RECENZJA KSIĄŻKI „MARKETING POLITYCZNY-PERSPEKTYWA 

PSYCHOLOGICZNA”, WOJCIECHA FALKOWSKIEGO I ANDRZEJA CWALINY, 

GDAŃSKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE, GDAŃSK 2005. 

 

W  gorącym  okresie  przedwyborczym  książka  W.  Cwaliny  i  A.  Falkowskiego 

„Marketing polityczny – perspektywa psychologiczna” wydana przez GWP jest szczególnie 

godna  uwagi,  zarówno  dla  osób  chcących  brać  w  nich  udział,  jak  i  pomagającym  im  w 

tym  doradców.  Jednak  ta  profesjonalna  publikacja  jest  ważna  nie  tylko  dla  tych  dwóch 

grup,  ale  również  dla  wykładowców  marketingu  politycznego,  kreatorów  wizerunku  i  pr-

owców.  Książka  może  się  okazać  pomocna  również  podczas  prowadzenia  szkoleń  z 

kreacji  wizerunku.  Jest  to  praca  naukowa  otwierająca  arkany  wiedzy  z  marketingu 

politycznego,  jednak  głęboko  osadzonego  w  perspektywie  psychologii  społecznej,  ze 

szczególnym uwzględnieniem procesów emocjonalno-poznawczych. 

Zagadnienia  poruszane  w  książce  są  nowoczesnym  spojrzeniem  na  teoretyczne 

aspekty  nauki  o  marketingu  politycznym  i  opierają  się  na  dorobku  wielu  światowych 

naukowców.  Autorzy  we  wprowadzeniu  zaznaczają,  iż  książka  ma  służyć  za  podręcznik, 

pragnęli  więc  uniknąć  jedynie  teoretycznych  opisów  zagadnień,  gdyż  wywołuje  to  u 

studenta  mechaniczne,  rutynowe  działania.  Celem  ich  zaś  było  pobudzenie  do 

krytycyzmu  i  kreatywnego  działania.  Taki  charakter  książki  czyni  ją  użyteczną  dla 

studentów nie tylko kierunków marketingowych, biznesowych i politycznych, ale również 

psychologicznych i socjologicznych.  

Wyniki  badań  przedstawione  w  książce  są  owocem  współpracy  z  wielkimi 

osobistościami,  głównie  z  Lyndą  Lee  Kaid  z  University  of  Floryda,  specjalizującą  się  w 

komunikacji  politycznej.  Część  z  nich  zaś  została  przeprowadzona  przez  studentów 

Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. 

 

Już  w  pierwszych  słowach  książki  autorzy  intrygują.  Zachowania  wyborcy  są 

często porównywane do zachowań konsumenta, ale według autorów, powołujących się na 

Bruce’a I.Newman’a, kandydat jest błędnie kojarzony na zasadzie analogii z produktem. 

Jest on bowiem według nich raczej dostawcą usług. Także z tym pierwszym porównaniem 

autorzy polemizują, przejrzyście wyjaśniając różnicę między marketingiem gospodarczym 

i marketingiem politycznym. Inne są okoliczności i czynniki kształtujące rynek wyborczy. 

W  książce  nie  ma  mowy  o  przysłowiowym  „laniu  wody”.  Proces  komunikacji 

partii/kandydata w części pierwszej, jest wyłożony w naukowy, profesjonalny sposób. W 

tym  rozdziale  autorzy  powołują  się  między  innymi  na    P.B.  Niffengger’a,  P.Kotler’a,  N. 

Kotler’a, B.I.Newman’a, J.Lees-Marshment’a. 

 

Bardzo  ciekawy  jest  rozdział  drugi  prezentujący  modele  zachowań  wyborczych 

obywateli,  które  zostały  tu  opisane  z  perspektywy  socjologicznej,  psychologicznej  i 

ekonomicznej.  Mimo,  iż  podobno  jeden  wzór  zamieszczony  w  książce,  dramatycznie 

obniża  liczbę  jej  potencjalnych  czytelników,  wzory  na  postawy  wobec  obiektu  czy 

zachowania,  z  pewnością  ułatwią  pracę  niejednemu  kreatorowi  wizerunku  i  pr-owcowi, 

pozwalając ustalić wartość liczbową postaw czy norm. Liczne wyniki badań empirycznych 

przedstawione  przez  autorów,  pozwalają  zweryfikować  zagadnienia  teoretyczne.  Tu 

Cwalina  i  Falkowski  korzystają  z  dorobku  m.in.  R.  Markowskiego,  A.  Campbell’a,  P.E. 

Converse’a, R.J. Dalton’a, M.P. Wattenberg’a. 

W  części  poświęconej  segmentacji  rynku  wyborczego,  osoby  kreujące  wizerunek 

przyszłych 

kandydatów, 

będą 

mogły 

podzielić, 

zróżnicowany 

pod 

względem 

demograficznym  i  psychograficznym,  rynek  na  nisze  zbierające  docelowe  grupy 

odbiorców.  Znajdziemy  tu  też  dogłębną  analizę  procesu  podejmowania  decyzji  przez 

wyborców. 

Także rozdział dotyczący kreacji wizerunku kandydata różni się od treści znanych z wielu 

pozostałych  polskich  publikacji.  Zdecydowanie  nie  jest  to  powielanie  banałów.  Autorzy 

prezentują  budowę  wizerunku  w  ujęciu  psychologicznym,  korzystając  z  obszernej 

literatury z tej dziedziny – B. Wojciszke, E.Brunswik, Le Bon, E. Aronson, R.M. Alert, M. 

Argyle.  Pozwala  to  prześledzić  drogę  kandydata  do  sukcesu  zrozumieć  mechanizmy 

działania rynku wyborczego i pobudki jakimi kierują się wyborcy.  

Cały  następny  rozdział  poświęcony  jest  kobietom  w  wyborach  politycznych,  co 

okazuje  się  ważne  po  przeczytaniu  wprowadzenia  autorów,  wskazujących  na  nikłą 

obecność  kobiet  w  elitach  władzy  z  jednej  strony,  oraz  na  nie  zawsze  te  same  reguły 

obowiązujące  przy  kreowaniu  wizerunku  pań  i  panów  z  drugiej.  W  części  tej  Cwalina  i 

Falkowski  piszą  o  roli  kobiet  w  życiu  politycznym,  stereotypach  płciowych,  percepcji 

kobiety-polityka  na  podstawie  przeprowadzonego  eksperymentu,  oraz  o  roli  płci  w 

polityce w ogóle. 

 

Media, to następny temat podjęty przez Cwalinę i Falkowskiego. Wymieniają cechy 

i zadania komunikacji masowej w ujęciu ogólnym, konfrontując je z cechami komunikacji 

politycznej. Również tu autorzy bardzo dużo czerpią z dorobku psychologów. Ponadto są 

tu  poruszane  tak  ważne  kwestie  jak  zarządzanie  obecnością  kandydata  w  mediach, 

ustalenie  problematyki  poruszanej  w  mediach,  a  nawet  tendencyjność  w  mediach. 

Logiczną  konsekwencją  rozdziału  poświęconego  mediom  jest  część  dotycząca  reklamy 

politycznej – zarówno radiowej, jak i telewizyjnej. Tu między innymi znajdziemy: wpływ 

reklamy  na  wizerunek  kandydata  oraz  na  decyzje  wyborców,  analizę  treści  reklam, 

komponenty  reklam  politycznych,  strategie  apelowania  do  wyborców  oraz  komunikaty 

werbalne i niewerbalne kandydatów – na przykładzie polskich i amerykańskich kampanii. 

Kolejne  poruszane  wątki  to  rola  debat  przedwyborczych  –  zarówno  teoretycznie  jak  i 

historycznie, a także analiza bezpośredniej techniki prowadzenia kampanii z prezentacją 

różnych  metod.  Nie  zabrakło  oczywiście  omówienia  technik  kreowania  politycznego 

wizerunku  w  sieci  –  sam  ten  rozdział  mógłby  służyć  za  małą  publikację  pt.  „Marketing 

polityczny w Internecie”. 

Rzadziej  poruszaną  tematyką  zajmują  się  ostatnie  rozdziały  książki  –  rozdział  11 

opisuje  na  czym  polegają  tzw.negatywne  kampanie  polityczne,  rozdział  12  prezentuje 

obszerną i szczegółową analizę sondaży wyborczych jako źródła informacji i wpływu (ich 

funkcje,  rozdziaje,  budowa,  metodologia).  Ten  rozdział  to  świetne  źródło  wiedzy  dla 

socjologów  zajmujących  się  wszelkimi  badaniami  społecznymi.  Nowatorskim  tematem 

jest marketing powyborczy, któremu również został poświęcony cały rozdział, bowiem tak 

jak  na  wizerunek  firmy  składa  się  jej  zachowanie  pozakupowe,  tak  wyznacznikiem 

popularności  polityka  jest  jego  długotrwała  strategia  budowania  pozytywnego  publicity 

również  po  wyborach.  Ostatni  rozdział  omawia  techniki  obrony  przed  manipulacją 

wyborczą, a której mówiła cała książka. 

 

Jednym z wniosków z książki z pewnością jest spostrzeżenie, że teoretyczny racjonalny i 

chłodno  kalkulujący  każdy  ruch  homo  economicus  właściwie  nie  istnieje.  Każdy  bowiem 

kieruje się w ogromnej mierze emocjami i niewyjaśnionymi motywami. Tym bardziej jest 

to  zajmująca publikacja. 

 

Liczne  ryciny  przedstawiają  takie  zjawiska  jak  rynek  wyborczy,  mapa  kandydata, 

socjograficzne  modele  zachowań  wyborczych,  wyborcze  mapy  preferencji,  a  nawet 

statystyczne  rozkłady  efektów  sensorycznych  wpływające  na  podejmowanie  decyzji. 

Szereg  atrakcyjnych  wykresów  pozwala  obrazowo  zrozumieć  istotę  przedstawianego 

problemu. 

 

Książka  została  bardzo  starannie  wydana  przez  GWP,  co  ważne  -  jest  szyta,  a  nie 

klejona.  W  dziedzinie  marketingu  politycznego  publikacja  ta  może  stać  się  tym  czym 

sztandarowy  „Kotler”  dla  marketingowców  (nie  tylko  ze  względu  na  gabaryty).  Jest 

fachowa,  inna  niż  wszystkie,  prezentująca  ogromny  zakres  wiedzy  z  tej  dziedziny  z 

wynikami  badań  i  analizami.  To  bardzo  obszerna  praca  naukowa,  mistrzowsko 

przygotowana, profesjonalna i wciągająca, wielowątkowa, badająca tematykę marketingu 

politycznego na wielu płaszczyznach. Doskonała. 

 

Maria Matusiewicz 

majaguara@yahoo.com 

 
 

MARKETING POLITYCZNY. Perspektywa 
psychologiczna 
Falkowski Andrzej,  Cwalina Wojciech 
ISBN 83-89574-76-4, oprawa twarda, format B5, 670 stron 
Wydawca: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 

www.gwp.pl

  

cena: 79 pln 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
Wojciech  Cwalina  –  adiunkt  w  Szkole  Wyższej  Psychologii  Społecznej  w  Warszawie, 
specjalizacja:  marketing  polityczny.  Członek  Polskiego  Towarzystwa  Marketingu 
Politycznego oraz doradca w politycznych kampaniach wyborczych. Stypendysta Fundacji 
na  rzecz  Nauki  Polskiej  w  2001  roku,  w  2004  roku  laureat  przyznawanej  przez  Komitet 
Nauk Psychologicznych PAN, Nagrody im. Andrzeja Malewskiego. Autor i współautor prac 
z  psychologii  poznawczej,  organizacji  i  zarządzania,  marketingu  politycznego  oraz 
psychologii  mediów,  w  tym  Television  and  Politics  in  Evolving  European  Democracies 
(1999),  Handbook  of  Political  Marketing  (1999),  Telewizyjna  reklama  polityczna  (2000). 
Od 2002 należy do rady redakcyjnej Journal of Political Marketing. 
 
  
 
Andrzej  Falkowski  profesor  zwyczajny,  pracuje  w  Szkole  Wyższej  Psychologii 
Społecznej  w  Warszawie.  Należy  do  International  Society  for  Ecological  Psychology  oraz 
Association  for  Consumer  Research.  Był  stypendystą  Fundacji  Fulbrighta.  Autor  i 
współautor  książek  z  zakresu  psychologii  poznawczej  i  psychologii  stosowanej  (w 
dziedzinie  zachowań  konsumenckich  i  wyborczych),  w  tym:  Television  and  Politics  in 
Evolving  European  Democracies  (1999),  Psychologia  zachowań  konsumenckich  (2001, 
wspólnie  z  Tadeuszem  Tyszką)  oraz  Praktyczna  psychologia  poznawcza:  Marketing  i 
reklama (2002). Jest jednym z redaktorów Handbook of Political Marketing (1999), a od 
2002 r. współredaguje Journal of Political Marketing.