Marketing 16.11
Cykl życia produktu – międzynarodowy cykl życia produktu
Cykl życia produktu - to okres w którym produkt pozostaje na rynku. Rozpoczyna się w momencie wprowadzenia produktu na rynek. Kończy wtedy, gdy nie znajduje on już nabywców przestaje być przedmiotem zainteresowania.
Klasyczny i rozszerzony cykl życia – ma cztery fazy
wprowadzenie
wzrost
dojrzałość
spadek
J.Bloos wyróżnia 5faz – wówczas mówimy o cyklu rozszerzonym
wprowadzenie
wzrost
dojrzałość
nasycenia
spadek
Cechy charakterystyczne cyklu życia
Długość cyklu zależy od typu produktu czyli potrzeby, jaką ten produkt zaspokaja
Można wyodrębnić pewne typowe dla wszystkich produktów fazy bez względu na okres, w jakim produkt pozostaje na rynku
Każde produkt ZAWSZE przechodzi przez wszystkie fazy choć ich długość może być różna
Produktu starzeje się cyklicznie
Jest to następstwo:
rozwoju nauki i techniki
wymiany międzynarodowej
wzrostu społecznej zamożności
szybkiego przepływu informacji -w skali międzynarodowej.
Długość życia na rynku międzynarodowym zależy od:
tempa rozprzestrzeniania się wynalazku szybkości ich przekształcenia w realne dobra czy usługi dla danego rynku
chłonności rynku
a) determinowanej nawykami
b) otwartości na zmiany
c) zamożnością konsumentów
d) podziałem klasowym/ społecznym – segmentacją
|
Charakterystyka |
wprowadzenie |
wzrost |
dojrzałość |
spadek |
|
sprzedaż |
niska |
Szybki wzrost |
stablilizacja |
spadek |
|
zysk |
nieistotny |
Wysoki/ osiąga pkt. max |
Duża masa zysku- stablizacja |
Niski lub zerowy |
|
Przepłtw gotówki |
negatywny |
Średnia wielkość |
wysoki |
niski |
|
konsumenci |
Innowatorzy Naśladowcy |
Wczesna większość |
Obie większości |
maruderzy |
|
konkurenci |
kilku |
więcej |
wielu |
Coraz mniej |
|
|
FAZA I |
FAZA II |
FAZA III |
FAZA IV |
|
Cel strategii |
Rozwój rynku |
Penetracja rynku |
Obrona pozycji |
produktywność |
|
wydatki |
wysokie |
wysokie |
spadek |
niskie |
|
Nacisk marketingowy |
Zdobycie uwagi |
Preferencja marki |
lojalność |
selektywny |
|
dystyrybucja |
selektywna |
intensywna |
intensywna |
selektywna |
|
Cena |
Wysoka/ niska |
Niższa/ wzrost |
Najniższa/ stabilna |
wzrastająca |
|
Produkt |
podstawowy |
ulepszony |
Najlepsze modele |
zracjonalizowany |
|
Promocja |
Silna -gł. bezpośrednia |
Silna – pełen wachlarz |
Silna - lojalność |
Zróznicowane |
|
Reklama |
Pionierska |
konkurencyjna |
Przypominająca |
Brak |
Macierz BCG
TRUDNE DZOECI – produkty, które pochłaniają duże środki na swój rozwój i wprowadzenie na rynek. Nie gwarantują sukcesu
GWIAZDY produkty które powodują ekspansję ciągle potrzebują środków
DOJNE KROWY produkty, które przynoszą zwrot zainwestowanego kapitału. Stały dochód, źródło finansowania innych produktów
PSY Produkty, które niosą ze sobą straty. Konieczność eliminacji z oferty
Fazy wprowadzenia- efekt etapowego generowania innowacji produktowych
poszukiwanie o kreacja nowych pomysłów
selekcja pomysłów
Rozwój i testowanie koncepcji – fazy premaketingowe (pierwsze 3)
Rozwój strategii marketingowej
analiza ekonomiczna
rozwój produktu
testy rynkowe
komercjalizacja
Typ stabilne nasycenie (krzywe)
Ta krzywa dotyczy głównie drobnych artykułów gospodarstwa domowego. Produkt zdobywa prawie cały rynek. Po wprowadzeniu jego sprzedaż gwałtownie wzrosła następnie spadła ale ustabilizowała się dla danego rynku (np. sos sojowy TaoTao)
Typu podwójny cykl (krzywa)
Agresywna promocja nowości- pierwszy cykl (jeden rynek) Następnie sprzedaż zaczyna spadać. Nowe wsparcie produktu- drugi cykl( inny rynek). Zazwyczaj krótszy, mniejsze rozmiary sprzedaży
Krzywa Typ fryzowy
Sprzedaż przechodzi przez kolejne cykle życia oparte na odkrywaniu nowych elementów danego produktu cech, zastosowań lub użytkowników np. Marki samochodowe.
Typ stylowy
Styl jest podstawową i wyróżniająca się formą ekspansji Styl raz stworzony zwykle trwa przez wiele pokoleń. Np. W ubiorze (styl formalny, nieformalny, paramilitarny) Są jednak okresy jego wzmożonego wykorzystania w konkretnych kręgach
Strategia zarządzania produktem – niezmienności, modyfikacji, innowacji, eliminacji Aktywna/ pasywna
Stratego niezmienności
niezamierzona niezmienność produktu wynika z prwnego scgematu i wygodnictwa
zamierzona niezmienność produktu występuje w wyniku szczegółowej analizy sytuacji rynkowej (np. Principolo)
Strategia modyfikacji
Polityka modyfikacji\
-gdy modyfikowane są produkty wytworzen są produkty wytwarzane według dotychczasowych technologii
W ramach tej strategii można wyróżnić -alternację
polega na wypełnieniu dotychczasowych produktów nowymi treściami
Wariancję – polega na uzupełnianiu nowymi wariantami dotychczas oferowanego produktu
Strategia innowacji
Strategia ta oznacza produkcji według nowych technologi. W ramach tej strategii wyróżnia się:
dyferencjację – obserwuje się wtedy, gdy stopień podobieństwa dotychczasowego produktu jest duży
Dywersyfikację produktów – gdy podobieństwo produktów jest małe lub nie występują wcale. (np. telefon stacjonarny, komórkowy, usługi telefoniczne prze internet/ komputer)
Najważniejsze źródła innowacji produkcyjnych
Zdefiniowane wymagania klientów
- opinie zbierane poprzez wywiady przedstawicieli handlowych lub dystrybutorów
- Uwagi i opinie przekazywane do firmy bezpośrednio przez klientów
- sugestie od klientów poprzez pocztę elektroniczna lub telefonicznie
- reklamacje
Ośrodku naukowo- badawcze
- zlecone opracowania rozwiązań produktowych i technologicznych
- samodzielne prace badawczo- rozwojowe i ich efekty udostępniane w postaci licencji
Analiza konkurencji
- wykorzystanie źródeł wtórnych takich jak; czasopisma, katalogi produktów, biuletyny organizacji i stowarzyszeń zawodowych i gospodarczych, portale internetowe, publikowane wyniki badań oraz opisy patentów i licencji
Pracownicy firmy
- konkursy dla pracowników, w których pracownicy mogą zgłaszać swoje pomysły na ulepszenia produktowe czy też swoje wynalazki
Strategia eliminacji
Eliminacja- ta strategia zarządzania produktem polegającym na zawężaniu programu produkcyjnego w celu osiągnięcia specjalizacji
Rozpoczęcia produkcji szerokiej gamy produktów, czasem nawet tylko luźno ze sobą powiązanych w celu znalezienia „swojego miejsca” na rynku.