plik

•

Kup książkę

•

Poleć książkę

•

Oceń książkę

•

Księgarnia internetowa

•

Lubię to! » Nasza społeczność

$XWRU]\3LRWU.UXSDZVWÚSUR]G]LDï\UR]G]LDï\

0DFLHM2VVRZVNLUR]G]LDï\

:V]HONLHSUDZD]DVWU]HĝRQH1LHDXWRU\]RZDQHUR]SRZV]HFKQLDQLHFDïRĂFL

OXEIUDJPHQWXQLQLHMV]HMSXEOLNDFMLZMDNLHMNROZLHNSRVWDFLMHVW]DEURQLRQH

:\NRQ\ZDQLHNRSLLPHWRGÈNVHURJUDILF]QÈIRWRJUDILF]QÈDWDNĝHNRSLRZDQLH

NVLÈĝNLQDQRĂQLNXILOPRZ\PPDJQHW\F]Q\POXELQQ\PSRZRGXMHQDUXV]HQLH

SUDZDXWRUVNLFKQLQLHMV]HMSXEOLNDFML

:V]\VWNLH]QDNLZ\VWÚSXMÈFHZWHNĂFLHVÈ]DVWU]HĝRQ\PL]QDNDPLILUPRZ\PL

EÈGěWRZDURZ\PLLFKZïDĂFLFLHOL

$XWRU]\RUD]:\GDZQLFWZR+(/,21GRïRĝ\OLZV]HONLFKVWDUDñE\]DZDUWH

ZWHMNVLÈĝFHLQIRUPDFMHE\ï\NRPSOHWQHLU]HWHOQH1LHELRUÈMHGQDNĝDGQHM

RGSRZLHG]LDOQRĂFLDQL]DLFKZ\NRU]\VWDQLHDQL]D]ZLÈ]DQH]W\PHZHQWXDOQH

QDUXV]HQLHSUDZSDWHQWRZ\FKOXEDXWRUVNLFK$XWRU]\RUD]:\GDZQLFWZR+(/,21

QLHSRQRV]ÈUöZQLHĝĝDGQHMRGSRZLHG]LDOQRĂFL]DHZHQWXDOQHV]NRG\Z\QLNïH

]Z\NRU]\VWDQLDLQIRUPDFML]DZDUW\FKZNVLÈĝFH

5HGDNWRUSURZDG]ÈF\0DJGDOHQD'UDJRQ3KLOLSF]\N

3URMHNWRNïDGNL6WXGLR*UDYLWH2OV]W\Q

2EDUHN3RNRñVNL3D]GULMRZVNL=DSUXFNL

0DWHULDï\JUDILF]QHQDRNïDGFH]RVWDï\Z\NRU]\VWDQH]D]JRGÈ6KXWWHUVWRFN

:\GDZQLFWZR+(/,21

XO.RĂFLXV]NLF*/,:,&(

WHO

HPDLORQHSUHVV#RQHSUHVVSO

:::KWWSRQHSUHVVSONVLÚJDUQLDLQWHUQHWRZDNDWDORJNVLÈĝHN

'URJL&]\WHOQLNX

-HĝHOLFKFHV]RFHQLÊWÚNVLÈĝNÚ]DMU]\MSRGDGUHV

KWWSRQHSUHVVSOXVHURSLQLH"HPDLOP
0RĝHV]WDPZSLVDÊVZRMHXZDJLVSRVWU]HĝHQLDUHFHQ]MÚ

,6%1

&RS\ULJKWŅ,03/,;

3ULQWHGLQ3RODQG

Spis treści

Wst

Úp

Wyk

ïad 1. Dlaczego e-mail marketing!?

Wyk

ïad 2. Sposoby budowania listy odbiorców

Wyk

ïad 3. Budowanie newslettera

Wyk

ïad 4. Cel — strategia — narzÚdzia

Wyk

ïad 5. Mierz efektywnoĂÊ wysyïanych wiadomoĂci

Wyk

ïad 6. Jak skutecznie dostarczaÊ wiadomoĂci e-mail

Wyk

ïad 7. Segmentacja

109

Wyk

ïad 8. Integruj kampanie e-mail marketingowe

z mediami spo

ïecznoĂciowymi

119

Wyk

ïad 9. Mobile E-mail Marketing

125

Wyk

ïad 10. NajczÚĂciej spotykane problemy

w kampaniach e-mail marketingowych

129

Kup ksi

ąĪkĊ

Pole

ü ksiąĪkĊ

Wykład 1.

Dlaczego
e-mail
marketing!?

Co kryje si

Ú pod terminem e-mail marketing

Aby pozna

Ê encyklopedycznÈ definicjÚ e-mail marketingu, moĝna

pój

ĂÊ najprostszÈ drogÈ, czyli wpisaÊ w oknie wyszukiwarki interne-

towej poszukiwan

È frazÚ wraz ze sïowem definicja.

W wynikach wyszukiwania na polskich stronach na pierwszej

pozycji znajdzie si

Ú (oczywiĂcie) najpopularniejsza encyklopedia in-

ternetowa, Wikipedia, która w kilku zwi

Úzïych zdaniach wyjaĂni, ĝe

e-mail marketing to forma marketingu bezpo

Ăredniego oraz marke-

tingu za przyzwoleniem (ang. permission marketing), wykorzystuj

È-

ca poczt

Ú elektronicznÈ jako narzÚdzie komunikacji. Obejmuje ona

analizowanie, planowanie, realizacj

Ú i kontrolÚ takich procesów, jak:

tworzenie i rozbudowa listy odbiorców (adresów e-mail),

zarz

Èdzanie adresami e-mail listy odbiorców,

przygotowywanie tre

Ăci oraz kreacji wiadomoĂci e-mail,

wysy

ïanie wiadomoĂci e-mail,

obs

ïuga informacji zwrotnych.

Kup ksi

ąĪkĊ

Pole

ü ksiąĪkĊ

E-mail marketing. 10 wykładów o skutecznej promocji w sieci

Z jednej strony mo

ĝna uznaÊ, ĝe jeĂli planujesz prowadziÊ

efektywne kampanie e-mail marketingowe w swojej firmie, nie po-
trzebujesz wi

Úcej „suchej” wiedzy podrÚcznikowej. W koñcu w nie-

mal ka

ĝdej branĝy najwaĝniejsza jest praktyka, wiÚc po co zaĂmiecaÊ

ïowÚ definicjami. Waĝne jest, ĝeby wiedzieÊ „jak” i „dlaczego”.

Z drugiej strony szczegó

ïowe wyjaĂnienie omawianego w tej

ksi

Èĝce tematu pozwoli Ci lepiej zrozumieÊ znaczenie e-mail

marketingu w dzia

ïaniach marketingowych firmy. Warto bowiem

zna

Ê odpowiedzi nie tylko na pytania „jak” i „dlaczego”, ale równieĝ

dobrze jest wiedzie

Ê „po co”.

Jest to o tyle istotne,

ĝe w wielu polskich firmach marginalizuje

Ú znaczenie e-mail marketingu, co wynika bardzo czÚsto z braku

Ăwiadczenia i wiedzy na temat tego narzÚdzia marketingowego.

Nawet je

Ăli firma prowadzi kampanie e-mail marketingowe, to

robi to bez

ĝadnej strategii lub szerszego planu dziaïañ. Pojedyn-

cza wiadomo

ĂÊ jest wysyïana tylko raz i zazwyczaj nie przynosi

oczekiwanych efektów.

Tymczasem e-mail marketing to budowanie relacji i utrzy-

mywanie z odbiorcami wi

Úzi, które opierajÈ siÚ na silnym funda-

mencie — wyra

ĝeniu zgody przez odbiorcÚ na otrzymywanie ko-

munikatów marketingowych. Je

ĝeli ten warunek nie zostanie

spe

ïniony, to budowanie relacji bÚdzie moĝna porównaÊ do bu-

dowania domu na piasku.

Odbiorca, wyra

ĝajÈc zgodÚ na otrzymywanie komunikatów

marketingowych danej firmy, wysy

ïa niewerbalny komunikat: Je-

stem zainteresowany Waszymi produktami lub us

ïugami i chÚtnie po-

zostan

Ú z Wami w kontakcie. Zrobi

ï pierwszy krok i w tym momen-

cie ju

ĝ od firmy zaleĝy, czy uda siÚ nawiÈzaÊ z nim trwaïe relacje,

dzi

Úki którym odbiorca stanie siÚ klientem.

Kup ksi

ąĪkĊ

Pole

ü ksiąĪkĊ

Dlaczego e-mail marketing!?

Dlatego przytoczona na pocz

Ètku tego rozdziaïu definicja

rozpoczyna si

Ú od stwierdzenia, ĝe e-mail marketing to forma mar-

ketingu bezpo

Ăredniego oraz marketingu za przyzwoleniem (ang.

permission marketing). W tym krótkim zdaniu zawiera si

Ú istota

e-mail marketingu.

Co to jest marketing bezpo

Ăredni

ĝ sama nazwa tej formy marketingu tïumaczy wiele. Marketing

bezpo

Ăredni to nic innego jak komunikat skierowany bezpoĂred-

nio do wybranego, pojedynczego odbiorcy. Oprócz tworzenia wi-
zerunku marki celem marketingu bezpo

Ăredniego jest uzyskanie

niemal natychmiastowej, oczekiwanej reakcji odbiorcy, jak doko-
nanie zakupu lub pobranie czy zamówienie danych materia

ïów.

Podstaw

È do prowadzenia dziaïañ marketingu bezpoĂrednie-

go s

È tzw. listy adresowe zawierajÈce szczegóïowe dane o aktual-

nych lub potencjalnych klientach.

Warto zapozna

Ê siÚ równieĝ z korzyĂciami wynikajÈcymi ze

stosowania marketingu bezpo

Ăredniego. KorzyĂci dla klientów

È niemal takie same jak w przypadku typowych zakupów przez

internet. Natomiast w

Ăród korzyĂci dla przedsiÚbiorców znajdujÈ

Ú m.in.:

ĝliwoĂÊ dopasowywania oferty do potrzeb danego kon-

sumenta,

tworzenie trwa

ïych wiÚzi z klientem,

Úksza efektywnoĂÊ dziaïañ marketingowych dziÚki adre-

sowaniu oferty do pojedynczych klientów lub ma

ïej grupy,

relatywnie niskie koszty kampanii reklamowej,

ĝliwoĂÊ szybkiej oceny skutecznoĂci i efektów kampanii.

Kup ksi

ąĪkĊ

Pole

ü ksiąĪkĊ

E-mail marketing. 10 wykładów o skutecznej promocji w sieci

Co to jest marketing za przyzwoleniem

Marketing za przyzwoleniem to termin u

ĝywany w marketingu rela-

cji, nazywanym równie

ĝ marketingiem skierowanym na klienta.

Wykszta

ïciï siÚ z poglÈdu, ĝe marketing powinien dotyczyÊ dïu-

gotrwa

ïych, wartoĂciowych wiÚzi i relacji z klientami.

Polega on na uzyskaniu zgody klienta na otrzymywanie

przez niego komunikatu marketingowego. Jest to punkt wyj

Ăcia

do budowania relacji i utrzymywania komunikacji w bardziej
osobistej formie, która k

ïadzie duĝy nacisk na uwzglÚdnienie jed-

nostkowych preferencji, zainteresowa

ñ i potrzeb klienta.

Permission marketing mo

ĝna uznaÊ za klucz otwierajÈcy drzwi

do profesjonalnego i przede wszystkim zgodnego z polskim pra-
wem e-mail marketingu.

Skuteczno

ĂÊ e-mail marketingu

E-mail marketing jest uznawany za jeden z najbardziej efektyw-
nych kana

ïów komunikacji marketingowej. Jak wynika z raportu

Datran Media 2010 Annual Marketing and Media Survey, a

ĝ 34%

badanych odpowiedzia

ïo, ĝe e-mail marketing jest dla nich najar-

dziej efektywnym kana

ïem marketingowym. Co wiÚcej, progno-

zuje si

Ú, ĝe do 2014 roku liczba adresów e-mail zwiÚkszy siÚ z 2,9

miliarda do ponad 3,8 miliarda.

Kolejne analizy i raporty wskazywa

ïy, ĝe wydatki na e-mail

marketing w 2011 roku zostan

È zwiÚkszone. Z badania przepro-

wadzonego przez Association of National Advertisers 2010 wyni-
ka

ïo, ĝe aĝ 56% amerykañskich marketerów miaïo w planach na

2011 rok zwi

Úkszenie budĝetu na marketing online. Podobne

analizy mo

ĝna znaleěÊ w najnowszym raporcie MarketingSherpa

2011 — 42% organizacji planuje zwi

ÚkszyÊ budĝet na e-mail

Kup ksi

ąĪkĊ

Pole

ü ksiąĪkĊ

Dlaczego e-mail marketing!?

marketing. Wzrost wydatków jest planowany w dwóch sektorach:
B2B i B2C.

Podobnie optymistyczne dane dotycz

È równieĝ rynku pol-

skiego, na przyk

ïad branĝy e-commerce, której kondycja zostaïa

przedstawiona w raporcie Internet Standard e-commerce 2011.
Wynika z niego m.in.,

ĝe popularnoĂÊ e-mail marketingu w bran-

ĝy e-commerce systematycznie roĂnie. W 2008 roku stosowaïo go
38,6%, a w 2010 by

ïo to juĝ 47,37% e-sklepów. Jest to prawie

10-procentowy wzrost w ci

Ègu dwóch lat. Z kolei odpowiedzi na

pytanie, które z form marketingu okaza

ïy siÚ najlepsze, wskazaïy,

ĝ e-mail marketing uzyskaï 5-procentowy wzrost popularnoĂci

w 2010 roku w porównaniu z rokiem 2009. Jest to obok porównywa-
rek cen najwy

ĝszy wzrost skutecznoĂci. Zdaniem e-przedsiÚbiorców

najlepszym narz

Údziem do tworzenia spoïecznoĂci wokóï sklepu in-

ternetowego jest newsletter. Ponadto klienci w dalszym ci

Ègu wy-

bieraj

È e-mail do komunikowania siÚ z e-sklepami. Jest to od kilku

lat bezkonkurencyjnie najcz

ÚĂciej wybierany przez klientów kanaï

komunikacji.

Jak to si

Ú dzieje, ĝe od tylu lat e-mail marketing wciÈĝ wie-

dzie prym w

Ăród najskuteczniejszych i najbardziej popularnych

kana

ïów marketingowych?

Odpowied

ě na to pytanie uïatwia znajomoĂÊ cech i funkcji

e-mail marketingu.

Funkcje, cechy i zalety e-mail marketingu

Forma marketingu za przyzwoleniem

Ten temat zosta

ï juĝ chyba wyczerpany w tym rozdziale, dlate-

go ograniczymy si

Ú jedynie do krótkiego stwierdzenia, ĝe w sytu-

acji, gdy konsumenci s

È bombardowani setkami komunikatów

Kup ksi

ąĪkĊ

Pole

ü ksiąĪkĊ

E-mail marketing. 10 wykładów o skutecznej promocji w sieci

marketingowych dziennie (na które zd

Èĝyli siÚ juĝ zresztÈ uodpor-

Ê), marketing za przyzwoleniem jest skuteczny.

Jedna z najskuteczniejszych form komunikacji marketingowej

E-mail marketing jest najlepszym sposobem na zwi

Úkszenie

sprzeda

ĝy, przychodów i zyskownoĂci firmy. Umoĝliwia zdoby-

wanie nowych klientów oraz maksymalizacj

Ú zysków ze sprzeda-

ĝy w gronie wczeĂniej pozyskanych klientów. Wedïug Direct
Marketing Association e-maile mog

È generowaÊ zwrot z inwesty-

cji na poziomie 4000%. Oznacza to,

ĝe na kaĝdej zïotówce wyda-

nej na e-mail marketing mo

ĝna zarobiÊ ponad 40 zï.

Jest w pe

ïni mierzalny

Dzia

ïania e-mail marketingowe sÈ w 100% mierzalne i dajÈ peïny

obraz analityczny natychmiast po wys

ïaniu wiadomoĂci. Moĝna

ïatwo sprawdziÊ, ile osób z listy kontaktów otworzyïo wysïanÈ
wiadomo

ĂÊ, kliknÚïo link, pobraïo plik, przeszïo na stronÚ inter-

netow

È firmy, dokonaïo konwersji, czyli np. zakupiïo promowany

produkt (je

ĝeli prowadzisz sprzedaĝ internetowÈ).

Nie wymaga wielkiego bud

ĝetu

W przeciwie

ñstwie do drogich kampanii w tradycyjnych mediach

(TV, radio, billboardy, prasa) e-mail marketing jest dost

Úpny dla kaĝ-

dego przedsi

Úbiorstwa, niezaleĝnie od budĝetu marketingowego.

Kampanie e-mailowe s

È rozliczane w prosty i przejrzysty sposób,

dzi

Úki czemu firmy mogÈ kontrolowaÊ poziom wydatków. Cena mie-

Úcznego uĝytkowania platformy e-mail marketingowej moĝe zale-

ĝeÊ od wielkoĂci bazy adresowej lub od liczby wysïanych wiadomoĂci.

Kup ksi

ąĪkĊ

Pole

ü ksiąĪkĊ

Czytaj dalej...

Dlaczego e-mail marketing!?

Umo

ĝliwia segmentowanie odbiorców

ĝna zwiÚkszaÊ skutecznoĂÊ wysyïanych wiadomoĂci, segmen-

tuj

Èc listÚ odbiorców. Oznacza to, ĝe moĝna jÈ podzieliÊ wedïug

wielu ró

ĝnych kryteriów, takich jak wiek, pïeÊ, miejsce zamiesz-

kania, zainteresowania, wykszta

ïcenie, a nawet historia zakupów.

Dzi

Úki temu treĂÊ wysyïanych wiadomoĂci bÚdzie odpowiadaïa

zainteresowaniom grupy odbiorców, co znacznie zwi

Úkszy efek-

tywno

ĂÊ.

Jest intuicyjny i

ïatwy do zastosowania

Z e-mail marketingu korzysta si

Ú intuicyjnie (jeĂli uĝywamy pro-

fesjonalnych platform e-mail marketingowych). Utworzenie i wys

ïa-

nie newslettera jest równie proste, jak wys

ïanie zwykïego e-maila,

a wiadomo

Ăci elektronicznych wysyïamy przecieĝ dziesiÈtki kaĝ-

dego dnia. Nie potrzebna jest znajomo

ĂÊ zawiïego kodu HTML

ani sztuki programowania, poniewa

ĝ platformy e-mail marketin-

gowe daj

È szeroki wybór profesjonalnie zaprojektowanych goto-

wych arkuszy wiadomo

Ăci. Do tego prosty edytor pozwala wkleiÊ

ïasny tekst oraz zaimportowaÊ wïasne grafiki.

Odpowied

ě na pytanie zawarte w tytule moĝna streĂciÊ w jed-

nym zdaniu. E-mail jest wci

Èĝ na topie, poniewaĝ jest efektywny.

A to dla marketerów jest niezmiennie wci

Èĝ najwaĝniejsze.

Kup ksi

ąĪkĊ

Pole

ü ksiąĪkĊ