Budowanie marek w sieci czyli e-branding

[

artykuły

]

 

Firmy budujące swój wizerunek w sieci dzielą się 

na dwie podstawowe grupy: e-biznes w 

dosłownym znaczeniu i firmy z innych sektorów. 

Proces tworzenia nowego podmiotu i jego marki w 

pierwszym przypadku jest bardzo zbliżony do tego, jaki 

przechodzą wszystkie nowo powstałe firmy. Oczywiście, 

sieć cechuje pewna specyfika. Nazwa firmy jest zarazem 

jej adresem internetowym i im jest ona prostsza, 

krótsza, łatwiejsza do zapamiętania i bezbłędnego 

wpisania, tym lepiej. Doskonale, jeśli przy okazji 

nawiązuje do charakteru działalności przedsiębiorstwa, 

ale im później się wchodzi do sieci, tym trudniej o 

ciekawe, nie zajęte jeszcze domeny. Z drugiej strony, firma ma ten komfort, że może przed 

zarejestrowaniem swojej nazwy sprawdzić, czy dana domena jest nadal dostępna. Nie wystarczy 

jednak trafna nazwa, ładnie wyglądająca jako adres www.  

Wobec ostrej konkurencji w sieci, ważniejsze jest znalezienie niszy rynkowej i ścisłe dopasowanie 

oferty do potrzeb konsumentów. Badania amerykańskie wykazały, że jeśli chodzi o zakupy w sieci, 

cena – wbrew powszechnemu mniemaniu – nie odgrywa nadrzędnej roli w procesie decyzyjnym 

internautów. Znaczenie ceny na rynku oscyluje wokół zaledwie 10%, na rynku B2B jej rola jest 

jeszcze mniejsza. Liczy się natomiast kompleksowość oferty i jej dostosowanie do potrzeb klientów. 

Dla polskich internautów te proporcje będą inne, ale nie należy lekceważyć znaczenia 

pozacenowych elementów oferty internetowej. W związku z powyższym nasuwa się dość oczywisty 

wniosek: zanim wprowadzi się nowy biznes do sieci, trzeba badać, badać, badać. Zwłaszcza, że 

internet pozwala na przeprowadzenie badań preferencji konsumenckich stosunkowo małym 

kosztem.  

O efekcie przesądza tylko i wyłącznie sieć. Oczywiście strona internetowa jest często promowana 

przy użyciu innych mediów, ale jeśli nie będzie się wyróżniała, oferowała czegoś nowego, 

niespotykanego, internauta odwiedzi ją raz i już do niej nie wróci. A konsekwencją będzie upadek 

danego przedsięwzięcia. W innej sytuacji są firmy prowadzące tradycyjną działalność, które 

podejmują decyzję o stworzeniu swej strony. Naturalnie próbują one zarejestrować domenę 

odpowiadającą nazwie podmiotu. Jeśli już zrobił to ktoś inny i, co gorsza, nie jest to domena na 

sprzedaż, ale strona innej firmy (w końcu w różnych branżach mogą funkcjonować przedsiębiorstwa 

o identycznych nazwach), pojawia się problem. Firma nie jest nowym biznesem i nie będzie 

zmieniać nazwy tylko dlatego, że dana domena już jest zajęta. Musi znaleźć wyjście zastępcze – i 

włożyć o wiele więcej wysiłku w doprowadzenie do tego, żeby konsument zapamiętał jej adres 

internetowy.  

Strona internetowa stanowi „WWWizytówkę” tradycyjnej firmy. Jako wizytówka, musi być zgodna z 

całym systemem tożsamości wizualnej swojego właściciela (konwencją prezentacji nie odbiegać od 

tego, do czego przyzwyczaili się klienci i co bez problemu identyfikują jako „firmowe”). Z drugiej 

strony, musi ona oferować klientowi coś nowego, ciekawego, wyróżniającego,niejako, dodawać do 

istniejącej i znanej marki nową wartość. Zachęcać do powrotu i jak najczęstszych kontaktów. O ile 

w przypadku e-biznesu sukces strony internetowej przesądza o być albo nie być całego 

przedsięwzięcia, o tyle „WWWizytówka” może poprawić wizerunek firmy i przynieść jej nowe 

kontakty, pozostać niezauważona lub zachwiać opinią konsumentów o danym przedsiębiorstwie – 

Foto CODES

nie są to jednak nigdy sprawy o znaczeniu zasadniczym. Na powodzenie strony firmy internetowej 

będzie miała wpływ przyjęta przez nią strategia komunikacji z rynkiem. Firma działająca w 

tradycyjnym otoczeniu kładzie o wiele mniejszy nacisk na wypromowanie swojej strony 

internetowej, a jej popularność jest przeważnie pochodną popularności danej marki.  

Dostęp do internetu w Polsce trudno na razie porównywać z sytuacją w USA. Tam w największych 

miastach dostęp do sieci ma 60% mieszkańców, a ¼ populacji dokonała zakupów poprzez internet. 

U nas dostęp posiada zaledwie 4% obywateli, z czego większość z nich to osoby mieszkające w 

miastach. Przy tym odbiorcy internetu to głównie ludzie młodzi – w wieku od kilkunastu do 

dwudziestu kilku lat, którzy na razie nie dysponują odpowiednimi środkami do dokonywania 

zakupów przez internet i stanowią grupę docelową jedynie dla ograniczonej liczby firm. Mniejsze 

zainteresowanie internetem ze strony osób starszych, stanowiących główną grupę zainteresowania 

wielu firm, może być przyczyną ubogiej obecności krajowych podmiotów w internecie. Większość 

liczących się firm posiada oczywiście swoje strony – stanowi to niejako ich punkt honoru. Jakość 

tych stron pozostawia jednak wiele do życzenia. Większość z nich dostarcza jedynie podstawowej 

informacji o podmiocie – jakby były kierowane do osób, które niewiele o nim słyszały i pragną 

poznać jego historię i profil działania. Nie ma natomiast oferty skierowanej do stałych klientów, na 

których firmie powinno najbardziej zależeć. Strony straszą informacjami, że ostatnia aktualizacja 

miała miejsce w 1998 roku. Na podany na nich telefon nie można się dodzwonić, a kiedy po 

zdobyciu numeru z innego źródła informuje się sekretarkę o błędzie na stronie, ta oznajmia: „Tak, 

wiem, źle nam wpisali”. Uboga jest także grafika – chociaż można to usprawiedliwić słabą jakością 

polskich łączy, których działanie bogata grafika opóźnia. Również często nienajlepszej jakości sprzęt 

potencjalnych klientów nie pozwala na tworzenie zbyt wyszukanych stron.  

Polski e-biznes prezentuje się lepiej, w końcu czerpie z zachodnich wzorców. Nie musi walczyć z 

decydentami, którzy nadal nie do końca akceptują wymogi nowych czasów.  

Internet jest w skali światowej zjawiskiem nowym zarówno dla krajów, w których od lat ma miejsce 

intensywny rozwój gospodarczy, jak i dla tych, które dopiero niedawno zaczęły nadrabiać zaległości 

ubiegłych dziesięcioleci. Na tym polu nie brakuje nam w Polsce zatem aż tak wiele – pomijając 

kwestię dostępu do sieci, różnica w dużej mierze jest wynikiem filozofii polskich przedsiębiorstw. Te 

tradycyjne nie doceniają znaczenia nowych mediów. Przydałoby się większe skupienie na 

właściwym rozpoznaniu potrzeb polskich internautów. 

28 lutego 2002

© CODES Consulting 2002

Projekt i programowanie Mediarun.pl