-

475

MAŁGORZATA KARCZEWSKA

Determinanty zachowań konsumenckich na rynku

Słowa kluczowe

determinanty – zachowania – konsument – rynek – determinanty zachowań konsumenckich

Streszczenie

Zachowania nabywcze konsumentów na rynku uwarunkowane są przede wszystkim ekonomią.

Ekonomika handlu jednak nie może opierać się tylko i wyłącznie na danych finansowych musi brać także pod
uwagę aspekt psychologiczny zachowań konsumenckich zarówno zachowań racjonalnych jak
i irracjonalnych podyktowanych różnymi uwarunkowaniami. Oprócz determinant ekonomicznych,
psychologicznych niemniej ważne są czynniki społeczno - kulturowe oraz personalno – demograficzne.

1. Wstęp

Wszystkie uwarunkowania tworzą razem całość obrazu konsumenta i jego zachowań na rynku.

Na determinanty psychologiczne zachowań konsumentów składają się: motywy, postawy, sposób
postrzegania,  uczenia  się,  osobowość,  nawyki  i  zwyczaje,  styl  życia  oraz  skłonność  do  ryzyka.
Uwarunkowania  ekonomiczne  zachowań  konsumenckich  to  m.in.:  cena,  dochody,  produkty,
miejsce  sprzedaży  i  reklama.  Natomiast  do  determinant  zachowań  konsumentów  społeczno  –
kulturowych należą: grupa społeczna, rodzina, grupa odniesienia i liderzy. Wymienione powyższe
trzy  determinanty  należą  do  czynników  zewnętrznych  kształtujących  zachowania  zakupowe
konsumentów.  Do  wewnętrznych  determinant  należą  czynniki  personalno  –  demograficzne  do
których zalicza się: płeć, wiek, wykształcenie, dochody, faza życia rodziny, styl życia.

W dobie globalizacji rynku, głównym problemem staje się różnorodność determinant

zachowań konsumenckich, które uzależnione są od przynależności narodowej, religijnej,
kulturowej. Obecnie można zauważyć w związku z globalizacją nowe tendencje zmian m.in.:
w zachowaniach konsumentów, wyodrębnianie się nowych grup konsumenckich.

Artykuł przekrojowo charakteryzuje przedstawione powyżej zagadnienia z zakresu

uwarunkowań mających wpływ na zachowania konsumentów na rynku. Znajomość podstawo-
wych reguł kierujących zachowaniami konsumentów jest niezbędnym elementem wiedzy dla

mgr, Uniwersytet Ekonomiczny, Kraków, Wydział Zarządzania, Katedra Handlu i Instytucji Rynkowych

e-mail: mmargo@poczta.fm

Karczewska M.: Determinanty zachowań konsumenckich na rynku.

476

działów marketingowych, menadżerów, twórców reklamy  zajmujących się planowaniem strategii
w  organizacjach.  Stanowi  w  organizacjach  handlowych  i  usługowych  punkt  wyjścia  polityki
i podejmowanych  działań  przede  wszystkim  w  takich  obszarach  organizacji  które  związane  są
z tworzeniem strategii marketingowych.

2. Zachowania konsumentów na rynku

Głównym sposobem zarządzania w gospodarce wolnorynkowej jest koncepcja orientacji na

klienta  co  stawia  zarówno  nabywcy  jak  i  konsumentów  w  uprzywilejowanej  sytuacji.  Mogą
dokonywać  wyboru  między  konkurencyjnymi  firmami  oraz  oferowanymi  usługami,  przez  co
wywierają  wpływ  na  rodzaj  oferowanego  asortymentu  produktów  na  rynku,  na  logistykę
w dystrybucji produktów, cenę, reklamę i promocję, określając w ten sposób marketing mix.

W literaturze przedmiotu występują różne definicje związane z zachowaniem się konsumentów

na  rynku.[5]  Wskazują  one  na  różne  jego  aspekty.  R. D.  Blackwell,  J. F.  Engel  i  P. W.  Miniard
zachowania konsumentów określają jako ogół działań zawiązanych z uzyskaniem i użytkowaniem
produktów i usług oraz dysponowanie nimi, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi
te  działania.  Obejmują;  nabywanie,  posiadanie  oraz  użytkowanie  środków  zaspokojenia  potrzeb.
Istotnym składnikiem zachowania konsumenta jest nabywanie środków zaspokajania potrzeb. Jest
ono  poprzedzone  wyborem,  dokonywanym  według  złożonego  zestawu  kryteriów.  Szczególnie
istotne  są  kryteria  ekonomiczne,  podparte  czynnikami  psychologicznymi  sprowadzają  się  do
konfrontacji  cen  tych  środków  z  dochodami  konsumenta.  Konsument  dąży  do  osiągnięcia
pewnego  pożądanego  stanu  określonego  poziomem  aspiracji,  reprezentowanego  przez  potrzeby,
które muszą zostać zaspokojone dzięki nabywanym produktom. Zachowania konsumentów mogą
być  wyjaśnione  przez  opis  wewnętrznych  reakcji  konsumenta  na  oddziałujące  na  niego  bodźce
i indywidualny  odbiór  tych  bodźców,  co  wywołuje  różnorodne  zachowania  konsumenta
w procesie zakupowym.

Zachowania zakupowe dzieli są na racjonalne i irracjonalne. Racjonalne zachowania

rozumiane są jako wewnętrznie spójne postępowanie, które umożliwia jednostce maksymalizację
satysfakcji.  Konsument  zachowuje  się  racjonalnie  wtedy  gdy  przy  danym  dochodzie  stara  się
kupić  takie  ilości  dóbr,  które  sprawią  mu  największe  zadowolenie.  Natomiast  irracjonalne
zachowania konsumenckie to takie postępowanie, które jest wewnętrznie niespójne lub sprzeczne
z  najlepiej  pojętym  interesem  konsumenta  i  za  takie  jest  ono  uznawane  przez  niego  samego
w chwili jego podjęcia. Uważa się że o wyborach konsumenta irracjonalnego decyduje nie chłodna
kalkulacja, lecz naśladownictwo, snobizm, impulsy i motywy tkwiące głęboko w podświadomości,
z których najczęściej nie zdaje sobie nabywca sprawy.[4]

3. Determinanty zachowań konsumenckich

Uwzględniając powyższy podział zachowań konsumentów na rynku należy zaznaczyć że

wpływ  na  takie  postępowanie  mają  przede  wszystkim  uwarunkowania,  które  silnie  wpływają  na
proces  decyzyjny  przy  zakupie.  Na  postępowanie  poszczególnych  konsumentów  wpływa  duża
liczba  czynników  psychologicznych,  ekonomicznych,  społeczno  –  kulturowych  i  personalno  –
demograficznych.  Wpływ  na  konsumenta  mają  także  czynniki  przypadkowe.  Ilość  determinant
sprawia,  że  reakcje  zakupowe  nie  są  przewidywalne,  zgodne  z  regułami  większości,  zasadami
takiej  czy  innej  racjonalności.  Pomimo  to  wszystkie  te  determinanty  zachowań  uśredniają  się
w dużej liczbie przypadków i nabierają cech prawidłowości – wyznacznika.[1]

Ważnym elementem wpływającym na zachowania konsumentów są przede wszystkim jego

potrzeby, czyli uwarunkowania wewnętrzne. Pomimo, że znaczenie poszczególnych potrzeb dla

V Krakowska Konferencja Młodych Uczonych, Kraków 2010

człowieka jest głównym czynnikiem ich hierarchizacji, to jednak nie wyjaś

ż ś

potrzeb, a w związku, z tym które z nich należ

kolejności. Uwzględniając powyż

hierarchie potrzeb. Jego zdaniem potrzeba niż

której zaspokojenie całkowite lub częś

potrzeby, wyższej hierarchii i o
przez Maslowa model hierarchii potrzeb jest jednym z najbardziej znanych w literaturze. Wyróż
on pięć grup potrzeb, które uszeregował od najważ

drugorzędnym:

Zaprezentowany powyżej układ potrzeb człowieka determinuje rodzaj zachowań

na rynku. Normuje także motywacje konsumentów
w praktyce marketingowej. Znajduje zastosowanie w reklamie, segmentacji rynku oraz służ
trafnego zdefiniowania produktu.[4]

3.1. Psychologiczne uwarunkowania zachowań

Każde działanie człowieka wypływa z okreś

ś ą

kierunek i cel. Z systemu potrzeb wynikają

Motywację można określić

W przypadku motywacji nabywcy celem jest produkt oferowany na rynku i rzadko jest rezultatem
tylko jednego motywu. Na przykład z róż

pierwszego  i  drugiego  samochodu  w  rodzinie.  Zakup  pierwszego  moż
dojazdu  do  pracy  a  drugiego  z  potrzeby  podkreś
motywy  mogą  wywołać  odmienne  zachowania  ludzi.  Na  przykład  głód  zmotywuje  kogoś
kupienia produktów i przyrzą
Zachowanie  konsumenta  pozostaje  pod  wpływem  sposobu  postrzegania  otaczają

zewnętrznego. Konsumenci uś

ą ę

poprzez opakowanie, promocji, reklamy
cego o sposobie postrzegania umoż

V Krakowska Konferencja Młodych Uczonych, Kraków 2010

477

człowieka jest głównym czynnikiem ich hierarchizacji, to jednak nie wyjaśnia to waż

ązku, z tym które z nich należy zaspokoić w pierwszej, a które w dalszej

ąc powyższe, amerykański psycholog Abraham Maslow stworzył

hierarchie potrzeb. Jego zdaniem potrzeba niższa w hierarchii i jednocześnie waż
której zaspokojenie całkowite lub częściowe jest koniecznym warunkiem pojawienia się

ższej hierarchii i o stosunkowo mniejszym dla człowieka znaczeniu. Zaproponowany

przez Maslowa model hierarchii potrzeb jest jednym z najbardziej znanych w literaturze. Wyróż

ęć grup potrzeb, które uszeregował od najważniejszych do mniej ważnych, o znaczeniu

1. potrzeby fizjologiczne – szczegółowe potrzeby

ywności, tlenu, schronienia, unikania bólu, itp.,

2. potrzeby bezpieczeństwa – ochrona

uszkodzeniem ciała, potrzeba porzą
stabilności, unikania rzeczy nieprzewidzianych
i nieznanych,

3. potrzeby przynależności i miłoś

przez przyjaciół, rodzinę i inne jednostki lub
grupy społeczne, kontakty mię

4. potrzeby uznania, szacunku –

statusem, prestiżem, potrzeby sukcesu oraz
respektu ze strony innych ludzi,

5. potrzeby samorealizacji – realizacji talentu,

zdolności, spełnienia, indywidualnych
zainteresowań

Rysunek 1. Hierarchia potrzeb A. Maslowa

Figure 1. A. Maslow hierarchy of Leeds

Żródło: [3]

żej układ potrzeb człowieka determinuje rodzaj zachowań

że motywacje konsumentów i z tego powodu jest szeroko wykorzystywana

w praktyce marketingowej. Znajduje zastosowanie w reklamie, segmentacji rynku oraz służ
trafnego zdefiniowania produktu.[4]

Psychologiczne uwarunkowania zachowań konsumentów

3.1.1. Motywy i postrzeganie

żde działanie człowieka wypływa z określonych motywów, które nim kierują

ś ą

kierunek i cel. Z systemu potrzeb wynikają działania pobudzane przez bodź

ślić jako zespół czynników uruchamiających celowe działanie.

przypadku motywacji nabywcy celem jest produkt oferowany na rynku i rzadko jest rezultatem

tylko  jednego  motywu.  Na  przykład  z  różnych  motywów  może  wynikać  decyzja  o  zakupie
pierwszego  i  drugiego  samochodu  w  rodzinie.  Zakup  pierwszego  może  wynikać  z  koniecznoś
dojazdu  do  pracy  a  drugiego  z  potrzeby  podkreślenia  swojego  statusu  społecznego.  Te  same

ć odmienne zachowania ludzi. Na przykład głód zmotywuje kogoś

kupienia produktów i przyrządzenia sobie posiłku w domu, a inną osobę do pójścia do restauracji.
Zachowanie konsumenta pozostaje pod wpływem sposobu postrzegania otaczają

ętrznego. Konsumenci uświadamiają sobie i uczą się, które produkty są dostę

poprzez opakowanie, promocji, reklamy i rozmowy z innymi klientami. Świadomość

cego o sposobie postrzegania umożliwia komunikację z konsumentami. Producenci towarów

śnia to ważności

ć w pierwszej, a które w dalszej

i psycholog Abraham Maslow stworzył

śnie ważniejsza, to ta,

ęściowe jest koniecznym warunkiem pojawienia się innej

stosunkowo mniejszym dla człowieka znaczeniu. Zaproponowany

przez Maslowa model hierarchii potrzeb jest jednym z najbardziej znanych w literaturze. Wyróżnił

ęć

żnych, o znaczeniu

szczegółowe potrzeby

ci, tlenu, schronienia, unikania bólu, itp.,

ochrona przed

uszkodzeniem ciała, potrzeba porządku,

ania rzeczy nieprzewidzianych

ci i miłości – akceptacja

i inne jednostki lub

grupy społeczne, kontakty międzyludzkie,

– związane ze

em, potrzeby sukcesu oraz

respektu ze strony innych ludzi,

realizacji talentu,

ci, spełnienia, indywidualnych

żej układ potrzeb człowieka determinuje rodzaj zachowań zakupowych

i z tego powodu jest szeroko wykorzystywana

w praktyce marketingowej. Znajduje zastosowanie w reklamie, segmentacji rynku oraz służy do

ślonych motywów, które nim kierują, określając

ą działania pobudzane przez bodźce zewnętrzne.

lowe działanie.

przypadku motywacji nabywcy celem jest produkt oferowany na rynku i rzadko jest rezultatem

ć decyzja o zakupie

e wynikać z konieczności

ślenia swojego statusu społecznego. Te same

ć odmienne zachowania ludzi. Na przykład głód zmotywuje kogoś do

ścia do restauracji.

Zachowanie konsumenta pozostaje pod wpływem sposobu postrzegania otaczającego go świata

ą ę

ą dostępne na rynku

Świadomość sprzedają-

ę z konsumentami. Producenci towarów

Karczewska M.: Determinanty zachowań konsumenckich na rynku.

478

i handlowcy wpływają na mechanizmy decyzyjne konsumentów wykorzystując zdolności
postrzegania poprzez: wzrok, słuch, dotyk, smak, węch, czyli zespół posiadanych zmysłów.[4]

3.1.2. Postawy i osobowość

Postawa jest oceną przewidywanych wyników użytkowania określonego produktu. W marke-

tingu przedmiotem odniesienia są: towary, usługi, marki handlowe, sklepy, ceny itp. Stosunek do
przedmiotu  objawia  się  w  postaci  uczuć,  emocji  przeżywanych  w  związku  z  przedmiotem
postawy,  posiadania  przekonań  oceniających  czy  tendencji  do  określonego  zachowania.
W kształtowaniu  postaw  jako  konsumentów  dużą  rolę  odgrywa  informacja,  bowiem  najtrudniej
zmienić  postawy  tych  odbiorców,  którzy  dysponują  dużą  liczbą  informacji  o  obiekcie.  Jeżeli
konsument zna szczegółowo cechy, walory lub też braki towaru czy też danej marki oferowanej na
rynku i  na tej podstawie  ma  on o towarze opinie negatywną, to trudno będzie go przekonać, aby
dokonał  jego  zakupu.  Inaczej  zaś  reaguje  konsument,  który  posiada  znacznie  mniejszą  liczbę
informacji  negatywnych.  Postawę  też  możemy  zmienić  wtedy,  gdy  zmianie  ulegają  właściwości
podmiotu.  Niektórzy  ludzie  po  odebraniu  sprzecznych  informacji  ze  swoimi  wypracowanymi
postawami,  stają  się  bardziej  skłonni  do  przyjmowania  tych  informacji  i  do  zmiany  pierwotnej
postawy.  Zmiana  ta  uzależniona  jest  od  charakteru  postawy  wobec  obiektu,  którego  dotyczą
napływające  informacje,  charakteru  sytuacji,  w  której  informacje  są  przekazywane.  Na  zacho-
wania  oprócz  postaw  wpływa  także  osobowość.  Cechami,  które  nas  rozróżniają  są  m.in.
temperament:  cholerycy,  sangwinicy,  flegmatycy,  melancholicy.  Do  cech  charakteru  mających
istotny  wpływ  na  osobowość  należą  również:  stopień  pewności  siebie,  stopień  ryzyka.  Jest  to
zespół indywidualnych cech psychicznych i sposobów postępowania przy pomocy, których można
opisać podstawowe formy zachowania się człowieka.[4]

3.1.3. Uczenie się

Jest to proces prowadzący do zmian w zachowaniu się jednostki w wyniku jej uprzednich

doświadczeń. Nie każda zmiana zachowania jest wynikiem uczenia się. Może być ona przejawem
naturalnych  przemian  zachodzących  w  organizmie,  np.  dojrzewania,  starzenia  się  czy  też
czasowych  zmian  zachodzących  w  organizmie.  Wynikiem  uczelnia  się  jest  względnie  trwała
zmiana. W trakcie  uczenia się kształtują się zdolności odpowiedniego reagowania  na  nowe  sytu-
acje, tworzą tzw. modele postępowania, sposoby rozwiązywania problemów. Konsument kupując
produkt uczy się dokonywać właściwego wyboru poprzez nagrodę, czyli satysfakcję z zakupu lub
też karę „metodą prób i błędów”. Ponowne nabycie produktu, który nie daje satysfakcji jest prawie
niemożliwe,  ponieważ  każdy  konsument  poprzez  dokonanie  złego  wyboru,  będzie  szukał  innego
zastępczego produktu, który da mu więcej satysfakcji. Jeśli zaś produkt spełni nasze oczekiwania
to z pewnością dokona tego samego zakupu, wyjątkiem będzie chęć sprawdzenia nowego wyrobu
o  podobnych  cechach  co  prowadzi  do  zjawiska  generalizacji.  W  działalności  marketingowej
szeroko  wykorzystuje  się  zjawisko  generalizacji,  najczęściej  w  sytuacji  tworzenia  rodzimych
marek. Uważa się, bowiem, że konsument mający pozytywne odczucia po zakupie i użytkowaniu
produktu danej marki, będzie kupował również inne towary opatrzone znakiem tej właśnie marki.
I tak  na przykład  konsument  zadowolony z telewizora Sony będzie  najprawdopodobniej skłonny
kupić magnetowid, kamerę wideo czy aparat fotograficzny opatrzony tą samą marką.[4]

3.1.4. Nawyki i zwyczaje

Nawyki powstaje na skutek wielokrotnego powtarzania tych samych czynności według

wyuczonego wzoru. Obok czynności automatycznych, nawykowych, stale powtarzających się

V Krakowska Konferencja Młodych Uczonych, Kraków 2010

479

wyróżniamy  i  takie,  w  których  istnieje  gotowość  do  podjęcia  określonego  typu  działania
z możliwością  dostosowania  go  do  zmieniających  się  warunków  i  sytuacji,  w  jakich  mają  być
wykonane.  Ten  drugi  typ  działania  nazywamy  umiejętnością.  Umiejętność  jest  dyspozycją
bardziej  złożoną  niż  nawyk,  gdyż  nie  jest  ona  ustalona  z  góry,  zautomatyzowana.  Nawyki
prowadzą  do  powstawania  zwyczajów,  czyli  ogólnie  praktykowanych  w  danej  społeczności
wzorców  zachowań  w  określonej  sytuacji.  Zwyczajem  indywidualnym  jest  np.  picie  kawy
o określonej porze dnia. Natomiast zwyczajem panującym w grupie społecznej może być zwyczaj
dokonywania  zakupów  raz  w  tygodniu  -  w  soboty.  Ponadto,  zwyczaje  muszę  być  aprobowane
społecznie,  natomiast  nawyki  nie  muszą  być  aprobowane,  a  nawet  mogą  być  nieakceptowane
przez  społeczeństwo.  Zwyczaje  charakteryzuje  względna  trwałość.  Utrzymują  się  one  zwykle
długo, a to dzięki przekazywaniu ich z pokolenia na pokolenie.[4]

3.1.5. Skłonność do ryzyka

Podejmowanie decyzji zakupowych jest czynnością ryzykowną, zwłaszcza w przypadku

nabywania produktów po raz pierwszy. Zakupowi takiemu towarzyszy zazwyczaj ryzyko podjęcia
nietrafnej  decyzji,  czyli  prawdopodobieństwo  poniesienia  różnego  rodzaju  strat.  Ryzyko  jest
rodzajem  niepewności,  z  którą  konsumenci  mają  do  czynienia  wówczas,  gdy  nie  mogą
przewidzieć  wielu  istotnych  konsekwencji  podjęcia  decyzji  zakupu.  Spostrzegane  przez
konsumenta  ryzyko  zakupu  ma  charakter  subiektywny  i  jest  ściśle  związane  z  psychiką.  Dlatego
też  zalicza  się  je  do  wewnętrznych  uwarunkowań  zachowań  konsumentów.  Wielkość
ponoszonego przez konsumenta ryzyka zakupu  może być różna. Zależy od  wielu czynników. Na
ogół uważa się, że rozmiary ryzyka są ściśle związane z rodzajem nabywanego produktu. Znacznie
większe ryzyko towarzyszy zakupowi produktów skomplikowanych technicznie, np. komputerów
osobistych,  samochodów,  zmywarek  do  naczyń,  a  także  lekarstw  niż  produktów  prostych  np.
mydła, papierosów, czy ziemniaków. Na wielkość ryzyka ma znaczny wpływ znajomość produktu
przez  konsumenta.  Powszechnie  uważa  się,  że  wielkość  ponoszonego  przez  konsumenta  ryzyka
zależy  od  względnej  wartości  finansowej  zakupu,  czyli  relacji  ceny  w  stosunku  do  zasobów
finansowych  konsumenta.  Większe  zaangażowanie  finansowe  (wyższa  cena)  oznacza  ryzyko
poniesienia  większych  strat  na  skutek  błędnej  decyzji.  Ryzyko  ulega  istotnemu  zwiększeniu
w przypadku, gdy zasoby finansowe są ograniczone.[4]

3.1.6. Styl życia

G. R. Foxall i R. E. Goldsmith uważają, że "termin ten ogólnie rzecz biorąc oznacza

indywidualne wzorce działań, zainteresowań i przekonań, którymi konsumenci różnią się między
sobą",  trzeba  zauważyć,  że  styl  życia  jest  określeniem  nie  precyzyjnym  i  nie  da  się  przesądzić
które  dziedziny  zachowań  wchodzą  w  zakres  stylu  życia,  które  typy  lub  formy  zachowań
konstytuują  styl  życia.  Uważa  się,  że  odrębności  poszczególnych  stylów  życia  przejawiają  się
najczęściej  w  następujących  dziedzinach: budżet czasu, charakter pracy i jej rola  w całokształcie
życia,  sposób  ubierania  się  i  urządzanie  mieszkania,  zachowanie  związane  z  higieną  i  ochroną
zdrowia,  uczestnictwo  w  kulturze,  aktywność  społeczno  -  polityczna,  kontakty  społeczne,  więzi
nieformalne.  Styl  życia  jest  w  wielu  przypadkach  głównym  motywatorem  zakupów  i  źródłem
różnorodnych form aktywności konsumentów na rynku. Stanowi on więc przedmiot szczególnego
zainteresowania  specjalistów  od  marketingu.  Styl  życia  stanowi  często  stosowane  kryterium
segmentacji  rynku,  bardziej  efektywne  niż  zmienne  demograficzne,  ekonomiczne  i  społeczne.
Znajomość  stylu  życia  konsumentów  składających  się  na  określony  segment  rynku  pozwala
dostosować  ofertę  produktową  do  ich  wymagań.  Pozwala  też  określić  docelowy  segment  rynku
przy projektowaniu i wprowadzaniu nowych produktów.[4]

Karczewska M.: Determinanty zachowań konsumenckich na rynku.

480

3.2. Ekonomiczne uwarunkowania zachowań konsumentów

3.2.1.Dochody i ceny

Jednym z głównych czynników kształtujących postępowanie konsumentów jest dochód, który

umożliwia zaspokojenie potrzeb. Wysokość dochodu wpływa bezpośrednio na wielkość całkowi-
tych wydatków konsumpcyjnych i wyznacza ogólne proporcje, w jakich zostanie on podzielony na
konsumpcje  i  oszczędności.  W  miarę  wzrostu  dochodu  zaczyna  się  coraz  to  większą  jego  część
przeznaczać  na  zakup  artykułów  wyższego  rzędu  -  bardziej  luksusowych.  Zmiana  w  dochodach
konsumenta powoduje natychmiastową zmianę w poziomie i strukturze jego zakupów. Konsument
bowiem  przy  określonym  poziomie  dochodu  ma  ustalony  swój  własny  schemat  wydatków
i własny  styl  życia.  Oprócz  dochodów  duży  wpływ  mają  ceny.  Cena  jest  jednym  z  najważniej-
szych  elementów  przy  decyzji  zakupu.  Zależność  popytu  od  cen  jest  odwrotnie  proporcjonalna.
Oznacza  to,  że  wzrostowi  cen  towarzyszy  z  reguły  spadek  popytu,  a  spadkowi  cen  -  wzrost
popytu. Trzeba tu również zaznaczyć, że konsumenci nie reagują w jednakowy sposób na zmiany
cen. Inaczej reagują na zmiany cen artykułów podstawowych, a inaczej na zmiany cen artykułów
zaspokajających  potrzeby  wyższego  rzędu.  Im  bardziej  pilne  potrzeby  zaspokaja  dany  artykuł,
w tym  mniejszym  stopniu  zrost  cen  powoduje  zmniejszenie  popytu  i  odwrotnie  -  im  bardziej
luksusowy jest dany artykuł, tym większy będzie spadek popytu wywołany wzrostem cen. Zmiany
cen jednych dóbr  wywołują nie tylko zmiany  w popycie na nie, ale również  w popycie na dobra
pokrewne  -  substytucyjne,  komplementarne.  Warto  zauważyć,  że  w  niektórych  krajach,  gdzie
zróżnicowanie  dochodów  społeczeństwa  jest  stosunkowo  niewielkie,  popyt  na  niektóre  towary
(głównie luksusowe dobra trwałego  użytku) poniżej i powyżej pewnego poziomu ceny  jest  mało
elastyczny,  w  obrębie  tych  poziomów  -  elastyczny.  Na  wzrost  cen  towaru  konsumenci  reagują
zmniejszeniem  wielkości  zakupu.  Mogą  jednak  wystąpić  również  przypadki  odwrotne,  kiedy  to
wzrost cen powoduje wzrost popytu, a spadek cen - spadek popytu. Sytuacje te zdarzają się rzadko
i  są  określane  mianem  paradoksów.  Zdarzają  się  sytuacje,  w  których  obniżenie  cen  wywołuje  u
nabywców  niechęć  do  zakupu  towaru,  spowodowaną  podejrzeniem,  że  dany  towar  ma  nie  ujaw-
nione  przez  producenta  wady;  przekonaniem,  że  towar  będzie  wkrótce  zastąpiony  przez  nowy,
lepszy model; przekonaniem o pogorszeniu się jakości towaru w ostatnim okresie. Z dotychczaso-
wych rozważań wynika, że cena w sposób istotny modyfikuje zachowania konsumentów.[4]

3.2.2. Produkty

Zachowanie konsumenta zależy również od produktu, który zamierza nabyć. Produkt

obejmuje:  zespół  cech  materialnych,  znak  towarowy,  opakowanie,  głębokość  i  szerokość  asorty-
mentu oraz elastyczność dostaw, usługi towarzyszące sprzedaży, gwarancje. Największy wpływ na
konsumenta  wywierają  cechy  materialne,  które  stanowią  istotę  produktu.  Są  one  nadawane  mu
w procesie  produkcji  i  stanowią  jego  obiektywne  atrybuty.  Cechy  te  decydują  o zdolności
zaspokajania potrzeb konsumentów i ich oczekiwań odnośnie produktu. Oferowany konsumentom
produkt  może  w różnym  stopniu zaspokajać ich potrzeby.  Zachowanie  konsumenta przy zakupie
określonego  produktu  zależy  od  tego,  jak  często  kupuje  on  dany  produkt.  Wyróżnia  się  3
podstawowe  grupy  produktów  konsumpcyjnych  tj.  produkty  częstego  zakupu,  produkty
okresowego zakupu, produkty epizodycznego zakupu. Na każdego konsumenta oddziaływuje inny
element  produktu:  może  być  to  na  przykład  znak  towarowy,  opakowanie,  usługi  towarzyszące
sprzedaży, cykl życia produktu.[4]

V Krakowska Konferencja Młodych Uczonych, Kraków 2010

481

3.2.3. Reklama

Do czynników kształtujących zachowania konsumentów należy również reklama. Jest ona

masową odpłatną i bezosobową formą przedstawiania i popierania idei, produktów lub usług przez
określonego nadawcę. Jej przedmiotem są konkretne produkty, dobra lub usługi, ewentualnie idee.
Do  funkcji  reklamy  należy  informowanie,  perswadowanie  oraz  przypominanie.  Cele  reklamy
sprowadzają  się  do  kreowania  potrzeb,  pokazywania  i  przypominania  walorów  użytkowych
produktu, kształtowania przychylnej postawy wobec produktu, zachęcania i pobudzania do zakupu
go  itp.  Na  każdego  konsumenta  wpływa  inny  model  apelu  reklamowanego:  racjonalny,  emocjo-
nalny, moralny.[4]

3.2.4. Miejsce sprzedaży

Na zachowanie konsumentów istotny wpływ wywierają formy sprzedaży produktów. Postawy

konsumentów  wobec  sieci  sprzedaży  i  poszczególnych  sklepów  powstają  w  ten  sam  sposób  co
postawy  wobec  towarów,  marek  itp.  Wybór  form  dystrybucji  i  sklepu  zależy  w  dużej  mierze  od
cech  osobowości  konsumenta.  Można  wyróżnić  nawet  pewne  typy  konsumentów  preferujących
określone formy dystrybucji i punktów sprzedaży. Dogodna lokalizacja zachęca do dokonywania
zakupu a zła oczywiście zniechęcać. Konsument jest gotów poświęcić więcej czasu na dojazd do
sklepu  lub  sieci  sklepów  jeśli  oferuje  ona  szerszy  asortyment  lub  niższe  ceny  co  jest  dla  nas
rekompensatą za czas i koszty związane z dojazdem do takiego miejsca sprzedaży. Równie ważny
wpływ  z  punktu  marketingowego  na  zachowanie  konsumenta  ma  w  jaki  sposób  reaguje  on  na
oświetlenie  czy  też  zatłoczenie  w  sklepie  oraz  wnętrze  sklepu  tj  jego  oświetlenie,  wystrój,
kolorystyka  czy  też  muzyka  jaką  słyszy  się  w  tle.  Atmosfera  stoiska  sprzedażowego  jest  równie
ważna  dla  nas.  Tu  wyróżnić  możemy  układ  półek,  stanowisk,  wentylacja,  czystość,  zapach,
ogrzewanie,  ruchome  schody,  ułożenie  i  prezentacja  towarów,  organizacja  kas.  Wybór  sklepu
przez  konsumenta  jest  uzależniony  także  od  jego  stanu  psychicznego  i  fizycznego,  a  więc  od
zmęczenia,  wewnętrznego  niepokoju,  ekscytacji,  uczucia  głodu,  senności  itp.  Duży  wpływ  na
wybór  punktu  sprzedaży  przez  konsumenta  ma  również  jego  reputacja  oraz  opinia  o  uczciwości
i sposobie załatwiania reklamacji. Konsumenci preferują te punkty sprzedaży, w których dokonuje
się zwrotów oraz wymiany towarów.[4]

3.3. Społeczno - kulturowe uwarunkowania zachowań konsumentów

3.3.1. Rodzina

Czynnikiem, który w istotny sposób kształtuje zachowanie człowieka, jest rodzina. Jednostka

jako konsument zachowuje się inaczej, gdy występuje na rynku jako pojedyncza osoba, a inaczej-
jako  członek  rodziny.  Warto  zauważyć,  że  konsument  stosunkowo  rzadko  występuje  na  rynku
jedynie  w  swoim  imieniu  i  tylko  w  odniesieniu  do  małej  części  zasobów  finansowych  rodziny
decyduje on o zakupach samodzielnie, na podstawie własnych preferencji. Przeważnie występuje
on  na  rynku  jako  członek  rodziny,  wówczas  decyzje  zakupu  towarów  są  wynikiem  różnych
postaw,  wyobrażeń  i  preferencji  członków  rodziny.  Wpływ  rodziny  na  zachowanie  jednostki
odbywa się poprzez jej oddziaływanie na osobowość poszczególnych członków, na postawy, styl
życia,  stosunek  do  ryzyka,  poziom  samooceny  itp.  Rodzina  kształtuje  najwcześniejsze  sposoby
zachowania,  które  dopiero  później  modyfikowane  są  przez  własne  doświadczenia  lub  wpływy
innych grup społecznych.[4]

Karczewska M.: Determinanty zachowań konsumenckich na rynku.

482

3.3.2. Grupy odniesienia

Grupa odniesienia pełni funkcje wzorca do naśladowania w różnych zakresach zachowań.

Stanowi ona wzorzec postaw, ocen i dążeń człowieka, jest też dla niego źródłem informacji. Pełni
również rolę punktu odniesienia w porównaniu z własną pozycją społeczną. Każdy człowiek szuka
uznania dla swoich zachowań w grupie odniesienia. Szuka on między innymi akceptacji sposobów
zaspokajania  swoich  potrzeb.  Grupy  odniesienia  wpływają  więc  na  decyzje  zakupów  towarów
konsumpcyjnych. Wpływ grup odniesienia na zakup wyraża się tym, że konsumenci sugerują się
jej  opinią  przy  decyzji  kupna  towaru  danego  rodzaju  oraz  przy  wyborze  jego  marki  handlowej.
Grupy  odniesienia  odgrywają  ogromną  rolę  przy  zakupie  dóbr  luksusowych,  minimalną  przy
zakupie  artykułów  pierwszej  potrzeby.  Grupy  odniesienia  wywierają  również  duży  wpływ  na
wybór  marki,  której  używanie  lub  konsumpcja  jest  dla  innych  widoczna,  rzuca  się  w  oczy
i przykuwa  ich  uwagę.  Oddziaływanie  grupy  odniesienia  na  konsumenta  polega  na  sugerowaniu
mu kupna produktu określonego rodzaju i marki, przy czym sugestie mogą dotyczyć jednocześnie
wyboru rodzaju i marki produktu albo tylko rodzaju lub tylko marki.[4]

3.3.3. Liderzy opinii

Konsument często dokonuje zakupów pod wpływem poglądów opinii lub zachowań innych

ludzi.  Do  nich  zalicza  się  liderów  opinii.  Są  to  osoby,  które  świadomie  lub  nieświadomie
wpływają  na  zachowanie  innych,  których  postępowanie  ze  względu  na  zajmowane  stanowisko,
pełnia one funkcje, prestiż, wiedze itp. bywa naśladowane do których ludzie zwracają się często po
informacje lub porady. Za liderów opinii uważa się osoby które nieprofesjonalnie oddziaływają na
otoczenie. Wpływ liderów opinii na konsumenta wyraża się poprzez obserwacje i naśladownictwo
zachowań  liderów,  ich  zakupów,  stanu  posiadania,  ich  stylów  życia,  strojów  itd.  Liderzy  opinii
wpływają  na  zachowanie  konsumentów  również  przez  udzielanie  im  rad  przed  dokonaniem
zakupu.  Porada  lidera  jest  traktowana  przez  konsumenta  jako  opinia  experta  w  danej  dziedzinie,
lub jak opinia pewnej grupy ludzi na dany temat. W tym przypadku lider opinii aktywnie pomaga
konsumentowi w podejmowaniu decyzji. Jego rola jest szczególnie duża, gdy zakup związany jest
z pewnym ryzykiem dla konsumenta np. kupno po raz pierwszy nieznanego produktu o wysokiej
cenie.  Postępowanie  zgodnie  z  uzyskaną  radą  zmniejsza  ryzyko  podjęcia  błędnej  decyzji.
Naśladując  zachowania  liderów  opinii  konsumenci  decydują  się  na  zakup  towarów  określonych
rodzajów,  form  i  marek  a  także  na  zakup  w  określonych  sklepach.  Tak  więc  konsumenci  –
naśladowcy upodabniają swój wzorzec konsumpcji do wzorca liderów opinii.[4]

3.3.4. Grupa społeczna i kultura

Do czynników kształtujących zachowanie konsumentów zalicza się grupę społeczną. Grupę tę

tworzą co najmniej 3 osoby, oddzielone od innych zbiorowości wyraźną zasadą odrębności. Grupę
społeczną  cechuje:  względnie  trwała  łączność  przestrzenna,  poczucie  więzi(wspólnoty)
i odrębności, wzajemna zależność członków grupy (podział czynności, współpraca), podobieństwo
cech  kultury,  uznawanie  wspólnych  wzorów  wartości,  zajmowanie  podobnej  pozycji  w  ramach
podziału  dóbr  ekonomicznych,  drabiny  władzy,  hierarchii  prestiżu.  Każdy  konsument  może
należeć  równocześnie  do  wielu  grup  społecznych.  Przynależność  ta  wynika  z  racji:  członkostwa
np.  w  kościele,  klubie  sportowym,  partii  politycznej,  cech  demograficzno-  antropologicznych:
wiek, płeć, rasa, aspiracji, negatywnych postaw np. uprzedzeń. Każda grupa społeczna zaspokaja
inne  potrzeby  człowieka.  Każda  też  wywiera  wpływ  na  niego,  dostarczając  mu  określonych
wzorców zachowań  konsumpcyjnych np.  w zakresie  ubioru, umeblowania  mieszkania, spędzania
wolnego  czasu  a  nawet  wyboru  współmałżonka.  Grupa  społeczna  wywiera  presję  (poprze

V Krakowska Konferencja Młodych Uczonych, Kraków 2010

483

potencjalną groźbę dezaprobaty) na swych członków odnośnie do ich zachowanie na rynku. Presja
ta  jest  niekiedy  bardzo  silna.  Model  zachowań  w  grupie  społecznej  uwarunkowany  jest  też  od
kultury  w  której  funkcjonuje.  Kultura  oddziałuje  niemal  na  wszystkie  sfery  życia  człowieka.
Wpływa  na  sposób  odżywiania  się,  ubierania,  urządzania  mieszkania,  stosunek  do  innych  ludzi,
uznawane  wartości  itd.  Kulturowo  uwarunkowane  są  też  postawy  przekonania  czy  przesądy.
Kulturę  można  określić  jako  całokształt  materialnego  i  duchowego  dorobku  ludzkości,
gromadzony,  utrwalany  i  wzbogacany  w  ciągu  jej  dziejów,  przekazywany  z  pokolenia  na
pokolenie. Kultura obejmuje nie tylko wytwory materialne i instytucje społeczne ale także zasady
współżycia  społecznego,  przekonania,  idee,  sposoby  postępowania,  wzory,  kryteria  ocen
estetycznych i moralnych przyjęte w danej zbiorowości i wyznaczające obowiązujące zachowania.
Kultura jest to wszystko co członkowie społeczności przyjmują w następstwie swoich kontaktów
z innymi,  nie  jest  więc  uwarunkowana  genetycznie,  lecz  jest  rezultatem  uczenia  się.  Warto
zauważyć,  że  te  same  potrzeby  fizjologiczne  zaspokajane  są  w  różnych  kulturach  zgodnie
z obowiązującymi zwyczajami, nawykami, utrwalonymi sposobami i rytuałami i ich zaspokojenia.
Przykładem  mogą  być  odrębne  kuchnie  narodowe  czy  też  regionalne  różniące  się  składnikami
diety, używanymi przyprawami, sposobem przyrządzania. Do elementów kultury mających bardzo
duży  wpływ  na  zachowanie  konsumentów  należą  wierzenia  danego  społeczeństwa,  jego
światopogląd, zasady wyznawanej religii, przesądy itd. Silny wpływ na zachowania konsumentów
mają  np.  zasady  religijne.  Wynikają  z  nich  święta  religijne,  zakazy  i  nakazy  etyczne,  zwyczaje
konsumpcji, stosunek do gromadzenia dóbr materialnych, stosunek do kobiet, do pracy itd. Religie
mogą preferować konsumpcję określonych dóbr bądź ją ograniczyć, a nawet jej zakazywać.[4]

3.4. Personalno - demograficzne uwarunkowania zachowań konsumentów

Kolejnymi czynnikami wpływającymi na zachowania konsumentów są czynniki personalno –

demograficzne do których zalicza się wiek, płeć, faza cyklu rodziny, wykształcenie, dochody, styl
życia.  Posiadana  wiedza  o  powyższych  czynnikach  dla  reklamodawców,  działów  marketingu
i ludzi  zajmujących  się  strategiami  jest  ważną  informacją  o  możliwości  segmentacji  rynku
dzielącym  konsumentów  na  grupy  które  ze  względu  na  powyższe  czynniki  w  zależności  od
uwarunkowań przedstawiają podobny popyt na dane dobro. Dane uzyskane o konsumentach dają
możliwość dostosowania produktów do ich potrzeb.

4. Podsumowanie i wnioski

Dokonana w artykule prezentacja determinant zachowań konsumenckich uświadamia, że

oprócz  czynników  ekonomicznych  ważnym  czynnikiem  podejmowanych  decyzji  jest  aspekt
psychologiczny,  kulturowy, demograficzny. Przez lata dla  organizacji najważniejsze były zasoby
w  postaci,  materiałów,  maszyn,  pieniędzy,  ludzi.  Dopiero  w  ostatnich  latach  zaczęto  zwracać
uwagę  na  konsumenta.  W  artykule  zostały  opisane  uwarunkowania  wpływające  na  zachowania
zakupowe  konsumentów  na  rynku.  Zmiany  dokonujące  się  na  rynku  światowym  wynikające
z postępujących  procesów  globalizacji  rynku,  internacjonalizacji  działalności  przedsiębiorstw,
a także  postępu  technicznego  wywołują  zmiany  w  strukturze  i  sposobach  konsumpcji
konsumentów  indywidualnych  na  rynkach  lokalnych  w  poszczególnych  krajach  czy  regionach.
Tendencje,  które  dawniej  miały  kluczowe  znaczenie  przy  doborze  skutecznych  instrumentów
marketingowego oddziaływania na rynek i dostosowywaniu strategii działania przedsiębiorstw do
warunków  lokalnych  zmieniają  natężenie  wraz  ze  zmianami  społecznymi,  dokonującymi  się
obecnie.  Obecnie  ważnym  obszarem  badawczym  są  poglądy  i  opinie  konsumentów  związane
z ogólnospołecznym  zachowaniem  się  jednostki  w  otoczeniu  ekonomicznym,  społecznym,

Karczewska M.: Determinanty zachowań konsumenckich na rynku.

484

prawnym,  kulturowym  i  politycznym.  Z  tymi  opiniami  związane  są  ściśle  pozytywne,  neutralne
lub  negatywne  postawy  konsumentów  wobec  przedsiębiorstw  i  ich  produktów.  Dlatego  też
w warunkach  postępującej  globalizacji  rynku  badania  marketingowe  i  wiedza  o  konsumencie
istotnie  wspomagają  funkcjonowanie  przedsiębiorstw  na  rynkach  krajowych  i  międzynarodo-
wych.[6]

Literatura

[1] Bywalec Cz., Rudnicki L.: Konsumpcja, Wyd. 1. PWE, Warszawa, 2002.

[2] Gajewski St.: Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, Wyd. 1. Wydawnictwo

Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź, 1994.

[3] Łazarek R.: Ekonomika Turystyki, Wyd. 1. Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa, 2004

[4] Rudnicki L.: Zachowania rynkowe nabywców. Mechanizmy i uwarunkowania, Wyd. 1. AE

w Krakowie, Kraków, 2004.

[5] Wereda W.: Zarządzanie relacjami z klientem (CRM) a postępowanie nabywców na rynku usług,

Wyd. 1. Difin, Warszawa, 2009.

[6] (http://www.ae.katowice.pl/images/user/File/katedra_ekonomii/A.Sobczyk-Kolbuch), 14 czerwca

2010 r.

MAŁGORZATA KARCZEWSKA

Determinants of consumer behaviors on the market

Keywords

determinant – behaviors – consumer – market – determinants of consumer behaviors

Abstract

Consumers behavior in the market depends primarily economics. The economics of trade, however,

cannot be based solely on financial data must also take into account the psychological aspect of consumer
behavior, both rational behavior and irrational dictated by prevailing circumstances. The article presents the
main determinants of consumers behavior: economic, psychological, cultural, religious, demographic factor.
The article presents the determinants of consumer behaviors in the market, presents the changes in consumer
behaviors in the market under the influence of various factors.