Organizacyjne wyodrębnienie funkcji marketingu na przykładzie przedsiębiorstwa

FUNKCJE MARKETINGU



Przygotowawcze



Wykonawcze



Wspomagające

PRZYGOTOWAWCZE



Gromadzenie informacji rynkowej



Badanie rynku



Planowanie produktu



Kalkulacja i stanowienie cen



Organizowanie systemu dystrybucji



Planowanie działań organizacyjnych

WYKONAWCZE



Reklama



Akwizycja sprzedaży



Określenie produktu



Określenie ceny



Wsparcie informacyjne

WSPOMAGAJĄCE



Finansowanie



Partycypacja w ryzyku i ubezpieczenia od
jego skutków

Działy marketingu w Grupie L’Oreal
podporządkowane są poszczególnym głównym
działom. Nie ma jednego zespołu, który
koordynuje marketing w całej firmie.

L’Oréal w Polsce to cztery główne działy:
Produktów Szerokiej Dystrybucji, Profesjonalnych
Produktów Fryzjerskich, Produktów Luksusowych
oraz Kosmetyki Aktywnej. W ich ramach
funkcjonują m.in. działy sprzedaży, kontrolingu,
szkoleń i właśnie działy marketingu. A schodząc
poziom niżej - każdy z działów marketingu
zorganizowany jest wokół konkretnych marek. I tak
np. w Dziale Produktów Szerokiej Dystrybucji
znajdziemy podział na działy marketingu: L’Oréal
Paris, Garnier oraz Maybelline NY.

Podstawowym stanowiskiem w każdym z
takich działów jest stanowisko Szefa Produktu
(Product Manager’a), którego zadaniem jest
"opieka" nad określonymi liniami/gamami
produktów w bardzo szerokim zakresie
działań. Np. dla marki Garnier pracuje 4
Szefów Produktów zajmujących się 4
kategoriami produktów: pielęgnacją twarzy,
pielęgnacją ciała, koloryzacją włosów oraz
pielęgnacją i stylizacją włosów.

Szefowie produktu podlegają Group Product
Managerom lub Senior Product Managerom, a
ci raportują do Dyrektora Marketingu (w
niektórych przypadkach, Szefowie Produktu
raportują bezpośrednio do Dyrektora
Marketingu). W pozostałych działach
struktura może się nieco różnić, jednakże
generalna zasada jest podobna.

PLAN MARKETINGOWY

Kluczowym zadaniem dla każdego działu jest
stworzenie planów - w dziale marketingu jest
to plan marketingowy: krótkoterminowy
(obejmujący okres jednego roku) oraz plan
długoterminowy, rozpisany na okres 3 lat.
Plan długoterminowy wyznacza cele do
zrealizowania, plan krótkoterminowy określa
dokładny czas i sposób ich realizacji. Warto
wspomnieć, iż właściwie co roku plan
długoterminowy jest uaktualniany i
weryfikowany.

PRZED WPROWADZENIEM PRODUKTU NA
RYNEK

Aby podjąć decyzję o tym, czy i kiedy produkt
zostanie wprowadzony na rynek, należy
rozpocząć od przeprowadzenia rzetelnej
analizy opierającej się o: analizę konkurencji,
wyniki badań marketingowych, wnioski z
grup fokusowych itp. Skutkiem takiej analizy
jest decyzja o tym, czy dany produkt znajdzie
się na polskich półkach

Jeżeli decyzja jest pozytywna należy
przeprowadzić analizę finansową dotyczącą
danego produktu, a więc m.in. ustalić jaka
jest optymalna cena dla produktu (tu należy
wziąć pod uwagę zarówno koszty produkcji,
magazynowania i ewentualnie sprowadzenia
danego produktu, ale także zakładany zysk i
cenę podobnych produktów już
funkcjonujących na rynku).

Należy również stworzyć plan "lansowania",
czyli moment i kolejne etapy procesu
wprowadzenia produktu na rynek – tu także
zaczyna się praca z agencjami reklamowymi,
domem mediowym, ale także z działem
logistyki i sprzedaży.
Bardzo istotnym elementem pracy, nie tylko
w dziale marketingu, jest kontrola budżetu –
zawsze realizując działania należy pamiętać
o tym, iż jest jedynie określona pula
pieniędzy i w niej należy się zamknąć. Tu
nieocenioną rolę pełni dział kontrolingu, który
na bieżąco kontroluje i opiniuje wydatki.

"LANSOWANIE"

Zaczyna się praca nad adaptacją lub
tworzeniem materiałów reklamowych. Jest to
głównie praca z agencjami BTL’owi (Below The
Line) i ATL’owymi (Above The Line).
Dostosowanie materiałów na dany rynek, to
m.in. dostosowanie językowe oraz rzadziej
graficzne, zarówno materiałów POS, jak i
reklam telewizyjnych (jeżeli dana marka takie
posiada). Równocześnie produkowane są
odpowiednie opakowania/naklejki na produkty
w polskiej wersji językowej, ewentualnie
odpowiednie opakowania lub zestawy
promocyjne, jeżeli takowe zostały w danym
"lansowaniu" zaplanowane.

Wraz z działem PR przygotowywane są
materiały skierowane do prasy oraz
konferencje prasowe lub/i inne wydarzenia PR-
owo wspierające wprowadzenie produktu na
rynek. Nie można zapominać, iż opierając się o
zalecenia działu sprzedaży oraz badania
marketingowe należy stworzyć szacunkowe
zapotrzebowanie na produkty - trzeba określić,
jaką ich ilość i na kiedy powinniśmy sprowadzić
do magazynu (trafna estymacja jest ogromnie
istotna, gdyż niedoszacowanie prowadzi do
tego, iż pojawiają się braki na półkach i
pieniądze zainwestowane w kampanię
reklamową zostają niejako stracone, natomiast
sprowadzenie zbyt dużej ilości produktów
obciąża nas kosztami magazynowania).

"ŻYCIE PRODUKTU" PO WPROWADZENIU NA
RYNEK

Każdy produkt jest falowo wspierany
kampaniami reklamowymi i promocyjnymi,
musi być stale monitorowany pod kątem
rotacji (tu bardzo ważna jest współpraca z
działem sprzedaży i działem logistyki –
planowanie zapasów), itp. Na tym etapie,
poza planowaniem sprzedaży i kampanii
reklamowych, ważne jest prowadzenie stałej
analizy konkurencji oraz dbanie o właściwy
merchandising (efektywna prezentacja
produktów w punkcie sprzedaży, mającą na
celu zachęcić potencjalnego klienta do
zakupu produktów) danych produktów w
miejscach sprzedaży.

Dział marketingu pełni również rolę
"strażnika" marki. Musi dokładnie
kontrolować, czy materiały produkowane i
publikowane są spójne z wizerunkiem marki.
Każda marka ma określoną i globalnie
funkcjonującą strategię i wszelkie działania
na poziomie poszczególnych rynków muszą
być z nią spójne.

Document Outline