Uwarunkowania rozwoju i funkcjonowania przedsiębiorstwa turystycznego

Podstawowe elementy

otoczenia

MIKROOTOCZENIE I MAKROOTOCZENIE

Na mikrootoczenie przedsiębiorstwa składają się siły

działające w bliskim jego otoczeniu, które wpływają
na zdolność obsługiwania klientów, a więc także na
jego sytuację.

Mikrootoczenie przedsiębiorstwa tworzą:



konkurencja,



dostawcy/pośrednicy,



nabywcy,



społeczności.

Makrootoczenie  stanowi  zbiór    czynników
zewnętrznych  w  stosunku  do  przedsiębiorstwa,
niezależnych  od  niego  i  składa  się  z  sił  o
szerszym zasięgu, wywierających wpływ na jego
sytuację oraz mikrootoczenie.

 otoczenie naturalne (przyrodnicze),

 otoczenie ekonomiczne,

 otoczenie

społeczno-demograficzne-

kulturowe,

 otoczenie technologiczne (techniczne),

 otoczenie

instytucjonalno-prawne

(polityczno-prawne)

Otoczenie naturalne i

jego elementy

Ma podstawowe znaczenie dla turysty, stanowi bowiem siłę
przyciągającą i stymulującą ruch turystyczny na danym
obszarze.

W analizie warunków naturalnych podstawową rolę odgrywa
umiejętność

oceny

użyteczności

środowiska

przyrodniczego - obecnej i spodziewanej.

W  różnych  regionach  podmioty  gospodarki  turystycznej  pod
względem  fizycznym  sprzedają  te  same  produkty.  Pewne
obszary  są  jednak  odwiedzane  masowo,  inne  zaś  nie
wywołują zainteresowania turystów

Ph. Kotler wskazuje na trendy w otoczeniu naturalnym,

które wywierają określony wpływ na funkcjonowanie

przedsiębiorstw i realizację wytyczonych przez nie celów:

1) niedobór surowców

2) rosnący koszt energii

3) wzrastający poziom zanieczyszczenia

4) zmiana roli rządu w działaniach na rzecz ochrony

środowiska.

Otoczenie naturalne i jego elementy

Największe znaczenie spośród tych elementów mają:

1) Zmniejszające się rozmiary obszarów rolnych przy

równoczesnym wzroście terenów zurbanizowanych. To może

powodować zwiększenie się ruchu turystycznego w obszarach

oferujących spokój i ciszę.

2) Rosnące koszty energii (ropy naftowej, węgla) podwyższają

koszty działalność przedsiębiorstw turystycznych, co wpływa

pośrednio na wzrost cen oferowanych usług.

3) Wzrastający poziom zanieczyszczenia powoduje zwiększenie

ruchu turystycznego w regionach czystych ekologicznie.

Otoczenie naturalne i jego elementy

Otoczenie ekonomiczne

przedsiębiorstwa

•

Dochód  narodowy  (Produkt  Narodowy  Netto  -  PNN)  -  suma
dochodów wszystkich obywateli oraz osób prawnych z siedzibą
w  danym  kraju,  uzyskanych  z  wykorzystania  czynników
produkcji  (ziemia,  praca,  kapitał),  równa  całkowitej  wartości
wytworzonych dóbr i usług pomniejszona o koszty amortyzacji
(czyli koszty zużycia czynników produkcyjnych).

•

Wzrost/ Rozwój gospodarczy (ekonomiczny) - zmiany
zdolności wytwórczych, stosunków ekonomicznych, produkcji,
struktury

mechanizmu

funkcjonowania

gospodarki,

konsumpcji  oraz  środowiska  naturalnego.  Rezultatem  rozwoju
gospodarczego    jest  doskonalenie  wszystkich  jego  elementów
składowych  (majątek,  struktura  gospodarki  narodowej,
mechanizm jej funkcjonowania) oraz wzrost ilości i jakości dóbr
i usług zaspokajających określone potrzeby.

Otoczenie ekonomiczne

przedsiębiorstwa

•

Inflacja    jest  procesem  stałego  wzrostu  cen  w  gospodarce  w
danym  okresie.  Jej  skutkiem  jest  spadek  siły  nabywczej  waluty
krajowej.  Siła  nabywcza  waluty  to  ilość  towarów  (dóbr  i  usług),
jaką można nabyć za określoną sumę tej waluty.

•

Bezrobocie to sytuacja na rynku pracy charakteryzująca się tym,
że więcej ludzi poszukuje pracy, niż jest miejsc pracy, tzn. podaż
pracy jest większa niż popyt na nią. Miarą bezrobocia jest stopa
bezrobocia.

Jest

stosunek

liczby

zarejestrowanych

bezrobotnych do liczby ludności aktywnej .

•

Handel  zagraniczny  (eksport/import)  -  rozumie  się  przez  niego
wymianę  towarów  i  usług  między  rozpatrywanym  krajem  a  jego
otoczeniem  zagranicznym.  Handel  zagraniczny  jest  efektem
międzynarodowego  podziału  pracy,  który  przejawia  się  w
występowaniu

trwałych

stosunków

wymiennych

między

poszczególnymi krajami.

Otoczenie ekonomiczne

przedsiębiorstwa

•

Bilans handlowy to różnica między eksportem a importem danego państwa.
Dodatni  bilans  handlowy  jest  nazywany  także  nadwyżka  handlową,  ujemny
deficytem  handlowym.  Bilans  handlowy  jest  częścią  bilansu  płatniczego.
Czynniki  wpływające  na  bilans  handlowy:  ceny  wyrobów  wytwarzanych  w
kraju,  kurs  walutowy,  umowy  handlowe,  cła  i  podatki,  cykle  gospodarcze  w
kraju i za granicą.

•

Kurs walutowy to cena waluty obcej wyrażona w walucie krajowej, np. 1
euro = 4,5 zł. Kurs walutowy można ustalić na podstawie: parytetu złota, siły
nabywczej pieniądza, relacji popytu i podaży danej waluty.

•

Recesja jest to zjawisko makroekonomiczne polegające na znacznym
zahamowaniu tempa wzrostu gospodarczego, które charakteryzuje się tym, że
następuje spadek wielkości produkcji, co prowadzi do spadku zatrudnienia,
które wpływa na ograniczenie popytu i w konsekwencji na dalsze ograniczenie
produkcji, skutkując nawet spadkiem produktu krajowego brutto.

•

Koniunktura to pojęcie, które oznacza stan aktywności gospodarczej
charakteryzowany poprzez całokształt zmieniających się w czasie wskaźników
życia gospodarczego, takich jak: PKB, ceny, płace, zatrudnienie.

Czynniki społeczno –

demograficzno – kulturowe

liczba ludności,

przyrost naturalny,

struktura wiekowa,

struktura płci,

gęstość
zaludnienia,

poziom edukacji i
wykształcenia,

poziom urbanizacji,

ilość czasu wolnego,

wzrost wartości pracy,

tradycje narodowe,

wpływ mody na styl

życia,

religia i normy

moralne.

Otoczenie
demograficzne

„Otoczenie demograficzne to zbiór naturalnych rynków

wyróżnionych

podstawie

charakterystyk

demograficznych”. Czynniki demograficzne wpływają

na kształtowanie się potrzeb, a także na decyzje

konsumentów co do trybu i sposobu ich zaspokojenia.

Ludność (jej liczebność, wiek, płeć, wielkość

zatrudnienia, struktura zawodowa, itp.)

Struktura wykształcenia społeczeństwa
Zmiany, np.: okresowe wyże lub niże demograficzne,

migracje

ludności,

odchodzenie

wielopokoleniowego

modelu

rodziny,

wzrost

zatrudnienia kobiet, wydłużenie się czasu trwania

życia, wzrost udziału wykształconej populacji, itp.

Otoczenie społeczno-kulturowe

„Otoczenie kulturowe to przede wszystkim obyczaje,

nawyki oraz wartości społeczeństwa, w którym
funkcjonuje przedsiębiorstwo.”

Na kulturę składają się dwa rodzaje wartości:

podstawowe, np.: rodzina, praca, zdrowie, sukces,

itp.

drugorzędne, np. : stosunek do środowiska

naturalnego, wolnego czasu czy własnego zdrowia.

Otoczenie społeczno-kulturowe

sposób

spędzania

czasu

wolnego

przez

społeczeństwo,

wzorce konsumpcyjne,

normy kulturowe,

stosunek do pracy czy zachowania polityczne

np. moda na ekologię i zdrowy styl życia - rozwój

przemysłu rowerowego, turystyki zdrowotnej

oraz produkcję tzw. „zdrowej żywności”.

Procesy społeczno – kulturowe pozwalają

przedsiębiorstwu na określenie jakie produkty

czy usługi turystyczne będzie społeczeństwo

prawdopodobnie ceniło najwyżej (np. turystyka

pielgrzymkowa w Polsce vs w Norwegii)

Otoczenie technologiczne

postęp naukowo-techniczny,

dostępność do nowych technologii,

poziom komputeryzacji,

zwiększenie się szybkości zmian technologicznych,

nieograniczone możliwości innowacji,

wysokie budżety na badania i rozwój.

(m.in.: automatyzacja i komputeryzacja, rozwój

telekomunikacji,

rozwój

systemów

informatycznych, rozwój środków transportu oraz

infrastruktury,

np.

lotnisk,

autostrad,

wykorzystanie

nowoczesnych

technologii

codziennym życiu).

Otoczenie

technologiczne

GRUPA I – Czynniki związane z rozwojem technik

komputerowych, informatycznych, telekomunikacyjnych

oraz nośników i urządzeń cyfrowych, np. rozwój Internetu,

który daje możliwość sprzedaży usługi turystycznej (m.in. usługi

noclegowej w hotelu) bezpośrednio przez wytwórcę, pomijając

pośrednie ogniwo w kanale dystrybucji, a co za tym idzie rozwój

nowoczesnych platform i technologii komunikacyjnych i

informacyjnych.

Należą do nich: telefonia VoIP i rozmowy telefoniczne przez

internet; Usenet tematyczne grupy dyskusyjne; blogi, fora

dyskusyjne – miejsca wymiany opinii na temat obiektów

turystycznych, atrakcji i usług turystycznych, wirtualne

wycieczki umożliwiające potencjalnym nabywcom przeżycie

niepowtarzalnych chwil, unikając przy tym kłopotów związanych

z bezpieczeństwem czy zjawiskami meteorologicznymi.

GRUPA  II  –  Czynniki  będące  pewnego  rodzaju  efektem  dynamicznego
rozwoju  w  branży  turystycznej  czynników  przedstawionych  w  grupie
pierwszej. Znajdują się tutaj wszelkiego rodzaju usługi czy produkty uważane
coraz  częściej  za  jeden  z  podstawowych  wymogów  nowoczesnej  oferty
turystycznej  (Business  Travelers,  Internet  bezprzewodowy  w  hotelu  i  jego
obrębie,  możliwość  przeprowadzenia  konferencji  wideo  online,  a  także
zainicjowana  już  turystyka  kosmiczna).  Można  tutaj  wymienić  systemy
transakcji (płatności SMS za pomocą telefonu komórkowego czy bezkontaktowe
odczytywane  drogą  radiową  za  pośrednictwem  fal  elektromagnetycznych  oraz
karty  inteligentne  smart  cards).  Ważną  rolę  odgrywają  tutaj  systemy
transportowe tanie koleje, linie lotnicze, a co za tym idzie pojawienie się nowej
formy  biletów  electronic  ticketing  -  elektroniczny  bilet  występujący  jedynie  w
zapisie  elektronicznym  najczęściej  stosowany  przez  tanich  przewoźników.

GRUPA  III  –  Nowoczesne materiały  i  technologie,  których  źródłem jest
tradycyjny  przemysł.  Mowa  tutaj  głównie  o  wszelkiego  rodzaju  sztucznych
tworzywach  i  urządzeniach  do  wytwarzania  zjawisk  przyrodniczych  (sztuczny
śnieg,  fala  wodna,  rafa  koralowa,  budowane  z  igielitu  stoki  narciarskie  itd.).

Otoczenie

technologiczne

Otoczenie instytucjonalno-prawne

przedsiębiorstwa

Otoczenie instytucjonalno-prawne

przedsiębiorstwa składa się z:

Systemu prawnego

Instytucji rządowych

Instytucji pozarządowych

Grup nacisku

System prawny

Są to wszelkiego rodzaju regulacje prawne,

przepisy prawne, ustawy i rozporządzenia,

które określają to, co przedsiębiorstwo może,

a czego nie może. System prawny reguluje

stosunki

między

przedsiębiorstwem

ważniejszymi instytucjami oraz klientami, jak

również wewnętrzny system zasad, norm,

przepisów

regulaminów

przedsiębiorstwie, czyli jego wewnętrzny ład

społeczny, prawny i organizacyjny.

Instytucje rządowe

Są to instytucje rządowe, które swoją

działalność

opierają

poszukiwaniu

sposobów

optymalnego

zaspokojenia

turystycznych

potrzeb

społeczeństwa,

racjonalnym wykorzystaniu zasobów pracy i
kapitału w sferze gospodarki turystycznej z
poszanowaniem środowiska naturalnego.

Przykładem tutaj mogą być: Ministerstwo

Sportu i Turystyki oraz Polska Organizacja
Turystyczna.

Instytucje pozarządowe

Organizacje

pozarządowe

są

organizacje

niezwiązane z żadną władzą państwową i nie

korzystają z rządowej pomocy finansowej. Ich

członkami są zrzeszenia narodowe, stowarzyszenia o

charakterze pozarządowym oraz osoby fizyczne lub

prawne z różnych państw. Ich działalność opiera się

na statutach, które nie mają charakteru umów

międzynarodowych. Organizacje pozarządowe nie są

nastawione na osiąganie zysku, ale na zaspokajanie

jakichś potrzeb. To nie znaczy jednak, że organizacja

nie może prowadzić działalności gospodarczej, lecz

dochody nie są dzielone pomiędzy osoby pracujące

czy ochotników, ale są przeznaczane na dalszą

działalność (np. PTTK, PTSM, PZH).

Grupy nacisku

Są to grupy społeczne posiadające

wyraźnie  określone  cele  i  interesy.
Dążą  do  realizacji  swoich  zamierzeń
poprzez wywieranie nacisku na ośrodki
władzy.  Nie  dążą  do  zdobycia  samej
władzy  i  działają  poza  jej  strukturami.
Skutkuje  to  zmianami  w  strukturze
przedsiębiorstwa  jak  również  w  jego
działaniu.

Polityka turystyczna

państwa

Jest to działalność państwa polegająca

określeniu

celów

społeczno-

ekonomicznych i środków realizacji
służących

rozwojowi

turystyki

gospodarki turystycznej i jednocześnie
stymulujących

interakcje

między

gospodarką turystyczną a innymi
sektorami z jej otoczenia.

Mikrootoczenie

przedsiębiorstwa tworzą:

społeczności

konkurencja

dostawcy

pośrednicy

nabywcy

Mikrootoczenie

W ramach mikrootoczenia istnieje zawsze

możliwość wchodzenia w procesy negocjacyjne,
zawieranie umów, kreowanie opinii, które to
działania modyfikują podstawy podmiotów z
mikrootoczenia.

Mikrootoczenie (otoczenie bliższe,
konkurencyjne)

Stosunki konkurencyjne

Stosunki zachodzące w kontaktach z podmiotami z

mikrootoczenia nie mają jednorodnego charakteru.

Przyjmują one różne formy:



Naturalną (podział rynków, i wpływów, odkrywanie i
kreowanie nisz rynkowych)



Konkurencji (w granicach fair play)



Walki (np. bechmarking)

Pięć sił konkurencyjnych

Portera

Rywalizacja między istniejącymi firmami
– konkurencja w sektorze,

Siła przetargowa dostawców,

Siła przetargowa nabywców,

Groźba nowych wejść – potencjalni
wchodzący

Groźba pojawienia się zastępczych
wyrobów lub usług – substytuty.

Konkurenci w branży

turystycznej



Przedsiębiorstwa turystyczne w warunkach

polskich

działają

rynku

dwustronnie

polipolistycznym, na którym tak po stronie

popytu, jak i podaży występuje wiele

rozproszonych podmiotów.



Charakterystyczną

cechą

polipolu

oraz

polipolistycznej

formy

konkurencji

jest

adaptacyjny sposób postępowania podmiotów

na rynku, które pozostają wobec siebie w

stosunkach intensywnej wzajemnej zależności.



Przedmiotem adaptacyjnego postępowania są

zmiany wartości produktu turystycznego, cen,

form oferowania produktów itp.

Strategie walki

konkurencyjnej

Sposoby na unikanie konkurencji:



porozumienie



podziały rynku, aliansów strategicznych



odkrywanie (kreowanie) niszy rynkowej

Rodzaje walki konkurencji:



ofensywna



defensywna

Walka partyzancka

Prowadzenie walki partyzanckiej polega na

tworzeniu pewnych nowych form ofert czy
ich

sprzedaży,

które

pozwalają

zwrócenie na siebie uwagi. W walce tej z
góry zakłada się możliwość naśladowania,
liczy się jednak pierwszeństwo zaskoczenia
przeciwników.

Strategie najczęściej stosowane
w polskim przedsiębiorstwie
turystycznym charakteryzuje:

niewielka skłonność do ryzyka

ograniczony dynamizm i innowacyjność
działalności
Powoduje to, że wiele przedsiębiorstw
turystycznych

wybiera

strategię

odpowiadania na atak, czego rezultatem
może stać się obniżenie konkurencyjności
całej gospodarki turystycznej.

Drugim elementem biorącym udział w
mikrootoczeniu sił konkurencyjnych są
pośrednicy i dostawcy.

Zaliczamy do nich:

banki

firmy ubezpieczeniowe

punkty sprzedaży detalicznej

touroperatorzy

biura podróży

zakłady hotelarskie, gastronomiczne

punkty informacji turystycznej

firmy transportowe

agencje reklamowe i badań marketingowych

Jednym z warunków rozwoju przedsiębiorstwa turystycznego jest

dokonywanie trafnych inwestycji, wymagających znacznych nakładów

finansowych, co wiąże się z:



zaciąganiem kredytów bankowych



wchodzenie w stosunki przetargowe z

bankami

Stosunki przetargowe

W stosunkach przetargowych z innymi

biurami podróży, hotelami, pensjonatami,
firmami transportowymi czy touroperatorami
przedsiębiorstwo

turystyczne

dąży

uzyskania:



najkorzystniejszej oferty



warunków pobytu lub podróży



wysokiej gwarantowanej jakości



rzetelnej i lojalnej współpracy

Trzecim elementem biorącym udział w

mikrootoczeniu sił konkurencyjnych są

nabywcy

Ich pozycja w gospodarce rynkowej nie

jest  jednoznacznie  określona.  Mieści  się
ona  pomiędzy  stanem  nazywanym  jako
„konsument  –  król  na  rynku”  a  rola
biernego odbiorcy oferty rynkowej.

Jednak im bardziej dojrzały charakter ma

gospodarka

rynkowa,

tym

bardziej

rzeczywiste staje się panowanie nabywcy
na rynku.

Poziom siły przetargowej nabywców na rynku

turystycznym jest odzwierciedleniem

następujących zjawisk:



nabywcy są rozproszeni i nie kupują większych

ilości produktów (destymulator),



nie mają dużego udziału w sprzedaży

przedsiębiorstw (destymulator),



sprzyja im duży udział kosztów stałych, co zmusza

usługodawców do pełniejszego wykorzystania
swego potencjału (stymulator),



system informacji o rynku turystycznym dopiero

się kształtuje (destymulator),



dostawcy są rozproszeni i silnie konkurują między

sobą (stymulator).

Tabela frankfurcka

Odpowiadając na zapotrzebowanie społeczne w tym

zakresie  w  Niemczech  stosowana  jest  tzw.  tabela
frankfurcka redukcji cen podróży, wykorzystywana w
razie nienależytego wykonania umów o podróż przy
ustaleniu  wysokości  odszkodowania  na  rzecz
klientów.  Tabela  ta  została  opracowana  przez  Izbę
Cywilną  Sądu  Krajowego  we  Frankfurcie.  Tabela  ta
zawiera typowe wady umowy o podróż i związane z
tym  procentowe  obniżenie  ceny  wycieczek  i
pobytów.

Wady

wydzielono

grupy:

zakwaterowanie, wyżywienie, inne wady i transport.

Kolejnym elementem sił konkurencyjnych

mikrootoczenia to potencjalni konkurenci

wchodzący na rynek usług i produkty substytucyjne

Sytuacja

przedsiębiorstwa

turystycznego

jego

mikrootoczeniu zależy od tendencji rozwoju podaży na
obsługiwanym przez niego rynku.

Dotyczy to zakładania nowych przedsiębiorstw i rozwoju

ofert zaspokajających potrzeby czasu wolnego – takich
jak usługi kulturalne, sportowo-rehabilitacyjne, oferta
budowy domków letniskowych itp.

Groźba wejścia nowych konkurentów na rynek jest wysoce

realna, wynika bowiem z procesów integracyjnych w
Europie i cech usług turystycznych (brak ochrony
patentowej,

stosunkowo

niewielkie

wymagania

kapitałowe niewykształcona sieć dystrybucji, słaby
wizerunek produktów turystycznych).

Ostatnim z tej grupy elementów sił

konkurencyjnych mikrootoczenia są

społeczności

W  mikrootoczeniu  przedsiębiorstw  turystycznych
znajdują  się  jednostki  i  organizacje,  z  którymi  nie
wchodzą  one  ani  w  stosunki  przetargowe,  ani
konkurencyjne,  lecz  z  których  zdaniem  (opinią)  musi
się liczyć, a nawet próbować je kreować.

prawnicy

lekarze

nauczyciele

dziennikarze

przedstawiciele społeczności lokalnej – radni, grupy

finansowe, rządowa administracja terenowa, policja,
straż

pożarna,

regionalne

izby

turystyczne,

niekomercyjne  organizacje  turystyczne,  (np.  PTTK,
PTSM,  PZH),  a  także  organizacje  konsumenckie  –
kluby  Federacji  Konsumentów,  Państwowa  Inspekcja
Handlowa, Sanepid.

W kreowaniu opinii i zdobywaniu zaufania

społeczności  pomaga  tzw.  dobre  zachowanie
przedsiębiorstwa  turystycznego,  szanowanie
klientów  i  szybkie  reagowanie  na  ewentualne
reklamacje, włączanie się w akcje typu działania
charytatywne,  sponsoring,  dni  otwarte,  study
tours,  współpraca  ze  szkołami  turystycznymi  –
systemy

praktyk,

prezentacja

własnej

działalności  w  różnych  gremiach,  identyfikacja
wizualna  firmy  –  logo,  ubiory  personelu,  wystrój
zewnętrznych  i  wewnętrznych  części  obiektów
turystycznych,  utrzymywanie  estetyki,  ładu  i
porządku w swoim otoczeniu.

Document Outline