Slogan w komunikacie reklamowym

Spis treści

Wstęp

1. Charakterystyka sloganów

1.1 Pojęcie sloganu

1.2 Cechy sloganu

1.3 Podstawowe rodzaje sloganów

2. Slogan w strukturze przekazu reklamowego

2.1. Funkcje sloganów

2.2 Rodzaje sloganów ze względu na miejsce w strukturze przekazu

2.3 Miejsce sloganu w strukturze przekazu reklamowego

3. Budowa składniowa sloganu

Zakończenie

Bibliografia

Wstęp

Reklama stanowi niezwykle istotny element współczesnej gospodarki wolnorynkowej,

gdyż jest ona głównym narzędziem porozumiewania się przedsiębiorstw z potencjalnymi

odbiorcami oferowanych przez nie produktów, czy też usług. W warunkach ogromnej

konkurencji oraz znaczącej przewagi podaży nad popytem, żaden produkt bez względu na

to, jak dobry by był, nie ma szansy dotrzeć do odbiorcy bez odpowiedniej reklamy.

Jak jednak powszechnie wiadomo samo reklamowanie produktów nie jest

wystarczające, ponieważ to, że informacja o produkci dotrze do potencjalnego nabywcy

wcale nie oznacza, iż ów nabywca go nabędzie. Wpierw musi on zostać odpowiednio

zmotywowany. Przedsiębiorcy powinni dążyć do tego, aby przekonać klientów, że to

właśnie ich produkt jest najlepszy na rynku i że to właśnie ich produktu konsument

potrzebuje. Reklama jest właśnie instrumentem, który pozwala firmom to wszystko

osiągnąć. Bardzo istotne jest jednak odpowiednie przygotowanie przekazu reklamowego,

przy szczególnym uwzględnieniu jego najważniejszych elementów.

Ważną funkcję spełnia tutaj slogan reklamowy, którego znaczenie i forma są

podporządkowane zasadniczemu celowi reklamy, a mianowicie wzbudzeniu potrzeby

nabycia konkretnego towaru lub usługi. Krótka, zwięzła i wyrazista formuła słowna, jaką

jest slogan kierowana zazwyczaj do masowego. Dlatego tak ważne staje się zrozumienie

istoty sloganu reklamowego, jego elementów składowych, a przede wszystkim samej jego

definicji i ogólnych wytycznych.

W niniejszym opracowaniu podjęto próbę przybliżenia wszelkich istotnych informacji

dotyczących sloganu, jako elementu przekazu reklamowego łącznie z jego definicją,

klasfikacją oraz opisem podstawowych funkcji.

1. Charakterystyka sloganów

1.1 Pojęcie sloganu

Etymologia slowa slogan wywodzi się od celtyckiego slaugh-ghairm (okrzyk wojenny

od slaugh – wojsko, ghairm – wołanie). Najwcześniej użyto tego słowa w roku 1513, a

około 1704 roku trafił do języka angielskieo oznaczając wyróżniający znak, zdanie,

okrzyk, należący do osoby lub grupy ludzi.

Obecnie w literaturze przedmiotu można odnaleść wiele różnych definicji sloganu

przytaczanych przez znawców tego tematu, aczkolwiek ze względu na dość ograniczony

zakres niniejszego opracowania poniżej zostaną zaprezentowane jedynie niektóre z nich.

Slogan to krótkie, sugestywne hasło streszczające obietnicę firmy, które jest

wykorzystywane przez nią, jako znak identyfikujący daną markę.

Jak pisze B. Kwarciak:

„slogan jest skuteczną bronią w walce o miejsce w pamięci konsumentów; dzięki swej

zwięzłości, ładunkowi emocjonalnemu i orginalności błyskawicznie zostaje zapamiętany.

W pamięci konsumentów do sloganu przyklejają się tarzyszące mu informacje, np. o marce

lub produkcie”.

Slogan reklamowy jest zachęcającym do zakupu zestawieniem wyrazów lub krótkim

zdaniem wyrażającym skrót myślowy, który ma na celu trafne przemówienie do

wszystkich odbiorców w jednakowym stopniu, przy jednoczesnym uwypuklaniu zalet

towaru lub usługi.

W nieco innym podejściu slogan reklamowy to zwięzła, celna, wyrazista formuła

słowna, skierowana do masowego odbiorcy, zazwyczaj anonimowa, odwołująca się przede

wszystkim do emocji. Znaczenie i forma sloganu są podporządkowane jednemu celowi –

wzbudzeniu potrzeby nabycia towaru lub skorzystania z usługi.

We wszystkich zacytowanych powyżej definicjach można zuważyć trzy powtarzające

się elementy:

1) aspekt formalny: slogan, by był zauważony, zrozumiany i zapamiętany, powinien

cechować się lapidarnością, powinien być efektywny i charakterystyczny;

2) aspekt komunikacyjny: slogan jest lapidarnym i efektywnym komunikatem

przekazującym określone treści;

M. Kochan, Slogsan w reklamie i polityce, Wyd. Trio, Warszawa 2002, s. 16.

J. Kall, Reklama, Wyd. PWE, Warszawa 2002, s. 145.

M Kochan, op.cit. s. 18.

A. Benedikt, Reklama jako process komunikacji, Wyd. Actrus, Wrocław 2004, s. 114-115.

3) aspekt działania; użycie sloganu ma wywołać pewne działania bezpośrednio lub poprzez

wywoływanie w umysłach odbiorców określonych skojarzeń; już samo użycie sloganu jest

działaniem.

1.2 Cechy sloganu

Dobry slogan powinien być krótki. W sloganach reklamowych dominują zdania proste i

równoważniki zdań. Treść sloganów może mieć charakter ogólny, uniwersalny (,,cukier

krzepi” , ,,mleko źródłem zdrowia”) lub bardziej skonkretyzowany, odnoszący się do

reklamowanej marki.

Slogan powinien być sugestywny, a także działać na wyobraźnię odbiorcy, odznaczać

się atrakcyjnością, orginalną formułą językową, zadziwiać nieoczekiwanymi związkami

wyrazowymi i łatwo zapadać w pamięć.

Dobry slogan powinien być tak skonstruowany, aby nie można było dopasować do

niego repliki. Jego zadaniem jest przyciąganie uwagi odbiorców i zasugerowanie im takich

zachowań w taki sposób, by zakończyć komunikacje i ewentualnie skłonić do konkretnego

działania. Slogan wyklucza więc dialog, należy go zapamiętać, a nie dyskutować i

zastanawiać się, czy jest on prawdziwy, czy fałszywy.

Podsumowując, każdy dobry slogan powinien:

•  mieć krótką formę (3-5 słów),
•  być oryginalny i uniwersalny,
•  zwrócić uwagę odbiorcy na reklamę, towar bądź usługę,
•  spójny z koncepcją towaru lub usługi,
•  nakłaniać odbiorców do działania,
•  uwzględniać potrzeby i pragnienia nabywcy,
•  istotnym elementem sloganu są emocje,
•  jest ze swej natury także polemiczny,
•  posiada artystyczną formę i związki z poezją,
•  uwzględniać przepisy prawne, aspekty moralne oraz zwyczaje na rynku.

M Kochan, op.cit., s. 20.

J. Kall , op.cit., s. 145.

A. Benedikt, op.cit, s. 115.

1.3 Rodzaje sloganów

Slogan albo poprzedza właściwy tekst i wówczas jego podstawową funkcją jest

przyciąganie uwagi odbiorcy, albo kończy wypowiedź reklamową. W reklamach

radiowych i telewizyjnych występuje niemal wyłacznie drugi typ sloganów.

Ogloszenie prasowe może natomiast zawierać obydwa rodzaje sloganów, a mianowicie:

1. Slogan – nagłówek na przykład: ,,Dla tych, którzy cenią dobry smak”; ,,Unikaj

niebezpiecznych zbliżeń”. Wyróżniony graficznie i kolorystycznie slogan – nagłówek

skupia uwagę czytelnika i nakłania do przeczytania tekstu podstawowego, który

zawiera dokładniejsze dane na temat oferowanego towaru. Stosowany jest przede

wszystkim w tych ogłoszeniach prasowych, które reklamują towar pojawiający się na

rynku po raz pierwszy.

2. Slogan – podsumowanie, na przykład: ,,Smak przygody”. Umieszczony jest on

zazwyczaj w dolnej części ogłoszenia. W jego zwykłej formie zawarte jest całe

przesłanie reklamy. Jest on opublikowany w niezmienionej formie w kolejnych

ogłoszeniach prasowych, często też w radiu i telewizji. To przede wszystkim ten typ

sloganu utrwala pozycję towaru, podtrzymuje pamięć o jego zaletach. W nim zawarta

jest główna idea całej kampanii reklamowej i dlatego też ten właśnie slogan powinien

być zapamiętany.

Przy uwzględnieniu nieco innego podejścia do podziału sloganów można wyróżnić:

• slogany samodzielne, które zawierają nazwę towaru lub firmy
• slogany niesamodzielne, ktore nie zawierają bezpośredniego wskazania nazwy towaru

czy też firmy.

W ogłoszeniach reklamowych przeważają slogany niesamodzielne według Ireny

Kamińskiej-Szmaj jest ich około 81%. Slogany te są silnie związane z warstwą wizualną i

tekstem właściwym. Towar prezentowany jest na fotografii, która eksponuje jego nazwę.

Odbiorca zapamiętuje nie tylko nazwę towaru, ale także jego wygląd. Natomiast slogany

niesamodzielne przemawiają głównie do wyobraźni, uruchamiając mechanizmy

kojarzenia.

A. Benedikt, op.cit., s. 116-117.

2. Slogan w strukturze przekazu reklamowego

We wszystkich tekstach reklamowych można zauważyć, że slogany pojawiają się jako:

- nagłówki – tytuł reklam, rozpoczynające przekaz; w reklamach telewizyjnych i

radiowych w ciągu pierwszych sekund, w reklamach prasowych na górze tekstu

- fragment tekstu wyodrębniony z całości przekazu przez wielkość, czcionke, kolor

( radiu - np. przez szczególny sposób wymówienia), obecny w połowie lub drugiej części

przekazu, niejako składający przekaz w całość, streszczający jego główną myśl, przesłanie;

- element tekstu towarzyszący w najbliższym sąsiedztwie logo-typowi firmy, marki lub

produktu, niezwiązany bezpośrednio z resztą przekazu, wyróżniony graficznie, lecz

stosunkowo niewielkich rozmiarów.

Nie w każdym przekazie obecne są trzy tak umiejscowione slogany. Często zdarza się

tak, że tekst odbierany jako slogan pojawiający się w jednym z trzech miejsc występuje

samodzielnie i jest głównym elementem przek azu. Najczęsciej pojawiają się w

przekazie dwa wyodrębnione teksty, jeżeli reklama zawiera dłuższy przekaz słowny –

jeden początkowo - środkowy, szczegółowo dotyczący danego przekazu, i drugi środkowo

– końcowy, zawierający przesłanie wykraczające poza daną reklamę.

2.1 Funkcje sloganów

Przy uwzględnieniu niezwykle ważnej dla współczesnej reklamy funkcji perswazyjnej,

należy stwierdzić, iż slogan powinien:

•  zwrócić uwagę odbiorcy na przekaz,
•  urzymać ją i sprawić, by odbiorca zapoznał się z przekazem,
•  zakomunikować odbiorcy w syntetycznej formie gówne przesłanie,
•  wywołać u niego odpowiednią reakcję, zmienić jego postawę lub utrwalić żywione

przezeń wcześniej przekonania

• sprawić, by odbiorca zapamiętał przekaz i podjął określone działanie.

Uszczegóławiając jeszcze bardziej te zadania i dzieląc je według kryterium związanego

z poszczególnymi elementami procesu komunikacji: odbiorcą, przekazem (formą i terścią

– przesłaniem danego komunikatu) i nadawcą, można zaproponować następujący katalog

funkcji pełnionych przez slogan:

M. Kochan, op.cit., s. 79.

1. Funkcje związane z odbiorcą:

1.1. wyróżniająca – zwrócenie uwagi odbiorcy na przekaz, oddzielenie w umyśle

odbiorcy danego przekazu od innych

1.2. zachęcająca – skłonienie odbiorcy do rozpoczęcia lektury, zainteresowania się

przekazem

1.3. kontaktowo – więziotwórcza – nawiązanie i podtrzymanie kontaktu z odbiorcą

1.4. perlokucyjna – wywołanie u odbiorcy określonej reakcji, skłonienie go do zmiany

postawy lub podjęcia działania.

2. Funkcje związane z przekazem:

2.1. informacyjno – podsumowująca – przekazanie najważniejszego elementu treści

przekazu i/lub rekapitulacja przesłania przekazywanego w rozszerzonej postaci

innymi środkami (dłuższym tekstem, grafiką,dźwiękiem), streszczenie

komunikatu,

2.2. dopowiadająca – rozszerzenie i uzupełnienie treści niesionej przez inne elementy

przekazu – tekst właściwy, obraz, elementy paralingwistyczne (dzwięk, niekiedy

zapach)

2.3. memoryzacja – przekazanie przesłania w sposób ułatwiający zapamiętanie go

przez odbiorcę

3. Funkcje związane z nadawcą:

3.1. prezentacyjna – korzystne przedstawienie nadawcy, uwiarygodnienie przekazu

przez wskazanie określonych jego cech,

3.2. intertekstualna – zagłuszenie innych przekazów zagrażających nadawcy, polemika

z innymi przekazami lub po prostu ,,wypełnienie przestrzeni komunikacyjnej” czy

zawłaszczenie słów strategicznych.

2.2. Rodzaje sloganów ze względu na miejsce w strukturze przekazu

Ze względu na miejsce w strukturze przekazu reklamowego wyróżniamy slogany:

1. Headline – jest czymś w rodzaju tytułu tekstu lub zaczepki mającej wciągnąć

odbiorcę w lekturę reklamy albo wskazać mu, że jest on jej adresatem

(„potrzebujesz nowego samochodu”) Ze względu na pełnienie tego rodzaju funkcji

headline’y często mają postać pytań lub są oparte na grach słownych, paradoksach,

M. Kochan, op.cit., s.88-92.

parafrazach, często nawiązują bezpośrednio do warstwy wizualnej reklamy, w

sposób zaskakujący puentujący ją, wyjaśniający lub zaprzeczający jej.

2. Slogan właściwy – jest to tekst najbardziej pasujący do opisanych w I rozdziale

definicji i charakterystyk sloganu. Może streszczać główną myśl danego przekazu,

główną myśl kampanii, niekiedy, w sytuacji, gdy nie towarzyszy mu slogo, także

ogólniejsze przesłanie firmy lub grupy produktów. Najważniejsze funkcje sloganu

właściwego dotyczą przekazania odbiorcom, zwykle wciągniętym innymi środkami

w lekturę, głównego przesłania reklamy czy, częściej kampanii. Slogany właściwe

najczęściej pozostają niezmienne w obrębie danej kampanii, ale na ogół zmieniają

się pomiędzy kolejnymi akcjami reklamowymi.

3. Slogo – slogo, czyli slogan – logo, jest elementem tekstowym uzupełniającym

nazwę firmy, informującym o jej globalnym przesłaniu, korporacyjnej ,,ideologii” i

w tym sensie jest bliskie dewizie. Slogo pojawia się często w dolnej części reklamy

prasowej czy billboardu lub w ostatniej sekwencji reklam radiowych i

telewizyjnych. Jest mniej wyeksponowanym w sensie wielkości, ale za to stanowi

najbardziej stały element przekazu – nie zmienia się nigdy w obrębie jednej

kampanii, prawie zawsze towarzyszy kilku kolejnym akcjom reklamowym, a

niekiedy jest wykorzystywane przez kilka, kilkanaście czy nawet kilkadziesiąt lat.

Często slogan, który przekształcił się w slogo jest swoistym majątkiem firmy,

elementem jej tradycji (tak jak to jest np. z przedwojennym i używanym również

obecnie hasłem – slogo pasty Kiwi – Pasta Kiwi but ożywi). Slogo pojawia się

również na opakowaniach, broszurach informacyjnych, materiałach promocyjnych

umieszczanych w miejscu sprzedaży, a nawet na metce czy w obrębie stałej części

papieru firmowego.

M. Kochan, op.cit., s. 80-82.

Tabela nr 1. Funkcje poszczególnych typów sloganów

Funkcje

Headline Slogan

właściwy Slogo

1.1.wyróżniająca +

1.2. zachęcająca +

1.3kontaktowo-wziętotwórcza +

1.4. perlokucyjna

2.1.informacyjno-

podsumowująca

+ +

+ _

2.2.dopowiadająca +

2.3.memoryzacyjna +

3.1.prezentacyjna +

3.2.intertekstualna +

Źródło: Opracowanie własne na podsawie: M. Kochan, Slogany w rekalamie i polityce, Wyd. Trio,

Warszawa 2002, s. 95.

Rysunek nr 1. Przykładowe położenie sloganu w reklamach

SLOGO SLOGAN WŁAŚCIWY

HEADLINE

Źródło: Opracowanie własne

Tabela nr 2. Charakterystyka sloganów według typu

Headline Slogan

właściwy Slogo

Miejsce cechy

wyróżniającej

Górna (początkowa)

część przekazu,

nagłówek, ,,tytuł”,

związek zwłaszcza z

obrazem

Połowa lub druga

częśc przekazu,

wyodrębniony przez

wielkość, krój

czcionki, związek z

tekstem przekazu-

podsumowanie,

wyrażenie głównej

myśli, przekazu

W sąsiedztwie logotypów,

nazwy firmy lub produktu;

pod koniec lub na dole

przekazu (czcionka, tło,

itp.)lecz małe rozmiary

Charakterystyczne

formy

Pytania, zdania

ogólne

Równoważniki zdań,

konstrukcje

przysłówkowe,

przymiotnikowe;

częste parafrazy,

trawestacje obcych

tekstów, rymowanki

Mało charakterystyczna

forma, brak związków z

obrazem, niekiedy

językiem angielskim, częste

formy osobowe, zaimki,

rzadko rym, brak silnego

związku z konkretnym

przekazem

Ogólny styl

Żartobliwie –

prowokujące

Żartobliwie –

poważny

Poważny

Poziom

szczegółowości

odnoszący się do

konkretnego

przekazu

odnoszący się do

kilku przekazów,

wyrażający

ogólniejsze cechy

produktu/usługi

Odnoszący się do

uniwersum przekazów

jednego nadawcy , różnych

produktów tej samej firmy,

najbardziej ogólny, wyraża

ogólną misję, przesłanie

firmy

Zmienność

/stałość

Związany z

pojedyńczym

przekazem, zmienny

pomiędzy różnymi

przekazami tej samej

kampanii i pomiędzy

kampaniami

Stały w obrębie

kampanii (lub

związany z

konkretnym

produktem), zmienny

między kampaniamii

Stały pomiędzy

kampaniamii, często

przypisany do firmy na lata,

stały dla firmy oferującej

różne produkty

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: M. Kochan, Slogany w rekalmie i polityce, Wyd. Trio,

Warszawa 2002, s. 84-85.

2.3 Miejsce sloganu w strukturze przekazu reklamowego

Jak wynika z rozdziału 2.2 w strukturze reklamy slogan może znajdować się bądź w jej

nagłówku, w centrum, na samym końcu przekazu bądź też, jako slogo. Należy jednak

pamiętać również o tym, iż reklama posiada również swoją strukturę niematerialną –

informacyjną. Gdzie więc znajduje się miejsce sloganu, przy rozpatrywaniu przekazu

reklamowego w tym aspekcie?

Rys. 2 Elementy przekazu reklamowego w aspekcie niematerialnym

Nośnik

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Komunikacja marketingowa, pr. zb. pod red. M. Rydla,

Wyd. OSiDK, Gdańsk 2001.

Jak wynika z powyższego rysunku przekaz reklamowy składa się z dwóch części:

warstwy informacyjnej oraz apelu reklamowego.

Pierwsza warstwa składa się głównie z

informacji faktycznych – argumentów, wartości, ocen. Natomiast apel reklamowy to

wezwanie odbiorcy reklamy do pożądanego działania.

Komunikacja marketingowa, pr. zb. pod red. M. Rydla, Wyd. OSiDK, Gdańsk 2001, s.353.

Przekaz reklamowy

Rzetelna

informacja

Apel reklamowy

Fakty:

Argumenty
Wartości
Oceny

Wezwanie:

Motywacja
Uzasadnienie

Perswazja

Slogan, rozpatrywany w tym aspekcie, w przekazie reklamowym może pojawić się

zarówno jako rzetelna informacja, jak i apel do konsumentów. Ze względu jednak na fakt,

iż łatwiejsze jest zaprojektowanie dobrego sloganu zawierającego jakąś konkretną

informację, aniżeli polecenia, prośby czy też innej formy apelu o podjęcie działania. Wiąże

się to z faktem, iż slogan to bardzo krótka forma wypowiedzi, w której można zawrzeć

bardzo ograniczoną ilość informacji.

3. Budowa składniowa sloganu

Współczeny polski slogan reklamowy to najczęściej równoważnik zdania w stylu

,,Moc świeżości”, ,,Zapach przygody”. W sloganach tych celowo opuszczony został

łącznik ,,to”, a nazwa towaru lub firmy wyrażona jest graficznie lub oddzielona

muślnikiem.

Pominięcie łącznika nie tylko upraszcza strukturę, ale przesuwa też akcent zdaniowy,

eksponując nazwę firmy lub produkt. Odbiorcy z reguły szybko zapamiętują tak

skonstruowany slogan. Niekiedy zastępując nawet nazwę towaru atrakcyjniejszą, o dużym

ładunku emocjonalnym formułą słowną podaną w sloganie.

Slogany tego typu mają jeszcze jedną właściwość, decydują o tym, że są tak często

wykorzystywane przez twórców tekstów reklamowych. Brak bowiem łącznika wprowadza

w nich tak istotną w reklamie wieloznaczność, pozostawiając odbiorcy swobodę

dopowiedzenia tego, o czym slogan nie informuje bezpośrednio. W innej grupie sloganów

upraszcza się strukturę przez pominięcie łącznika ,,jest” i jednocześnie wyeksponowanie

jednej, najważniejszej cechy produktu, która ma go wyszczególniać spośród innych

podobnych i dostępnych na rynku wyrobów. Moc perswazyjna tego typu sloganów

sprowadza się głównie do trafnego doboru takiej cechy, dzięki której produkt w oczach

odbiorców zyska na wartości i stanie się towarem atrakcyjnym, wartościowym, godnym

kupowania.

Odrębną grupę tworzą slogany, w których pominięto nie łącznik lecz czasownik. Wybór

właściwego czasownika pozostawia się czytelnikowi, skłaniając go do pewnego wysiłku

intelektualnego, a przede wszystkim do przeczytania tekstu włąściwego i uważnego

spojrzenia na ilustrację. Znaczenie pozytywnych cech towaru zostało przesunięte na drugi

plan, natomiast eksponuje się głównie korzyści wynikające z jego użycia.

Twórcy sloganów, nadają im taki właśnie kształt, starają się odpowiedzieć na pytanie,

dlaczego odbiorca powinien kupić produkt. Zwięzłe i bardzo lakoniczne w swojej treści są

slogany, które można nazwać zawiadomieniami. Wyrażają one przede wszystkim stany

uczuciowe i zazwyczaj towarzyszą ilustracji lub tekstowi właściwemu, bez których byłyby

niezrozumiałe.

Slogany z osobową formą czasownika w większości informują o tym, że reklamowany

towar jest sprawcą pozytywnych działań lub nosicielem jakiegoś pozytywnego stanu.

Dobra ocena reklamowanego towaru dokonuje się między innymi przez właściwy dobór

czasowników, których znaczenie kojarzy się z pozyskiwanymi wartościami: chroni, leczy,

łagodzi, pomaga.

Dążność do skrótu powoduje, że tylko co dziesiąty slogan przyjmuje kształt zdania

złożonego współrzędnie lub podrzędnie. W sloganach tych ważną rolę odgrywa

umiejętność zharmonizowania członów składniowych, nadając wypowiedzi harmonię. Ich

zaletą jest to, że są dynamiczne, oparte często na rymie. Wykorzystuje się w nich także

pewne przybliżenia i podobieństwa brzmieniowe wyrazów, wyliczenia oraz powtórzenia.

Wszystko to decyduje o zrytmizowaniu sloganu, który dzięki temu łatwo zapada w

pamięć.

W praktyce bardzo rzadko występują slogany zbudowane z więcej niż jednego

wypowiedzenia. Nagromadzenie kilku krótkich równoważników zdań lub zdań przyczynia

się do emocjonalności wypowiedzi, a zaznaczona kropką lub wielokropkiem pauza

wprowadza po każdym z nich moment oczekiwania, pobudzając ciekawość odbiorcy.

Składnia sloganów reklamowych jest bardzo oszczędna w słowach, liczba wyrazów jest

w nich ograniczona do niezbędnego minimum. Współczesne slogany zamieszczone w

czasopismach ilustrowanych składają się średnio z trzech wyrazów, a aż 86% ogółu

sloganów ma tak krótką formę. Dążenie do wpływania na zachowania odbiorców

przejawia się w doborze środków składniowych, które służą spotęgowaniu uczuć i

wyeksponowaniu tych elementów składniowych, którym twórca sloganu przypisuje

największą moc perswazyjną.

Trzeba pamiętać jednak o tym, że proste pod względem formalnym slogany są bardzo

złożonymi pod względem semantycznym komunikatami. Za pomocą krótkich konstrukcji

składniowych twórcy sloganów przekazują całe obrazy, odwołując się do wyobraźni

odbiorcy.

A. Benedikt, op.cit., s.120-122.

Tabela nr 3. Najlepsze i najgorsze slogany 2006 roku

Najlepsze slogany

Najgorsze slogany

Szukajcie, aż znajdziecie – Allegro

Doskonałe usta w dwóch krokach – szminka

Coty

Dzięki wam jesteśmy lepsi – Constar

Czytasz i wyglądasz – „Uroda”

Oddani bez reszty – dziennik „Metro”

Każdy grill wychodzi – Vegeta Mix

Żubr. Strzela z rogu – piwo. Żubr

As na prostatę - Prostenal

Źródło: Opracowanie własne na podstawie Media&Marketing

Zakończenie

Jak wynika z powyższego opracowania slogan jest niezwykle ważnym elementem w

strukturze przekazu reklamowego i w bardzo dużym stopniu to właśnie jego konstrukcja

może świadczyć o sukcesie lub porażce danej kampanii.

Slogan, gdy jest dobrze zaprojektowany jest bardzo silnym narzędziem marketingowym

i może na długie lata kojarzyć się bardzo pozytywnie z daną firmą, należy jednak pamiętać

również o tym, że to samo prawo działa w drugą stronę. Dlatego właśnie przy

projektowaniu reklam tak istotne jest, aby dokładnie zaplanowano kampanię. To na briefie

kreatywnym opiera sie koncepcja działań promocyjnych i to od niego zależeć będzie

przyszły kształt reklamy, a co za tym idzie także sloganu.

Każdy slogan pełni wiele istotnych funkcji, z których do najważniejszych należy

zaliczyć funkcję wyróżniającą, zachęcającą oraz prezentacyjna. Slogany upraszczają

rzeczywistość, lecz jednocześnie pozwalają postrzegać ją w sposób syntetyczny i

umożliwiają redukcję zbędnych szczegółów.