2012-02-28

1

WYWIADY

Dr Agnieszka Dejnaka

WYWIADY GŁĘBINOWE I ZOGNISKOWANE

PODZIAŁ WYWIADÓW

Indywidualne

Pogłębione

Zogniskowane

Grupowe

Pogłębione

Zogniskowane

2012-02-28

2

Standardy

Niezbędne jest opracowanie scenariusza określającego 
cel/cele badania, kryteria doboru próby, liczbę i miejsce 
przeprowadzenia wywiadu, szczegółowy plan wywiadu 
uwzględniający kolejność poruszanych zagadnień.

Moderator – osoba prowadząca wywiad. Musi posiadać 
specjalne predyspozycje oraz przygotowanie i pewne 
doświadczenie. Wybiera stopień własnej ingerencji w 
przebieg dyskusji.

Liczebność grupy: na ogół 6 – 8 osób (Europa) i 10 – 12 w 
USA. Należy dążyć do jak najwyższej homogeniczności 
grupy.

Rodzaje

W wywiadzie grupowym zogniskowanym niewielka 

liczba osób omawia kwestie i wykonuje zadania 

postawione przez moderatora. Użyteczne przy 

rozwiązywaniu problemów: 

eksploracyjnych – identyfikowanie natury nowego 

zjawiska, poprzedza badania ilościowe,

diagnostycznych – wskazują przyczyny zjawisk, w 

których rezultaty badań ilościowych są trudne do 

wytłumaczenia (np. niski poziom sprzedaży), 

oceny postaw, motywacji nabywców, 

korelacyjnych – generowanie nowych idei i rozwiązań.

Respondenci

Respondenci w wywiadzie grupowym:

- nie są krewnymi lub bliskimi przyjaciółmi 

- nie pracują w reklamie, marketingu, środkach 
masowego przekazu i przedsiębiorstwa 
/środowiskach mających bezpośredni związek ze 
sprzedażą lub dystrybucją produktu 

- należą do grupy celowej przedsiębiorstwa,

2012-02-28

3

Zasady

Aby wywiad był efektywny należy jasno 
sprecyzować cel badania, odpowiednio przeszkolić 
moderatora oraz dobrać odpowiednią, 
homogeniczną grupę respondentów biorących 
udział w badaniu. 

5S

Synergy – synergia objawiająca się wspólnym 
wysiłkiem grupy, dającym w efekcie wiele informacji

Snowballing – efekt kuli śniegowej

reakcja łańcuchowa następujących po sobie i 

wynikających z siebie wypowiedzi i innych zachowań 
respondentów

Stimulation – stymulacja

uczestnicy wywiadu oddziaływują na siebie wzajemnie, 

motywują do podjęcia zadań postawionych przed 
grupą

Security – bezpieczeństwo

bezpieczeństwo jakie zapewnia obecność innych 

uczestników spotkania, większe poczucie 
anonimowości

Spontanity – spontaniczność

dowolność zachowań, czego wyrazem jest min. 

Nadawanie kierunku dyskusji, koncentrowanie się na 
kwestiach dla nich ważnych

2012-02-28

4

Rodzaje

Rodzaje:

Stopień koncentracji uwagi respondentów na 
problemie badawczym:

Zogniskowany wywiad grupowy – wysoki stopień 
koncentracji uwagi respondentów na ustalonym 
problemie badawczym (7 – 9 osób).

Pozostałe wywiady grupowe

Miniwywiady grupowe – 4 do 6 osób. Sprawy 
poważne, osobiste, drażliwe.

Z parą respondentów – np. badania par 
małżeńskich dotyczące wybranych decyzji 
rodzinnych.

Z trzema respondentami – każda osoba 
reprezentuje inną postawę wobec danego 
produktu czy zjawiska.

Podział:

Wg stopnia standaryzacji:

Wywiad częściowo ustrukturowany (zogniskowany) –
scenariusz zawiera istotne tematy, które powinny 
być poruszone, ale pytania nie są z góry ustalone. 1 
godz. do 1,5.

Wywiad nie ustrukturowany – swobodna rozmowa 
badacza z respondentem. 1 godz. do 1,5.

2012-02-28

5

Wg czasu trwania wywiadu:

Długi – bogactwo poruszanych problemów, 
uporządkowanych według pytań otwartych 
zawartych w kwestionariuszu w ustalonej kolejności. 
Mało elastyczny.

Krótki – ok. 30 min. Rozmowa na ściśle, wąsko 
określony temat. Scenariusz wykorzystywany jest 
elastycznie, dostosowany do przebiegu rozmowy.

Ze względu na sposób prowadzenia wywiadu z 
respondentami:

- Dwustronny – dwie grupy respondentów, jedna 
omawia zagadnienie, a druga ją obserwuje. 
Następnie wymiana opinii między grupami.

- Telefoniczny (telekonferencja) - 6 do 8 osób. Duże 
ograniczenie roli moderatora. Zaleta: potencjalnie 
duży zasięg przestrzenny wywiadu.

Ze względu na sposób doboru respondentów:

- Z grupami konfliktowymi – respondenci są 
potencjalnymi reprezentantami antagonistycznych w 
danej sprawie poglądów.

- Z grupami pokrewieństwa – osoby o wyraźnej, 
silnej konsolidacji (np. rodzina)

- Konfrontacje – uczestnictwo dwóch ścierających się 
stron.

2012-02-28

6

Częstotliwość wywiadów:

Powtórzony wywiad grupowy – dwukrotne 
przeprowadzenie wywiadu z tą samą grupą 
respondentów.

Panel wrażliwości – do 6 spotkań powtarzanych 
w tej samej grupie. W przypadku szczególnie 
złożonych, trudnych problemów badawczych.

Inne:

Burza mózgów – brak skrępowania wymaganiami 
formalnymi. Ma na celu wyłonienie najbardziej ciekawych 
pomysłów w wyniku wymiany intuicyjnych sądów.

Metoda delficka – staranne przygotowanie sesji 
powtarzalnych badań ankietowych kierowanych do 
wybitnych specjalistów z różnych dziedzin, pracujących 
niezależnie i nie wiedzących o tym, że biorą udział we 
wspólnym badaniu, a następnie stopniowe uwzględnianie 
ich opinii przez informowanie respondentów o wynikach 
poprzedniej ankiety.

Etapy badania

Etapy: planowanie – określenie warunków 

organizacyjno-lokalowych, kryteria selekcji uczestników, 

miejsce i czas realizacji badania (zależy od liczby 

wywiadów), rekrutacja uczestników badania – kryteria 

selekcji wynikają z celu badania, kryteria 

demograficzne i inne, np. asertywność czy pomysłowość, 

przygotowanie scenariusza – główne zagadnienia 

dotyczące dyskusji wraz z określonymi ramami 

czasowymi, moderowanie – realizacja scenariusza, 

analiza i interpretacja wyników, przygotowanie raportu

– do analizy jakościowej wykorzystuje się pamięć 

moderatora, obserwatorów oraz notatki, transkrypcję, 

zapis na taśmie wideo 

2012-02-28

7

Indywidualne wywiady

Pogłębione wywiady indywidualne – uzyskanie 
szczegółowych informacji od jednego respondenta, 
bez wpływu osób trzecich, podczas badania 
złożonych, wieloetapowych procesów postępowania 
nabywcy i/lub kiedy są poruszane zagadnienia 
kontrowersyjne, osobiste, intymne. Czas: ok. 30 min 
do 1,5 godziny

Indywidualne pogłębione

Uzyskanie szczegółowych informacji od jednego 
respondenta, bez wpływu osób trzecich, podczas 
badania złożonych, wieloetapowych procesów 
postępowania nabywcy i/lub kiedy są poruszane 
zagadnienia kontrowersyjne, osobiste, intymne. 
Czas: ok. 30 min do 1,5 godziny

Indywidualne zogniskowane

Uzyskanie informacji od pojedynczej osoby. Scenariusz 

zawiera istotne tematy, które powinny być poruszone, ale 

pytania nie są z góry ustalone. 1 godz. do 1,5.

Decyzję o wyborze rodzaju wywiadu podejmuje badacz. 

Wywiady proste standaryzowane stosuje się gdy:

- prowadzący wywiad i respondent rozumieją się 

wzajemnie co do celu pomiaru i rodzaju poszukiwanych 

danych

- respondent jest zdolny do dostarczenia potrzebnych 

danych

- respondent jest skłonny udzielić odpowiedzi.