W jaki sposób konsumenci kupują usługi?
W obliczu narastającej konkurencji firmy usługowe, które osiągają sukcesy rynkowe, podobnie
jak przedsiębiorstwa sprzedające produkty muszą zrozumieć w jaki sposób klienci podejmują
decyzję zakupu usługi i oceniają jej jakość oraz w jaki sposób firma powinna przedstawić
ofertę, aby była konkurencyjna w stosunku do innych ofert istniejących na rynku.
Należy pamiętać również o tym, że klient zarówno indywidualny jak i instytucjonalny ocenia
jakość usług pod względem jej właściwości wynikających z doświadczenia np. usługi
restauracyjne mogą być rozpoznane jedynie w trakcie konsumpcji, natomiast usługi
świadczone przez wyspecjalizowanych profesjonalistów, takie jak diagnozy, czy usługi
medyczne posiadają cechy zaufania lub właściwości, których konsument nie będzie w stanie
ocenić nawet po dokonaniu zakupu lub konsumpcji. Wynikającą stąd niepewność co do jakości usług klienci ograniczają
korzystając
z
osobistych
źródeł
informacji
(znajomi,
liderzy
opinii).
Ocenianie danej usługi dokonuje się przez porównanie własnych oczekiwań klienta co do usługi z bieżącymi
doświadczeniami, jakie nabywca usługi ma w tym zakresie. Na oczekiwania klientów mają duży wpływ: przekaz ustny,
potrzeby osobiste, poprzednie doświadczenia oraz działania promocyjne, podczas gdy bieżące doświadczenia
uzależnione są od sposobu dostarczania usługi przez organizację. Jakość usług oceniane są na poniższych wymiarach:
Wiarygodność: zdolność do świadczenia usługi dokładnie i niezawodnie. - Czy mój dostawca dokładnie wypełnia moje
instrukcje
dotyczące
kupna
bądź
sprzedaży?
Materialność: jakość używanych sprzętów, środków komunikacyjnych, personel. - Czy miesięczny raport jest
zrozumiały?
Reagowanie: chęć pomagania klientom i szybkiego świadczenia usługi. - Czy mój dostawca jest gotowy do udzielenia
odpowiedzi
na
moje
pytania?
Gwarancja: wiedza i uprzejmość pracowników i ich zdolność do wzbudzania wiary i zaufania. - Czy moja usługa
zostanie
zrealizowana
dokładnie
tak,
jak
mi
na
tym
zależy?
Empatia: dbałość o klienta, uwaga mu poświęcana. - Czy mój dostawca wie czego od niego oczekuję? Czy potrafi
określić
moje
cele
finansowe?
Jeżeli ocena produktu, lub usługi wypada pozytywnie, zostaje podjęta decyzja o zakupie. Z reguły decyzję o zakupie
przypadku klienta instytucjonalnego samodzielnie podejmuje dział zaopatrzenia. Jeżeli zamawia ponownie regularnie
otrzymywany produkt lub usługę wybierając ją z listy zaakceptowanych przedsiębiorstw to mówimy o prostym zakupie.
Jeżeli zamawiany produkt pozostaje taki sam, jedynie jego cechy techniczne ulegają modyfikacji to mamy do czynienia
ze zmodyfikowanym zakupie ponownym. Jeżeli dana organizacja występuje w roli osoby nabywającej produkt lub
usługę po raz pierwszy to mamy do czynienia z nowym zakupem. Ten typ sytuacji zakupu wiąże się ze zwiększonym
ryzykiem decyzji. W zależności od tego, z jaka sytuacja zakupowa dotyczy konkretnych klientów, należy dołożyć
starań, aby zapewnić klientowi wszelkich koniecznych informacji, co ułatwi mu podjęcie decyzji o zakupie.
Natalia
Molenda