1
METODY BADANIA RYNKU TURYSTYCZNEGO
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu
Dr Agnieszka Dejnaka
Wykład 6. Badanie promocji oraz obsługi klienta na rynku turystycznym.
Wstęp
Działania związane z obsługą klienta oraz działania promocyjne mają niebagatelne znaczenie
na rynku turystycznym. Wprowadzanie tych działań wymaga prowadzenia stałych badań
związanych z ich ocena oraz sprawdzania ich efektywności i skuteczności.
Spis treści:
Wykład 6. Badania promocji oraz obsługi klienta na rynku turystycznym.
VI.1. Badanie reklamy.
VI. 2. Badanie promocji sprzedaży i sprzedaży osobistej.
VI.3. Badanie obsługi klienta.
VI.1. Badanie reklamy.
Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów przedsiębiorstwa, polegające
na przekazywaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na
temat towarów przedsiębiorstwa i samego przedsiębiorstwa w celu stworzenia dla nich
preferencji na rynku. Jest to, więc taki sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z
otoczeniem, który w efekcie ma się przyczynić do zwiększenia popytu na towary
sprzedawane przez przedsiębiorstwo
1
. Celem tej komunikacji jest nie tylko informowanie, ale
także przekonanie, że nie wystarczy, by konsument wiedział o dostępności produktu na rynku,
należy go również zachęcić i przekonać do zakupu
2
.
Działania i decyzje promocji obejmują: badanie sposobów korzystnej promocji, selekcja
ś
rodków promocji i ocena ich skuteczności, opracowanie strategii, taktyki sprzedaży i
1
A. Sznajder, Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę., Businessman Book,
Warszawa 1993, s. 4.
2
A. Wiśniewski, Marketing, Warszawa 1994, s. 27.
2
kształcenie oraz trening personelu sprzedaży i obsługi nabywców, opracowanie planów
kampanii reklamowych i projektowanie środków aktywizacji sprzedaży oraz prowadzenie
działalności mającej na celu uzyskiwanie akceptacji nabywców dla produktów i
przedsiębiorstwa
3
.
Promocja jako jeden z instrumentów marketingu odgrywa bardzo ważną rolę na rynku
turystycznym, obejmuje ona pewną grupę środków, za pomocą, których, przedsiębiorstwo
przekazuje na rynek informacje opisujące produkt, usługę i przedsiębiorstwo, kształtuje
potrzeby nabywców oraz pobudzi i ukierunkowuje popyt.
Efektywność reklamy określa się na podstawie stosunku kosztów do efektów, które
dzięki nim zostały osiągnięte. Można powiedzieć, że reklama jest efektywna, gdy przyrost
zysku pod wpływem kampanii jest większy od nakładów.
Podstawowe metody oceny efektywności reklamy to:
•
obliczenie wzrostu sprzedaży reklamowanego produktu w stosunku do okresów
poprzednich,
•
ustalenie CPM,
•
ankiety – kwestionariusze dostarczane respondentowi drogą pocztową, prasową,
telefonicznie, łącznie z opakowaniem produktu, czy też przez Internet,
•
testy rozpoznawania reklam prasowych – polegają one na przeprowadzeniu
wywiadów z czytelnikami określonych gazet i czasopism. Podczas takich wywiadów
ustala się, czy czytelnicy potrafią połączyć wskazaną reklamę z właściwymi
przedsiębiorstwami oraz produktami,
•
testy przypominania sobie reklamy telewizyjnej w następnym dniu (ang. Day-After
Recall) – po pierwszej emisji reklamy dzwoni się do losowo wybranych telewidzów i
sprawdza, czy reklama została przez nich zapamiętana. W drugim etapie tego testu
sprawdza się, jakie treści reklamy odbiorcy zapamiętali.
•
badanie zmian preferencji marek i lojalności wobec nich – do badania zaprasza się
około dwustu klientów dużych centrów handlowych. W wydzielonym pomieszczeniu
osoby te prosi się o wybranie dziesięciu produktów z grupy, której dotyczy badanie.
Następnie prezentuje się testowaną reklamę obok dziewięciu innych, konkurencyjnych
reklam. Po prezentacji osoby badane dokonują ponownie wyboru produktów. Aby
3
T. Sztucki, Marketing. Sposób myślenia, system działania.,. Agencja Wyd. PLACET, Warszawa 1992, s. 49.
3
sprawdzić skuteczność reklamy, porównuje się wybory dokonane przez te same osoby
przed i po prezentacji.
Metody badań nad reklamą
1.
Testowanie ogłoszeń prasowych
4
:
o
Folder-test – inaczej test portfelowy. Ulotka jest dołączana do gazety, do innych
ogłoszeń. Następnie grupę od 50 do 100 osób pyta się, czy przeglądały ową gazetę i prosi się
o wymienienie wszystkich ogłoszeń reklamowych oraz opisanie tego co widzieli i czytali w
tych ogłoszeniach. Wada: zniekształcenie oceny przekazów i różnic między nimi przez
zainteresowanie reklamowanym produktem.
o
Split-run – różne wersje ogłoszenia są dodawane do numerów czasopisma. Próba
dobierana jest najczęściej spośród prenumeratorów. Podstawą jest kwestionariusz
pozwalający poznać opinie czytelników. Uzupełnieniem są wywiady osobiste.
o
Eye-tracking – analizowanie trasy spojrzenia na bodziec, taki jak opakowanie.
Chodzi o określenie elementów, które przyciągają uwagę nabywcy, oraz czasu poświęconego
na każdy z nich. Wymaganie: kamera, komputer i ekran
5
.
2.
Inne testy fizjologiczne:
o
Rejestrowanie galwanicznych i perspiracyjnych zmian skóry pod wpływem
silnych reakcji emocjonalnych osób poddanych działaniu przekazów reklamowych
o
Testy zasięgu stochastycznego ekspozycji – badane przekazy reklamowe w postaci
ogłoszeń, plansz lub plakatów są eksponowane kilkakrotnie, począwszy od bardzo krótkiego
czasu projekcji (np. 1/50 s) aż do 2 s.
o
Rejestrowanie takich fizjologicznych reakcji, jak zmiana tętna, rozszerzenie
ź
renic, zmiana wysokości głosu, przepływ fal mózgowych.
3.
Testowanie plakatów reklamowych:
o
Metoda tradycyjna – ekspozycja sześciu lub siedmiu plakatów reklamowych,
wliczając w to serię przewidzianą do testowania. Następnie zadawanie pytań. Próba: od 50 do
100 osób.
o
Metoda postertest (NOP) – przedstawienie przekazu reklamowego w jego
naturalnym otoczeniu. Za pomocą wideo pokazuje się badanym sceny z ulic z pewną liczbą
4
red. Krystyna Mazurek- Łopacińska, Badania marketingowe. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa 2005
5
T. Sucheta, Eye Tracking. Gdzie spoczywa oko konsumenta, Modern Marketing 9-10/2002
4
miejsc plakatowych. Po dwukrotnym obejrzeniu filmu, zadaje się pytanie dotyczące stopnia
zapamiętania plakatu reklamowego i reakcji na niego.
o
Metoda sklepów-laboratoriów – plakaty umieszcza się w symulowanych sklepach
usytuowanych najczęściej w dużych ośrodkach handlowych. Następnie obserwuje się reakcje
klientów, ich zainteresowanie reklamowanym produktem, dokonywane zakupy.
4.
Testowanie przekazu telewizyjnego – po prezentacji filmu oceniane jest
spontaniczne zapamiętywanie, po czym pytani są badani, którzy nie wymienili marki. Po
określeniu marki i jej ponownej prezentacji w filmach zadaje się respondentom pytania
dotyczące: zrozumienia filmu, elementów zauważonych w drugiej projekcji obrazu, obrazu
marki przenoszonego przez film, fragmentów filmu, które szczególnie się podobają lub nie,
zamiaru zakupu reklamowanego towaru, częstotliwości konsumpcji danej kategorii produktu
oraz typu produktów i marek preferowanych w danej kategorii produktu.
5.
Test teatralny – przekaz telewizyjny jest prezentowany dużej liczbie respondentów
(250-600) w Sali teatralnej bądź kinowej w ramach większego programu. Przed i po projekcji
respondenci są proszeni o wypełnienie krótkich kwestionariuszy. Na ich podstawie ustala się
opinie badanych o reklamowanych produktach przed projekcją i po niej oraz stopień
zapamiętania i ocenę poszczególnych elementów testowanych przekazów. Dzięki
elektronicznym instrumentom zamontowanym przed siedzeniem respondenci mają także
możliwość sygnalizowania swoich pozytywnych lub negatywnych odczuć w czasie przekazu.
6.
Test Schwerina – cel: ustalenie preferencji potencjalnych klientów wobec
reklamowanego produktu przed ekspozycją przekazu reklamowego i po ekspozycji. Na
początku są pokazywane lub eksponowane produkty, spośród których badani mogą sobie
wybrać ten, który chcieliby wygrać na loterii. Potem prezentuje się przekazy reklamujące
kilka produktów objętych tym wyborem. Następnie odbywa się loteria, w trakcie której osoby
dokonujące faktycznego wyboru wygranej często zmieniają referencje pod wpływem
przedstawionej reklamy. Tak więc test pozwala odizolować wpływ reklamy na preferencje
konsumentów od innych czynników oddziaływujących na wybór nabywców.
7.
Metoda jury konsumentów – podstawą są indywidualne lub grupowe wywiady
przeprowadzane z respondentami (50-100) – przedstawicielami docelowego segmentu rynku.
W warunkach laboratoryjnych, po przedstawieniu projektów przekazów reklamowych na
zbiorczych planszach, na ekranie, na monitorach, z magnetofonu lub w formie rozdawanych,
oddzielnych arkuszy. Zadaniem badanych jest ocena każdego projektu w punktach i
szeregowanie projektów według kolejności, oddzielnie w odniesieniu do każdego
5
zadawanego pytania. Wada: sztuczność warunków przeprowadzania badania, wpływająca na
zniekształcenie odpowiedzi, niemożliwość pomiaru różnic między testowanymi przekazami
reklamowymi.
8.
Technika zogniskowanych wywiadów grupowych (fokus interview) – w ramach
dyskusji każdy uczestnik przedstawia własne poglądy na koncepcję reklamy.
VI.2. Badania promocji sprzedaży. i promocji osobistej.
Badania promocji sprzedaży
•
Metody endogenne – zasadą jest opieranie się na rozwoju sprzedaży w przeszłości w
celu określenia wielkości sprzedaży w okresie promocji. W celu uzyskania danych mogących
stanowić podstawę do określenia efektów działań promocyjnych przeprowadza się eliminację
czynników zewnętrznych. Następnie efekt promocyjny jest określany przez dedukcję –
stosowanie technik wyrównania i technik analizy szeregów czasowych
6
. Duża liczba danych,
więc stosowane są metody analizy zautomatyzowanej oraz systemy ekspertów.
Podstawą badania jest dekompozycja szeregu czasowego w celu wyodrębnienia
składowych systematycznych i określenie sprzedaży przeciętnej
Etapy: 1) normalizacja a priori 2) wyrównanie szeregu z zastosowaniem średnich
ruchomych 3) wykrywanie i eliminowanie obserwacji pozostających pod wpływem
czynników zewnętrznych 4) wykrywanie i korygowanie obserwacji nietypowych 5)
obliczanie nowego zbioru (bazy) dla sprzedaży przeciętnej 6) test spójności tego zbioru i
ewentualnych korekt 7) testy konwergencji 8) ponowne włączenie czynników zewnętrznych
do zbioru danych 9) obliczenie sprzedaży dodatkowej spowodowanej promocją, przedziału
zaufania, kosztu i zysku.
•
Wykorzystanie analizy statystycznej – analiza statystyczna pozwala ocenić
skuteczność promocji, poprzez porównanie sprzedaży przed i po kampanii.
•
Metody egzogenne – zasadą jest wyjaśnianie rozwoju danego zjawiska, procesu na to
zjawisko, określenie form ich oddziaływania i ewentualnych zmian w czasie.
6
Więcej na temat promocji: J. W. Wiktor, Promocja System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN ,
Warszawa 2005
6
•
Zastosowanie paneli dystrybutorów – panele punktów sprzedaży są tworzone
według rodzaju produktów i kanałów dystrybucji. Ciągłe śledzenie rozwoju sprzedaży
pozwala dostrzec efekty działania różnych instrumentów strategii handlowej.
•
Zastosowanie paneli konsumentów – panele konsumentów są zróżnicowane e
zależności od grup konsumentów i rodzaju produktów. Pozwalają one zidentyfikować
klientów korzystających z promocji sprzedaży i badać ich zachowania przed i po promocji.
Podstawą analizy są wykazy zakupionych produktów. Uczestnik zaznacza rodzaje produktów
nabytych w ramach promocji z uwzględnieniem charakteru zastosowanych środków
promocyjnych.
Badania promocji osobistej
•
Podstawowe kryteria analizuje się za pomocą czynników: 1) logistycznych –
przepływy fizyczne, do których zalicza się częstość dostaw, minimalną wielkość partii dostaw
akceptowaną przez nabywcę oraz dostawcę, długość cyklu realizacji zamówienia, dostępność
zapasów w poszczególnych szczeblach dystrybucji, możliwość reakcji na zamówienia
natychmiastowe, kompletność wykonania zamówienia, elastyczność w realizacji dostaw,
strategię obsługi transportów towarowych. Przepływy informacyjne: dostępność informacji o
stanie zapasów, dostępność informacji o realizacji zamówienia 2) czynniki wsparcia
marketingowego – warunki finansowe, dostępność informacji o produkcie, cenach, obsłudze,
szybkość informacji o nowych produktach, cenach, itp. formy sprzedaży, usługi
posprzedażowe, warunki lokalowe zawierania transakcji, jakość personelu.
VI.3. Badanie obsługi klienta
Podstawowe kryteria oceny poziomu obsługi klienta: cykl obiegu i realizacji
zamówienia, synchronizacja podaży tempem zapotrzebowania nabywców oraz satysfakcja
klientów ze sposobu zakupu i dostawy
7
.
7
Więcej na ten temat: R. Zemke, Jak zapewnić znakomitą obsługę klientów, Oficyna Ekonomiczna , Warszawa
2006
7
Mystery shopping
Jest jedną z najlepszych metod badania poziomu obsługi klientów, ponieważ nie bada
opinii czy deklaracji na temat hipotetycznych sytuacji, tylko relacjonuje przebieg
prawdziwych doświadczeń klientów w wybranych miejscach
8
.
Punktem wyjścia do tej metody jest założenie, że teoretyczne wyobrażenia konsumentów, są
zwykle weryfikowane w realnych i konkretnych sytuacjach i wystarczy klientom dać
możliwość wypowiedzi, a spontanicznie i subiektywnie dokonają oceny. Zbierając
dostatecznie dużo jednostkowych obserwacji, można otrzymać całkowity obraz, który będzie
statystycznie istotny, co pozwoli przedsiębiorstwu na podjęcie stosownych działań.
Celem badania jest sprawdzenie prawdziwej sytuacji panującej w placówkach
przedsiębiorstwa. W przeciwieństwie do audytu, gdzie kontrola jest zwykle zapowiedziana,
czas badania i osoba tajemniczego klienta pozostają nieznane dla pracowników badanego
miejsca, by nie mieli motywacji do zachowania innego niż zwykle.
Zadanie najczęściej polega na „udaniu się na zakupy” i opisaniu doświadczeń z wizyty w
uprzednio przygotowanych kwestionariuszach. W szczególności ocenie poddaje się: wygląd
placówek, prezentację produktów, obsługę klienta i mechanizmy budowania lojalności
klienta. Badana przedsiębiorstwo otrzymuje raport z wynikami punktowymi, zależnymi od
braku lub wystąpienia określonych sytuacji.
8
D. Maison, A. Noga-Bogomilski, Badania marketingowe, GWP, Gdańsk 2007