMOWEJ

•

Koszt dotarcia do

audytorium reklamy

•

Koszt dotarcia do

tysiąca odbiorców

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

bardzo mała

skuteczno

ść

0-20%

słaba

skuteczno

ść

21%-40%

rednia

skuteczno

ść

41%-60%

bardzo du

skuteczno

ść

81%-100%

skuteczno

ść

61%-80%

bardzo mała

skuteczno

ść

0-20%

słaba

skuteczno

ść

21%-40%

rednia

skuteczno

ść

41%-60%

bardzo du

skuteczno

ść

81%-100%

skuteczno

ść

61%-80%

Rys. 23. Wizualizacja skuteczności reklamy

Metody badania efektywności reklamy

Badanie efektywności reklamy polega na badaniu wpływy reklamy na sprzedaŜ, pod

kątem efektów krótkookresowych jak i długookresowych

Badanie efektów krótkookresowych polega na porównaniu danych sprzedaŜowych

i nakładów finansowych poniesionych na działalność reklamową. Metoda historyczna
porównuje sprzedaŜ przed jak i po kampanii. W zestawieniu z kosztem kampanii pozwala
oszacować efektywność kampanii reklamowej.

Inna metoda polega na porównaniu działalność na dwóch obszarach – na jednym gdzie

się  prowadzone  działania  reklamowe  i  drugim  (kontrolnym),  gdzie  takich  działań  jest  brak.
Określona w ten sposób róŜnica to efekt działania reklamy – jest to tzw. test rynkowy.
Inny,  uniwersalny  sposób  badania  wpływu  reklamy  to  tzw.  Wskaźnik  kosztu  sprzedaŜy
(Cost  per  Sale  –  CPS).  Niska  wartość  tego  współczynnika  wskazuje  na  duŜą  efektywność
kampanii  i  określa  go  jako  stosunek  nakładów  na  reklamę  do  ilości  klientów  pozyskanych
w wyniku kampanii.

Mając określone efekty reklamy moŜna wyznaczyć rentowność reklamy, jako stosunek

wartości sprzedaŜy osiągniętej dzięki reklamie do wielkości nakładów na reklamę.

Badanie efektów długoterminowych wyznacza się jako iloraz udziału firmy w rynku i jej

udziału w reklamie branŜy. Długoterminowym efektem reklamy powinien być wzrost udziału
w rynku.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Analiza kampanii reklamowej – Rating

Audytorium stacji X

Audytorium stacji Y

Pozostali

Rating = ------------------------------- = ---- = 31%

Liczba widzów stacji X 5

Liczebność grupy docelowej 14

Rating = ------------------------------- = ---- = 31%

Liczba widzów stacji X 5

Liczebność grupy docelowej 14

SPOSÓB OBLICZENIA

Liczba odbiorców wyraŜona

jako procent grupy docelowej

INTERPRETACJA

Miara wartości komunikacyjnej nośnika reklamy

Rys. 24. Analiza kampanii - Rating

Analiza kampanii reklamowej – Reach

Reach = ------------------------------- = ---- = 80%

Liczba osób do których
dotarliśmy chociaŜ raz 4

Liczebność grupy docelowej 5

Reach = ------------------------------- = ---- = 80%

Liczba osób do których
dotarliśmy chociaŜ raz 4

Liczebność grupy docelowej 5

SPOSÓB OBLICZENIA

Procent osób z grupy docelowej do jakich dotarliśmy z

reklamą co najmniej raz

INTERPRETACJA

Miara zasięgu kampanii reklamowej

Pon Wt Śr Czw Pt reach

Kasia

Jacek

Ania

Tomek

Ewa

Pon Wt Śr Czw Pt reach

Kasia

Jacek

Ania

Tomek

Ewa

Rys. 25

. Analiza kampanii - Reach

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Analiza kampanii reklamowej – Frequency (częstotliwość)
(Opportunity to See – OTS)

SPOSÓB OBLICZENIA

rednia częstotliwość z jaką dotarliśmy do tych, do

których dotarliśmy (do tych, którzy znaleźli się w reachu

kampanii)

INTERPRETACJA

Miara średniej intensywności kampanii reklamowej

Pon Wt Śr Czw Pt freq

Kasia

Jacek

Ania

Tomek

Ewa

Pon Wt Śr Czw Pt freq

Kasia

Jacek

Ania

Tomek

Ewa

Reach = ------------------------------- = ---- = 2

Suma kontaktów

(2+2+3+1)

Liczebność osób do których

dotarliśmy chociaŜ raz

Reach = ------------------------------- = ---- = 2

Suma kontaktów

(2+2+3+1)

Liczebność osób do których

dotarliśmy chociaŜ raz

Rys. 26. Analiza kampanii - Frequency

GRP, reach i frequency

Pon Wt Śr Czw Pt reach freq

Kasia

Jacek

Ania

Tomek

Ewa

Rating: 60 40 20 20

80 2

GRP 160

Pon Wt Śr Czw Pt reach freq

Kasia

Jacek

Ania

Tomek

Ewa

Rating: 60 40 20 20

80 2

GRP 160

Pon Wt Śr Czw Pt reach freq

Kasia

Jacek

Ania

Tomek

Ewa

Rating: 40 20 20

40 40

GRP 160

Pon Wt Śr Czw Pt reach freq

Kasia

Jacek

Ania

Tomek

Ewa

Rating: 40 20 20

40 40

GRP 160

GRP

Sposób obliczenia:

−

suma ratingów w kampanii reklamowej
Interpretacja:

−

miara siły kampanii reklamowej,

−

interpretacja,

−

miara średniej intensywności kampanii reklamowej,

−

GRP = zasięg x częstotliwość.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Analiza kampanii reklamowej – Reach

Cost per Point = ------------- = ----------- = 2000

cena 28 200

rating

141

Cost per Point = ------------- = ----------- = 2000

cena 28 200

rating

141

SPOSÓB OBLICZENIA

Iloraz ceny reklamy do liczby jej odbiorców wyraŜonej w procencie

grupy docelowej (rtg)

INTERPRETACJA

Miara op

acalności reklamy wyraŜona jako koszt dotarcia do

jednego procenta osób z grupy docelowej

800

11.0

8.800

2.600

2.3

5.980

6.400

10.6

67.840

1.200

11.8

14.160

2.000

14.1

28.200

CPP

rtg

cena

emisja

800

11.0

8.800

2.600

2.3

5.980

6.400

10.6

67.840

1.200

11.8

14.160

2.000

14.1

28.200

CPP

rtg

cena

emisja

Rys. 27. Analiza kampanii - CPP

Analiza nośników i mediów - Cost per Thousand (CPT lub CPM)

Sposób obliczenia:

−

iloraz sumy kosztów zestawu nośników i liczby odbiorców brutto wyraŜonej
w tysiącach osób.
Interpretacja:

−

miara przeciętnej opłacalności zamieszczania reklam w danym nośniku lub medium
wyraŜona jako średni koszt dotarcia do jednego tysiąca osób z grupy docelowej.

4.6.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

Jakie są rodzaje badań reklamy?

Jakie badania wykonuje się przed rozpoczęciem kampanii?

Jakie badania wykonuje się w trakcie kampanii?

Jakie są rodzaje badań efektywności reklamy?

Jakie są rodzaje badań skuteczności reklamy?

Czym są parametry medialne?

Jak się oblicza Rating?

Jak się oblicza Reach

Jak się oblicza Frequency?

10.

Jak się oblicza GRP?

11.

W jakim celu oblicza się CPT oraz CPP?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.6.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Kampania reklamowa programu TV będzie podzielona na kilka etapów ATL i BTL

i będzie trwała 1,5 miesiąca. Jaką formę badań powinna polecić Ci agencja, w celu
weryfikacji poprawności planowanych działań.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

zdiagnozować formę badań,

określić grupę docelową badania,

określić cel badania,

dokonać wyboru rodzaju badania,

zaprezentować wyniki pracy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier,

−

flamastry,

−

materiały dydaktyczne.

Ćwiczenie 2

Zaproponuj badanie skuteczności reklamy telewizyjnej metodą jakościową.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

stworzyć grupę problemów badawczych,

określić cel(e) badania,

określić grupę docelową badania,

zaproponować badanie skuteczności reklamy,

przedstawić efekt wykonanej pracy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier,

−

flamastry,

−

literatura.

Ćwiczenie 3

Oblicz GRP dla wybranej kampanii reklamowej.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

zapoznać się z parametrami medialnymi kampanii reklamowej,

dobrać odpowiednie współczynniki media,

dokonać obliczenia GRP,

zaprezentować efekty wykonanej pracy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier,

−

flamastry,

−

literatura.

Ćwiczenie 4

Oblicz Frequency, OTS oraz CPT dla wybranej kampanii reklamowej.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

zapoznać się z parametrami medialnymi,

dobrać odpowiednie współczynniki dla badanych metod,

dokonać obliczenia parametrów Frequency, OTS, CPT,

zaprezentować efekty wykonanej pracy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier,

−

flamastry,

−

literatura.

4.6.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

identyfikować badania skuteczności reklamy?

dobierać grupę docelową do badań skuteczności reklamy?

określać cele badań?

rozróŜniać parametry medialne?

obliczać parametry medialne?

planować media?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.7. Public Relations

4.7.1. Materiał nauczania

Tworzenie koncepcji strategicznej kampanii PR.

Relacje z

inwestorami

I instytucjami

fianansowymi

Imprezy

promocyjne

Komunikacja

marketingowa

Komunikacja

kryzysowa

Sponsorowanie

Lobbing

Relacje z

własnymi

pracownikami

Komunikacja

z mediami

Relacje ze

Społecznościami

lokalnymi

oraz władzą

lokalną

Tworzenie

odpowiedniego

wizerunku

Rys. 28. Tworzenie wizerunku, czyli czym zajmuje się PR

Model PR oparty jest na następujących parametrach:

−

badanie otoczenia (sił zewnętrznych), planowanie, monitorowanie, ocena,

−

misja/gromadzenie danych,

−

budowanie relacji/postrzeganie,

−

strategie interpretacyjne,

−

kontakty z mediami, lobbing,

−

charakter interdyscyplinarny – zarządzanie sytuacją kryzysową,

−

dyscyplina zarządzania, obejmująca relacje z róŜnorodnymi grupami interesariuszy.
W jaki sposób zdiagnozować problem, który pomoŜe rozwiązać PR? MoŜna tego

dokonywać za pomocą analizy mediów, osiągnięć, interesariuszy, opinii.

Planując strategię PR, ustala się cele programowe (wraz z pomiarem kryteriów),

identyfikuje się odbiorców, formułuje przesłania kampanii, wybiera kanały komunikacyjne,
tworzy nośniki przekazu, konsultuje.

WdraŜanie kampanii PR opiera się na określeniu typu kampanii, istocie kampanii, celach,

planie kampanii oraz opcjonalnie – korekcie planu.

Oceny kampanii dokonuje się na podstawie programu medialnego, programu polityki PR,

dotarcia do targetu.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Do podstawowych narzędzi PR zaliczamy:

Media Relations

−

kreacja wizerunku firmy, produktu, w oparciu o informacje oficjalne lub gdy tych brak
nieoficjalne,

−

zaspokojenie zainteresowania dziennikarzy w sposób rzetelny i systematyczny (tylko
długofalowe działania mogą przynieść zamierzony efekt i pozwalają uniknąć
niepotrzebnych pomyłek),

−

wzbudzenie pozytywnych emocji wśród odbiorców,

−

wzbudzenie lub utrzymanie świadomości marki wśród potencjalnych odbiorców
oraz grupy docelowej,

−

długofalowe istnienie na rynku.

Press Relations

−

właściwe

zaistnienie

prasie,

tj.

przekazanie

odpowiednich

informacji

o przedsiębiorstwie i jego produktach/usługach odpowiedniej redakcji,

−

dbanie o to, by informacje zostały umieszczone w odpowiednim miejscu i czasie,

−

niskie koszty dotarcia do odbiorcy oraz wpływ wywierany na opinię publiczną.

Zakres kontaktów z prasą:

−

informacje bieŜące (press release) – krótkie i aktualne informacje dotyczące firmy,
produktu,

−

opracowania prasowe (background release) – obszerniejsze teksty mogące stanowić
materiał źródłowy dla artykułów; są kompleksowymi informacjami na dany temat,

−

informacje specjalistyczne (feature release), czyli przekazywanie informacji do stałych
kolumn specjalistycznych,

−

komunikaty informacyjne (information release) – utrzymywanie kontaktu z prasą
i przekazywanie jej informacji półoficjalnych nie przeznaczonych do druku.

Konferencje prasowe

−

bezpośrednia prezentacja przed mediami, kiedy np. informacja niezwłocznie musi być
przekazana mediom, natomiast media chcą ją skonfrontować z rzeczywistością.

Monitoring mediów

−

pozwala zanalizować ilość i treść informacji na tematy związane z działalnością firmy
lub produktu,

−

analiza prasy ogólnopolskiej, regionalnej i lokalnej, o tematyce społeczno politycznej
i specjalistycznej (np. pisma branŜowe)

−

dokumentacja w formie skanów / skoroszytów,

Zakres monitoringu:

−

ogólny, bieŜący,

−

ogólny, retrospektywny.

Kontakty z otoczeniem

−

definiowanie publiczności oraz określanie stanu jej świadomości,

−

organizacja spotkań,

−

referenda, kwerendy,

−

wybór sposobu dotarcia do publiczności,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

działania na rzecz publiczności,

−

organizacja sposobu przepływu informacji.

Zarządzanie sytuacją kryzysową

−

zachowując niskie koszty pozwala na uzyskanie większej wiedzy końcowego odbiorcy
o firmie i jej produktach (press relase) na rynku konkurencyjnym,

−

zdobywanie/pogłębianie wiarygodności i zaufania – wspiera pozytywny obraz firmy
wewnątrz i na zewnątrz.

Zakres zarządzania sytuacją kryzysową:

−

współokreślenie i ocena potencjalnych zagroŜeń,

−

przygotowanie planu działań zaradczych – m.in. przygotowanie schematu komunikacji
wewnętrznej oraz zewnętrznej, rzecznictwa prasowego, szkolenie pracowników.

Wspomaganie marketingowe produktów:

−

dostarczanie mediom informacji na temat firmy i jej produktów,

−

organizowanie pokazów, wystaw, prezentacji.

Współorganizacja imprez o róŜnym charakterze:

−

współpraca  ze  specjalistycznymi  firmami,  które  są  w  stanie  obsłuŜyć  cały  proces
projektowo  –  produkcyjny  zaplanowanej  imprezy,  na  bazie  kontaktów  ludzi
o  specyficznych  zawodach,  artystów  i  wielu  innych  (Urzędy  Miejskie,  Kultury,  Sztuki,
Oświaty, Sportu).

Imprezy:

−

okolicznościowe dla pracowników i klientów firm organizowane z myślą o integracji
(pikniki, otwarcia oddziałów),

−

uroczystości firmowe,

−

organizacja seminariów i konferencji, które są zaplanowane od strony merytorycznej
i technicznej,

−

pokazy, prezentacje produktów oraz usług firm, wystawy targowe,

−

road shows – prezentacje oferty firmy organizowane dla wybranych grup publiczności
firmy; imprezy takie organizowane są w róŜnych częściach kraju w celu nawiązania
bezpośredniego kontaktu z wybraną publicznością,

−

konferencje prasowe - element media relations, doskonale umoŜliwiający bezpośrednią
prezentację przed mediami, organizacja w szczególnych przypadkach.

Do form obecności w mediach zalicza się rozmowę i wypowiedź trwającą od 1 do 3

minut  (serwisy  od  20-30  sekund,  sprawy  aktualne,  bieŜące  wydarzenia,  swoboda  w  języku
oraz kompozycji), wywiad (dłuŜszy, staranniej przygotowany pod względem merytorycznym,
zdarzenia  minione,  relacje,  uogólnienia,  opinie  oddające  poglądy,  wywiad  ma  wyraźnie
sprecyzowany  i  ustalony  temat,  dyskwalifikacja  poprzez  komunały),  dyskusja  i  talk  show
(kreowanie  wizerunku  na  tle  innych,  prezentacja  własnych  sądów  i  opinii),  notatki  prasowe,
informacje depeszowe .

Pojawienie się w mediach informacji o firmie bądź teŜ wydarzeniu znajduje się

w gazetach codziennych, stronach informacyjnych, bocznych szpaltach, stronach miejskich –
korzystają z nich dziennikarze serwisów informacyjnych, TV, radiowych, a takŜe prezenterzy
audycji o charakterze kontaktowym. MoŜna przesyłać je faxem lub mailem, dokładnie
określając nadawcę. Język informacji powinien być prosty, nie sztuczny.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.7.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

Jakie są zadania PR?

Czym jest wizerunek?

W jaki sposób firmy dbają o swój wizerunek?

Czy PR to tylko praca agencyjna?

Jakie są narzędzia PR?

Czym jest media relations?

Czym jest monitoring mediów?

Czym jest sponsoring?

Jak się tworzy artykuł sponsorowany?

10.

Czym są sytuacje kryzysowe?

11.

Jakie są zasady pisania tekstów PR?

12.

Jakie są zasady udzielania wywiadu?

4.7.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

W medium ogólnopolskim emitowana jest druga seria programu typu teleturniej. Szósty

odcinek  drugiej  edycji  (z  zachowaniem  ciągłości  antenowej)  jest  początkiem  spadku
oglądalności.  Poniekąd  sytuacja  jest  zrozumiałą  ze  względu  na  powrót  programu  bijącego
rekordy  oglądalności  w  konkurencyjnej  stacji  komercyjnej.  Zaproponuj  kompleksowe
działania  PR,  które  pozwolą  utrzymać  program  na  antenie  i  utrzymać  audytorium.
Wykorzystaj wszystkie znane Ci narzędzia PR.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

stworzyć zespół zbudowany z 2-3 osób,

określić cele kampanii PR,

wybrać media dla potrzeb kampanii PR,

zaproponować poszczególne rozwiązania,

przedstawić harmonogram działań,

zaprezentować rozwiązania na forum grup.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier,

−

artykuły piśmiennicze,

−

materiały dydaktyczne,

−

formatki harmonogramu działań dla poszczególnych mediów,

−

literatura podana w rozdziale 6.

Ćwiczenie 2

Promujesz nową produkcję filmową. Zaproponuj 2 wersje tekstu artykułu

sponsorowanego na potrzeby kampanii PR.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

określić target produkcji,

wybrać medium promocyjne,

zapisać dwie wersje artykułu sponsorowanego na potrzeby kampanii PR,

zaprezentować efekty pracy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier,

−

artykuły piśmiennicze,

−

prasa, jako studium przypadku,

−

literatura.

Ćwiczenie 3

Zaproponuj działanie eventowe, będące konsekwencją strategii PR realizowanej

na potrzeby promocji produkcji nowego filmu fabularnego.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

zorganizować stanowisko pracy,

pracować w zespole 2-osobowym,

określić charakter przedsięwzięcia,

określić target eventu,

przedstawić cele eventu,

zaproponować harmonogram działań związanych z działaniem eventowym,

uzasadnić podjęte działania,

przedstawić efekty pracy na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier,

−

artykuły piśmiennicze,

−

prasa branŜowa,

−

literatura z rozdziału 6.

4.7.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

wymienić narzędzia PR?

napisać artykuł sponsorowany?

planować narzędzia PR?

zaplanować scenariusz działań PR?

definiować sytuację kryzysową?

tworzyć komunikaty?

dobierać media?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

Przeczytaj uwaŜnie instrukcję.

Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.

Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.

Test zawiera 20 zadań. Do kaŜdego zadania dołączone są 4 moŜliwości odpowiedzi.
Tylko jedna jest prawidłowa.

Udzielaj odpowiedzi na załączonej karcie odpowiedzi, stawiając w odpowiedniej rubryce
znak X. W przypadku pomyłki naleŜy błędną odpowiedź zaznaczyć kółkiem, a następnie
ponownie zakreślić odpowiedź prawidłową.

Zadania wymagają prostych obliczeń, które powinieneś wykonać przed wskazaniem
poprawnego wyniku. Tylko wskazanie odpowiedzi, nawet poprawnej, bez uzasadnienia
nie będzie uznane.

Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania.

Jeśli udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóŜ jego rozwiązanie
na później i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas.

Na rozwiązanie testu masz 45 min.

Powodzenia

ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

Przedsiębiorstwo stosuje marketing, aby

przekonywać nabywców, Ŝe sprzedawany produkt jest wart, aby go kupić.

prowadzić działania promocyjne.

słuŜył realizacji celów ego przedsiębiorstwa.

podejmować kroki osłabiające przedsiębiorstwo względem konkurentów i byłaby to
cena za zdobycie szerszego targetu.

2. Instrumenty marketingu mix, to

produkt, cena, dystrybucja, promocja.

produkt, cena, reklama, promocja.

opakowanie, marka, produkt, reklama, cena, promocja.

produkt, cena, marka, promocja.

3. Rynek docelowy jest

obszarem geograficznym działania przedsiębiorstwa.

róŜniącymi się między sobą konsumentami.

w miarę jednolitą grupą odbiorców, do których chce dotrzeć przedsiębiorstwo.

zbiorem konsumentów wykazujących zainteresowanie daną ofertą rynkową,
mogących być obiektami działań przedsiębiorstwa.

4. Elementy rynku, to

podaŜ, popyt i ceny.

podaŜ, ssanie i ciśnienie.

popyt, ssanie i ciśnienie.

stosunki wymienne, stosunki równoległe, popyt.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5. Przewagę konkurencyjną charakteryzuje

atrakcyjność wyróŜniająca się na tle innych przedsiębiorstw.

przewaga strategiczna.

optymalizacja zasobów przedsiębiorstwa.

wszystkie powyŜsze odpowiedzi są prawidłowe.

6. Analiza słabych i mocnych stron, to

analiza sytuacji przedsiębiorstwa wobec jego konkurentów.

analiza atrakcyjności rynku, na którym działa przedsiębiorstwo.

czynniki zewnętrzne, będące poza kontrolą przedsiębiorstwa.

czynniki wewnętrzne, będące poza kontrola przedsiębiorstwa.

7. Szanse dla przedsiębiorstwa określa

zadowalający wizerunek firmy.

niskie koszty.

zasoby sprzedaŜowe.

pojawienie się nowego segmentu na rynku.

8. Trzecią fazę cyklu Ŝycia produktu charakteryzuje

stabilizacja sprzedaŜy lub jej spadające tempo, konieczność podejmowania zmian
usprawniających produkt, wycofanie się części konkurentów z rynku.

konieczność ograniczenia reklamy, brak zysków, minimalizacja kosztów sprzedaŜy.

straty, brak konkurentów, przełamywanie niepewności nabywców.

wysokie nakłady na reklamę, rosnące tempo wzrostu sprzedaŜy, wysoki poziom
zysku.

9. Stosowanie dystrybucji jest

ogółem działań związanych z dostarczeniem produktów finalnym nabywcom
samodzielnie przez producenta lub przy udziale pośredników.

kształtowaniem kanału zintegrowanego pionowo.

utrzymywaniem zapasów.

stosowaniem samoobsługi.

10. Koszty promocji zaleŜą od

cen konkurencji, pory roku, sposobu produkcji, fazy cyklu Ŝycia produktu.

reklamacji, miejsca sprzedaŜy, dochodu konsumentów, fazy cyklu Ŝycia produktu.

udziału produktu na rynku, konkurencji, fazy cyklu Ŝycia produktu.

form dystrybucji, wielkości produktu, udziału produktu na rynku, konkurencji.

11. Określ instrumenty promocji

reklama, sprzedaŜ osobista, promocje sprzedaŜy, PR, sponsorowanie.

budŜet, reklama, promocja sprzedaŜy, sponsorowanie, PR.

reklama, sprzedaŜ, sponsorowanie.

promocja sprzedaŜy, budŜet, PR, sprzedaŜ osobista.

12. KaŜda płatna forma nieosobistej prezentacji pomysłów, towarów lub usług to

sprzedaŜ osobista.

reklama.

PR.

promocja sprzedaŜy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

13. Apel reklamowy sieci sklepów „LIDL”, który brzmi: „LIDL jest tani” to przykład apelu

etycznego.

promocyjnego.

emocjonalnego.

racjonalnego.

14. Public Relations to

krótkofalowe działanie polegające na budowaniu pozytywnego wizerunku
przedsiębiorstwa i zdobywaniu dla niego przychylności.

kompleks  działań  związanych  z  utrzymaniem  jak  najlepszych  stosunków
przedsiębiorstwa  z  otoczeniem,  jest  długofalowym  procesem  polegającym
na  budowaniu  pozytywnego  wizerunku  przedsiębiorstwa  i  zdobywaniu  dla  niego
przychylności.

forma reklamy społecznej.

połączenie form reklamy i sprzedaŜy bezpośredniej, w celu utrzymania
jak najlepszych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem.

15. Do form promocji sprzedaŜy zaliczamy

promocję Public Relatios, dystrybucji, promocję detaliczną.

promocję reklamową, konsumencką, detaliczną.

promocję detaliczną, konsumencką, handlową.

promocję nastawioną na dystrybucję, handlową, reklamową.

16. Metoda badawcza, w której zbieranie informacji opiera się na standaryzowanym

kwestionariuszu to
a)

FGI.

obserwacja.

burza mózgów.

ankieta.

17.

Podstawowe elementy składowe apelu reklamowego to

nagłówek (tytuł), podtytuł, główna część, podpis.

nagłówek (tytuł), główna część, podpis.

nagłówek (tytuł), podtytuł, główna część, zakończenie, podpis.

wstęp, główna część, podpis.

18.

Story bard jest to

nagłówek (tytuł), podtytuł, główna część, podpis.

nośnikiem mediów.

dokumentem przy realizacji spotów reklamowych telewizyjnych.

reklamą zewnętrzną.

19.

Kompozycja ogłoszenia reklamowego powinna się charakteryzować

jednym elementem przyciągającym uwagę czytelnika.

wieloma elementami o róŜnej formie.

brakiem elementów przyciągających uwagę czytelnika.

wieloma elementami pomiędzy poszczególnymi składnikami otoczenia.

20.

Reklamę proszków do prania, środków czyszczących najkorzystniej jest emitować
w spotach

kinowych.

telewizyjnych, w których pojedyncza scena powinna być dłuŜsza niŜ 3 sekundy.

radiowych.

telewizyjnych których pojedyncza scena powinna być krótsza niŜ 3 sekundy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko:................................................................................................

Prowadzenie działań marketingowych

Zakreśl poprawną odpowiedź.

zadania

Odpowiedzi

Punkty

Razem:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6. LITERATURA

Burtenshaw K, Mahon N.,Barfoot C. :Kreatywna reklama. PWN, Warszawa, 2007

Chernatony L.: Marka Wizja i tworzenie marki. Gdańskie Wydawnicwo Psychologiczne,
Gdańsk 2003

Cianciara J., Uścińska B.: Komunikacja społeczna. Komunikowanie się z mediami
w praktyce. Wyd. Astrum, Wrocław 1999

Davis A.: Public Relations. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007

Davis A.: Wszystko, co powinieneś wiedzieć o PR odpowiedzi na 500 najwaŜniejszych
pytań. Dom wydawniczy REBIS, Poznań 2005

Garbarski L. (Red): Podstawy Marketingu. WSPiZ, Warszawa 1998

Korsak R.: Planowanie mediów w kampaniach reklamowych. PWE, Warszawa 2001

Kall J.: Reklama. PWE 2002

Kotler P.:Marketing PWE, Warszawa 2004

10.

Maisson D.: Zogniskowane wywiady grupowe, PWN, Warszawa 2001

11.

Murdoch A.: Prezentacje i wystąpienia w Public Relations. POLTEX, Warszawa 2004

12.

Nowacki R.: Reklama. Difin, Warszawa 2005

13.

Pawłowska B., Luden B.: Marketing dla małych i średnich przedsiębiorstw. BL Info
Polska Sp z.o.o, Gdańsk, 2004

14.

Russel J.: Reklama. Wyd Felberg SJA, Warszawa 1999

15.

Sztucki T.: Marketig w pytaniach i odpowiedziach. Agencja Wydawnicza Placet,
Warszawa 1998