Segmentacja rynku
Segmentacja rynku
1.
ISTOTA I ZNACZENIE
2.
KRYTERIA SEGMENTACJI
3.
SPOSOBY SEGMENTACJI RYNKU
metoda a priori
metoda ex post
4.
WYBÓR RYNKÓW DOCELOWYCH
ocena atrakcyjności segmentów
selekcja rynku docelowego
wybór sposobu kształtowania działań marketingowych
5.
PLANOWANIE MIEJSCA PRODUKTU NA RYNKU
sposoby postrzegania produktu
budowa mapy percepcji
sposoby pozycjonowania produktu na rynku
Plan wykładu
SEGMENTACJA RYNKU
– podział danego rynku
na względnie jednorodne grupy
konsumentów, różniące się między sobą
reakcjami na dany produkt i inne
instrumenty oddziaływania na rynek
SEGMENT
– jednorodna grupa nabywców
danego produktu lub usługi wyodrębniona
spośród ogółu nabywców danego produktu
na podstawie różnych kryteriów
Podstawowe pojęcia
identyfikowalność,
jednorodność,
fizyczna i ekonomiczna dostępność,
dostateczna pojemność i chłonność,
niezbędna stabilność warunków
działania.
Cechy segmentu
Etapy dostosowania produktu do rynku
docelowego
Cechy
konsumenta
Sytuacja
Ogólna
Specyficzna
Obiektywne
Demograficzne,
Ekonomiczne,
Społeczne,
Geograficzne
Model
konsumpcji
Subiektywne
Cechy
osobowości,
Styl życia
Preferowane
warunki zakupu,
Sposób
postrzegania
produktu
Kryteria segmentacji rynku
1.
Kryteria demograficzne, np.
wiek,
płeć,
wykształcenie,
stan cywilny,
stadium życia rodziny
2.
Kryteria społeczno – ekonomiczne, np.
zawód,
dochód,
źródła dochodu,
klasa społeczna
3.
Kryteria geograficzne
Obiektywne i ogólne
kryteria
segmentacji rynku
cechy osobowości
styl życia
Subiektywne i ogólne
kryteria
segmentacji rynku
1.
Model konsumpcji
częstotliwość (intensywność) użytkowania
produktu
lojalność wobec produktu / marki
kategoria użytkowania
stan gotowości do zakupu
Obiektywne i specyficzne
kryteria segmentacji rynku
1.
Preferowane warunki zakupu
wielkość sklepu,
czas zakupu,
wielkość jednorazowej partii zakupu,
częstotliwość zakupu,
charakter zakupu,
2.
Sposób postrzegania produktu i
poszukiwane korzyści.
Subiektywne i specyficzne
kryteria segmentacji rynku
1.
Zainteresowani jakością wykształcenia
– chcieliby
otrzymać wykształcenie najlepszej dostępnej na rynku
jakości,
2.
Zainteresowani zdobyciem specjalizacji
– oczekują, że po
ukończeni studiów staną się ekspertami w swojej
dziedzinie,
3.
Zainteresowani zmianą pracy
– są przekonani, że
dyplom magisterski da im większą możliwość wyboru
pracy i szansę szybkiego awansu
4.
Poszukiwacze wiedzy
– chcą się uczyć i wierzą, że
wiedza da im siłę i władzę, są przekonani, że tytuł
naukowy będzie przepustką do wszelkiego typu
działalności,
5.
Zainteresowani statusem
– sądzą, że zdobycie dyplomu
wpłynie na ich przyszłe zarobki i zwiększy prestiż
społeczny
Segmenty uczestników studiów magisterskich
według poszukiwanych przez nich korzyści z
wykształcenia
6.
Zainteresowani stopniem naukowym
– uważają, że samo
ukończenie studiów jest niewystarczające, natomiast
stopień magistra jest podstawą zdobycia przewagi
konkurencyjnej na obecnym rynku pracy,
7.
Zainteresowani awansem zawodowym
– chcą awansu,
wyższych zarobków i możliwości wyboru pracy,
8.
Leniwi
– poszukują kierunków, na których bez specjalnego
wysiłku zdobędą tytuł magistra,
9.
Wygodni
– wybierają uczelnię w pobliżu miejsca
zamieszkania lub pracy, taką która ma nieskomplikowaną
procedurę przyjęć,
10.
Niezainteresowani dyplomem
– chcieliby być słuchaczami
studiów magisterskich bez dopełniania formalnej
procedury przyjęć
Segmenty uczestników studiów magisterskich
według poszukiwanych przez nich korzyści z
wykształcenia
METODA A PRIORI
1.
Aprioryczny wybór kryteriów segmentacji
rynku
2.
Wybór zestawu cech opisujących segment
oraz sformułowanie hipotez o
powiązaniach tych cech z kryteriami
segmentacji,
3.
Zaprojektowanie i dobór próby do badań,
4.
Gromadzenie informacji w toku badań
empirycznych,
Sposoby segmentacji
rynku
METODA A PRIORI cd.
5.
Utworzenie segmentów drogą grupowania
konsumentów przy wykorzystaniu wybranych
kryteriów segmentacji,
6.
Nakreślenie profilu poszczególnych
segmentów przez analizę zebranych
informacji o konsumentach,
7.
Oszacowanie wielkości każdego z
wyprofilowanych segmentów, wybór rynku
(rynków) docelowych, zaprojektowanie lub
zmodyfikowanie strategii marketingowej.
Sposoby segmentacji
rynku
METODA EX POST
1.
Wyodrębnienie z ogółu konsumentów na
rynku segmentu nas interesującego,
2.
Znalezienie cech, przy pomocy których
segment można opisać.
Sposoby segmentacji
rynku
Ustalenie listy czynników określających
wysokość utargów i poziom zysku,
Przypisanie kryteriom wag,
Ustalenie skali ocen,
Przyznanie ocen poszczególnym
segmentom,
Ustalenie zagregowanych wskaźników
atrakcyjności poszczególnych segmentów
Ocena atrakcyjności segmentów
Czynniki określające zyskowność
Wag
a
Ocen
a
punktacj
a
1
2
3
2 x 3
1. Liczba konkurentów
2. Bieżący zysk osiągany przez
przedsiębiorstwa działające w
segmencie
3. Koszty wejścia na rynek
4. Wielkość segmentu mierzona % liczby
ludności
5. Stopa rozwoju segmentu
6. Łatwość komunikowania się z
segmentem
7. Sztywność popytu
8. Wpływ zagrożenia bezrobociem na
segment
9. Wpływ zagrożenia wahaniami kursów
walut na ceny
10.Łatwość formułowania „obudowy”
produktu
0,15
0,20
0,10
0,15
0,10
0,05
0,05
0,05
0,05
0,10
8
9
7
6
5
8
8
1
5
9
1,20
1,80
0.70
0,90
0,50
0,40
0,40
0,05
0,25
0,90
RAZEM
1,00
-
7,10
Schemat oceny atrakcyjności
segmentu rynku
Sposoby działania przedsiębiorstwa
a segmentacja rynku
Plasowanie (pozycjonowanie) produktu
–
kreowanie w świadomości nabywców obrazu
produktu i firmy na tle produktów i firm
konkurencyjnych.
Mapa percepcji
- mapa obrazująca sposób
postrzegania przez klientów produktu (-ów)
firmy na tle produktów firm
konkurencyjnych.
Planowanie miejsca produktu
na rynku
1.
Rozpoznanie firm konkurencyjnych i produktów
oferowanych przez nie w danym segmencie rynku
2.
Dobór cech produktu, według których ma nastąpić
ich porównanie i ocena,
3.
Zebranie informacji o sposobie postrzegania
wybranych cech produktów konkurencyjnych,
4.
Ustalenie stopnia świadomości istnienia produktu
oferowanego przez daną firmę, a następnie
ustalenia jej pozycji w świadomości nabywców na
tle produktów konkurencyjnych
5.
Ustalenie preferencji nabywców poprzez prośbę o
określenie pozycji produktu idealnego
Tworzenie mapy percepcji
Projektując miejsce swojego produktu na wybranym rynku
przedsiębiorstwo ma do wyboru kilka możliwości:
1.
podjęcia rywalizacji poprzez różnicowanie swoich
produktów,
2.
stosowanie sprawdzonych rozwiązań czyli przyjęcie
strategii naśladownictwa,
3.
poszukiwania istniejących w danym segmencie
„szczelin”, obszarów nie zajętych – strategia niszy
rynkowej
4.
umocnienia swojej pozycji w stosunku do konkurentów –
jeżeli pozycja obecnie zajmowana jest właściwa i
gwarantuje uzyskanie przewagi
Planowanie miejsca produktu
na rynku
MAPY PERCEPCJI MOGĄ BYĆ
WYKORZYSTYWANE NIE TYLKO DLA
POTRZEB PROJEKTOWANIA NOWYCH
PRODUKTÓW, ALE TAKŻE W PROCESACH:
DOSKONALENIA PRODUKTU,
ZMIAN POLITYKI CENOWEJ,
MODYFIKACJI DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH
Planowanie miejsca produktu
na rynku
Mapa percepcji banków