10023

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY ODDZIAŁYWANIA REKLAMY

A MANIPULACJA W REKLAMIE

bieta Sanecka

ABSTRAKT

Rozwa

ania w niniejszym artykule dotycz

psychologicznych mechanizmów oddziaływania reklamy i manipulacji w

reklamie. Omówione zostały cechy charakteryzuj

ce manipulacj

oraz jej osobowo

ciowe i sytuacyjne determinanty.

Zaprezentowano równie

najcz

ęś

ciej wykorzystywane formy manipulacji w reklamie. Ponadto, wskazano najwa

niejsze

problemy etyczne zwi

zane z wykorzystaniem wiedzy z zakresu psychologii w reklamie.

POJ

CIE MANIPULACJI

W potocznym rozumieniu słowo manipulacja ma zdecydowanie negatywne zabarwienie. Słownik synonimów

zyka polskiego przywołuje wiele jego zamiennych znacze

, a w

ród nich mi

dzy innymi takie jak: machinacje, gierki,

knowania, machlojki, knucie, matactwo, intryganctwo, oszuka

stwo, kanciarstwo, kr

tactwo, oszuka

stwo.

Zatem jest to

poj

cie, które samo w sobie niesie ogromny ładunek emocjonalny. I tak, o ile -znaczeniowo zbli

one - socjotechnika,

ynieria społeczna, perswazja, propaganda, agitacja mog

- zale

nie od kontekstu – przyjmowa

wyd

k dodatni lub

ujemny, o tyle manipulacja, manipulowa

, manipulator, manipulant, manipulatorski, manipulacyjny to słowa oceniaj

ce,

o jednoznacznie negatywnym zabarwieniu. Co wi

cej, sformułowanie typu „uczciwa manipulacja lud

mi” jest

wewn

trznie sprzeczne i niedopuszczalne we współczesnej polszczy

nie, kłóci si

ono z powszechnym

prze

wiadczeniem,

e wywieranie wpływu na inn

osob

zawsze polega na si

ganiu do nieuczciwych

rodków.

Zatem manipulator nie tylko kłamie, oszukuje i zwodzi, ale te

traktuje drugiego człowieka jako

rodek do

osi

gni

cia celu, jako przedmiot, a nie podmiot. W egoistycznych celach (własnych lub grupowych) zataja przed

nie

wiadom

ofiar

prawdziwe pobudki swoich czynów. A sama manipulacja traktowana jest jako działanie moralnie

naganne i godne pot

pienia, przynosz

ce korzy

ść

jedynie osobie, która si

jej dopuszcza. Szczególna nieetyczno

ść

miejsce zwłaszcza w sytuacji, gdy w procesie komunikacji cele i korzy

ci, które zamierza osi

ąć

nadawca, s

obce lub

cz szkodliwe odbiorcy oraz niezgodne z jego potrzebami.

Słownik wyrazów obcych wskazuje,

e jej wyró

nikiem

jest podst

pne wykorzystywanie okoliczno

ci, naginanie b

przeinaczanie faktów lub danych w celu zdobycia wpływu

na czyje

pogl

dy, zachowana i nastroje dla osi

gni

cia własnych korzy

ci.

Jednak potoczne rozumienie słowa

manipulacja nie zawsze pokrywa si

z jego rzeczywistym zakresem znaczeniowym. Tak wi

c, chc

c w pełni zrozumie

czym jest manipulacja i jak

rol

odgrywa w

yciu społecznym, konieczne staje si

zdefiniowanie jej na gruncie

psychologii społecznej i teorii komunikacji oraz wskazanie mechanizmów warunkuj

cych jej skuteczno

ść

Człowiek jako jednostka funkcjonuj

ca w społecze

stwie nieustannie nawi

zuje coraz to nowe interakcje z innymi

lud

mi. Porozumiewanie si

poprzez bezpo

redni kontakt lub za pomoc

rodków masowego przekazu wydaje si

nieuniknione. Na niemal ka

dej płaszczy

nie

ycia przebiega wi

c proces komunikacji interpersonalnej, który warunkuje

wzajemne zrozumienie i współprac

, staj

c si

tym samym podstaw

sprawnego funkcjonowania rodziny czy pa

stwa.

Jednak nawet najprostszy przekaz okre

lonych tre

ci oddziałuje na wiedz

, emocje czy zachowanie odbiorcy. Wpływ

ten przebiega cz

sto niezale

nie od woli i

wiadomo

ci nadawcy komunikatu, który niejednokrotnie nie jest w stanie nie

tylko w pełni przewidzie

liwych skutków swoich słów czy czynów, ale wr

cz nie mo

e ich kontrolowa

. Zdarzaj

jednak przypadki intencjonalnego, zamierzonego oddziaływania na inn

osob

, okre

lane mianem wpływu społecznego.

Ich celem jest zmiana sposobu my

lenia, post

powania, uczu

czy postaw odbiorcy komunikatu, w sposób, z którego

najcz

ęś

ciej nie zdaje on sobie sprawy. Wpływ społeczny przybiera form

manipulacji tylko w przypadku, gdy jago

zadaniem jest zaspokojenie potrzeb manipulatora kosztem innych osób, których d

ąż

enia, pragnienia i intencje schodz

na dalszy plan. Pomimo tego,

e wpływ i manipulacja pozostaj

poza

wiadomo

osoby, której dotycz

(a zatem

wydaj

z gruntu niemoralne), to jednak oddziaływanie na innych mo

e mie

pewien aspekt pozytywny. Zdarza si

bowiem,

e poprzez usuni

cie wewn

trznych oporów jednostki i skłonienie jej, aby post

powała w okre

lony sposób,

zgodnie ze swoim interesem i intencj

, mo

liwe staje si

udzielenie jej pomocy lub wsparcia. Dlatego te

wpływ

społeczny cz

sto wykorzystywany jest w niektórych rodzajach terapii, w zarz

dzaniu oraz jako element procesu

wychowania. Wła

nie ten dodatni element wywierania nacisku na chorego wykorzystuje lekarz podaj

c mu placebo i

Dąbrówka A., Geller E., Turczyn R.: Słownik synonimów, MCR, Warszawa 1993.

Dobek-Ostrowska B., Fras J., Ociepka B.: Teoria i praktyka propagandy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław

2000, s. 99.

Bańka M. (red.): Wielki słownik wyrazów obcych PWN, PWN, Warszawa 2003, s. 783.

informuj

e jest to skuteczny lek przeciwbólowy. Tym samym działanie poza

wiadomo

pacjenta

ułatwia

osi

gni

cie po

żą

danego rezultatu w postaci poprawy stanu zdrowia.

Natomiast w przypadku manipulacji – w przeciwie

stwie do wpływu społecznego- ka

dorazowo nadrz

dnym

celem sprawcy (osoby manipuluj

cej) jest realizacja własnych interesów lub interesów instytucji, któr

reprezentuje i z

któr

identyfikuje - skłonienie innych, aby zachowali si

niezgodnie z własnym dobrem i intencj

oraz uruchomienie

mechanizmów, które zapocz

tkuj

procesy pozwalaj

ce na kontrolowanie my

li, sterowanie emocjami czy działaniami

innych osób. Manipulacja staje si

c form

zmierzonego wpływu na konkretn

grup

lub osob

, która nie zdaj

c sobie

sprawy z tego,

e padła ofiar

manipulacji, podejmuje działania słu

żą

ce zaspokojeniu potrzeb sprawcy.

Psychomanipulacja jest natomiast w

ęż

szym poj

cie i odnosi si

do takich form oddziaływania, które wykorzystuj

mechanizmy psychologiczne steruj

ce ludzkim zachowaniem.

Jednym ze schematów ludzkich reakcji, na którym

manipulatorzy mog

oprze

swe działania, jest wzbudzanie poczucia winy i odpowiedzialno

ci. Człowiek winny odczuwa

zło

ść

, dra

liwo

ść

, depresj

, a nawet udr

. Pragnie w zwi

zku z tym za wszelk

cen

wyrówna

rachunki i naprawi

popełnione bł

dy. Manipulatorzy, bazuj

c na wrodzonej potrzebie uznania i akceptacji, daj

odczu

swej ofierze,

zawiodła oczekiwania i w rezultacie musi odpokutowa

winy. W ten sposób skłaniaj

innych do okre

lonego

post

powania.

Podstaw

manipulacji jest wi

c stwarzanie i wykorzystywanie sytuacji, w których ludzie zachowuj

nieintencjonalnie, nie poprzedzaj

swego działania refleksj

, analiz

własnej sytuacji, swoich uczu

, pogl

dów czy

przekona

. Zatem w sytuacji negatywnie rozumianego wpływu wykonawca (osoba b

ca przedmiotem manipulacji)

pozbawiona zostaje swobody decyzyjnej. Nast

puje rozd

k miedzy stanem

wiadomo

ci wykonawcy a

rzeczywisto

. Tak rozumiana manipulacja obejmuje wszelkie sposoby oddziaływania na jednostk

lub grup

, które

prowadz

do mylnego przekonania u osoby manipulowanej,

e jest ona sprawc

(decydentem) jakiego

zachowania,

podczas gdy tak naprawd

stanowi tylko bezwolne narz

dzie w r

kach rzeczywistego sprawcy.

Oznacza to,

manipulacja społeczna ma celowy i planowy charakter, a jej autor wywiera nacisk na okre

lon

osob

w taki sposób, by

nie była ona

wiadoma tych oddziaływa

, ich siły i skutków.

W przeciwie

stwie do manipulowanego jednostka uciekaj

ca si

do tak nieetycznych metod wpływu

społecznego, jest zazwyczaj w pełni

wiadoma potencjalnych przyszłych nast

pstw swych czynów (rys. 1.). Celowo

kształtuj

c nastroje, pogl

dy i opinie innych ludzi, sprawca manipulacji uzyskuje mo

liwo

ść

kierowania zachowaniem

innych tak, aby osi

ąć

własne (cz

sto nieetyczne) zamierzone cele i korzy

ci.

Tabela 1. Udział

wiadomo

ci w definiowaniu sytuacji manipulacyjnych

Czy sprawca oddziałuje

wiadomie?

TAK

NIE

TAK

W tej sytuacji

wiadomo

ść

ofiary

powoduje,

e działania sprawcy

nie mog

manipulacjami.

Sytuacja oczywistego braku
manipulacji.

Czy ofiara jest

wiadoma

wywieranego
na ni

wpływu?

NIE

Jest to sytuacja oczywistej
manipulacji.

Ten obszar jest sfer

dyskusyjn

ródło: T. Witkowski: Psychomanipulacje – jak je rozpoznawa

i jak sobie z nimi radzi

, Biblioteka Moderatora, Taszów

2000, s. 27.

Manipulator wr

cz zakłada stosowanie (cz

sto nieetycznych) sposobów wpływania na innych. D

ąż

y równie

ukrycia prawdziwych pobudek swych działa

. Osoby manipulowane traktowane s

przez niego instrumentalnie, a

dobór metod i sposobów osi

gania celu uzale

niony jest od czterech czynników:

- wa

ci celu dla manipulatora,

- charakteru relacji mi

dzy manipulatorem a manipulowanym,

- form przekazu komunikatów perswazyjnych (bezpo

rednich lub po

rednich),

- u

yteczno

ci w dalszej perspektywie czasowej manipulowanego.

Wynika z tego,

e manipulacja wi

ąż

e si

z jasno okre

lonymi motywami, metodami oraz celami manipulatora,

pozostaj

c tym samym działaniem w pełni intencjonalnym. W rezultacie za manipulacj

mog

zosta

uznane wszystkie

zabiegi socjotechniczne wykorzystuj

ce prawidłowo

ci rz

ce funkcjonowaniem grup. Nieetyczne oddziaływanie

społeczne b

dzie koncentrowa

w takim wypadku na d

ąż

eniu do kontroli my

li, emocji i działa

jednostek oraz grup.

W takim kontek

cie naturalne i całkiem zrozumiałe wydaje si

wykorzystanie narz

dzi manipulacji przez polityków i

Jarco J.(red.): Socjologia i komunikacja społeczna – wykłady, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania, Wrocław 2000, s. 56.

Naruszewicz T., Ściagała J.: Nasze wyprane mózgi łowców, Charaktery 1999, nr 7.

Greek G., Cotter C.: Nie pozwól sobą manipulować, Wydawnictwo Studio Eureka, Warszawa 1997, s. 29.

Podgórecki A.: Zasady socjotechniki, Wiedza Powszechna, Warszawa 1976, s. 24.

Doliński D.: Inni ludzie w procesach motywacyjnych. w: (red.) J. Strelau: Psychologia. Podręcznik akademicki. Tom 2, Gdańskie

Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006, s.

przywódców. To wła

nie oni, próbuj

c sterowa

grupami społecznymi, si

gaj

do propagandy i w całkowicie

intencjonalny sposób próbuj

narzuci

jednostce lub grupie fałszywy obraz pewnej rzeczywisto

ci.

Jednak aby w pełni zdefiniowa

sytuacj

, w której ma miejsce manipulacja, potrzebny jest – obok

wiadomo

sprawcy i nie

wiadomo

ci ofiary – pewien dodatkowy element. Jest nim motyw manipulacji, czyli interes osoby

uciekaj

cej si

do negatywnie rozumianego wpływu społecznego. Aby zatem mówi

o manipulacji, musi mie

miejsce

(obok wcze

niej wymienionych warunków) zwi

zek podejmowanych przez sprawc

działa

z mo

liwo

realizacji jego

interesu. Oprócz tego cel, który próbuje osi

ąć

manipulator, powinien stanowi

dla niego jak

ąś

warto

ść

, o któr

warto

zabiega

. I co najwa

niejsze, musi istnie

rozd

k pomi

dzy tym, na ile ofiara jest skłonna do posłusze

stwa bez

uciekania si

do manipulacji, a stanem uległo

ci wywołanym nieetycznym wpływem społecznym.

Mówi

c pro

ciej,

manipulacja ma szanse zaistnie

tylko wtedy, gdy przynosi realne korzy

ci sprawcy.

OSOBOWO

CIOWE I SYTUACYJNE DETERMINANTY MANIPULACJI

Jednak nie wszyscy posługuj

socjotechnik

, kłamstwem i perswazj

. Co sprawia,

e konkretny człowiek

staje si

manipulatorem? Czy istniej

jakie

wewn

trzne uwarunkowania tej specyficznej cechy charakteru? Zdaniem

zwolenników makiawelicznej teorii osobowo

ci – tak. Przyjmuj

oni,

e ró

ni ludzie w tych samych sytuacjach

społecznych wykazuj

ró

ny poziom umiej

tno

ci manipulacji innymi. Nawi

zuj

c do nazwiska twórcy „Ksi

cia” -

Nicolo Machiavellego stworzyli zatem koncepcj

mówi

o istnieniu tak zwanej osobowo

ci makiawelicznej. Według

niej makiawelista to osobnik o najwy

szych umiej

tno

ciach manipulacji innymi. To kto

, kto uwa

uzasadnione kłamstwo jest rzecz

dobr

e wi

kszo

ść

ludzi nie wie tak naprawd

, co jest dla nich najlepsze, za

ywanie podst

pów i oszustw jest rzecz

chwalebn

i godn

podziwu.

Makiaweli

ci doskonale czuj

sytuacjach manipulacyjnych: nie pesz

ich interakcje twarz

w twarz, potrafi

kłama

, patrz

c rozmówcy w oczy, lubi

sytuacje, gdy reguły etyczne odgrywaj

minimaln

rol

, a inni ludzie odczuwaj

pobudzenie emocjonalne. Co najbardziej

zaskakuj

ce, jedyna ró

nica pomi

dzy osobnikami o wysokich i niskich wska

nikach makiawelizmu nie tkwi w ilo

popełnianych oszustw i kłamstw, lecz w tym,

e jednostki wykazuj

ce wi

ksze nasilenie makiawelizmu potrafi

lepiej

oszukiwa

. Oprócz tego, makiaweli

ci zachowuj

dystans emocjonalny, co oznacza,

e kieruj

rozumem, a nie

uczuciami. Nie anga

w zachowania innych ani nawet swoje własne.

Wszystko to sprawia,

e makiawelista to

człowiek wr

cz stworzony do kłamstwa.

Nieco inn

hipotez

tłumacz

wyst

powanie indywidualnych ró

nic w podejmowaniu zachowa

manipulacyjnych stworzył Philips Zimbardo. Zało

ył on mianowicie, i

sposób wchodzenia w interakcje społeczne (a w

zwi

zku z tym równie

w sytuacje manipulacyjne) jest w du

ym stopniu zale

ny od pryncypialno

ci (idealizmu) lub

pragmatyzmu. Idealista to człowiek silnie przywi

zany do własnych pogl

dów i warto

ci. Prezentuje gł

bsz

ich

internalizacj

, wyra

w zachowaniach zgodnych z norm

sytuacji nawet wtedy, gdy nie spodziewa si

kontroli

zewn

trznej. Przeciwie

stwem pryncypialisty jest pragmatyk. Cel dora

ny jest dla niego znacznie bardziej istotny od

wyznawanych przez zasad. Takie postrzeganie

wiata mo

e sprzyja

wytworzeniu wielu systemów czy hierarchii

warto

ci, przywoływanych zale

nie od bie

żą

cej sytuacji. Co wi

cej, pragmatyk potrafi doskonale kontrolowa

swoje

emocje, czyli b

dzie te

lepiej kłamał. Przez odpowiedni

autoprezentacj

e zatem wpływa

na zachowania innych,

tym samym skutecznie realizuj

c własne zamierzenia i cele. Wykorzystywanie wiedzy o innych w celu wywierania

okre

lonego wra

enia w kontaktach interpersonalnych daje nie tylko du

e mo

liwo

ci kontroli własnych zachowa

, ale

oddziaływania na innych. Warto równie

zaznaczy

e pragmatycy – przede wszystkim ze wzgl

du na ch

ęć

zdobycia jak najwi

kszej ilo

ci informacji istotnych o innych - posiadaj

ksze ni

pryncypiali

ci umiej

tno

odraczania i powstrzymywania reakcji emocjonalnych, zwłaszcza w nowych sytuacjach. Oznacza to,

e potrafi

lepiej

kłama

, b

c w rezultacie zr

czniejszymi manipulatorami.

W jaki jednak sposób przebiega sam proces wpływania na innych? Czy wła

ciwie mo

liwe jest skłonienie kogo

do działa

niezgodnych z jego dobrem? Twórcy teorii zaanga

owania przyjmuj

e jest to całkiem proste, a decyduj

rol

odgrywaj

czynniki sytuacyjne. Człowiek anga

uje si

(zale

nie od okoliczno

ci) w ró

ne działania w innym stopniu.

To, jak bardzo dana sytuacja b

dzie motywa

do działania, zale

y od poczucia wolno

ci wyboru jednostki. Zatem ludzie

tniej b

wybiera

okre

lony rodzaj aktywno

ci, gdy maj

poczucie swobody decyzyjnej. Wła

nie ten mechanizm

jest wykorzystywany przez osoby uciekaj

ce si

do manipulacji. Manipulatorzy tworz

u swoich ofiar tak zwan

iluzj

wolno

ci (czyli przekonanie,

e kieruj

własn

wol

Inn

koncepcj

tłumacz

, w jaki sposób zachodzi społeczne oddziaływanie jest teoria Roberta Cialdiniego. W

fundamentalnej w dziedzinie manipulacji pracy „Wywieranie wpływu na ludzi - teoria i praktyka” wskazał on na sze

ść

nych mechanizmów wywierania wpływu na innych. Podział ten wykorzystuje nast

puj

ce reguły: wzajemno

ci,

konsekwencji, społecznego dowodu słuszno

ci, lubienia, autorytetu oraz niedost

pno

ci. Zasady te s

nam wpajane w

procesie socjalizacji tak trwale i gł

boko,

e jako ludzie doro

li nie zastanawiamy si

nad nimi, reaguj

c automatycznie

w pewnych sytuacjach. Wła

nie ten automatyzm, płyn

cy z zaufania do sprawdzonej reguły, mo

e by

Zdankiewicz –Ściagała E., Maruszewski T.: Wokół psychomanipulacji, Wydawnictwo SWPS Academica, Warszawa 2003, s. 13.

Witkowski T.: Psychomanipulacje – jak je rozpoznawać i jak sobie z nimi radzić, Biblioteka Moderatora, Taszów 2000, s. 28.

Witkowski T.: Psychologia kłamstwa, Biblioteka Moderatora, Taszów 2006, s. 144.

Zimbardo P.: Psychologia i życie, PWN, Warszawa 1994, s. 420.

Witkowski T.: Psychologia kłamstwa, op. cit., s. 141.

Joule R. V., Beauvois J. L.: Gra w manipulacje: wywieranie wpływu dla uczciwych, GWP, Gdańsk 2006, s. 59.

wykorzystywany przez manipulatorów. Znaj

c bowiem społecznie aprobowane wzorce post

powania, mo

na je z

powodzeniem wykorzystywa

przeciwko innym ludziom. Poprzez umiej

tne sugerowanie,

e zaistniała sytuacja wymaga

zachowania si

zgodnego z regułami

ycia społecznego, sprawcy manipulacji skutecznie wykorzystuj

swoje ofiary.

Robert Cialdini nazywa ten mechanizm społeczn

mimikr

, przyrównuj

c go do sytuacji, spotykanych niejednokrotnie w

przyrodzie, gdy jaki

ywy organizm upodabnia si

do innego, aby co

na tym zyska

Pomimo dominuj

cego w naukach społecznych przekonania,

e istnienie manipulacji nieuchronnie wi

ąż

e si

powstawaniem nagannych moralnie i szkodliwe dla społecze

stwa zachowa

, niektórzy badacze uwa

e jest wr

przeciwnie. W zwi

zku z tym,

e stosowanie zwodniczych metod oddziaływania na innych, opartych na oszustwie i

kłamstwie, wymaga inteligencji i dobrej pami

ci, zdaniem niektórych ewolucjonistów (b

cych zwolennikami

makiawelicznej teorii inteligencji) wła

nie doskonalenie sztuki wzajemnego oszukiwania doprowadziło do

przyspieszonego rozwoju ludzkiego mózgu. Badania prowadzone w obszarze psychologii ewolucyjnej zdaj

potwierdza

hipotez

, sugeruj

e równie

zwierz

ta potrafi

kłama

i manipulowa

innymi. W ostatnich latach

badacze zajmuj

cy si

naczelnymi zgromadzili wiele przykładów pokazuj

cych, jak małpy w aktywny sposób fałszuj

informacje albo je ukrywaj

– na przykład chowaj

c jedzenie przed innymi członkami stada. Wynikałoby wi

c z tego,

zdolno

ść

do u

ywania innych osobników jako narz

dzi, a tak

e manipulowanie

rodowiskiem społecznym w celu

osi

gni

cia z góry zało

onych celów, s

ogromnie istotne w rozwoju inteligencji naczelnych.

W takim uj

ciu manipulacja stanowi wa

ny element komunikacji społecznej i nierozerwalnie jest zwi

zana z

uwarunkowaniami biologicznymi i kulturowymi człowieka, a tak

e tworzonych przez niego cywilizacji. Od

najdawniejszych czasów przywódcy plemienni, królowie, kapłani manipulowali symbolami, obrazem i słowem w celu
utrzymani i umocnienia władzy. Od zawsze człowiek stosował ró

ne metody oddziaływania na innych członków

społeczno

ci. Ci którzy potrafili w kontaktach interpersonalnych znale

źć

lepsze formy oddziaływania odnosili sukcesy. A

zatem zachowania polegaj

ce na manipulacji przynosiły korzy

ci i to sprzyjało powstawaniu coraz bardziej

wyrafinowanych metod jej uprawiania.

MANIPULACJA J

ZYKOWA

Manipulacja mo

e by

c traktowana jako swoista forma dominacji nadawcy nad odbiorc

, co szczególnie

uwidacznia si

w komunikowaniu masowym. Masowa perswazja pojawia si

w handlu i polityce nie tylko w pa

stwach

totalitarnych, ale te

w krajach o ustabilizowanym systemie demokratycznym. Co wi

cej, w gospodarce wolnorynkowej, w

sytuacji nieskr

powanego przepływu informacji mo

e ona okaza

nawet silniejsza, a tym samym bardziej

niebezpieczna dla przeci

tnego członka społecze

stwa. Zreszt

pełny obiektywizm tekstu politycznego jest niemo

liwy

zarówno w zakresie doboru tre

ci komunikatów, jak i w sposobie ich przedstawiania. Informacja całkowicie neutralna

jest perswazyjnie bezu

yteczna, a wi

c „martwa”. Zostanie bowiem odrzucona w procesie selekcji przez widza, słuchacza

czy czytelnika jako nudna, nieciekawa, pozbawiona znaczenia. Nadmiar, a wr

cz natłok coraz to nowych wiadomo

ci,

zarzucanie współczesnego odbiorcy komunikatów prasowych, radiowych b

telewizyjnych mas

nieprzydatnych

danych wymusza w zwi

zku z tym na twórcy przekazu medialnego (b

propagandowego) stosowanie pewnych

rodków perswazji, które przyci

potencjalnego odbiorc

. Podstawowym z nich (cho

rzadko jedynym) jest

odpowiednie operowanie j

zykiem, pewien specyficzny dobór słownictwa słu

żą

cy celom czysto perswazyjnym.

I tak, przez manipulacj

zykow

przewa

nie uznaje si

manipulacj

dokonywan

za pomoc

testów j

zyka

ogólnego, polegaj

na narzucaniu zasadniczych zmian w kodzie j

zykowym poprzez modyfikacj

znacze

wyrazów

lub usuwanie pewnych wyrazów ze słownika. Du

o rzadziej jej przedmiotem jest sam j

zyk. Przykładowo, w

propagandzie okresu stalinizmu nadawano negatywne znaczenia wyrazom: kosmopolita, liberalizm, a ze słowników
j

zyka polskiego usuwano przykłady zda

ze słownictwem religijnym - okresowo lub z zamiarem „ na zawsze”

eliminowano pewne nazwiska i hasła z encyklopedii.

Współcze

nie mamy równie

do czynienia ze szczególnym rodzajem manipulacji j

zykowej. Polega ona mi

dzy

innymi na powoływaniu si

na powszechno

ść

du. Odwoływanie si

do argumentów zaczynaj

cych si

sformułowa

: „ Z racjonalnego punktu widzenia”, „Ka

dy zdrowo my

cy człowiek” , „Ka

dy na twoim miejscu” ,

„Wszyscy wiedz

e”, „Opinia publiczna domaga si

” ma ułatwi

porozumienie i uto

samienie si

z nadawc

komunikatu. Wypowiedzi odwołuj

ce si

do zbiorowej opinii s

w praktyce niesprawdzalne, a wi

c te

niepodwa

alne.

Efektem tego jest doprowadzenie do mechanicznego i bezrefleksyjnego posługiwania si

promowanymi przekonaniami

jako wskazówkami działania. Zatem jedyne słuszne stanowisko ogarnia umysł jednostki lub wdziera si

w my

lenie

zbiorowe i wchodzi do kanonu przekona

i pogl

dów traktowanych jako podwaliny zdrowego rozs

dku czy my

lenia

Tokarz M.: Argumentacja, perswazja, manipulacja – wykłady z teorii komunikacji, GWP, Gdańsk 2006, s. 295.

Witkowski T.: Psychologia kłamstwa, op. cit., s. 138.

Siemieniecki B. (red.): Manipulacja – media - edukacja, Wydawnictwo Adam Marszałek, Warszawa 2007, s. 14.

Dobek-Ostrowska B., Fras J., Ociepka B.: Teoria i praktyka propagandy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław

1999, s. 99.

racjonalnego. A to z kolei powoduje,

e wszelka perswazja i propaganda jest bardzo skuteczna. Dlatego te

psychologicznego punktu widzenia celem zabiegów manipuluj

cych wizj

wiata jest wprowadzenie podstawowych

kategorii opisowo-warto

ciuj

cych, a nast

pnie usuni

cie imperatywu w

tpienia w słuszno

ść

przemycanych

przekona

Równie

posługiwanie si

wyra

eniami o dodatnich konotacjach sprzyja pozyskiwaniu sympatii i aprobaty w

ród

odbiorców, kształtowaniu poparcia społecznego. W j

zyku polskim słowami nacechowanymi pozytywnie s

takie wyrazy,

jak: uczciwo

ść

, miło

ść

, zdrowie, sprawiedliwo

ść

, zgoda, pokój, wolno

ść

, równouprawnienie, poczucie bezpiecze

stwa,

równo

ść

, szacunek, sukces, współpraca, zaanga

owanie. Ka

de ugrupowanie polityczne oraz ka

dy twórca przekazu

medialnego d

ąż

y do tego, aby program, ideologia czy produkt, który reprezentuje, budził jednoznacznie przyjazne

uczucia w

ród słuchaczy oraz widzów. St

d wykorzystanie w nazwach partii pozytywnych atrybutów pa

stwa:

demokratyczne, suwerenne, wolne, obywatelskie, suwerenne, ludowe. Równie

autorzy programów telewizyjnych i

reklam d

ążą

do wykorzystania w swoim komunikacie słów odwołuj

cych si

do powszechnie akceptowane warto

ci w

europejskim kr

gu kulturowym. Jednocze

nie unikaj

oni słów, które budz

k, niech

ęć

, potrzeb

zdystansowania, a

nawet wstr

t. S

to takie zwroty jak: zakłamanie, bezrobocie, wojna, zniszczenia, anarchia, agresja , zdrada.

podobnych zasadach działaj

slogany reklamowe odwołuj

ce si

do powszechnie uznawanych warto

ci. Ponadto, tekst

promocyjny zazwyczaj formułowany jest w j

zyku pisanym, za

dialogi reklamowe wykorzystuj

cechy j

zyka

mówionego, wzmagaj

c w ten sposób po

żą

dane wra

enie spontaniczno

ci.

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

Jednak – jak zauwa

badacze przekazu reklamowego - dla znacznej cz

ęś

ci nadawców komunikatów

reklamowych prawda i elementarna uczciwo

ść

wobec klienta nie s

głównymi wyznacznikami wykorzystywanymi w

procesie promowania produktu. Perswazja jawna cz

sto zast

piona zostaje (o wiele niebezpieczniejsz

) perswazj

ukryt

. Psychologia przekazu zaczyna odgrywa

pierwszorz

rol

. Namawianie werbalne coraz cz

ęś

ciej

zostaje zast

pione perswazj

ukryt

w semiosferach przekazu. Zamiast nakłania

, wzbudza si

zainteresowanie

odbiorcy. W miejsce etyki pojawia si

estetyka. Tre

ci artystyczne przesłaniaj

warto

ci wychowawcze i

poznawcze. Zgodnie z koncepcj

Umberto Eco odnosz

do wielokodowo

ci przekazu reklamowego, warstwa

wizualna reklamy zaczyna przesłania

warstw

werbaln

, na poziomie której pojawia si

retoryka i erystyka.

wła

nie techniki perswazyjne i argumentacyjne pozwalaj

na ukazanie w reklamach rzeczywisto

ci społecznej jako

le okre

lonej i jednoznacznej. St

d ju

tylko krok do operowania stereotypami i utrwalania ich w

wiadomo

społecznej.

Zatem

wiat przedstawiony w reklamie staje si

rzeczywisto

alternatywn

. Zawieszony mi

dzy fikcj

prawd

, prowadzi do pomieszania bytu fizykalnego i fikcjonalnego, upodabnia si

do fikcji literackiej. Odbiorca cz

sto

postrzega telewizyjny przekaz jako odbicie i składnik

wiata rzeczywistego, a czasem nawet jako pewnego rodzaju

doskonał

ponadrzeczywisto

ść

wiat magii, w którym wszystko jest mo

liwe i uprawnione. Ju

same slogany

reklamowe (krótkie, łatwe do zapami

tania, oparte na grach słownych i skojarzeniach) nios

w sobie

niebezpiecze

stwo spłycania tre

ci przekazu. Jako tak zwane „mówienie magiczne” czaruj

klienta wizj

wiecznej

szcz

ęś

liwo

ci, młodo

ci i bogactwa. W reklamie sprowadza si

to cz

sto do przedstawiania produktów z pozoru

zwyczajnych i maj

cych zwyczajne przeznaczenie jako obiektów zapewniaj

cych sukces w działaniach podległych

magii (wa

nych i obarczanych niepewno

i ryzykiem). Dezodorant mo

e zapewni

sukces w staraniu o prac

(lub

go pozbawi

, je

li nie jest to dobry, czyli reklamowy dezodorant), margaryna do pieczenia zapewnia kobiecie sukces w

przygotowaniu wypieków, a tym samym szcz

ęś

cie rodzinne i wła

ciwe relacje z partnerem , reklamowany kosmetyk

sprawia,

e m

ęż

czyzna ma powodzenie u kobiet ( „Tak działa Axe”) lub kobieta wyzwala emocje u m

ęż

czyzn.

Konsument wierzy, ufa,

e nabywany produkt spełni pokładane w nim nadzieje (wybielacz wybawi plamy „do czysta”,

rozpływaj

cy si

w ustach wafelek da chwile „niebia

skiej rozkoszy”), a sam dzi

ki zakupowi danego towaru stanie si

młody, pi

kny, zdrowy i prawdziwie szcz

ęś

liwy.

We współczesnym społecze

stwie masowym reklama stanowi zatem nie tylko pewien sposób rozpowszechniania

informacji. Jest te

podstawowym narz

dziem komunikacji w gospodarce wolnorynkowej, staj

c si

cz instytucj

której bacznie przygl

da si

całe społecze

stwo – nierozerwaln

ęś

rodowiska gospodarczego, społecznego i

kulturowego. Nie dziwi wi

e niczym lustro ukazuje nawet niewielkie zmiany w moralno

ci i zachowaniach

społecznych.

Jednak cho

reklama to zwierciadło odbijaj

ce społeczne nastroje i niepokoje, to jest to niestety

zwierciadło zniekształcone. W pogoni za zyskiem twórcy reklam tworz

wiat nieprawdziwy, który nie odzwierciedla

pospolitego

ycia zwyczajnych ludzi. Prowadzi to do kształtowania si

bł

dnych wyobra

, my

lenia w kategoriach

posiadania.

Zdankiewicz –Ściagała E., Maruszewski T.: Wokół psychomanipulacji, op. cit., s. 15.

Dobek-Ostrowska B., Fras J., Ociepka B.: Teoria i praktyka…, op. cit., s. 108.

Bralczyk J.: Język na sprzedaż, GWP, Gdańsk 2004, s. 55.

Szczęsna E.: Poetyka reklamy, PWN, Warszawa 2003, s. 15.

Kochan M.: Slogany w reklamie i polityce, TRIO, Warszawa 2005, s.70.

Russell J. T., Lane W. R.: Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa 2000, s. 35.

White R.: Reklama, Business Press, Warszawa 1993, s. 271.

Reklama implikuje zatem za sob

równie

sposób egzystencji człowieka. Sprawia,

e widz – odbiorca

zaczyna postrzega

siebie samego nie przez pryzmat tego, jaki jest, ale przez pryzmat tego, co posiada. Przekaz

marketingowy niejednokrotnie próbuje wmówi

klientowi,

e o jego warto

ci stanowi mo

liwo

ść

nabywania kolejnych

dóbr, przekonuj

e jest taki, jaki posiada samochód, dom, telewizor. Pewne towary staj

zatem elementem

składowym budowanej przez człowieka wizji samego siebie, cz

sto przyczyniaj

c si

do frustracji i obni

enia poczucia

własnej warto

ci. Jak przekonuje Erich Fromm w rozprawie „Mie

czy by

?” wła

nie takie czysto

konsumpcjonistyczne nastawienie charakterystyczne jest dla wi

kszo

ci społecze

stw zachodnich, które zast

piły

warto

ci moralne i religijne d

ąż

eniem do zaspakajania swoich potrzeb. Kultura masowa (a wła

ciwie

spopularyzowanie reklamy i owych antywarto

ci w niej zawartych) sprzyja powstaniu tak zwanej osobowo

ci rynkowej

(marketing personalisty) – ukształtowaniu człowieka traktuj

cego siebie samego i innych ludzi jako towary na rynku

osobowo

ci.

Konsekwencj

mieszania płaszczyzn przekazu (fikcji i rzeczywisto

ci), a jednocze

nie wynikiem owego

konsumpcjonistycznego nastawienia współczesnego człowieka jest sam bohater reklamy - ma on u

ycza

swego

wygl

du pragnieniom i

yczeniom odbiorcy.

Jego wizerunek jest stereotypowy, podlega typizacji i idealizacji.

Pojawiaj

pewne kategorie osób, najbardziej odpowiednie zdaniem specjalistów od marketingu, do

promowania poszczególnych rodzajów produktów. I tak, w reklamach kobieta przedstawiana jest stereotypowo - z
jednej strony jako gospodyni domowa (której aspiracje

yciowe ograniczaj

do prania, sprz

tania, prasowania i

prowadzenia domu, a zakup przyprawy do potraw ma pierwszorz

dne znaczenie), a z drugiej strony jako bogini seksu i

kna, zawsze młoda, zadbana i atrakcyjna, korzystaj

ca z najdro

szych i najnowocze

niejszych kosmetyków,

pławi

ca si

w luksusie i nieróbstwie. Na pograniczu tych dwóch typów pojawia si

businesswoman – spełniona

zawodowo kobieta sukcesu, której wizerunek wykorzystywany jest w reklamie telefonów komórkowych, usług
bankowych czy luksusowych samochodów.

W znacz

cej cz

ęś

ci komunikatów reklamowych pojawia si

równie stereotypowe uj

cie m

ęż

czyzny, przy czym

przyjmuje ono nieco odmienny charakter. M

ęż

czyzna w reklamie ma raczej za zadanie przedstawia

racjonalne

argumenty przemawiaj

ce za zakupem danego dobra, a nie słu

jako obiekt estetyczny. Jest wi

c zazwyczaj

wzbudzaj

cym zaufanie profesjonalist

(dentyst

zachwalaj

cym zalety najnowszej szczoteczki do z

bów,

przedstawicielem towarzystwa ubezpieczeniowego, doradc

kredytowym), czcigodnym ojcem rodziny i doskonałym

partnerem, który wyr

cza

w pracach domowych (na przykład szoruj

c łazienk

na pomoc

Cillitu) czy te

macho

kojarzonym z typowo „m

skimi produktami” - luksusowymi kosmetykami, drogimi samochodami, alkoholem i

papierosami.

Tak kreowane i utrwalane stereotypy s

bardzo odporne na zmian

, poniewa

zmieniaj

c stereotyp,

trzeba równie

zmieni

wiedz

wiecie. Zatem odbiorcy reklam cz

sto blokuj

dopływ tych komunikatów, które

mogłyby zburzy

utrwalon

w procesie kategoryzacji wizj

rzeczywisto

ci. Zrealizowanie bowiem potrzeby

bezpiecze

stwa, w tym przypadku zwi

zane z zachowaniem wcze

niej nabytej wiedzy o

wiecie, jest cz

sto

priorytetowe. Wynikiem tego jest trwało

ść

stereotypu. Jednak reklamy cz

sto si

odwołuj

do zachowa

innych,

"zwykłych" ludzi jako do

ródła normotwórczego. Działa tu zasada społecznego dowodu słuszno

ci jako utrwalacza

stereotypu. Je

li inni ludzie zachowuj

w dany sposób w okre

lonej sytuacji, to wła

nie obserwowane zachowanie

uwa

ane jest za poprawne i wła

ciwe. Ten społeczny dowód słuszno

ci, tak cz

sto wykorzystywany przez

reklamodawc

, nie tylko umacnia stereotypy, tak

e informuje potencjalnych konsumentów o tym,

e inne post

powanie

nie jest społecznie akceptowane.

Bohaterem reklamy niejednokrotnie jest równie

znana osobisto

ść

, firmuj

ca swoim nazwiskiem dan

mark

lub produkt. Wykorzystywana jest w ten sposób psychologiczna reguła autorytetu, która zdaniem Roberta Cialdiniego
zapewnia bezwiednie posłusze

stwo klienta, uto

samiaj

cego zakup reklamowego samochodu czy ubrania z

osi

ganiem sukcesu odpowiadaj

cego faktycznej sławie reklamuj

cej znakomito

ci.

Jednak ta prosta zale

ść

nie

zawsze działa. W przypadku problemów wymagaj

cych fachowej wiedzy konsumenci rzeczywi

cie kieruj

głównie

opini

specjalistów – ludzi kompetentnych i godnych zaufania. Dodatkowo wiarygodno

ść

ekspertów ro

nie w oczach

klientów, je

li wyra

oni opini

niezgodne ze swym własnym interesem, a tak

e gdy ukrywaj

swoj

ęć

przekonania do czego

odbiorcy reklamy. W sprawach codziennych dominuj

ce znaczenie maj

dy ludzi z tych

samych kr

gów społecznych, którzy s

podobni do konsumenta lub których darzy on sympati

. Gusty i upodobania

przejmowane s

natomiast najcz

ęś

ciej od znanych osobisto

ci, zwłaszcza ze

wiata artystycznego i politycznego.

Wykorzystanie w reklamie stereotypów płciowych czy narodowo

ciowych oraz odwoływanie si

do autorytetów

nie jest pozbawione sensu. Prezentacja czy zwi

zanie wyrobu z odpowiedni

postaci

stanowi jeden z najistotniejszych

czynników w oddziaływaniu na konsumenta. Bohater reklamy jest pewnym wyznacznikiem społecznie po

żą

danych

Chałubiński M.: Niepokoje i afirmacje życia Ericha Fromma, Rebis, Poznań 2000, s.162.

Szczęsna E.: Poetyka reklamy, op. cit., s.133.

Schulz D. P., Schultz S. E.: Psychologia a wyzwania dzisiejszej pracy, PWN, Warszawa 2002, s. 521.

Nowacki R.: Reklama, Difin, Warszawa 2005, s. 87.

Pawlica B., Widawska E.: Wpływ reklamy na kształtowanie stereotypów społecznych, Edukacja i Dialog, nr 4 (127), kwiecień

2001.

Cialdini R.: Wywieranie wpływu na ludzi – teoria i praktyka, GWP, Gdańsk 1999, s. 56.

Kwarciak B.: Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 104.

zachowa

, a odgrywanie okre

lonych ról społecznych pozostaje w

cisłym zwi

zku z nabywaniem oraz u

ytkowaniem

okre

lonych produktów. Komunikat reklamowy ma wi

c u

wiadomi

odbiorcy,

e dane produkty i marki s

identyfikowane z okre

lon

grup

odniesienia, któr

na przykład dla kobiety mog

stanowi

gospodynie domowe lub

kobiety aktywne zawodowo. Tym samym reklama po

rednio pokazuje jednostce,

e poprzez zakup konkretnych

produktów b

dzie ona dobrze pełni

swoj

rol

społeczn

. Co wi

cej, grupy odniesienia mog

pełni

równie

funkcj

normatywn

. Sprowadza si

to do tego, i

c członkami ró

nych grup społecznych konsumenci staraj

poprzez

zakup okre

lonych rodzajów i marek produktów oraz poprzez okre

lony sposób ich zakupu i konsumpcji podkre

, na

których grupach najbardziej im zale

y. Wpływ ten polega przede wszystkim na tym,

e w odczuciu jednostki

niepodporz

dkowanie si

normom i obyczajom danej grupy odniesienia mo

e oznacza

odrzucenie.

Zatem

jednostka b

dzie d

ąż

yła do podporz

dkowania si

i zinternacjonalizowania warto

ci obowi

zuj

cych w grupie

odniesienia. Pewne produkty mog

c sprzedawane, poniewa

konsumenci wierz

e s

one instrumentami

pomagaj

cymi w osi

gni

ciu po

żą

danych celów. Niektóre produkty s

w wyniku tego kupowane, poniewa

zgodne z

realn

koncepcj

siebie, z tym, jak nabywca dobra postrzega siebie samego i grup

, do której pragnie przynale

Przykładowo, młoda dziewczyna, która ubiera si

modnie, b

dzie wra

liwa ma nowe trendy mody pojawiaj

ce si

reklamie.

Zatem w społecze

stwie konsumpcjonistycznym osi

gni

cie osobowej to

samo

ci, miejsca w

społecze

stwie, praktykowanie form

ycia rozpoznawalnych jako sensowne wymagaj

codziennych odwiedzin rynku,

ledzenia pojawiaj

cej si

informacji i trendów.

na wi

c powiedzie

e bł

dnemu odbiorowi informacji sprzyja konstrukcja

wiata reklamy - oparta na

prostych prawach psychologii spostrzegania. A o sukcesie reklamy decyduje jej dotarcie w gł

wiadomo

ci klienta i

sprawienie, by poczuł potrzeb

posiadania i działania. No

nikiem rynkowej wygranej jest zatem odpowiednio

dobrana i przygotowana informacja. To od niej zale

y, jak b

dzie postrzegany dany wyrób na rynku i jakie nadzieje

dzie z nim wi

zał kupuj

cy. Przykładowo, proszek do prania zapewniaj

cy superbiel staje si

nagle po

żą

dany, bo

tylko on mo

e przynie

ść

okre

lone korzy

ci konsumentowi.

Jednak wpływ reklamy na sprzeda

niekoniecznie ma

charakter natychmiastowy czy bezpo

redni. Na krótk

met

działania promocyjne s

w stanie wywiera

silny wpływ

na zakupy dokonywane przez konsumentów. Równocze

nie reklama w zasadniczy sposób wpływa na postawy ludzi,

co jest etapem po

rednicz

cym w zmianie ich zachowa

. Dlatego te

w psychologii zachowania konsumenta cz

sty

jest pogl

e reklama ma na celu powi

zanie marki z okre

lonym obrazem czy jakim

szczególnymi korzy

ciami dla

konsumenta, tak aby w jego umy

le odró

niała si

ona od swoich konkurentek. Dzieje si

tak zwłaszcza w sytuacji,

kiedy brak fizycznych czy jako

ciowych cech, które mogłyby wyró

dan

mark

. W ten sposób reklama nie tylko

tworzy

wiadomo

ść

marki , ale tak

e - je

li jest skuteczna – zwi

ksza sprzeda

, staj

c si

faktycznie sztuk

pozyskiwania klientów.

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY ODDZIAŁYWANIA REKLAMY A MANIPULACJA W REKLAMIE

Zdobywanie zaufania klientów i kształtowanie przywi

zania do marki nie zawsze przebiega w sposób etyczny.

Twórcy przekazu reklamowego niejednokrotnie bazuj

na wiedzy z zakresu psychologii, socjologii i ekonomii,

manipuluj

c odczuciami potencjalnych klientów. W takiej sytuacji zagro

ona zostaje godno

ść

, wolno

ść

i podmiotowo

ść

jednostki. Zło

ony i wszechogarniaj

wiat grupowej ikony – wizualnych i uproszczonych przedstawie

zło

onych idei

pochłania, zdaniem M. MacLuhana, indywidualno

ść

. Reklama zamiast przedstawia

czyje

racje lub oferowa

nowe

liwo

ci, narzuca pewien styl

ycia, który jest dla wszystkich lub dla nikogo. Jednocze

nie u

ywa niewa

nych i

trywialnych argumentów.

sto staje si

ródłem przekłama

. I cho

czasem przekazuje tak

e prawdziwe

informacje, to wpływa na zachowania klienta okr

ęż

drog

. Pod tym wzgl

dem reklama niebezpiecznie zbli

a si

manipulacji. Nie mo

na jednak uto

samia

działalno

ci reklamowej ze zwyczajnym manipulowaniem innymi. Wszak

skuszony reklam

klient nie zawsze doznaje szkody – cz

sto zakupuje produkty dobrej jako

ci. Nie s

równie

szkodliwe bie

żą

ce informacje o dobrach konsumpcyjnych, skłaniaj

ce do ich nabywania.

Reklamowanie

niebezpiecznie zaczyna cz

sto przypomina

pospolit

manipulacj

raczej w aspekcie moralnym – skłaniaj

potencjalnego klienta do działa

niezgodnych z jego intencj

ródłem zagro

płyn

cych z przekazu marketingowego (w szczególno

ci tych, które dotycz

negatywnie

rozumianego wpływu społecznego) mo

e by

sama konstrukcja reklamy i specyficzny mechanizm jej działania. Reklama

oparta jest na perswazji, a najwa

niejszym jej elementem – z psychologicznego punktu widzenia – jest obietnica. Nic

bowiem nie budzi wszystkich zmysłów, jak nadzieja na korzy

ci. Dla klienta produkt staje si

bardziej interesuj

cy, gdy

czy si

z jego

yciem. Obietnica jest swego rodzaju pomostem mi

dzy czym

abstrakcyjnym a konkretn

sytuacj

danej

osoby. Dlatego te

twórcy reklam wystrzegaj

proponowania odbiorcy korzy

ci niezgodnych z jego oczekiwaniami

lub nazbyt ogólnych, unikaj

tworzenia hiperbol oraz wymieniania oczywistych dla klienta zalet produktu. Obietnica

osi

ga przecie

zamierzony cel tylko wówczas, gdy klient dostrze

e w niej szans

swojego własnego zadowolenia.

Kozłowska A.: Reklama socjotechnika oddziaływania, Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa 2001, s. 115.

Jachnis A.: Psychologia konsumenta, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz- Warszawa 2007, s. 177.

Laszczak M.: Psychologia przekazu reklamowego: dla twórców i odbiorców komunikatów reklamowych, Profesjonalna Szkoła

Biznesu, Kraków 2000, s. 34.

Jones J.P. (red.): Jak działa reklama, GWP, Gdańsk 2004, s. 64.

McLuhan M.: Zrozumieć media, Wydawnictwa Naukowo – Techniczne, Warszawa 2004, s. 301.

d’Almeida F.: Manipulacja w polityce, w reklamie, w miłości, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005, s. 50.

li obietnica trafiła w oczekiwania klienta, jest wymierna i jasno okre

lona, nie konkuruje z innymi obietnicami, lecz jest

z nimi spójna i pojawia si

w ró

nych cz

ęś

ciach reklamy, to wtedy mo

na powiedzie

e jest najbardziej skuteczna.

Jednak w psychologii reklamy zwraca si

sto uwag

na indywidualne ró

nice w podatno

ci konsumentów na

perswazj

. Nie dla ka

dej jednostki ciekawa obietnica jest wi

c obietnic

wart

spełnienia. Skuteczno

ść

procesu

perswazji zale

y od warunków, w jakich ona przebiega oraz cech konsumentów. Zakłada si

istnienie cech osobowo

ci,

warunkuj

cych podatno

ść

na perswazj

. Przyjmuje si

e jest ona uzale

niona od pocz

tkowej postawy konsumenta

w stosunku do produktu, sposobu powstawania postawy i cech osobowo

ci odbiorcy. Postawy kształtowane i zmieniane

pod wpływem komunikacji perswazyjnej ró

w zale

ci od nasilenia potrzeby poznania. I tak, osoby o wysokiej

potrzebie poznania (które kształtuj

postawy w stosunku do produktów pod wpływem informacji o istotnych cechach

produktu, za po

rednictwem centralnych mechanizmów perswazji) s

w du

o wi

kszym stopniu podatne na perswazj

osoby o niskiej potrzebie poznania. Podatno

ść

na perswazj

uzale

niona jest tak

e od poziomu

samo

wiadomo

ci. Kiedy ludzie charakteryzuj

wysokim poziomem samo

wiadomo

ci, ich wiedza na temat

własnych postaw, emocji, pragnie

, elementarnych potrzeb i zainteresowa

e uczestniczy

w przetwarzaniu

informacji uzyskiwanych w procesie komunikacji perswazyjnej.

Reklama jako zbiór pewnych zewn

trznych informacji o produkcie jest przetwarzana przez kupuj

cego w trzech

powi

zanych ze sob

systemach pami

ci. Podstawowym z nich jest rejestr sensoryczny (nazywany te

pami

ikoniczn

), który dokonuje wst

pnej analizy i selekcji ka

dej odbieranej przez odbiorc

informacji tak, by rozpozna

w niej

charakterystyczne wzory (formy, d

ki, kształty ), a nast

pnie składuje t

informacj

w celu dalszego przetworzenia i

alarmuje wy

sze o

rodki mózgu o mo

liwo

ci przetworzenia informacji. Nast

pnie cz

ęś

ciowo przetworzona informacja

druje do pami

ci krótkotrwałej, która jest aktywnym systemem pami

ci o niewielkiej pojemno

ci. Informacja jest tu

przechowywana tak długo, jak długo trwa koncentracja uwagi odbiorcy. W kolejnym kroku odebrane dane s

przenoszone do pami

ci długotrwałej o nieograniczonej wr

cz pojemno

ci, w której przechowywane s

informacje

aktualnie nie wykorzystywane przez konsumenta.

Istotn

cech

wpływaj

na skuteczno

ść

komunikacji perswazyjnej jest równie

poziom uzasadnienia

twierdze

i zaufania odbiorcy do komunikatu. Przekonaniu potencjalnego klienta ma słu

slogan reklamowy, który

zasadniczo jest zach

caj

cym do zakupu zestawieniem wyrazów lub krótkim zwrotem stanowi

cym skrót my

lowy. Ma

on na celu trafne przemówienie do wszystkich odbiorców w jednakowym stopniu i jednoczesne uwypuklenie zalet
towaru lub usługi.

W praktyce slogan mo

e by

wyszukan

metafor

, aluzj

do jakiego

znanego tekstu literackiego,

parafraz

cytatu lub pastiszem aforyzmu. Mo

e tez przybiera

form

zwykłego, porz

dnego, poprawnego zdania. Aby

uwiarygodni

przekaz, twórcy reklam si

gaj

do potoczyzmów, a niekiedy nawet łagodniejszych wulgaryzmów, które

przeci

tnym odbiorcom kojarz

przede wszystkim z emocjami i naturalno

, a nie brakiem ogłady. Przekaz

zykowy w reklamie pretenduje zatem do miana autentycznego, co nie wyklucza jego stylizacji i odwoływania si

pewnych konwencji literackich. Wszystko po to, aby wybra

odmian

zyka dopasowan

do typu produktu i odbiorcy.

Na wiarygodno

ść

reklamy poza sam

tre

w du

ym stopniu wpływa brzmienie wypowiadanych w niej

tekstów. Podstawowe manipulacje j

zykiem mówionym maj

za zadanie wyczuli

wiadomo

ść

odbiorcy na przekaz, lecz

bez zwracania uwagi na ten fakt. Nale

żą

do nich mi

dzy innymi:

- utrzymywanie du

ej gło

ci reklam, znacznie wy

szej od poziomu nat

ęż

enia samych audycji radiowych czy

programów telewizyjnych,

- elektroniczne przetwarzanie d

ków mowy oraz towarzysz

cych im efektów akustycznych,

- pisanie tekstów reklamowych w szczególny sposób, na przykład ze sztucznym zwi

kszeniem w nich liczby

spółgłosek, które w du

ym nagromadzeniu podnosz

wiadomo

ść

przekazywanej informacji u odbiorcy.

Ogromnie popularn

metod

oddziaływania za pomoc

zyka mówionego na odbiorców jest zwi

kszenie

równie

szybko

ci komunikatów słownych. Zwi

zane jest to z tym,

e teksty wypowiadane nieco szybciej ni

normalne

łatwiej zapami

tywane i maj

znaczenie wi

ksz

sił

perswazji. Szybki komunikat reklamowy jest skuteczniejszy, bo

nie pozostawia odbiorcy czasu na zastanowienie i krytyczn

ocen

usłyszanego lub obejrzanego przekazu.

Manipulacja mo

e dotyczy

nie tylko szybko

ci i brzmienia wypowiadanych w reklamie słów. Tak

e muzyka

spełnia pewn

rol

w kształtowaniu pozytywnych postaw konsumentów. Wi

kszo

ci ogl

danych reklam towarzyszy

muzyka. Ma ona nie tylko uprzyjemnia

odbiór reklamy, lecz tak

e psychologiczne oddziaływa

na konsumentów.

Zastosowanie muzyki w reklamie wpływa na zachowanie konsumentów cz

sto poza

wiadomo

– oddziałuje

przede wszystkim na sfer

emocjonaln

. Muzyka wprowadza konsumenta w pozytywny nastrój i sprawia,

przychylnie b

dzie odnosił si

do reklamowanego produktu. Ponadto, komunikuje emocje w sposób szybszy i znacznie

bogatszy ni

słowa. Emocje wzbudzane najcz

ęś

ciej przez muzyk

w reklamie to rado

ść

, przyjemno

ść

, romantyczno

ść

miło

ść

, humor, tajemniczo

ść

, nostalgia, przy czym rodzaj wywoływanych emocji jest uzale

niony od potrzeb reklamy i

Kołak P.: Kultura masowa jako produkt reklamowo- marketingowy, Wydawnictwo A. Marszałek, Toruń 2005, s. 39.

Jachnis A.: Psychologia konsumenta, op. cit., s. 256.

Kall J.: Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 21.

Budzyński W.: Reklama - techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 2000.

Bralczyk J.: Język na sprzedaż, op. cit., s. 58.

Kwarciak B.: Co trzeba…, op. cit., s. 115.

specyfiki produktu. Skuteczno

ść

zastosowania muzyki w reklamie wynika z łatwo

ci generowania przez ni

pozytywnych emocji. Te z kolei bez trudu przenoszone na reklamowany produkt, powoduj

c jego pozytywn

ocen

Równie

komunikacja niewerbalna (ton głosu, gesty i mimika) mog

w znacz

cy sposób oddziaływa

percepcj

reklamy. Przykładowo, na decyzj

konsumentów mo

e wpływa

brzmienie głosu, które jest decyduj

ce w

reklamach radiowych, gdzie jedynym

rodkiem przekazu jest d

k. Osoba, której głos nie jest zbyt gruby, chrapliwy,

sapi

cy, a w przypadku m

ęż

czyzn zbyt wysoki, ma du

o wi

ksze szanse na zdobycie przychylno

ci odbiorców. Równie

mimika twarzy odgrywa znacz

rol

w procesie komunikacji, poniewa

przekazuje ona i wzmacnia emocje. Na

skuteczno

ść

przekazu reklamowego oprócz tego wpływaj

ruchy całego ciała (poniewa

nadawcy, którzy wi

cej

gestykuluj

bardziej lubiani) oraz utrzymanie kontaktu wzrokowego z odbiorcami (zwi

ksza ono efektywno

ść

przekazu). Natomiast wodzenie oczami w koło zmniejsza wiarygodno

ść

nadawcy. Dlatego nadawcy korzystaj

cy z

telewizji mówi

prosto do kamery, a twórcy reklam staraj

wywoła

wra

enie,

e zwracaj

bezpo

rednio do

konkretnego odbiorcy przekazu.

Manipulowanie przekazem medialnym mo

e tak

e przebiega

na poziomie warstwy wizualnej przekazu.

Wykorzystywanie s

wtedy zasady spostrzegania charakterystyczne dla człowieka. Przykładowo w reklamie prasowej

sto pojawiaj

obrazy konkurencyjne, które dostarczaj

odbiorcy wskazówek dla alternatywnych interpretacji tej

samej sceny. Na skutek nadmiaru lub braku istotnych informacji obraz mo

e by

c spostrzegany na dwa ró

sposoby, w zale

ci od nastawienia widza.

Dzi

ki takiemu nietypowemu ukształtowaniu warstwy wizualnej w

przekazie medialnym przyci

gni

ta zostanie uwaga potencjalnego klienta, zwi

kszy si

równie

stopie

rozpoznawalno

ci marki.

Co wi

cej, je

li reklama b

dzie traktowana jako specyficzna forma komunikacji mi

dzy nadawc

a odbiorc

, to

proces wywierania wpływu na klienta oka

e si

znacznie silniejszy. Zwi

zane jest to z tym,

e sposób, w jaki ludzie

komunikuj

dzy sob

dotyczy nie tylko powierzchniowej, zniekształconej warstwy komunikatu, ale si

ga te

wewn

trznych warstw osobowo

ci. Komunikat nigdy nie jest jednowymiarowy, w procesie porozumiewania si

nie mo

jednoznacznie wskaza

przyczyny i skutku. Człowiek jest osob

, ci

gle staje si

. Proces stawania si

polega na

konfrontacji organizmu psychicznego z rozmaitymi konfliktami. Osobowo

ść

ludzka to indywidualny wariant rozwi

zania

wspólnych całemu człowiecze

stwu konfliktów towarzysz

cych poszczególnym stadiom rozwoju organizmu psychicznego

jednostki. Z tego punktu widzenia reklama, której wła

ciwym polem działania jest motywacja konsumenta, mo

odwoływa

do niedopuszczanych do

wiadomo

ci konfliktów, poczucia ni

szo

ci, potrzeby kompensacji. Reklama

regresywna (odwołuj

c si

do infantylnych marze

i strachu) b

dzie wi

c d

ąż

yła do utrzymywania konsumenta w stanie

regresu – b

dzie utrwalała wewn

trzne konflikty, jawnie lub ukrycie na nich

eruj

c. Tym samym reklama manipuluj

e jednocze

nie racjonalizowa

, wykorzystuj

c mechanizm obronny polegaj

cy na racjonalizacji.

Nadawcy reklamy, wykorzystuj

c prawa psychologii i socjologii, mog

c manipulowa

uczuciami i decyzjami

konsumentów, wpływaj

c na ich pod

wiadomo

ść

. Konstrukcja

wiata reklamy oparta na argumentach emocjonalnych,

a nie racjonalnych jest bowiem skuteczniejsza. Tre

ci komunikatów przemawiaj

cych do wyobra

ni s

szybciej i w

kszym zakresie zapami

tywane. Emocje ograniczaj

sprawno

ść

procesów my

lowych – przyt

piaj

krytycyzm,

zmieniaj

percepcj

, wywołuj

zmiany fizjologiczne.

W praktyce reklamowej chodzi zatem o wywołanie u odbiorcy

okre

lonych reakcji emocjonalnych poprzez zastosowanie informacji takich jak: kolor, muzyka, schemat dzieci

ci,

cechy nadawcy, symbole seksualne. Odwoływanie si

do uczu

jest szczególnie skuteczne w przypadku dóbr, które s

ne dla klienta, poniewa

wyra

jego osobowo

ść

. Produkty takie jak modne ubrania, kosmetyki, perfumy poza

cechami czysto funkcjonalnymi nios

y ładunek symboliczny. A sami konsumenci do

wiadczaj

poczucia satysfakcji z

faktu kupowania wyj

tkowej marki. Wpływ emocji na decyzje konsumentów nie jest jednak tak istotny w przypadku dóbr

trwałego u

ytku o znacznej warto

ci (takich jak wyposa

enie domu), w których zakup konsument jest mocno

zaanga

owany, a zatem w swe wybory opiera na przesłankach racjonalnych, obiektywnych.

Jednak pomimo niewielkiej skuteczno

ci przekazu opartego na emocjach w reklamie informacyjnej,

nawi

zywanie do pozytywnych afektów jest bardzo rozpowszechnione. Aby pobudzi

uwag

szerokich mas odbiorców,

twórcy przekazu reklamowego cz

sto odwołuj

c do uczu

, a zwłaszcza do najsilniejszego z uczu

- miło

ci.

Miło

ść

w reklamie stanowi tak naprawd

zwyczajn

namiastk

, atrap

tego, co powszechnie uwa

ane jest za

gł

bokie przywi

zanie. Erotyka staje si

w ten sposób jednym z najcz

ęś

ciej wykorzystywanych elementów w

strategiach marketingowych i promocyjnych. Eksponowane s

głównie sceny pocałunków, postacie atrakcyjnych

kobiet i m

ęż

czyzn, subtelna i zmysłowa atmosfera przekazu. Jednak wykorzystywanie zmysłowo

ci w reklamach ma

o szerszy odd

k, niejednokrotnie staj

c si

ucieczk

od gł

bszych prze

i tradycyjnie rozumianej moralno

ci.

Jak zauwa

a Marek Kochan, telewizyjne klipy nawołuj

konsumentów do natychmiastowego zaspokojenia potrzeb

(głodu, pragnienia) i pop

dów (na przykład slogan batonów Snickers – „Głodny ? Na co czekasz ?”). Slogany,

Budzyński W.: Reklama -techniki…, op. cit., s.133.

Strzałecki A. (red.): Percepcja reklamy – zagadnienia psychologiczne, Wydawnictwo Akademii Teologii Katolickiej, Warszawa

1998, s. 177.

Lindsay H., Norman D.: Procesy przetwarzania informacji u człowieka – wprowadzenie do psychologii, PWN, Warszawa 1991, s.

37.

Goślicki J.: Sztuka reklamy, Wydawnictwo Naukowe DWN, Kraków 1994, s. 84.

Kwarciak B.: Co trzeba…, op. cit., s. 95.

Krall J.: Reklama, op. cit., s. 36.

nawołuj

ce do tego, by „Usłucha

pragnienia” i kusz

ce sukcesami w kontaktach z płci

przeciwn

, mog

w tym

sensie „ moralne” - kształtuj

bowiem tak

moralno

ść

, w której bycie atrakcyjnym jest najwy

warto

. W

rezultacie erotyka jest cz

sto wykorzystywana w reklamach. Staje si

ona uniwersaln

pobudk

skłaniaj

do zakupu

reklamowanego towaru, sugeruj

e konsumpcja zwyczajnych towarów, które nie s

raczej afrodyzjakami (proszku

do prania, płynu do usuwania plam) słu

y skuteczniejszemu pozyskiwaniu partnerów.

Jednak niebezpiecze

stwo zbyt płytkiego postrzegania realnego

wiata pojawia si

nie tylko w reklamach

odwołuj

cych si

do zmysłowo

ci człowieka. Jak podkresla Marek Kochan, j

zyk formuł, sloganów marketingowych

niczym j

zyk propagandy w powie

ci A. Huxleya „Nowy wspaniały

wiat” zaburza obraz rzeczywisto

ci. Tam, gdzie

„ja indywidualne” zostaje zast

pione przez „my zbiorowe” nie ma bowiem miejsca na refleksj

, na zachowanie

elementarnych warto

ci, na odpowiedzialno

ść

. Reklamowe hasła s

przecie

tylko instrukcjami, co kupi

, jak i gdzie. Nie

słu

żą

wzbogaceniu jednostki, poznaniu rzeczywisto

ci. Cho

ucz

odbiorc

, jak ma działa

, to działanie to sprawdzaj

do wybierania produktów, ograniczaj

c aktywno

ść

człowieka do zachowa

czysto konsumenckich. Zatem w

reklamach elementem moralnej edukacji jest sprowadzenie uczu

i warto

ci do zakupu oraz u

ytkowania

przedmiotów. Tak jak miło

ść

w „Nowym wspaniałym

wiecie” Huxleya jest zredukowana do zaspokojenia seksualnego,

tak samo we współczesnej reklamie uczucia wobec bliskich s

sprawdzane do konsumowania słodyczy czy innych

produktów spo

ywczych, albo te

uczucia takie s

przenoszone z ludzi na przedmioty (przykładowo na samochód

Peugeot 106 – „Miło

ść

od pierwszego wejrzenia”).

O ile jednak reklama bazuj

ca na erotyce i uczuciach próbuje znale

źć

legalne sposoby obej

cia trudno

ci i

ogranicze

wynikaj

cych z przepisów prawnych, a ponadto mie

ci si

w pewnej stylistyce, poetyce charakterystycznej

równie

dla wielu współczesnych filmów, o tyle reklama szokuj

ca z zało

enia ma łama

przyj

te konwencje i zakazy.

wiadome i zamierzone prowokowanie odbiorcy – widza mo

e polega

na wzbudzaniu skrajnych emocji – l

ku,

obrzydzenia, gniewu. Szokuj

ce tre

ci zwi

zane s

zazwyczaj z wykorzystaniem motywu

mierci, cierpienia, choroby,

symboli religijnych, wizerunku znanych osób.

Zdaniem Richarda Vezina i Oliwia Paula istniej

trzy wyznaczniki reklamy prowokuj

cej: rozpoznawalno

ść

dwuznaczno

ść

oraz transgresja (czyli przekraczanie) norm i tabu. Bez w

tpienia cechy te spełniaj

kampanie

reklamowe włoskiej firmy odzie

owej Benetton. Nawi

zuj

c do aktualnych problemów społecznych i politycznych,

Benettn (a wła

ciwie projektant Oliviero Toscani ) tworzy drastyczne plakaty, na których nie pojawiaj

produkty

firmy i ich u

ytkownicy, a jedynym wspólnym elementem jest napis „United colors of Benetton”. Reklamy te, cho

sto

naruszaj

normy etyczne obowi

zuj

ce w ró

nych krajach, prowokuj

do przemy

i zwi

kszaj

znajomo

ść

marki.

Zgodnie z promowanym przez Toscaniego hasłem,

e „Reklama nie mo

e by

nudna”, stworzył on kampani

reklamow

wykorzystuj

symbole religijne. Kontrowersyjny plakat z wizerunkiem całuj

cych si

ksi

dza i zakonnicy,

zaszokował nie tylko etyków. Oprócz motywów religijnych w ramach Benettona pojawiaj

plakaty promuj

ce idee

antyrasistowskie (czarne dziecko

ce w

ród białych misiów, czarna kobieta karmi

ca piersi

białe dziecko, dło

czarnego dziecka w dłoni białego dorosłego), pokój na

wiecie (obejmuj

cy si

Arab i

yd, dwoje dzieci owini

tych

flagami ameryka

i radzieck

), ochron

rodowiska naturalnego (pływaj

ca kaczka oblepiona otaczaj

rop

tolerancj

wobec chorych na AIDS (nagie po

ladki ostemplowane napisem „HIV positive”). Celem skandalizuj

cych

reklam nie jest obra

anie konsumenta. Odwołuj

one do jego poczucia humoru i stanowi

wyzwanie dla

seksualnych, religijnych i moralnych tabu. Jednak odwa

na, prowokuj

ca reklama wi

ąż

e si

z ryzykiem odstraszania

klientów zamiast przyci

gania ich.

W wi

kszo

ci wypadków ryzyko zostało jednak wkalkulowane w koszty, nawet gdy

kosztem jest rezygnacja ze standardów etycznych.

Równie kontrowersyjn

(a co wi

cej zakazan

przez prawo) reklam

jest reklama podprogowa, która ma

wywiera

znacz

cy wpływ na odbiorc

, działaj

c na jego pod

wiadomo

ść

. Oddziaływanie na odbiorc

poza jego

wiadomo

ąż

e si

z reguły z przekazywaniem w komunikacie słów lub obrazów zbyt szybko, aby mo

na je tylko

wiadomie usłysze

albo dostrzec. Działanie takie słu

y kształtowaniu albo zmianie ludzkich pogl

dów, postaw i

zachowa

, bez konieczno

ci anga

owania

wiadomo

ci człowieka i cz

sto uwa

ane jest za swoist

form

manipulowania ludzkimi postawami i zachowaniami. Najcz

ęś

ciej działania takie maj

miejsce poni

ej progu

wiadomo

ci. Opieraj

na zach

tach , które poruszaj

odbiorc

przekazu, a jednocze

nie s

w pewnym sensie

ukryte.

Jednym z elementów reklamy podprogowej mog

archetypy - tkwi

ce według Junga gł

boko w psychice

dego człowieka - motywy i symbole mitologiczne lub zwi

zane z ogóln

symbolik

ludzko

ci, które wywieraj

determinuj

cy wpływ na całe

ycie psychiczne człowieka, warunkuj

sposób prze

ywania, my

lenia, działania wspólne

dla całego gatunku. Stanowi

one predyspozycj

do spostrzegania i interpretowania

wiata w okre

lony, uniwersalny

sposób. Wykorzystanie obrazów archetypowych w reklamie pozwalałoby zatem dotrze

do pod

wiadomo

ci odbiorcy,

jego emocji i instynktów. Przykładowo reklamy, w których kobieta prezentowana jest jako

ona i matka, odwołuj

takich uniwersalnych warto

ci jak: wolno

ść

, płodno

ść

, opieka macierzy

ska.

Kochan M.: Slogany w reklamie i polityce, TRIO, Warszawa 2003, s. 214.

Kochan M.: Slogany w reklamie…, op. cit., s. 215.

Toskani O.: Reklama – uśmiechnięte ścierwo, Delta, Warszawa 1997, s. 32.

Kozłowska A.: Reklama - socjotechnika oddziaływania, Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa 2001, s. 97.

Gorbaniuk O., Małek M.: Skuteczność reklam wykorzystujących archetypy, Zeszyty Naukowe KUL – marzec 2005, KUL, Lublin

2005.

Obecnie przyjmuje si

jednak,

e reklama podprogowa jest bardziej mitem ni

metod

skutecznego

manipulowania psychik

, a jej osławiona skuteczno

ść

działania nie ma podstaw naukowych. W ci

gu kilkudziesi

ciu

ostatnich lat psychologowie przeprowadzili bowiem wiele do

wiadcze

nad perswazj

podporow

. Okazało si

bod

ce podporowe mog

wywiera

na odbiorcy pewien (raczej ograniczony) wpływ.

Bardziej skuteczna jest reklama,

która wykorzystuje wrodzone lub nabyte w trakcie uczenia si

schematy eksploracyjne, za pomoc

których jednostka

odbiera informacje z otoczenia. Przykładowo, w trakcie czytania ogłosze

na przyku

uwag

odbiorcy do pewnych

danych lub sprawi

e stan

one niedost

pne. Zasada ta jest szczególnie cz

sto wykorzystywana jest w reklamach

alkoholu. Polskie prawo dopuszcza reklamowanie jedynie napojów bezalkoholowych. Jednak producenci nauczyli si

omija

regulacje ustawowe. W spotach reklamowych, które pojawiaj

w telewizji, napis „piwo bezalkoholowe”

umieszczany jest pionowo i bardzo trudny do odczytania.

PODSUMOWANIE

Z powy

szej analizy wyłania si

obraz reklamy złej, nieetycznej, która nie słu

y człowiekowi . Czy jednak jest

tak zawsze? Czy konsument – odbiorca tre

ci reklamowych rzeczywi

cie nie mo

e ustrzec si

przed negatywnym i

sto nieetycznym oddziaływaniem reklamy? Czy bombardowany coraz to nowymi informacjami jest skazany na to,

aby sta

biernym odbiorc

kultury masowej, ska

onym etyk

zaspokajania swoich potrzeb? Nie zawsze. Nawet

najbardziej wysublimowane metody perswazji w reklamie nie s

skuteczne, gdy odbiorca wł

czy mechanizm

krytycznego my

lenia, koncentruj

c si

na tre

ci, a nie na formie przekazu. Uruchamiaj

c tryb gł

bokiego

przetwarzania potencjalny klient jest uodporniony na negatywnie skutki funkcjonowania reklamy we współczesnym

wiecie, jest w stanie zachowa

swoj

godno

ść

i suwerenno

ść

Bibliografia:

1. Ba

ka M. (red.): Wielki słownik wyrazów obcych PWN, PWN, Warszawa 2003.

2. Bralczyk J.: J

zyk na sprzeda

, GWP, Gda

sk 2004.

3. Budzy

ski W.: Reklama - techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 2000.

4. Chałubi

ski M.: Niepokoje i afirmacje

ycia Ericha Fromma, Rebis, Pozna

2000.

5. Cialdini R.: Wywieranie wpływu na ludzi – teoria i praktyka, GWP, Gda

sk 1999.

6. d’Almeida F.: Manipulacja w polityce, w reklamie, w miło

ci, Gda

skie Wydawnictwo Psychologiczne, Gda

2005.

7. D

brówka A., Geller E., Turczyn R.: Słownik synonimów, MCR, Warszawa 1993.

8. Dobek-Ostrowska B., Fras J., Ociepka B.: Teoria i praktyka propagandy, Wydawnictwo Uniwersytetu

Wrocławskiego, Wrocław 2000.

9. Doli

ski D.: Inni ludzie w procesach motywacyjnych. w: (red.) J. Strelau: Psychologia. Podr

cznik akademicki.

Tom 2, Gda

skie Wydawnictwo Psychologiczne, Gda

sk 2006.

10. Gorbaniuk O., Małek M.: Skuteczno

ść

reklam wykorzystuj

cych archetypy, Zeszyty Naukowe KUL – marzec

2005, KUL, Lublin 2005.

11. Go

licki J.: Sztuka reklamy, Wydawnictwo Naukowe DWN, Kraków 1994.

12. Greek G., Cotter C.: Nie pozwól sob

manipulowa

, Wydawnictwo Studio Eureka, Warszawa 1997.

13. Jachnis A.: Psychologia konsumenta, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz- Warszawa 2007.
14. Jarco J.(red.): Socjologia i komunikacja społeczna – wykłady, Wydawnictwo Wy

szej Szkoły Zarz

dzania,

Wrocław 2000.

15. Jones J.P. (red.): Jak działa reklama, GWP, Gda

sk 2004.

16. Joule R. V., Beauvois J. L.: Gra w manipulacje: wywieranie wpływu dla uczciwych, GWP, Gda

sk 2006.

17. Kall J.: Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002.
18. Kochan M.: Slogany w reklamie i polityce, TRIO, Warszawa 2003.
19. Kołak P.: Kultura masowa jako produkt reklamowo- marketingowy, Wydawnictwo A. Marszałek, Toru

2005.

20. Kozłowska A.: Reklama - socjotechnika oddziaływania, Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej,

Warszawa 2001.

21. Kwarciak B.: Co trzeba wiedzie

o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999.

22. Laszczak M.: Psychologia przekazu reklamowego: dla twórców i odbiorców komunikatów reklamowych,

Profesjonalna Szkoła Biznesu, Kraków 2000.

23. Lindsay H., Norman D.: Procesy przetwarzania informacji u człowieka – wprowadzenie do psychologii, PWN,

Warszawa 1991.

24. Maruszewski T.: Psychologia poznania, GWP, Gda

sk, 2001.

25. McLuhan M.: Zrozumie

media, Wydawnictwa Naukowo – Techniczne, Warszawa 2004.

26. Naruszewicz T.,

ciagała J.: Nasze wyprane mózgi łowców, Charaktery 1999, nr 7.

27. Nowacki R.: Reklama, Difin, Warszawa 2005.
28. Ohme R.: Reklama podprogowa, Newsweek, nr 14, 2006.

Ohme R.: Reklama podprogowa, Newsweek, nr 14, 2006.

Maruszewski T.: Psychologia poznania, GWP, Gdańsk, 2001, s. 65.