Człowiek – najlepsza inwestycja
Projekt „
Centrum Ekonomii Społecznej
” współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Marketing organizacji niedochodowych
1. Istota marketingu.
W literaturze istnieje wiele definicji marketingu.
Tadeusz Sztucki stwierdza, że „marketing jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji
na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej
zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom – wraz
z informacją i promocją – we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach”
1
).
J. Westwood z kolei uważa, że „marketing to proces, który łączy możliwości przedsiębiorstwa oraz
żądania klientów:
konsument otrzymuje produkt, który zaspokaja jego potrzeby,
przedsiębiorstwo otrzymuje zapłatę za swoje produkty oraz zysk”
2
).
Marketing rozumiany jest także jako „nowa koncepcja zarządzania zorientowana na rynki”
3
).
Określany jest również jako „zintegrowany system instrumentów i działań związanych z badaniem
i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania”.
4
)
1
) T. Sztucki, Marketing, Sposób myślenia, system działania, Placet, Warszawa 1996, str. 44.
2
) J. Westwood - Marketing plan, czyli jak zdobyć klienta, Businessman Book, Gdańsk 1988, str. 21.
3
) H. Schröder - Marketing, Skuteczne planowanie i praktyka, Centrum Kreowania Liderów 1990, str. 15.
4
) L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1997, str. 23.
Człowiek – najlepsza inwestycja
Projekt „
Centrum Ekonomii Społecznej
” współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
A. Wiśniewski przedstawił graficznie istotę marketingu.
ROZPOZNAĆ
PRZYGOTOWAĆ
SKOORDYNOWAĆ
DOSTARCZYĆ
OSIĄGNĄĆ -
Rys. 1. Istota marketingu. Źródło: A. Wiśniewski – Marketing, WSiP S.A., Warszawa
1995, str. 15
Współczesna orientacja marketingowa zakłada zbadanie potrzeb i preferencji klienta, a następnie
takie ukształtowanie produktu lub usługi, które w najwyższym stopniu usatysfakcjonuje użytkownika.
Przedsiębiorstwa, instytucje państwowe, tzw. konsumenci zbiorowi oraz organizacje non-profit,
działające zgodnie z koncepcją marketingową muszą uzyskać odpowiedź na następujące pytania:
1. Jakie są potrzeby konsumentów i które z nich mogą być zaspokojone przez firmę?
2. Jakie produkty zaspokoją potrzeby konsumentów i czy firma może zaoferować oczekiwane
produkty?
3. W jaki sposób produkty należy dostarczyć nabywcy i w jakich warunkach powinno się
je sprzedawać?
4. Po jakiej cenie powinny być sprzedawane produkty?
5. W jaki sposób firma powinna informować o oferowanych przez siebie
produktach?
2. Rodzaje organizacji niedochodowych.
Marketing jest koncepcją uniwersalną, która może być z pożytkiem stosowana także w organizacjach
pozagospodarczych, działających w sferze usług społecznych i publicznych. Nazywa się
MAR
KETIN
G
potrzeby odbiorców
odpowiednią ofertę
działania personelu
satysfakcji odbiorcom
cel
Człowiek – najlepsza inwestycja
Projekt „
Centrum Ekonomii Społecznej
” współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
je organizacjami niedochodowymi (non profit organisations). Ich cele są formułowane w kategoriach
społeczno – ekonomicznych.
Klasyfikację organizacji niedochodowych z uwzględnieniem kryteriów: produktu, źródeł
finansowania, formy własności i sposobu zarządzania przedstawia poniższy rysunek.
Rys. 2. Klasyfikacja organizacji niedochodowych. Źródło: Marketing usług, praca zb.
pod red. Anieli Styś, PWE, Warszawa 2003, str.182
ORGANIZACJE
NIEDOCHODOWE
ORGANIZACJE
NIEDOCHODO
WE
źródła
finansowania
produkt
spo
só
b
zarz
ąd
zania
form
a własno
ści
usług
a
ide
a
org
aniz
acj
a
oso
ba
zarząd
profesjo
-nalny
zarząd
społecz
-ny
publicz
-na
prywat-
na
budżety
centralny i
lokalny
darowizny,
sponsoring
sprzedaż
usług, opłaty
Człowiek – najlepsza inwestycja
Projekt „
Centrum Ekonomii Społecznej
” współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Ze względu na formę własności mogą działać w sektorze publicznym, prywatnym, albo na granicy tych
sektorów.
W zależności od formy organizacyjnej mogą być zarządzane przez zarząd profesjonalny lub zarząd
społeczny.
Uwzględniając źródła finansowania mogą te organizacje funkcjonować w oparciu o dopłaty
z budżetów: centralnego i lokalnych, darowizny i kapitał prywatny, dochody z prowadzenia własnej
działalności gospodarczej oraz opłaty od klientów organizacji.
Przedmiotem działalności marketingowej tych organizacji mogą być: usługi, osoby, idee i organizacje.
Według kryterium charakteru powiązań z klientami i fundatorami można wyróżnić organizacje
niedochodowe
5
):
1. prowadzące działalność komercyjną, świadczące usługi o różnym stopniu
odpłatności,
2. wspólnych korzyści, finansowane głównie ze składek członkowskich,
3. charytatywne, finansowane przez fundatorów.
Charakterystycznymi cechami organizacji niedochodowych są:
zróżnicowanie kontrahentów, zwykle sponsorzy i beneficjanci (klienci),
wielorakość celów, o mniejszym stopniu precyzji niż przedsiębiorstw,
oferta świadczeń niematerialnych,
silniejsza presja opinii publicznej (ze względu na sposób finansowania),
dualne zarządzanie zatrudnionego personelu administracyjnego oraz profesjonalistów
związanych z ideą funkcjonowania danej organizacji (np. lekarze, artyści, uczeni).
Z punktu widzenia zainteresowania efektem działalności tych organizacji można wyróżnić cztery
kategorie konsumentów
6
):
klienci, korzystający ze świadczonych usług, zaspokajający potrzeby indywidualne lub
zbiorowe,
kuratorzy, kierujący pośrednio tymi organizacjami, najczęściej członkowie rad nadzorczych,
dla których ważny jest sukces organizacji,
publiczność, czyli aktywna część społeczeństwa, przyczyniająca się do rozwoju organizacji np.
fundatorzy i sympatycy,
społeczeństwo korzystające z działalności tych organizacji przez fakt przyjmowania efektów
zewnętrznych działań tych organizacji.
5
)A. Styś (red.) – Marketing usług, op. cit. , str.183-184.
6
)B. Iwankiewicz- Rak, Marketing organizacji nonprofi - główne cechy, w: Marketing w usługach, Poznań 1994.
Człowiek – najlepsza inwestycja
Projekt „
Centrum Ekonomii Społecznej
” współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Przykładowe typy organizacji niedochodowych prezentuje tablica nr 1.
Rodzaj działalności
Typy organizacji
Usługi oświatowe
Szkoły wyższe, średnie, muzyczne,
niektóre organizacje oświatowe
Usługi z zakresu kultury
Muzea, teatry, opery, filharmonie,
biblioteki, ośrodki kultury
Usługi z zakresu ochrony zdrowia
Szpitale, kliniki, sanatoria
Działalność charytatywna
Fundacje, organizacje charytatywne
Działalność społeczna
Organizacje o określonym programie np.
ochrona środowiska, ruchy i kampanie
społeczne na rzecz walki z nałogami, przeciw
energii nuklearnej, o prawa konsumenta
Działalność polityczna i związkowa
Partie polityczne, politycy, związki
zawodowe
Tablica nr 1. Typologia organizacji niedochodowych. Źródło: M. Pluta – Olearnik, Marketing usług,
Warszawa 1993, str.111.
3. Strategie marketingowe organizacji nonprofit.
Stosowanie marketingu w działalności tych organizacji wynika z następujących przesłanek
7
):
1. organizacje te mają swoich odbiorców,
2. są zainteresowane określoną reakcją swoich odbiorców (sankcjonującą zasadność istnienia),
3. osiągnięcie pożądanej reakcji wymaga zaprezentowania stosownej oferty.
O tym, jak ma być prowadzona działalność marketingowa organizacji niedochodowych decydują dwa
czynniki:
1. charakter relacji organizacji z jej otoczeniem,
2. efekt działalności dostarczany konsumentom.
Jeżeli organizacja jest finansowana z funduszy państwowych i prywatnych, to zewnętrzne instytucje
finansujące mogą formułować określone ograniczenia dla prowadzonej działalności. Ponadto
działalność marketingowa jest „dublowana”, skierowana na sponsorów i fundatorów oraz do szerokiej
rzeszy odbiorców. Stąd też organizacje te muszą formułować strategie i pozyskiwania środków
i alokacji środków.
Stała publiczna ocena funkcjonowania tych organizacji może ograniczyć wybór kierunków działalności
marketingowej, co może z kolei doprowadzić do pominięcia pewnych obszarów działalności i pewnych
grup odbiorców.
W przypadku tych organizacji krytykowano marketing, uważając jego stosowanie jako
marnotrawstwo środków publicznych i traktując jako instrument manipulacji. Pomimo krytyki
uzyskał należne miejsce jako koncepcja działania tych organizacji, gdyż organizacje te muszą podnosić
7
) L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit., str. 588.
Człowiek – najlepsza inwestycja
Projekt „
Centrum Ekonomii Społecznej
” współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
swoją efektywność, a nie jest to łatwe w warunkach skomplikowanych procesów rynkowych
i konkurencji na rynku usług społecznych.
Często te organizacje opierają się na aktywnym udziale wolontariuszy oraz gromadzeniu środków
finansowych od różnych fundatorów.
Konieczność korzystania z pomocy wolontariuszy i fundatorów wymusza trzecią strategię –
pozyskiwania wolontariuszy i fundatorów. Strategię te można określić jako sprzedaż satysfakcji, czyli
fundraising.
Stosowanie sformalizowanych kryteriów oceny w przypadku tych organizacji nie wystarcza, a nawet
może być niezasadne. Bowiem faktyczny efekt działania organizacji niedochodowych nie zawsze może
być precyzyjnie określony.
Charakter efektu organizacji niedochodowych określany jest transakcją wymienną polegającą na tym,
że konsumenci proszeni są o przeniesienie określonych kosztów i poświęcenie czegoś w zamian za
korzyści proponowane przez organizację.
Konsumenci mogą ponieść koszty materialne, porzucić stare idee, wartości, poglądy, sposoby
zachowań, stracić czas i energię. W zamian za to mogą otrzymać korzyści o charakterze materialnym
(otrzymanie produktu, usługi) lub społeczno –psychologicznym (prestiż, uznanie, bezpieczeństwo,
samozadowolenie).
Połączenie kosztów oraz korzyści jest podstawą formułowania szczegółowych programów
działalności marketingowej organizacji niedochodowej.
4. Działania marketingowe organizacji non-profit.
Organizacje non-profit mogą posługiwać się instrumentami marketingowymi dokonując ich adaptacji
do swoich warunków działania. Mogą zatem wykorzystywać instrumenty marketingowe w ujęciu
tradycyjnym tzw. CAPS
8
):
1. Costs (cena jako koszty),
2. Access (dystrybucja jako dostępność),
3. Partnership (promocja jako przyjazna atmosfera),
4. Strategy (produkt jako rozwój usług).
Mogą również stosować optymalny marketing-mix, nazywany APPEAL
9
):
1. Assess (ocena potrzeb i żądań konsumentów),
2. Produce (świadczenie usługi),
3. Price (cena),
4. Ensure (upewnienie się, że wysoka jakość i efektywność są możliwe do
osiągnięcia),
5. Advertise (reklama i promocja),
6. Launch (lansowanie efektywnych systemów dystrybucji).
8
)A. Styś –
Marketing usług
, op. cit. , str.207
9
)A. Styś –
Marketing usług
, op. cit. , str.206
Człowiek – najlepsza inwestycja
Projekt „
Centrum Ekonomii Społecznej
” współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Rozszerzeniem powyżej wymienionych instrumentów jest nadanie dużego znaczenia czynnikowi
ludzkiemu w procesie świadczenia usługi (People) oraz samemu procesowi świadczenia usługi
(Process).
Podstawą działań marketingowych jest orientacja rynkowa firm usługowych,
wyznaczana przez
10
):
1. marketing transakcyjny, skoncentrowany na pojedynczych transakcjach sprzedaży,
2. marketing związków, skoncentrowany na utrzymywaniu długich związków z klientami,
3. kontinuum konkurencyjne, przejawiające się aktywnym lub pasywnym podejściem do konkurencji,
4. marketing wewnętrzny, skoncentrowany na pracownikach realizujących ele
marketingowe.
Relacje między otoczeniem zewnętrznym a wewnętrznym wpływają na wizerunek organizacji non-
profit oraz determinują ich rozwój. Stąd też należy wyróżnić trzy rodzaje działań marketingowych w
usługach
11
):
1. marketing zewnętrzny – przygotowanie usługi, określenie ceny, odpłatności, sposobu dystrybucji;
2. marketing wewnętrzny – szkolenie i motywowanie pracowników do lepszej obsługi klientów;
3. marketing interakcyjny – tworzenie przyjaznej atmosfery i więzi z klientami i fundatorami, lepsze
poznanie ich oczekiwań, wysoka jakość obsługi klientów.
Organizacje non-profit, ukierunkowane na klientów i społeczeństwo, zorientowane marketingowo
i zarządzane zgodnie z zasadami marketingu odnoszą wiele korzyści. Oferują odpowiedniej jakości
usługi, których potrzebują i preferują nabywcy. Organizacje te kreują właściwy wizerunek swoich
organizacji. Prowadzą analizę kosztów społecznych i tym samym racjonalnie gospodarują funduszami
społecznymi.
Przedsięwzięcia organizują racjonalnie, zgodnie z zasadami ekonomicznymi. W gromadzeniu środków
finansowych na swoją działalność oraz w procesie świadczenia usług wykazują się
przedsiębiorczością, innowacyjnością oraz wzmożoną aktywnością.
4. Strategia marketingowa organizacji non-profit.
Oprócz "potrzebujących" - czyli najważniejszych odbiorców działań organizacji non-profit, mamy
także kolejne grupy "klientów-odbiorców" do których zaliczymy również "dobroczyńców" oraz
społeczeństwo, na które mają one pozytywny wpływ.
Każda z tych grup beneficjentów wymaga innego podejścia i zastosowania innych technik
marketingowych.
Organizacje non-profit starają się rozpoznać potrzeby otoczenia, przygotować najlepszą ofertę działań,
które pozwolą je zaspokoić, następnie kierują swe poczynania do sponsorów, a także informują
i kształtują opinię publiczną w celu uzyskania jej przychylności.
Dostrzegana obecnie na rynku sytuacja powstawania coraz większej ilości organizacji pozarządowych
powoduje konieczność wyróżnienia się spośród ogromnej konkurencji.
10
) M. Czuba – Marketing usług, op. cit. Str. 95-96
11
)A.Styś (red.) – Marketing usług, op. cit. str.194.
Człowiek – najlepsza inwestycja
Projekt „
Centrum Ekonomii Społecznej
” współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
W tym przypadku pomaga znajomość i stosowanie odpowiednich technik promocji, co odpowiednio
może przełożyć się na sukces rynkowy organizacji w tym zakresie. Stworzenie dobrego, godnego
zaufania, unikalnego i rozpoznawalnego wizerunku jest równie istotne jak korzyści materialne, które
zostaną przeznaczone na cele statutowe organizacji non-profit. Stworzenie oraz sumienne
realizowanie strategii marketingowej jest niezbędne w utrzymaniu się na rynku a tym samym
zbudowanie rozpoznawalnej i godnej zaufania marki.
Efektywna strategia marketingowa powinna skłonić organizację do zastanowienia się nad produktem,
który będzie ona oferować społeczeństwu, ceną jaką ten produkt będzie posiadał, sposobami jego
dystrybucji w otoczeniu zewnętrznym oraz sposobami jego promocji.
Elementy marketingu mix:
1) Produkt - produkt organizacji non-profit stawia sobie za cel skłonienie społeczeństwa do
zapoznania się z działalnością określonej organizacji i skorzystania z jej usług.
2) Cena - cena jest uwarunkowana poprzez otoczenie ekonomiczne, rynek i odbiorców, a także
możliwości podażowe organizacji i efektywność działań. Ceną jest również wysiłek, który ponosi
odbiorca działań organizacji (np. rezygnacja z palenia papierosów w kampanii antynikotynowej, lub
też zrzeczenie się noszenia futra naturalnego w kampanii o ochronie zwierząt).
3) Dystrybucja - jest to dostępność środków ułatwiających zmianę postawy (punkty edukacyjne,
infolinia, czat), jak i sposoby, kanały dotarcia do odbiorców z pewną ideą (np. bezpośredni lub
pośredni sposób przekazywania wiedzy.
4) Promocja - w sposób bezpośredni wpływa na budowanie zaufania pomiędzy organizacją non-
profit a jej otoczeniem. W tym znaczeniu działania marketingowe przekładają się na zadowolenie
klientów, pomagają pozyskać niezbędne do funkcjonowania środki, ale również umożliwiają
wypromowanie organizacji na zewnątrz jej otoczenia, co jest niezbędne w budowaniu zaufania
z potencjalnymi klientami i ofiarodawcami.
Do podstawowych narzędzi promocji zaliczamy:
reklamę
public relations
sprzedaż osobistą
promocję sprzedaży
W obrębie technik promocji wyróżniamy również m.in.:
sponsoring
lobbing
tożsamość marki
targi, wystawiennictwa
programy lojalnościowe
system szkoleń i motywacji.
Dzięki teorii zintegrowanego komunikowania się marketingowego, która zakłada łączenie się
i przenikanie bogactwa nowych form promocji staje się łączenie, które daje efekt znacznie bardziej
Człowiek – najlepsza inwestycja
Projekt „
Centrum Ekonomii Społecznej
” współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
korzystny niż stosowanie każdego z elementów z osobna. Zintegrowane komunikowanie
marketingowe jest procesem scalania różnego rodzaju narzędzi komunikowania promocji, reklamy,
public relations w celu uzyskania większej skuteczności oddziaływania rynkowego.
Innymi słowy zasadnicze elementy dobrej komunikacji promocyjnej to:
przekazanie właściwego komunikatu,
za pomocą właściwego medium,
we właściwym czasie,
we właściwym miejscu,
do właściwego odbiorcy.
Literatura:
1. Czuba M., Marketing usług. Teoria i praktyka, Wydawnictwo TARA, Katowice
2001
2. Duliniec E., Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004
3. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 1997
4. Iwankiewicz – Rak B., Marketing organizacji nonprofit – główne cechy w:
Marketing w usługach, Poznań 1994
5. Mazur K.P., Marketing usług edukacyjnych, Wydawnictwo Akademii
Pedagogiki Specjalnej, Warszawa 2001
6. Musiałkiewicz J., Marketing, EKONOMIK s.c., Warszawa 1998
7. Pluta – Olearnik M., Marketing usług, Warszawa 1993
8. Styś A. (red.), Marketing usług, PWE, Warszawa 2003
9. Schröder H., Marketing, Skuteczne planowanie i praktyka, Centrum Kreowania
Liderów, 1990
10. Sztucki T., Marketing. Sposób myślenia. System działania. Teoria i praktyka
marketingu, Placet, Warszawa 1996
11. Westwood J., Marketing plan, czyli jak zdobyć klienta, Businessman Book,
Gdańsk 1988
12. Wiśniewski A., Marketing, WSiP S.A. Warszawa 1995
13. Grażyna Habigier-Pipska „Marketing w działalności organizacji niedochodowych”