5 sił Portera

Definicja

Model pięciu sił Portera - Idea konkurencji wg

Michaela  Portera  polegająca  na  wypracowaniu
takiej  pozycji  firmy,  aby  najlepiej  wykorzystać
przewagę  jaką  posiada  w  stosunku  do  innych
uczestników  rynku  (konkurentów).  Opiera  się  na
analizie

konkurencyjnej,

które

jest

oceną

prawdopodobieństwa możliwości przyjęcia lub
zmian strategii przez innych.

Zakłada ona analizę sektora działalności
przedsiębiorstwa w oparciu o pięć
czynników:



siłę przetargową dostawców,



siłę przetargową nabywców,



rywalizację między przedsiębiorstwami w

sektorze,



groźbę nowych wejść,



groźbę pojawienia się substytutów.

Siła przetargowa dostawców i
nabywców

Dostawcy mogą wykorzystywać swoją siłę
przetargową wobec nabywców grożąc
podniesieniem cen lub obniżeniem jakości
sprzedawanych produktów czy usług, a
nabywcy konkurują z sektorem dążąc do
obniżenia cen, poprawy jakości lub
zwiększenia zakresu obsługi.

Siła oddziaływania dostawców zależy od:

- stopnia koncentracji sektora,
- uzależnienia jakości produktu finalnego od jakości
wyrobu dostawcy,
- niepowtarzalność wyrobu dostawcy,
- łatwości i kosztu zmiany dostawcy,
- dużego udziału dostawcy w tworzeniu zysku
producentów w sektorze,
- możliwości podjęcia przez dostawcę produkcji
wyrobu finalnego,
- ostrości walki konkurencyjnej w sektorze
dostawców.

Siła oddziaływania nabywców zależy
od:

stopnia koncentracji sektora nabywcy,

- uzależnienia jakości produktu finalnego od jakości
wyrobu dostawcy,
- niepowtarzalności produktu,
- dużego udziału dostawcy w tworzeniu zysku
nabywcy,
łatwości i kosztu zmiany dostawcy,
- możliwości podjęcia przez nabywcę produkcji wyrobu
finalnego,
- ostrości walki konkurencyjnej w sektorze nabywców.

Rywalizacja między przedsiębiorstwami
w sektorze

Polega na zdobyciu jak najlepszej pozycji w sektorze i zależy
m.in. od:
- stopnia koncentracji sektora i ilości konkurentów: w sektorze,
w którym jest mało konkurentów lub są przedsiębiorstwa
dominujące, czyli posiadające większość udziałów, rywalizacja
pomiędzy przedsiębiorstwami jest mniejsza, gdyż firmy wiodące
najczęściej „dyktują warunki”; jeżeli sektor jest zrównoważony i
liczebny, walka konkurencyjna przybiera ostrzejszą formę;
- poziomu kosztów stałych i/lub kosztów składowania: wysokie
koszty stałe wpływają na dążenie do maksymalnego
wykorzystania zdolności produkcyjnych, co często prowadzi do
obniżki cen produktów i tą samą zależność widzimy przy
wysokich kosztach składowania – dążymy do pozbycia się
stanów magazynowych i obniżamy cenę, czego bezpośrednim
efektem jest wzrost walki konkurencyjnej;
- barier wyjścia: wysokie bariery wyjścia zniechęcają a często
uniemożliwiają wycofanie się z sektora – powoduje to
pozostawanie w sektorze firm, które
pomimo minimalnej zyskowności (lub nawet jej braku), starają
się za
wszelką cenę utrzymać „na powierzchni”, co często jest
przyczyną niskiej
rentowności całego sektora i oczywiście powodem walki
konkurencyjnej;

cd.

tempa przyrostu zdolności produkcyjnych: tu najczęściej mamy

do
czynienia z ekonomią skali, która może doprowadzić do nagłego
wzrostu zdolności produkcyjnych, czego konsekwencją jest
zachwianie równowagi pomiędzy popytem i podażą, pojawienie
się na rynku większej ilości towaru po niższej cenie, a w
konsekwencji zaostrzenie walki konkurencyjnej; jest to
odczuwalne szczególnie w sytuacji, kiedy przyrost zdolności
produkcyjnych następuje równocześnie w kilku
przedsiębiorstwach;

- strategii przedsiębiorstw: tutaj możemy zaobserwować kilka
aspektów tego czynnika – strategia może zakładać zostanie
liderem sektora, strategia może nie uwzględniać współdziałania z
innymi przedsiębiorstwami, co mogło by podnieść atrakcyjność
sektora, działania strategiczne są niezrozumiałe dla konkurentów
– wszystkie te elementy są powodem zaostrzenia walki
konkurencyjnej w sektorze

Groźba nowych wejść
Potencjalny „wchodzący” do sektora będą dążyć do
zdobycia jak największego udziału w rynku. Często
posiadają oni znaczne zasoby, duże zdolności
produkcyjne i wykorzystują nowe technologie, co w
konsekwencji dla istniejących już w sektorze
przedsiębiorstw oznacza obniżenie rentowności.
Groźba ta zależy m.in. od:
- ekonomii skali: inwestor decydując się na „wejście”
do sektora musi kalkulować uruchomienie produkcji
na poziomie, który zagwarantuje mu odpowiednią
pozycję konkurencyjną i koszty niższe od ceny
rynkowej, co w przypadku, gdy w sektorze działają
przedsiębiorstwa wykorzystujące efekt
skali i dzięki temu posiadające niskie koszty
jednostkowe jest trudne;

wymogów kapitałowych: jeśli nasza inwestycja polega na otwarciu
kiosku z gazetami, wymagania kapitałowe są niewielkie i prawie każdy
może sobie na to pozwolić, jeżeli jednak planujemy uruchomienie
fabryki, potrzebujemy już znacznego kapitału;
- poziomu technologicznego: jeśli sektor należy do sektorów wysoko
rozwiniętych technologicznie i tym samym charakteryzuje się wysoką
jakością produktów, wejście do takiego sektora jest utrudnione, gdyż
wymaga zakupu zaawansowanych technologii i doskonałej organizacji
produkcji;
- dostępu do kanałów dystrybucji: kanały dystrybucji mogą być
kontrolowane przez producentów już funkcjonujących w danym
sektorze, a w związku z tym „nowy gracz” na rynku może być
zmuszony do zorganizowania własnych kanałów dystrybucji lub
poniesienia dużych nakładów na działania „zachęcające”
dystrybutorów do przyjęcia ich produktów;
- barier formalnych, związanych np. z koniecznością wdrażania norm
sanitarnych czy jakościowych, posiadaniem odpowiednich zezwoleń i
atestów;
- dostępu do źródeł zaopatrzenia: jeśli w sektorze panuje równowaga i
dotychczas istniejące w sektorze firmy kontrolują źródła zaopatrzenia w
surowce czy materiały do produkcji, a te osiągają satysfakcjonujący
poziom sprzedaży, nowemu konkurentowi może być trudno pozyskać
materiały czy surowce w odpowiednich cenach i dobrej jakości

Groźba pojawienia się substytutów

Substytut jest produktem zastępczym, innym niż typowe dla
branży, ale posiadającym podobne (czasem nawet większe)
funkcje użytkowe i zaspokajającym podobne potrzeby nabywcy.
Groźba pojawienia się substytutów zależy m.in. od:
- wielkości sektora i dynamiki jego wzrostu: im większy i
dynamiczniej rozwijający się sektor, tym większa jest groźba
pojawienia się produktów substytucyjnych;
- zyskowności sektora: w sektorach o wysokiej zyskowności jest
większe zagrożenie pojawienia się produktów substytucyjnych,
niż w sektorach o niskiej rentowności; barier wejścia do sektora:
im te bariery są mniejsze, tym większa jest groźba pojawienia
się produktów substytucyjnych;
- skuteczności zastępowania wyrobów sektora przez substytuty:
im większy stopień zgodności cech użytkowych substytutu z
oryginałem, tym większe zagrożenie – tym bardziej, że
substytuty są z reguły konkurencyjne cenowo w stosunku do
produktów oryginalnych.

Zalety Modelu 5 sił Portera

- pozwala określić obecną i przewidywaną na przyszłość
rentowność sektora,
- pozwala zrozumieć zachowania uczestników otoczenia
konkurencyjnego i ich wpływ na pozycję przedsiębiorstwa,
- tworzy podstawę do oceny mocnych i słabych stron
przedsiębiorstwa oraz skuteczności stosowanych przez nie
strategii,
- jest podstawą do pozycjonowania przedsiębiorstwa i budowy
strategii konkurencji,
-pozwala określić najlepszy moment i sposób wejścia do sektora
lub jego opuszczenia,
- inwestorom pozwala na wyszukiwanie branż i sektorów o
dobrych perspektywach, zanim znajdą one odzwierciedlenie w
cenach akcji."

Wady Modelu 5 sił Portera

ograniczenie analizy do bezpośredniego otoczenia

firmy – branży,
- pomija trudno mierzalne uwarunkowania
jakościowe,
- jest oparty na koncepcji walki i rywalizacji i pomija
rolę współpracy i aliansów strategicznych.

Document Outline