MARKETING

MM 4. Marketing dóbr konsumpcyjnych

i przemysłowych

Dr inż. Jerzy Koszałka

Gdańsk 2007-2008, semestr letni

KLIENCI I ICH CECHY

KLIENCI INDYWIDUALNI

KUPUJĄ DOBRA I USŁUGI CELEM KONSUMPCJI

• Jest ich ……..

• Są anonimowi

• Kierują się przesłankami ……………………………

• Nie zawsze znają kupowane produkty

KLIENCI ZORGANIZOWANI

NABYWAJĄ PRODUKTY W CELU PRZETWORZENIA ORAZ PRODUKCJI INNYCH DÓBR LUB USŁUG, ODSPRZEDAŻY WZGLĘDNIE ODDANIA W UŻYTKOWANIE

• Jest ich zazwyczaj niewielu

• Mają duże ……….

• Są zwykle znani

• Wykazują znajomość ………………… produktów

• Kierują się przesłankami racjonalnymi

• Podejmują decyzje ………………

• Unikają pośredników

[Opracow. na podst. Kotler P.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 189-191]

MARKETING DÓBR PRZEMYSŁOWYCH

A MARKETING DÓBR KONSUMPCYJNYCH

Obszar marketingu

dóbr przemysłowych

Obszar marketingu

dóbr konsumpcyjnych

[T. Domański, Księga marketingu, Centrum Kreowania Liderów, Kłudzienko 1994, s. 255]

KLIENCI ZORGANIZOWANI - GŁÓWNE RODZAJE

• PRODUCENCI

NABYWAJĄ PRODUKTY W CELU ICH WYKORZYSTANIA W PROCESIE WYTWARZANIA INNYCH DÓBR I USŁUG

• POŚREDNICY - KUPUJĄ DOBRA W CELU DALSZEJ ODSPRZEDAŻY:

- HURTOWNICY - producentom, pośrednikom, administracji i organizacjom   pozarządowym, często realizując funkcje ……………………… i fizycznej   ………………. dóbr

- DETALIŚCI - ostatecznym nabywcom, zwykle składując dobra i świadcząc   usługi ……………………..

• AGENDY RZĄDOWE I SAMORZĄDOWE, INSTYTUCJE PUBLICZNE, ORGANIZACJE POZARZĄDOWE

KUPUJĄ CZĘSTO STANDARDOWE PRODUKTY KONSUMPCYJNE LUB ŚRODKI PRODUKCJI, WIĘKSZOŚĆ MUSI BYĆ JEDNAK WYTWARZANA ………………………… (sprzęt wojskowy, policyjny, budynki szkolne, szpitalne, biurowe, administracyjne, wyposażenie i pomoce, drogi, itp.)

[Opracow. na podst. Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. Altkorna J. Instytut Marktingu, Kraków 1992, s. 59-63]

PRODUCENCI

• Wytwarzają dobra konsumpcyjne i / lub przemysłowe:

- produkcyjne, zużywane w ………… w każdym cyklu produkcyjnym

- inwestycyjne, zużywane w długim, …………….. okresie (amortyzacja)

• Jest ich relatywnie niewielu (kilka % firm) i zatrudniają niewielu pracowników W USA:

- tylko 9,7% firm produkcyjnych zatrudnia … niż 100 pracowników

- dostarczają 78,2% wyrobów produkowanych w kraju

- prawie 2/3 ogólnej liczby producentów zatrudnia po ……… niż 20 osób

• Wykazują koncentrację geograficzną dążąc do bliskości:

- źródeł ……………….. (surowców i materiałów) lub

- rynków zbytu - dużych obszarów zurbanizowanych, które są lukratywnymi ……….. towarów i usług przemysłowych

• W wielu dużych organizacjach odpowiedzialność za zakupy dla całej firmy ponosi często jedna osoba (menedżer, agent, dyrektor ds zakupów, menedżer gospodarki materiałowej)

[Oprac. na podst. Hutt M. D., Speh T. W.: Zarządzanie marketingiem; Strategia rynku dóbr i usług przemysłowych. PWN, Warszawa 1997, s. 59-61]]

RZĄDY JAKO KLIENCI

• Często bywają ZNACZĄCYM ODBIORCĄ (armia USA jest ………………… organizacją żywieniową na świecie!)

• Mają wysoce WYSPECJALIZOWANE I NIEJASNE PROCEDURY zakupów

By skutecznie konkurować na rynku zamówień publicznych niezbędne jest …………………… tego procesu

• Ogromna większość jednostek państwowych ma …………, WYSOCE ROZPROSZONY CHARAKTER

• Na zakupy rządowe ODDZIAŁYWUJE WIELE ……………….. i wpływowych środowisk (lobbies)

• Typy zawieranych kontraktów:

- O STAŁYCH CENACH - ustalona w kontrakcie zapłata następuje po dostawie zgodnej z warunkami (korzystny dla ………… gdy klarowny jest przedmiot i stabilne warunki dostawy)

- PRZEWIDUJĄCYCH POKRYCIE KOSZTÓW - gdy sprzedawcy zwracane są dopuszczalne ………, niekiedy z zyskiem (korzystne dla dostawcy przy dużym udziale prac rozwojowych i niepewnych warunkach realizacji)

[Oprac. na podst. Hutt M. D., Speh T. W.: Zarządzanie marketingiem; Strategia rynku dóbr i usług przemysłowych. PWN, Warszawa 1997, s. 71-81]

RYNEK INSTYTUCJI

• Tworzą go szkoły, uniwersytety, biblioteki, placówki służby zdrowia, kliniki, fundacje, galerie sztuki, zakłady karne; jest BARDZO RÓŻNORODNY

• Instytucje administrowane przez jednostki rządowe wykazują PODOBIEŃSTWO do nabywców rządowych, inne - do przedsiębiorstw

• U odbiorców mogą pojawić się KONFLIKTY między osobami odpowiedzialnymi za zakupy i ………………………….. (którego potrzeby są zaspokajane); ważne - staranne uzgodnienia

• Instytucje mogą przystępować do SPÓŁEK ZAKUPÓW, by uzyskiwać rabaty ilościowe, dogodne warunki kontraktów, jakość dostaw (lepsze sprawdzenie i dobór sprzedawcy), niższe koszty administracji, standaryzacji, lepszej sprawozdawczości i intensywniejszej ………………

• Dostawcy muszą opracowywać NIEPOWTARZALNE STRATEGIE dostosowane do szczególnych ………….. zakupów zbiorowych, muszą też dysponować systemami dystrybucji odpowiadającymi członkom grupy

[Oprac. na podst. Hutt M. D., Speh T. W.: Zarządzanie marketingiem; Strategia rynku dóbr i usług przemysłowych. PWN, Warszawa 1997, s. 81-86]

RÓŻNICE MIĘDZY RYNKIEM DÓBR PRZEMYSŁOWYCH

A RYNKIEM DÓBR KONSUMPCYJNYCH

• Liczba nabywców - znacznie ……..; często jest ich kilku

• Wartość zakupów dóbr przemysłowych = ok. … % wartości transakcji na rynku

• Związki między nabywcą a dostawcą - bliskie, partnerskie

• Koncentracja geograficzna nabywców - jak lokalizacja sektorów gospodarki

• Popyt indukowany (…………)

• Popyt nieelastyczny - zastąpienie dostawcy z dnia na dzień - ………………

• Fluktuacje popytu - odpowiadające zmianom koniunktury

• Profesjonalizm sprzedaży i zakupów przemysłowych

• Zakupy bezpośrednie

• Złożoność procesu podejmowania decyzji o …………. - centra zakupu

• Bezpośrednie formy komunikowania się pomiędzy dostawcą a nabywcą

• Szczególna rola jakości

• Specyficzne formy …………………….. transakcji (leasing, faktoring)

• Znaczenie dostaw w systemie "just in time"

• Możliwość występowania transakcji wiązanych

• Znaczenie działań w zakresie ochrony środowiska

[Urbaniak M.: Marketing przemysłowy. INFOR, Warszawa 1999, s. 14-21]

UCZESTNICY PROCESU ZAKUPU NA RYNKU PRZEDSIĘBIORSTW

UŻYTKOWNICY DORADCY DECYDENCI ZATWIERDZAJĄCY DECYZJE NABYWCY STRAŻNICY

Osoby, które będą użytkować wyrób lub usługę; proponują zakup i współokreślają wymagania Osoby wpływające na decyzje zakupu; pomagają określić wymagania i dostarczają informacji; ważny - personel techniczny Osoby decydujące o wyborze produktu i/lub dostawcy Osoby, które sankcjonują działania proponowane przez decydentów lub nabywców Osoby posiadające uprawnienia do wyboru dostawcy i ustalenia warunków zakupu; często - kadra wysokiego szczebla Osoby, których celem jest blokowanie dostępu sprzedawcom lub płynących do nich informacji (zaopatrzeniowcy, recepcjonistki, telefonistki. Itp.)

[ Kotler Ph.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 193]

GRUPY DOSTAWCÓW I ODBIORCÓW

NA RYNKU ŚRODKÓW PRODUKCJI (metoda ABC)

1. 1-5% dostawców i odbiorców, których udział w dostawach i zakupach jest ………………., przekraczając często 60%; z reguły stali dostawcy i odbiorcy, często związani wieloletnimi umowami o współpracy

2. ok. 30% łącznej liczby dostawców i odbiorców, których dostawy i zakupy nie przekraczają ……………….. 20-25% zaopatrzenia i sprzedaży

3. największa liczba (ok. 65-70%) drobnych dostawców i odbiorców, którzy dostarczają …….. tanich pozycji materiałów i kupują produkty w małych ilościach - ok. 15-20% łącznej wartości zakupów i sprzedaży firmy

[Oprac. na podst. Wojciechowski T.: Marketing i logistyka na rynku środków produkcji. PWE, Warszawa 1995, s. 94]

UPROSZCZONY SCHEMAT ZALEŻNOŚCI

MIĘDZY LICZBĄ POZYCJI MATERIAŁOWYCH A ICH WARTOŚCIĄ NA RYNKU ŚRODKÓW PRODUKCJI (metoda ABC)

Liczba pozycji

C

B

A

Wartość

[Wojciechowski T.: Marketing i logistyka na rynku środków produkcji. PWE, Warszawa 1995, s. 95]

ZAKUPY W PRZEDSIĘBIORSTWACH

DZIAŁAJĄCYCH NA ZASADACH HANDLOWYCH

• Przekazywanie funkcji zakupów z firmy na ……………., do kluczowych dostawców - "outsourcing" ("wyprowadzenie"); dostawca projektuje produkty i systemy, kieruje poddostawcami i zapewnia rozmaite usługi w ramach procesu zakupów; pozwala mu to izolować konkurencję

• W dziedzinach o wysoko rozwiniętej technice (komputery, elektronika, systemy samochodowe) dostawca dostarczający jednostkę …………….. to integrator systemu ("generalny dostawca"); pobiera wyższą marżę niż za sam sprzęt

• Stosowanie dostaw "just-in-time" ("dokładnie na czas") - dostarczanie bezusterkowych części i materiałów do produkcji ………….. w tym momencie, kiedy są potrzebne; pozwala minimalizować zapasy i koszty zaopatrzenia

• Bliskie relacje między nabywcą i sprzedawcą, oparte o ………………… umowy (ograniczenie bazy dostawców), przy większej otwartości (przekazywanie poufnych informacji handlowych) i pielęgnacji wzajemnych stosunków

[Oprac. na podst. Hutt M. D., Speh T. W.: Zarządzanie marketingiem; Strategia rynku dóbr i usług przemysłowych. PWN, Warszawa 1997, s. 63-69]

CZYNNIKI DECYDUJĄCE O OPINII FIRMY I JEJ PRODUKTÓW NA RYNKU ŚRODKÓW PRODUKCJI

• …………….. produktów

• Solidność w dotrzymywaniu ustalonych ………….. dostaw

• Sprawny ………….. (szczególnie ważne w przypadku maszyn i urządzeń !)

• Łatwość egzekwowania ……………. jakościowych i ilościowych

• Elastyczność reakcji na zmiany wymagań technicznych odbiorców

(Oprac. na podst. Wojciechowski T.: Marketing i logistyka na rynku środków produkcji. PWE, Warszawa 1995, s. 104-105)

HURTOWNICY

PRODUCENT

DYSTRYBUTOR POŚREDNIK

AGENCI

DOSTAWCY

DETALIŚCI

FINALNY UŻYTKOWNIK

---