plik

Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment

pełnej wersji całej publikacji.

Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji

Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie
rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez
NetPress Digital Sp. z o.o., operatora

sklepu na którym można

nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji

. Zabronione są

jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody
NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania się jej
od-sprzedaży, zgodnie z

regulaminem serwisu

Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie

internetowym

e-booksweb.pl - audiobooki, e-booki

Złote Myśli

& Marcin Paweł Panek, rok 2012

Autor: Marcin Paweł Panek
Tytuł: Wygraj klienta

Wydanie I
Data: 27.03.2012
ISBN: 978–83–7701–503–2

Projekt okładki: Janusz Skierkowski
Redakcja: Magdalena Michalak, Sylwia Fortuna
Skład: Magda Wasilewska

Wydawnictwo

Złote Myśli

sp. z o.o.

44–117 Gliwice
ul. Toszecka 102

www.ZloteMysli.pl

e-mail:

kontakt@zlotemysli.pl

Autor oraz Wydawnictwo „Złote Myśli” dołożyli wszelkich starań, by zawarte

w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej

odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentu-

alne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo

„Złote Myśli” nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne

szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.
Niniejsza publikacja, ani żadna jej część, nie może być kopiowana, ani w ja-

kikolwiek inny sposób reprodukowana, powielana, ani odczytywana w środ-

kach publicznego przekazu bez pisemnej zgody wydawcy. Wykonywanie

kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na

nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw au-

torskich niniejszej publikacji.
Wszelkie prawa zastrzeżone.
All rights reserved.

Spis treści

Wstęp ..............................................................................................7
1. Sprzedaż to gra ......................................................................11

1.1.   Zasady gry ............................................................................11
1.2.   Gracze ..................................................................................15
1.3.   Czas i miejsce gry .................................................................19
1.4.   Zwycięzcy i pokonani ...........................................................22

2. Mózg sprzedaje, mózg kupuje .................................................25

2.1.   Pierwsze sekundy .................................................................25
2.2.   Potrzeby klienta ...................................................................31
2.3.   Uwaga i spostrzeganie .........................................................44
2.4.   Emocje klienta ......................................................................61
2.5.   Psychologia wydawania pieniędzy .......................................74
2.6.   Płeć w sprzedaży ..................................................................91

3. Poznaj swojego klienta .........................................................109

3.1. Badania zachowań konsumentów ......................................109
3.2. Nowoczesne technologie w służbie

poznawania klientów .........................................................125

3.3. Klient w otoczeniu sklepów ................................................135

Podsumowanie .............................................................................155

Chciałbym serdecznie podziękować moim

siostrom, Kasi i Krysi, za wsparcie,

jakiego udzielają mi każdego dnia.

Dziękuję także Paniom Katarzynie Pietraszak

oraz Ewelinie Michalczyk

za pisanie dyktowanego przeze mnie tekstu.

Słowa uznania należą się także

panu redaktorowi Piotrowi Krakowiakowi,

który dał mi szansę pracy jako specjalista

od psychologii sprzedaży w magazynie

„Infomarket”. To właśnie dzięki temu

doświadczeniu powstała ta książka.

Książka, którą macie przed sobą, nie jest bynajmniej

podręcznikiem akademickim, choć starałem się, by

wszystkie informacje zawarte tutaj były potwierdzo-

ne eksperymentami naukowymi. Nie jest to także

podręcznik „krok po kroku”. Jeżeli ktoś spodziewa

się, że nauczy się z niego, jak sprzedawać więcej da-

nych przedmiotów, myli się, gdyż uwagę skupiłem

głównie na samym procesie sprzedaży, bez względu

na to, co i w jakich warunkach sprzedajemy. Uwa-

żam i wielokrotnie to podkreślam, że wszystkie for-

my są do siebie podobne i niezależnie od tego, czy

sprzedajemy samochody czy jabłka, możemy oprzeć

się na tych samych sprawdzonych zasadach. Zbiór

tych zasad znajdziesz poniżej.
Poznanie człowieka to klucz do udanego kontaktu

z nim i całego procesu sprzedaży. Jeżeli będziemy

znali podstawowe motywy, potrzeby, jakie kierują

naszymi klientami, wtedy będziemy mogli sprzedać

im niemal każdą rzecz. Należy tu podkreślić, iż za-

Wstęp

Marcin Paweł Panek

wsze gdzieś w naszych decyzjach jest choćby nie-

wielki element psychologii. Nie można się od niej

uwolnić, tak jak nieustannie nie można wypraszać

z domu natrętnego sąsiada. Jeśli poznamy zasady

funkcjonowania umysłu, będziemy wiedzieć, jak

zachowuje się nasz klient: od momentu wejścia do

sklepu aż po wyjście z zamówionym towarem. Bez

psychologii techniki marketingowe by nie istniały.

Nie istniałaby też sama wiedza o ekonomii czy in-

nych naukach związanych z wydawaniem pieniędzy.

Wszystko zaczyna się i kończy w naszym mózgu.
Pierwszy rozdział poświęciłem teorii gier, która jest

wiedzą z pogranicza różnych nauk. Myślę, że teoria

ta dobrze odpowiada na podstawowe pytania zwią-

zane z każdym rodzajem sprzedaży. Wyjaśnia, jak

zachowują się klienci i sprzedawcy, na czym im zale-

ży i jakich zasad chcą przestrzegać, gdy dochodzi do

wymiany pieniędzy.
Rozdział drugi to opowieść o wybranych przeze

mnie fragmentach wiedzy psychologicznej, ma-

jących największy wpływ na to, jak sprzedajemy.

Jest tam opisanych pierwszych 15 sekund kontak-

tu z klientem, postrzegania towarów przez klienta,

zapamiętywania charakterystycznych cech, jakie ma

dany produkt. Znalazło się tam też obszerne podsu-

mowanie podstawowych potrzeb każdego człowie-

Wstęp

ka, poznanie ich bowiem uważam za bardzo istotne

i kluczowe do osiągnięcia sukcesu w sprzedaży cze-

gokolwiek.
Ostatni rozdział poświęcimy poznaniu klienta i jego

otoczenia społecznego. Tutaj większy nacisk poło-

żyłem na socjologię, a przede wszystkim na socjolo-

gię zmiany. Uważam, że ta właśnie dziedzina nauki

dobrze odpowiada na pytanie: jak funkcjonują ludzie

w otoczeniu niepohamowanej konsumpcji.
Chciałbym, by po przeczytaniu tej książki czytelnik

wiedział coś o podstawach funkcjonowania psychiki

klienta. Nie chcę uczyć materiału tutaj zawartego,

gdyż od tego są opasłe podręczniki akademickie.

Książkę tę należy przeczytać tak, jak się czyta po-

wieść o ciekawym bohaterze. Bohaterem tym jest

tutaj klient.

1.1. Zasady gry

Pod koniec lat 60. amerykańscy matematycy ogłosili

teorię, która wiele zmieniła w postrzeganiu świata.

Twierdzili oni, że mnóstwo sytuacji, jakich doświad-

czamy na co dzień, to rodzaj skomplikowanej gry.

Gracze postępują zgodnie z wyznaczonymi reguła-

mi. Jej celem zaś jest to, by samemu zyskać jak naj-

więcej jak najmniejszym kosztem. Inaczej mówiąc,

dostać, dając w zamian jak najmniej. By to osiągnąć,

uczestnicy dobierają odpowiednie strategie, dzięki

którym ich zdaniem przechytrzą przeciwnika.
Aby zobrazować ten schemat, przypuśćmy, że jakiś

chłopak chce zaprosić piękną dziewczynę na randkę

(gracze). Jak powszechnie wiadomo, piękne dziew-

czyny sporo wymagają, a on ani dobrze nie wyglą-

da, ani nie ma pieniędzy. Wyposażony jest jednak

1. Sprzedaż to gra

Marcin Paweł Panek

w cenną wiedzę o teorii gier i trochę zaskórniaków,

które czekały na tę właśnie okazję.
Wybiera prostą strategię — zaprasza dziewczynę

na ławeczkę przed szkołą (pole gry) i wręcza jej

kwiatek, prosząc o dłuższe spotkanie. Niestety —

piękność, powąchawszy kwiatek, opuściła szybko

naszego bohatera. Ten, niezrażony, tydzień później

wytoczył cięższe działa. Na kolejne spotkanie przy-

niósł wiązankę kwiatów. Skutek był jednak tak samo

mizerny, a chłopak nie mógł pozwolić sobie na jakiś

większy prezent. Szczerze powiedziawszy, sympa-

tyczny też nie był, więc o oczarowaniu wybranki nie

mogło być mowy.
Miał jednak strategię i czas. Wiedział, że najważniej-

sze jest to, że dziewczyna włączyła się do gry. Co

tydzień zapraszał ją na ławeczkę i wręczał bukiet

kwiatów. Kilka miesięcy później zgodziła się pójść

z nim do kina. Matematyk powiedziałby więc, iż

osiągnął zamierzony cel, nie marnując zasobów.
Sprzedawanie także jest grą. Cokolwiek sprzedaje-

my, trzymamy się bardzo podobnych reguł, dlatego

osoba, która sprzedaje jabłka, może łatwo i szybko

przestawić się na sprzedaż samochodów czy mate-

riałów budowlanych. Gra jest bowiem zawsze taka

sama. Istnieją gracze, którzy chcą wygrać. Jest też

1. Sprzedaż to gra

pole gry, na którym transakcja przebiega. Wszystko

dzieje się w odpowiednim czasie. Na końcu tego

czasu ktoś zwycięża lub obie strony ponoszą po-

rażkę.
Istnieje wiele odmian gier, lecz trzy z nich mają miej-

sce zawsze przy sprzedaży. Pierwszą ważną grą jest

gra o sumie stałej, w której zysk jednego gracza jest

równy stracie drugiego, a pula pozostaje ta sama.

Najprostszym przykładem są tutaj karty. Nieważne,

w co gramy i kto wygrywa, kart jest i tak 52. Wymie-

niamy się tylko nimi według zasad. Niestety, granie

w ten sposób w życiu jest dalekie od uczciwości. Za-

sady gry mówią wprost o krzywdzie innego gracza.

W karty ktoś wygrać musi.
Kolejnymi przykładami gier są gry sprawiedliwe

i niesprawiedliwe. Nie do końca oznaczają one to,

co sobie wyobrażamy. Gry sprawiedliwe to takie,

gdzie każdy gracz dostaje to, na co zasłużył (np. to,

za co zapłacił na zakupach). Gry niesprawiedliwe to

zaś takie gry, w których nie do końca dostajemy to,

na co sobie zasłużyliśmy. Taka sytuacja ma niestety

miejsce w wielu przypadkach sprzedaży. Dla przy-

kładu: ma to miejsce wtedy, kiedy funkcje jakiegoś

towaru nie spełniają tych obiecanych w reklamach

lub gdy jedni klienci dostają towar wyższej jakości,

a drudzy niższej, ale w tej samej cenie.

Marcin Paweł Panek

Ważne jest także to, czy gracze ze sobą współpra-

cują, czy też rywalizują ze sobą. Gracz sprzedawca

powinien współpracować z klientem, ale może też

z nim rywalizować (co mu się zresztą na dłuższą

metę nie opłaca).
Na początku każdej transakcji trzeba jasno usta-

lić zasady i nie robić od nich ustępstw. Zasady te

są często niepisane, ale jasne dla wszystkich stron,

np. w galerii sztuki nie można dotykać eksponatów,

gdyż łatwo ulegają one zniszczeniu. Ten, kto ich do-

tyka, przegrywa. Inną sytuację mamy przy sprzeda-

ży samochodów, gdzie czasem można przejechać się

wybranym modelem przed dokonaniem zakupu. Ta

przejażdżka, z marketingowego punktu widzenia,

nie różni się wiele od próbowania jabłka na stoisku

z owocami. Jest to po prostu sposób na wprowadze-

nie przeciwnika do gry.
Przestrzeganie zasad obowiązuje obie strony. Piłka

nożna polega na zdobyciu większej liczby goli niż

przeciwnik, ale sposób, w jaki można tego dokonać,

różni się bardzo w zależności od tego, czy będzie

to na wielkim stadionie czy na podwórku szkolnym.

Każda ze stron ma swoje zasady i może korzystać

z arsenału sztuczek, które zwiększą jej przewagę.

Klient często kłamie, że nie ma pieniędzy na zakup

danego towaru, sprzedawca zaś, że zakup ratalny

1. Sprzedaż to gra

wcale nie będzie droższy. Takie zachowanie nikogo

nie urazi, gdyż jest podstawowym elementem gry.
Wszyscy zajmujący się handlem mają zatem swoje

indywidualne granice, w jakich mogą pozwalać in-

nym na ustępstwa. Problem leży jednak w tym, któ-

re zasady ujawniać, a które ukrywać przed kontra-

hentem. Zależy to od branży i sytuacji. Jeśli sklep

ma taką zasadę, że nie dopuszcza negocjacji ceny,

to często lepiej tego nie ujawniać, gdyż klient nie

zawsze chce się targować. Inna sytuacja występuje

w przypadku, gdy handlujemy czymś niebezpiecz-

nym bądź bardzo wartościowym — wtedy jasno

precyzujemy cenę i ilość towaru. We wszystkich

aspektach transakcji musi występować największa

ścisłość. Oczekuje się zwykle szczegółowych in-

strukcji — co klientowi wolno, a czego nie wolno

w branży elektronicznej, np. w niektórych sklepach

możliwy jest odsłuch wybranego sprzętu , w innych

zaś nie jest to dopuszczalne.

1.2. Gracze

W teorii gier działania podejmowane przez uczest-

nika mają wpływ na pozostałych grających. W sza-

Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment

pełnej wersji całej publikacji.

Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji

kliknij tutaj

Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie
rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez
NetPress Digital Sp. z o.o., operatora

sklepu na którym można

nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji

. Zabronione są

jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody
NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania się jej
od-sprzedaży, zgodnie z

regulaminem serwisu

Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie

internetowym

e-booksweb.pl - audiobooki, e-booki