1
METODY BADANIA RYNKU TURYSTYCZNEGO
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu
Dr Agnieszka Dejnaka
Wykład 5. Badanie narzędzi marketingowych –produkt turystyczny, cena i dystrybucja.
V.1. Badanie nowego produktu turystycznego
Badanie nowego produktu turystycznego
Celem, który stoi za wprowadzeniem na rynek turystyczny nowego produktu
turystycznego (usługi), jest zawsze zwiększenie sprzedaży. Nie może ono jednak odbywać się
bezwarunkowo
1
. Zwiększenie sprzedaży przedsiębiorstwo chce osiągnąć przez pozyskanie
konsumentów usług konkurencyjnych i nakłonienie ich do używania naszego nowej usługi.
Celem badania nowego produktu turystycznego jest
2
:
a.
sprawdzenie jego zgodności z potrzebami i pragnieniami konsumentów,
b.
przygotowanie produktu turystycznego podstawowego i wskazania kierunków
konstruowania produktu oczekiwanego,
c.
identyfikacja różnego rodzaju ryzyka związanego z jego wprowadzeniem,
d.
ustalenie poziomu kosztów nowego produktu, które mogą obejmować koszty jego
badań i rozwoju oraz komercjalizacji,
Punktem wyjścia dla projektowania produktu są przede wszystkim motywacje podróży, czyli
produkt podstawowy (rdzeń produktu) – konsumenci kupują naprawdę jego cechy o pewnym
standardzie jakości i stylu. Taki punkt wyjścia wymaga poznania motywacji potencjalnych
konsumentów produktu, a drogą do tego są badania rynku.
Podstawowy zakres badań rynkowych powinien obejmować:
•
liczbę potencjalnych konsumentów zainteresowanych danym produktem i ich udział w
rynku,
1
red. S. Sudoł, Marketingowe testowanie produktów, PWE, Warszawa 2000
2
K. Karcz, Z. Kędzior, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 2007
2
•
demograficzną i społeczną charakterystykę potencjalnych lub aktualnych
konsumentów (wiek, dochody, zawód, wykształcenie),
•
miejsce zamieszkania potencjalnych lub rzeczywistych konsumentów (kraje, regiony,
miasta),
•
prognozy tendencji na rynkach w zakresie oczekiwań klientów danego segmentu,
•
preferencje konsumentów dotyczące składników produktu, stopień zadowolenia z
produktu jako całości i poszczególnych składników (ocenę ilościowa i jakościowa),
ich upodobania i zwyczaje urlopowe oraz weekendowe,
•
miejscowości lub regiony, które są głównymi konkurentami danego typu wypoczynku,
a także mocne i słabe strony tych konkurentów,
•
podobne produkty na innych rynkach, ich charakter, konkurencyjność, żywotność,
ceny i wrażliwość na ceny,
•
biura podróży specjalizujące się w danym typie wyjazdów i analiza ich ofert,
•
ś
wiadomość produktu u dystrybutorów,
•
stosowane kanały dystrybucji i techniki sprzedaży produktu,
•
organizację danego segmentu wypoczynku (np. kluby, stowarzyszenia
specjalistyczne),
•
specjalistyczne media (np. czasopisma) oraz targi i inne imprezy promocyjne,
•
testy konsumenckie nowych lub ulepszonych produktów, ich postrzegane wizerunki,
cykle życia produktów.
Badanie nowego produktu turystycznego składa się z kilku etapów. We wstępnej fazie
badania testuje się koncepcję produktu, w następnej sam produkt.
Etap 1. Testowanie koncepcji produktu turystycznego
Składa się z generowania pomysłu na produkt turystyczny, testowania pomysłu oraz z analizy
możliwości realizacji.
a). Generowanie pomysłu.
Generowanie pomysłu na produkt, wskazanie nowych korzyści dla potencjalnych klientów,
pozycjonowanie produktu.
Koncepcja produktu jest efektywna tylko wtedy, gdy łączy dwie
strony: popytową i podażową. Punktem wyjścia jest założenie, że produkt musi być
dostosowany do potrzeb rynku. To bardzo oczywiste, wręcz podręcznikowe zalecenie nie
zawsze jest realizowane w praktyce. Wciąż jeszcze napotyka się (chociaż coraz rzadziej)
inicjatywy podejmowane bez rozeznania możliwości rynkowych.
3
b). Testowanie pomysłów
Sprawdzenie poziomu akceptowalności pomysłu, sprawdzenie, czego brakuje w produkcie a
co jest zbędne. Częstą metodą badawczą jest wówczas sondaż.
c). Analiza możliwości realizacji
Sprawdzenie konkurencyjności, sprawdzenie, czy pomysł może być zrealizowany, czy są
możliwości technologiczne, analiza finansowa (koszt wyprodukowania a możliwa cena
sprzedaży).
Etap 2. Testowanie produktu turystycznego
Cykl testowania produktu składa się z testowania prototypu usługi, testów marketingowych
rynkowych oraz z komercjalizacji produktu.
a.
Testowanie prototypu usługi
Narzędzia stosowane tutaj to eksperymenty, wywiady, panele funkcjonalność produktu,
wygląd, spełnienie oczekiwań. Ocena przez nabywców produktu często następuje poprzez
eksperymenty lub w formie analizy coin joint (dopasowanie cech produktu turystycznego do
konkretnych grup odbiorców).
Idea produktu, pomysł na produkt jest tym elementem, który decyduje o ostatecznym sukcesie
i ma charakter kreatywny. Bardzo pomocne są na tym etapie badania rynkowe, ale (jak w
każdym procesie twórczym) ogromną rolę odgrywa doświadczenie i intuicja autora lub
autorów pomysłu: kształtowanie produktu określa się więc często mianem tworzenia czy
kreowania i angażuje ekspertów o potwierdzonych osiągnięciach. Samo budowanie jest potem
już tylko odpowiednim "układaniem klocków".
W tym celu opracowuje się listę składników, które złożą się na dany produkt (z podziałem na
główne, stanowiące o jego tożsamości i wizerunku, oraz uboczne, które wzbogacają produkt
turystyczny). Każdy z produktów ma swoją specyfikę, toteż dla ułatwienia doboru elementów
stosuje się kryteria pomagające w selekcji najbardziej odpowiednich składników, np. typ i
standard zakwaterowania, rodzaj specyficznych usług, transport, a przede wszystkim atrakcje
turystyczne.
b.
Testy marketingowe
3
.
Następują po fazie testowania prototypu. Dotyczą testowania rynków, klientów, ceny,
promocji i dystrybucji. Testowanie rynku: badania popytu i zainteresowania produktem
turystycznym.
3
I. Rutkowski, Rozwój nowego produktu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne ,Warszawa 2007
4
c.
Komercjalizacja produktu (wprowadzenie w życie).
Sprawdzanie, jak produkt turystyczny zachowa się na rynku, badania poziomu
akceptowalności produktu.
Obserwacja rezultatów i korygowanie produktu to czynności niezbędne. Obserwacje powinny
dotyczyć głównie wielkości sprzedaży, zmieniających się warunków na rynku i konieczności
dostosowania się do nich (zmian upodobań klientów lub podobnych, konkurencyjnych
produktów w sąsiedztwie), cyklu życia produktu (w tym ewentualnie nietrafionego produktu),
pojawiających się nowych kanałów dystrybucji, a ponadto pojawienia się nowych możliwości
po stronie podaży.
V.2. Badanie cen produktów turystycznych
Kolejnym instrumentem marketingu-mix jest cena, która jako jeden z podstawowych
elementów rynku, odgrywa istotną rolę w jego funkcjonowaniu. Wpływa nie tylko na stopień
zróżnicowania rynku, ale też na racjonalizację efektywności postępowania jego podmiotów
4
.
Z marketingowego punktu widzenia cena jest pieniądzem albo innym środkiem (włączając
inne dobra i usługi) wymienialnym na prawa własności lub użytkowanie dóbr lub usług
5
.
Cena podobnie jak inne instrumenty marketingowe oddziałuje na zjawiska rynkowe, a
w szczególności na kształtowanie popytu. Opiera się ona na założeniu, że nie koszty, a popyt
jest punktem wyjścia przy jej ustalaniu
6
. Istotną przesłanką decyzji cenowych jest ustalenie,
po jakich cenach i w jakiej ilości potencjalni nabywcy byliby skłonni nabyć określone dobra
7
.
Cena zapewniająca
wzrost popytu oraz osiąganie pożądanych wyników
ekonomicznych może być również podstawą kształtowania struktury właściwości produktu,
wyborów kanałów dystrybucji i form obsługi konsumentów oraz doboru odpowiednich form
akwizycji sprzedaży (w ten sposób wywiera bezpośredni wpływ na strukturę i znaczenie
innych instrumentów i działań marketingowych).
Pożądana cena określa również wielkość kosztów, jakie mogą być ponoszone w
procesie kształtowania tych instrumentów i działań
8
.
4
H. Mruk H. Podstawy marketingu., Akademia Ekonomiczna, Poznań 1996, s. 163.
5
K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kerin, W. Rudelius, Marketing. Dom Wyd. ABC, Warszawa 1998, s. 349.
6
K. Rogoziński, Podstawy marketingu., Akademia Ekonomiczna, Poznań 1993, s. 29.
7
L. Garbarski, L. Rutkowski, W. Wrzosek., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy., PWE , Warszawa
1998, s. 319.
8
Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola.., Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa
1999, s. 452.
5
Badanie cen nowych produktów
W celu zmniejszenia niepewności wyznaczania ceny, gdy produktu turystycznego
jeszcze nie ma na rynku, prowadzi się badania dotyczące ( tabela 12).
Tabela 12. badania cen nowego produktu.
RODZAJ BADANIA
:
Badanie skłonności nabywców do dokonania zakupu jakiegoś produktu po określonej cenie
Badanie związków między ceną a marką produktu
Ź
ródło: opracowanie własne
Badanie skłonności nabywców do dokonania zakupu produktu turystycznego po
określonej cenie.
Pytanie potencjalnych nabywców jaką cenę byli by skłonni zapłacić za jednostkę nowego
produktu, lub też, czy kupiliby ten produkt za określoną cenę. Wyróżniamy tutaj:
Test cenowy.
Uwzględnia pytania o dopuszczalną cenę maksymalną i minimalną. Pozwala to skonstruować
krzywe mówiące o akceptowaniu danego poziomu cen.
Badanie fal sprzedaży.
Testując produkt, oferuje się go w różnych okresach po różnych cenach, w celu ustalenia
optymalnej ceny nowego produktu.
Price sensitivity measurement.
Respondent podaje cztery poziomy ceny, które jego zdaniem będą oznaczały, że:
1) produkt jest tak tani, że budzą się wątpliwości co do jego jakości
2) produkt jest tani, ale jego cena nie budzi żadnych obaw
3) produkt jest drogi, ale jego cena jest jeszcze do przyjęcia
4) produkt jest tak drogi, że nie będzie brany pod uwagę w kontekście ewentualnego zakupu.
Na podstawie wyników konstruuje się rysunek złożony z 4 krzywych. Punkt przecięcia
krzywej „za tani” z krzywą „drogi” oraz punkt przecięcia krzywej „tani” z krzywą „za drogi”,
wyznaczają przedział cenowy możliwy do zaakceptowania dla największej liczby
respondentów.
Badanie związków między ceną a marką produktu.
Badanie zależności pomiędzy ceną a marką.
6
Wyróżniamy tutaj:
Brand-Price Trade Off.
Badanie zależności cena-marka. Potencjalnym nabywcom przedstawia się kilka
substytucyjnych marek nowych produktów oraz kilka poziomów cen. Respondenci decydują,
jaką cenę byliby skłonni zapłacić za poszczególne produkty. Cena marki, która jest
hipotetycznie kupowana, jest następnie powiększana aż do momentu, gdy respondent zmienia
markę lub odrzuca zakup. Podobnie postępuję się z pozostałymi testowanymi markami.
Zebrane dane są przedmiotem analizy korelacyjnej. Powstaje model zakupu każdego
respondenta dla wszystkich możliwych kombinacji cen i marek. Wada: respondenci
wybierając określoną cenę są jakby karani za ten wybór jej podwyższeniem, a więc całe
badanie odbywa się w sztucznych warunkach, nie mających bezpośredniego odzwierciedlenia
w rzeczywistości.
Analiza conjoint.
Umożliwia nie tylko badanie relacji między ceną a marką, ale również między ceną a innymi
atrybutami produktu.
Cena a cykl życia produktu
Gdy planuje się krótki cykl życia produktu, zmiany cen mogą być częstsze i dość
znaczne. Gdy zaś długi – zmiany powinny być rzadsze i bardziej stonowane.
Warunki do spełnienia przed podjęciem decyzji o strategii cenowej skimming:
1) założenie o niskim poziomie cenowej elastyczności popytu ze względu np. na brak
atrakcyjnych substytutów
2) na początku całkowity lub w dużej mierze brak konkurencji oraz rozważenie jak szybko
pojawią się nowi konkurenci
3) nowy produkt ma cechy w pewien sposób rekompensujące nabywcom wysoką cenę
4) przedsiębiorstwo dysponuje ograniczonymi zdolnościami produkcyjnymi i nie ma
możliwości szybkiego ich zwiększenia
5) poziom kosztów charakteryzuje się znaczną zmiennością
Warunki efektywnego zastosowania strategii niskich cen:
1) będzie wystarczająco silny popyt na wprowadzany na rynek produkt
2) konkurencja jest zdolna do wprowadzenia na rynek konkurencyjnego produktu o podobnie
niskiej cenie (niska cena ma uniemożliwić bądź utrudnić wejście konkurentom na rynek)
7
3) znajdą się na rynku wystarczająco duże segmenty oraz, czy korzystna będzie dla
przedsiębiorstwa jednoczesna rezygnacja z niewielkich segmentów o specyficznych
potrzebach i upodobaniach
4) możliwe będzie całkowite lub częściowe zrezygnowanie z dodatkowych usług
posprzedażowych, które wpływają na koszty.
W fazie wzrostu – decyzje cenowe muszą być podporządkowane nadrzędnemu celowi tej
fazy, a mianowicie zdobyciu jak największego udziału w rynku – badanie udziału w rynku w
aspekcie dynamicznym, a także badanie stopnia znajomości towaru danej marki wśród
potencjalnych nabywców dostarczają niezbędnych informacji do podjęcia decyzji o
ewentualnym podwyższaniu lub obniżaniu ceny.
W fazie dojrzałości – cel: utrzymanie najwyższego poziomu sprzedaży przez maksymalnie
długi okres. Decyzje cenowe muszą brać pod uwagę dynamikę popytu. Badania w tej fazie: -
- 1)psychologiczne aspekty cen
- 2) struktura asortymentowa i proces różnicowania produktu
- 3) stopień lojalności
- 4) funkcjonujące na rynku produkty substytucyjne i ich wpływ na sprzedaż naszego
produktu
- 5) zestaw produktów komplementarnych, które mogą stymulować lub ograniczać sprzedaż
naszego wyrobu.
W fazie spadku – cena służy realizacji strategii eksploatacji pozycji rynkowej, a następnie
wycofania się z rynku. Badania muszą dotyczyć przede wszystkim zyskowności w krótkim
okresie – ustalenie cen na takim poziomie, aby przynosić zysk, a przynajmniej zapewnić
osiąganie punktu krytycznego.
V.3. Badanie efektywności kanału dystrybucji
Bazy danych odnoszące się do badań dystrybucji powinny obejmować grupy
informacji dotyczących m.in.: produktu, otwarcia nowych źródeł dostaw, możliwość
substytucji, podaży, badań preferencji klientów dotyczących dostępności, lokalizacji ogniw
dystrybucji i oferowanego poziomu obsługi, analizy zakłóceń w procesie realizacji oraz
tworzenia bazy dla optymalizacji łańcucha dostaw.
8
Zagadnienia jakie należy rozważyć w badaniach dystrybucji dotyczą
9
:
1) ceny i jakości produktu
2) czasu dostawy
3) procesu składania zamówień
4) wsparcia technicznego oraz serwisu naprawczego
5) wyboru towarów
6) marki produktu
7) polityki w zakresie reklamacji i zwrotów
8) oceny efektywności współpracy z pośrednikami 9) oceny efektywności kanału dystrybucji.
Badanie efektywności kanałów dystrybucji pozwala na rozwiązanie problemów dotyczących
dystrybucji w przedsiębiorstwie.
9
Więcej na ten temat: E. J. Bardi , J. J. Coyle , J. Langley, Zarządzanie logistyczne, Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne , Warszawa 2001