ZESZYTY NAUKOWE
GNIE NIE SKIEJ WY SZEJ SZKO Y HUMANISTYCZNO - MENED ERSKIEJ Milenium
Nr 1 Zarz dzanie i Marketing 2007
Renata Nestorowicz
BADANIE SKUTECZNO CI I EFEKTYWNO CI
KOMUNIKACJI BEZPO REDNIEJ
Nasilaj ca si konkurencja rynkowa oraz wzrastaj cy nacisk na podnoszenie
efektywno ci funkcjonowania firmy przyczyniaj si do wzrostu zainteresowania
pomiarami dzia alno ci marketingowej. Do niedawna marketing uznawany by za
taki obszar dzia a przedsi biorstwa, w którym niemo liwe lub prawie niemo liwe
by o wprowadzenie mierników okre laj cych skuteczno i efektywno zastoso-
wanych rozwi za . Takie podej cie nale y jednak do przesz o ci. Obecnie na zna-
czeniu zyskuj wszelkiego rodzaju wska niki, które pozwalaj wykaza , e marke-
ting jest inwestycj , przyczyniaj c si do rozwoju firmy, a nie zb dnym kosztem.
Udzia owcy coraz mocniej naciskaj , aby bardziej rozlicza dzia ania marke-
tingowe. Inwestorzy coraz cz ciej analizuj i podaj w w tpliwo wydatki na
marketing
1
. Aby uzasadni wydatki na dzia ania promocyjne coraz cz ciej bada
si w przedsi biorstwach skuteczno i efektywno dzia a marketingowych,
w tym równie komunikacyjnych. Wykazanie wp ywu dzia a promocyjnych
na warto firmy jest jednym z wymaga , jakie staj przed dzia ami marketingu,
czy dzia ami promocji.
Rzadkie dotychczas wykazywanie wp ywu dzia a komunikacyjnych na wiel-
ko sprzeda y znajduje swoje uzasadnienie w tym, e bezpo redni wp yw promo-
cji jest trudny do jednoznacznego okre lenia. Jedn z przyczyn jest równoleg e
prowadzenie ró nych dzia a marketingowych (reklama, PR, promocje sprzeda y,
polityka rabatowa, wprowadzenie na rynek nowych produktów, zintensyfikowanie
dystrybucji), ich nie zawsze natychmiastowy wp yw na wielko sprzeda y oraz
czynniki zewn trzne, niezale ne od firmy, takie jak: sytuacja gospodarcza, dzia a-
nia konkurencji, itp.
W niniejszym artykule uwaga skupiona zostanie na mo liwo ciach obliczania
skuteczno ci i efektywno ci wybranych narz dzi komunikacji bezpo redniej.
Podane zostan zarówno sposoby obliczania mierników, jak i przyk ady ich zasto-
sowania, a tak e ogólne uwarunkowania przyczyniaj ce si do zwi kszenia tych
wielko ci. Na wst pie nale y jednak okre li , co b dzie rozumiane pod poj ciem
komunikacji bezpo redniej oraz czym ró ni si od siebie cz sto uto samiane ze
sob skuteczno i efektywno .
1
P. Doyle, Marketing warto ci, Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 342.
Renata Nestorowicz
32
Rosn ce znaczenie i popularno narz dzi komunikacji bezpo redniej zwi zane
jest m.in. z ich efektywno ci i skuteczno ci . Po pierwsze, od kilku lat obserwuje
si spadek skuteczno ci komunikacji masowej
2
na rzecz komunikacji bezpo redniej.
Na przyk ad, wed ug bada firmy Enpocket, spontaniczna wiadomo marki po
kampaniach w telefonie komórkowym wynosi a rednio 12%, w TV 7%, a w radiu
6%. W przypadku wspomaganej wiadomo ci marki ró nice by y jeszcze wi ksze:
44% po kampanii w telefonie komórkowym, 30% w telewizji i 19% w radiu
3
. Po
drugie, wykazanie efektów dzia a bezpo rednich jest zdecydowanie atwiejsze ni
w przypadku komunikacji masowej.
Mimo szerokiego wykorzystania narz dzi komunikacji bezpo redniej, coraz
cz stszego pos ugiwania si okre leniami BTL, czy komunikacji bezpo redniej nie
tylko przez praktyków, ale równie przez naukowców, jak dot d nie powsta a jed-
noznaczna i precyzyjna definicja, co kryje si pod tymi poj ciami. W literaturze
brakuje jednoznacznego okre lenia, które z narz dzi promocji s narz dziami BTL.
W skie definiowanie dzia a BTL uto samia je z marketingiem bezpo rednim
(przesy ki pocztowe, mailing, telemarketing). Podej cie szersze natomiast wskazu-
je, e BTL to wszystkie dzia ania komunikacyjne, które nie nale do ATL
4
, czyli
wszystkie dzia ania komunikacyjne, z wyj tkiem reklamy w mediach masowych.
Mo na zatem uzna , e komunikacja bezpo rednia obejmuje nast puj ce grupy
dzia a promocyjnych:
promocj osobist (sprzeda osobist ),
marketing bezpo redni (przesy ki pocztowe adresowe, bezadresowe, telemarke-
ting, SMS-y, MMS-y, contact center, wybrane dzia ania w Internecie, reklama z
bezpo redni reakcj ),
wydarzenia marketingowe (marketing events) i targi,
promocj sprzeda y,
programy lojalno ciowe.
W artykule tym skupiono si na badaniu efektywno ci marketingu bezpo red-
niego. Uwzgl dniono równie pewne narz dzia promocji sprzeda y i promocji
osobistej. Nie oznacza to bynajmniej, e w przypadku pozosta ych narz dzi nie
przeprowadza si badania ich efektywno ci czy skuteczno ci.
Zarówno liczba publikacji po wi cana metodom badania efektywno ci i sku-
teczno ci komunikacji bezpo redniej
5
, jak i rozwi zania praktyczne
6
wprowadzane
przez ró ne firmy wiadcz jednoznacznie o znaczeniu tego problemu.
2
K. Doma ska, Czas marketingu bezpo redniego, www.smp.pl.
3
L. Sadkowski, Miliard w komórce, Marketing & More 2007, nr 2, s. 66.
4
Szersze omówienie zarówno pochodzenia okre le ATL i BTL oraz narz dzi, jakie w ich ramach s
wykorzystane znajduje si w: A. Kaniewska-S ba, Promocja below the line, w: Komunikowanie si
w marketingu, PWE, Warszawa 2004.
5
Problematyk badania skuteczno ci programów lojalno ciowych zajmuje si m.in. P. Kwiatek (Pro-
gramy lojalno ciowe. Budowa i funkcjonowanie, Wyd. Wolters Kluwer Polska Oficyna, Kraków
2007; Struktura efektów kszta towania lojalno ci konsumentów w programach lojalno ciowych, Han-
del Wewn trzny, Numer Specjalny 2007, Czerwiec; Skuteczno programów lojalno ciowych
Badanie skuteczno ci i efektywno ci komunikacji bezpo redniej
33
Przed przyst pieniem do rozwa a na temat badania efektywno ci dzia a ko-
munikacyjnych nale y zaznaczy , e istniej dwa zbli one do siebie poj cia, które
czasami b dnie s uto samiane, a mianowicie: skuteczno i efektywno . Sku-
teczno okre la stopie osi gni cia celów, jakie zosta y postawione przed podj -
ciem dzia a , a efektywno opisuje relacj uzyskanych efektów do poniesionych
nak adów.
7
Okre laj c skuteczno , nie uwzgl dnia si poniesionych kosztów, co
ma miejsce przy obliczaniu efektywno ci. Skuteczno i efektywno s dwiema
uzupe niaj cymi si kategoriami pomiaru komunikacji marketingowej
8
. O ile,
okre laj c skuteczno , mo na pos ugiwa si zarówno ilo ciowymi (udzia w ryn-
ku, dynamika sprzeda y), jak i jako ciowymi kategoriami (wiedza, zachowania,
postawy konsumentów), to w przypadku efektywno ci uwaga jest skupiona na mia-
rach zwi zanych z wielko ci sprzeda y i osi gni tym zyskiem. Skuteczno ko-
munikacji mo na bada zarówno ex ante (wst pna ocena ró nych form komuniko-
wania si ), jak i ex post. Przy badaniu efektywno ci stosuje si jedynie podej cie
ex post, które uwzgl dnia rzeczywiste koszty i efekty kampanii komunikacyjnej.
1. Uniwersalne mierniki efektywno ci komunikacji bezpo redniej
Uniwersalnym miernikiem dzia a marketingowych jest wska nik kosztu
sprzeda y (Cost per Order, Cost per Sell, CPS). Im ni sze warto ci przyjmuje
ten wska nik, tym wi ksza efektywno charakteryzuje podj te dzia ania marke-
tingowe. Miernik ten nie informuje natomiast o stopniu osi gni cia zak adanych
celów, czyli o skuteczno ci.
Wska nik kosztu sprzeda y okre la koszt dzia a marketingowych ponie-
sionych w celu pozyskania pojedynczego klienta, jest ilorazem kosztów promocji
i liczby jej odbiorców.
Koszty dzia a marketingowych
Wska nik kosztu sprzeda y =
Liczba klientów pozyskanych w tej kampanii
w wietle bada , Innowacje w marketingu. M odzi o marketingu III - Sopot: Uniwersytet Gda ski - In-
stytut Handlu Zagranicznego, Gda sk 2005; Determinanty skuteczno ci programów lojalno ciowych,
Innowacje w marketingu 2003. M odzi o marketingu, Wyd. Uniwersytetu Gda skiego, Gda sk 2003).
6
Mi dzynarodowe Targi Pozna skie przy wspó pracy z Polskim Towarzystwem Ekonomicznym
w Poznaniu stworzy y plener targowy dla wystawców, który ma pomóc przy mierzeniu efektywno ci
udzia u w targach (http://planner.mtp.pl/).
Firma Acxiom Polska daje swoim potencjalnym klientom do dyspozycji kalkulator marketingu bez-
po redniego, dzi ki któremu mo na obliczy np. koszt pozyskania jednego klienta, czy zwrot z inwe-
stycji (ROI), http://www.e-acxiom.pl/kalkulatorlr/kalkulator.php
7
http://www.tf.pl/view.php?art=7298; Efektywno marketingu, pod red. W. Wrzosek, PWE, War-
szawa 2005, s. 16, 18.
8
Efektywno zarz dzania marketingowego, red. M. Adamowicz, Wyd. SGGW, Warszawa 2005, s. 28-30.
Renata Nestorowicz
34
Wska nik kosztu sprzeda y najcz ciej stosowany jest na rynku B2B i w bran y
us ugowej. Wykorzystywany jest dla porównania efektywno ci poszczególnych
narz dzi w danej kampanii, kosztów dotarcia do ró nych segmentów, efektywno ci
ró nych kampanii promocyjnych.
W przypadku podejmowania dzia a z zakresu komunikacji bezpo redniej
mo na obliczy wska nik zwrotu z inwestycji (Return On Investment ROI).
Wska nik ten najdok adniej wskazuje na efektywno podejmowanych dzia a
promocyjnych. Oblicza si go w nast puj cy sposób:
Zysk, który powsta dzi ki podj tym dzia aniom promocyjnym
ROI =
x 100%
Koszty promocji
Obliczenie tego wska nika przy promocji masowej jest bardzo trudne lub wr cz
niemo liwe ze wzgl du na trudno precyzyjnego obliczenia zysku jaki da o zasto-
sowanie instrumentów masowej komunikacji rynkowej, gdy w rzeczywisto ci go-
spodarczej na wielko sprzeda y wp ywa wiele czynników, nie tylko promocja
przedsi biorstwa. Je eli natomiast przedsi biorstwo skupia si , np. na wykorzysta-
niu narz dzi marketingu bezpo redniego, to zarówno okre lenie kosztów, jak i uzy-
skanych zysków ze sprzeda y, które powsta y w wyniku zastosowania tych e na-
rz dzi nie jest bardzo uci liwe. Na przyk ad przy obliczaniu kosztów kampanii
mailingowej uwzgl dni nale y m.in. takie koszty, jak: koszt druku pism reklamo-
wych, koszty przesy ki, koszty zakupu bazy adresowej, wynagrodzenia osób ob-
s uguj cych kampani . Po stronie zysków zyski powsta e w wyniku zakupów do-
konanych przez osoby zach cone przes anym pismem reklamowym.
2. Wska niki informuj ce o skuteczno ci i efektywno ci marketingu
bezpo redniego oraz promocji osobistej
Powszechne wykorzystanie instrumentów marketingu bezpo redniego
9
przy-
czynia si do coraz wi kszego zainteresowania mierzeniem jego skuteczno ci
i efektywno ci. Do najcz ciej wykorzystywanych mierników nale :
wspó czynnik zapyta ,
wska nik zamówie .
Wspó czynnik zapyta (Response Rate, RR) okre la, jaka cz
klientów,
do których skierowano ofert , wyrazi a ni zainteresowanie.
RR jest podstawowym miernikiem skuteczno ci marketingu bezpo redniego,
szczególnie akcji mailingowych. Oblicza si go wed ug wzoru:
9
W krajach Europy Zachodniej na marketing bezpo redni przeznacza si ponad 50% wydatków re-
klamowych, ale w Polsce wielko ta nie przekracza jeszcze 30%, za: K. Doma ska, Czas marketingu
bezpo redniego, www.smb.pl.
Badanie skuteczno ci i efektywno ci komunikacji bezpo redniej
35
Liczba zapyta wystosowanych przez klientów, do których skierowano ofert
RR =
x 100%
Liczba klientów, do których skierowano ofert
Liczba zapyta mo e dotyczy , np.: liczby zg osze telefonicznych, e-maili,
faksów, czy wykorzystania kuponów, formularzy, odsy anych lub odnoszonych
do punktu sprzeda y.
Wspó czynnik zapyta mo e przyjmowa warto ci od 0 do 100%, w zale no ci
od rynku, grupy docelowej, zastosowanego medium. W Polsce mened erowie przyj-
muj , e wynosi on rednio 5-10%
10
.
rednie oraz najlepsze w badanym okresie
wspó czynniki zapyta (response rate) w krajach europejskich przedstawia wykres 1.
Dane te dotycz mailingu. Natomiast w kampaniach mobilnych (z wykorzystaniem te-
lefonu komórkowego) przeci tnie uzyskuje si RR na poziomie 15%
11
.
Wykres 1. rednie response rate (bazy konsumenckie).
ród o: FEDMA, za: A. Szwaj, BTL pl 2006, cz. II, Raport agencje dyskusja.
10
Wska niki marketingowe, red. R. Kozielski, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s. 352.
11
L. Sadkowski, op. cit., s. 66.
Renata Nestorowicz
36
Stosunkowo wysoki wska nik zapyta w Polsce w porównaniu do innych kra-
jów europejskich wynika m.in. z faktu, i mimo dynamicznego rozwoju bran y,
polscy konsumenci otrzymuj zdecydowanie mniej przesy ek adresowych ni inni
Europejczycy (wykres 2).
Wykres 2. Liczba przesy ek reklamowych na jednego mieszka ca w Europie.
ród o: Swiss Post 2005, International Address guide, za: A. Szwaj, BTL pl 2006, cz. II,
Raport agencje dyskusja.
Natomiast wska nik zamówie (conversion rate, CR) okre la, jaka cz
klien-
tów zainteresowanych ofert dokona a zakupów. Wska nik zamówie jest stosowany
do pomiaru efektywno ci marketingu bezpo redniego i sprzeda y osobistej. Pozwala
równie na ocen przedstawicieli handlowych i sprzedawców. Mo e on przyjmowa
warto ci od 0 do 100%, cho w praktyce rzadko przekracza 50%. Najcz ciej przyjmu-
je si , e kampania by a efektywna, gdy wska nik przekroczy 20%
12
.
Liczba klientów, którzy wyrazili zainteresowanie ofert i dokonali zakupów
CR =
x 100%
Liczba klientów, którzy wyrazili zainteresowanie ofert
12
Wska niki marketingowe i ich interpretacja. Dodatek do Marketingu w Praktyce 2007, nr 2.
Badanie skuteczno ci i efektywno ci komunikacji bezpo redniej
37
Wska nik zamówie powinien by rozpatrywany cznie ze wspó czynnikiem
zapyta , aby unikn b du w interpretacji, gdy np. wska nik zamówie jest wyso-
ki, ale wspó czynnik zapyta bardzo niewielki. Je eli wska nik odpowiedzi jest
wysoki, to kampania jest skuteczna. Natomiast wska nik konwersji wskazuje na
efektywno kampanii. Przy wysokim wska niku konwersji i niskim wska niku
odpowiedzi mamy do czynienia z kampani efektywn , ale nieskuteczn , oznacza
to, i na dzia ania firmy odpowiedzia a niewielka liczba osób (mniej ni firma za-
k ada a przed rozpocz ciem dzia a promocyjnych), ale z tej grupy du y odsetek
dokona zakupu. Sytuacja odwrotna, gdy wska nik konwersji jest niski, a wska nik
odpowiedzi wysoki, ma miejsce przy kampanii skutecznej, ale nie efektywnej: wie-
lu klientów odpowiedzia o na dzia ania firmy, ale niewielki odsetek z nich dokona
zakupu. Wszystkie mo liwe kombinacje wska ników konwersji i zapyta przed-
stawia wykres 3.
100%
Kampania
nieskuteczna,
ale efektywna
Kampania skuteczna i efektywna
Pora ka
Kampania
nieskuteczna
i nieefektywna
Kampania skuteczna ale nieefektywna
0%
0%
Wska nik odpowiedzi (RR)
100%
Wykres 3. Ocena kampanii BTL na podstawie wska ników zapyta i zamówie .
ród o: Wska niki marketingowe i ich interpretacja. Dodatek do Marketingu
w Praktyce 2007, nr 2.
Wska nik zamówie jest wykorzystywany równie przy ocenie personelu
sprzeda y oraz ocenie obs ugi klienta. Mo e dotyczy przedstawicieli handlowych
i osób pracuj cych w call/contact center. Daje mo liwo porównania pracy po-
szczególnych przedstawicieli handlowych. Podobnemu celowi mog s u y takie
wska niki, jak: rednia dzienna liczba wizyt handlowych na jednego sprzedawc ,
redni dochód z jednej wizyty handlowej, redni koszt jednej wizyty handlowej,
procent zamówie na 100 wizyt handlowych, czy liczba nowych klientów pozy-
skanych w danym okresie. Przy ocenie efektywno ci pracowników call center bie-
rze si natomiast pod uwag m.in.: redni dzienn liczb rozmów telefonicznych,
Renata Nestorowicz
38
procent zamówie na 100 rozmów, liczb nowych klientów w danym okresie,
redni d ugo rozmowy telefonicznej
13
.
Przyk adem prowadzonych analiz skuteczno ci i efektywno ci przedstawicieli
handlowych jest dzia alno niezale nej firmy konsultingowej IMS Health, która
monitoruje i analizuje rozmowy telefoniczne po wi cone sprzeda y w firmach
farmaceutycznych
14
. Próbk wyników tych analiz przedstawiaj wykresy 4 i 5.
Wykres 4. rednia liczna wizyt (rozmów telefonicznych) u klienta dziennie
na jednego przedstawiciela handlowego (luty 2005 stycze 2006).
ród o: T. A. Stewart, D. Champion, Chcesz poprawy efektywno ci? Rozpocznij zmian
od strony przychodów, wywiad z F. Hassmanem, w: Harvard Business Review
Polska 2007, nr 5.
Przeci tna liczba wizyt przypadaj ca na 1 przedstawiciela handlowego nie jest
wystarczaj ca do okre lenia skuteczno ci przedstawicieli w poszczególnych fir-
mach. Analizie poddawane s zatem równie inne aspekty dzia a sprzedawców,
m.in. liczba kontaktów z lekarzem i personelem medycznym na jedn rozmow .
Przez kontakt rozumie si spotkanie z lekarzem s u ce omówieniu produktu
oraz ró ne interakcje z personelem medycznym i administracyjnym dotycz ce da-
nych produktów.
13
Wi cej na temat badania efektywno ci w call i contact center w: M.J. Kostecki. Efektywno
i skuteczno w call center: Miary skuteczno ci i efektywno ci pracy contact center, call center, help
desk (ruch przychodz cy), [Wyd. moim zdaniem pl
]
, Warszawa 2006.
14
T.A. Stewart, D. Champion, Chcesz poprawy efektywno ci? Rozpocznij zmian od strony przy-
chodów, wywiad z F. Hassmanem, Harvard Business Review Polska 2007, nr 5.
Badanie skuteczno ci i efektywno ci komunikacji bezpo redniej
39
Wykres 5. Kontakty na jedn rozmow (luty 2005 stycze 2006).
ród o; T.A. Stewart, D. Champion, Chcesz poprawy efektywno ci? Rozpocznij zmian
od strony przychodów, wywiad z F. Hassmanem, Harvard Business Review Polska
2007, nr 5.
Porównanie danych zawartych na obu wykresach umo liwia pe niejsz analiz
pracy przedstawicieli handlowych i potwierdza, e branie pod uwag wy cznie
liczby wizyt czy rozmów telefonicznych mo e okaza si myl ce.
3. Wska niki skuteczno ci i efektywno ci promocji sprzeda y
Bior c pod uwag , e promocja sprzeda y obejmuje zró nicowane narz dzia,
a jednocze nie do
atwo oblicza si jej efektywno (znane s koszty i efekty, np.
liczba zg osze konkursowych, sprzeda produktu w sklepie, gdzie prowadzi si de-
gustacje, itp.) i mo na pos u y si miernikami wskazanymi wcze niej jako mierniki
uniwersalne, w tym miejscu uwaga po wi cona zostanie g ównie badaniu efektyw-
no ci kuponów promocyjnych. Do badania skuteczno ci akcji z kuponami promo-
cyjnymi s u y wska nik zwrotu kuponów
15
. Wska nik ten okre la, jaki procent roz-
powszechnionych kuponów zosta wykorzystany przez konsumentów i odes anych
do producenta. Oblicza si go wed ug wzoru:
Liczba zwróconych kuponów
Wska nik zwrotu kuponów =
x 100%
Liczba kuponów rozpowszechnionych
15
P.W. Harris, N.T. Mendle, Ph.E. Pfeifer, D.J. Reibstein, Marketing Metrics. 50+ Metrics every ex-
ecutive should master, Wharton School Publishing, New Jersey 2006, s. 251-253.
Renata Nestorowicz
40
Wska nik ten pomaga okre li , czy kupony dotar y do grupy osób, które zosta y
odpowiednio zmotywowane do ich wykorzystania. Je eli wska nik ten kszta tuje
si na niskim poziomie, mo e to oznacza , e wyst pi y problemy z dystrybucj
kuponów (z a baza adresowa, kiepska dostrzegalno kuponów w miejscu sprzeda-
y), e segment docelowy zosta
le wybrany, albo nie dostosowano do niego prze-
kazu promocyjnego (korzy ci z u ycia kuponów nie by y wystarczaj ce, aby zmo-
tywowa klientów do dzia ania).
Przy okre laniu efektywno ci promocji z wykorzystaniem kuponów wykorzy-
stuje si natomiast wska nik kosztów ca kowitych przypadaj cych na 1 zrealizo-
wany kupon. Wska nik ten oblicza si wed ug wzoru:
(liczba zrealizowanych kuponów
* koszt 1 zrealizowanego kuponu)
+ koszt druku i dystrybucji kuponów
Koszt ca kowity 1 zrealizowanego kuponu =
Liczba zrealizowanych kuponów
Aby w rzetelny sposób okre li poziom efektywno ci dzia a komunikacyjnych
niezb dne jest rozpatrywanie wska ników marketingowych pochodz cych
z ró nych róde
16
:
z danych wewn trznych, takich jak: dane o sprzeda y i o rentowno ci w ró -
nych przekrojach, wydatki na promocj ;
z danych pochodz cych z raportów rynkowych na temat danej bran y;
z danych pochodz cych z bada marketingowych, takich jak: badanie wiadomo ci
marki, reklamy, monitoringu mediów, badania satysfakcji i lojalno ci klientów, da-
ne dotycz ce kupowania i u ytkowania marki, czy te dotycz ce dystrybucji.
Dopiero po czenie informacji p yn cych z tych wszystkich róde umo liwia,
cho nie gwarantuje, rzetelne zbadanie skuteczno ci i efektywno ci komunikacji
przedsi biorstwa. Uzyskane wska niki, opisane w niniejszym artykule, wykorzy-
stuje si do analizy i interpretacji konkretnych dzia a podj tych w ramach realiza-
cji strategii promocji.
Dane wska niki mog by analizowane w jednym, dwu lub wielu wymiarach. Ana-
liza jednowymiarowa mo e polega na okre leniu dynamiki zmian danego wska nika
w czasie, na porównaniu do analogicznych mierników obliczonych dla konkurencji.
W analizie dwuwymiarowej zestawia si ze sob pary wska ników, a w anali-
zie wielowymiarowej ocenia si co najmniej trzy wska niki i okre la ich wzajemny
wp yw.
4. Czynniki decyduj ce o sukcesie komunikacji bezpo redniej
Na skuteczno kampanii marketingu bezpo redniego w najwi kszym stopniu
wp ywa wybór odpowiedniego segmentu i dostosowanie do jego preferencji pre-
16
M. Dzieko ski,
czenie wska ników marketingowych, Marketing w Praktyce 2007, nr 1, s. 60-63.
Badanie skuteczno ci i efektywno ci komunikacji bezpo redniej
41
zentowanej oferty. W marketingu bezpo rednim dotarcie do odpowiedniej grupy
osób, determinuje w 50% skuteczno akcji
17
. St d bardzo wa ne jest dysponowa-
nie odpowiedni baz danych potencjalnych klientów, precyzyjnie podzielnych na
segmenty, nie tylko wzgl dem tradycyjnych kryteriów socjodemograficznych. Na
polskim rynku liderem w dostarczaniu baz danych klientów indywidualnych jest
firma Acxiom Polska, która oferuje 2,2 mln adresów
18
, pogrupowanych wed ug
ró nych kryteriów, takich jak:
korzystanie z telefonu stacjonarnego, komórkowego, e-maili,
klasycznych kryteriów socjodemograficznych (wiek, wykszta cenie, dochód, itd.),
posiadanie ró nych produktów,
korzystanie z ró nych us ug, z akcji marketingowych,
kupowanie alkoholu, papierosów, czy innych konkretnych produktów.
Informacje o korzystaniu z ró nych form akcji marketingowych oraz sposób
pozyskania danych o klientach wp ywa na skuteczno proponowanych temu seg-
mentowi akcji marketingowych. Wype nienie ankiety i odes anie jej poczt wska-
zuje, e dana osoba ch tnie reaguje na oferty przesy ane poczt . Podobnie z dany-
mi uzyskanymi w trakcie wywiadów telefonicznych. Osoby bior ce w nich udzia
s bardziej od pozosta ych podatne na dzia ania telemarketingowe. Wed ug
Acxiom Polska dostosowanie sposobu dotarcia do klientów do tego, w jaki sposób
zdobyto ich dane, jest jedn z przyczyn wzrostu efektywno ci akcji o 30-80%
19
.
Przyk adem niestandardowych dzia a promocyjnych, integruj cych ró ne na-
rz dzia, a bazuj cych na odpowiednim i precyzyjnym okre leniu segmentu doce-
lowego, by y dzia ania Polfy Kutno (Teva), które w 2006 roku zosta y nagrodzone
w konkursie Golden Arrow
20
. Grup docelow byli w a ciciele, kierownicy i pra-
cownicy aptek. W zdecydowanej wi kszo ci s to kobiety w wieku od 25 do 45 lat
z wy szym wykszta ceniem.
Osoby te, cz ciej korzystaj z telefonów komórkowych ni przeci tny Polak,
cz ciej kupuj i czytaj ksi ki, s w du ym stopniu zainteresowane serialami, ale
s na tyle zapracowane, e nie maj zbyt du o wolnego czasu. Ponadto wiadomo
by o, e osoby z segmentu docelowego nie anga uj si zbytnio w akcje marketin-
gowe. Zaproponowano im przesy an sms'ami powie serial w odcinkach. O lo-
sach bohaterów decydowali uczestnicy akcji.
W komunikacji z klientami wykorzystano mailing, Internet i SMS. Do udzia u
w akcji zg osi o si 2549 uczestników z 1377 aptek. Response Rate (RR) w kon-
kursach wynosi do 90%, w g osowaniach ok. 45%. Cele sprzeda owe zak adane
przez Polf Kutno zosta y przekroczone czterokrotnie.
17
A. Szwaj, BTL pl 2006, cz. II, Raport agencje dyskusja.
18
http://www.acxiom.pl/quick_links/Broszury/katalog_acxiom.pdf; http://www.e-acxiom.pl/kalkula-
torlr/kalkulator.php
19
http://www.acxiom.pl/quick_links/Broszury/katalog_acxiom.pdf.
20
K. Doma ska, op. cit.; http://badzwidoczny.blogspot.com/2007/03/farmaceutyczny-serial-w-komrce.html.
Renata Nestorowicz
42
Na skuteczno komunikacji bezpo redniej wp ywa równie atrakcyjno prze-
kazu reklamowego i atrakcyjno promowanego produktu. W przypadku marketin-
gu bezpo redniego, w najwi kszym stopniu na wzrost zainteresowania reklamowa-
nym produktem wp ywaj przekazywane klientom darmowe próbki
21
. W sprzeda-
y bezpo redniej nie bez wp ywu na decyzje konsumentów pozostaje osoba sprze-
dawcy, przedstawiciela handlowego.
Nie bez znaczenia pozostaje równie termin kampanii promocyjnej. Jest on
szczególnie istotny, np. w bran y turystycznej, czy w odniesieniu do organizacji
charytatywnych, które najbardziej skuteczne akcje organizuj w okresie rozliczania
podatku dochodowego, gdy podatnicy mog przekaza 1% swojego podatku na or-
ganizacje po ytku publicznego.
Czas promocji mo na rozumie jeszcze w inny sposób, nie jako termin promo-
cji, ale czas, w którym potencjalny konsument przebywa w okre lonym miejscu,
gdzie mo e mie kontakt z przekazywan informacj , kiedy ma mo liwo odpo-
wiedniej reakcji
22
. Odpowiedniemu zaplanowaniu takich akcji promocyjnych po-
magaj wyniki bada prowadzonych, np. przez Millward-Brown SMG/KRC,
w których analizie poddawany jest dzie i weekend z ycia osób nale cych do
wybranego segmentu docelowego.
Wymienione g ówne determinanty skuteczno ci komunikacji bezpo redniej s
zmiennymi zale nymi od firmy, bo to w przedsi biorstwie zapadaj decyzje, kto
b dzie adresatem komunikatu, jaka b dzie tre i forma tego komunikatu, kiedy
zostanie on przekazany adresatowi. Znajomo segmentu docelowego, regu doty-
cz cych postrzegania, podejmowania decyzji wp ywa na skuteczno i efektyw-
no podejmowanych dzia a komunikacyjnych.
Na to nak adaj si uwarunkowania niezale ne od firmy, takie jak: dzia ania
konkurencji, uwarunkowania prawne dotycz ce promocji, czynniki ekonomiczne,
nowe trendy w zachowaniach konsumentów, nowe technologie, rozwój nowych
dziedzin, takich jak, np. neuromarketing, itd. Im wi cej czynników jest branych
pod uwag przy projektowaniu i realizacji dzia a komunikacyjnych, tym szansa
na skuteczn komunikacj bezpo redni jest wi ksza.
Zmiany zachodz ce na rynku przyczyniaj si do zwi kszenia zainteresowania
badaniem skuteczno ci i efektywno ci komunikacji. Rozwój technologii umo liwia
wykorzystanie coraz nowszych kana ów komunikacyjnych, których skuteczno
i efektywno
atwo mo na bada . Natomiast rozwój nauk, takich jak psychologia
czy neurologia przyczynia si do wprowadzania do praktyki marketingowej no-
wych metod badania wp ywu nadawanych przez firm komunikatów na zachowa-
nia nabywców. Wszystkie te aspekty powoduj , e metodyka okre lania skutecz-
no ci i efektywno ci komunikacji firmy z klientem ewoluuje.
21
A. Szwaj, op. cit.
22
R. Ko odziej, B. Gola, Komunikacja kontekstowa: w a ciwy przekaz do w a ciwego klienta we
w a ciwym miejscu i czasie, Harvard Business Review Polska 2006, nr 9, s. 62.
Badanie skuteczno ci i efektywno ci komunikacji bezpo redniej
43
Summary:
To justify spending on promotional activities, it is increasingly common in enterprises
to assess the efficiency and effectiveness of marketing activities, including communication
ones. Demonstrating the influence of promotional activities on the enterprises value is one
of the demands that marketing and promotions departments face. The article presents meas-
ures used to evaluate efficiency and effectiveness of an enterprises direct communication
activities, such as: Return On Investment (ROI), Cost per Order, Response Rate, Conver-
sion Rate, Coupon Redemption Rate, Total Cost per Redemption. The author describes ex-
amples of how the measures are used in practice. The article presents the most important
factors, the influence on efficiency and effectiveness of direct communication
Bibliografia:
[1] Doma ska K., Czas marketingu bezpo redniego, www.smb.pl.
[2] Doyle P., Marketing warto ci, Felberg SJA, Warszawa 2003.
[3] Dzieko ski M.,
czenie wska ników marketingowych, Marketing w Praktyce
2007, nr 1.
[4] Efektywno marketingu, pod red. W. Wrzosek, PWE, Warszawa 2005.
[5] Efektywno zarz dzania marketingowego, red. M. Adamowicz, Wyd. SGGW, War-
szawa 2005.
[6] Harris P.W., Mendle N.T., Pfeifer Ph.E., Reibstein D.J., Marketing Metrics. 50+ Met-
rics every executive should master, Wharton School Publishing, New Jersey 2006.
[7] http://badzwidoczny.blogspot.com/2007/03/farmaceutyczny-serial-w-komrce.html.
[8] http://planner.mtp.pl/.
[9] http://www.acxiom.pl/quick_links/Broszury/katalog_acxiom.pdf;
[10] http://www.e-acxiom.pl/kalkulatorlr/kalkulator.php.
[11] http://www.tf.pl/view.php?art=7298,
[12] Kaniewska-S ba A., Promocja below the line, w: Komunikowanie si w marketingu,
PWE, Warszawa 2004.
[13] Ko odziej R., Gola B., Komunikacja kontekstowa: w a ciwy przekaz do w a ciwego
klienta we w a ciwym miejscu i czasie, Harvard Business Review Polska,2006, nr 9.
[14] Kostecki M.J., Efektywno i skuteczno w call center: Miary skuteczno ci
i efektywno ci pracy contact center, call center, help desk (ruch przychodz cy),
[Wyd. moim zdaniem.pl], Warszawa 2006.
[15] Sadkowski L, Miliard w komórce, Marketing &More 2007, nr 2.
[16] Stewart T.A., Champion D., Chcesz poprawy efektywno ci? Rozpocznij zmian
od strony przychodów, wywiad z F. Hassmanem, Harvard Business Review Polska
2007, nr 5.
[17] Szwaj A., BTL pl 2006, cz. II, Raport agencje dyskusja.
[18] Wska niki marketingowe i ich interpretacja. Dodatek do Marketingu w Praktyce
2007, nr 2.
[19] Wska niki marketingowe, red. R. Kozielski, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004.