Autor: Jakub WoŸniak
ISBN: 978-83-246-2134-7
Format: 122x194, stron: 136
HIPERswazja,
czyli jak pisaĄ zabójczo
skuteczne teksty reklamowe
Pojedynek z ofertami:
•
Trzy style wiarygodnej komunikacji marketingowej
•
Najchêtniej czytane tematy
•
Efektywne komunikaty reklamowe — neutralne i maj¹ce olbrzymi¹ moc
przekonywania
•
Wp³yw metafor i technik autoperswazji
•
Budowanie zdañ i akapitów, przykuwaj¹cych uwagê Twoich czytelników
Hiperswazja — od greckiego hypér (nad) i ³aciñskiego persuasio (namawiaæ, przekonywaæ).
Hiperswazja wykracza poza lingwistyczne sztuczki i œlepe rzucanie sugestiami. Skupia siê
na Twojej postawie, autentycznoœci i emocjach.
Marketerze, copywriterze, handlowcu! Szykuj siê do walki. Podnieœ rêkawicê rzucon¹ przez
rynek i wygraj zadowolenie swojego klienta. Zacznij toczyæ bitwy i wygrywaæ wojny. Siêgaj
po sztylety nowych rozwi¹zañ. Zrywaj zawleczki z najpoczytniejszych tematów. Wytaczaj
dzia³a skutecznych tekstów. Odbezpieczaj w³aœciwe podejœcie do odbiorcy. Formuj
perswazyjne szyki.
Dobry twórca tekstów reklamowych trzyma zawsze rêkê na… spuœcie.
S³owa, choæ same budowane zaledwie z trzydziestu dwóch liter, tworz¹ nieomal
nieskoñczon¹ liczbê kombinacji. A poniewa¿ równie¿ litery mo¿esz zestawiaæ niemal tak,
jak chcesz — otrzymujesz potê¿n¹ broñ. Jest to kod dostêpu do ludzkich g³ów. Cel, pal!
Spis treĂci
Wstp 7
1 Wane pojcia 9
Czym jest oferta reklamowa? 9
Czym jest Najbardziej Oczekiwana Akcja (NOA)? 10
Kim jest klient idealny? 13
Nastrój klienta idealnego 20
2 Jak traktowa czytelnika? 25
3 Rola Twojego emocjonalnego nastawienia
w pisaniu tekstów 31
4 Kim bdziesz w oczach klienta? 37
Ekspert 38
Dziennikarz 42
Przyjaciel 49
5 Tematyka, która niemal zawsze przyciga uwag 53
Rewolucja 53
Mody i trendy 55
Wspólny wróg 57
4
HIPERswazja
Aktualnoci 58
Kontrowersyjne i nietypowe stwierdzenia 60
Elity i zadowolone spoecznoci 62
Konflikty spoeczne 64
Tajemnice 65
Zakazany owoc 68
Wezwanie do buntu 71
Praktyczne porady 73
Granice 75
To, co nam si naley 76
Dowody na to, e ludzie to idioci, a ja jestem lepszy 78
Niedostpno i wyjtkowe okazje 80
Ekskluzywno 83
Podnoszenie standardów 85
Normy i ich przestrzeganie 86
6 Struktura dobrego tekstu 91
Metastrategia — dopasowanie i prowadzenie 91
Przeszo — teraniejszo — przyszo 93
Problem — rozwizanie 95
Bierny — aktywny 97
Znane — nieznane 99
Ogó — szczegó 100
Ty — ja 101
Konieczno — moliwo 102
Chaos — porzdek 104
Podsumowanie 106
S
P I S T R E ¥ C I
5
7 Historie 107
Historia dwóch kolegów 110
Od zera do bohatera 111
Dawid i Goliat 112
Eksperymenty 114
Kaway 115
Historia z ycia wzita 117
8 Wybrane techniki wpywu 119
Metafora produktu 119
Techniki prezentowania korzyci 123
Autoperswazja 125
Rozwiewanie wtpliwoci 128
Dawanie przykadu 131
9 Budowanie zda i akapitów 133
Zakoczenie 135
T
E M A T Y K A
,
K T Ó R A N I E M A L Z A W S Z E P R Z Y C I G A U W A G
53
ROZDZIA 5.
Tematyka,
która niemal zawsze
przyciga uwag
S pewne tematy, które zawsze przycigaj uwag od-
biorców. S pewne zabiegi, których zastosowanie niemal
w 100% gwarantuje Ci przykucie uwagi. Mog by wyko-
rzystane nie tylko jako strategia Twojej dziaalnoci
w szerszym zakresie. Mog po prostu stanowi znakomity
tytu artykuu, nagówek czy te tekst wprowadzajcy.
Pamitasz, gdy prosiem Ci, aby przyjrza si nagówkom
prasowym. Ja si przyjrzaem i zauwayem, e te z nich,
które s najchtniej czytane, oscyluj wokó pewnych po-
wtarzajcych si tematów. Nie musisz ju szuka. Oto one.
Rewolucja
To jedne z tych informacji, wobec których nie mona
przej obojtnie. To rewolucja i kada jej odmiana.
54
H I PE R
S W A Z J A
Rewolucja oznacza nag, gigantyczn zmian w jakiej
dziedzinie. Jeli jest to dziedzina, która Ci interesuje
— ciekawo nie pozwoli Ci zasn. Rewolucja to:
x
P O C Z T E K C Z E G O
,
x
K O N I E C C Z E G O
,
x
W I E L K A Z M I A N A
,
P R Z E O B R A E N I E
,
M E T A M O R F O Z A C Z E G O
,
x
O L B R Z Y M I E P O R U S Z E N I E
.
Gdy np. interesujesz si rozwojem internetu, nie bdziesz
móg zignorowa nagówka Nadchodzi koniec internetu. Po-
dobnie jak nagówka Nowa epoka transmisji danych w internecie.
Teraz zastanów si — czy to, co chcesz sprzeda, moe
by rewolucj? Czy moe zakoczy jaki etap? Czy moe
go rozpoczyna? A moe okae si wielkim poruszeniem,
wstrzsem? Ludzie chtnie o tym przeczytaj. To rodzaj
danych, który byskawicznie infekuje umys i rozprzestrze-
nia si po wiecie. Jest to spowodowane zapewne tym, e
informacje o nagych zmianach mogy naszych przodków
uchroni przed jak strat, klsk lub mierci. Ci,
którzy ignorowali tego typu informacje, po prostu szybko
odchodzili z tego wiata.
Sowa kluczowe wane dla tego wzorca to: pocztek, ko-
niec, nowa epoka (era), zmiana, przeobraenie, transfor-
macja, metamorfoza, przewrót, poruszenie, wstrzs, szok.
T
E M A T Y K A
,
K T Ó R A N I E M A L Z A W S Z E P R Z Y C I G A U W A G
55
Jest tylko jedno „ale”. Tego wzorca nie mona naduywa.
Kiedy mówio si wiele o kocu wiata, dzi ju nikt nie
wierzy w te rewelacje. Jest to zwizane z tzw. habituacj,
czyli przyzwyczajaniem si do bodca i ignorowaniem go.
Dlatego rozwanie uywaj tej tematyki, by nie przedobrzy.
Plusy wzorca „rewolucja”:
x
M
O C N O P R Z Y K U W A U W A G
,
J E L I R E W O L U C J A D O T Y C Z Y
D Z I E D Z I N Y
,
K T Ó R A I N T E R E S U J E G R U P D O C E L O W
.
x
T
W O R Z Y S I L N E N A G Ó W K I
,
B U D Z C E C I E K A W O
.
Minusy:
x
S
Z Y B K O M O E S I
„
W Y W I E C H T A
” —
J E L I B D Z I E M Y T E G O
W Z O R C A N A D U Y W A
. B
Y R E W O L U C J A M I A A S W O J S I
,
M U S I S I D Z I A R A Z N A J A K I C Z A S
.
Mody i trendy
Aby wiedzie, dlaczego temat mód i trendów jest tak ku-
szcy dla ludzi, naley sign do psychologii spoecznej
i odkry jedn z najwaniejszych regu wpywu spoecz-
nego: regu dowodu spoecznego zaufania. Mówi ona, e
wszyscy mamy gboko zakodowane przekonanie mówice,
e „jeli wikszo ludzi co robi, to musi to by suszne”.
Jak pokazuje historia, nie musimy, ale i tak wci trzyma-
my si tej zasady. Z prostego wzgldu — robienie tego, co
robi wikszo, jest bezpieczniejsze. Nie naraa nas na
wymianie, ostracyzm i odrzucenie. Jestemy akceptowani
— nawet, jeli robimy le.
56
H I PE R
S W A Z J A
Tematyka aktualnych mód i trendów przykuwa wic uwa-
g, poniewa kady z nas w jaki sposób interesuje si tym,
co myl i uwaaj inni. Jest to naturalna implikacja
wynikajca z reguy dowodu spoecznego zaufania. Jak
mamy postpowa tak, jak inni, jeli nie wiemy, jak po-
stpuj inni? Dlatego te chtnie czytamy wszystko, co
z modami i trendami jest zwizane, np. rónego rodzaju
charakterystyki typowego Polaka.
Jak to odkrycie wykorzysta w ofercie reklamowej? To pro-
ste — uyj statystyk.
Pamitam wielki billboard Heyah: „Zanim skoczysz czy-
ta to zdanie, kolejna osoba kupi starter Heyah”. Potny
dowód spoeczny, sprytnie przemycona statystyka. Dziaa
idealnie na nastolatków, którzy byli grup docelow tej
kampanii. Nastolatki uwielbiaj mody i trendy oraz do-
stosowywanie si do nich. Poczytaj o subkulturze emo, o fe-
nomenie hip-hopu, a zrozumiesz, jak mówi do tej grupy.
Wraz z wiekiem tendencja do sprzyjania modom i trendom
opada. Autorytet spoeczestwa zastpujemy bowiem
swoim wasnym autorytetem. Mamy ju dowiadczenia
i ustalone pogldy na temat rzeczywistoci.
Plusy:
x
D
O S K O N A L E D Z I A A N A M O D Z I E
.
T
E M A T Y K A
,
K T Ó R A N I E M A L Z A W S Z E P R Z Y C I G A U W A G
57
Minusy:
x
I
M S T A R S Z A G R U P A D O C E L O W A
,
T Y M M N I E J S Z E M O E B Y
D Z I A A N I E T E G O W Z O R C A
.
x
J
E S T Z A L E N Y O D K U L T U R Y
,
W K T Ó R E J J E S T W Y K O R Z Y S T Y W A N Y
.
Wspólny wróg
Nic tak nie jednoczy, jak wspólny wróg. Podobnie jak po-
przednie wzorce, równie ten swoje korzenie ma w ewolucji
czy te selekcji naturalnej. Gdy nasi przodkowie jednoczyli
si w obliczu zagroenia, znikay podziay i wszyscy mieli
wiksz szans przetrwania. Przyjrzyj si historii i znaj-
dziesz setki przykadów tego, gdy ludzie jednoczyli si
w obliczu np. inwazji. To wyjania te, dlaczego informacje
o nowo odkrytych chorobach zakanych tak szybko si
rozprzestrzeniaj (podobno najszybciej ze wszystkich ro-
dzajów informacji).
Dlatego wzorzec „wspólny wróg” moe by miao eksplo-
atowany przez reklamy i to czsto z sukcesem.
We dowoln grup docelow i wymyl jej wroga. To nie
musi by epidemia wirusa ebola — moe to by po prostu
bród za szafk, wiecznie parujce szyby lub dowolny inny
problem, który jest rozwizywany przez Twój produkt lub
usug. Powiedz: „Tak, jestemy tacy sami, yjemy po tej
samej stronie barykady. Te walczymy, tak jak Ty!”.
58
H I PE R
S W A Z J A
Warto wic zada sobie pytanie, jaki problem rozwizuje
promowany produkt lub usuga. Czy ten problem moe
sta si wrogiem? Czy moesz wywoa ch zemsty na
nim? Czy wroga mona chcie ukara? Super! Pojawia si
bowiem motywacja, by sign po to, co oferujesz.
Plusy:
x
M
O E S I E K S T R E M A L N I E S Z Y B K O R O Z P R Z E S T R Z E N I
.
x
J
E D N O C Z Y G R U P D O C E L O W
.
Minusy:
x
H
A B I T U A C J A
—
J E L I P R Z E S A D Z I S Z
,
L U D Z I E Z A C Z N
I G N O R O W A N O W Y C H W R O G Ó W
.
Aktualnoci
Ludzie uwielbiaj by poinformowani o tym, co si dzieje.
Nie bez powodu wiadomoci s emitowane w porze naj-
wikszej ogldalnoci niemal w kadej stacji. Wszelkie
newsy, reportae „na ywo” itd. robi wic szybk (cho
krótk) karier.
W swojej ofercie reklamowej moesz wic odwoywa si
do biecych wiadomoci, którymi yje cay naród bd
chocia Twoja grupa docelowa. Moesz parodiowa po-
lityków, parafrazowa ich wypowiedzi, odnosi si do
aktualnej sytuacji, jej przyczyn i prawdopodobnych skut-
ków. Dziaa to tak, jakby poycza zainteresowanie mas,
aby sprzeda swój produkt.
T
E M A T Y K A
,
K T Ó R A N I E M A L Z A W S Z E P R Z Y C I G A U W A G
59
W chwili, gdy pisz te sowa, zaczyna si podobno „naj-
wikszy kryzys gospodarczy wiata od czasów II wojny
wiatowej”. Dziennikarze grzmi z ekranów telewizorów
oraz okadek czasopism, a ludzie w panice chc wypaca
pienidze z banków. O ile wiem, agencje PR dobrze na tym
kryzysie zarabiaj — podsycajc panik, która kilku gru-
pom spoecznym jest na rk (któr potem wystawi do
rzdu po finansowe wsparcie).
T tematyk mona miao wykorzysta niemal w dowol-
nym biznesie. Konstruujesz nagówek w stylu Jak wielki
kryzys gospodarczy wpynie na…
i podajesz tutaj nazw swojej
grupy docelowej. Kady, kto si identyfikuje z t grup
— z pewnoci zainteresuje si tym, co masz do powie-
dzenia.
Odpowiedz sobie zatem na pytanie, jakie wydarzenia
w kraju i na wiecie mog sprawi, e Twój produkt b-
dzie si lepiej sprzedawa.
Plusy:
x
M
O E S Z Z Y S K A N A G E
,
O L B R Z Y M I E Z A I N T E R E S O W A N I E
,
J E L I D O B R Z E W Y K O R Z Y S T A S Z S Z A N S
.
x
J
E L I
T
W O J A S T R A T E G I A T O S T A W I A N I E N A A K T U A L N O C I
— T
W O J A S T R O N A B D Z I E C Z S T O O D W I E D Z A N A
.
Minusy:
x
T
R Z E B A U M I E J T N I E O D N I E S I D O A K T U A L N Y C H W Y D A R Z E
.
x
C
Z A S Y C I A O F E R T Y M O E B Y K R Ó T K I
.
60
H I PE R
S W A Z J A
Kontrowersyjne i nietypowe stwierdzenia
Ta tematyka ma wiele obliczy i nie jest atwa, ale mimo to
warto po ni siga. W skrócie wyglda ona tak: powiedz
co kontrowersyjnego, co, z czym wikszo ludzi na
pewno si nie zgodzi, a nastpnie dobrze to uzasadnij,
by zagodzi szok. I nie musi to by od razu co, po czym
ludzie z widami w rkach zgromadz si pod Twoim
domem i rozpal stosy. Moe to by co agodniejszego,
na przykad:
Szkoy pastwowe naley zamkn natychmiast!
A potem uzasadniasz, dlaczego tak uwaasz, podajesz
fakty i wyniki bada, które mówi, e szkoa marnie uczy,
e le wpywa na uczniów itd.
Kiedy utkwia mi w gowie reklama okien, która bardzo
elegancko eksploatowaa ten wzorzec. Na banerze byo
wida spywajce krople wody na tle brunatnego nieba.
I napis: „Ulewa jest pikna…”. Kamera oddala si i wida
chopca, który przytula si do szyby. I dopisek: „…gdy
oglda si j przez okna marki XXX”.
Kto zgodzi si z tym, e ulewa jest pikna? Po gbszym
zastanowieniu mona przyzna, e moe faktycznie ulewa
jest pikna, jednak przy pierwszym kontakcie z tym stwier-
dzeniem czujemy lekki opór.
T
E M A T Y K A
,
K T Ó R A N I E M A L Z A W S Z E P R Z Y C I G A U W A G
61
W uproszczeniu — mona po prostu wzi dowolne spo-
eczne przekonanie i stworzy jego antytez. W ten sposób
atwo uzyskasz powszechny opór. A opór na wyszym po-
ziomie logicznym to oznaka zainteresowania.
Wemy np. wspomnian wczeniej grup ludzi chorych
na depresj. S oni wicie przekonani, e trzeba si jej
pozbywa dugimi miesicami. Dajesz zatem nagówek
Moesz pozby si depresji w tydzie
. Mog si oburza, nie
dowierza, wymiewa — ale na pewno przeczytaj to,
co masz im do zaproponowania. To oczywicie nie oznacza,
e uda Ci si od razu ich przekona. Ale moesz by
pewien, e jeli dasz im do mylenia — zapamitaj Ci
na dugo.
Niedawno wymyliem nagówek na stron internetow:
Zadowolenie naszych Klientów jest na drugim miejscu. Na pierw-
szym jest ich zysk
. To zdanie cakiem dobrze oddaje charak-
ter tego stylu.
S showmani, którzy ten wzorzec maj opracowany do
perfekcji i nieustannie rzucaj stwierdzeniami, które burz
krew w yach wielu ludziom. Ich strategia jest prosta:
krytykuj to, co jest obiektem powszechnego uwielbienia,
i uwielbiaj to, co jest obiektem powszechnej krytyki.
W ten sposób maj zapewnion uwag tumów i wysok
ogldalno.
62
H I PE R
S W A Z J A
Plusy:
x
B
A N A L N I E Z D O B Y W A S Z Z A I N T E R E S O W A N I E W Y B R A N E J G R U P Y
—
B A D A S Z I C H P R Z E K O N A N I A I S T A W I A S Z A N T Y T E Z
.
Minusy:
x
J
E L I P R Z E S A D Z I S Z
—
Z O S T A N I E S Z U K R Z Y O W A N Y
,
W I C R Ó B T O O S T R O N I E I E L E G A N C K O
. O
M I J A J R A C Z E J
T E M A T Y O R A Z S Y M B O L I K R E L I G I J N
,
S E K S I E P A T O W A N I E
B R U T A L N O C I
,
C H Y B A E W K O S Z T K A M P A N I I W L I C Z Y S Z
K O S Z T Y P R O C E S Ó W S D O W Y C H
. W
N A S Z Y M K R A J U N A W E T
T A C Z C E Z A K O N N I C E C Z Y T E
„
F A C E T P R Z E B R A N Y Z A
K S I D Z A
”
S S K A R E N I
. K
O M I S J A
E
T Y K I
R
E K L A M Y M A J U
P E N E R C E R O B O T Y
.
x
M
U S I S Z M I E D O B R E A R G U M E N T Y P O T W I E R D Z A J C E
T
W O J
A N T Y T E Z
,
B O I N A C Z E J N I E B D Z I E S Z B R A N Y P O W A N I E P R Z Y
N A S T P N E J P R Ó B I E D Y S K U S J I
.
Elity i zadowolone spoecznoci
Czowiek to zwierz stadne. Uwielbiamy zatem przynale-
e do rónych grup. Jednoczenie jestemy np. obywate-
lami naszego kraju, europejczykami, czonkami naszych
rodzin, klas, zespoów, grup spoecznych itd. ycie w gru-
pie zapewnia bezpieczestwo i przetrwanie.
Wyobra sobie, e tworzysz grup wyjtkowych ludzi
— tych, którzy ju kupili Twój produkt lub usug. Oni s
wyjtkowi, s elit, która dyktuje innym, co jest modne
w tym sezonie. S umiechnici, ciesz si yciem, maj
T
E M A T Y K A
,
K T Ó R A N I E M A L Z A W S Z E P R Z Y C I G A U W A G
63
liczne przywileje. Niektórzy im zazdroszcz, a nawet nie-
nawidz ich. Proponujesz swojej grupie docelowej: „Moesz
nalee do tej elity. Wystarczy, e kupisz to, co ci oferuj”.
Nagle — jeli korzyci s spore — pojawia si motywacja,
by przynalee do grupy wybraców. Któ by nie chcia
y tak jak oni?
Sprzedawanie w ten sposób wie si z kreacj pewnego
stylu ycia. Przykadem produktu oferowanego w taki spo-
sób jest np. synny motocykl marki Harley Davidson. To
nie tyle pojazd sucy do przemieszczania si, ile caa
ideologia, wartoci i sposób na ycie. Nalee do klubu
Harley Owners Group to prawdziwy presti.
W innych dziedzinach z tym wzorcem spotkae si pew-
nie nie raz. Karty staego klienta, zote karty, kluby, przy-
wileje pojawiajce si wraz z momentem zakupu. W re-
klamie jednak moesz po prostu napisa: „Docz do
zadowolonego grona moich (konkretna liczba) Klientów”,
lub nawet pokusi si o dosowne stworzenie spoecznoci
ludzi, co w dobie internetu jest prostsze ni kiedy.
Jeli dostrzege tutaj element spoecznego dowodu za-
ufania, to gratuluj bystroci.
Plusy:
x
S
T E R U J E S Z T U T A J W R A E N I E M B A R D Z I E J Z P O Z I O M U
J A K O C I O F E R T Y N I Z P O Z I O M U J E J T R E C I
,
N I E M N I E J C Z S T O
P O P R O S T U M O E S Z T W O R Z Y W R A E N I E E L I T A R N O C I
.
Czytaj dalej...
64
H I PE R
S W A Z J A
Minusy:
x
N
I E D A S I Z A S T O S O W A T E G O D O K A D E G O P R O D U K T U
I U S U G I
.
Konflikty spoeczne
Jeli podzielisz ludzi wyranie na fanów i zawzitych wro-
gów Twojego produktu lub usugi, emocje wynikajce
z konfliktu, który si zrodzi, bd automatycznie Twoj
reklam. Najgorsza reklama to reklama obojtna emo-
cjonalnie. Niemal kada emocja jest sprzyjajca, bo an-
gauje.
Ludzie chc chleba i igrzysk. Dzi wygldaj one nieco
inaczej ni wtedy, gdy powstao to powiedzenie. Dzi maj
tytu Gwiazdy omieszaj si na lodzie, gdzie dwie prowadzce
show poniaj si nawzajem, patrzc w przerwie rekla-
mowej, czy ogldalno ju wzrosa, czy musz si zacz
okada piciami.
Konflikty przycigaj uwag mas.
Pamitasz kampani Mobilkinga? Operator telefonii ko-
mórkowej, który swoje usugi kieruje do mczyzn, wyka-
zujc si przy tym cakiem ciekawym (cho feministki po-
wiedz, e szowinistycznym) poczuciem humoru. Efekt?
Armia facetów, którzy mówi: „Nareszcie kto powiedzia
to, co kady myli”, i armia oburzonych kobiet, które do-
magay si ocenzurowania reklamy.