WYKŁAD 18.11.

Produkt przedsiębiorstwa handlu detalicznego

VALUE FOR MONEY
zestaw wartości (korzyści), za które chciałby on zapłacić określoną cenę

PLAN WYKŁADU:
- pojęcie produktu przedsiębiorstwa handlu detalicznego
- pozycjonowanie produktu
- asortyment i jego kształtowanie
- rodzaje usług oferowanych przez przedsiębiorstwa detaliczne
- marka własna

Produkt przedsiębiorstwa handlu detalicznego:
- asortyment oferowanych w nim towarów wraz z zakresem usług świadczonych nabywcom (ujęcie
wąskie)
- dodatkowo: lokalizacja, stosowane formy promocji, metody obsługi (ujęcie szerokie)

Metody obsługi:
- obsługa tradycyjna (sprzedawca za ladą)
- metoda preselekcji (sprzedawca jest „w pobliżu”, ale towary są wyłożone – towary wybieralne)
- metoda samoobsługowa

Sprzedaż osobista – forma promocji, indywidualne podejście do klienta, forma przekonania klienta do
zakupu (uśmiech, rada, dopasowanie do potrzeb)

Sprzedaż bezpośrednia – np. AVON, ORIFLAME, AMWAY

Pojęcie asortymentu
Asortyment towarowy jest tworzony przez pozycje asortymentowe (ang. SKU) będące najmniejszymi
jednostkami ewidencji magazynowej
Obecnie asortyment typowego hipermarketu to około 60 tys. Pozycji

Pojęcie grupy towarowej
Grupa towarowa to celowo dobrany zestaw towarów wyodrębniony na podstawie surowca, z jakiego
towary zostały wykonane, technologii wytwarzania i przeznaczenia

Pojęcie kategorii towarowej
Kategorię towarową (ang. merchandise category) tworzą pozycje asortymentowe postrzegane przez
klientów jako substytuty

Podstawowe parametry asortymentu:
- szerokość
- głębokość
- spójność
- komplementarność

Szerokość asortymentu – liczba grup towarowych wchodzących w skład asortymentu

Głębokość asortymentu – liczba marek, rodzajów i wielkości opakowań (rozmiarów) danego towaru
w ramach określonej grupy towarowej

Spójność asortymentu – stopień w jakim różne grupy towarowe wchodzące w skład asortymentu są
ze sobą powiązane, biorąc pod uwagę następujące charakterystyki: zastosowanie lub przeznaczenie
towaru, poziom cen, postrzegany wizerunek marki

Komplementarność asortymentu – stopień w jakim poszczególne kategorie produktów wchodzących
w skład asortymentu uzupełniają się

Sklep dyskontowy – as. płytki i szeroki
Hipermarket – as. szeroki i głęboki
Sklep specjalistyczny – as. wąski i głęboki
Sklep typu category killer – sklepy w pełni zaspokajające potrzeby klientów z zakresu danej kategorii,
np. Castorama – as. szeroki, pogłębiony i komplementarny

We wszystkich tych sklepach asortyment powinien być SPÓJNY.

Pozycjonowanie (plasowanie) to wyróżnienie produktów na tle konkurencji, mające istotne
znaczenie dla nabywców

Rodzaje usług świadczonych przez przedsiębiorstwa detaliczne:
- usługi bezpośrednio podnoszące wartość oferowanych towarów
- usługi wspierające proces wymiany
- usługi podnoszące wygodę zakupów i czyniące je bardziej przyjemnymi
- usługi mające za zadanie zwiększenie popytu na określone towary
- usługi informacyjne
- usługi posprzedażowe mające za zadanie utwierdzenie konsumenta w poczuciu dokonania
prawidłowego wyboru

WYKŁAD 02.12.

MARKI WŁASNE

Przedsiębiorstwo handlowe określa markę danego produktu.
Koncepcja private label ma już ponad 35 lat, jednak jej rzeczywisty rozwój to ostatnie dwie dekady.

Towary oznaczone marką handlową – towary, dla których dystrybutor wybiera markę i nadaje jej
nazwę.

Marka tożsama z marką detalisty (np. TESCO)
zalety: jasno kojarzy się z przedsiębiorstwem
Marka odrębna od marki detalisty (np. Krakowski Kredens)
przedsiębiorstwo tylko po część i odnosi korzyści z marki

Pozycjonowanie towarów oznaczonych marką własną
- marki wyłączne (marki białe) – pierwsza faza rozwoju, segment produktów economy; kto
wyprodukował i dla kogo
- marki „value for money”
- „premium private label”

Główna przyczyna rozwoju PL (marek własnych):
- kryzysy ekonomiczne i chęć kupowania towarów po niższej cenie
- koncentracja handlu detalicznego
- rozwój sieci i chęć zwiększenia zysku, zdobycia lojalności klienta
- zwiększenie siły przetargowej w stosunku do marek producenckich

Udziały marki własnej
- w 2011r. udziały marki własnej to ponad 40% w sześciu krajach Europy
- dane dla Polski to 28% podczas, gdy w 2009r. było to 21%.

Zadania marek handlowych
- wyróżnienie przedsiębiorstwa handlowego na rynku
- wykształcenie wśród nabywców postaw lojalności będących trwałym źródłem przewagi
konkurencyjnej
- zwiększenie sprzedaży i zysków
- uniezależnienie się od marek producenckich

Podsumowanie:
- podstawowe elementy produktu przedsiębiorstwa handlu detalicznego często określa jego forma
działania
- detalista może się jednak wyróżnić na rynku niektórymi usługami a przede wszystkim produktami
oznaczonymi markami własnymi

WYKŁAD 16.12.

Lokalizacja jako instrument konkurowania przedsiębiorstwa

handlu detalicznego

Etapy wyboru lokalizacji:
- wybór lokalizacji ogólnej (miasta, regionu, czy obszaru podmiejskiego)
- wybór lokalizacji szczegółowej (konkretnego miejsca usytuowania obiektu wolnostojącego w
centrum handlowym)

Czynniki wyboru lokalizacji ogólnej:
- czynniki związane z wyborem rynku docelowego
- czynniki finansowe?
- czynniki wynikające z założeń planowania przestrzennego i polityki władz samorządowych
- czynniki związane z przedsiębiorstwem
- natężenie konkurencji

-dostępność danego miejsca – istnienie dróg dojazdowych, ze szczególnym zwróceniem uwagi na
możliwość zaparkowania samochodu
- komplementarność oferty z ofertami detalistów zlokalizowanych w pobliżu
- widoczność okna wystawowego, szyldu dla przechodzących bądź przejeżdżających konsumentów

Najdroższe ulice handlowe świata
1. USA – Nowy Jork – Piąta Aleja
2. Hongkong – Hongkong - Causeway Bay
3. Japonia – Tokio - Ginza
42. Polska – Warszawa – Nowy Świat

Ośrodek handlowy – shopping center
to obiekt, w skład którego wchodzi co najmniej 4-6 sklepów oraz zakład gastronomiczny
podstawowego żywienia

Ośrodki handlowe mogą być tworzone przez:
- przedsiębiorstwa handlowe i handlowo-produkcyjne posiadające sieci sklepów
wielkopowierzchniowych
- wyspecjalizowane przedsiębiorstwa budowlano-developerskie dzierżawiące całą powierzchnię

Factory outlet malls
zgrupowania sklepów oferujących produkty markowe po obniżonych cenach (Vabbi Factory Outlet,
Factory Wrocław, Factory Poznań)

Retail park
Zgrupowanie sklepów wielkopowierzchniowych (ponad 500m

2

) na dużej powierzchni (w Polsce 10-

15tys. m

2

)

Największe centra handlowe na świecie
South China Mall
Jin Yuan (Chiny)
SM Mall of Asia
Dubai Mall (ZEA)
West Edmonton Mall

Generacje centrów handlowych:
- pierwsza generacja – połowa lat 90. – hipermarket z małą galerią, Tesco
- druga generacja –koniec lat 90. – hipermarket, kilka sklepów [wielkopowierzchniowych, kompleks
restauracyjno-rozrywkowy – M1]
- trzecia generacja – początek XXIw. – poza hipermarketem, ma dużą część sportowo-rekreacyjną
oraz kompleks restauracji
- czwarta generacja – rozbudowana funkcja biurowa i hotelowa, również galerie sztuki (Złote Tarasy)
- piąta generacja – małe miasta (w Polsce nieznana)

Łączenie handlu z rozrywką jest związane ze:
- stagnacją popytu na towary, której towarzyszył wzrost zapotrzebowania na usługi, w tym rozrywkę
- wzrastającą uciążliwością i związanym z nią zmęczeniem konsumentów zakupami
- konkurencją ze strony niestacjonarnych form handlu oferujących towary po niższych cenach

Czynniki determinujące sukces centrum
- dostępność komunikacyjna
- identyfikacja wizualna
- struktura sklepów zlokalizowanych w centrum
- atrybuty dodatkowe centrum

Wnioski
- lokalizacja jest nadal ważnym atutem konkurowania przedsiębiorstw detalicznych zarządzający h
placówkami detalicznymi
- wybór lokalizacji powinny poprzedzać badania rynkowe
- w świcie notuje się dynamiczny rozwój centrów handlowych

ZNACZENIE I INSTRUMENTY PROMOCJI PRZEDSIĘBIORSTW DETALICZNYCH

Promocja – zespół środków i działań, za pomocą których przedsiębiorstw przekazuje n rynek
informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców, ukierunkowuje
popyt oraz zmniejsza jego elastyczność cenową

Narzędzia promocji:
- sprzedaż osobista
- reklama
- promocja uzupełniająca
- Public Relations
- Merchandising

Reklama to każda płatna forma prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi określonej przez
identyfikowalnego nadawcę.

Media reklamy: radio, internet, telewizja (najczęściej rozgłośnie lokalne), prasa, katalogi, billboardy,
marketing bezpośredni (ulotki dostarczane do domu klienta), napisy na środkach transportu

Promocja uzupełniająca (dodatkowa, krótkoterminowe bodźce aktywizujące sprzedaż) –
zróżnicowany zespół instrumentów, których zastosowanie ma na celu zwiększanie atrakcyjności
oferty sprzedażowej oraz podwyższanie skłonności klientów do zakupu.

Instrumenty: loss leaders, rabaty, bony, kupony, gry, konkursy, degustacje.

Program lojalnościowy – to zespół działań marketingowych podejmowanych w celu zdobycia
lojalnych klientów

Do programów lojalnościowych można zaliczyć:
- kupony – dołączone do produktu lub otrzymywane w związku z dokonaniem zakupów,
uprawniające do otrzymania innego produktu lub zniżek na określone produkty lub usługi
- karty stałego klienta – uprawniają go do uzyskania rabatu, brania udziału w konkursach,
otrzymywania nagród
- karty kredytowe – uprawniające do regulowania należności za zakupione towary raz w miesiącu i ich
spłaty w ratach, uczestnictwa w promocjach
- punkty – gromadzone w formie specjalnych znaczków lub na specjalnych kartach
- gry i konkursy – organizowane dla klientów sklepu przy czym warunkiem uczestnictwa są najczęściej
paragony
- karty klubowe – nobilitują klienta na uczestnika klubu a co się z tym wiąże brania udziału w
spotkaniach, wyjazdach, nabywania towarów po niższych cenach

Merchandising to
1) wszelkie formy promocji w placówce handlowej
2) Proces zarządzania asortymentem

Public Relations to kreowanie, utrwalanie i rozszerzanie społecznego zaufania i pozytywnego
wizerunku (image) przedsiębiorstwa

WYKŁAD 13.01.

PROBLEMY USTALANIA CENY W HANDLU DETALICZNYM

Cenę w handlu detalicznym należy rozpatrywać w dwóch powiązanych ze sobą aspektach:
- średniego poziomu cen w placówce handlowej
- ceny detalicznej oferowanych w niej produktów

Średni poziom cen wyznaczany jest przez:
- głębokość asortymentu
- jakość oferowanych produktów
- zakres usług dodatkowych
- dogodność lokalizacji
- stosowane metody obsługi
- formy promocji
- i inne

Cena detaliczna oferowanych w placówce handlowej towarów to:
wyrażona w pieniądzu wartość przypisana przez sprzedawcę określonej co do wagi, miary lub
opakowania jednostce towaru, potwierdzona przez nabywców dokonujących zakupu tego towaru

Dla nabywcy towaru jest to zatem:
- liczba jednostek, którą musi on zapłacić za jednostkę towaru
- miara alternatywnych możliwości wykorzystania dochodu
- cena finalna, uwzględniająca wszystkie zniżki udzielone nabywcy

Metoda kosztowa ustalania ceny
Cena jest tworzona przez dodanie do ceny zakupu towarów narzutu na pokrycie kosztów
operacyjnych

Narzut = cena sprzedaży-cena zakupi
Narzut jest określany przez detalistę.
Marża – magazyny, miesięczniki

KOSZTY

ZAKUPU I

PROMOCJI

NARZUT

Narzut powinien zapewniać:
- pokrycie kosztów operacyjnych
realizację satysfakcjonującego zysku

Uwzględniać:
- zniżki w stosunku do ceny podstawowej

Cele dostosowań cenowych:
- wyprzedaż towarów znajdujących się w fazie cyklu życia dojrzałości lub spadku
- zwiększenie wolumenu sprzedaży

Reguły przybliżone ustalania cen:



Należy stosować wyższe stawki narzutu przy niższych cenach bezwzględnych



Należy stosować niższe stawki narzutu, jeżeli obrót danymi towarami jest wysoki



Należy stosować niższe stawki narzutu w stosunku do towarów, których ceny nabywcy
porównują



Należy stosować niższe stawki narzutu dla towarów masowych niż dla „rarytasów”



Stawki narzutu powinny być kształtowane z uwzględnieniem ich wielkości stosowanych przez
konkurentów

Skłonność nabywców do porównywania cen zależy od:
- wysokości dochodów
- osobistych skłonności
- celu i przedmiotu zakupów (np. prezent)
- wizerunku detalisty

Strategie cenowe:
- co dzień niska cena (Every Day Low Prices, EDLP)
- Cena wysoka – cena niska (High-Low Prices)

EDLP ma następujące zalety:
- eliminuje niepewność nabywcy co do wysokości cen w przyszłości
- większa wiarygodność detalisty
- prostota i spójność ustalania ceny
- redukcja kosztów magazynowania i zarządzania zapasami
- łatwość formułowania komunikatu promocyjnego

Wnioski:
- Na rynku FMCG niska cena jest ważnym instrumentem konkurowania i z tego względu
przedsiębiorstwa handlowe konkurujące na tym rynku poszukują dróg obniżki kosztów.
- Ceny muszą być tak ustalane, aby w długim okresie czasu zapewniać przedsiębiorstwu pokrycie
kosztów działalności i realizację zysków
- Przedsiębiorstwa detaliczne FMCG stosują na szeroką skalę różnicowanie cenowe, co utrudnia
konsumentom porównywanie cen