Microsoft Word - praca cała dobra.doc

SZKOŁA WY

ŻSZA

IM. BOGDANA JA

ŃSKIEGO

Wydział Nauk Społecznych

w Warszawie

KIERUNEK: Socjologia

Specjalność: Socjologia Komunikacji Społecznej

studia stacjonarne I stopnia

Anna Kubicka

Nr albumu 22514

Temat pracy

Znaczenie reklamy społecznej

w debacie publicznej

Praca napisana pod kierunkiem

dra Krzysztofa R. Nowakowskiego

Warszawa 2010

Oświadczenie kierującego pracą

Oświadczam, że praca Pani/Pana ……………… została przygotowana pod moim

kierunkiem. Praca ta spełnia warunki do przedstawienia jej w postępowaniu o nadanie

tytułu zawodowego.

Data..............................

Podpis kierującego pracą..........................

Oświadczenie autora pracy

Świadom/Świadoma odpowiedzialności prawnej oświadczam, że:

a. Przedstawioną tu pracę licencjacką napisałem / napisałam samodzielnie oraz, że

z literatury i źródeł korzystałem / korzystałam zgodnie z obowiązującymi

przypisami.

b. Przedstawiona przeze mnie praca nie była wcześniej przedmiotem procedur

związanych z uzyskaniem tytułu zawodowego w naszej lub innej wyższej

uczelni.

c. Przedstawiony tu wydruk pracy jest identyczny z wersją elektroniczną zapisaną

na nośniku elektronicznym w formacie PDF .

Data.......................................

Podpis autora pracy..............................

Streszczenie pracy

Reklama społeczna skupia uwagę na istotnych i trudnych problemach społeczeństwa.

Pierwszymi znanymi kampaniami były plakaty Pągowskiego, które wywołały najwięcej

kontrowersji wśród społeczeństwa. Kampania „Powstrzymać przemoc domową” to kampania

zakrojona na najszerszą skalę, która dotyczyła przemocy w rodzinie. Kampania „Możesz

zdążyć przed rakiem” informowała kobiety o konieczności przeprowadzenia badań

diagnostycznych. Kolejne kampanie miały charakter edukacyjny i uświadamiający problem.

Dobry plan i strategia marketingowa, przyczynia się do osiągnięcia pożądanych zachowań

oczekiwanych

zysków.

Mieszankę-marketingową

można

wykorzystać

zarówno

w marketingu komercyjnym jak i społecznym. Marketing polityczny wykorzystuje

profesjonalizację komunikowania do wywołania większej perswazji na swoich wyborcach,

a pozycjonowanie do utrwalenia cech danego polityka w świadomości odbiorcy.

Dyskurs to współczesna odmiana języka, służąca do komunikowania się w społeczeństwie.

Aby społeczeństwo mogło w dowolny sposób dyskutować potrzebna jest sfera publiczna.

W sferze publicznej można wyróżnić dyskurs medialny, dyskurs dziennikarski i dyskurs

reklamowy. Reklama społeczna ma na celu zmianę postawy i uświadomienie społeczeństwa

na wybrane tematy społeczne, a reklama komercyjna ułatwia kontakty między dostawcami

i nabywcami i namawia do zakupu towaru.

Badania kulturowe przyczyniły się do powstania teorii przeciwstawnego dekodowania.

Teoria użytkowania i korzyści dowiodła, że media zaspokajają potrzeby ludzi, ale nie są tylko

jedną formą korzyści. Istnieją inne instytucje zaspokajania potrzeb kulturowych takie jak na

przykład lokalne ośrodki kultury.

Słowa kluczowe

Reklama społeczna, reklama komercyjna, marketing społeczny, marketing komercyjny,

marketing polityczny, dyskurs, sfera publiczna,

Spis treści

Wstęp .......................................................................................................................................... 2

1. Debata publiczna a reklama społeczna................................................................................... 4

2. Marketing komercyjny, społeczny, polityczny..................................................................... 12

3. Dyskurs publiczny – reklama społeczna, reklama komercyjna............................................ 20

4. Studium przypadku............................................................................................................... 37

Zakończenie.............................................................................................................................. 52

Bibliografia............................................................................................................................... 54

Wstęp

W XXI wieku istotnym i podstawowym narzędziem komunikacji społecznej jest

reklama społeczna. Dzisiejszy świat, to świat w którym obserwujemy ciągłe zmiany, z

którymi czasami teraźniejszy człowiek sobie nie radzi, nie może za nimi nadążyć, często

wręcz zaakceptować. Znaczna część społeczeństwa dowiaduje się o wszelkich zmianach

i nowościach właśnie z reklam. Sama akcja informacyjna nie jest w stanie skłonić ludzi do

zmiany postawy. Szerokie możliwości kształtowania naszych zachowań daje reklama

społeczna, która porusza sprawy przemilczane, ignorowane i która przede wszystkim chce

ostrzec i uchronić przed niebezpieczeństwem. W obecnych czasach reklama społeczna jest

dowodem na to, że coraz więcej jest zjawisk, z którymi nie radzimy sobie sami i dowodem na

to, że coś w naszym społeczeństwie pękło, została przerwana bariera pewnych tematów tabu,

o których mówić było nie wolno. Ale czy sama reklama społeczna wystarczy, aby trwale

zmienić społeczne postawy? Twórcy reklam muszą wciąż szokować i zaskakiwać, wzbudzać

silnej nasze emocje, zmuszać do działania. np. odrażającymi obrazkami, które na co dzień

widzimy w środkach masowego przekazu. Jak się jednak okazuje stosowanie takich chwytów

często jest nieuzasadnione celem konkretnej kampanii, a wręcz przeciwnie, budzi społeczną

niechęć i obojętność, a krzywda ludzka i cierpienie stają się obce.

Moja praca licencjacka poświęcona jest rozważaniu tego zagadnienia, które skłoniło

społeczeństwo do szerokiej debaty publicznej we współczesnym świecie.

Pierwszy rozdział mojej pracy licencjackiej dotyczy kwestii debaty publicznej, gdzie

poruszyłam problem znaczenia reklamy społecznej w dzisiejszym świecie. Na wybranych

przykładach omówiłam kampanie społeczne, które odniosły ogromny sukces i te które

poniosły porażkę. Uzasadniłam, dlaczego niektóre kampanie dotarły do odbiorcy ze skutkiem

pozytywnym, a niektóre były wprost bulwersujące. Pokazałam, że reklama społeczna ma sens

i jest związana z komunikowaniem o pożytku publicznym.

Drugi rozdział skupia uwagę na pojęciu marketingu społecznego, komercyjnego

i politycznego. Na przykładzie podstawowych instrumentów marketingu chcę pokazać,

że mogą one być wykorzystane nie tylko w sprzedaży produktów, ale także w promowaniu

społecznie pożądanych postaw i wywarciu lepszego wrażenia polityków na swoich

wyborcach. W mieszance marketingowej lub 5 P te same koncepcje i techniki używane w

marketingu komercyjnym można zastosować w marketingu społecznym, a pozycjonowanie w

marketingu komercyjnym służy także marketingowi politycznemu, co umożliwia utrwalenie

cech produktu w świadomości odbiorcy.

Trzeci rozdział wyjaśnia pojęcie słowa „dyskurs” i obszar jego działania czyli sferę

publiczną

zdefiniowaną

przez

Habermasa.

Opisując

historyczny

zarys

modelu

komunikowania, uzasadniam, że do prowadzenia publicznej debaty potrzebna jest przestrzeń

społeczna, w której kształtuje się dyskurs publiczny, a media w tym procesie zajmują

uprzywilejowaną pozycję. Omówiłam poszczególne rodzaje dyskursu publicznego takie jak:

dyskurs medialny, dyskurs dziennikarski i dyskurs reklamowy jako nowe przekazy języka

współczesnego. Porównałam reklamę społeczną i komercyjną, ponieważ świadomość różnic

pozwala na lepsze zrozumienie tematyki tych form komunikacyjnych.

W ostatnim rozdziale przedstawiłam krytyczne podejście ludzi nauki do przemysłu

kulturowego i kultury masowej, w którym Hall i jego model przeciwstawnego kodowania

odegrał kluczową rolę, a komunikowanie masowe stało się dziedziną nauki. Teoria

„użytkowania i korzyści” pokazuje, że media zaspokajają potrzeby społeczeństwa, lecz nie są

jedynymi środkami komunikowania, istnieją jeszcze inne instytucje takie jak na przykład

Białołęcki Ośrodek Kultury. Przeprowadzone przeze mnie badanie jakościowe pokazuje jak

działa reklama kultury w środowisku lokalnym. Natomiast raport z badania „Marketing oferty

kulturalnej Białołęckiego Ośrodka Kultury” dra Krzysztofa Nowakowskiego potwierdza

niektóre założenia.

Zagadnienie reklamy społecznej interesuje mnie już od paru lat. Oglądane przeze mnie

spoty reklamowe wywarły na mnie ogromne wrażenie. Chcę udowodnić znaczenie dyskursu

publicznego, reklamy społecznej i wartości kulturowych dla komunikacji i relacji

międzyludzkich. Zasady działania marketingu komercyjnego, społecznego i politycznego

pozwalają lepiej zrozumieć aktualne problemy i zagadnienia istotne dla życia społeczno-

gospodarczego. Poza tym przyglądając się wnikliwiej reklamie społecznej pogłębiła się moja

wiedza na temat teorii kulturowej i zagadnień o komunikowaniu masowym, gdzie media

odgrywają kluczową rolę

1. Debata publiczna a reklama społeczna

Już w starożytnych cywilizacjach narodziła się potrzeba gromadzenia się obywateli

w celu naradzania się w ważnych sprawach państwowych i rozstrzygania sporów

w społeczeństwie.

Arystoteles pouczał, że obywatelem jest ten, kto korzysta z praw uczestniczenia w

deliberacjach publicznych i w prawnej administracji państwa, państwo zaś to grono obywateli

wystarczająco duże, by się z owymi zdaniami uporać

. Obywatele spotykali się na placu,

rynku miejskim zwanym Agorą. Obrady zazwyczaj były uchwałą Rady i Ludu, która brała

pod uwagę opinię wszystkich obywateli uczestniczących w debacie publicznej. Agora to

miejsce spotkań interesów prywatnych z dobrem publicznym, wysiłku wzajemnego

dogadania się. To miejsce, gdzie również kwitł handel, kupcy i rzemieślnicy mieli swoje

targowiska. Pierwsze oznaki reklamy to okrzyki sprzedawców zachwalających swoje towary.

Nowoczesna reklama zaczęła kształtować się pod koniec XIX wieku. Do rozwoju reklamy

przyczyniły się rozwój przemysłowej produkcji towarów, wzrost liczby konsumentów

i umasowienie prasy. Sam termin „reklama” pochodzi od łacińskiego reclamo: krzyczeć do

kogoś, a anglosaskie advertising pochodzi od advertere, co po łacinie znaczy: skierować na

coś uwagę, spostrzec.

W dzisiejszych czasach obywatele stali się konsumentami, a plac

miejski nie jest już placem zgromadzeń, lecz rynkiem miejskim wypełnionym straganami,

kioskami, butikami.

Wiek XX przynosi redukcję znaczenia ulicy i placu jako podstaw życia miejskiego na rzecz

pasaży i galerii handlowych. W przestrzeni miejskiej nie ma już miejsca na komunikację,

a życie publiczne stało się wyznaczonym celem właścicieli i speców od marketingu –

konsumpcji towarów. Żyje się teraz z dnia na dzień, ludzie czują się osamotnieni spacerując

po centrach handlowych i właściwie o wszystkim dowiadują się z reklam. Berger to zjawisko

przedstawia następująco: obraz reklamowy przynależy chwili. Dostrzegamy go, gdy

przeglądamy gazetę, gdy przechodzimy na druga stronę ulicy, gdy mija nas pojazd, lub też

widzimy go na ekranie telewizyjnym oczekując na zakończenie przerwy reklamowej

w oglądanym właśnie programie.

W dzisiejszych czasach reklamy stanowią publiczną

komunikację, to dzięki reklamom społeczeństwo może debatować i dochodzić do wspólnego

Hudzik, Woźniak, Sfera publiczna- kondycja- przejawy-przemiany, Wyd.. Uniwersytetu Marii Curie-

Skłodowskiej, Lublin 2006, s 17

Mrozowski M, Media Masowe władza rozrywka i biznes, Oficyna Wydawnicza ASPRA- JR, Warszawa 2001,

s 176

Berger J, Obrazy reklamowe, w: Hopfinger M , Nowe media w komunikacji społecznej w XX wieku, Oficyna

Naukowa, Warszawa 2002, s 479

porozumienia. Reklama społeczna jest nowym i najważniejszym rodzajem społecznej

komunikacji. Jest ona bowiem czynnikiem kreowania zmian społecznych o charakterze

całkowicie świadomym i zaplanowanym. Skupia uwagę społeczeństwa na istotnych,

nierozwiązanych problemach, które mogą dotyczyć wszystkich ludzi. Najczęściej dotyczą

problemów węższych, zupełnie marginesowych zbiorowości, za które wszyscy powinni być

współodpowiedzialni. Reklama to publiczne ogłoszenie, które ma dostarczać i wzbudzać

zainteresowanie oraz określoną reakcję, ma dwa zasadnicze cele: informować i

przekonywać.

W polskich telewizjach wyemitowano wiele reklam społecznych, które nie tylko widoczne są

jako spoty reklamowe. Bywa, że reklama społeczna kryje się w telewizji pod postacią

konkursów, koncertów, reportaży, widowisk, a także subtelnie przemyka w treść oper

mydlanych, sakłaniając widzów do zmiany postawy wobec problemów społecznych.

W ostatnich czasach w Polsce można zaobserwować korzystne zmiany dotyczące

kompetencji Polaków jako świadomych konsumentów, kwestie zaufania społecznego

i zjawiska społecznej akceptacji biznesu, a przede wszystkim wpływ polityki Unii

Europejskiej, które powodują, że reklama społeczna rozwija się i zmienia na lepsze. Przede

wszystkim pojawiło się więcej pieniędzy na kampanie społeczne i badania. Zaciera się też

granica między kampaniami społecznymi a komercyjnymi, poprzez pojawienie się form

pośrednich w postaci kampanii o tematyce społecznej, którymi nadawcami są firmy

komercyjne. Celem kampanii społecznych jest modyfikowanie rzeczywistości przez

wyjaśnienie zjawisk, poszerzanie wiedzy, uwrażliwienie na pewne tematy i angażowanie się

w sprawy społeczne. Kampanie społeczne mają za zadanie oczyszczać społeczeństwo

z przesądów, niesprawiedliwości, stereotypowego postrzegania rzeczywistości, uczyć

aktywności i zaangażowania w rozwiązywaniu problemów społecznych.

Poruszone tematy w

reklamie społecznej pokazują w jakim społeczeństwie żyją ludzie ,co jest dla nich

wartościowe, jak trzeba do ludzi mówić, aby zareagowali. Pamiętać jednak trzeba o tym, że

do powstania kampanii potrzebne są fundusze, a więc: kto znajdzie środki finansowe, tego

temat będzie poruszony.

Termin „reklama społeczna” sugeruje ,że polega ona na tym samym co „prace społeczne”

i kojarzony jest głównie z pracą bez wynagrodzenia, a nie z pracą dla publicznego dobra. Nie

jest to jednak prawda. Kampanie społeczne nie powstają tylko w wyniku darmowej pracy, ale

w wyniku dobrej woli wielu ludzi: reżyserów, scenarzystów, dźwiękowców copywirterów.

Etyka w reklamie. Dokument Papieskiej Rady Do Spraw Środków Społecznego Przekazu,

www.mateusz.pl/dokumenty, ( 29.12.2009)

Bogunia – Borowska M., Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, Wydawnictwo Uniwersytetu

Jagielońskiego, Kraków 2004, s 129 - 130

Branżę marketów społecznych tworzą przedstawiciele organizacji społecznych, instytucji

publicznych, agencji reklamowych i agencji PR, firm badawczych oraz mediów.

Organizacje działające profesjonalnie złożone są z ekspertów potrafiących nawiązać

współpracę z agencjami reklamowymi. Liderami społecznych kampanii reklamowych są:

Fundacja Dzieci Niczyje, Fundacja Urszuli Jaworskiej, Polska Akcja Humanitarna, Caritas,

Stowarzyszenie SOS Wioski Dziecięce. Bardzo ważną rolę na rynku kampanii społecznych

odgrywa PR. Definicja głosi, że public relatinos to funkcja zarządzania, która określa postawy

społeczne, łączy politykę i postępowanie organizacji z interesem społecznym, planuje oraz

wykonuje kampanie i działa tak, aby uzyskać społeczne zrozumienie i akceptację.

Kampanie społeczne są inicjowane przez organizacje pozarządowe, instytucje publiczne,

firmy i media. Firmą medialną nadającą spoty reklamowe, odnoszące się do ważnych

problemów życia codziennego jest Telewizja Polska S.A, Telewizja Polsat, instytucja

partnerska Fundacja Polsat i Fundacja TVN działająca przy zarządzie telewizji TVN. W ten

sposób organizacje pożytku publicznego przy współpracy mediów oddziałują na opinię

społeczną. Jest to dowód na to, że środki masowego przekazu razem z innymi instytucjami

zapobiegają występowaniu wielu patologiom społecznym.

Każda kampania to rezultat współpracy ogromnej liczby osób. Kampanie mogą być różne,

uświadamiają odbiorców w takich kwestiach jak ochrona zdrowia, bezpieczeństwo na

drogach, zjawiska patologiczne, ochrona środowiska, tolerancja.

W kampaniach rozróżnia się reklamy społeczne dwojakiego rodzaju: komercyjne reklamy

społeczne, które oprócz idei promują przy okazji markę określonej firmy i produkt; ideowe

reklamy społeczne, które promują idee, wiedzę na dany temat, kwestionują obowiązujące

stereotypy, poszerzają horyzonty o zupełnie nową tematykę.

Z perspektywy minionych lat widać, że niektóre kampanie odniosły ogromny sukces,

a niektóre nie uzyskały oczekiwanego rezultatu.

Pierwszymi, dobrze zapamiętanymi reklamami społecznymi były plakaty Andrzeja

Pągowskiego, które dotyczyły głownie promocji zdrowia i niepalenia papierosów. Wspólnie z

Ministerstwem Zdrowia i Towarzystwa Antynikotynowego powstał pierwszy plakat „ Zgaś

zanim sam zaśniesz”, który przedstawiał zniszczonego paleniem człowieka, mającego

wszędzie powtykane papierosy: w nosie, ustach, uszach. Akcja skierowana była głównie do

mężczyzn. Mimo, że plakat został dobrze odebrany i wzbudzał obrzydliwe emocje, to nie

Wasielewski P, Maison D, Stafiej- Bartosik A, Szlachetna Propaganda Dobroci, czyli drugi tom o reklamie

społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2007, s 139

Nowakowski K., Społeczna odpowiedzialność mediów w systemie gospodarki rynkowej, Agencja Wydawniczo

– Reklamowa K&R, Opole 2009, s 262

Bogunia – Borowska M., Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, Wydawnictwo Uniwersytetu

Jagielońskiego, Kraków 2004, s 135

wywołał ogólnopolskiej dyskusji na temat niepalenia. Kontynuacją tego problemu był kolejny

plakat „Do niej się już nie palę” przedstawiający pociągłą twarz kobiety w kapturze o trupiej

urodzie. Przekaz wyrażał ideę, która miała się stać dewizą grupy docelowej: już nie palę, bo

nie chce umierać. Dopiero plakat z hasłem „ Papierosy są do dupy” doprowadził do wstrząsu

opinii publicznej. Intencją twórcy było zwrócenie się do grupy nastolatków. Plakat

przedstawiał dziecko z pupą zamiast twarzy, w której tkwił zapalony papieros. Mimo, że

plakat wydal się ludziom dość kontrowersyjny, to jednak został dobrze zapamiętany i dobrze

odebrany przez młodzież, która widząc palącego kolegę piętnowała go mianem „dupa”.

Jednak krytycy odnieśli się do tego bardzo negatywnie twierdząc, że przekaz ten jest

obraźliwy i odrażający Za zgodą ówczesnego Ministra Zdrowia Jacka Żokowskiego plakat

został wyemitowany. Minister publicznie przyznał, że nie widzi w tym nic złego, a z hasłem

się zgadza. Następnym tematem ukazanym w twórczości Pągowskiego było pokazanie

konieczności używania prezerwatyw przez młodych ludzi. Autor przede wszystkim chciał

uchronić młodzież przed niechcianą ciążą, AIDS i innymi problemami tego typu. Twórca

zastosował tu ciekawą zabawę graficzną i słowną, która trafiła do młodzieży i została przez

nią zaakceptowana. Na plakacie widniał napis :„Jest ok., nie pękaj”, a rysunek przedstawiał

rękę z wysuniętym kciukiem do góry i naciągniętą na niego prezerwatywę. Z tego powodu

wśród dorosłej części odbiorców wybuchła fala protestów nawołująca do usunięcia plakatów.

Kampanii reklamowej również towarzyszyła akcja zrywania plakatów, protestów i spraw w

sądzie. Dorosłe społeczeństwo odebrało problem ukazany przez Pągowskiego zupełnie

odwrotnie. Dyskusja dotyczyła nie tylko kwestii samych prezerwatyw, ale tematów

pośrednich, takich jak: publiczne prezentowanie zagadnień związanych z seksem, choroby

AIDS, homoseksualistów, życia w cnocie oraz przestrzegania wartości chrześcijańskich.

Pomysł na pokazanie prezerwatywy na kciuku Pągowski zaczerpnął z programu

edukacyjnego, gdzie seksuolog instruował młodzież jak stosować prezerwatywy. Artysta miał

na celu głównie oswojenie odbiorców z myślą, że kontakty seksualne nie są niczym złym a

używanie prezerwatyw pozwala uniknąć śmiertelnej choroby i uczy odpowiedzialności.

Firma Outdoor została zmuszona to zdjęcia plakatów z billbordów, a prasa miała o czym

pisać. Kolejnym kontrowersyjnym plakatem tego autora był plakat przedstawiający kij

baseballowy na tle plamy krwi z hasłem „służy do grania, nie do zabijania”. Plakat ten był

odpowiedzią na wydarzenie, które wstrząsnęło cała Polską – morderstwo studenta przez

piętnastoletnich chuliganów. Akcja była skierowana głównie do rodziców, którzy powinni

zwracać uwagę na to, co robią ich dzieci oraz do sprzedawców, których należało przestrzec,

że kij może służyć również do innych celów niż gra. Z jednej strony plakaty zwróciły uwagę

społeczeństwa na narzędzie zbrodni, z drugiej zaś strony można to było odebrać, że kij

baseballowy może być odczytany jako główny czynnik wzbudzający agresje wśród młodych,

a nie jako narzędzie do uprawiania sportu. Ogólna dyskusja na forum mediów doprowadziła

do tego, że wprowadzono do ustawy zakaz sprzedawania kijów baseballowych.

Kampania „Powstrzymać przemoc domową” była pierwszą w Polsce kampanią zakrojoną na

szeroką skalę akcją społeczną zainaugurowaną przez Ogólnopolskie Pogotowie dla Ofiar

Przemocy w Rodzinie i Państwową Agencje Rozwiązywania Problemów Alkoholowych.

Działania kampanii prowadzone były na dwóch płaszczyznach: medialnej i edukacyjnej.

Najważniejszym zadaniem było zwrócenie uwagi społeczeństwa na zjawisko przemocy

domowej i przekonanie opinii publicznej, że przemoc w rodzinie nie dotyczy tylko marginesu

społecznego. Następnym ważnym zadaniem tej kampanii było uświadomienie ofiarom

przemocy, że nie są niczemu winne i mogą liczyć na pomoc. Poza tym należało użyć

odpowiednich argumentów, aby podjąć współpracę z instytucjami pomagającymi ofiarom.

Celem akcji była nie tylko zmiana postaw społecznych wobec przemocy w rodzinie, ale

trafienie do ośrodków pomocy społecznej, organów ścigania, nauczycieli, władz lokalnych.

We wszystkich województwach odbyły się narady z przedstawicielami gmin, gdzie

przekazano ok. 7 tyś. pakietów edukacyjnych z materiałami informacyjnymi o przemocy

domowej i formach pomocy. Na plakacie znalazły się informacje o pomocy rodzinie z hasłem

„Niebieska Linia”. Pracownicy Ogólnopolskiego Pogotowia dla Ofiar Przemocy w Rodzinie

podejmują indywidualne interwencje na rzecz osób pokrzywdzonych, aby ułatwić im

uzyskanie właściwej pomocy. Nawiązują współpracę z policją, z placówkami lecznictwa

odwykowego i pracownikami pomocy społecznej. Policja wprowadza „Niebieskie Karty”,

gdzie można sporządzić notatkę urzędową w trakcie interwencji domowej wobec przemocy w

rodzinie. Powstało czasopismo „Niebieska Linia” wydane przez Instytut Psychologii Zdrowia

PTP, w którym zawarta była wiedza naukowa, informacje o działaniach praktycznych

opisujących przemoc w rodzinie oraz prezentacja ludzi i placówek, którzy zajmują się

problemami. Działanie medialne polegało na umieszczeniu reklamy w prasie, w radiu w

telewizji i na tablicach reklamowych. Plakaty przedstawiały pobitych członków rodziny

z wymownymi podpisami: „Bo zupa była za słona”, „Bo wyglądała zbyt atrakcyjnie”, „Bo

miał zły dzień”, „Bo musiał jakoś odreagować”. Reakcja na plakaty tej kampanii była bardzo

silna. Społeczeństwu trudno było przejść obok obojętnie. Przyciągały uwagę, ponieważ

szokowały swoją formą. Plakaty były krytykowane, bo nie było na nich numeru telefonu

i informacji dotyczących możliwości uzyskania pomocy. W tym wypadku osoby, które

zwróciły uwagę na komunikat i identyfikowały się z przekazem, nie wiedziały dokładnie,

gdzie mają się zwrócić po pomoc. W późniejszym czasie w prasie zamieszczano plakaty oraz

informacje o adresach placówek oferujących wsparcie i pomoc. W radiu pojawiły się

komunikaty o placówkach udzielających pomocy. W telewizji został wyemitowany film

reklamowy pt. „Ślub”, który podważał wartości moralne. Psychopatyczny pan młody przed

ołtarzem składał pannie młodej obietnicę że będzie ja bił i poniżał do końca życia. Film został

skonstruowany tak, że był odczytany jako uprzedzenie do instytucji małżeństwa, a nie

przeciwko przemocy. Film wzbudził wiele kontrowersji w środowisku reklamowym,

rządowym i katolickim. Oprócz tego wyemitowane zostały cztery spoty telewizyjne na temat

przemocy w rodzinie emitowane, poza blokami reklamowymi. Jedna z reklam przedstawiała

kamienice warszawską, gdzie zwolnionym tempie wypadały różne rzeczy, w tym mis

dziecka, następna prezentowała wypowiedzi dzieci o przemocy doznawanej ze strony

rodziców. Zilustrowano też przeżycie katowanych przez mężów kobiet oraz okrucieństwo,

a komunikat mówił, że jest „zbrodnią i powinna być kara”. Do każdego klipu dołączona była

informacja o bezpłatnej infolinii i prośba do świadków przemocy, aby nie byli obojętni na

takie zjawiska. Oprócz tego redaktor Iwona Ciszewska prowadziła cykl audycji pt. „To nie

jest sprawiedliwe” poświęcony przemocy wobec dzieci. W radio emitowane były spoty

radiowe o podobnej treści jak reklamy telewizyjne. Akcja przeciwko przemocy domowej nie

ograniczyła się do jednorazowej kampanii reklamowej, ale była wieloletnim programem

działania, na którą składały się różnorodne formy publicznej komunikacji. Osoby

skrzywdzone i nękane zrozumiały, że nie są same, dręczyciele, że są obserwowani,

a społeczeństwo poczuło moralny obowiązek pomagania ofiarom sąsiedzkich awantur.

Pozytywnym aspektem tej kampanii był fakt, że przerwana została zmowa milczenia na temat

przemocy w rodzinie. Kampania stała się wsparciem psychologicznym dla ofiar, które

dowiedziały się, że są miejsca, w których można uzyskać pomoc.

Na temat kampanii „Powstrzymać przemoc domową” powstało wiele żartów rysunkowych

typu „Bo sąsiadka ma nowe futro”, „Bo misio był niegrzeczny”, które świadczą o tym,

że kampania ta głęboko zaistniała w ludzkiej świadomości.

Kampania społeczna „Możesz zdążyć przed rakiem” została zorganizowana przez fundację

„Porozumienie bez barier”, pod przewodnictwem Jolanty Kwaśniewskiej. Zamierzonym

celem kampanii było dotarcie do kobiet z obszerną informacją o przeprowadzeniu badań

diagnostycznych w celu skutecznej walki z rakiem piersi. Celem było również pozyskanie

środków finansowych na pokrycie kosztów obsługi i eksploatacji sprzętu diagnostycznego

wykorzystywanego w leczeniu chorób nowotworowych. W akcji wzięło udział wielu znanych

lekarzy, którzy w swoich wywiadach wypowiadali się na temat działań profilaktycznych

związanych ze wczesną diagnostyką i przeciw działaniu chorobie. W ramach tej akcji

powstały spoty reklamowe, na ulicach miast pojawiły się bilbordy propagujące samodzielne

badanie piersi. W przychodniach zdrowia, salonach fryzjerskich i kosmetycznych pojawiły się

tablice reklamowe i ulotki. W pismach przeznaczonych dla kobiet ukazały się reklamy, które

mówiły o szczegółach raka piersi i sposobach walki z nim. Na plakatach widniały hasła

zaczerpnięte z raportów statystycznych : „Z powodu raka piersi co dziesięć lat znika z mapy

Polski 50- tysięczne miasto kobiet”, „W Polsce 75% kobiet z rakiem piersi trafia do szpitala

zbyt późno” oraz „Rak piersi wielkości 1-2 cm. jest całkowicie uleczalny”. Przekazy te miały

silnie działać na wyobraźnię, a ich forma miała się wyróżnić w gąszczu kolorowych ulic.

Elegancja i wytworność tych plakatów polegała na braku elementów graficznych oraz czarno

– białej tonacji całości. Założenia fundacji były takie, że lepiej jest więcej pieniędzy wydać na

działania profilaktyczne niż na leczenie choroby nowotworowej. Dlatego kampania ta miała

na celu przede wszystkim zachęcać młode kobiety do wykonania bezpłatnych badań

mamograficznych.

Na przestrzeni lat 2002- 2006 najwięcej polskich kampanii miało charakter edukacyjny czyli

uświadamiający problem. Ten rodzaj polega na informowaniu i zwiększaniu wiedzy na dany

temat i nakłania do zmiany postawy. Temat poruszający przemoc domową to kampania „Zły

dotyk” Fundacji TVN, która uświadamiała przede wszystkim, że osoby molestowane

seksualnie są ofiarami przemocy. Poruszono tu bardzo trudny temat, dotyczący faktu

ukrywania przez ofiary swoich przeżyć. Kampania „Nigdy nie wiadomo, kto jest po drugiej

stronie” Fundacji Dzieci Niczyje uświadamiała, że pozostawione dzieci bez opieki i kontroli

korzystające z internetu są narażone na kontakt z pedofilami. Temat dotyczący wykluczenia

społecznego reprezentują kampanie: „Czy naprawdę jesteśmy inni? „Czy naprawdę chciałbyś

być na naszym miejscu? Stowarzyszenia Integracja” „Praca dla każdego niepełnosprawnego”,

realizowane przez Państwowy Fundusz Rehabilitacji Osób Niepełnosprawnych, które

uświadamiają problem osób niepełnosprawnych i zachęcają do podejmowania pracy przez

niepełnosprawnych i zmiany niekorzystnego w społeczeństwie wizerunku osoby kalekiej.

Kampania „Zielone znaki” zainicjowana przez organizację Zielone Płuca Polski podejmuje

temat ekologii, gdzie konsument podczas codziennych zakupów zostaje uświadomiony jakie

może wybierać firmy społecznie odpowiedzialne, kierując się oznaczeniami na produktach.

Natomiast kampania „Śmieć przykładem” Zarządu Oczyszczania Miasta zachęca do dbania

o czystość miasta i selekcjonowania odpadów. Kampania „Polska jest Rajem” zorganizowana

przez ONZ porusza temat filantropii, która wskazuje, że Polska powinna udzielać pomocy

obywatelom biedniejszych krajów. Kampania „Postaw na swoim” realizowana przez IAA

pokazywała sposoby i etapy zakładania własnej firmy dla osób przedsiębiorczych.

Ostatnio dość głośną i wstrząsającą kampanią jest kampania dotycząca bezpieczeństwa na

drogach „Użyj wyobraźni”, której nadawcą jest Biuro Ruchu Drogowego Komendy Głównej

Policji. Pierwsza część kampanii została poświęcona bezpieczeństwu motocyklistów.

Społeczeństwo przyjęło tą kampanię z dużym zainteresowaniem, lecz hasło „Idzie wiosna –

będą warzywa” wywołało wśród opinii publicznej wielką sensację i pobudziło społeczną

dyskusję wokół tego problemu. Chociaż Policja tłumaczy, że taki styl przekazu jest

koniecznością dotarcia do grupy docelowej oraz zwrócenia uwagi młodych ludzi, to jednak

motocykliści uznali to hasło za rażące i czuli się zdegustowani .

Druga część kampanii „Prawo jazdy to nie licencja na zabijanie” skierowana była głównie do

ludzi młodych, którzy posiadają prawo jazdy. Akcja ta miała na celu uświadomić młodzież

o zagrożeniach, jakie niosą za sobą: nadmierna prędkość i brawurowa jazda. Dyskusja wokół

tego tematu była niezwykle emocjonalna. Spot „Samochód to nie zabawka” był bardzo

szokujący i wciągnął do burzliwej dyskusji całe społeczeństwo. Kierowcy na swoją obronę

oskarżali państwo o fatalny stan polskich dróg i autostrad.

Trzecia cześć policyjnej kampanii pt. „Niewidoczni” dotyczy bezpieczeństwa pieszych,

którzy w okresie jesienno – zimowym są szczególnie narażeni na potrącenia. Przekaz zachęca

do noszenia małych elementów odblaskowych, które dają szansę kierowcy na zauważenie

pieszego.

Powyżej zaprezentowane kampanie ukazują tylko nieliczną część problemów nękających

współczesne społeczeństwo. Liczne kampanie społeczne poruszyły też drażliwe tematy takie

jak: profilaktykę chorób serca, pomoc dla bezdomnych, alkoholizm, wspieranie hospicjum dla

chorych dzieci i domów dziecka, promowanie zdrowego stylu życia, prawo ciężarnych kobiet,

ochrona bezdomnych zwierząt.

W perspektywie ostatnich lat widać wyraźnie, że reklama społeczna nie jest już

domeną organizacji pozarządowych, ale przemysłem związanym z komunikowaniem

o pożytku publicznym. Kampanie społeczne są projektowane coraz lepiej, bardziej

profesjonalnie i stają się specjalizacją licznych firm i instytucji. Reklamy społeczne nie

stanowią już formy kreatywnego „wyżycia się” pracowników danych agencji, ale są

pokornym procesem współpracy agencji i organizacji społecznej, dla której kampania ma być

realizowana.

Przemysł związany z reklamą nie tylko kojarzony jest z pieniędzmi, ale i z ludźmi, a ten

dotyczący kampanii społecznych kojarzony jest głównie z wrażliwością.

2. Marketing komercyjny, społeczny, polityczny

Reklama stanowi podstawową formę komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem

i jest elementem struktury marketingu, który wpływa na motywy, postawy i sposób

postępowania nabywców. Aby reklama była skuteczna i dobrze odebrana przez

społeczeństwo potrzebny jest dobry plan i strategia marketingowa, w celu osiągnięcia

pożądanych zachowań i oczekiwanych zysków.

Marketing to zespół zintegrowanych środków i działań polegającym na rentownym

i skuteczniejszym od konkurentów rozpoznawaniu i zaspakajaniu potrzeb klientów w celu

uzyskania obustronnej satysfakcji

Program marketingowy polega na podejmowaniu decyzji co do tego, jakie narzędzia

marketingowe wykorzystać..

Marketing mix jest zestawem narzędzi marketingowych, które wykorzystywane są przez

firmę do osiągnięcia celów marketingowych na rynku docelowym. McCartchy ujął narzędzia

marketingu w cztery szerokie grupy określane jako 4P: product, price, place, promotion

(produkt, cena, dystrybucja, promocja)

Produkt to podstawowe narzędzie, które stanowi faktyczną ofertę rynkową przedsiębiorstwa

obejmuje jego jakość, wzór, parametry techniczne, markę i opakowanie. Jest zespołem

atrybutów funkcjonalno- użytkowych.

Cena oznacza sumę pieniędzy jaką klienci muszą zapłacić za towar, ustala się cenę hurtową

i detaliczną, upusty, ulgi i warunki udzielania kredytu. Jest ekwiwalentem płaconym przez

nabywcę za prawo użytkowania lub posiadania towaru.

Dystrybucja to narzędzie, które obejmuje różne rodzaje czynności, jakie przedsiębiorstwo

podejmuje, aby uczynić produkt dostępnym dla każdego klienta. Pośrednicy działają tak, aby

produkty i serwis były efektywnie dostarczane na rynek docelowy. Odpowiada za realizację

użyteczności dogodnego czasu i miejsca nabycia towaru.

Promocja to rodzaje czynności, które pomagają przedsiębiorstwu poinformować o cechach

merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili. W tym celu

personel sprzedaży jest dobrze przeszkolony i motywowany, sporządza się programy

informacyjne i programy promocji składające się: z reklamy, marketingu bezpośredniego,

promocji sprzedaży i public relations. Zadaniem promocji jest poinformowanie nabywców

o oferowanych im korzyściach i zachęcenie do zakupu.

Podstawka K, Praktyczny Marketing kluczowe elemnty, Pomar- Inernational, Rzeszów 1997, s 12

Kotler P, Marketing, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005, s 15

Cztery P odpowiadają postrzeganym przez sprzedającego dostępnym narzędziom

marketingowym za pomocą których może on wpłynąć na nabywców.

Lauterborn zasugerował, że cztery P sprzedawcy odpowiadają czterem C klienta:

4 P

4 C

Product (produkt)

Customer solution (rozwiązanie dla klienta)

Price (cena)

Coustomer cost (koszt klienta)

Place (dystrybucja)

Convenience (wygoda nabycia)

Promotion (promocja)

Communication (komunikowanie się)

Praktycy i teoretycy marketingu społecznego przytaczają piąte P, takie jak people (ludzie),

package (opakowanie) PR

Ludzie odpowiedzialni są za poprawne współdziałanie narzędzi, sprawne ich użycie

i dostosowanie ich do bieżących potrzeb rynku.

Opakowanie zachęca klienta do zakupu tak, aby produkt kojarzył się z czymś miłym

i przyjemnym, może zaskakiwać.

Public relations pomaga utrzymać wzajemne porozumienie między organizacją, a jej

otoczeniem, tworzy pozytywny obraz.

Te firmy, które zaspakajają potrzeby klientów pod względem ekonomicznym, praktycznym

i efektywnie komunikują się z nimi, wygrywają na rynku.

Mieszanka marketingowa mix musi tworzyć wewnętrznie zintegrowaną całość, w ramach

której wszystkie narzędzia są ze sobą spójne, ale w akceptowanych przez nabywców

granicach np. cena zgadza się z atrakcyjnymi elementami produktu, właściwe narzędzia

promocji zgadzają się z charakterem produktu i szerokością dystrybucji. Jeżeli elementy

marketingowe są ze sobą niespójne w danej ofercie, to mogą zniechęcić klientów do zakupu.

Najczęściej spotykane w praktyce dysonansy między narzędziami marketingowymi są braki

zgodności między :

atrakcyjnością produktu a jego wysoką ceną,

charakterem użytkowym produktu a odpowiednimi formami promocji,

za wcześnie emitowaną promocją, gdy dystrybucja nie zapewniła jeszcze dostatecznej

ilości punktów sprzedaży .

Następna płaszczyzna integracji środków i działań marketingowych wymaga zintegrowania

mieszanek marketingowych z pierwszeństwem wybranych segmentów docelowych. Oznacza

to konieczność dokonania dwóch podstawowych rozstrzygnięć:

Wasielewski P, Maison D, Stafiej- Bartosik A, Szlachetna Propaganda Dobroci, czyli drugi tom o reklamie

społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2007 , s 236

1. które grupy klientów wybrać jako docelowe dla danej firmy i nastawić się na ich

obsługę;

2. jaki układ narzędzi marketingowych powinien być użyty w celu dopasowania się do

preferencji klientów z wybranych segmentów docelowych.

Takie rodzaje decyzji tworzą strategie obsługi rynku.

W 1971 roku Kotler i Zaltman postawili sobie pytanie: Czy można sprzedawać za

pomocą tych samych metod mydło i ideę bezpieczeństwa na drodze? Na to pytanie

odpowiedzieli twierdząco i doszli do wniosku, że koncepcje i techniki używane w marketingu

można zastosować w promowaniu społecznych idei. Doświadczenia z dziedziny marketingu

dostarczają sprawdzonych i skutecznych narzędzi dla wspierania działań organizacji

publicznych typu non-profit. W ten sposób narodził się marketing społeczny, który

zdefiniowany zostaw następujący sposób: projektowanie, wprowadzenie i kontrola

programów, które wpływają na akceptację społecznych idei oraz zawierają elementy

planowania produktu, ceny, promocji, dystrybucji i badań marketingowych.

Marketing społeczny – wykorzystanie reguł i technik marketingowych w celu wywołania

społecznie pożądanych postaw i zachowań

. Zgodnie z tą definicją powstanie zmian

społecznych jest podstawowym mottem tego procesu.

Marketing komercyjny i marketing społeczny mimo pewnych różnić widocznych w

podstawowym wymiarze, jako zjawiska są do siebie bardzo podobne. Istnieje bezpośrednia

analogia między instrumentami marketingu komercyjnego, a tym co jest podstawą marketingu

społecznego.

Kampania społeczna również zawiera cztery elementy takie jak produkt, cena, dystrybucja,

promocja, ale w kontekście społecznym są rozumiane w inny sposób, co w komercyjnym.

W marketingu społecznym produktem jest przedmiot jego działania. Analogiczne do

marketingu komercyjnego powinien być precyzyjnie zdefiniowany jako promowana postawa

lub zachowanie np. badanie piersi, zapinanie pasów przez kierowców, niepalenie papierosów.

Jeżeli idea przekazu jest nieprawidłowo określona, to komunikaty są niejasne dla odbiorców

i w konsekwencji taka kampania jest nieskuteczna. W kampaniach społecznych produkt może

przyjąć różne formy. Produkt (przedmiot kampanii) może mieć charakter materialny tak jak

zbiórka pieniędzy na wyposażenie szpitali i utrzymanie domów dziecka. Może odnieść się też

do zachowania na przykład, gdy dotyczy wolniejszej jazdy po mieście. Odnosi się do idei –

zmiany sposobu myślenia o osobach niepełnosprawnych lub tolerancji religijnej.

Maison D, Wasilewski P , Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski,

Warszawa 2002 , s 12-14

Ceną są koszty, jakie ponosi grupa docelowa z związku z przyjęciem społecznie pożądanej

postawy. Tradycyjne rozumienie ceny jako kosztów finansowych odnosi się do akcji

charytatywnych polegających na zbiórce pieniędzy i kosztów poniesionych na

przeprowadzenie badania takiego jak np.: mammografia piersi. W większości są to koszty

behawioralne i psychologiczne. Koszty behawioralne to energia spożytkowana na promowane

działanie na przykład: poświęcony czas na honorowe oddanie szpiku kostnego lub krwi,

wysiłek związany z segregowaniem śmieci. Natomiast koszty psychologiczne to dyskomfort

związany ze zmianą postawy i zachowania na przykład: głód nikotynowy, konsumowanie

mniej smacznych, ale za to zdrowszych potraw oraz poczucie wstydu w związku wykonaniem

badania na obecność wirusa HIV. Im koszty są wyższe w stosunku do zysku, tym trudniejsza

jest zmiana postawy i zachowania. Kampania społeczna jest planowana tak, by

maksymalizować korzyści wynikające z promowanego zachowania i redukować bariery

stojące na drodze pożądanej postawy.

Dystrybucja w marketingu komercyjnym oznacza dostarczenie produktu na rynek docelowy,

natomiast w marketingu społecznym ma za zadanie ułatwić przyjęcie pożądanego

zachowania. Analogią dostępności produktu konsumpcyjnego na rynku w marketingu

społecznym jest dostępność środków, dzięki którym można zrealizować propagowany cel. Ma

to się odbyć przez stworzenie możliwości działań określonymi metodami w określonym

miejscu i czasie. Na przykład specjalistyczne przychodnie, gdzie można wykonać badanie,

autobusy, w których można oddać krew, infolinię, dzięki której można zasięgnąć porady w

desperackim stanie, organizowanie dogodnych punktów zbiórki pieniędzy. Tak rozumiana

dystrybucja w kampanii społecznej ma ogromne znaczenie dla marketingu społecznego.

Promocją z kolei jest proces przekazywania informacji na temat pożądanej postawy za

pośrednictwem różnych środków przekazów oraz narzędzi. Jest to jest sposób komunikacji

między nadawcami komunikatu (instytucja lub organizacja inicjująca daną akcje), a jego

odbiorcami. Do promocji idei marketingu społecznego wykorzystuje się te same narzędzia,

które wypracował marketing komercyjny. Promocja obejmuje więc użycie reklamy, public

relations, marketing bezpośredni, promocje sprzedaży.

Istotnymi zagadnieniami są marketing organizacji non-profit i marketing społecznie

zaangażowany, które często są błędnie utożsamiane z marketingiem społecznym.

Działanie sektora non - profit wykracza zdecydowanie poza problematykę marketingu

społecznego, takich jak: rekrutacja wolontariuszy, zarządzanie organizacją. Clause Related

Marketing stanowi formę pośrednią pomiędzy działaniem czysto zarobkowym a społecznym.

Istnieje współpraca trzech stron: biznesu, organizacji non-profit oraz konsumentów. Firmy

przekazują część dochodu uzyskanego ze sprzedaży produktu na określony cel społeczny.

Marketing społecznie zaangażowany stanowi postawę społecznie odpowiedzialną. Natomiast

marketing społeczny jest wyłącznie procesem promowania tej postawy.

Jednym z wielu instrumentów marketingu społecznego są kampanie reklamy społecznej.

Często marketing społeczny zdominowany jest przez reklamę społeczną. Najczęściej kładzie

się nacisk wyłącznie na promocje, która nie wystarczy do osiągnięcia celu, aby zmienić

pożądane postawy. Mniej wagi przywiązuje się do elementów marketingu mix takich jak

pakiet korzyści dla grupy docelowej i dystrybucji. Tworząc kampanię społeczną, trzeba

działać tak, aby wszystkie elementy mieszanki marketingowej ze sobą odpowiednio

współgrały. Od specyfiki danej kampanii zależy, na który element powinien zostać położony

największy nacisk. Jeżeli kampania ma na celu wywołanie konkretnego działania, wtedy

lepiej położyć nacisk na element „dystrybucyjny”. Jeżeli natomiast celem kampanii jest

zmiana poglądów, postaw (które oczywiście w dalszej przyszłości może zmienić się

w działanie), wtedy ważniejsza wydaje się komunikacja reklamowa

. Ludzi nie wystarczy

tylko przekonać, że określone zachowanie jest pożądane, ale trzeba pokazać sposoby

rozwiązania tego problemu.

Marketing społeczny wykorzystuje typowe narzędzia biznesowe tak, aby motywować

reprezentantów danych środowisk do zaangażowania się w określoną inicjatywę i nakłonienia

do pożądanych rozwiązań, przyczyniając się do zmian w otoczeniu danego problemu czy

nawet jego rozwiązania. Marketing społeczny to proces długofalowej i wieloaspektowej

strategii. Wymaga współpracy fachowców w wielu dziedzinach.

Globalny dostęp do informacji, który możliwy jest dzięki mediom masowym i nowym

technologiom komunikowania, pozwala partiom politycznym i ich kandydatom na lepsze

sposoby oddziaływania na obywateli, przekonania do ich oferty podmiotów i rywalizacji

wyborczej. Obywatele głosują z większym namysłem i refleksją, wybierają najciekawszą

ofertę wyborczą, kierując się przy tym opiniami liderów politycznych lub partii

zaangażowanych w życie polityczne.

Profesjonalizacja komunikowania politycznego polega na przyswojeniu przez

podmioty rywalizacji wyborczej oraz zastosowaniu w działaniu politycznym zespołu coraz

bardziej przemyślanych i wyrafinowanych metod, stworzonych przez specjalistów

z pogranicza świata nauki i praktyki politycznej, sprawdzonych naukowo oraz

przetestowanych empirycznie

. Obszary profesjonalizacji kampanii politycznych związane są

ściśle z marketingiem politycznym. Teoretyczny poziom analizy pokazuje, że jest to proces

Maison D, Wasilewski P , Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski,

Warszawa 2002 ,s 16

Dobek-Ostrowska. B, Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego,

Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005, s 12

dokonujący się w życiu politycznym, jakim jest marketyzacja komunikowania. Natomiast

techniczny poziom analizy wskazuje, że jest to zespół różnorodnych metod, takich jak

badanie rynku politycznego oraz strategie polityczne i wyborcze zarówno zbiorowych, jak

i indywidualnych aktorów politycznych

Marketing polityczny obejmuje kilka długo etapowych działań:

1. Planowanie marketingowe – diagnoza rynku politycznego, prognozowanie, stawianie

celów, budowa strategii wyborczych, wdrażanie taktyki, kontrola.

2. Diagnostyka – koncentracja na segmentacji wyborców, pozycjonowanie tzw.

produktów politycznych (partii politycznej, kandydata, programu politycznego).

3. Projektowanie

realizacja

strategii

politycznej

–

zarządzanie

kampanią

komunikowanie marketingowe, którego celem jest dotarcie z przekazem do rzeszy

odbiorców.

4. Polityczne komunikowanie – reklama polityczna, polityczne public relations,

reaktywne public relations, marketing bezpośredni.

Główną cechą procesu profesjonalizacji komunikowania politycznego jest rozwój i wdrażanie

marketingu politycznego do polityki. Zawodowi komunikatorzy to uczestnicy życia

politycznego, którzy stoją pomiędzy partiami politycznymi i kandydatami w wyborach,

a mediami masowymi. To grupa specjalnie wykwalifikowanych specjalistów, która testuje

i wdraża nowe strategie wyborcze, aby pomóc politykom w osiągnięciu celów.

Personel menedżerski zarządza kampanią, planuje, koordynuje pracą poszczególnych

sektorów kampanii, synchronizuje wysiłki zaangażowanych specjalistów. Grupa tych ludzi

posiada wiedzę z różnych dziedzin umiejętność sprawnego zarządzania i błyskawicznego

podejmowania decyzji, odpowiedzialna jest za czas, pieniądze i ludzi.

Personel konsultacyjny to konsultanci polityczni, eksperci, i doradczy. Grupa tych ludzi

odpowiedzialna jest za projektowanie i realizację kampanii. Współpracują z nimi eksperci

w zakresie public relations, media relatinos, stratedzy medialni, brokerzy medialni.

Projektowaniem i produkcją reklamy politycznej zajmują się producenci, reżyserzy, aktorzy,

graficy, scenarzyści. Doradcy osobiści kandydatów to trenerzy mowy, wizażyści, redaktorzy

tekstów i wystąpień publicznych. Analitycy rynku politycznego: socjolodzy, politolodzy,

psychologowie społeczni.

Personel techniczny i służby specjalistyczne zajmują się produkcją telewizyjną, reklamą,

przeprowadzeniem sondaży i wywiadów, agitacją w terenie, zbieraniem podpisów na listach

Dobek-Ostrowska. B, Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego,

Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005, s 12

rozmieszczaniem plakatów wyborczych, dystrybucją poczty internetowej, zbieraniem

dokumentacji prasowej i gromadzeniem materiałów audiowizualnych.

W dobie zaawansowanych technologii kandydat staje się pierwszoplanowym aktorem

kampanii pozostawiając w cieniu partię polityczną. Bez technicznego i personalnego wsparcia

zawodowych komunikatorów nie był by w stanie pokonać swoich rywali. Środki masowego

przekazu odgrywają zasadniczą rolę w okresie demokratycznych wyborów. Decyzje

wyborcze są nie możliwe bez obiektywnej informacji, a media, są głównym źródłem dla

większości obywateli.

Pozycjonowanie to jedna z podstawowych metod stosowanych w marketingu –

zarówno ekonomicznym, jak i politycznym. Głównym celem pozycjonowania jest utrwalenie

cech produktu w świadomości odbiorcy. Kotler pozycjonowanie określa jako promowanie

różnic, które w największym stopniu oddziałują na rynek docelowy

Działanie to kształtuje ofertę i wizerunek w taki sposób, aby utrwalić go w pamięci

odbiorców. Pozycjonowanie to metoda marketingu, która obejmuje czynności związane

z analizą rynku i opracowywaniem strategii promocji produktu. Segmentacja i trageting

(wybór grup docelowych) są ściśle związane z pozycjonowaniem i tworzą jeden ciąg

marketingowy. W procesie segmentacji następuje podział całości rynku odbiorców na

jednorodne zbiorowości nabywców. W procesie tragetingu wybiera się z pośród

wyodrębnionych segmentów docelowych grupy odbiorców produktu. W procesie

pozycjonowania wybiera się sposób prezentowania własnej oferty tak, aby docelowi odbiorcy

zareagowali na nią pozytywnie. Główną zasadą w pozycjonowaniu jest USP (unique selling

proposition) co oznacza unikatową propozycje sprzedaży. USP jako pozycjonowanie

jednowymiarowe wyróżnia dany produkt z pośród wszystkich produktów np. najlepszy

kandydat, natomiast pozycjonowanie dwuwymiarowe wyróżnia produkty, których marka ma

dwie cechy np. kompetentny i solidny, a pozycjonowanie trójwymiarowe np. wiedza,

rzetelność, skuteczność.

Według Kotlera wyróżnia się siedem rodzajów strategii pozycjonowania:

1. Atrybuty – cechy produktu np. wizerunku polityka to cechy typu: wykształcenie,

kompetencje, skuteczność.

2. Korzyści dla klientów np. niskie podatki.

3. Sposób korzystania z produktu - uproszczenie prawa wyborczego i wprowadzenie

większościowego systemu wyborczego.

Cichocz M .Pozycjonowanie oferty politycznej na przykładzie wyborów do parlamentu europejskiego w Polsce

w 2004 roku, w: Dobek-Ostrowska. B, Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania
politycznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005, s 149

4. Użytkownik – określenie kategorii użytkownika np. program wyborczy adresowany

do przedsiębiorców, rolników.

5. Konkurenci – wykorzystanie zasady kontrastu np. partia jako grupa ludzi

przewidywalnych i kompetentnych i partia jako grupa ludzi nieprzewidywalnych

i niekompetentnych.

6. Kategoria produktu – kandydaci promują swój wizerunek nie jako politycy, ale jako

przedsiębiorcy, społecznicy.

7. Jakość i cena – opiera się na strategii ceny np. tanie państwo, dobry program, a w

przypadku jakości – trwałość poglądów.

Pozycjonowanie w trakcie kampanii wyborczej powinno być wspólne z ogólną koncepcją

pozycji partii na scenie politycznej.

3. Dyskurs publiczny – reklama społeczna, reklama komercyjna

Słowo „dyskurs” używa się na wiele różnych sposobów. Słowo to okazało się

pierwotnie potrzebne przede wszystkim jako określenie jednostki językowej większej aniżeli

pojedyncze zdanie, a przy tym jakość uporządkowanej oraz takiej, której zrozumienie

wymaga uwzględnienia, kto, gdzie i kiedy mówi

Swoistość pojmowania dyskursu polega na tym, że dyskurs to nie tylko zbiory znaków, ale

coś więcej, coś co obejmuje pewien sposób widzenia świata. Dyskurs jest sposobem

posługiwania się językiem na poziomie powyżej zdania lub jego obrazowego równoważnika

i obejmuje zarówno środki werbalne i niewerbalne. Dyskurs powstaje

i rozwija się w toku

praktyki komunikacyjnej określonej części społeczeństwa, która za pomocą swoistych

konstrukcji językowych oraz form reprezentacji rzeczywistości wyraża i przekazuje spójny

zestaw znaczeń dotyczących ważnego dla niej obszaru spraw

. Dyskursów jest wiele

a badacz świata ludzkiego ma do czynienia nie tylko z jednym rozumem lecz z wielkością

wielu formacji dyskursywnych, gdzie każda co innego akceptuje i co innego odrzuca

stanowiąc jedną organizację wiedzy i praktyki życiowej.

Obszarem, w którym społeczeństwo w wolny sposób może dyskutować na ważne

tematy społeczne i wywierać przez tę dyskusję wpływ na polityków jest sfera publiczna.

Pojęcie sfery publicznej zostało zdefiniowane przez Habermasa. Ten niemiecki teoretyk nauk

filozoficznych i społecznych, będący uczniem Adorno, wywodzi się z krytycznej szkoły

frankfurckiej i reprezentuje jej drugie pokolenie. Główny kierunek zainteresowań Habermasa

to antypozytywistycznie zorientowana analiza wszelkiego rodzaju związków zachodzących

między myśleniem teoretycznym a praktycznymi potrzebami, interesami i zachowaniami

ludzi.

Harbemas definiuje sferę publiczną jako: część życia społecznego, w której

obywatele prowadzą publiczne debaty, narady, konsultacje w sprawach istotnych dla ogółu

społeczeństwa, po to, aby uzgodnić interesy i wypracować konsensus. Czynią to jednak

w ramach zapisanych konstytucyjnie praw i norm gwarantujących im wolność wyrażania

opinii, myśli i idei, zgromadzeń i stowarzyszeń

. W sferze publicznej można wyróżnić kilka

modeli komunikowania. Najstarszym z nich jest model prasy opiniotwórczej w XVIII wieku,

który po raz pierwszy pojawił się w Wielkiej Brytanii i w Ameryce, a następnie w Europie.

Szacki J., Historia myśli socjologicznej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 905

Mrozowski M, Media Masowe władza rozrywka i biznes, Oficyna Wydawnicza ASPRA- JR, Warszawa 2001,

s.22

Seredyn S., Druga generacja szkoły frankfurckiej-teoria działania komunikacyjnego Jurgena Habermasa, w:

Dobek-Ostrowska B., Nauka o komunikowaniu. Podstawowe orientacje teoretyczne, Wyd. Uniwersytetu
Wrocławskiego, Wrocław 2001, s 147

Hudzik, Woźniak, Sfera publiczna- kondycja- przejawy-przemiany, Wyd.. Uniwersytetu Marii Curie-

Skłodowskiej, Lublin 2006, s79

Model prasy komercyjnej wyłonił się w XIX wieku i ukształtował się na bazie procesów

uprzemysłowienia i zorientowania na zysk. Prasa utraciła autonomię wobec wydawców,

dziennikarstwo oddzieliło się od literatury, relacje z czytelnikami nabrały charakteru

sprzedający – kupujący. Władza polityczna dyktowała warunki ekonomiczne i moralne

kryteria ich funkcjonowania. Na przełomie XIX i XX wieku powstaje model propagandowy,

odnoszący się do prasy masowej, która kształtowała opinię publiczną. W połowie XX wieku

powstał model masowych mediów audiowizualnych wraz z rozwojem telewizji. W sferę

publiczną wkroczyła reklama komercyjna. Rozwój tego modelu zaczął być zależny od

inwestycji rekalmodawców, które stanowią znaczną cześć bazy ekonomicznej mediów.

Techniki marketingowe i różnorodne zawartości mediów rozumiane jako przenikanie treści

informacyjnych i rozrywkowych

z udziałem kandydatów w wyborach przyczyniły się do

wyłowienia marketingowego modelu komunikowania. W latach siedemdziesiątych XX wieku

ukształtował się model dialogowy, który stymulowany jest przez nowe techniki informacyjne

i doskonalsze strategie komunikacyjne. Istotnym elementem sfery publicznej jest przestrzeń

społeczna, w której możliwa jest dyskusja o sprawach publicznych miedzy elitami

politycznymi, gospodarczymi i społecznościami obywatelskimi. Sfera publiczna powinna być

otwarta dla każdego, kto chce zabrać głos w kwestiach publicznych i respektuje reguły

dyskursu publicznego. Habermas wyobraża sobie idealną sytuację mowy, poprzez

zaangażowanie grupy ludzi w dyskurs publiczny. Jest to możliwe, jeśli zostaną spełnione

warunki:

1. Warunek równego dostępu - każdy, kto spełnia minimalne standardy kompetencji

w dziedzinie komunikacji ma równą szansę uczestniczenia w dialogu. Jeśli ludzie

potrafią posługiwać się językiem, by dzielić się znaczeniem, jeśli są w stanie

wzajemnie zrozumieć swoje intencje i podejmować prawidłową interakcje,

przysługuje prawo równego dostępu.

2. Warunek swobody dyskusji – każda jednostka musi mieć prawo do przedstawienia

własnych idei, podważania cudzych i otwartego wyrażania własnej postawy, potrzeb

i pragnień.

3. Warunek uwiarygodnienia – każdy musi zaakceptować tendencję do uniwersalizacji.

Etyczne żądania uwiarygodnienia, akceptacja nie tylko tych, którzy starają się według

nich żyć, lecz również tych, którzy podlegają ich wpływom

W kształtowaniu się sfery publicznej, a w tym dyskursu publicznego media zajmują

uprzywilejowaną pozycję. Zatem czytanie gazety i oglądanie telewizji należy rozumieć jako

miejsce

Griffin E, Podstawy komunikacji społecznej, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003, s 420

i sposób tworzenia się nowoczesnych społeczeństw. Uważa się, że nadawca komercyjny

traktuje odbiorcę jako konsumenta, publiczny zaś, jako obywatela

. Jednak nowe technologie

zacierają różnice między mediami publicznymi a mediami komercyjnymi. Nadawcy

komercyjni przejmują wiele gatunków i treści charakterystycznych dotąd dla nadawców

publiczych. Stacje telewizyjne zapewniają sobie oglądalność wtedy, gdy dostarczają

rozrywki, a trudne tematy publiczne zastępuje się tematami prywatnymi. Publiczność staje się

tworem, który ma być dostarczony reklamodawcom, albo obiektem procesu inżynierii

społecznej, przeprowadzonej na potencjalnych kupcach reklamowych produktów lub

wyborach, których głosami trzeba sterować

Komunikowanie masowe polega na interakcji między przekazem i odbiorcą. Badania

kulturowe Halla przyczyniły się do rozwoju modelu recepcji, w którym kodowanie

i dekodowanie przedstawia program telewizyjny, czy inny równoważny tekst jako dyskurs

medialny. Istotą „orientacji na recepcję” jest lokowanie atrybucji i konstruowania znaczenia

(czerpanego z mediów) po stronie odbiorcy. Komunikaty medialne są zawsze otwarte

i „polisemiczne” (mają wiele znaczeń), ich interpretacja zależy od kontekstu i kultury

odbiorców

. Komunikowanie rozpoczyna się w instytucjach medialnych, które dostosowane

są do dominujących struktur władzy. Komunikaty zostają zakodowane w różnych formach

i gatunkach przekazu takich jak wiadomości, muzyka, serial, kryminał, które mają

wbudowane wskazówki interpretacyjne dla widowni. Odbiorcy traktują media jako struktury

znaczeniowe, interpretując przekaz w kategorii, któregoś z dyskursów zawartego w przekazie,

lub ma podstawie swojego dyskursu. Ile dyskursów odbiorca rozpozna w przekazie, jak je

uporządkuje i zinterpretuje, zależy od jego kompetencji komunikacyjnej, doświadczenia

i sytuacji społecznej. Społeczeństwo zbudowane jest z wielu różnych grup społecznych,

z których każda w inny sposób powiązana jest z dominującymi formami ideologicznymi.

Pod wpływem tych czynników kształtuje się jego orientacja dyskursywna wobec świata tzn.

kody i schematy interpretacyjne, za pomocą, których nadaje znaczenie rzeczywistości także

tej przedstawionej w przekazach

. Proces dekodowania sprawdza się najlepiej w analizie

recepcji w formie przekazów informacyjnych i dokumentalnych, gdyż przedmiotem recepcji

jest zawarta w niej wiedza i to jak ludzie pojmują świat. Jednak większość odbiorców

interpretuje problemy ogólnospołeczne w perspektywie swojej aktualnej sytuacji życiowej,

Jakubowicz K., Media publiczne. Początek końca czy nowy początek, Wydawnictwa Akademickie i

Profesjonalne, Warszawa 2007, s. 26

Dahlgren P., Sparks C. (red.), Komunikowanie i obywatelskość. Mass media w społeczeństwie, czyli atak na

system nadawców publicznych. Plotki, sensacje, doniesienia, Wyd. ASTRUM, Wrocław 2007, s 28

McQuail D., Teoria komunikowania masowego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 89

Mrozowski M, Media Masowe władza rozrywka i biznes, Oficyna Wydawnicza ASPRA- JR, Warszawa 2001,

s 370

skupiając uwagę tylko na pewnych elementach przekazu, inne zaś omijają. Natomiast

dekodowanie w przekazach fabularnych nie przynosi pozytywnego skutku, gdyż ramy

odniesienia wyznaczają stosunek emocjonalny odbiorców. Widzowie z jednej strony

odczuwają przyjemność z oglądania serialu, z drugiej mają poczucie winy, że oglądają

produkty o niskiej wartości kulturalnej.

Dyskurs dziennikarski charakteryzuje się wysokim stopniem konwencjonalizacji

i występuje w wielu odmianach, które mają cechy gatunkowe. Gatunki informacyjne opisują

fakty i odpowiadają na klasyczne pytania: kto, co, gdzie, kiedy, jak. Wykazują źródła

pochodzenia wiadomości oraz podejmują próbę odpowiedzi na pytanie: dlaczego? Gatunki

publicystyczne służą funkcji interpretacyjnej i perswazyjnej, mają pogłębiać wiedzę

o faktach, wyjaśniać i oceniać rzeczywistość, prezentować różne poglądy. Dyskurs

dziennikarski ciągle się zmienia, bo zmienia się rzeczywistość, a także środki przekazu

informacji. Typy instytucji nadawczych jak”: publiczne, niekomercyjne i komercyjne oraz

odpowiadające im typy informacji jak oficjalne, alternatywne, wskazują na główne odmiany

dyskursu dziennikarskiego.

Dziennikarski dyskurs prasowy i telewizyjny rożni się od siebie konstrukcjami językowymi

i formami reprezentacji rzeczywistości. Różnice te wynikają z odmiennej przestrzeni w, której

zawarte są przekazywane informacje i od sposobu ich odbioru. W prasie przestrzenią jest

jakaś część powierzchni gazety, odbiorca może czytać poszczególne doniesienia w dowolnej

kolejności i w dowolnej szybkości. Poza tym, gdy czytelnik czegoś nie rozumie może

ponownie przeczytać zdanie i akapit, bądź może wrócić do akapitu poprzedniego. To sprawia,

że podstawą podporządkowania informacji w prasie jest figura odwróconej piramidy. Relacje

otwiera akapit tzw. lead w paru zdaniach charakteryzuje zdarzenie (co, kto, gdzie, kiedy, jak),

co łącznie z nagłówkiem definiującym zdarzenie stanowi pierwszą część relacji, co może być

zarówno wprowadzeniem jak i podsumowaniem. Drugą część tworzy opis zdarzenia

skonstruowany wedle zasady malejącej wagi informacji, kolejne akapity i zdania dotyczą

coraz mniej istotnych aspektów zdarzenia. Trzecia część zamyka relacje i stanowi komentarz

pochodzący od autora. Zaleta tej konstrukcji jest to, że czytelnik w każdej chwili może

przerwać czytanie, mając pewność, że wszystko co najważniejsze już wie, a to co nie ma

większego znaczenia może pominąć.

W telewizji przestrzenią przekazu jest część programu informacyjnego i odbiorcy musza się

zapoznać z informacjami w ustalonej kolejności, mając tyle czasu ile, trwa prezentacja

wiadomości. Taka relacja musi być inaczej zbudowana niż relacja prasowa. Lead traktowany

jest tu jako zapowiedź informacji zwracając uwagę na temat i istotę relacji z punktu widzenia

oficjalnych instytucji i przyjętych norm społecznych. Następująca po tej zapowiedzi relacja

jest spójną i zamkniętą całością, którą symbolizuje figura koła. Jednak relacja tworzy spójną

i zamkniętą całość tylko wtedy, gdy odpowiada na pięć podstawowych pytań: o przyczyny

przebieg, charakter, następstwa i wagę opisywanych zdarzeń. Każde pytanie jest

dopełnieniem innego pytania, a wzięte razem tworzą narrację wokół trzech osi

konstrukcyjnych: wprowadzenie – rozwinięcie, przyczyny – skutki, fakty – opinia. Takie

relacje telewizyjne mogą być konstruowane na różne sposoby. Epstain wyróżnił pięć

zasadniczych typów relacji

dialektyczny – wydarzenia polityczne i zagadnienia kontrowersyjne ujawniane są

z dwóch przeciwstawnych punktów widzenia (np. rządu i opozycji), co odpowiada

koncepcji obiektywizmu

ironiczny – gdy nie ma równoważnego punktu widzenia i chce się uniknąć jawnej

tendencyjności relacji, wydarzenia lub programy przedstawione są w tonie

żartobliwym.

narodowego opakowania - dwa lub trzy podobne przypadki w różnych częściach kraju

przedstawia się łącznie, jako przejaw ogólnokrajowej tendencji i symptomy szerszego

zjawiska.

akcji – relacja kładzie nacisk na zdarzenia losowe lub działania stron uwikłanych

w spór czy konflikt eksponując przemoc i agresję, punkty zwrotne, przesilania

i momenty kulminacji.

nostalgiczny - istotą relacji jest przemijanie i zmiany społeczne, które sprawiają,

że tradycyjne wartości i nawyki zastępowane są przez nowoczesne rozwiązania

Istnieją różnice między nadawcami publicznymi i komercyjnym. Polegają one na liczbie

stosowanych formatów i na sposobie ich stosowania np. debatę parlamentarną i głosowanie

nad ustawą. Telewizja publiczna może relacjonować ten fakt, jako spór różnych racji,

punktów widzenia i ideologii, natomiast telewizja komercyjna przedstawi to jako walkę

polityczną, w której wygrywa nie ten, kto ma lepsze argumenty, lecz ten, kto sprytniej działa.

W mediach komercyjnych występuje bardziej dynamiczny montaż, czyli więcej krótkich ujęć

i eksponowania widowiskowych i dramatycznych aspektów zdarzeń. W połączeniu z bardziej

potocznym językiem relacje są żywsze i atrakcyjniejsze, ale za to płytsze, gdzie analizę

i refleksję zastępują puenty utrzymane w poetyce sloganu. Większa troska mediów

publicznych o pełniejsze ujęcie tematu obniża atrakcyjność formy relacji, która dla

przeciętnego odbiorcy może być monotonna i zbyt zagmatwana. Prasa popularna sporo uwagi

poświęca wypadkom, skandalom i szczęśliwym przypadkom, co sprawia, że proporcje

Mrozowski M, Media Masowe władza rozrywka i biznes, Oficyna Wydawnicza ASPRA- JR, Warszawa 2001,

s 313-314

między różnymi typami zdarzeń są w miarę wyrównane. Bohaterami relacji są przeważnie

postacie znane głównie mężczyźni zajmujący wysokie stanowiska w organach władzy oraz

członkowie elit politycznej, ekonomicznej i intelektualnej.

Dyskurs reklamowy tworzy się poprzez rozróżniania sensów konotacyjnych

i denotacyjnych wyrażanych i wywoływanych przez określenie użycia i kombinację znaków.

Denotacja jako pierwszy porządek znaczenia opisuje właściwą dla danego znaku zależność

między znaczącym (przedmiot fizyczny), a znaczonym (pojęcie umysłowe). Denotacja

danego znaku jest jego oczywistym bezpośrednim sensem np. zdjęcie sławnej osoby zostaje

wykorzystane w promocji danego produktu. Denotacją fotografii jest gwiazda filmowa.

Konotacja to drugi porządek znaczenia, który odnosi się do sensu skojarzonego ze znaczącym

obiektem np. gwiazda filmowa kojarzona jest z odpowiednią klasą społeczną np. elegancją.

Konotacja wybranej „gwiazdy” zostaje przez skojarzenie przeniesiona na przedmiot, który

poleca.

Nieruchomy obraz jak fotografia nie jest ograniczony czasem i dlatego trudno jest go jasno

umiejscowić, dlatego nazywa się go obrazem bez kodu. Obrazy mają pewna przewagę nad

słowami, stosowane celowo i skutecznie, dają większe możliwości denotacji. Mogą one

służyć za ikony jako bezpośrednie, czytelne i silnie działające na wyobraźnię. Obrazy

nieruchome czy ruchome, w odrębnie tradycji danego gatunku sztuki (kino, portret) mogą być

bardzo bogatymi nośnikami sensu. Dzięki temu w pewnych kontekstach kampanie reklamowe

mają wielki potencjał jako narzędzia komunikacji

Uczestnikami dyskursu reklamowego są nadawca i odbiorca. Nadawca to grupa ludzi, której

ktoś zlecił wykonanie reklamy i za to zapłacił. Odbiorca to konsument czyli audytorium

liczący miliony ludzi. W przekazie reklamy występują też uczestnicy sekundarni,

przemawiający do audytorium. Są nimi znane postaci jak aktorzy i modelki, inne osoby

występujące w roli gospodyni domowej i bohaterowie z kreskówek. Uczestnicy tercjarni to

osoby, o których się mówi w komunikacie. W akcie komunikacji biorą udział uczestnicy

prymarni – nadawcą jest reklamodawca, a odbiorcą konsument. To powoduje, że komunikat

reklamowy może być adresowany bezpośrednio do odbiorcy. Nadawca prymarny rzadko

ukazuje się bezpośrednio, najczęściej w jego imieniu występuje uczestnik sekundarny.

Głównym celem nadawcy jest uczynienie, z przypadkowego słuchacza, uczestnikiem

dyskursu. Reklama jest jednostronnym aktem komunikacji i nie można liczyć na żadną

interakcję ze strony odbiorcy. W związku z tym przełomowe znaczenie ma odpowiednie

wyprofilowanie potencjalnego odbiorcy przekazu, ponieważ tylko wtedy można liczyć na

McQuail D., Teoria komunikowania masowego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s 345

powodzenie perswazji

. Aby mówca znał swoje audytorium i jego stanowisko w kwestii

poruszonego problemu potrzebne są badania marketingowe do określenia grup docelowych.

Wyróżnia się cztery typy odbiorców: odbiorcę prymarnego, do którego kierowany jest

komunikat, odbiorcę bezpośredniego, który zainteresowany jest przedmiotem reklamy i jego

nabyciem, odbiorcę niebezpośredniego, do którego komunikat nie jest skierowany np. rodzic,

odbiorcę sekundarnego, który reprezentuje opinię społeczną, odbiorcę potencjalnego, który

pod wpływem reklamy może zainteresować się produktem nigdy wcześniej nie używanym.

Reklama społeczna w Polsce pojawiła się w połowie lat 90 XX wieku. Kształtujące się

przepisy dotyczące ochrony społeczeństwa przed natarczywością reklamy komercyjnej

i zwalczaniu o nieuczciwej konkurencji pozwoliły wysunąć wniosek, że nie tylko oferty

rynkowe mają znaczenie, ale ludzie i ich działalność. To zjawisko dało się zauważyć w czasie

wyborów, kiedy kandydaci sięgali po najrozmaitsze sposoby, aby zdobyć głosy. W Polsce we

wczesnych latach dziewięćdziesiątych XX wieku takich wypowiedzi nie traktowano jako

kategorię reklamy. Refleksją i zapowiedzią zmian w tym zakresie był plakat przedstawiający

kowboja z filmu „W samo południe” rozpowszechniany w czasie wyborów w 1989 roku.

Plakat ten szczególnie przyciągał wzrok i zwracał uwagę, a więc spełniał w pewnym stopniu

klasyczną rolę reklamy. W następnych latach często stosowano taką formę, która pomagała

w kreowaniu wizerunku kandydatów. Oczywiście wprowadzono też środki korygujące

wizerunek na przykład: poprawianie wyglądu, publicznych zachowań, kształtując

gestykulację. W ten sposób zauważono, że ten „złoty środek” zdecydowanie wpływa na

zachowanie obywateli, kierowanie i manipulowanie opinią publiczną, a to dało podstawę do

budowania odpowiednich instrumentów perswazyjnych. Powszechną dyskusję wzbudziły

kampanie Benettona, autorstwa Oliviera Toscaniego, który ukrył produkt, a wyeksponował

przekaz o dużej wymowie społecznej. Informacje płynące z tych przekazów wypełnione były

dużym ładunkiem emocjonalnym. Pokazywały problemy społeczne, wypowiedziane w formie

nigdy nie stosowanej czyli reklamie. Poruszone problemy o tematyce rasowej, głodu w

Afryce, chorobach i skutkach wojen ukazane na plakatach przemawiały wprost

i zastanawiały.

W Polsce przeprowadzona kampania pod tytułem „Polityka albo zdrowie” przez radio RMF

FM w 1995 roku miała podobny oddźwięk. Plakat przedstawiał wizerunek polityków

i duchownego, a poniżej widniało zdjęcie nagiej kobiety. W ten sposób do przestrzeni

publicznej zaczęły przedostawać się problemy społeczne. W trakcie stabilizowania się

gospodarki rynkowej w Polsce zaczęła wzmacniać się i kształtować potrzeba udzielania

pomocy potrzebującym. Pokazywanie problemów dotąd skutecznie tłumionych, takich jak np.

Lewiński P, Retoryka reklamy, Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiegi, Wrocław 1999, s 40

przemoc w rodzinie, kłopoty ze znalezieniem pracy, trudności ludzi ułomnych, miały na celu

uświadomienie, że w polskiej polityce jest brak czasu na rzeczy najważniejsze. Zaczęły

powstawać fundacje, których celem było udzielenie pomocy. Reklamowanie swojej

działalności stało się podstawą do zdobywania funduszy na konkretne cele. Przekazy

promocyjne budzące współczucie i rodzące solidarność łatwo trafiały do adresatów lecz

zaczęły być kojarzone głównie z promocja towarów i usług.

Reklama społeczna czyli charytatywna nie jest zasadniczo reklamą gospodarczą, a więc nie

odnoszą się do niej odpowiednie regulacje rynkowe. Słowo reklama jest tu zbytnio mylące:

jak bowiem można „reklamować” problemy osób niepełnosprawnych czy dramatyczną

sytuację głodnych dzieci

. Nie wprowadzono dotąd systemu przepisów poświęcanych tym

kwestiom. Są częścią społecznego obiegu informacyjnego i stosuje się do nich art. 54 ust. 1

Konstytucji, gdzie zapewnia się wolność wyrażania swoich poglądów oraz pozyskiwania

i rozpowszechniania informacji.

Omawiany rodzaj informacji wchodzi także w obręb wolności komunikowania, o której

mowa w art. 49 Ustawy zasadniczej, która to wolność dotyczy wszystkich dziedzin życia tj.

zarówno wypowiedzi politycznych, jak i społecznych oraz – co jedynie w pewnym zakresie –

również reklamowych o wymowie gospodarczej

Reklama społeczna (public service advertising) to forma komunikacji społecznej,

wykorzystująca narzędzia komunikacji marketingowej, której celem jest uświadomienie

i uwrażliwienie określonych grup społecznych na wybrane problemy społeczne lub

promowanie wartościowych i pożądanych społecznie norm, zachowań i przekonań. Nazwa

angielska podkreśla służebną rolę tego rodzaju reklamy, nazywając ją reklamą w służbie

publicznej. Z punktu widzenia psychologii społecznej, reklamę społeczną można zdefiniować

jako komunikat perswazyjny, który służy wywołaniu społecznie pożądanych postaw

i zachowań

Powyższa definicja określona jest w sposób dość precyzyjny, lecz samo zagadnienie tego

zjawiska nie jest proste. Cechy takie jak: treść, obszar oddziaływania, typ nadawcy

i zaangażowany w działania budżet nie wystarczy, aby dobrze to pojęcie zrozumieć. Pomocne

w zrozumieniu specyfiki reklamy społecznej jest porównanie jej do reklamy komercyjnej.

Świadomość różnic między reklamą społeczną, a komercyjną pozwala na uniknięcie błędów

i pułapek, które wynikają z przekonania, że oba typy reklam różni głównie tematyka.

Wasielewski P, Maison D, Stafiej- Bartosik A, Szlachetna Propaganda Dobroci, czyli drugi tom o reklamie

społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2007 , s233

Wasielewski P, Maison D, Stafiej- Bartosik A, Szlachetna Propaganda Dobroci, czyli drugi tom o reklamie

społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2007 s 234

Wasielewski P, Maison D, Stafiej- Bartosik A, Szlachetna Propaganda Dobroci, czyli drugi tom o reklamie

społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2007, s 20

Pierwsza różnica dotyczy postaw, na które wpływa reklama komercyjna i reklama społeczna.

W reklamie komercyjnej pożądany poziom zmiany postawy jest mniej złożony, mniej głęboki

i mniej zakorzeniony w stereotypach i zwyczajach kulturowych. Zdecydowanie łatwiej jest

namówić ludzi do używania jednej marki w miejsce drugiej np. zmiana marki jogurtu.

W reklamie społecznej poziom zmiany postawy jest często głęboki, ponieważ o wiele trudniej

jest zmienić wieloletnie przyzwyczajenia na rzecz innych zachowań takich jak zaprzestanie

niebezpiecznej jazdy samochodem, niepalenie papierosów. Trudno też jest zmienić konstrukty

poznawcze dotyczących grup mniejszościowych, stygmatyzowanych i dyskryminowanych.

Druga różnica dotyczy charakteru przekazu. W reklamie komercyjnej przekaz reklamy jest

zazwyczaj przyjemny i gratyfikujący, mowa tu jest o samych przyjemnościach, a zakupiony

produkt obiecuje przyjemne odczucia. W reklamie społecznej mimo, że oparte są na emocjach

pozytywnych to jednak zdecydowanie dominują emocje negatywne, charakter przekazu

często jest nieprzyjemny i awersyjny. Mowa jest tu o rzeczach, o których ludzie nie chcą

myśleć, pragną o nich zapomnieć, wypierają je. To powoduje, że reklama społeczna jest w

trudniejszej sytuacji niż reklama komercyjna, pojawia się większa szansa na przekaz

mechanizmów obronnych jak wyparcie lub zaprzeczenie. Na przykład ryzyko rozpoznania

choroby, patologia w rodzinie.

Trzecią różnicą obu typów reklam jest rodzaj podkreślanych korzyści. Ważnym elementem

komunikacji jest sformułowanie odpowiednich tzw. benefitów, które przekonają odbiorcę,

że dany produkt jest lepszy od produktu konkurencji. W reklamie komercyjnej istnieje bliska

perspektywa obiecywanych korzyści i odbiorca ma większe korzyści jego używania np.

„kupisz ten szampon twoje włosy będą lśniące”. W reklamie społecznej ten element często

stwarza ogromny problem. Korzyści wielu działań mają charakter abstrakcyjny,

a perspektywa jest odroczona i często trudna do wyobrażenia np. oszczędzaj wodę, bo może

jej zabraknąć innym pokoleniom. Często przekaz jest kierowany nie tylko do odbiorcy

komunikatu, lecz do grupy, która jest bohaterem reklamy np. bądź tolerancyjny bo

krzywdzisz innych.

Czwartą różnicą jest odbiór reklam. Odbiorcy są bardziej pozytywnie nastawieni do reklam

społecznych niż komercyjnych. W reklamie komercyjnej intencje przypisywane nadawcy są

kojarzone z manipulacją, kłamstwem i naciąganiem do kupowania niepotrzebnych rzeczy.

Nadawca reklamy czyli producent bądź agencja reklamowa jest postrzegany jako „naciągacz”

zachęcający do kupowania swoich produktów w sposób nieuczciwy, nastawiony wyłącznie na

zysk. Jest mało wiarygodny i widać tu zdecydowanie brak zdecydowania.

Reklamy społeczne poruszają ważne problemy i dlatego intencje nadawcy odbierane są

odmiennie, nie zysk, ale altruistyczna chęć pomocy odgrywa tu kluczową rolę. Zaufanie do

nadawcy reklamy społecznej mogą być poddawane w wątpliwość i jedynie staranne

zaprojektowanie komunikatu oraz zapewnienie wiarygodności poprzez działania marketingu

społecznego zapewniają pozytywne przyjęcie. Jeżeli nie ma wątpliwości, że nadawca

organizacji nie jest nastawiona na zysk, to reklama społeczna będzie się cieszyć większym

zaufaniem niż komercyjna. Piąta różnica dotyczy budżetów, jakie są przeznaczone na oba

typy reklamy. Reklama komercyjna posiada zdecydowanie większe budżety na badania,

kreację i realizacje reklamy. Reklama społeczna ma na ogół do dyspozycji mniejsze budżety.

W ostatnich latach można zaobserwować korzystne zmiany dla kampanii społecznych.

Przystąpienie Polski do Unii Europejskiej zwiększyło możliwość pozyskania funduszy na

tego typu przedsięwzięcia. Powstało wiele kampanii, które promują tematy uważane za

priorytety w polityce społecznej Unii Europejskiej.

Zarówno w procesie tworzenia reklamy społecznej jak i reklamy komercyjnej, ich

twórcy zastanawiają się jakich metod i sposobów użyć, żeby reklama odniosła jak największy

skutek. Pojawia się pytanie: czy dostarczyć racjonalnych argumentów, czy też przekonywać

przez wykorzystanie emocji?. Jeżeli przekaz ma być emocjonalny, to powinien raczej

wzbudzać pozytywne emocje, czy też negatywne emocje oraz jakie ma być ich natężenie

Gdy twórcy nastawiają się na emocje pojawia się dylemat dotyczący znaczenia emocji,

sposobu ich wykorzystania oraz intensywności emocji. W przekazie racjonalnym za pomocą

obiektywnych informacji i racjonalnych argumentów, nadawca ma na celu wpłynąć na

odbiorcę i przekonać go zmiany zachowań. Natomiast w przekazie emocjonalnym nadawca

wywołuje emocje i za ich pomocą skłania odbiorcę do działania. Ponieważ trudno było by

trafić do większej liczby odbiorców za pomocą tylko reklamy emocjonalnej czy racjonalnej

wykorzystuje się oba te czynniki w różnych i odpowiednich formach proporcjonalnych do

całego przekazu. W komunikatach reklamowych pojawia się pewne zagrożenie

w poprawności odbioru. Jeżeli będzie nadmiar statystycznych informacji, to mało kto zwróci

na to uwagę, gdyż trudno sobie to zjawisko wyobrazić. Mimo chęci wywołania reakcji

pozytywnych, często następuje punkt zwrotny, ludzie myślą, że „skoro większość tak

postępuje, to dlaczego ja nie mogę”. Wywołanie negatywnych emocji w reklamie społecznej

jest metodą powszechnie stosowaną. Powstają jednak wątpliwości czy wywołanie tych emocji

jest skuteczne. Twórcy reklam wychodzą z założenia, że im głośniej się mówi o danym

problemie tym większa szansa, że inni to usłyszą lub, że im bardziej się człowieka wystraszy,

tym większa szansa na zmianę negatywnego zachowania. Takie założenie jest jednak błędne,

ponieważ według badań psychologicznych przekroczenie pewnych granic budzi mechanizmy

Maison D, Wasilewski P, Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski,

Warszawa 2002 , s. 30

obronne i może przynieść odwrotny skutek. W ciąż prowadzone są badania na ten temat i nie

ma jednoznacznej opinii potwierdzającej to założenie. Coraz więcej naukowców uważa,

że wywołanie negatywnych emocji w reklamie społecznej jest skuteczne, bo wprowadza

odbiorcę w stan pobudzenia, co daje podstawę do zmiany dotychczasowego zachowania

Strach może jednak spowodować, że odbiorca reklamy nie odniesie przekazu do siebie,

tłumacząc, że ten problem mnie nie dotyczy, nadmiar silnych przekazów zawartych w

komunikacie może stać się tez przedmiotem żartów. Powstaje wiele przeróbek plakatów co

miało miejsce w kampanii pod tytułem „Niebieska Linia”. Doświadczenie z

przeprowadzonych kampanii wskazuje na fakt, iż dopasowanie siły emocji do problemu

poruszonego w reklamie jest bardzo ważne. Im bardziej przerażające skutki danego

zachowania tym większe uzasadnienie negatywnych emocji

. W reklamie społecznej

występują dwa sposoby przekazu: pozytywny i negatywny. Posiadają one mechanizmy

działania: nagrody i kary.

Przekaz pozytywny ma na celu wzbudzenie pozytywnej postawy wobec pożądanego obiektu,

motywacją jest dążenie „do”, konsekwencją jest nagroda – korzyści, wywołane emocje są

pozytywne - dają radość i zadowolenie.

Przekaz negatywny ma celu wzbudzenie negatywnej postawy wobec dysfunkcjonalnego

obiektu, motywacją jest unikanie „od’ , konsekwencją jest kara - brak korzyści, wywołane

emocje są negatywne – lęk, obrzydzenie

Zarówno w reklamie komercyjnej jak i w reklamie społecznej istotną rolę odgrywa granie

bohatera występującego w reklamie. W reklamie komercyjnej sławne osoby swoją obecnością

„uszlachetniają” dany produkt i zachęcają do kupna. W reklamie społecznej liczy się autorytet

bohatera reklamy, co zwiększa wiarygodność i perswazyjność przekazu.

Reklamy powstają z inicjatywy organizacji lub instytucji, które świadome są tego, że pewne

zjawiska społeczne zależą od podstaw społecznych. Zjawiska negatywne, patologia społeczna

wymagają interwencji i zmiany. Instytucje powołane do ochrony i troski o pewne obszary

życia społecznego zapobiegają, aby stosunek społeczeństwa zmienił się na lepsze. Coraz

rzadziej zdarza się, że reklama jest głównym działaniem w ramach kampanii,

a rozwiązywanie infrastrukturalne jedyne wspierającymi inicjatywami. To reklama

towarzyszy działaniom społecznym. Wynika z tego twierdzenie, że reklama społeczna staje

się pełnoprawnym narzędziem polityki społecznej. Dowodem tego jest to, że agendy rządowe

tj. Krajowe Biuro ds. Przeciwdziałania Narkomanii, Państwowa Agencja Rozwiązywania

Maison D, Wasilewski P, Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski,

Warszawa 2002 , s 35

Maison D, Wasilewski P, Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski,

Warszawa 2002 , s 37

Problemów Alkoholowych, Krajowa Rada Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego, Krajowe

Centrum ds. AIDS posługują się reklamą społeczną w realizacji swoich zadań. Kampanie

społeczne są starannie zaprojektowane i przynoszą rezultaty. Ważne jest, aby przyglądając się

reklamie społecznej, umieć ją odróżnić od innych podobnych komunikatów takich jak

marketingu zaangażowanego społecznie, czystego marketingu komercyjnego czy marketingu

politycznego, które wpisują się sferę komunikacji społecznej, ale nastawione są na zupełnie

inny cel.

Rozwój współczesnej cywilizacji przyczynił się do rozwoju reklamy. Trudno sobie

wyobrazić rynek gospodarczy bez jej udziału. Pełni ona rolę mechanizmu usprawniającego

kontakty między dostawcami i nabywcami pomagając w dokonaniu trafnego wyboru. Jest to

mechanizm ingerujący w rynek, który kieruje popytem i podporządkowuje rynek interesom

producentów. Reklama pobudza dystrybucję i obrót towarowo - pieniężny, który zwiększa

kapitał, tworzy nowe miejsca pracy, rozwija produkcję, obniża cenę, zwiększa sprzedaż.

Wszystkie te czynniki sprawiają, że reklama podnosi dochód państwa dzięki różnorodnym

podatkom. Reklama w decydujący sposób wpływa na rynek i gospodarkę całego świata

Przedstawia produkt i zarazem nakłania do jego kupna, co jest dowodem na to,

że równocześnie jest informacją i perswazją.

W dzisiejszych czasach wprowadzenie nowego produktu (marki) do masowej sprzedaży bez

użycia reklamy jest nie do wykonania.

Apologeci twierdzą, że reklama jest informacją, a krytycy , że reklama jest perswazją.

Dwa spojrzenia na role reklamy w gospodarce rynkowej.

Reklama jako perswazja :

Reklama wpływa na preferencje i gusty konsumenta , zmienia atrybuty produktu oraz

odróżnia produkt od ofert konkurencyjnych.

Konsument kieruje się lojalnością wobec marki i zwraca mniejszą uwagę na ocenę,

a także dostrzega mniej substytutów reklamowej marki.

Nowe produkty wprowadzone na rynek muszą przełamać ustaloną lojalność wobec

marki, co wymaga relatywnie większych nakładów na reklamę

Firmy uzależniają się od konkurencji rynkowej i potencjalnych rywali.

Firmy mogą podnosić ceny produktów, a konkurencja pod względem jakości czy ceny

jest mało prawdopodobna. Może to ograniczać innowacje.

Wysokie ceny zwiększają dochody reklamodawców i zachęcają ich do jeszcze

większego reklamowania produktów. Sytuacja na rynku odbiega od warunków

konkurencji doskonałej.

Reklama jako informacja :

Reklama informuje konsumenta o atrybutach produktu i nie zmienia sposobu, w jaki

konsument wartościuje te atrybuty.

Konsument zwraca większa uwagę na cenę i kupuje produkt najlepszej jakości.

Elastyczność popytu na dany produkt zależy tylko od relacji między jego ceną a

jakością.

Reklama umożliwia wejście na rynek nowych produktów ponieważ może powiadomić

konsumentów o atrybutach tych produktów

Konsument może łatwo porównać konkurencyjne oferty, co zwiększa rywalizację

i walkę konkurencyjną, sprawne firmy zostają na rynku, a upadek niesprawnych

umożliwia powstawanie nowych; koncentracja rośnie lub maleje

Lepiej poinformowani konsumenci naciskają na firmy, by obniżyły ceny i podniosły

jakość produktów, pojawienie się nowych firm sprzyja innowacjom.

Ceny produktów spadają. Rosnąca konkurencja oraz większa sprawność działania na

rynku może mieć korzystny lub niekorzystny wpływ na dochodowość firm

Obrońcy reklamy uważają, że reklama pomaga konsumentom w dokonaniu rozsądnego

wyboru, natomiast krytycy uważają, że jest ona emocjonalną manipulacją wykluczającą

rozumny wybór.

Określenie reklamy wprowadza artykuł 4, ustęp 6 ustawy o radiofonii i telewizji z dnia 29

grudnia 1992 r. Reklamą jest każdy przekaz, nie pochodzący od nadawcy, zmierzający do

promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania

określonych spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę,

nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia

Wyniki badań naukowych dowodzą, że nie wszystkie reklamy zawierają informacje

o produktach i warunkach sprzedaży, co pomogłoby im w dokonaniu optymalnego wyboru.

Krytycy uważają, że reklama nakręca spiralę konsumpcji, a obrońcy odwrotnie, że rozwój

reklamy jest następstwem wzrostu konsumpcji. Badania potwierdzają, że to konsumpcja

stymuluje reklamę. Jednak są dowody na to, że reklama wpływa na dynamikę i charakter

konsumpcji, nakłania do kupowania więcej i droższych produktów niż potrzeby nabywców.

Apologeci są przekonani, że reklama wzmaga walkę konkurencyjną co prowadzi do spadku

cen produktów. Krytycy twierdzą, że reklama kosztuje i rosnące wydatki i marketing

zwiększają ceny produktów. Obserwacja rynku potwierdza, że reklama podnosi ceny towarów

i usług u renomowanych producentów i towarów markowych. Nabywcy i dostawcy lękają się,

Mrozowski M, Media Masowe władza rozrywka i biznes, Oficyna Wydawnicza ASPRA- JR, Warszawa 2001,

s178

Nowakowski K., Społeczna odpowiedzialność mediów w systemie gospodarki rynkowej, Agencjia

Wydawniczo – Reklamowa, Opole 2009, s 368

że sama reklama nie gwarantuje sukcesu, lecz bez jej udziału wejście na rynek i utrzymanie

zdobytej na nim pozycji jest niemożliwe.

Każda organizacja wybiera różne podejścia do reklamy. W małych firmach reklamą

zajmuje się pracownik działu sprzedaży, który korzysta z agencji reklamowej. Duże firmy

powołują własny dział pod nadzorem menedżera. Większość firm korzysta z usług agencji

zewnętrznej, która kreuje kampanie reklamowe i decyduje o wyborze i zakupie mediów.

Agencje reklamowe opracowują program, gdzie głównym celem jest zidentyfikowanie rynku

docelowego i motywacji nabywcy. Później dopiero mogą przejść do podjęcia

Najistotniejszych decyzji dotyczących strategii reklamowej. Budzyński określa to pojęcie

jako 6M reklamy.

Etapy tworzenia reklamy:

1M – MISSION, wybór celów reklamy

2M – MARKET, określenie adresatów reklamy

3M – MONEY, ustalenie budżetu reklamy

4M – MESSAGE, dobór treści reklamowych

5M – MEDIS, wybór mediów reklamowych

6M – MEASUREMENT, badanie skuteczności reklamy

Kolejnym etapem jest ustalenie, do kogo będzie skierowana reklama. Należy dokonać

rozeznania na rynku i ustalić wybór segmentów operacyjnych. Na przykład: oferta towarów

droższych i luksusowych dla ludzi o wysokich dochodach – tematem może być jakość,

wyjątkowość, oferta tanich towarów dla ludzi o niskich dochodach – cena, korzystne warunki

zakupu. Dokonując segmentacji zwraca się uwagę na wiek, płeć, zachowanie w miejscu

zakupu. Następnie należy dokonać doboru treści reklamowej i ustalić sposób prezentacji.

W tym celu należy przeprowadzić badania ankietowe respondentów w poszczególnych

segmentach, ustalić cechy towaru i docelowe korzyści. Po uzyskaniu informacji o towarze,

porównaniu z towarami oferowanymi przez konkurencję i ustalenie preferencji nabywców

można dobrać odpowiedni temat reklamy.

Przy doborze sposobu prezentacji należy spełnić cztery kolejne wymagania zgodne z formułą

AIDA. Formuła ta została określona już w 1925 roku przez Stronga i stanowi do dzisiaj

podstawowy model, zgodnie z którym konstruowane są reklamy:

A [ attention] - Zwróć uwagę.

I [ Interest] - Wzbudź zainteresowanie.

D [ Desire] - Wywołaj chęć posiadania.

A [ Action] - Nakłoń do kupna

Budzyński W., Reklama techniki skutecznej perswazji, Poltex, Warszawa 1999, s 32

Zwrócenie uwagi – ma na celu przede wszystkim przyciągnąć uwagę odbiorcy, co osiąga się

różnymi sposobami przy zastosowaniu środku przekazu (ciekawy rysunek, zdjęcie,

nietypowy, jaskrawy kolor, wyróżniający się kształt ). Zainteresowanie – osiąga się przez

trafny slogan (śmieszny, paradoksalny, łatwy do zapamiętania), ciekawy początek treści

ogłoszenia, fascynujący krótki film reklamowy. Jeżeli odbiorca zapozna się z reklamą do

końca, to jest duże prawdopodobieństwo, że został poddany działaniu perswazji.

Chęć posiadania – argumenty przemawiają o chęci posiadania towaru (puste zwroty) np.

szampon usuwa 100% łupieżu, dentyści na całym świecie używają pasty Blenda Med.).

Nakłonienie do kupna (działania) – podanie informacji, gdzie można nabyć towar.

Tekst reklamowy może być opisem, gdzie argumenty przemawiają za zakupem, może być

krótką historyjką narracyjną, monologiem, gdzie wprowadza czytelnika w odpowiedni

nastrój, dialogiem, gdzie zanikają obawy i wzrasta chęć zakupu.

Efektywność reklamy wzrasta, kiedy przekaz pasuje do sytuacji. Radosna reklama ma

większe szanse na powodzenie niż reklama w tonie poważniejszym.

Można wyróżnić reklamy ze względu na treść:

Reklama informacyjna wzbudza świadomość i przekonanie informacji na temat nowych

towarów i ich cechach, tu często powtarza się nazwę nowego produktu,

Reklama nakłaniająca wywołuje sympatie, preferencje i przekonanie do zakupu produktu,

największe znaczenie odgrywa marka produktu. Często posługuje się tu formą reklamy

porównawczej, która zestawia ze sobą ze sobą cechy dwóch marek. Ważne jest, aby wywołać

reakcje poznawcze i emocjonalne.

Reklama przypominająca stymuluje powtórny zakup produktów i usług np. kupowanie

standardowego produktu (coca-coli).

Reklama wzmacniająca przekonuje nabywców o dokonaniu właściwego wyboru poprzez

przedstawienie zadowolonych klientów cieszących się z wyjątkowości nabytego towaru.

Reklama ukryta posiada wypowiedzi skłaniające klienta do nabycia produktu bez wskazania,

że jest to reklama. Ukazywana jest w sposób pozornie niezamierzony w seriach

telewizyjnych, sztukach teatralnych, w książkach, w wypowiedziach prasowych.

Reklama wprowadzająca w błąd wywołuje mylne wrażenie o pochodzeniu towaru i jego

wartości, powstałe wyobrażenie nie jest zgodne ze stanem rzeczywistym. Spowodowane jest

to stosowaniem mylnych oznakowań i nieprecyzyjnych informacji, a także używaniem

błędnych wyników badań lub cytatów z publikacji technicznych i naukowych. Formą takiej

reklamy jest reklama oszukańcza, która doprowadza do tego, że adresat ma mylne

wyobrażenie o produkcie, a produkt ukazany jest w sposób tendencyjny. Inną formą jest

Budzyński W., Reklama techniki skutecznej perswazji, Poltex, Warszawa 1999, s 39

reklama niepełna, która informuje tylko o zaletach, a wady towaru są zatajane. Forma

reklamy naśladowczej kopiuje chwyty reklamy innego producenta co powoduje, że reklama

oryginalna jest przypisywana naśladowcy. Natomiast forma reklamy oczywistej to szczególny

rodzaj reklamy wprowadzającej w błąd, gdzie wskazuje się cechy produktu, które są właściwe

dla wszystkich produktów danego rodzaju. Niesłusznie i nieuczciwie coś oczywistego

podnosi się do rangi czegoś nadzwyczajnego. Stosowanie zwrotów: „najpiękniejszy”,

„najzdrowszy”, „najtańszy” to przykład formy reklamy przesadnej. Wynika to ze

stosowanego języka reklamy, który w wielu przypadkach charakteryzuje się nadmierną

przesadą.

Reklama nierzeczowa odwołuje się do uczuć klientów przez wywołanie lęku, wykorzystanie

przesądów i ufności dzieci. Argumenty reklamowe nadużywają zaufania klientów

i rozbudzają fałszywe nadzieje (obietnica skutecznego leczenia i powrotu do zdrowia,

zabezpieczenie przed kradzieżą proponowane przez towarzystwa ubezpieczeniowe). Reklamy

skierowane do dzieci silnie trafiają do świadomości i wyobraźni, ponieważ dziecko w 7-8

roku życia nie jest w stanie zrozumieć celu reklamy, a środki którymi posługuje się reklama

wywołują chęć posiadania przez dziecko danego produktu i powoduje, że rodzice dokonują

zakupu.

Reklama podprogowa to specyficzny rodzaj reklamy, gdzie argumentacja trafia do sfery

psychicznej i silnie działa na podświadomość. Elementy emocjonalne i irracjonalne działają

na nieświadome motywy zakupu.

Reklama uciążliwa stanowi istotna ingerencję w strefę prywatności przez nagabywanie

odbiorców w strefach publicznych, nadużywanie technicznych środków przekazów.

Reklama jest formą płatną, gdzie reklamodawca płaci mediom za nadanie komunikatu

reklamowego i ma nad tym komunikatem pełną kontrolę. Ze względu na dobór nośników

reklamę można podzielić na rodzaje takie jak: prasowa, radiowa, telewizyjna, zewnętrzna,

internetowa.

Reklama prasowa charakteryzuje się drobnymi i filigranowymi ogłoszeniami, tekstami

reklamowymi, wkładkami reklamowymi dokładanymi do prasy, dodatkami reklamowymi.

Głównymi elementami składowymi tego typu reklamy są : intrygujący i pobudzający uwagę

nagłówek, grafika pokazania przez ilustrację i symbole, korpus tekstowy, który przede

wszystkim koncentruje się na korzyściach oferowanych klientom, hasło reklamowe, które

jako bodziec, informacja teleadresowa , znaki towarowe firmy.

Reklama radiowa operuje taki środkami wyrazu jak: spoty radiowe, konkursy reklamowe,

radiowe transmisje imprez reklamowych, na ogół jest wspomagana przez reklamę prasową

lub zewnętrzną. Komunikat reklamowy utrzymany jest w stylu wiadomości. Bardziej

udramatyzowany komunikat to monolog, w którym spiker gra określoną rolę. Dobrze

odbierany jest przekaz w postaci dialogu, gdzie jego kształt rysuje się jako scenka rodzajowa.

W audycjach muzycznych wykorzystuje się specjalnie komponowane piosenki reklamowe .

Reklama telewizyjna ma największą siłę oddziaływania. Podstawowymi technikami

w prezentacji lub usługi są:

Demonstracja, gdzie zwraca się uwagę na cechy towaru zgodnie z oczekiwaniami

klienta, podkreśla wyższość reklamowanej oferty nad ofertą konkurencji, pokazuje jak

zachowuje się towar lub jak jest realizowana usługa.

Rekomendacja gdzie znaczenie ma osoba, która tej rekomendacji udziela. Są to znane

osoby z dziedziny sportu, kina, muzyki lub eksperci uznani w danej dziedzinie .

Humor wprowadza widza w miły nastrój, krótkie humorystyczne filmy reklamowe

kierują uwagę widza na reklamowany produkt.

Scenka rodzajowa z życia wywołuje u widza identyfikacje z określoną sytuacją,

pojawiają się w niej zwykli ludzie, a scenografię stanowią zwykłe wnętrza, gdzie

przedstawione zostają codzienne problemy np. pani domu gotująca obiad.

Styl życia - wywołanie u widza przyjęcia określonego stylu życia tj. bycia modnym,

posiadania prestiżu.

Animacja są to filmy głównie skierowane do dzieci, animacja komputerowa

wykorzystuje efekty specjalne i pozwala połączyć animację ze zwykłym filmem.

Postacie mogą być symbolem marki np. lew przy batonie Laon..

Racjonalny powód uzasadnia zakup określonego towaru lub usługi, pokazuje

specyficzne procesy technologiczne, które powodują, że towar jest lepszy niż ten,

który oferuje konkurencja.

Emocje są istotnym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupu. W filmach

reklamowych dominuje sentymentalność, czułość i seks. Czynniki te wykorzystuje się

wtedy, gdy produkt nie wyróżnia się niczym specjalnym.

Reklama zewnętrzna (outdoor) operuje głównie obrazem, symbolem i skojarzeniem, które

działają skutecznie na audytorium. Wymogiem reklamy jest aby, treść reklamy była krótka

i prosta i dała się objąć jednym spojrzeniem. Nośnikami reklamy zewnętrznej są: małe

plakaty, mega plakaty, szyldy, reklamy świetlne, tablice reklamowe na pojazdach, flagi

i transparenty, nośniki elektroniczne.

Reklama internetowa stwarza możliwość pełnej prezentacji oferty, gdzie zasięg jest

nieporównywalny z żadnym innym przekazem. Pomaga w tworzeniu wizerunku firmy jako

firmy nowoczesnej, kojarzącej się z nowoczesnymi trendami na rynku i stale się rozwijającej.

4. Studium przypadku

Uniwersytet w Birmingham odegrał kluczową rolę w rozwoju badań kulturowych.

Publikacje tego ośrodka miały zdecydowany wpływ na rozwój komunikologii.

Cultural Studies podejmuje wiele tematów i kwestii badawczych, w których szeroko

pojmowana kultura stanowi centralne pojęcie i rozważana jest na wszystkich poziomach:

początku, pośredniczenia i odbioru albo produkcji, dystrybucji i konsumpcji. Ważnym

wkładem w teorię kultury były trzy podstawowe sposoby definiowania tej kategorii przez

Williamsa:

- Podejście idealne, w którym kultura jest stanem lub procesem ludzkiego doskonalenia

się, w odniesieniu do uniwersalnych wartości. Analiza kultury koncentruje się tutaj na

odkrywaniu i opisywaniu tych wartości w codziennym życiu i pracy.

- Podejście dokumentalne – kultura jest ogółem intelektualnej pracy, która rejestruje

ludzką myśl i doświadczenie. Analiza kultury w tej koncepcji odnosi się do opisu

i oceny natury tychże myśli i doświadczeń przez charakterystyczne dla ich kultury

języka, formy czy konwencji.

Podejście społeczne – kultura jest opisem specyficznej drogi życia, która wyraża

określone znaczenia i wartości nie tylko w sztuce i w nauce, ale również na

płaszczyźnie instytucjonalnej i powszechnym zachowaniu. Taka analiza kultury

klasyfikuje znaczenia i wartości w relacji do specyficznych tradycji i społeczeństw nie

tylko w sferze kulturowej, ale również np. organizacji produkcji, struktury rodziny

czyli instytucji

Rozważając temat kultury masowej Williams powraca do pierwotnej tradycji naukowej

Arnolda, który podzielił kultury na trzy grupy: kulturę wyrafinowaną, kulturę przeciętną,

kulturę prymitywną i do Levisa, który w swojej teorii głosił, że trzeba stwarzać

zabezpieczenia przeciw wpływom kultury komercyjnej i wpływom kapitalizmu.

Williams definiuje nowe znaczenie kultury jako „drogę życia materialnego, intelektualnego

i duchowego”, gdzie interesuje go doświadczenie kulturowe i wzorce.

Krytykuje rozpad pomiędzy kulturą i społeczeństwem. Nawiązując do definicji kultury

Aldorna pojmuję kulturę dwojako: jako ideę, której historia jest świadectwem naszego

myślenia i jako część materialnych form, które zmieniają warunki codziennego życia.

Krytykuje kulturę masową. Wprowadza pojęcie „struktura czucia”, gdyż to kultura nadaje

sens życiu w danym okresie. Autor skupia też uwagę na analizie programowej telewizji,

Szkudlarek A., Cultural Studies- brytyjska teoria krytyczna, w: Dobek-Ostrowska B., Nauka o

komunikowaniu. Podstawowe orientacje teoretyczne, Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2001, s176

w której krytykuje procesy technologiczne i ich wpływ na społeczeństwo. W Cultural Studies

rozwinięto również kwestię odczytywania produktów kulturowych a analiza tekstu

zaczerpnięta z semiotyki Eco i Barthes’a była kolejnym wkładem do ogólnej teorii

komunikowania. Najważniejszym wkładem w rozwinięciu tej kwestii był artykuł Halla

„Kodowanie i dekodowanie” zamieszczony w pracy zbiorowej „Kultura, media, język”

ukazujący teorię przeciwstawnego dekodowania. Hall zerwał z dotychczasowym modelem

komunikowania, gdzie widownię traktowano jako pasywnych konsumentów i zaproponował

nową teorię produkcji kultury i jej odbioru. Proces komunikowania zaczął rozpatrywać jako

strukturę złożoną, gdzie przekaz traktowany jest jako produkt, który podlega ciągłemu

przepływowi obiegu: produkcja – cyrkulacja – dystrybucja – reprodukcja. Przekaz

doprowadzony jest do końca w każdym momencie aktu komunikowania masowego, a obiekt

przekazu jest wtedy skuteczny, gdy wszystkie momenty przenikają się we właściwy sposób,

zachowując przy tym własną modalność i uwarunkowania. Konstruowanie przekazu polega

na użyciu różnych kodów, za pomocą których może być odzwierciedlana rzeczywistość

w mediach. Społeczeństwo zbudowane jest z wielu różnych grup i dlatego nie można

traktować go jako pojedynczej zdefiniowanej masy. Każda grupa co innego reprezentuje i

związana jest z dominującymi formami ideologicznymi, tworzy własną klasyfikację świata

społecznego, kulturowego i politycznego. Teoria przeciwstawnego dekodowania wskazuje,

że odbiorca może zinterpretować przekaz na trzy różne sposoby przyjmując:

- stanowisko dominująco-– hegemonistyczne zwane również stanowiskiem preferującym,

przekaz może być odebrany zgodnie z intencją nadawcy, gdzie widz interpretuje jego

znaczenia w sposób bezpośredni,

- stanowisko wynegocjowane – odbiorca zgadza się z przekazem, ale negocjuje swój własny

punkt widzenia, i odrzuca go w konkretnych przypadkach,

-stanowisko opozycyjne – odbiorca buntuje się przeciwko dominującej strukturze

- ideologicznej, rozumie intencje przekazu, ale dostrzega w nim brak obiektywizmu

w mediach.

Hall uważał, że niedopasowanie kodów stosowanych przez kodującego i dekodującego jest

uwarunkowane poglądami politycznymi i ideologicznymi. Niezgodność ta wynika z różnic

strukturalnych wytwarzanych przez siły społeczne, ekonomiczne i kulturowe. Przekaz stał się

nowym źródłem badań kultury i społeczeństwa, a model kodowania i dekodowania zaznaczył

się jako moment, w którym większe społeczne i polityczne struktury w odrębnie kultury są

poddane analizie.

Komunikowanie masowe stało się rozbudowaną dziedziną naukową. Teoria

„użytkowania i korzyści”

należy do najważniejszych teorii tego zagadnienia. Popularność

badania tej teorii wynika z faktu, iż wprowadzała ona jakościową zmianę w postrzeganiu

procesów komunikacyjnych i nazywana była w początkowej fazie badań podejściem lub

hipotezą. Pierwsza faza rozwoju stworzona przez Blumlera i Katza polegała na wnikliwym

opisie i badaniu nastawienia grup odbiorczych do wybranych rodzajów mediów. Media są

zatem skuteczne o tyle, o ile pozwolą im na to odbiorcy

. Drugą fazą rozwoju był etap

operacjonalizacji, gdzie Katz uznał, że należy zwrócić uwagę nie na to co media robią

z ludźmi, ale na to co ludzie robią z mediami. Takie podejście zakłada, że systemy wartości,

zainteresowania, więzi i role społeczne mają głos decydujący i, że ludzie to co widzą i słyszą

przystosowują w sposób wybiórczy do swoich zainteresowań. Na tej podstawie pojawiło się

zainteresowanie typologiami. Największy wpływ uzyskała typologia czteroczłonowa

rozwinięta przez Wrighta: obserwacja środowiska (orientacja), korelacja reakcji na otoczenie

(współdziałanie), transmisja dziedzictwa kulturowego (socjalizacja), rozrywka (zabawa).

Później zaczęto badać wzrost zainteresowania różnic indywidualnych jednostki.

Blumler dzieli potrzeby na cztery kategorie: obserwację środowiska lub poznawcze

uporządkowanie otoczenia, ciekawość lub potrzeba wiedzy o szczególnych wydarzeniach

i zjawiskach, urozmaicanie (rozrywka) lub ucieczka, osobistą tożsamość, lub poczucie

własnego znaczenia. Na tej podstawie można było wyciągnąć wnioski, że jednostki, które są

otwarte, zdecydowane, zwykle zaspokajają swoje potrzeby przez lekturę, a osoby mniej

aktywne społeczne rekompensują sobie brak doświadczeń życiowych oglądając telewizję.

Trzecia faza tego podejścia to faza wyjaśnień. Nie traktowano już publiczności środków

masowego przekazu jako biernych i bezwonnych przedmiotów manipulowanych przez media,

a zaczęto myśleć o nich jak o aktywnych, świadomych swych potrzeb odbiorcach i media

stanowią jedynie instrument do realizacji tych potrzeb. Czwarta faza rozwoju to

skonstruowanie i zweryfikowanie teorii. Blumler doszedł do wniosku, że nie istnieje tylko

jedna teoria „użytkowania i korzyści”, ale jest wiele teorii na temat zjawisk z tej dziedziny.

Model Palmgreena wskazuje, że przyczyny i skutki wiążą się z wieloma zmiennymi

odnoszącymi się do mediów, do percepcji, do cech społecznych i psychologicznych.

Wspólnym poglądem dla przedstawicieli szkoły użytkowania i korzyści było twierdzenie,

iż uczestnicy audytoriów obcują z mediami nie jako anonimowe, wyizolowane jednostki, ale

jako członkowie zorganizowanych grup społecznych i środowisk kulturalnych. Indywidualne

potrzeby i wymagania od środków masowego przekazu wynikają z usytuowania jednostki w

środowisku społecznym. Dalsze badania wskazują, że istnieją empiryczne powiązania między

korzyściami poszukiwanymi i uzyskanymi, a takimi zmiennymi, jak wiek, wykształcenie,

Kołtun B., Teoria użytkowania i korzyści -fazy rozwoju, podstawowe założenia, w: Dobek-Ostrowska B.,

Nauka o komunikowaniu. Podstawowe orientacje teoretyczne, Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław
2001, s. 58

pleć, wysokość dochodu, wzory komunikowania się w rodzinie, czas, rozmowy z innymi

ludźmi i przynależność do organizacji. Czynniki psychologiczne również mają wpływ na

odbiór środków masowego przekazu, które dotyczą wartości oczekiwanej jak przekonania

i korzyści postrzegane. Konceptualizacja pojęcia oczekiwania określana jest jako: szanse

uzyskania satysfakcji, przypisywane przez członków audytorium różnym zachowaniom;

żądania stawiane środkom masowego przekazu przez audytorium, przyjmując z góry

emocjonalne skutki określonych zdarzeń; poszukiwanie korzyści. Palmgreen i Rayburn w

swoich badaniach wskazują, że oczekiwania pod adresem właściwości mediów mają istotny

wpływ na motywację poszukiwania korzyści, które wpływają na konsumpcję mediów. To

decyduje, że odbiorca postrzega pewne uzyskane korzyści, które wzmacniają i zmieniają

sposób, w jaki postrzega on cechy danej gazety, programu, i rodzajów programów. Jeśli

odbiorca jest przekonany (oczekuje), że informacja w danym programie jest wiarygodna, to

będzie do tego programu wciąż powracał.

Levy i Windahl opracowali typologię aktywności audytorium, która ma dwa wymiary.

Orientacja audytorium ma charakter jakościowy, przejawia się w selektywności,

zaangażowaniu nastawieniu na użyteczność. Wymiar czasowy dzieli aktywność w zależności

od tego czyprzejawia się przed kontaktem, w trakcie tego kontaktu, czy po kontakcie ze

środkami masowego przekazu. Określenie zależności między tym, czego ludzie szukają w

mediach masowych, a tym co uzyskują od nich jest ważnym wkładem do badań nad

korzyściami poszukiwanymi i uzyskanymi. Osoby badane twierdziły, że książki rozwijają

dobry smak, zachęcają do studiowania i pomagają poznać lepiej siebie; kino podnosi morale,

pozwala doświadczyć piękna, dostarcza rozrywki. Takie podejście wskazuje na związek

miedzy zachowaniami odbiorców i uzyskiwanymi tą drogą korzyściami, a cechami

psychicznymi jednostek tj. zainteresowania, postawy społeczne, poziom wykształcenia.

Wyniki te pozwalają twierdzić, że osoby interesujące się sprawami publicznymi czytają

gazety, osoby wykształcone czytają książki, osoby które uciekają od problemów czytają

książki i chodzą do kina, osoby które chcą utrzymać dobre stosunki towarzyskie oglądają

telewizje i chodzą do kina. Pytając czy media zwiększają zadowolenie życiowe i poszerzają

sferę własnych doświadczeń, osoby z wykształceniem podstawowym wymieniły kolejno:

telewizje, kino, radio, z wykształceniem średnim: kino, telewizję i książki, z wykształceniem

wyższym: książki, kino, telewizję.

Przykładem innej formy tworzenia przekazu kulturowego jest Białołęcki Ośrodek

Kultury, który został powołany do życia 1 lipca 1997 roku przez Radę Gminy Warszawa-

Białołęka. Ośrodek mieści się przy ulicy van Gogha 1. Ośrodek posiada piękną i dobrze

wyposażoną technicznie salę teatralno-estradową. Białołęcki Ośrodek Kultury odpowiada za

całokształt działań kulturotwórczych na terenie dzielnicy prowadząc wielokierunkową

działalność, obejmującą nie tylko Białołękę, ale i całą Warszawę, zajmując ważne miejsce na

kulturalnej mapie stolicy. Działalność ta opiera się na dwóch podstawowych filarach:

organizacja imprez artystycznych i animowanie form edukacyjno-artystycznych.

Oferta edukacyjno-artystyczna Ośrodka przygotowana jest dla odbiorcy w każdym wieku.

W BOK-u odbywają się zajęcia ponad dwudziestu sekcji, skupiających blisko 700 osób.

Prowadzone są zajęcia teatralne, muzyczne, taneczne, plastyczne, mikromodelarstwo, kursy

komputerowe, lektoraty (język angielski, hiszpański, japoński).

Mocną stroną Ośrodka jest teatr. BOK od początku działalności wspiera amatorskie

przedsięwzięcia artystyczne. Białołęckie Zagłębie Teatralne liczy aż siedem formacji

zrzeszających osoby w różnym wieku. Uzupełnieniem edukacji artystycznej są organizowane

przez BOK konkursy, pozwalające na konfrontację osiągnięć w różnych dziedzinach kultury.

Należą do nich: konkursy muzyczne, Festiwal Teatrów Amatorskich, konkursy muzyki

folkowej i konkursy plastyczne.

Wychodząc naprzeciw zróżnicowanym potrzebom kulturalnym lokalnych i stołecznych

odbiorców, BOK stara się stworzyć ciekawą ofertę propozycji artystycznych, na którą

składają się zorganizowane na wysokim poziomie koncerty, recitale i występy kabaretowe

znamienitych gwiazd estrady, teatru i telewizji. Oprócz tego BOK powadzi działalność

wydawniczą. Książka pt. Historia Białołęki i jej dzień dzisiejszy" jest kompendium wiedzy

o dzielnicy, pod redakcją Andrzeja Sołtana - wicedyrektora Muzeum Historycznego m.st.

Warszawy. Ośrodek wydaje również Art. BOK, bezpłatny Kwartalnik Kulturalny

Białołęckiego Ośrodka Kultury. Gazeta ma na celu aktywizować kulturalnie mieszkańców

Białołęki, przybliżyć im działania artystyczne i edukacyjne Ośrodka oraz wszelkie projekty

kulturalne Dzielnicy, a także komentować wydarzenia kulturalne stolicy i całego kraju.

Aby zachęcić społeczeństwo do korzystania z ofert proponowanych przez media, jak

i ofert proponowanych przez inne instytucje związane z kulturą, potrzebna jest reklama, która

zwróci uwagę na dany przekaz i poinformuje o jego wartości. Kampanie reklamowe

realizowane są za pomocą różnych technik i metod reklamowych o charakterze ATL (above

the line) i BTL (below the line), przy czym na poziomie ogólnokrajowym bardziej widoczne

są działania ATL (reklama w mediach masowych), na poziomie lokalnym skuteczniejsze są

działania o charakterze BTL (poza mediami głównymi- spotkania, plakaty kontakty

Dane na podstawie strony: www.bok.waw.pl z dnia 17.05.2010

bezpośrednie).dzisiaj tym mianem nazywa się umiejętność integracji bardzo wielu kanałów

komunikacji z konsumentem

Wybrane przeze mnie dane z raportu z badania ilościowego „Marketing oferty

kulturalnej Białołęckiego Ośrodka Kultury” sporządzonego przez dra Krzysztofa

Nowakowskiego i badanie jakościowe „Metody promocji kultury w środowisku lokalnym”

przeprowadzone przeze mnie w formie wywiadu w Białołęckim Ośrodku Kultury, wskażą jak

działa reklama kultury w środowisku lokalnym

Ilościowe badanie

W badaniu wzięło udział 996 respondentów, w czym 58% stanowili mieszkańcy Białołęki.

W grupie badanych 56% stanowiły kobiety. Respondenci z wykształceniem wyższym

stanowili 47%, a z podstawowym tylko 5%. Przeciętny wiek respondentów wahał się

pomiędzy 29 a 49 rokiem życia. Raport z badania sporządzony został w dniu 23.10.2009 r.

1.Z raportu wynika, że z oferty BOK-u korzystają (suma odpowiedzi raczej tak

i zdecydowanie tak):

Mieszkańcy Dzielnicy Białołęka

92,4%

Mieszkańcy okolicznych miejscowości dzielnicy Białołęka

33,3%

Mieszkańcy Warszawy

27,7%

Z powyższych danych wynika, że z usług BOK-u korzysta zdecydowana większość

mieszkańców przebywająca w Dzielnicy Białołęka.

2. Atrakcyjność pozycjonowania marki BOK, czyli oferowania rożnych usług określana jest

przez badanych następująco:

Oferta bardzo zróżnicowana

36,40%

Oferta umiarkowanie zróżnicowana

35,20%

Oferta przeciętnie zróżnicowana

22,40%

Oferta jest mało różnorodna

6,30%

Oferta jest niezróżnicowana

1,50%

Prezentacja danych potwierdza, że oferta BOK-u reprezentuje duży wybór usług. potwierdziło

70% badanych ankietowanych.

Wasielewski P, Maison D, Stafiej- Bartosik A, Szlachetna Propaganda Dobroci, czyli drugi tom o reklamie

społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2007, s.203

3. Zapotrzebowania usług do wymagań respondentów. Na pytanie, czy oferowane przez BOK

usługi są potrzebne, badani respondenci potwierdzili, że tak. (średnia badanych grup ze

względu na: płeć, wiek, wykształcenie, i osoby mające dzieci):

Według badanych osób usługi kulturalne oferowane przez BOK są zdecydowanie potrzebne.

Zapotrzebowanie na wyżej wymienione sekcje potwierdza ponad 90% badanych, tylko mikro-

modelarstwo cieszy się mniejszym zainteresowaniem-89%. Świadczy to, o dużym

nastawieniu społeczności lokalnej na rozwój umiejętności kulturalnych i trafne rozpoznanie

przez BOK potrzeb mieszkańców.

4. Stopień atrakcyjności działań o charakterze okolicznościowym występującym w formie

konkursów oceniany jest następująco (suma odpowiedzi raczej wysoka atrakcyjność i wysoka

atrakcyjność):

Festiwale teatralne

58,7%

Konkursy wokalne

41,5%

Konkursy plastyczne

40,5%

Konkursy recytatorskie

37,2%

Konkursy literackie

36,9%

Konkurs wiedzy o Dzielnicy Białołęka

34,3%

Konkurs papieski

27,8%

Uroczystości okolicznościowe reprezentowane w formie konkursów i festiwali mają

zdecydowanie mniejsze zainteresowanie niż stała oferta BOK-u. Wśród powyżej

wymienionych różnych typów działań największym zainteresowaniem cieszą się festiwale

teatralne-59%.

W dalszej kolejności znalazły się konkursy wokalne, plastyczne, recytatorskie i literackie.

Z powyższych danych wynika, że na tą sytuację mogło wpłynąć zbyt mało środków na

promocję tego typu działalności.

Sekcje muzyczne

98,1%

Sekcje teatralne

97,7%

Sekcje taneczne

97,2%

Sekcje plastyczne

96,1%

Kursy komputerowe

93,8%

Lektoraty

92,2%

Mikro-modelarstwo

89,0%

5. Według badanych oferta Bok spełnia oczekiwania mieszkańców:

Tak

92,2%

Nie

7,8%

Zdecydowana większość respondentów potwierdza fakt, że oferta BOK-u spełnia

oczekiwania mieszkańców.

6. Akcje promocyjne, zachęcające mieszkańców do uczestnictwa w codziennym

funkcjonowaniu BOK-u i w imprezach masowych.

Odpowiedzi w jaki sposób dowiaduje się Pani/Pan o działalności BOK prezentują się:

Znajomi

73,4%

Ogłoszenia plakatowe

66,9%

Interenet

58,0%

Ulotki

53,4%

Echo Białołęckie

45,9%

Kwartalnik Artbok

42,0%

Czas Białołęcki

35,5%

Pracownicy Boku

27,9%

Dodatek Stołeczny Gazety Wyborczej

26,8%

Sekretariat Bok

26,3%

Gazeta Aveciarz

24,6%

Gazeta Praska

21,2%

e-maile

16,1%

Nasza Choszczówka

15,4%

Dodatek Stołeczny Dziennika

11,4%

Urząd Dzielnicy Białołęki

11,0%

Dodatek Stołeczny Rzeczpospolitej

9,3%

Gazeta ERESEM Praga

7,0%

Z powyżej zaprezentowanych danych nasuwa się wniosek, że o działalności BOK-u i jego

ofertach mieszkańcy dowiadują się przede wszystkim od swoich znajomych. Zdecydowanie

mniejszą rolę odegrali w tym przedsięwzięciu: personel sekretariatu, pracownicy BOK-u

i Urząd Dzielnicy Białołęki. Dość skuteczne okazały się też plakaty, Internet i ulotki. Prasę

lokalną, jako źródło informacji, wskazała większa część respondentów niż prasę o stołecznym

zasięgu. Według dra Nowakowskiego Białołęcki Ośrodek Kultury powinien zadbać, aby

pracownicy starali się szerzej informować o swoim działaniu. Kampanie reklamowe powinny

być planowane z wykorzystaniem metod BTL. Należy inwestować w elektroniczne środki

promocji, takie jak; bannery, okna reklamowe, ukazujące się na najczęściej odwiedzanych

portalach. Ważnym sposobem zwiększania zakresu oddziaływania na rynku lokalnym

powinno być Public relations. Zdecydowanie jest lepiej inwestować w własny tytuł niż płacić

za ogłoszenia w dodatkach do gazet ogólnopolskich.

8.Uwzględniając średnią badanych osób ze względu na płeć, wiek, wykształcenie i osoby

posiadające dzieci czytelnictwo gazety Artbok prezentuje się następująco:

nie czyta

52,4%

dość rzadko czyta

9,8%

czasami

16,8%

często

10,2%

bardzo często

10,8%

Na podstawie zaprezentowanych danych, można przypuszczać, że połowa badanych osób nie

miała styczności z kwartalnikiem Artbok lub wydał im się mało atrakcyjny. Może to wynikać

z braku dostępu do tej gazety.

Badanie jakościowe

Cel badania :

Celem badania było zapoznanie się, w jaki sposób Białołęcki Ośrodek Kultury promuje

kulturę w środowisku lokalnym i w jakim stopniu przyczynia się do tego kwartalnik Artbok .

Metodologia:

W celu dokonania analizy zjawiska – promowania kultury, przeprowadziłam wywiad

indywidualny składający się z pytań otwartych z celowo wybraną osobą odpowiedzialną za

PR i kontakt z mediami w dniu 26.05.2010 r.

Transkrypcja wywiadu:

1. Proszę o przedstawienie form promocji BOK-u np. poprzez wydawanie biuletynu.

Białołęcki Ośrodek Kultury aktywnie promuje działalność swoich sekcji oraz odbywających

się w nim wydarzeń. Stosuje w tym celu następujące narzędzia promocji:

•

Wydawanie kwartalnika kulturalnego Artbok;

Gazeta jest bezpłatna, traktuje o tym, co się dzieje w zakresie kultury na terenie Białołęki

oraz w całej Warszawie. Ma nakład 10-15 tys. egzemplarzy, jest dystrybuowana do

domów i mieszkań na terenie dzielnicy - szczególnie na obszarze Tarchomina i na osiedlu

Choszczówka, ponadto jest rozdawana na Marymoncie, można znaleźć ją w bibliotekach,

czytelniach, w Urzędzie Dzielnicy Białołęka, jest rozdawana podczas różnych wydarzeń

i imprez masowych np. „Dziecięca Stolica”, Dzień Dziecka, Festyny: „Powitanie”

i „Pożegnanie lata”, „Sylwester na Białołęce”. W każdym numerze gazety można znaleźć

bieżący repertuar BOK, informacje o wydarzeniach innych instytucji działających

lokalnie, ale także informacje o wydarzeniach filmowych, muzycznych czy z zakresu

sztuk wystawienniczych – mające zasięg warszawski, a nawet ogólnopolski. Dwie

środkowe strony są najczęściej przeznaczone na wywiad ze znanymi ludźmi

mieszkającymi na Białołęce, co zwiększa czytelnictwo gazety.

•

Rozsyłanie newslettera BOK;

Newsletter rozsyłany jest dwa razy w miesiącu, zawiera informacje o najbliższych

wydarzeniach, które są uzupełnione zdjęciami, plakatami, ilustracjami. Baza adresatów w

chwili obecnej liczy około 1200 pozycji.

•

Plakaty zamieszczane na słupach WAREXPO (Standardem jest 26 plakatów

eksponowanych na terenie Białołęki przez okres jednego tygodnia oraz plakaty w

siedzibie BOK. Okazjonalnie w przypadku ważniejszych wydarzeń stosowane są dłuższe

okresy ekspozycji, bądź dodatkowo eksponowanie plakatów w Śródmieściu w przypadku

wydarzeń skierowanych do dzieci plakaty są umieszczane także w białołęckich szkołach

i przedszkolach);

•

Reklamy publikowane w ogólnopolskich dziennikach: Dziennik Gazeta Prawna – dodatek

„Kurtyna”, Gazeta Wyborcza – dodatek „Teatry” oraz w Newsweek Polska – dodatek

„Kultura”. Polityka gospodarowania budżetem reklamowym zakłada dbanie jego

maksymalną efektywność – maksymalne możliwe do uzyskania rabaty oraz jednoczesne

pozyskanie dodatkowej powierzchni redakcyjnej dla celów promowania wydarzeń BOK.

•

Regularnie aktualizowana własna strona internetowa: www.bok.waw.pl;

•

Informacje o wydarzeniach wyświetlane są na LED-owej tablicy informacyjnej

umieszczonej na elewacji budynku;

•

Publicity - regularne rozsyłanie press kitów do dziennikarzy radiowych, telewizyjnych,

portali internetowych i agencji informacyjnych (baza efektywnych kontaktów – ok. 700

pozycji), czego efektem są liczne wywiady. Ponadto stosuje się rozdawnictwo zaproszeń

na imprezy skutkujące wzmianką o wydarzeniu;

•

Zamieszczanie informacji o wydarzeniach na portalach o tematyce kulturalnej

i rozrywkowej - bramki umożliwiające samodzielne redagowanie publikowanego tekstu

(Independent.pl, Aktivist.pl, Kulturalnie.waw.pl, CoJestGrane.pl, Pora.pl. MWarszawa.pl,

Teatr.DlaWas.com i in.);

•

Materiały BTL (firmowa torba, notatnik, kubek, maskotki i krówki) – rozdawane na

ważniejszych imprezach;

•

Ulotki BOK z informacją o ofercie ośrodka;

•

Udział w imprezach masowych lokalnych i o zasięgu ogólnowarszawskim, polegający na

wystawianiu namiotu reklamowego BOK z atrakcjami dla dzieci oraz informacją

o ofercie;

•

Zaproszenia w formie ulotki informacyjnej - na spektakle na które wstęp jest wolny;

•

Programy spektakli (każdorazowo nakład wynosi około 800 sztuk) - zawierające oprócz

informacji o spektaklu także informacje o najbliższych wydarzeniach;

•

Profil działającego w BOK Teatru 13 na Facebook;

W jakim celu wydawany jest biuletyn Artbok?

•

Propagowanie kultury wśród mieszkańców dzielnicy i stolicy poprzez informowanie

o bieżących wydarzeniach w BOK, o wydarzeniach kulturalnych w dzielnicy -

organizowanych przez Wydział Kultury, Fundację AVE, Pracownię Twórczych Inspiracji

Artema, białołęckie szkoły i inne, oraz mających miejsce w innych dzielnicach;

•

Promowanie pozytywnego wizerunku BOK i pozytywnego wizerunku dzielnicy;

•

Wzmacnianie sprzedaży biletów na wydarzenia mające miejsce w BOK oraz promowanie

oferty sekcji (także promowanie uczestników sekcji BOK);

•

Wzmacnianie współpracy z partnerami BOK – organizacjami działającymi lokalnie i na

skalę ogólnowarszawską.

Czy są organizowane uroczystości okolicznościowe tj. święta patriotyczne, spotkania

integracyjne społeczności lokalnych ?

BOK wspólnie ze stowarzyszeniami, fundacjami i szkołami działającymi na terenie dzielnicy

realizuje projekty służące lokalnej społeczności. BOK oraz działające przy jego Radzie

Programowej organizacje - Fundacja AVE, PKS AGAPE, Stowarzyszenie Moja Białołęka,

Stowarzyszenie Nasza Choszczówka i Stowarzyszenie Zielona Białołęka organizuje co roku

Dni Białołęki. Jest organizatorem imprez plenerowych: „Powitanie lata”, „Pożegnanie lata”,

„Sylwester na Białołęce”, jest współorganizatorem Dnia Dziecka na osiedlu Choszczówka.

Wspólnie ze Światowym Związkiem Żołnierzy Armii Krajowej, Instytutem Pamięci

Narodowej – KŚZpNP, Radą i Zarządem Dzielnicy Białołęka organizuje spotkania Klubu

Historycznego im. gen. Stefana Roweckiego „Grota”, które przeznaczone są głównie dla

szkół.

Czy organizowanie obchodów, wydarzeń lokalnych przyczynia się do promocji kultury?

Tak – zapewnia dotarcie z ofertą do potencjalnych klientów BOK, którzy sami aktywnie nie

poszukują takiej oferty.

W jaki sposób docierają informacje do społeczeństwa o wydarzeniach związanych

z działalnością artystyczną i edukacyjną ?

Najbardziej efektywną formą dotarcia do klienta wydają się być nośniki outdoorowe - w tym

wypadku plakaty. Klienci BOK pytani o źródło wiedzy o wydarzeniach mających miejsce

w ośrodku, najczęściej wskazują na ten nośnik przekazu. Duże znaczenie ma także informacja

rozsyłana newsletterem – w dniu wysyłki notuje się istotnie wyższy poziom zainteresowania

ofertą - liczne telefony i wyższa frekwencja osób zainteresowanych zakupem biletów na

poszczególne wydarzenia. Istotną rolę w informowaniu o bieżących wydarzeniach odgrywa

także kwartalnik BOK - Artbok oraz lokalna prasa. Informację o stałej ofercie ośrodka

(ofercie sekcji), klienci najczęściej czerpią ze strony internetowej BOK.

Jaka jest współpraca z mediami lokalnymi?

BOK ściśle współpracuje z mediami lokalnymi. Szczególnie silna jest współpraca

z miesięcznikiem wydawanym przez Urząd Dzielnicy Białołęka – Czas Białołęki, gdzie na

potrzeby promocji wydarzeń BOK oddano całą stronę gazety. Bliska jest współpraca z Echem

Białołęckim – stała rubryka „Wieści z BOKu” oraz informacje w ramach rubryki „Dokąd z

dzieckiem”. Ponadto dość często pojawiają się materiały w takich lokalnych tytułach jak:

RSM Praga, Nasza Choszczówka czy AVEciarz. Wydarzeniami w ośrodku są zainteresowane

lokalne rozgłośnie radiowe – szczególnie Radio Warszawa Praga i Radio Hobby (dłuższe

wywiady). Realizowane były także materiały dla takich stacji jak: Radio dla Ciebie, Radio

Kolor, Radio Aktywne, Radio Planeta, Program 2 Polskiego Radia, RMF Maxxx, zapowiedzi

wydarzeń pojawiają się w: Radio Kampus, Team Radio, Radio Wawa, Radio PiN, OFF

Radio. Ponadto udzielono wywiadów dla stołecznej redakcji Gazety Wyborczej, Przeglądu,

TVN Warszawa, TV Biznes i in.

Jaką rolę pełni PR kultury w Białołęckim Ośrodku Kultury?

Rolą Public Relations Białołęckiego Ośrodka Kultury jest przede wszystkim kreowanie

pozytywnego wizerunku ośrodka w oparciu o przekaz dziennikarski, który postrzegany jest

jako bardziej wiarygodny niż przekaz reklamowy. PR BOK uzupełnia i wspiera działania w

zakresie reklamy. Rolą PR BOK jest ponadto szerokie informowanie o ofercie, zarówno

w zakresie działalności sekcji jak i wydarzeń - mające wpływ na wynik sprzedaży ośrodka

(w przypadku sekcji i imprez biletowanych), a w przypadku imprez nieodpłatnych PR

wpływając na wzrost frekwencji przyczynia się do realizacji nadrzędnego celu, jakim jest

propagowanie kultury wśród mieszkańców dzielnicy i całej Warszawy.

Jak Pani rozumie pozycjonowanie marki BOK ?

Na tle innych warszawskich ośrodków kultury BOK wyróżnia ciekawa i ambitna oferta

programowa. Działają tu 23 sekcje, które w ciągu roku zrzeszają około 1200 uczestników,

w wieku od 2,5 lat (bez górnej granicy wieku). Promocja oferty sekcji jest najsilniejsza na

początku sezonu, kiedy trwają nabory. BOK jest też jednym z najbardziej aktywnych w

Warszawie ośrodków pod względem organizacji weekendowych (i nie tylko) imprez.

W każdy weekend odbywa się tu kilka tego typu wydarzeń: koncertów, spotkań z muzyką lub

teatrem dla dzieci, przedstawień teatralnych dla osób dorosłych. Jednak BOK jest przede

wszystkim liderem w zakresie oferty teatrów amatorskich i to stanowi jego przewagę nad

wszystkimi innymi warszawskimi centrami kultury. Funkcjonuje tu aż osiem zespołów, w

których kunszt aktorski kształci około 200 aktorów amatorów, a w każdym sezonie można

oglądać kilkanaście premier. BOK docenia ten potencjał i w swojej działalności promocyjnej

mocno stawia na informowanie o tych wydarzeniach, a to z kolei znajduje odzwierciedlenie

w licznych publikacjach na temat działających w BOK teatrów i przychylnych recenzjach

w mediach.

Czy jest Pani w stanie określić, jak oferty artystyczne i edukacyjne ośrodka BOK są

postrzegane przez mieszkańców dzielnicy ?

BOK spotyka się z przychylną opinią mieszkańców na temat oferty programowej ośrodka,

a także organizowanych w nim wydarzeń. Oferta jest dostosowania do potrzeb mieszkańców

– na początku sezonu propozycja jest bardzo szeroka – zapisy są ogłaszane do szerokiej gamy

sekcji, z czego ruszają te zajęcia, na które znajdzie się odpowiednia liczba chętnych .

Mieszkańcy dzielnicy cenią działające w BOK teatry i regularnie uczęszczają na ich

spektakle. BOK spotyka się także z pozytywnymi opiniami na temat innych organizowanych

w ośrodku wydarzeń, szczególnie koncertów gwiazd (Stałymi gośćmi ośrodka są

zaprzyjaźnieni z nim artyści: Piwnica pod Baranami, zespół Raz Dwa Trzy, Jerzy Kryszak,

Grzegorz Turnau, Michał Bajor, Edyta Geppert, Stare Dobre Małżeństwo, byli także: Janusz

Radek, Jaromir Nohavica, Anna Szałapak, Stanisław Soyka, Kabaret Moralnego Niepokoju,

Czesław Mozil, gościnnie występuje tu także Białołęcka Orkiestra „Romantica”).

Czy działania tego ośrodka obejmują tylko środowisko lokalne, czy też obejmują inne

dzielnice m.st. Warszawy?

BOK jest organizatorem konkursów o zasięgu ogólnowarszawskim i ogólnopolskim – XI

edycji festiwalu teatralnego „Garderoba Białołęki”, XI edycji konkursów wokalnych:

„Śpiewamy przeboje naszych rodziców” i „Złota Ósemka” oraz licznych konkursów

literackich. Notuje się coraz większe zainteresowanie wydarzeniami wśród mieszkańców

innych niż Białołęka dzielnic, szczególnie koncertami gwiazd i spektaklami działających w

BOK teatrów - które z początkiem sezonu 2009/2010 zaczęły niezmiennie notować pełne

sale, częstokroć dla zainteresowanych brakuje nawet miejsc mimo kilkukrotnych powtórzeń

spektakli.

Jak by Pani określiła grupę docelową Artbok, do kogo jest skierowany ten biuletyn?

Gazeta ma przede wszystkim charakter lokalny i jej zawartość musi być interesująca dla

mieszkańca Białołęki, a jednocześnie powinna realizować misję popularyzacji kultury w

dzielnicy. Białołękę zamieszkują głównie ludzie młodzi (50% populacji to ludzie do 35 r. ż.,

najczęściej posiadający małe dzieci) - to główni odbiorcy informacji publikowanych

w Artbok. Dlatego w gazecie można znaleźć propozycje nie tylko dla osób dorosłych, ale

także pomysły jak spędzić wolny czas w świecie kultury z małym dzieckiem.

Czy rozpowszechnianie (reklamowanie) oferty BOK sprawia, że mieszkańcy chętniej

korzystają z repertuaru i usług tego ośrodka.

Lokalizacja ośrodka (z dala od centrum miasta) niesie ze sobą bezwzględną konieczność

aktywnego reklamowania oferty programowej, tym większą, że konkurencyjne ośrodki także

podejmują tego typu działania. Tylko dzięki dobrze przemyślanej działalności marketingowej,

możliwe jest dotarcie do szerokiego grona potencjalnych odbiorców.

Analiza:

Na podstawie powyżej zaprezentowanych danych można potwierdzić, że Białołęcki Ośrodek

Kultury skutecznie wykorzystuje wszelkie narzędzia promocji kultury. Dokłada wielkich

starań, aby kwartalnik Artbok był dystrybuowany na dość szeroką skalę, nie tylko na terenie

dzielnicy, ale w także poza jej granicami. Poza tym w kwartalniku tym znajdują się

informacje o planowanych imprezach i wydarzeniach kulturalnych, informacje o filmach,

sztukach teatralnych nawet na skalę ogólnokrajową, co zdecydowanie zwiększa możliwości

dotarcia do grup docelowych. Biuletyn Artbok efektywnie promuje wizerunek BOK

i wizerunek dzielnicy, co przyczynia się do zwiększenia sprzedaży produktów kulturowych

i wzmacniania organizacji lokalnych. Kwartalnik ten skierowany jest głównie do

mieszkańców Białołęki. BOK poprzez organizowanie uroczystości okolicznościowych

zdobywa potencjalnych klientów, którzy nie byli dotąd zainteresowani ofertami ośrodka.

Nośniki outodoorowe i informacja rozsyłana newsletterem są najbardziej skuteczną formą

dotarcia do mieszkańców. Współpraca z mediami lokalnymi rozwinięta jest na dość szeroką

skalę, co w znacznym stopniu przyczynia się do reklamowania działalności BOK. Public

Relations zdecydowanie wpływa na zwiększenie wiarygodności BOK-u i jego ofert.

Uzupełnia zakres reklamy a dzięki tej działalności rośnie sprzedaż biletów na imprezy

i frekwencja. Na podstawie zaprezentowanych ofert BOK-u, a zwłaszcza w zakresie teatrów

amatorskich można śmiało potwierdzić, że ośrodek ten wyróżnia się na tle innych

warszawskich centrów kultury i cieszy się dobrą opinią wśród mieszkańców dzielnicy

Białołęckim Ośrodkiem Kultury i jego bogatymi ofertami interesuje się również

społeczeństwo stolicy. Reklamowanie oferty BOK zwiększa możliwości dotarcia do

szerokiego grona potencjalnych klientów.

Wnioski:

Promowanie kultury jest jednym z zadań Białołęckiego Ośrodka Kultury. Kierownictwo tej

palcówki dokonuje wszelkich starań, aby reklama dotarła do każdego mieszkańca tej

dzielnicy. Czasopismo lokalne odgrywa ogromną rolę w tym przedsięwzięciu. Zamieszczone

w nim informacje ułatwiają każdemu mieszkańcowi dzielnicy zapoznanie się z repertuarem

i dokonaniem trafnego wyboru. Reasumując powyższe rozważania można zdecydowanie

potwierdzić, że reklama przyczynia się do aktywizacji społeczności lokalnej. Uczestniczenie

w przedstawieniu teatralnym, konkursie czy koncercie stanowi atrakcyjną ofertę spędzenia

wolnego czasu i ma walor edukacyjny. Na warsztatach artystycznych uczniowie uczą się

tradycyjnych rzemiosł i zawodów. Promowanie kultury w środowisku lokalnym ma sens,

gdyż w ten sposób ludzie integrują się i podtrzymują tradycje narodowe.

Zakończenie

W dzisiejszych czasach debata publiczna nie mogła by się odbyć bez udziału mediów.

Nowe technologie pozwalają na tworzenie różnorodnych form komunikacji międzyludzkiej.

Reklama społeczna jest najnowszym rodzajem komunikowania o pożytku publicznym.

Swoim perswazyjnym przekazem i szokującą tematyką przykuwa uwagę niemal każdego

człowieka. Zaprezentowane przeze mnie kampanie społeczne tj. plakaty Pągowskiego,

„Powstrzymać przemoc domową” i „Użyj wyobraźni” dowodzą, że kontrowersyjny temat

pobudza silne emocje, a to z kolei prowadzi do wywołania burzliwej dyskusji wśród

społeczeństwa na skalę ogólnokrajową. Natomiast kampanie tj. „Możesz zdążyć przed

rakiem”, „Zły dotyk”, „Nigdy nie wiadomo, kto jest po drugiej stronie”, „Czy naprawdę

jesteśmy inni?” o charakterze informacyjno – edukacyjnym, maja na celu przede wszystkim

uświadamiać i zapobiegać licznym problemom patologicznym, z którymi zmaga się człowiek

w codziennym życiu. Wybierając celowo powyższe kampanie chciałam przede wszystkim

pokazać w jaki sposób społeczeństwo może zabrać głos i zakomunikować o nękających

dylematach.

Opisując działanie marketingu komercyjnego udowodniłam, że te same narzędzia

marketingowe i metody działania można zastosować zarówno w marketingu społecznym jak

i politycznym. A zatem nie tylko można sprzedać produkt, ale też promować społeczne idee

i kreować pożądany wizerunek polityków.

Wyjaśniając pojęcie „dyskurs” dążyłam do wskazania jego znaczenia we

współczesnym świecie. Zdefiniowana przez Habermasa sfera publiczna jest obszarem,

w którym tworzy się dyskurs publiczny, a przestrzeń społeczna sprawia, że możliwa jest

dyskusja polityków ze społecznościami obywatelskimi. Pokazałam, że media w kształtowaniu

dyskursu publicznego odgrywają kluczową rolę. Zaprezentowane przeze mnie rodzaje

dyskursów publicznych wyjaśniają, w jaki sposób tworzy się komunikacja w społeczeństwie.

Porównując reklamę społeczną z reklamą komercyjną udowodniłam, że różnice przekazu

pozwalają lepiej zrozumieć sens jej działania.

Przedstawiając krytyczne podejście ludzi nauki do kultury masowej i przemysłu

kulturowego miałam na celu pokazanie, w jaki sposób komunikowanie masowe stało się

nową dziedziną nauki. Zobrazowując teorię przeciwstawnego kodowania chciałam uzasadnić,

że każda jednostka społeczna w indywidualny sposób odbiera przekaz medialny. Analizując

to zjawisko można śmiało potwierdzić, że media zaspokajają potrzeby ludzkie i są jednym

z wielu sposobów na komunikowanie się. Istnieją jeszcze inne formy przekazu. Białołęcki

Ośrodek Kultury również może zaspakajać potrzeby ludzi. Przeprowadzone przeze mnie

Bibliografia

1. Bogunia–Borowska M., Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej,

Wydawnictwo Uniwersytetu Jagielońskiego, Kraków 2004

2. Budzyński W, Reklama techniki skutecznej perswazji, Poltex, Warszawa 1999

3. Dahlgren P., Sparks C., Komunikowanie i obywatelskość. Media w społeczeństwie,

czyli atak na system narodów publicznych, Wyd..Astrum, Wrocław 20007

4. Dobek-Ostrowska B., Nauka o komunikowaniu. Podstawowe orientacje teoretyczne,

Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2001

5. Griffin

E.,

Podstawy

komunikacji

społecznej,

Gdańskie

Wydawnictwo

Psychologiczne, Gdańsk 2003

6. Hopfinger M., Nowe media w komunikacji społecznej w XX wieku, Oficyna

Naukowa, Warszawa 2002

7. Hudzik J., Woźniak W., Sfera publiczna – kondycja – przejawy - przemiany, Wyd..

Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin 2006

8. Jakubowicz K., Media publiczne. Początek końca czy nowy początek, Wydawnictwa

Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007

9. Kotler P.,Marketing, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005

10. Lewiński P., Retoryka reklamy, Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999

11. Maison D., Wasilewski P., Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie

społecznej, Agencja Wasilewski, Warszawa 2002

12. McQuail D., Teoria komunikowania masowego, Wydawnictwo Naukowe PWN,

Warszawa 2007

13. Mrozowski M., Media masowe władza rozrywka i biznes, Oficyna Wydawnicza

ASPRA - JR, Warszawa 2001

14. Nowakowski K., Społeczna odpowiedzialność mediów w systemie gospodarki

rynkowej, Agencja Wydawniczo – Reklamowa K&R, Opole 2009

15. Nowakowski K., Raport Marketing oferty kulturalnej Białołęckiego Ośrodka Kultury,

Warszawa 2009

16. Podstawka K., Praktyczny Marketing kluczowe elementy, Pomar - Inernational,

Rzeszów 1997

17. Szacki J., Historia myśli socjologicznej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa

2002

18. Wasielewski P., Maison D., Stafiej - Bartosik A., Szlachetna Propaganda Dobroci,

czyli drugi tom o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2007