Testowanie produktu w siedzibie instytutu (CLT)

• CLT - central location test

• Podstawowa idea badania polega na tym, by zrekrutować taką liczbę osób należących do bezpośredniej grupy docelowej danego produktu aby na podstawie ich odpowiedzi dokonać statystycznie uprawnionej oceny konkretnych cech produktu

• CLT a inne wywiady prowadzone w badaniach ilościowych:

• Wywiad przeprowadzany jest w sali instytutu lub w wynajętym przez instytut pomieszczeniu, a nie w domu respondenta.

• Konieczność dostępu do magazynu z próbkami oraz możliwość nagrania przebiegu wywiadu na kasetę wideo.

• Specyficzny sposób doboru respondenta - nie tylko w oparciu o cechy demograficzne, ale też związane z nimi nawyki użytkowe

• Tematyka badania - dotyczy problemów o wysokim stopniu szczegółowości. Celem jest np. kwestia wprowadzenia jakiejś etykiety piwa i chęć dowiedzenia się, czy jest fajna

• Metody prowadzenia wywiadów ilościowych:

• Indywidualne wywiady kwestionariuszowe (PAPI, CAPI) - to jest istota CLT

• Ankiety audytoryjne - testy, w trakcie których respondenci sami wypełniają ankiety zgodnie z instrukcjami zawartymi w formularzu

• Lokalizacja badania

• Umiejscowienie sali jest rzeczą kluczową:

• Powinna się znajdować w centralnym punkcie miejscowości; przy jednej z głównych tras, gdzie przemieszczają się ludzie z różnych środowisk społecznych
  (10 przechodniów na minutę)

• Nie może kojarzyć się z jakąś konkretną marką badanych obiektów ani być ulokowana w pobliżu jakichś reklam takich obiektów

• Musi spełniać wymogi wyposażenia. Najczęściej są:

• Parawany do przedzielania stanowisk pracy

• Telewizory, kamery wideo, magnetowidy, magnetofony, dyktafony

• Lodówki (stacjonarne lub przenośne)

• Zamrażarki

• Kuchnie gazowe lub elektryczne, mikrofalówki, etc.

• Dobór respondenta w testach CLT

• Prerekrutacja

• Występuje w tych wszystkich badaniach CLT, w których kryteria doboru respondenta są szczególnie trudne i nie można liczyć, iż ud się znaleźć ściśle określonych konsumentów „na bieżąco”

• Występuje zatem konieczność wcześniejszego umówienia się z respondentami uprzednio zidentyfikowanymi (np. poprzez obserwację)

• W każdym przypadku obserwacji w jakichś miejscach trzeba uprzednio uzyskać zgodę administratora tego miejsca

• Ankieter powinien podejść do potencjalnego respondenta, gdy ten zakończy już wszystkie czynności związane z miejscem, w którym przebywa (żeby przez niego respondent nie zapomniał na przykład portfela)

• W pierwszym zdaniu ankieter-rekruter powinien zapytać, czy może zająć kilka minut, przedstawić się, okazując jednocześnie legitymację i powołując się na zgodę właściciela placówki na swoją obecność i działanie. Pytamy, czy weźmie udział w badaniu.

• Jak się zgodzi, to wyciągamy kwestionariusz rekrutacyjny i upewniamy się, że osoba pasuje do próby

• Jeżeli osoba się kwalifikuje, umawiamy się na konkretne miejsce, datę i godzinę. Zapisujemy te informacje na kartce wraz z numerem telefonu instytutu oraz ankietera - to jest minimum, które trzeba dać respondentowi

• Dobrze mieć jakichś nadprogramowo ugadanych respondentów - tak na wszelki wypadek. Tyle, że to drogie rozwiązanie, bo im też trzeba zapłacić

• Rekrutacja z ulicy

• Jeżeli informacje, które chcemy wyciągnąć od respondentów nie dotyczą jakichś specyficznych charakterystyk, to prerekrutacja jest zbędna. Można zrobić wtedy łapankę na ulicy

• Miejsce badania musi znajdować się w odległości ok. 25 metrów od miejsca łapanki, żeby respondent nie miał czasu się rozmyślić idąc na miejsce badań.

• Przy rekrutacji z ulicy respondenci najczęściej pracują w parach. Jeden rekrutuje, drugi prowadzi wywiad.

• Ankieter powinien podejść do potencjalnego respondenta, gdy ten zakończy już wszystkie czynności związane z miejscem, w którym przebywa (żeby przez niego respondent nie zapomniał na przykład portfela)

• W pierwszym zdaniu ankieter-rekruter powinien zapytać, czy może zająć kilka minut, przedstawić się, okazując jednocześnie legitymację i powołując się na zgodę właściciela placówki na swoją obecność i działanie. Pytamy, czy weźmie udział w badaniu.

• Jak się zgodzi, to wyciągamy kwestionariusz rekrutacyjny i upewniamy się, że osoba pasuje do próby. Jeśli tak, to zaprowadzamy go na miejsce wywiadu.

• Dodatkowe uwagi dot. prowadzenia rekrutacji:

• Rekrutujący nie powinni pracować w dużej liczbie blisko siebie (odległość 5 metrów)

• Rekrutujący nie powinni zachowywać się głośno i zakłócać przechodniom spokój (to zniechęca)

• Jeśli ktoś chce wziąć udział w badaniu, a nie może, to trzeba mu serdecznie podziękować za chęci, wyrazić żal, oraz zaproponować udział w następnych badaniach prowadzonych przez instytut

• Kluczowe informacje o rekrutowanym powinny być na bieżąco zapisywane i przesyłane do centrali.

• Kwestionariusz rekrutacyjny (screeningowy)

• Jego celem jest dopuszczenie do badania tylko osób z wybranej grupy docelowej

• Zawiera pytanie o to, czy respondent nie pracuje w którymś z wykluczonych z badań społecznych zawodów

• Podstawowym elementem jest blok pytań dot. znajomości i użytkowania konkretnych dóbr i marek produktów

• Ważne, żeby trzymać się schematu, niczego nie pomijać

• Na zakończenie rekrutacji (raczej nie wcześniej) wspomnieć o gratyfikacji. Gratyfikacja nie może być jedynym motywatorem.

• Rodzaje testów CLT ze względu na przedmiot badania

• Testy eksploracyjne/wizerunkowe - celem jest odtworzenie nawyków użytkowych związanych z daną kategorią produktową oraz ocena lub rekonstrukcja wizerunku wszystkich marek klienta na szczegółowych wymiarach

• Badania elastyczności cenowej (typu trade-off) - dobiera się użytkowników konkretnych marek w obrębie danej kategorii produktowej. Zadaniem ankietera jest zaprezentowanie respondentowi książeczki z różnymi opcjami marek i cen, a następnie skłonienie go do wyrażenia preferencji wobec konkretnych kombinacji marek i cen, czyli ich uszeregowania od najbardziej do najmniej preferowanych.

• Testy projektów graficznych opakowań zupełnie nowych, dopiero wprowadzanych na rynek lub wersji już istniejącej oraz testy różnych wariantów nazw i logo

• Testy kompletnych opakowań funkcjonujących na rynku, np. butelek piwa/soków, pudełek margaryny, etc.

• Testy konceptów - opis idei produktu nowego lub wariantu produktu już istniejącego; opis zawiera:

• Nierozwiązany jeszcze problem

• Przyczyny tego problemu

• Propozycję jego rozwiązania

• Wyjaśnienie, w jaki sposób proponowany produkt ten problem rozwiązuje

• Dodatkowe korzyści, które może dostarczyć ten produkt

• Testy monadyczne-sekwencyjne - ocenia się w nich poszczególne całości, według tego samego schematu, w kolejności określonej w formularzu doboru (lub w testach CAPI)

• Testy smaku - tego chyba nie trzeba tłumaczyć, ale warto zaznaczyć, że też się stosuje technikę sekwencyjną, która standaryzuje pomiary

• Testy półkowe - stosowane, gdy producent zamierza zmodyfikować jakąś ważną cechy produktu, np. opakowanie. Dwóm grupom: kontrolnej i testowej pokazuje się półki stylizowane na sklepowe. Grupa kontrolna ma produkt w starym opakowaniu, a grupa testowa w nowym. Później każe się respondentom „zrobić normalne zakupy”

• Testy reklam prasowych, radiowych, telewizyjnych - badaniom poddawane konkretne materiały reklamowe, półprodukty, story-boardy, etc. Ocenia się:

• Atrakcyjność i zrozumienie fabuły, obrazu, grafiki, dźwięku

• Wizerunek produktu kreowany przez zaprezentowany materiał reklamowy

• Sposoby prowadzenia wywiadu w badaniach CLT

• Reguły i zasady współpracy członków zespołu badawczego muszą zostać jasno określone jeszcze w trakcie szkolenia

• Ankieter musi mieć podzielną uwagę; musi kontrolować czas wywiadu, musi się upewnić, że został zrekrutowany nowy respondent, etc

• W badaniach tych jest superwizor nadzorujący przebieg badań CLT.

• Nie może być tak, żeby superwizor był jednocześnie ankieterem

• Czuwa nad poprawną rekrutacją respondentów

• Moderowanie tempa przebiegu rekrutacji

• Pomoc ankieterowi przy ekspozycjach, przygotowaniu próbek

• Odbiór i weryfikacja wypełnionych ankiet i formularzy doboru

• Kontakt z klientem, który (ewentualnie) wizytuje badanie

• Kontrola prowadzenia wywiadów przez ankieterów

• Ankieter przed badaniem musi:

• W domu zapoznać się z kwestionariuszem

• W placówce zapoznać się z rozkładem sal i logistyką

• Zadbać o to, żeby materiały do wywiadu były kompletne i uporządkowane (żeby mu się później nie popierdzieliły)

• Ankieter w trakcie badań musi:

• Przeprowadzić podstawową aranżację (przedstawić się, podziękować powtórzyć cel i zapewnić o poufności)

• Sztywno trzymać się procedury

• Utrzymać właściwą atmosferę wywiadu, bo respondent może być trochę onieśmielony, znudzony, zirytowany, etc. Trzeba respondenta więc trzymać za pysk.

• Rozkład sal w centrum testów

• Sala główna (liczba stanowisk ankieterskich 5-6; w wypadku CAPI: 20-30 stanowisk)

• Zaplecze techniczne (jedno, lub więcej, w zależności od ilości ekspozycji, które będą pokazywane respondentowi)

• Poczekalnia

• Praca ankietera w poszczególnych typach testów CLT

• Testy monadyczne sekwencyjne, porównawcze oraz wszystkie, w których respondent ocenia kilka lub więcej próbek, produktów, konceptów.

Ankieter powinien zwrócić uwagę na:

• Zachowanie rotacji próbek zgodnej ze wskazaniami na formularzu doboru

• Wpisywanie zawsze właściwych symboli, oznaczeń, nazw produktów w odpowiednie pola kwestionariusza. (każda z testowanych próbek powinna mieć przypisany unikalny symbol określony w instrukcji do badania)

• Testy smaku

• Produkt do testu powinien zostać wprowadzony do wywiadu przez osobę trzecią, odpowiedzialną wyłącznie za przygotowanie próbek.

• Sztywno trzymać się instrukcji przygotowania próbek (temperatura, wielkość naczyń, długość gotowania, etc)

• W większości testów trzeba podać respondentowi pomiędzy testem kolejnych próbek czynników neutralizujących smak (woda niegazowana, krakersy)

• Testy reklam telewizyjnych, radiowych, lub materiałów drukowanych

Ankieter powinien w szczególności:

• Skupić uwagę respondenta na testowanym materiale, upewnić się, że respondent materiał obejrzał lub przeczytał uważnie i w całości. Obserwowanie go powinno pomóc mu się skupić

• Prezentować materiał we wskazanej instrukcją kolejności

• Pokazywać materiał tak, żeby mieć pewność, że tylko jeden respondent w tym momencie go widzi.

• Testy półkowe

• Jeżeli półek jest więcej niż jedna, to trzeba je umieścić w osobnych pomieszczeniach

• W danym momencie przy półce znajdować się może tylko jeden respondent

• Pytanie odczytywać tak, jak jest ono sformułowane w kwestionariuszu

• Ankieter raczej nie powinien być obecny przy dokonywaniu wyboru przez respondenta, chyba, że obecność respondenta przed półką ma z założenia trwać krótko

• Zapis wyboru respondenta dokonywany jest przed półką (respondent wskazuje konkretny symbol, którym jest oznaczona konkretna próbka) oraz po opuszczenia pomieszczenia z półką - we właściwym miejscu prowadzenia wywiadu.

• Badania eksploracyjne/wizerunkowe

• Ankieter musi szybko notować, bo jest dużo pytań otwartych

• Pytania są szczegółowe

• Ankieter musi podtrzymać zainteresowanie respondenta, który ze względu na długi czas badania może się zacząć nudzić

• Nietypowe sytuacje w trakcie prowadzenia wywiadu

• Wywiady z małymi dziećmi i nastolatkami

• Konieczna zgoda opiekuna; może on się zapoznać z kwestionariuszem, a nawet spróbować testowanych smakowo próbek

• Ankieter musi skupić uwagę dziecka, co łatwe nie jest

• Wywiad musi przypominać bardziej rozmowę niż wywiad

• Na czas wywiadu trzeba odizolować dzieciaka od rodziców

• Dla dzieci poniżej 14 roku życia wynagrodzeniem nie mogą być pieniądze

• Wywiady obserwowane przez klienta

• Sytuacja jest nienaturalna, bo oprócz ankietera i respondenta siada w boksie jakiś trzeci gość - stresuje on ich obu

• Klient nie może znać danych osobowych respondenta, ale respondent może zapytać o firmę, z której jest klient

• Klient nie może siedzieć bezpośrednio przy stoliku, ani też usadowić się za plecami którejkolwiek ze stron w wywiadzie.