Budowanie strategii marketingowej 
na podstawie badań i analizy 
konkurencji 

Wykład 5 

Analiza konkurencji 

•

 

Określenie struktury konkurencji oraz ocena 
charakteru i wielkości przewagi konkurencyjnej 
rywali 

•

 

Przewaga konkurencyjna – związana z 
produktem (funkcja podstawowa lub 
dodatkowe), metodami produkcji, dystrybucji 
lub sprzedaży – określana w stosunku do 
najlepszych 

Przewagi konkurencyjne 

Przewagi 

Zewnętrzne 

wynika z 

produktu 

strategia 

wyróżniania 

Wewnętrzne 

wynika z 

zarządzania 

firmą 

strategia lidera 

kosztowego 

Przewagi konkurencyjne 

EFEKTYWNOŚĆ  koszty jednostkowe w 
porównaniu do gł konkurenta w % 

SIŁA RYNKOWA max 
akceptowalna cena w 
porównaniu do gł 
konkurenta w % 

Strefa rezygnacji z 
działalności 

Strefa idealna 

1,4 

1,4 

0,6 

0,6 

Konkurencja na rynku 

•

 

Struktura konkurencji wyznacza zasięg siły 
rynkowej każdej firmy 

•

 

Odniesienie do teorii ekonomicznych pozwala na 
analizę konkretnej sytuacji rynkowej 

Konkurencja doskonała 

•

 

Duża liczba nabywców oraz duża liczba 

sprzedających 

•

 

Żadna z grup nie ma takiej przewagi, żeby 

wpływać na poziom cen 

•

 

Brak wyróżnionych produktów –są dla siebie 

substytutami 

•

 

Brak siły rynkowej poszczególnych uczestników 

•

 

Dobra przemysłowe nie mające marki, artykuły 

będące przedmiotem obrotu na giełdach 

towarowych – minerały, produkty rolne 

Oligopol 

•

 

Kilku konkurentów, lub kilku konkurentów o 
pozycji dominującej 

•

 

Działania strategiczne zależą od działań 
konkurencji 

•

 

Im mniejsze wyróżnienie produktów tym 
większa ich wzajemna zależność 

•

 

Powszechne na rynkach w fazie dojrzałości 
produktu, gdy popyt nie zwiększa się 

Zachowania konkurencyjne - oligopol 

•

 

Zachowania niezależne – gdy konkurenci nie są 

brani pod uwagę – gdy decyzje mają charakter 

operacyjny, w firmach o najsilniejszej pozycji 

•

 

Zachwania zmierzające do współpracy – tajne lub 

jawne porozumienie się – jawne głównie przy 

dużych firmach 

•

 

Zachowanie naśladowcy – dopasowanie własnych 

działań do działań konkurencji 

•

 

Zachowanie lidera – firma przewiduje zachowania 

konkurentów – gdy są ograniczenia prawne 

•

 

Zachowania agresywne – przyjmowanie strategii 

najbardziej szkodliwej dla reszty 

Jak to jest w praktyce? 

•

 

IBM – posiada działy odpowiedzialne za analizy 
handlowe i śledzenie działań konkurencji 

•

 

Texas Instruments – sekcja analizująca 
kontrakty rządowe, które zostały wygrane przez 
konkurencję 

•

 

McDonald’s – raporty zwane Competitive Action 
Package mówiący o działaniach np. Burger Kinga 

Konkurencja niedoskonała 
(monopolistyczna) 

•

 

Wielu konkurentów – siły rynkowe podobne, ale 

produkty są wyróżnione – z punktu widzenia 

nabywcy i rynku – oparta na strategii wyróżniania 

▫

 

coś wyjątkowego 

▫

 

wyjątkowość 

–

 wartość 

▫

 

wartość 

–

 większa satysfakcja z używania produktu lub 

redukcja kosztów 

▫

 

wartość 

–

 wyższa cena 

▫

 

trwała 

▫

 

wzrost ceny musi być większy niż dodatkowe koszty 

▫

 

informacja o elemencie wyróżniającym 

Wyróżniony produkt 

•

 

Zbudowanie preferencji i lojalności klientów 

•

 

Ochrona przed atakami – nie ma substytutów 

•

 

Większe zyski 

•

 

Strategiczny cel – wykorzystanie popytu z 
preferowania wyróżnionego produktu, przy 
jednoczesnej obserwacji wartości oraz trwałości 
elementu wyróżnienia 

Monopol 

•

 

Jeden producent – zaspokaja wszystkich 

•

 

Nabywcy nie mają substytutu 

•

 

Wprowadzanie produktu na rynek, nowe branże 

•

 

Może być monopol przejściowy – zależy od 
użytych technologii i barier wejścia na rynek 

Przywództwo kosztowe 

–

 prawo 

doświadczenia 

•

 

Jednostkowy koszt wartości dodanej do 
standardowego produktu mierzony w cenach 
stałych zmniejsza się o określony procent za 
każdym razem, gdy skumulowana produkcja 
zostanie podwojona 

Prawo doświadczenia 

•

 

Wydajność siły roboczej 

•

 

Specjalizacja pracy i poprawa metod pracy 

•

 

Nowe procesy produkcyjne 

•

 

Lepsze działanie urządzeń produkcyjnych 

•

 

Zmiana struktury stosowanych zasobów 

•

 

Przeprojektowanie produktu 

Efekt doświadczenia a efekt skali 

•

 

Efekt skali – z rozmiarów działalności, efekt 
doświadczenia – z biegiem czasu 

•

 

Przewaga kosztowa związana z większą skalą 
produkcji występuje zawsze, przewaga kosztowa 
wynikająca z doświadczenia nie pojawia się sama 
z siebie – skutek działań zmierzających do 
obniżenia kosztów 

•

 

Efekt skali może być skutkiem efektu 
doświadczenia, mogą wystąpić niezależnie 

Kto stawia na lepsze produkty 

–

 jest skazany na frustrację 

Budowanie lepszej marki nie polega na dążeniu do tego, by 
być lepszym od konkurentów, lecz na tym, by się od nich 
odróżnić. 

Liderzy rzadko tracą swoją pozycję 

•

 

Rzadko zdarza się, żeby przedsiębiorstwo 
zajmujące drugie miejsce zdetronizowało lidera 
dzięki lepszej ofercie.. 

•

 

Baterie Everead (cynkowo-węglowe) pokonane 
przez baterie alkaliczne Duracell 

•

 

Płatki Kellogg’s pokonane przez Cheerios 

•

 

Mydło Ivory pokonane przez Dove 

•

 

Mydło Palmolive pokonane przez Dial 

Konsole do gier 

•

 

Sony (PlayStation), Microsoft (Xbox) i Nintendo 

•

 

Sony i Microsoft – produkty szybsze i 

mocniejsze, więcej funkcji 

•

 

Nintendo – wprowadza Wii 

▫

 

Koniec kwietnia 2008 

–

 Nintendo 

–

 24,5 mln, 

Xbox 

–

 18 mln, PlayStation 

–

 10,5 mln 

•

 

Kolejna wojna – o Game Boy’a (Sony – 

PlayStation Portable) 

•

 

Nintendo – przenośna konsola DS – ekran 

dotykowy 

Lider 

•

 

Jeżeli wchodzisz na rynek jako pierwszy i 
zdobywasz pozycję lidera – masz lepszy produkt 

•

 

Jeżeli nie jesteś pierwszy na rynku i nie zostajesz 
liderem – masz gorszy produkt 

•

 

Gdzie wygrywa lepszy produkt? W 
supermarkecie, na dziale warzywnym... 

i tu nie chodzi o rynek, ale o świadomość nabywcówJ 

samo wymyślenie produktu nie czyni jeszcze rynku 

Co to znaczy, że produkt jest 
innowacyjny? 

•

 

Rozwiązuje problem 

•

 

Realizacja projektu w nowy, odmienny sposób 

•

 

Coś zupełnie nowego, albo rozwinięcie 
technologii 

Innowacyjne produkty 

•

 

Innowacje technologiczne vs handlowe 

•

 

Innowacje inspirowane przez rynek vs 
wynikające z postępu techniki 

▫

 

60-80% inspirowane przez rynek 

▫

 

Innowacje bazujące na potrzebach klienta są 

bardziej opłacalne 

•

 

Najważniejsza jest unikalność 

Innowacyjność 

•

 

Dziś sztuką nie jest wykreowanie zgrabnego logo 
czy wymyślenie chwytliwego hasła – sztuką jest 
wykreowanie realnej, a nie fikcyjnej wartości, za 
którą ktoś będzie chciał zapłacić.  

•

 

Takie stworzenie czegoś własnego, autorskiego, 
niepowtarzalnego, a jednocześnie atrakcyjnego 
dla innych, czyli dającego się „monetyzować”, 
jest dziś jednym z największych wyzwań 
rynkologicznych. 

Dywergencja vs konwergnecja marki 

•

 

Dywergencja - rozdzielenie charakterystycznych, 

czasami bardzo oryginalnych cech produktów 

▫

 

przykładem takiego rozdzielenia są samochody 

osobowe, mające swoje odgałęzienie w postaci aut 

sportowych czy terenowych tej samej marki. 

•

 

Konwergencja - jest zjawiskiem odwrotnym do 

dywergencji i oznacza łączenie cech, w tym 

przypadku różnych marek lub cech produktów, 

▫

 

połączenie telefonu, komputera, aparatu 

fotograficznego i odbiornika GPS i stworzenie 

smartfona.  

Upadek Quiksilver 

•

 

Wyrazista, alternatywna marka, kojarzona z 
określonym stylem życia stałą się globalną 
korporacją. 

•

 

Wygrywają najmniejsi i najwięksi.  

•

 

Za duży i za mało wyrazisty; za mały, by 
wytrzymać konkurencję z gigantami.