1
METODY BADANIA RYNKU TURYSTYCZNEGO
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu
Dr Agnieszka Dejnaka
Wykład 1.
Rola systemu informacji marketingowej na rynku turystycznym.
Wstęp
W wykładzie zostanie zaprezentowana rola i funkcje systemu informacji
marketingowej przedsiębiorstwa działającego na rynku turystycznym.
SPIS TREŚCI:
Wykład 1. Rola systemu informacji marketingowej na rynku turystycznym.
I.1. Marketing na rynku turystycznym.
I.2. Rola badań w działaniach przedsiębiorstwa turystycznego.
I.3. SIM –system informacji marketingowej.
2
I.1. Marketing na rynku turystycznym.
Marketing jako dziedzina ukształtował się w wyniku zmian jakie zachodziły w
procesie rozwoju gospodarki kapitalistycznej. Zmieniały się więc sposoby działania
przedsiębiorstw na rynku, w tym także na rynku turystycznym. Marketing jest dziś obecny
praktycznie w każdej dziedzinie gospodarki, a w szczególności widać zastosowanie narzędzi
marketingu na rynku usług turystycznych.
DEFINICJA:
Ph. Kotler określa następującą definicję: „marketing jest procesem społecznym i zarządczym,
dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć
poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów”
1.
DEFINICJA:
Natomiast według J. Altkorna marketing w ujęciu klasycznym jest pojęciem ściśle
związanym z przedsiębiorczą działalnością zorientowaną na zysk i „oznacza odpowiednie
planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych
na aktualne i potencjalne rynki zbytu” 2
Marketing posiada wiele definicji, które ukazują wieloaspektowość tej dziedziny wspólną
cechą jest znaczenie marketingu jako procesu stosowania odpowiednich działań mających na
celu identyfikację potrzeb nabywców i skuteczne ich zaspakajanie. Marketing możemy też
interpretować jako specyficzny i nowoczesny sposób myślenia o rynku i przedsiębiorstwie,
polegający na wykorzystywanie odpowiednich środków i instrumentów.
Skupiając się na samym przedsiębiorstwie działającym na rynku turystycznym należy
zaznaczyć jak istotne jest powołanie w firmie i funkcjonowanie komórki marketingu.
Przedsiębiorstwa muszą być świadome wagi funkcji jakie spełnia marketing względem
wszystkich uczestników rynku. Podstawowe funkcje marketingu są więc następujące:
1.
Analiza otoczenia i badania marketingowe – otoczenie bliższe i dalsze
1
Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner i S-ka, Warszawa
1994, str. 6.
2
J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2003, str. 28.
3
przedsiębiorstwa generuje różnego rodzaju szanse i zagrożenia, które muszą być
szybko zidentyfikowane i wykorzystane w celu osiągnięcia korzystnej pozycji na
rynku. Badania marketingowe natomiast pozwalają lepiej poznać owe otoczenie i
poprzez zaplanowane działania niekiedy wyprzedzić np. ruch konkurencji. Dzięki
badaniom firma jest dobrze przygotowana do opracowania i wprowadzenia w życie
strategii marketingowej;
2.
Analiza konsumentów – poznawanie i badanie potrzeb i oczekiwań klientów oraz
analiza procesu zakupu, czyli motywów zakupu i procesy decyzyjnego jaki przechodzi
klient zanim produkt stanie się jego własnością.
3.
Planowanie produktu (produktów, usług, idei) – wprowadzanie na rynek nowych
produktów i ich rozwój, zarządzanie marką, rozwój nowych usług.
4.
Planowanie cen
5.
Planowanie dystrybucji;
6.
Planowanie promocji
7.
Marketingowe zarządzanie – czyli zarządzanie przemyślane i zaplanowane od
początku do końca, program marketingowy jest nadzorowany w trakcie realizacji, a
potem kontrolowany. Kojarzy się więc z rozsądnymi decyzjami, zmniejszającymi
ryzyko działania na rynku, z odpowiedzialnością, ułożonym planem i rozwagą ze
strony jego wykonawców.3
Aby działania marketingowe zostały właściwie zaplanowane i skutecznie
zrealizowane, należy dokładnie poznać otoczenie i zmiany jakie w nim nieustannie zachodzą
oraz stworzyć system umożliwiający ciągły dopływ wiedzy o owym otoczeniu rynkowym.
I.2. Rola badań w działalności przedsiębiorstwa turystycznego.
Marketing jako dosyć złożone zagadnienie ma również swoją strukturę skupiającą w
sobie zróżnicowane elementy takie jak instrumenty marketingu, działania marketingowe,
badania marketingowe oraz reguły marketingowe.
Instrumenty i działania marketingowe są ze sobą wewnętrznie zintegrowane, co stanowi
istotną cechę marketingu. Za pomocą owych działań i instrumentów ściśle ze sobą
3
I. Bielski Współczesny marketing. Filozofia, strategie, instrumenty, Wydawnictwo Studio EMKA, Warszawa
2006, str. 28.
4
powiązanych przedsiębiorstwo turystyczne może skutecznie oddziaływać na otoczenie i
kształtować procesy zachodzące na rynku.
Orientacja rynkowa charakteryzuje się obecnością procesów poprzedzających procesy
produkcji i zastosowanie określonych instrumentów i działań – jest to faza badawcza.
Działania marketingowe i dobór narzędzi marketingowych powinien być poprzedzony
badaniami rynku, które stanowią niezwykle istotny element w strukturze marketingu.4
DEFINICJA:
Badania rynkowe definiowane są jako gromadzenie informacji o zjawiskach, czynnikach i
procesach rynkowych, ich genezie, stanie aktualnym i tendencjach rozwojowych. Uwzględnia
się w nich wszystkie elementy rynku, podaż, popyt, cenę. Badanie rynku to oparte na
naukowych podstawach rozpoznanie mechanizmu rynku, jego struktury, stanu i rozwoju jego
elementów, w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji
5
.
Szerszym pojęciem niż badania rynkowe są badania marketingowe
.6
DEFINICJA:
Badania marketingowe to kompleks działań obejmujący gromadzenie i analizowanie
informacji o rynku i zachowaniu się konsumentów oraz innych odbiorców, a także o środkach
taktyki i strategii marketingowej oraz rezultatach ich stosowania
7
. Należą do nich głównie
badania reklamy produktu, rynku i sprzedaży.
Wg Ph. Kotlera badania marketingowe to systematyczne, planowe zbieranie i analizowanie
oraz przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji rynkowej w jakiej znajduje się
przedsiębiorstwo
8
.
Badania marketingowe definiowane są także jako systematyczne gromadzenie danych i ich
analizę w celu doskonalenia procesów decyzyjnych
9
.
4
L. Garbarski, Rutkowski I., Wrzosek W. Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa
2000, str. 30-31.
5
A. Orłowski , Wstęp do metodologii badań marketingowych, skrypt dla studentów MBA, SGGW, Warszawa
2006.
6
L. Garbarski, Rutkowski I., Wrzosek W. Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000,
str. 30-31.
7
S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe - metody i techniki, PWE, Warszawa 2003.
8
Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner i S-ka, Warszawa
1994, str. 16.
9
T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2000, s. 60.
5
Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie, przechowywanie i analizowanie
informacji dotyczących problemów związanych z marketingiem dóbr i usług. Obejmują
informacje w różnych przekrojach czasowo-przestrzennych o
10
:
•
rynku
•
zachowaniu się konsumentów oraz innych finalnych odbiorców
•
ś
rodkach taktyki i strategii marketingowej oraz efektach ich zastosowania.
Badania marketingowe obejmują diagnozę potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa, selekcję
zmiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych, służących
podejmowaniu decyzji marketingowych.
Obszary badań marketingowych to:
a.
badania zjawisk zewnętrznych – badanie ogólnych warunków działania, badanie
struktury podmiotowej rynku, badanie potrzeb i popytu,
b.
badania zjawisk wewnętrznych – badanie techniki i technologii, badanie zasobów
finansowych, rzeczowych i ludzkich,
c.
badania instrumentów działania – badanie związane z produktem, ceną, dystrybucją
i aktywizacją sprzedaży,
d.
badania rezultatów działania (badanie otoczenia i własnej przedsiębiorstwa – SWOT)
– badanie wyników sprzedaży, badanie udziału w rynku, badanie wizerunku (image)
przedsiębiorstwa.
Badania marketingowe wiążą dane przedsiębiorstwo turystyczne z jej rynkowym
otoczeniem. Przedsiębiorstwo turystyczne projektuje badania, gromadzi, analizuje i
interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu
problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzeniu działań na określonych
rynkach. Potrzeby informacyjne użytkowników zależą od warunków, w jakich podejmują oni
decyzje. Przydatność badań marketingowych rośnie zatem proporcjonalnie do wzrostu
niepewności działań przedsiębiorstwa.
Badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, jednak właściwe wykorzystanie
badań ogranicza znacznie ryzyko i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje są w
mniejszym stopniu obarczone omyłkami i sądami intuicyjnymi, które mogą być zawodne.
Umiejętność wykorzystywania informacji przez decydentów wpływa na trafność ich decyzji.
10
Zobacz więcej: H. Mruk, Analiza rynku, PWE, Warszawa 2003.
6
Na umiejętność tę składa się zrozumienie i rozróżnianie typów informacji oraz sposoby jej
powstawania i zastosowania w różnych fazach procesu podejmowania decyzji
11
.
Informacje uzyskane w procesie badań marketingowych przedsiębiorstwo turystyczne
analizuje i interpretuje, aby wspomóc kierownictwo w zrozumieniu otoczenia,
zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji dla rozwoju przedsiębiorstwa.
I.3. SIM – system informacji marketingowej
Wszystkie działania przedsiębiorstwa działającego na rynku turystycznym powinny być
poprzedzone działaniami badawczymi. Ważna rolę w sferze badawczej odgrywa SIM –
system informacji marketingowej.
DEFINICJA:
System informacji marketingowej (SIM) – zbiór informacji, zasady jego tworzenia,
funkcjonowania i wykorzystywania dla potrzeb decyzyjnych użytkowników systemu.
System informacji marketingowej składa się z ludzi, sprzętu, oraz technik gromadzenia,
porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazywania na czas potrzebnej i dokładnej
informacji do osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu.
Rolą SIM jest pomoc zarządzającym w wyrażaniu ich potrzeb informacyjnych, gromadzeniu i
przetwarzaniu informacji oraz ich przekazywaniu odpowiednim osobom i podmiotom.
Podstawą tworzenia SIM jest określenie jakie informacje będą zbierane i gromadzone w
przedsiębiorstwie.
System informacji marketingowej składa się z
12
:
1.
Gromadzenia i przechowywania danych
2.
Przetwarzania danych
3.
Raportów.
Przetworzone informacje służą przedsiębiorstwu turystycznemu do podejmowania decyzji na
rynku. Szczegółowy opis SIM przedstawia poniższy rysunek 1.
Systemu informacji marketingowej (wg Kaczmarczyka) składa się z
13
:
11
red. J. Kramer, Badania rynkowe i marketingowe, PWE, Warszawa 1994.
12
Z. Kędzior, K. Karcza, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 2001, s.19.
13
S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1995, s. 12-20.
7
I.
Podsystemu gromadzenia informacji.
Podsystem gromadzenia informacji to zbieranie wszystkich informacji niezbędnych do
podejmowania decyzji marketingowych. Obejmuje on trzy podstawowe części:
a.
Podsystemu informacji operacyjnej, który zbiera informacje dotyczące
przedsiębiorstwa i jego otoczenia. Są one gromadzone, przetwarzane i zestawiane
w postaci wykazów. Tworzą wartościowe źródło danych dla decydentów. Zbiera
informacje dotyczące zjawisk zachodzących na rynku, transakcji handlowych i
operacji finansowych.
Rysunek 1. SIM.
Ź
ródło: opracowanie własne na podstawie książki red. K. Mazurek-Łopacińskiej, Badania
marketingowe. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa 2005.
b.
Podsystemu wywiadu marketingowego. To zestaw źródeł i procedur, poprzez
które można otrzymać bieżące informacje o zmianach zachodzących w otoczeniu
przedsiębiorstwa. Gromadzenie informacji odbywa się przez czytanie książek,
bieżące śledzenie prasy fachowej i codziennej oraz innych środków masowego
przekazu, a także w czasie rozmów z klientami, dostawcami, pośrednikami. Jest to
zespół środków, które pozwalają zarządzającym być stale poinformowanym o
rozwoju otoczenia marketingowego, oceniać szanse i zagrożenia przedsiębiorstwa.
c.
Podsystemu badań marketingowych, który pozwala gromadzić informacje
służące do rozwiązywania specyficznych problemów przedsiębiorstwa. Podsystem
badań marketingowych opiera się na badaniach przeprowadzanych przez
8
przedsiębiorstwo. Badania te służą do rozwiązywania określonych problemów
badawczych przedsiębiorstwa. Wymagają opracowania programu badań, doboru
metody badawczej, przeprowadzenia oraz wyciągnięcia wniosków z badania.
II.
Podsystemu wspierania decyzji marketingowych
14
Podsystem wspierania decyzji marketingowych składa się z:
a.
Podsystemu modelowania. Zadaniem podsystemu modelowania jest
wypracowanie modeli pozwalających wyjaśnić, przewidywać, udoskonalać i
kontrolować procesy rynkowe. W podsystemie modelowania informacje są
przetwarzane za pomocą technik analizy statystycznej i ekonometrycznej. W
podsystemie znajdują się: bank statystyk, bank metod, bank modeli
analitycznych oraz bank modeli decyzyjnych.
b.
Podsystemu analitycznego. Zadaniem podsystemu analitycznego jest analiza
zebranych informacji oraz porządkowanie danych. Podsystem analityczny
składa się z metod i technik wykorzystywanych do analizy zebranych danych,
ujętych w banki metod i modeli analitycznych o postaci sformalizowanej bądź
niesformalizowanej,
opisujących
(modelujących)
konkretne
procesy
występujące bądź realizowane przez przedsiębiorstwo.
Rolą SIM jest pomoc zarządzającym w wyrażaniu ich potrzeb informacyjnych, gromadzeniu i
przetwarzaniu informacji oraz ich przekazywaniu odpowiednim osobom i podmiotom. Wobec
powyższego odpowiedni system informacji marketingowej zapewnia przedsiębiorstwu na
podejmowanie trafnych działań na rynku turystycznym.
14
Zobacz więcej: red. K. Mazurek- Łopacińskiej, Badania marketingowe. Teoria i praktyka,
PWN, Warszawa 2005.