MARKETING PRZEMYSŁOWY - ćwiczenia

MP cw13. E - MARKETING NA RYNKU DÓBR PRZEMYSŁOWYCH

Dr inż. Jerzy Koszałka

Gdańsk 2009-2010, semestr zimowy

ZALETY I PRZEWAGI INTERNETU JAKO ŚRODOWISKA BIZNESOWEGO

• Brak ograniczeń geograficznych

• Szansa na pozyskanie nowych konsumentów - dzięki wyszukiwarkom, katalogom i innym narzędziom sieciowym

• Niższe koszty operacji i transakcji

• Wysoka dostępność - przez 24 godziny, 7 dni w tygodniu

• Pojemność, elastyczność i szybkość - brak ograniczeń co do miejsca, formy, szybkości publikacji

• Internet jest kanałem komunikacji - umożliwia dwustronny przepływ informacji

• Szerokie możliwości badawcze i analityczne, np. mierzenia bezpośrednich efektów działań reklamowych

• Dostęp do danych w czasie rzeczywistym - daje szansę na bieżący monitoring i reagowanie

• Możliwości testowania koncepcji biznesowych, produktowych, marketingowych czy promocyjnych

[Oprac. na podst. Kaznowski D.: Nowy marketing. VFB Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 11-13]

OGRANICZENIA I SŁABOŚCI INTERNETU

• Opór konsumentów przed zmianą, szczególnie konserwatywnych, starszych

• Ograniczone zaufanie do bezpieczeństwa danych - istotne, by nie nadużywać obowiązku podawania danych wrażliwych (np. adresu, nr telefonu, itp.)

• Zagrożenie ze strony wirusów, spyware (programy szpiegujące użytkownika) czy hakerów, co wpływa na zachowania konsumentów i generuje koszty

• Brak zaufania do mało znanych marek i sprzedawców

• Brak fizycznego kontaktu z produktami, co może być kluczowe dla decyzji o zakupie

• Ograniczony zasięg, szczególnie gdy chodzi o klientów mniej zamożnych i ze wsi

• Problemy z ochroną dóbr intelektualnych wobec łatwości stosunkowo bezkarnego kopiowania i rozpowszechniania materiałów

• Brak fizycznego kontaktu z konsumentami, co utrudnia budowanie indywidualnych, emocjonalnych relacji z konsumentami oraz zakupy impulsowe i promocje

• Niska jakość treści, wulgaryzmy i pornografia, co w sposób niezamierzony może stawiać marki firmy w niepożądanym kontekście lub otoczeniu

[Oprac. na podst. Kaznowski D.: Nowy marketing. VFB Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 13-14]

CECHY INTERNETU JAKO KANAŁU BIZNESOWEGO

• Niski próg wejścia do biznesu sieciowego sprawia, że w sieci działa b. duża liczba podmiotów, tworzących niezwykle konkurencyjne środowisko

• Rynek internetowy z założenia jest rynkiem globalnym

• Stały rozwój Internetu wymusza ciągłą aktualizację wiedzy przez jego użytkowników

• „W świecie Internetu czas biegnie kilka razy szybciej niż w tradycyjnym biznesie”

• Jest medium wielowymiarowym, oferującym dotarcie do konsumentów z reklamą, ale także sprzedaż, płatność, realizację procesów obsługowych czy świadczenie usług

• Coraz częściej pełni funkcję kanału dystrybucji dla tradycyjnych mediów (radia, telewizji internetowej, e-wydań gazet czy magazynów)

• Wzrasta liczba osób korzystających z sieci i ilość czasu spędzanego w Internecie przez konsumentów, choć dostęp do sieci ma mniej niż 1/5 mieszkańców świata

• Dostęp do sieci wyrażany jest liczbą osób lub gospodarstw domowych które mogą korzystać z Internetu, zasięg - odnosi się do liczby osób faktycznie korzystających

• W skali globalnej Internet jest to medium bogatych, rozwijających się i zaawansowanych technologicznie społeczeństw

• Języki internetowe to angielski (ok. 380 mln użytk.), chiński (185 mln), hiszpański (113 mln), japoński (88 mln), francuski (64 mln); za 10 lat przewiduje się dominację azjatów

[Oprac. na podst. Kaznowski D.: Nowy marketing. VFB Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 11-36]

UWARUNKOWANIA STRATEGII W INTERNECIE

• Podstawą pomysłów biznesowych w sieci powinien być rachunek ekonomiczny

• Największą barierę dla startu aktywności internetowych stanowi znalezienie odpowiedniego modelu finansowania

• Globalny zasięg stwarza możliwość oferowania własnych produktów poza rynkiem lokalnym a w skali całej sieci nisze rynkowe mogą się stać rynkami masowymi

• W biznesie internetowym znaczenie mają marka i zajęcie pozycji pierwszego podmiotu w danej kategorii

• W strategii obecności w sieci kluczowe znaczenie ma nie tylko strona internetowa (serwis) - jej charakter, zakres i sposób realizacji usług, ale i kanał dystrybucji - zasady obecności marki i elementy biznesowe poza witryną firmy

• Sukces w sieci wymaga uwzględnienia odmienności mechanizmów działania we wszystkich aspektach biznesu, np. preferencjach produktowych, godzinach aktywności konsumentów, formach płatności, współpracy z partnerami logistycznymi, finansowymi, utrzymania infrastruktury, itp.

• Interaktywność powinna oznaczać realny kontakt i dialog firmy z klientami oraz budowanie indywidualnych relacji

• Aby właściwie przygotować biznes internetowy nie wolno pomijać etapu jego analizy

[Oprac. na podst. Kaznowski D.: Nowy marketing. VFB Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 35-40]

PODSTAWOWE ELEMENTY INTERAKTYWNOŚCI

• NARZĘDZIA I PROCESY - na które składają się:

• technologia wykonania narzędzi zapewniających interaktywność (HTML, Adobe Flash, Ajax, Java etc.)

• wykorzystanie narzędzi (te same funkcje można zrealizować w różnych technologiach)

• metody i przebieg procesu interaktywnego (np. klikanie, przeciąganie, wpisywanie, komunikacja głosowa etc.)

• użyteczność rozumiana jako łączny efekt łatwości (ergonomia) korzystania z usług

• UCZESTNICTWO I ZAANGAŻOWANIE - do których zalicza się:

• cel interakcji

• poziom zaangażowania uczestników (niski, wysoki)

• nastawienie procesu na realizację określonych potrzeb (np. informacja, zakup)

• uznanie i akceptacja przez pozostałe strony interakcji oraz poczucie wspólnego celu

• KONWERSACJA (KOMUNIKACJA) - o dwu- lub wielostronnym przepływie informacji, opiera się na:

• wolności wszystkich uczestników interakcji (brak przymusu)

• demokratycznych decyzjach

• wzajemnym szacunku

• KONTEKST (CZAS, MIEJSCE, ZAWARTOŚĆ) - składa się z:

• otoczenia i przebiegu interakcji

• czasu trwania (długości, intensywności)

• treści konwersacji i jej skutku (zakończenia, ciągu dalszego w przyszłości, nawiązania do poprzedniej)

• relacji pomiędzy uczestnikami, ich charakteru i trwałości (np. przygodne, stałe, etc.)

[Oprac. na podst. Kaznowski D.: Nowy marketing. VFB Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 41-42]

PODSTAWOWE MODELE PRZYCHODOWE W SIECI

• PRZYCHODY Z REKLAMY - jeden z dominujących modeli w sieci, wobec niechęci użytkowników do płacenia za treść w Internecie

• konsumenci oczekują bezpłatnego dostępu do informacji na stronach internetowych

• koszty ich utrzymania przenoszone są na reklamodawców

• MIKROPŁATNOŚCI - niska jednorazowa opłata za dostęp do treści

• skorzystanie z usługi (pobranie pliku, gra online) wiąże się z niskim ryzykiem dla użytkownika

• wykorzystuje się często telefony komórkowe i tzw. usługi Premium (np. SMS, MMS Premium)

• niezbędna jest duża skala, ze względu na niewielki poziom jednorazowej transakcji

• ABONAMENTY - model zbliżony do MIKROPŁATNOŚCI i z nim często łączony

• wykorzystywany dla wielokrotnego korzystania z określonej usługi za pomocą sieci, np. dostęp do zasobów archiwalnych sieci, stały abonament dostępu do serwera gier sieciowych

• PROWIZJE - model pobierania opłat od reklamodawców lub partnerów biznesowych za wykonanie przez użytkowników określonej akcji lub za efekt działań serwisu

• obejmuje przykładowo kliknięcie, wypełnienie formularza, zakup, etc.

• serwis internetowy występuje w roli pośrednika między stronami transakcji

• SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA - źródłem przychodów jest marża uzyskana ze sprzedaży wyrobów i usług

• model większości sklepów internetowych

• BRAK BEZPOŚREDNICH ZYSKÓW - korzyścią firmy jest obniżenie kosztów w innych obszarach dzięki efektywniejszej realizacji wybranych procesów w sieci

• stosowany w firmach tradycyjnej gospodarki, przenoszących obsługę klientów do Internetu

[Oprac. na podst. Kaznowski D.: Nowy marketing. VFB Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 52-53]

PODSTAWOWE MODELE DZIAŁALNOŚCI INTERNETOWEJ WEDŁUG STRON TRANSAKCJI

• BtoB (ang. business to business) - model, w którym jedna firma oferuje drugiej towar lub usługę a transakcja i przepływy finansowe odbywają się między przedsiębiorstwami

• porównywarki cen, pasaże handlowe w sieci, platformy przetargowe

• BtoC (ang. business to customer) - model, w którym firma oferuje produkty (wyroby i/lub usługi) bezpośrednio konsumentom i to oni wnoszą opłatę za korzystanie z produktu lub jego nabycie

• sklepy internetowe

• CtoC (ang. customer to customer) - przedsięwzięcia, w których konsumenci sprzedają swoje produkty bezpośrednio innym użytkownikom

• aukcje lub handel przedmiotami w wirtualnym świecie

• CtoB (ang. customer to business) - tak określa się sytuację, w której konsumenci sprzedają swoje produkty bezpośrednio firmom

• z modelu korzystają np. osoby zarabiające na reklamach na prywatnych blogach, projektanci serwisów internetowych, logotypów czy opakowań produktów

• oferty są zazwyczaj zamieszczane w większych zbiorach, aby zapewnić szerszy wybór, np. wygląd stron internetowych

• model rzadko rozpowszechniony

Częstą praktyką jest łączenie różnych modeli, np. w sklepie internetowym: sprzedaży (BtoC) z emisją płatnych reklam (BtoB)

[Oprac. na podst. Kaznowski D.: Nowy marketing. VFB Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 53-54]

MODELE OBECNOŚCI W INTERNECIE ZE WZGLĘDU NA RODZAJ I WIELKOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA

• MODEL TRADYCYJNY (ang. bricks and mortar) - sposób prowadzenia biznesu całkowicie skoncentrowany na klasycznym sposobie prowadzenia działalności

• zwykła informacyjna witryna internetowa pełni funkcję internetowej wizytówki

• nie wyklucza to prowadzenia kampanii reklamowych w Internecie, jednak korzyści uzyskiwane z tych działań są konsumowane w tradycyjny sposób

• przykłady firm: stacje paliw, sieci butików, firmy z branży gastronomicznej, gdy przedsięwzięcia dobrze prosperują bez aktywnej obecności w sieci

• znane są przykłady usług wspierających tego typu biznesy, np. zamawianie pizzy przez Internet

• MODEL MIESZANY (ang. clicks and mortar) - stosują firmy, które początkowo prowadziły tradycyjną działalność, aby z czasem w znaczącym stopniu przenieść ją do Internetu

• znaczna część działalności, przychodów lub operacji jest realizowana za pomocą Internetu

• przykładowe firmy: księgarnie (oprócz tradycyjnej działalności prowadzą sprzedaż online), banki (bankowość elektroniczna), stacje radiowe (nadają program także przez Internet)

• MODEL CZYSTY (ang. pure players) - firmy prowadzące działalność wyłącznie w Internecie

• nie mają fizycznych placówek dystrybucji czy obsługi

• przykłady: sklepy internetowe, portale i serwisy internetowe zarabiające na reklamie, platformy aukcyjne, transakcyjne, etc.

[Oprac. na podst. Kaznowski D.: Nowy marketing. VFB Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 54]

WYMIARY DZIAŁALNOŚCI INTERNETOWEJ W MAŁYCH I ŚREDNICH PRZEDSIĘBIORSTWACH (MSP)

W większości MSP pierwsze wykorzystanie Internetu to poczta elektroniczna i prosta strona internetowa

WYMIARY ZAAWANSOWANYCH SPOSOBÓW WYKORZYSTANIA INTERNETU:

• Przenoszenie działalności promocyjnej do sieci

• dotyczy aktualnych cenników, ofert, prezentacji nowych produktów, zamiast broszur (jak dotychczas)

• Zamówienia online

• skracają czas reakcji, nawet gdy oparte są na poczcie elektronicznej

• b. złożone systemy pozwalają na budowanie baz danych, analizę, też optymalizację zamówień i dostaw

• Systemy obiegu dokumentów

• pliki i dokumenty tworzone wskutek aktywności klientów są przetwarzane w innych systemach firmy (np. księgowym, magazynowym), co przyspiesza czas obiegu i obniża koszty

• Ekstranety, intranety

• części serwisów internetowych wydzielone dla klientów, partnerów lub pracowników pozwalają personalizować informacje, usługi lub oferty do określonych grup, coraz częściej jako element zarządzania rozproszonymi sieciami sprzedaży lub komunikacji z punktami dystrybucji

[Oprac. na podst. Kaznowski D.: Nowy marketing. VFB Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 54-55]

PODMIOTY RYNKU MARKETINGU INTERNETOWEGO (1)

• PORTALE

• z założenia wielotematyczne, składają się z dużej liczby powiązanych ze sobą podserwerów poświęconych niemal wszystkim dziedzinom życia

• oferują reklamodawcom duży zasięg i szeroki wybór kontekstu reklamy

• najw. portal na świecie Yahoo! ma problemy z konkurencją kanałów tematycznych i strategią rozwoju

• WORTALE (portale tematyczne)

• serwisy, które specjalizują się w jednym temacie, np. finansach, motoryzacji, nieruchomościach, czy skierowane do konkretnych grup odbiorców, np. młodzieży, kobiet

• z założenia tematem zajmują się szeroko, np. w przypadku motoryzacji: modelami samochodów, testami porównawczymi, listami fanklubów marek, cennikami aut używanych, cenami paliw, opiniami użytkowników, mapami z nawigacją satelitarną, tuningiem, gadżetami, itp.

• SERWISY SPOŁECZNOŚCIOWE

• są w znacznym stopniu tworzone przez użytkowników, wykorzystujących możliwość komunikowania się z innymi osobami i poznawania nowych ludzi

• podobnie jak w innych serwisach w sieci, ich główne przychody pochodzą ze sprzedaży powierzchni reklamowej i usług

[Oprac. na podst. Kaznowski D.: Nowy marketing. VFB Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 59-61]

PODMIOTY RYNKU MARKETINGU INTERNETOWEGO (2)

• AGENCJE INTERAKTYWNE

• specjalizują się w realizacji kampanii reklamowych w Internecie

• oferta obejmuje zwykle planowanie lub doradztwo, opracowywanie strategii obecności marki w Internecie, produkcję serwisów internetowych oraz projektowanie form reklamy internetowej

• obserwuje się stopniową segmentację rynku agencji interaktywnych i ich specjalizację, np. kreatywna, technologiczna (ang. software house), konsultingowa, promowanie serwisu w wyszukiwarkach (Search Engine Optimization SEO), marketing w wyszukiwarkach internetowych (Search Engine Marketing SEM), wdrożeniowa, uniwersalna (ang. full service), niszowa lub branżowa, projektowo-badawcza

• DOMY MEDIOWE

• zajmują się planowaniem kampanii i zakupem mediów w Internecie, planując i optymalizując odpowiednie kanały dotarcia z przekazem reklamowym

• funkcjonują jako niezależne firmy lub w ramach grup

• SIECI REKLAMOWE

• pośredniczą w sprzedaży powierzchni w małych serwisach internetowych

• dostarczają technologii niezbędnej do emisji reklam, odpowiadają za promocję, organizację sprzedaży i planowanie kampanii w Internecie, integrując setki małych witryn

• zasadą jest, że jeden serwis jest zrzeszony w jednej sieci, co nie wyklucza samodzielnej sprzedaży

• FIRMY BADAWCZE

• oferują internetowe badania marketingowe

• występują firmy badawcze wyspecjalizowane w Internecie i firmy tradycyjne z działami internetowymi

[Oprac. na podst. Kaznowski D.: Nowy marketing. VFB Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 62-64]