Microsoft Word - ING Direct Case edit.docx

Case Study | ING DIRECT Canada

Kampania  banku  ING  DIRECT  Canada,  obejmująca
masthead  na  stronie  głównej  YouTube  i  reklamy  lightbox,
pozwoliła w  sposób wyjątkowy  zaprezentować  markę  w
internecie  i dzięki temu  zwiększyć  liczbę  odwiedzin  oraz
zgłoszeń  do  konkursu

Bank ING DIRECT Canada od 1997 roku dąży do poprawy jakości życia Kanadyjczyków,
starając się zmienić ich podejście do pieniędzy oraz sposób, w jaki o nich mówią. ING DIRECT
Canada zachęca ludzi, by „przestali tkwić w przeszłości” i oferuje im wysokiej jakości produkty
oszczędnościowe i hipoteczne, fundusze inwestycyjne i rachunki bieżące. Chcąc zbudować
świadomość swojej marki i usług wśród potencjalnych klientów oraz zachęcić ich do sięgania
po oferowane produkty, a także zwiększyć w ciekawy sposób zaangażowanie obecnych
klientów, bank ING DIRECT Canada nawiązał współpracę z Google i agencjami reklamowymi
Dashboard i Initiative.

„W sytuacji, gdy 92% naszych transakcji jest przeprowadzanych drogą elektroniczną,
pozytywny odbiór marki ma bez wątpienia kluczowe znaczenie” – mówi Mark Nicholson, szef
działu Digital, Creative and Communication w ING DIRECT Canada. „Naszym głównym celem
jest dotarcie do klientów kanałami komunikacji cyfrowej i sprawienie, by prezentacja naszej
marki w internecie zapadła im w pamięć”. Bank korzysta z kilku internetowych kanałów
interakcji z użytkownikami: własnej witryny, kanału YouTube z filmami, kont w serwisach
społecznościowych i cyfrowych reklam. Dodatkowo prowadzi swoje kampanie w mediach
tradycyjnych, takich jak telewizja, radio czy prasa, co jeszcze bardziej zwiększa znajomość
jego marki.

Informacje o ING DIRECT Canada
• www.ingdirect.ca
• Siedziba firmy w Toronto, Kanada
• Oszczędności, rachunki bieżące, hipoteki
i fundusze wzajemne

Cele

• Zachęcić klientów do interakcji
• Zbudować świadomość marki i zwiększyć
znajomość produktów związanych z kontami
oszczędnościowymi
• Stworzyć pozytywny wizerunek marki

Realizacja

• Współpraca z grupą Walk Off the Earth przy
konkursie wideo w YouTube
• Emisja mastheadu na stronie głównej YouTube
w wykonaniu Walk Off the Earth w celu dotarcia do
widzów zainteresowanych udziałem w konkursie
• Zastosowanie mobilnych reklam YouTube na
wyłączność w celu dotarcia do rosnącego grona
mobilnych użytkowników
• Przystosowanie materiałów reklamowych do
nowego celu, zwiększenie zasięgu dzięki
mastheadom YouTube w reklamach lightbox
• Wykorzystanie remarketingu

„Naszym głównym celem jest dotarcie do klientów kanałami komunikacji cyfrowej i
sprawienie, by prezentacja naszej marki w internecie zapadła im w pamięć”

– Mark Nicholson, szef działu Digital & Interactive, ING DIRECT Canada

Zwiększanie zaangażowania i świadomości marki poprzez wyjątkową współpracę i
konkurs wideo
Bank ING DIRECT Canada korzysta z kanałów cyfrowych, by jego marka była postrzegana w
sposób wyjątkowy. Doskonałym przykładem może być konkurs wideo zorganizowany w
YouTube – „Canadian Superstar Saver Search”. W maju 2013 r. bank nawiązał współpracę z
zespołem Walk Off the Earth, który reprezentuje kanadyjską scenę niezależną. Celem
współpracy było zorganizowanie skierowanego do Kanadyjczyków konkursu wideo na
najbardziej kreatywne sposoby oszczędzania. Kampania miała zwiększyć zaangażowanie
użytkowników oraz znajomość marki ING DIRECT i oferowanych przez bank kont
oszczędnościowych. Dwumiesięczna kampania grupy została podzielona na dwie fazy:
przekaz miał dotrzeć najpierw do osób zainteresowanych udziałem w konkursie, a
następnie do tych, którzy byli chętni oddać głos na jeden z przesłanych filmów wideo.

Zwiększona ekspozycja marki za pomocą mastheadu na stronie głównej YouTube
i mobilnych reklam na wyłączność
Celem pierwszej fazy kampanii było dotarcie do widzów z całej Kanady,
zainteresowanych przesłaniem swojego projektu wideo na konkurs. W tym celu bank
ING DIRECT Canada wyświetlał masthead na stronie głównej YouTube, który promował
konkurs oraz współpracę z zespołem Walk Off the Earth. Jednym z elementów
promocji był autorski wideoklip z coverem piosenki „Material Girl” Madonny. Masthead
to wyświetlana na stronie reklama o rozmiarach 970x250 pikseli, która zajmuje całą
szerokość strony głównej YouTube poniżej paska nawigacji.

Wyniki

• 7 mln wyświetleń i ponad 1800 kliknięć w 4
tygodnie
• Ponad 166 000 interakcji bez dodatkowych
kosztów dzięki modelowi cenowemu CPE
• Model cenowy CPE oznacza płacenie wyłącznie za
interakcje ze strony kwalifikujących się
użytkowników
• 7,4 mln wyświetleń i 85 000 kliknięć

Wyświetla się przez 24 godziny. Pozwala w tym czasie zaprezentować markę przeciętnie
9,5 milionom widzów i cechuje się dużą skutecznością. Równocześnie z mastheadem bank
ING DIRECT emitował reklamę na wyłączność na urządzenia mobilne, która ukazywała się
wraz z każdym wyświetleniem strony głównej, strony przeglądania i strony wyszukiwania w
witrynie m.youtube.com. Dwa cykle emisji reklamy na wyłączność zwiększyły uwagę i liczbę
odwiedzin coraz większego grona użytkowników mobilnych. Łączna liczba wyświetleń
reklamy wyniosła 7,4 mln, a liczba kliknięć prawie 85 000.

Przyciąganie uwagi użytkowników sieci za pomocą reklam lightbox
W celu wzmocnienia efektu oddziaływania marki osiągniętego dzięki mastheadowi na
stronie głównej YouTube, grupa posłużyła się reklamami lightbox – nowym,
interaktywnym formatem reklam budujących zaangażowanie. Pozwala on
reklamodawcom tworzyć i konfigurować atrakcyjne komunikaty o marce w całym
internecie. Reklama lightbox jest najpierw wyświetlana jako jednostka w standardowych
rozmiarach IAB, lecz gdy widz przytrzyma na niej wskaźnik myszy przez dwie sekundy,
rozszerza się na cały ekran. Wspaniałą cechą reklam lightbox jest możliwość
wykorzystania w nich mastheadu ze strony głównej, który w tym przypadku pojawia się po
rozwinięciu jednostki reklamowej. Dzięki temu można pokazać widzom masthead z
głównej strony YouTube i pozwolić im na interakcję z marką ING DIRECT bez zmuszania
ich do klikania czy opuszczania aktualnej strony. „Piękno tych reklam polega na tym, że
pozwalają w samej reklamie pokazać to samo, co widz może obejrzeć w YouTube” – mówi
Mark Nicholson. „Możliwość zachęcenia widzów do interakcji na poziomie samej reklamy,
bez zmuszania ich do klikania czy opuszczania strony, jest ważniejsza niż wszystko inne”.

„Możliwość zachęcenia widzów do interakcji na poziomie samej reklamy, bez zmuszania ich
do klikania czy opuszczania strony, jest ważniejsza niż wszystko inne”.

– Mark Nicholson, szef działu Digital & Interactive, ING DIRECT Canada

Skuteczne zwiększenie oddziaływania istniejących treści reklamowych W reklamach
lightbox można ponowne wykorzystać materiały z mastheadów pokazywanych na stronie
głównej YouTube. W ten sposób bank ING DIRECT Canada mógł łatwo zwiększyć siłę
oddziaływania kampanii, nie ponosząc przy tym kosztów przygotowania nowych treści
reklamowych. „Łącząc masthead z głównej strony YouTube z reklamami lightbox, mogliśmy
łatwo i szybko stworzyć bardziej atrakcyjne reklamy” – mówi Mark Nicholson. „Przekaz z
naszego mastheadu dociera teraz do całego rynku, a wyświetlenia wideo w reklamie
wliczają się do sumy wszystkich wyświetleń w YouTube”.

Docieranie do wartościowych odbiorców poprzez remarketing i kierowanie wg
tematów Aby zwiększyć zasięg reklam, a jednocześnie dotrzeć do odpowiednich
odbiorców, bank ING DIRECT Canada postanowił zastosować remarketing i pokazać
reklamy lightbox użytkownikom, którzy widzieli wcześniej masthead na stronie głównej
YouTube. Grupa posłużyła się również kierowaniem wg tematów, by wyświetlać swoje
reklamy w całej sieci reklamowej Google, na stronach związanych ze sztuką i rozrywką,
majsterkowaniem, poradami, treściami dla ekspertów, finansami i podróżami. Reklamy były
też kierowane do subskrybentów kanału Walk Off the Earth w YouTube. Pozwoliło to
dotrzeć do osób najbardziej zainteresowanych działalnością zespołu i w pełni wykorzystać
zalety współpracy przy konkursie.

Po upływie czterotygodniowego okresu prezentowania reklam zainteresowanym twórcom
treści kampania ING DIRECT Canada przeszła do fazy, w której celem było dotarcie do
widzów chętnych oddać głos na przesłane filmy. W tym okresie grupa w dalszym ciągu
stosowała remarketing materiałów z mastheadu na stronie głównej YouTube, a dodatkowo,
aby zachęcić widzów do bezpośredniej reakcji, zoptymalizowała ustawienia kierowania wg
tematów, tak aby objęło ono również kategorie wiadomości i sieci społecznościowych.

Reklamy lightbox stanowią elastyczny mechanizm angażowania widzów Pierwszy
miesiąc kampanii banku ING DIRECT Canada, w ramach której połączono emisję
mastheadu na stronie głównej YouTube i materiałów z tego mastheadu w reklamach
lightbox, przyniósł 7 mln wyświetleń, ponad 1800 kliknięć i ponad 166 000 interakcji ze
strony widzów. W drugim miesiącu kampania pozwoliła obniżyć CPE (koszt interakcji) i
przyniosła większą liczbę kliknięć i interakcji. Była to prawdopodobnie zasługa działania
adaptacyjnego algorytmu Google, który poprawia wskaźnik zaangażowania dzięki
wyświetlaniu reklam użytkownikom bardziej skłonnym do interakcji. „Zauważyliśmy, że
pod koniec kampanii widzowie głosowali częściej. Sądzimy, że to efekt rozłożonego w
czasie, angażującego oddziaływania naszej kampanii” – zauważa Mark Nicholson.

Wycena reklam budujących zaangażowanie bazuje na wskaźniku CPE. Dlatego bank ING
DIRECT Canada płacił tylko za rzeczywistych użytkowników, którzy weszli w interakcję z
reklamą lightbox, czyli zatrzymali nad nią wskaźnik przez dwie sekundy w celu rozwinięcia
formatu pełnoekranowego. Takie podejście ułatwiło grupie bardziej efektywne planowanie
budżetu na reklamę i sprawiło, że 7 milionów wyświetleń, jakie udało się uzyskać dzięki
kampanii, nie pociągnęło za sobą żadnych dodatkowych kosztów. „Model cenowy CPE dał
nam możliwość uzyskania cenniejszego ruchu od rzeczywistych użytkowników, czyli osób,
które chciały zagłosować lub aktywnie zainteresować się bliżej naszą marką” – mówi Mark
Nicholson.

Po zakończeniu kampanii bank ING DIRECT Canada chce podtrzymywać zainteresowanie,
które powstało w jej efekcie. „Koncentrujemy się na nowych, strategicznych metodach
angażowania użytkowników za pośrednictwem różnych kanałów” – dodaje Mark Nicholson. .

All other company and product names may be trademarks of the respective companies with which they are associated.

130822