Studia nad płcią kulturową to dziedzina ściśle współpracująca z badaniami feministycznymi, w 
której teoria różnicującego odczytania kulturowego tekstów medialnych poczyniła szczególne 
postępy. Badania nad komunikowaniem, nawet mieszczące się w ramach radykalnego nurtu 
krytycznego, przez dłuższy czas wydawały się co prawda właściwie "ślepe" na problematykę płci 
kulturowej (być może problem leżał tu raczej w niechęci do dostrzegania problemu), obecnie 
jednak można zasadnie mówić o "projekcie feministycznych kulturoznawczych badań nad 
mediami". Wykracza on znacząco poza pierwotny, ograniczony zakres tematyczny, obejmujący 
niedostateczną reprezentację kobiet w mediach, stereotypizację i socjalizację do ról płciowych, 
które to cechy wykazywała w przeszłości i nadal wykazuje większość przekazów medialnych. 
Zainteresowania tego kierunku współcześnie sięgają również dalej niż zagadnienie treści 
pornograficznych w mediach, które stanowią problem dla ruchów feministycznych (jak i dla wielu 
innych), nie tylko dlatego że są obraźliwe i poniżające symbolicznie, ale i dlatego że mogą stanowić 
bodziec dla gwałtu i przemocy. 

Badania nad mediami w kontekście płci kulturowej mają już bardzo duży dorobek. Część tych 
badań podąża ścieżką wytyczoną przez teorie nawiązujące do klas społecznych i rasy, mają one 
jednak również wiele innych aspektów. Zaliczają się do nich odniesienia do Freudowskiej teorii 
psychoanalitycznej, zapoczątkowane przez Jacquesa Lacana i Nancy Chodorow. Koncentrowały się 
one z początku na roli płci kulturowej w "pozycjonowaniu" widza w relacji do filmowych, 
telewizyjnych, fotograficznych obrazów kobiety i mężczyzny. Inny kierunek badań skupiał się na 
roli mediów w transmisji patriarchalnej ideologii miejsca kobiety w społeczeństwie. Obecnie można 
wskazać wiele punktów zbieżnych z szerszym nurtem studiów feministycznych. 

Według Liesbet van Zoonen (1994) większość dawnych badań nad mediami w kontekście teorii 
płci kulturowej, w tym i teorie psychoanalityczne, co najmniej implicite przyjmowało skutkowy 
model transmisji, gdzie skutek był bezpośrednią reakcją odbiorcy na bodziec w postaci komunikatu. 
Van Zoonen sugeruje, że współcześnie pojawił się nowy paradygmat, z istoty swojej 
kulturalistyczny, który pozwala lepiej zrozumieć, w jaki sposób media są związane z płcią. Rdzeń 
tej nowej orientacji stanowi idea "płci kulturowej (gender) jako dyskursu, jako zbioru 
nakładających się na siebie, niekiedy zaś sprzecznych definicji i reguł kulturowych odnoszących się 
do różnic między płciami". Drugim kamieniem węgielnym jest nacisk na aktywne konstruowanie 
znaczeń i tożsamości przez "czytelników" tekstów medialnych. Ogólnie rzecz biorąc, według Van 
Zoonen nowa perspektywa feministycznych badań nad mediami ma odpowiedzieć na następujące 
pytania:

•

Jak dyskursy płci kulturowej zakodowane są w tekstach medialnych? 

•

Jak audytoria interpretują teksty medialne zawierające pewną wizję płci kulturowej i jak ich 
używają? 

•

Jak odbiór audytorium wpływa na konstrukcję płci kulturowej na poziomie tożsamości 
jednostkowej?

Problem ten dotyczy niemal wszystkich aspektów relacji między kulturą a mediami. Najważniejsze 
jest zapewne zagadnienie definicji płci kulturowej. Van Zoonen pisze, że jej znaczenie "nie jest 
nigdy dane, lecz różnicuje się zależnie od konkretnych warunków kulturowych i historycznych (...) 
i podlega ciągłym konfliktom i negocjacjom dyskursywnym". Do pewnego stopnia sporne jest to, 
jak oznaczane są różnice i odrębności między płciami. Inny ogólny wymiar konfliktu wiąże się ze 
zróżnicowaniem wartości przywiązywanej do męskości i kobiecości. Feministyczne podejście do 
komunikowania masowego otworzyło wiele nowych ścieżek analizy, często lekceważonych w 
przeszłości. Jedna z nich dotyczy faktu, że wiele tekstów medialnych zawiera głęboko zakorzenioną 
i trwałą wizję płci kulturowej, wynikającą ze sposobu, w jaki zostały one zakodowane, na ogół 

zgodnie z poglądami przewidywanej widowni. 

Ukierunkowanie treści przekazu z punktu widzenia płci można badać również już na etapie 
produkcji, jako że większość pracy w zakresie wyboru i produkcji w mediach wykonywana jest 
przez mężczyzn. Również i w tym kontekście skierowano uwagę na "wiadomości", które długo 
stanowiły właściwie wyłączną domenę mężczyzn, a ich dominujące formy i przekaz (polityka, 
gospodarka, sport) zorientowane były raczej na męskich odbiorców. W feministycznej krytyce 
mediów powraca wątek względnie nikłej obecności kobiet w mediach i spychaniu ich do getta 
niektórych tematów. Margaret Gallagher (2003) cytuje zakrojone na szeroką skalę badania 
międzynarodowe (przeprowadzone przez Media Watch w 1995 roku), które wykazały, że zaledwie 
17% tematów w wiadomościach dotyczyło kobiet, przy czym w polityce i biznesie odsetek ten był 
znacznie niższy. 

Sytuacja ulega ostatnio zmianie, a jednym z elementów współczesnej krytyki "upadku" mediów 
informacyjnych stała się rzekomo trywializacja, personalizacja i pogoń za sensacją, które często 
(zgodnie z dominującymi stereotypami, niezależnie od ich słuszności) traktowane są jako synonimy 
"feminizacji". Media informacyjne, zarówno telewizja jak i prasa, istotnie aktywnie starają się 
zainteresować kobiecych odbiorców i prowadzą bardzo ostrą walkę konkurencyjną, w której stawką 
jest wymykający się masowy odbiorca. Rynek tradycyjnego masowego odbiorcy (męskiego) rozbija 
się bowiem na wiele mniejszych specjalistycznych rynków niszowych oraz masowo 
zindywidualizowany internet, przez co tradycyjne media masowe tracą publiczność. Stąd 
zainteresowanie dotąd nieco zaniedbanym i pomijanym rynkiem kobiet, które w zamyśle miałyby 
uzupełnić straty odniesione na męskim odbiorcy. 

Skierowanie uwagi na konstruowanie płci kulturowej w tekstach medialnych to zaledwie jeden z 
aspektów wagi tej problematyki dla teorii komunikacji. Badania audytoriów mediów i odbioru 
przekazów medialnych dowiodły, że istnieją stosunkowo duże różnice między płciami w zakresie 
sposoby użytkowania mediów i znaczeń wiązanych z tą czynnością. Wiele danych można 
wyjaśniać różnicami między utrwalonymi wzorcami ról społecznych, typowym codziennym 
doświadczeniem kobiet i mężczyzn oraz zależnością pomiędzy płcią a dostępnością i sposobem 
spędzania czasu. Dotyczą one także podziału władzy w rodzinie (kto rządzi w domu pilotem od 
telewizora) i ogólnie natury relacji między partnerami męskimi a kobiecymi lub między kobietami 
w szerszej rodzinie. Różne rodzaje przekazów medialnych (jak również ich produkcja i sposób 
wykorzystania) towarzyszą również wyrażaniu wspólnej tożsamości, której podstawą jest płeć, i z 
nabywaniem odmiennych przyjemności i znaczeń (mecze piłkarskie lub męskie kino akcji z jednej 
strony, filmy romantyczne z drugiej strony). Głębsze przyczyny mogą także tkwić w różnicach 
psychologicznych między mężczyznami a kobietami. Ważne jest jednak, by rozważając te kwestie, 
wziąć pod wagę ostrzeżenie Van Zoonen, że kontekst zmienia się ciągle i "kody nadające znaczenie 
znakom kobiecości są specyficzne kulturowo i historycznie, i nigdy nie są spójne i niedwuznaczne". 

Orientacja związana z płcią kulturową stawia także pytanie, czy wybór oraz interpretacja mediów 
mogą stanowić dla kobiet dźwignię zmian lub element oporu w sytuacji społecznej, której struktura 
wciąż kształtowana jest przede wszystkim przez nierówność. Powoływano się na potencjał 
opozycyjnego odczytania i oporu, żeby wyjaśnić fakt, iż kobiety wyraźnie uważają za atrakcyjne 
przekazy medialne zawierające komunikaty o charakterze otwarcie patriarchalnym, i by umożliwić 
ponowną ocenę pozornego znaczenia tej atrakcyjności. Podsumowując, można powiedzieć, że 
kultura medialna zawierająca różne perspektywy płci kulturowej wywołuje różne reakcje, 
niezależnie od przyczyn i form, jakie przyjmuje, różnice płci prowadzą zaś do alternatywnych 
metod przejmowania znaczenia z mediów. Istnieją także różnice w doborze i kontekstach użycia, 
które mają szersze implikacje kulturowe i społeczne. Wzrost zainteresowania problematyką płci 
kulturowej spotkał się z pozytywnym przyjęciem, pojawiły się jednak ostrzeżenia przez 

przypisywaniem zbyt dużej wagi różnicom między płciami i zakładaniem istnienia i oddziaływania 
jakiejś istotowej tożsamości płciowej. 

Feminizm to projekt polityczny i kulturalny, a feministyczne badania nad mediami z natury rzeczy 
zostały wplątane w szerszą debatę prowadzoną w ramach kulturalistycznych badań nad mediami, a 
dotyczącą politycznego znaczenia kultury popularnej (lub jego braku). Jej przyczyną jest w 
pewnym stopniu ogromna uwaga poświęcana popularnym gatunkom jak opery mydlane lub talk 
show, zorientowanym na widownię kobiecą. Stanowisko wcześniejszych badaczy w tej kwestii było 
jasne, zwłaszcza tam gdzie przekaz popularny (romans, bajki dla dzieci, magazyny kobiece) 
postrzegano jako nośnik stereotypowej, w głównej mierze patriarchalnej oraz konserwatywnej 
ideologii, ewentualnie jako wsparcie dla męskiej seksualności. Sytuacja w mediach uległa zmianie, 
więcej jest przekazu z kobietami i o kobietach, bez blokowania kobiecej seksualności. Zmieniły się 
także badania nad mediami, a to w wyniku "rehabilitacji" popularnych gatunków. 

Wciąż jednak istnieje pewne napięcie w związku z pytaniem, w jakim kierunku pójdzie 
feministyczna teoria i praktyka badawcza w zakresie celów politycznych całego ruchu. Nie wszyscy 
są przekonani o wadze przemian mediów i nowej teorii kultury popularnej. Na przykład Van 
Zoonen kładzie nacisk na potrzebę rozróżnienia wiadomości i rozrywki. Jeśli chodzi o te pierwsze, 
jej zdaniem "całkowicie zasadnie można oczekiwać przyzwoitej, etycznej i mniej więcej 
adekwatnej reprezentacji polityki i polityków feministycznych w mediach informacyjnych". Nie 
stosuje jednak tych samych kryteriów w odniesieniu do kultury popularnej, która należy do 
królestwa "zbiorowych marzeń, fantazji i lęków". Zgadzając się w pewnym zakresie, Joke Hermes 
(1997) wyraża bardziej pozytywny pogląd na potencjalną rolę kultury popularnej, proponując 
koncepcję "obywatelstwa kulturowego". Pisze ona:

"Kamieniem węgielnym teorii sfery publicznej jest rozum (...) badania kultury popularnej 
(którym nadały kierunek postmodernizm i teoria feministyczna) twierdzą, że emocje i 
uczucia są równie ważne w naszym życiu codziennym. Jeśli można powiedzieć, że w 
demokracji chodzi o to, że wielu ludzi dyskutuje o tym, w jaki sposób osiągnąć jak najlepsze 
życie dla jak największej ich liczby, przywiązywanie tak szczególnej wagi do argumentów 
rozumowych w naszych ujęciach teoretycznych demokracji traci sens. Musimy 
przeformułować problem obywatelstwa jako obywatelstwa kulturowego i zaakceptować fakt, 
że ludzie żyjący w demokracji masowej kształtują swoje życie, wykorzystując wiele różnych 
logik."

Podsumowanie - płeć kulturowa a media masowe:

•

Media zmarginalizowały kobiety w sferze publicznej. 

•

Media powielają stereotypy ról płciowych. 

•

Produkcja i przekaz medialny są uwarunkowane płciowo. 

•

Odbiór mediów jest uwarunkowany płciowo. 

•

Alternatywa kobieca proponuje alternatywne kryteria jakości. 

•

To, co osobiste, jest też polityczne.