Zarządzanie wizerunkiem marek piwa w Polsce
[
artykuły
]
Na przestrzeni ostatnich 10 lat sytuacja na rynku
piwa w Polsce zmieniała się diametralnie.
Dynamika produkcji sprzedanej krajowych browarów
osiągała zaskakujące wyniki, dzięki czemu branża piwna
plasowała się w czołówce najszybciej rozwijających się
sektorów przemysłu przetwórczego. Obecnie największy
udział w rynku piwa w Polsce mają dwie silne grupy
kapitałowe - Grupa Żywiec oraz Kompania Piwowarskia,
które wykreowały potrzebę konsolidacji także wśród
pozostałych producentów.
Działalność prowadzona w ramach skonsolidowanej
grupy umożliwia wykorzystywanie efektu skali produkcji, co oznacza także obniżenie jednostkowych
kosztów, prowadzenie efektywniejszego marketingu i osiągniecie wyższej rentowności. Dzięki tym
działaniom grupy mogą zwiększać swoją rynkową przewagę konkurencyjną w stosunku do innych
producentów piwa. Na rynkach lokalnych działają także mniejsze browary, jednak mała skala
produkcji oparta na tradycyjnej technologii generuje wyższe koszty i coraz większe trudności w
utrzymaniu się na rynkach.
Dobra koniunktura w branży piwowarskiej jest związana ze zwiększoną konsumpcją piwa. Jest ona
obecnie ponad dwukrotnie wyższa niż na początku lat 90-tych, w przeliczeniu na statystycznego
mieszkańca kraju. Zmiana ta wynika także ze zmiany struktury spożycia alkoholu w naszym kraju –
coraz więcej konsumentów preferuje napoje o niższej zawartości alkoholu, przede wszystkim piwo.
Do stopniowej i masowej zmiany modelu spożycia przyczyniły się przede wszystkim same browary
– poprzez liczne inwestycje oraz prowadzenie świadomej polityki zarządzania markami swoich
produktów. Browary zainwestowały ogromne środki w technologię produkcji i zwiększyły potencjał
produkcyjny do wielkości znacznie przewyższającej obecną wielkość sprzedaży. W wyniku tych
działań nastąpiła znaczna poprawa jakości produktów i możliwości rozszerzania asortymentu.
Zarządzanie markami piwa odbywało się przy zaangażowaniu ogromnych środków finansowych.
Browary zdały sobie sprawę z tego, że muszą świadomie zarządzać swoimi produktami po to, aby
sprostać silnej konkurencji i wywalczyć sobie jak największy udział w rynku. Przedsięwzięcia
obejmowały takie działania jak:
- analizy uwarunkowań polskiego rynku piwa, - analizy preferencji konsumentów, - analizy
wizerunku marek piwa, - precyzyjne pozycjonowanie marek piwa, - prace nad stworzeniem
określonej tożsamości i wykreowaniem pożądanego wizerunku produktów. Analizy uwarunkowań
rynkowych były optymistyczne. Zapowiadały wzrost rynku konsumpcji piwa z 60 litrów na osobę
rocznie w roku 1990 do około 90 litrów po roku 2000. Analizy preferencji konsumentów stały się
fundamentem pozycjonowania marek, budowania lub porządkowania ich tożsamości rynkowej.
Producenci uświadomili sobie potrzebę stworzenia strategii komunikacyjnych dla poszczególnych
produktów.
W roku 1999 lider polskiej branży piwnej - Grupa Żywiec - podjął działania mające na celu
uporządkowanie swojej tożsamości grupowej i umożliwienie skutecznego zarządzania markami
produktowymi. Oprócz najpopularniejszej polskiej marki piwa – Żywiec, w portfelu grupy
znajdowały się główne marki takie jak: EB, Warka i Leżajsk. Ze względu na wielość silnych marek
należało zbudować jasną strukturę grupową o ściśle sprecyzowanej strategii komunikacji.
Foto CODES
Założeniem stała się budowa jednej dominującej marki, która mogłaby stanowić rdzeń wszelkich
zintegrowanych działań grupy i reprezentować różne interesy browarów.
Dzięki podjętym pracom zbudowano szczegółową strategię prezentacji struktury Grupy Żywiec,
określono pozycje poszczególnych produktów i przyporządkowano im ich role w budowaniu
wizerunku organizacji. Oczekiwany obraz zawierał w sobie zarówno elementy, które wyróżniały
organizację na tle konkurencji, jak i elementy unifikujące marki poszczególnych piw z systemem
całej grupy oraz określały formy i zasady ich identyfikacji. Stworzono strukturę komunikacji
zewnętrznej dla wszystkich podmiotów Grupy Żywiec.
Został zaprojektowany symbol firmowy dla Grupy Żywiec, który zawiera elementy kojarzące się z
browarnictwem (szyszki chmielowe), tradycją (korona) i wysoką jakością (złoty kolor). Jako
podstawowy element identyfikacji wizualnej, symbol stał się fundamentem pod budowę tożsamości
grupy, kreowania jej wizerunku i zwiększania świadomości rynkowej marki.
Podobne działania ukierunkowane na wizerunek były podejmowane w stosunku do marek
produktów. Przykładem może być tu marka piwa Warka. Browary Warka posiadały problem
komunikacyjny polegający na dysonansie pomiędzy wizerunkiem producenta a wizerunkiem
produktu oraz problem związany z brakiem spójnych zasad rządzących systemem identyfikacji
wizualnej. Symbol marki produktu eksponowany na opakowaniu oraz innych elementach
identyfikacji nie oddawał charakteru nowoczesnego producenta i dostawcy. Problemem leżał w
braku wartości, na których oparta by była wizja marki, czego rezultatem była niska jej świadomość
i rozpoznawalność. Prace nad zarządzaniem wizerunkiem marki poparte były analizami rynku
konsumentów. Zaprojektowano nowy symbol w oparciu o nadrzędny element wartościujący markę
– postać Kazimierza Pułaskiego, a następnie zbudowano system identyfikacji. Mając na celu
optymalizację komunikacji rynkowej marki opracowana została strategia spójna w stosunku do
strategii Browarów Warka oraz Grupy Żywiec. W oparciu o strategię komunikacyjną sukcesywnie
budowano nowy wizerunek marki za pomocą kampanii reklamowych i akcji promocyjnych. Obecnie
Warka ma znaczący udział w krajowym rynku i przewiduje nadal dalszy wzrost sprzedaży.
Największe zasługi dla tak dynamicznego wzrostu sprzedaży ma sukces piwa Warka Strong.
Druga pod względem udziału w rynku grupa kapitałowa Kompania Piwowarska, także podejmowała
działania umożliwiające skuteczną komunikację z rynkiem. Jako właściciel polskich czołowych
marek piwa (Lech, Tyskie) Kompania musiała zbudować swój wizerunek właśnie w oparciu o ich
sukces. Dokonano restylizacji symboli marek. Lech w swojej formie stanowi pieczęć gwarancyjną
przedsiębiorstwa potwierdzając filozofię, wartości reprezentowane przez browary i jakość ich
produktów. Symbol Tyskich Browarów Książęcych w nowej formie nawiązuje do tradycji i kultury
południa Polski. Pod kątem zmian opracowano nowe strategie reklamy i promocji.
Kolejnym elementem prac nad kształtowaniem wizerunku była budowa strategii tożsamości dla
nowej organizacji, jaką stała się Kompania Piwowarska w oparciu o podstawowy element jej
identyfikacji wizualnej - prosty i czytelny komunikacyjnie symbol firmowy. Założeniem
komunikacyjnym było wykorzystywanie siły marek Tyskie i Lech, które poprzez efekt aureoli
budowały pozytywne wyobrażenie Kompanii. Ujednolicone zostały relacje między wizerunkiem całej
organizacji a wizerunkiem marek jej produktów.
Budowanie tożsamości marek piwa i kreowanie ich określonego wizerunku w otoczeniu wymagało
czasu i skoordynowanych działań promocyjnych. Poszczególne marki były precyzyjnie
pozycjonowane tak, aby zawłaszczyć w umysłach konsumentów ściśle określone i niepodrabialne
przez inne konkurencyjne marki wartości. Browary odwoływały się głównie do tęsknot takich jak:
prawdziwa męska przyjaźń (Lech), przygoda (Królewskie), sukcesy sportowe (Lech), humor i
narodowa pycha (Tyskie), polskość (Żywiec), młodość (10.5). Istotnym elementem budowania
wizerunku marki piwa jest spójność przekazów. Negatywnym przykładem potwierdzającym tę tezę
jest marka EB, której porażkę spowodował głównie brak konsekwencji w komunikowaniu wartości.
Obecnie dynamika wzrostu polskiego rynku piwa nieco zmalała. Rynek ustabilizował się, a
poszczególne marki znalazły na nim swoje miejsce lub z niego zniknęły. Skuteczne zarządzanie
tożsamością i budowanie wizerunku wymaga stałego monitorowania sytuacji w branży, badania
