PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ
KONSUMENCKICH
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ
KONSUMENCKICH
PRZEDMIOT BADAŃ
•
Badanie interakcji pomiędzy konsumentami a
organizacjami, które produkują różnego typu
dobra
•
Badania psychologów nad zachowaniami
konsumenckimi zainicjowały narodziny
psychologii organizacji i pracy
•
Początek XX wieku – badania W.D. Scota nad
reklama i sprzedażą
•
1921 r. – Watson – odniesienie behawiorystycznej
teorii zachowań do świata biznesu -
warunkowanie
METODY BADAWCZE PSYCHOLOGII
ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
•
Badania sondażowe – opierają się na założeniu, że
ludzie – pytani o uczucia, reakcje, opinie oraz
pragnienia – potrafią i chcą je wyrazić
•
Z reguły sprawdzają się w praktyce
•
Przyczyna porażek – złożona i zmienna natura
ludzkich zachowań
•
W badaniach sondażowych (kwestionariuszowych)
ludzie reagują takimi wypowiedziami, które ich
zdaniem podnoszą ich prestiż
•
Alternatywa – unikanie badania intencji i preferencji
klientów, na rzecz analizy osób, które nabyły dany
produkt
METODY BADAWCZE PSYCHOLOGII
ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
•
Grupy fokusowe – sposób zbierania opinii, w
których grupa złożona z 8-12 opłacanych
uczestników spotyka się, aby omówić swe reakcje
na produkt, reklamę czy szczegółowe kwestie
•
Członkowie grup fokusowych starannie
wyselekcjonowani – odpowiadają profilowi
przeciętnego wyborcy czy konsumenta (różne
kryteria doboru)
•
Sesje grup fokusowych są obserwowane przez
lustro weneckie i nagrywane
METODY BADAWCZE PSYCHOLOGII
ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
•
Techniki projekcyjne – przy prezentowaniu
niejednoznacznych bodźców ludzie – podczas ich
interpretacji – rzutować będą na zewnątrz swe
potrzeby, lęki i wartości
•
Pozwalają dotrzeć do głębszych pokładów
motywacji, odkrywają uczucia i pragnienia, które
nie byłyby dostępne przy doborze innych technik
•
Rzetelność i trafność technik projekcyjnych jest
niestety niska – niejednoznaczność interpretacji
wyników
TECHNIKI PROJEKCYJNE W BADANIACH
MARKETINGOWYCH
Technika
Instrukcja dla konsumenta
Odgrywanie roli
Wyobraź sobie, że jesteś producentem tego
typu obuwia…
Wyobraź sobie, że jesteś płatkiem
kukurydzianym….
Szukanie
analogii
Opisz ten rodzaj dezodorantu jako kwiat…
Psychorysunki
Narysuj ciemny chleb i porównaj go z
białym chlebem
Personifikacje
Gdyby dżinsy mogły żyć ludzkim życiem,
jakim typem człowieka byłyby?
Nekrologi
Napisz nekrolog dla prusaka, który zginął od
środka owadobójczego
OBSERWOWANIE ZACHOWAŃ
KONSUMENCKICH
•
Nabywanie produktu :
bezpośrednia obserwacja zachowań przy
nabywaniu produktu – kosztowne, pochłania wiele
czasu, ryzyko wpływu szeregu dodatkowych
czynników
Elektroniczny panel konsumencki – obejmuje
klientów supermarketu, których zachowania są
monitorowane elektroniczne w kasie, podczas
płacenia
OBSERWOWANIE ZACHOWAŃ
KONSUMENCKICH
•
Badanie skuteczności reklam
Odtwarzanie pamięciowe – technika badania
skuteczności reklam, której celem jest określenie
zapamiętanej treści reklamy; osoba prowadząca wywiad
pomaga w przypominaniu zadając szczegółowe pytania
Technika rozpoznawania – konsumentom zadawane są
pytania, czy rozpoznają określoną reklamę, gdzie ją
widzieli i co z niej zapamiętali
Testowanie sprzedaży – wprowadzania nowej reklamy
towaru na wybrane rynki – kontrola eksperymentalna nad
zewnętrznymi zmiennymi
Zwrot kuponów – badanie skuteczności reklamy
zamieszczonej w czasopiśmie czy gazecie poprzez ilość
zwracanych kuponów
BADANIE PROGRAMÓW TELEWIZYJNYCH
•
Przewidywanie reakcji widowni na nowy program
– grupa potencjalnych widzów ogląda propozycję
programu lub pilotażowy odcinek serialu celem
zebrania reakcji – ważny dobór potencjalnych widzów
•
Określanie rozmiaru widowni i jej składu –
wielkość widowni decyduje o tym, które programy
pozostaną na antenie oraz ustaleniu wielkości opłat za
prezentację reklam
•
Metoda Nielsena – korzystanie z urządzeń
mechanicznych przy ocenie wielkości i składu widowni
– audimetr – istotny wpływ dodatkowych zmiennych,
np. faktyczne oglądanie TV przy włączonym odbiorniku
NATURA I ODMIANY AKTYWNOŚCI
REKLAMOWEJ
•
Wpływanie na stan wiedzy klienta – kształtuje
u klienta wiedzę o nowym produkcie, produkcie
udoskonalonym, zmienionej cenie itp. – próba
wzmocnienia nazwy produktu
•
„Osobowość” produktu – próba stworzenia
wizerunku produktu lub usługi – obietnica
zaspokojenia dodatkowych potrzeb, np. obietnica
bycia młodym, atrakcyjnym itp.
•
Reklamowanie instytucji – tworzenie
odpowiedniego wizerunku instytucji i przekonanie
opinii publicznej, że firma jest np. dobroczyńcą
NATURA I ODMIANY AKTYWNOŚCI
REKLAMOWEJ
•
Porównawcza aktywność reklamowa –
podkreślanie zalet reklamowanego produktu na
niekorzyść produktu konkurencyjnego – wzrost
skuteczności przy wiarygodnym nadawcy, np.
kompetentna osoba
•
Informacyjna aktywność reklamowa –
przekazywanie informacji, które mają ułatwić
podjęcie racjonalnej decyzji – dot. ceny, jakości,
danych użytkowych, zawartości, dostępności itp. –
reklamy zamieszczane w czasopismach zawierają
więcej informacji niż reklamy telewizyjne
TYPY PRZEKAZÓW REKLAMOWYCH
•
Poparcie znanej postaci publicznej – produkt
zalecany przez znaną osobę ze świata rozrywki lub
sportowca zachęca widzów do identyfikowania się z
osiągnięciami i sukcesami tej osoby; wraz ze wzrostem
liczby produktów reklamowanych przez znaną osobę
istotnie obniża się ocena jej wiarygodność i odczuwana
doń sympatia
•
Istotne cechy nadawcy komunikatu
Wiarygodność (zjawisko autorytetu)
Czystość intencji
Atrakcyjność
Podobieństwo do odbiorcy komunikatu
TYPY PRZEKAZÓW REKLAMOWYCH
•
Przekazy pozytywne i negatywne – odwoływanie się do
pozytywnych / negatywnych emocji u odbiorcy reklamy
•
Kiedy przekaz wzbudza emocje pozytywne następuje wzrost
jego skuteczności
•
Reklama a poczucie winy
•
W przypadku emocji strachu – słaby i silny strach wywołują
niewielką zmianę postawy, podczas gdy strach umiarkowany
wywołuje zmianę najskuteczniej
•
Wywoływany przekazem strach wzbudza dwie wzajemnie się
znoszące tendencje:
Nasila skłonność do ulegania przekazowi – odbiorca pragnie
uniknąć konsekwencji ignorowania go
Obniża skłonność odbiorcy do zapoznania się z nim w wyniku
wywoływania nieprzyjemności i chęci unikania go – nadmierna
awersyjność przekazu
TYPY PRZEKAZÓW REKLAMOWYCH
•
Domniemana wyższość produktu –
wykorzystywanie porównań wskazujących na
przewagę reklamowanego produktu
•
Wyniki analiz – około 70% twierdzeń
przekazanych w telewizyjnych reklamach linii
lotniczych, piwa, dezodorantów czy szamponów
opiera się na domniemaniu ich przewagi nad
innymi produktami / usługami
ZNAK FIRMOWY
•
Popularność znaku firmy może zwiększać
efektywność kampanii reklamowej, ponieważ
znak staje się symbolem uczuć i wizerunku
produktu
•
Nawet przypadkowa ekspozycja znaku
handlowego i nazwy produktu może wywołać
przychylną postawę wobec produktu
•
Wykorzystywanie konsultantów ds. tożsamości;
podejmowanie działań zmiany znaków
handlowych adekwatnie do potrzeb rynku
WIZERUNEK PRODUKTU
•
Handlowemu znakowi produktu często towarzyszy
pewien jego wizerunek – pomysł, myśl, czy
uczucia, które mają oddawać jakieś ważne cechy
produktu
•
Wizerunek produktu może być nawet ważniejszy
niż cechy samego produktu
•
Najważniejszą kwestią w tworzeniu wizerunku
produktu nie jest jego rozpowszechnianie, ale
wybór takiej „osobowości” dla produktu, która
przyciągnie uwagę potencjalnych klientów
•
Wykorzystanie list przymiotników przy tworzeniu
„osobowości” produktu
OPAKOWANIE PRODUKTU
•
Ustosunkowanie ludzi wobec różnych produktów
zależy nie tyle od ich jakości, co opakowania, w
jakim są sprzedawane
•
Opakowanie musi wzmacniać wizerunek produktu
lub jego „osobowości” stworzonej w kampanii
reklamowej
•
Decyzja o wyborze opakowania oraz sposobie
dopasowania go do produktu powstaje na
podstawie badań przeprowadzonych na
konsumentach
SEKS / EROTYKA W REKLAMACH
•
Odwoływanie się do seksu istotnie przyciąga
uwagę odbiorców reklam
•
Większość czytelników gazet i czasopism częściej
spogląda na te reklamy, które zawierają elementy
seksu
•
Poziom przetworzenia komunikatu zależy
natomiast od płci odbiorcy – mężczyźni oglądają
obrazki, ale to kobiety częściej czytają
komunikaty – zatem reklama trafia do
niewłaściwego odbiorcy
•
Poziom zapamiętania reklamy sugeruję niską
skuteczność reklam z wykorzystaniem seksu
KOBIETY W REKLAMACH
•
Kobiety w reklamach są często prezentowane jako
obiekty seksualne, gospodynie domowe i matki,
czyli osoby zajmujące niezbyt wysoką pozycję i
podporządkowane mężczyznom
•
Krytyczna postawa kobiet wobec wizerunku kobiet
w reklamie
•
Konieczność dostrzegania zmian w rolach
społecznych i dostosowywania do nich kampanii
reklamowych
SUKCES KAMPANII REKLAMOWEJ
•
Efektywność kampanii reklamowej powinno się mierzyć
wzrostem sprzedaży produktu
•
Niski poziom odbiorców reklam przetwarzających ich treść
centralnym torem perswazji
•
Na podstawie wyników badań psychologów stworzono typologie
widzów
Koczownicy – przemieszczanie się z jednego kanału na inny w
poszukiwaniu interesującego programu
Koczownicy umysłowi – osoby zajęte innymi zadaniami (np.
prasowaniem), które od czasu do czasu oglądają program
telewizyjny
Koczownicy fizyczni – osoby zajęte innymi czynnościami w
innych pomieszczeniach domu, oglądające program podczas
wchodzenia i wychodzenia z pomieszczenia z włączonym
odbiornikiem
KLIENT
•
Na zachowanie konsumenta oddziałują poza reklamą
inne czynniki – atmosfera sklepu, czystość, łatwość
zaparkowania samochodu, sposób rozmieszczenia
sklepowych regałów
•
Zakupy pod wpływem impulsu – częściej produktu na
końcu alejki i przy kasie
•
Darmowe próbki
•
Zmienne indywidualne – wiek, płeć, poziom
wykształcenia, status socjoekonomiczny,
pochodzenie, czas przeznaczony na zakupy, cel
zakupowego wyjazdu, nastrój klienta, cechy
osobowości
NAWYKI KLIENTÓW I WIERNOŚĆ
PRODUCENTOWI
•
To nawyk kieruje nas do określonego sklepu i
decyduje o wyborze produktu
•
Kiedy znajdziemy produkt, który nam odpowiada,
łatwiej jest go nadal kupować niż wybrać nowy
produkt
•
Przygotowanie kampanii reklamowej, która
zmieniłaby dotychczasowe nawyki klientów, jest
bardzo trudnym zadaniem – istotna rola
wczesnego ukształtowania preferencji klientów –
dziedzinie lojalności przez dzieci konsumentów
SPECYFICZNE REKLAMY W ZALEŻNOŚCI
OD ODBIORCÓW
•
Reklamy dla różnych grup etnicznych
•
Reklamy adresowane do dzieci i młodzieży
•
Reklamy adresowane do ludzi starszych
•
Reklamy adresowane do homoseksualnych
mężczyzn i kobiet
•
Reklamy adresowane do osób niepełnosprawnych